Francisco Benjamn Cobo Quesada fbcobo@ucjc.

edu

BASES CONCEPTUALES

MARKETING INTERNACIONAL VERSUS MARKETING

Un profesional del marketing podr dedicarse al marketing internacional?

Soy un ciudadano, no de Atenas ni de Grecia, sino del mundo Scrates

El marketing internacional
Y el efecto mariposa

POR CIERTO

MKI versus MK

Un libro interesante para nuestros propsitos

No es un libro especializado en marketing internacional pero al menos nos dar una base rpida sobre las diferencias el marketing nacional.

Mrketing nacional Una lengua y nacionalidad. Mercados relativamente homogneos. Los factores polticos influyen poco.

Mrketing internacional Varias lenguas, nacionalidades y culturas. Mercados fragmentados y diferenciados. Los factores polticos son vitales.

Disponibilidad de datos exactos y Obtencin difcil de datos simples. claros. Las empresas individuales poseen poca influencia en su entorno. El chauvinismo ayuda. Situacin estable del entorno. Clima financiero homogneo. Una sola moneda. Reglas del juego claras y comprensibles. Distorsiones muy grandes por parte de las grandes empresas. El chauvinismo es un obstculo. Inestabilidad del entorno. Diferentes climas financieros. Diferentes monedas. Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras

MARKETING INTERNACIONAL

Marketing

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UN EJEMPLO
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ESTE ANUNCIO OS PARECE NORMAL?

Est en la lnea de otros muchas campaas de publicidad del sector del perfume.

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SALVO QUE VIVIS EN UN PAS MUSULMAN

Entonces no te queda ms remedio que hacer algunos cambios
Se trata de un caso verdadero de una compaa espaola.

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MARKETING INTERNACIONAL

Es ms fcil fracasar.
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EN CUALQUIER CASO SIGUE SIENDO MARKETING

EL ESQUEMA FUNDAMENTAL A MANTENER

1 fase: Anlisis estratgico Situacin competitiva de la empresa Anlisis interno de la empresa Anlisis del sector internacional Valoracin de: - Ayudas, subvenciones - Objetivos generales Estrategias de marketing internacional 2 fase: Decisiones estratgicas Estrategias nucleares de MK: - Estrategias de crecimiento - Estrategias genricas: diferenciacin, liderazgo en costes - Estrategias competitivas: lder, retador, seguidor, especialista - Estrategia de adaptacin o estandarizacin Investigacin de los mercados exteriores Entorno internacional Competencia internacional

Seleccin de mercados

Lneas de productos

Formas de entrada

Objetivos de mercado

3 fase: Plan de accin

Marketing-mix Internacional Producto Precio Distribucin Comunicacin

4 fase: Implantacin

Implantacin de las estrategias y del marketing-mix internacional Aplicacin Coordinacin Control Evaluacin
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COMPLEJIDAD + RIESGO
Determina el proceso natural internacionalizacin de las empresas. de

Antes la empresa debe saber si est preparada para internacionalizarse.

Apoyo pblico a la internacionalizacin. Adems la globalizacin empuja a la internacionalizacin de muchas empresas. Las empresas necesitan un planteamiento cada vez ms tecnificado y sistemtico para determinar las frmulas idneas de competir en los mercados 17 exteriores.

PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN

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DEFINICIN
Abandono del mbito geogrfico natural para competir fuera de las fronteras nacionales en nuevos pases.

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La internacionalizacin de Barbie
Plstico y cabello: Taiwan y Japn Ensamblaje: Indonesia, Malasia y China Moldes y pintura final: EE.UU Algodn de la ropa: China Venta final: el mundo Valor al salir de China: 2$
Mano de obra en China: 35 cntimos Coste de materiales: 65 cntimos Transporte, procesos administrativos y beneficios: 1$

Valor de venta en EE.UU. : 10$

Beneficio de Mattel, mn. 1$ Coste de transporte, marketing y distribucin en EE.UU.: mx. 7$

Se venden 2 muecas por segundo en el mundo Supuso 14.000 millones $ de ventas para Mattel en 1995.

Fuente: Tempest, Rone, "Barbie and the World Economy," Los Angeles Times, September 22, 1996, Al and A12.

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INTERNACIONALIZACIN: RAZONES INTERNAS

Reduccin de costes empresariales: deslocalizacin Bsqueda de recursos no disponibles en el pas de origen Obtencin de tamao mnimo eficiente para producir Disminucin del riesgo global de la empresa Reduccin de los costes de transaccin: interiorizacin Explotacin de recursos y capacidades excedentarios

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INTERNACIONALIZACIN: RAZONES EXTERNAS

Ciclo de vida de la industria: estancamiento mercado nacional Demanda externa potencial insatisfecha Pautas del comportamiento del consumidor distintas Restricciones legales Globalizacin de los mercados y de la produccin

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Formas de entrada en mercados exteriores

Exportacin:
Ms sencillo. Produccin en origen. Aprovecha economas de escala y experiencia; evita costes de establecimiento local Adecuada para evitar riesgo pas y en empresas pequeas

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Formas de entrada en mercados exteriores

Acuerdo contractual
Se transfieren a empresas forneas derechos de uso, generalmente intangibles. Son licencias, concesiones, franquicias, etc. Se busca complementariedad: conocimiento local y ventajas de diseo, fabricacin o produccin. Existe el riesgo de prdida de reputacin y capacidades clave, y es ms difcil estandarizar procedimientos y calidad

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Formas de entrada en mercados exteriores

Inversin directa:
La empresa compromete en el exterior sus propios recursos Preferida por empresas con experiencia internacional Ms riesgo, pero tambin ms rentabilidad Cuestiones:
Invertir con sus propios recursos o compartir inversin y riesgo con otras empresas (joint venture) Crear una nueva filial o invertir sobre una empresa existente (adquisicin)

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ALGUNAS CLAVES PARA LA INTERNACIONALIZACIN

Investigacin entre empresas madrileas PIPE

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METODOLOGA
Entrevistas en profundidad realizadas a los directores generales de las empresas:
8 ejes de discusin:
Identificacin y seleccin de mercados Claves para la exportacin en su sector Iniciativas propias para traer compradores Estructura organizativa comercial Adecuacin del producto a las necesidades del mercado Internet Reflexiones finales Consejos generales para animar a las empresas madrileas a la exportacin
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RESULTADOS
Dar mxima informacin al cliente:
Informacin tcnica. Conferencias
Una especie de relaciones pblicas.

Mercado nacional copado

Necesidad de salir.
Informarse: ICEX y Cmaras.

Hay ms gente en la misma necesidad

Asociarse
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RESULTADOS
Conocer tus posibilidades y estar preparado econmicamente (evitar morir de xito):
Luego ya est en t saber si eres competitivo, ah ya entra el fuero interno de cada empresa: Estoy preparado para exportar? Porque luego hay que estar preparado econmicamente () A nosotros nos ocurri, cuando empezamos en Japn sobre todo, nosotros bamos buscando, nos contaron que los japoneses eran una maravilla, que compraban muchsimo y todo esto, y entonces estamos esperando todos el pelotazo, a ver si nos hacen un pedido, y ms del 70% de las empresas que fuimos a exportar si les hubiesen hecho este pedido les habran hundido porque no estaban preparados ni econmicamente ni industrialmente para fabricar ese pedido, soportarlo
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RESULTADOS
Importancia de Internet Importancia de la asistencia a ferias Utilizacin de los recursos pblicos:
ICEX PIPE
Ayudan hasta para definir la estrategia de la presencia en Internet

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