A SELEO DE GUERREIROS: ANLISE DA CAMPANHA PUBLICITRIA DA BRAHMA NA COPA DO MUNDO DE 2010 Marlon Ribeiro de Sousa1 Resumo: O futebol conhecido

o como a Paixo Nacional, um elemento constitutivo daquilo que se entende como Identidade Brasileira, desde que chegou aqui no comeo do sc. XX. O futebol consegue adentrar em todas as camadas da sociedade, desde as elites at as classes menos abastadas, do branco ao negro. O presente trabalho tem o intuito de analisar a construo identitria da seleo brasileira na campanha publicitria de um dos patrocinadores oficiais da Seleo Brasileira, a saber, Brahma, na Copa do Mundo de 2010, a partir dos operadores metodolgicos apresentados por SEMPRINI (2006). Palavras-chave: Futebol, Projeto/Manifestao da Marca

O futebol tornou-se, no Brasil, um elemento constitutivo de sua identidade. Uma espcie de metonmia para a sociedade brasileira, desde sua chegada, no final do sculo XIX e incio do XX, o esporte estrangeiro e elitista, se populariza e comea a ganhar caractersticas peculiares que iro fazer do estilo de futebol aqui jogado, nico e vitorioso. A seleo brasileira de futebol detentora de cinco mundiais torna-se uma espcie de representante da sociedade brasileira, sua vitria ou fracasso surge como palco para discusses acerca dos aspectos que formaro o brasileiro. O presente trabalho tem o intuito de analisar a construo identitria da seleo brasileira a partir de um dos fatores que contribuem para a configurao da identidade: a campanha publicitria2, a saber, da cerveja Brahma, patrocinadora oficial da Seleo Brasileira na Copa do Mundo de 2010. De forma sinttica pode-se perceber que h uma configurao do discurso do futebol como elemento inerente brasilidade, um esporte trazido por ingleses transformou-se em um fator de integrao nacional. importante perceber a transformao do futebol em esporte nacional como fruto de um processo histrico realizado por agentes oriundos do universo cultural, poltico e esportivo, e das ideias nacionalistas difundidas na poca, dcada de 30, 40 do Sc. XX. Alm disso, houve tambm a conformao do mito do estilo brasileiro de futebol, baseado na miscigenao
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Graduado em Produo em Comunicao e Cultura pela Universidade Federal da Bahia. marlonsousa97@gmail.com

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Campanha publicitria o termo utilizado para explicar o conjunto de anncios dentro de um nico planejamento para um determinado anunciante. (PUBLIO, 2008). Uma espcie de conjunto de manifestaes da marca ramificadas de um mesmo projeto de marca.

racial, calcado na habilidade individual e na ginga, o que ser chamado de futebol-arte, cujo pice ser a seleo brasileira de 1970 que ganha a Copa do Mundo no Mxico. O futebol passa por um processo que o transforma de um esporte elitista, at um fator de aglutinao e identificao de toda uma comunidade, assim sendo, por meio desse esporte pode-se definir o carter e o comportamento do brasileiro. Nesse contexto, o futebol expressa a sntese racial e cultural representativa da nacionalidade brasileira. Destarte, o embate entre selees de diferentes nacionalidades em um evento como a Copa do Mundo, torna-se um embate entre naes, cada selecionado representando seu pas e carregando consigo traos identitrios que os liguem ao seu lugar de origem. Entretanto, antes das anlises necessrio entender o processo de configurao da marca como uma resposta saturao dos mercados e a procura por pontos de referncia para atrair os consumidores (SEMPRINI, 2006). Por isso a funo bsica da marca seria a de reintroduzir sentido nas prticas de consumo, de propor bens e servios realmente inscritos nos projetos de vidas dos indivduos (SEMPRINI, 2006, p. 56). A marca ento uma modalidade generalizadora de formao de sentido, com a capacidade de construir mundos possveis, cuja expresso designam-se todas as prticas com o objetivo de criar universos fictcios no interior dos quais os indivduos possam projetar suas aspiraes, seus desejos, seus projetos. (SEMPRINI, 2006, p. 6869). Seriam, portanto, relatos, universos de sentido propostos ao indivduo, podendo ou no orientar suas escolhas e suas aes, apropriando-se desses mundos possveis sugeridos pelas marcas, estabelecendo assim um contrato. A marca uma instncia semitica, seu aparecimento no espao social como um processo de enunciao. Este processo formado por duas etapas uma instncia enunciativa que se coloca na origem e controla as regras e as condies e a segunda etapa o enunciado a parte concreta gerada pela instncia. Para evitar a utilizao de jarges tcnicos, Semprini (2006) denominar o processo enunciativo de marca, a instncia enunciativa de projeto de marca e o enunciado de manifestao da marca. O projeto de marca o local em que se inscreve a identidade. a viso e a vontade da marca, no dizem respeito apenas a produo de estratgias e planos de desenvolvimento, sua especificidade e importncia est na sua capacidade de gerar sentido, criar um projeto que seja pertinente e atraente a um determinado pblico. A noo de projeto de marca no similar noo de posicionamento de marca, j que esta uma manifestao da marca, uma verso condensada e aplicada a um territrio.

A anlise do conjunto das manifestaes da marca permitir definir sua identidade manifesta (SEMPRINI, 2006). Este o percurso da recepo, a partir da fruio das manifestaes da marca, o destinatrio poder chegar ao projeto de marca, partindo da esfera do sensvel (manifestao) para a apreenso do universo de sentido criado (esfera do abstrato), fazendo com que esse chegue a uma compreenso da identidade manifesta da marca. Diante disso, o processo gerador da identidade da marca ser a soma das anlises de cada manifestao, podendo remontar uma parte ou a totalidade dessa identidade. Todavia, essa identidade percebida deste projeto ser chamada de identidade manifesta, por tratar-se da identidade da marca definida pelos receptores e pelo pblico, a partir dos significantes que lhes foram comunicados (SEMPRINI, 2006, p. 158). A identidade manifesta , portanto, um somatrio das manifestaes da marca, e sua definio levar ao projeto de marca manifesto. A partir do processo proposto por Semprini (2006) para o entendimento e anlise do funcionamento da marca, se faz necessrio indicar o modelo que ser utilizado para as anlises da campanha publicitria de Brahma na Copa do Mundo de 2010. Os operadores metodolgicos que sero utilizados unem os conceitos propostos por Semprini (2006), da anlise do discurso (MAINGUENEAU, 2006) e do posicionamento discursivo aplicado a produtos miditicos (FERREIRA, 1997). Entende-se posicionamento discursivo como sendo, portanto, as estratgias utilizadas pelos atores ou produtos que constroem simbolicamente valores e prticas para assemelhar-se e/ou diferenciar-se em relao aos concorrentes e na tentativa de fidelizar o pblico (FERREIRA, 1997). Parte de duas premissas, a saber, a primeira que os discursos dos suportes miditicos esto inseridos em um processo de semiose social e a segunda de que a pluralidade de contedos e enunciaes constitui o discurso miditico em um cenrio de disputa. A ideia de posicionamento discursivo assemelha-se a do processo de enunciao da marca (projeto e manifestao da marca), j que diz respeito s estratgias utilizadas pelos produtos miditicos de construrem um universo de sentido, a fim de atrair o destinatrio. O modelo apresentado por Sampaio (2011) une justamente os conceitos propostos por Semprini e Fairclough (2001), formado a partir de trs nveis: o mundo textual, o mundo possvel e o mundo real. Foram analisadas cinco peas publicitrias (Lista de Pedidos, Brahma Patrocinadora Oficial do Mundo, Razes, A Mo e No Deu) veiculadas pela Brahma antes, durante e depois da Copa do Mundo de 2010, conforme so explanados os conceitos referentes a cada nvel do modelo de anlise proposto sero

identificados os aspectos dentro das campanhas que foram percebidos a partir da aplicao do modelo.

Figura 1 - Modelo de Anlise

Mundo Textual O mundo textual a parte concreta, a manifestao da marca, atravs dela que se entra em contato com o receptor. Parte de uma natureza dialgica (SAMPAIO, 2011), o enunciador que fala atravs do seu discurso e prev um enunciador possvel (coenunciador). O texto (ou a manifestao da marca) precisa ser calcado em trs efeitos para a construo de um mundo possvel, a saber: a credibilidade, a legitimidade e a seduo. Esses trs efeitos tero como objetivo que o universo de sentido construdo pela marca entre em comunho com o universo dos destinatrios, ou seja, a finalidade de persuadir o co-enunciador. Essa trade surge como os elementos da retrica Aristotlica formada pelo Ethos, Pathos e Logos. (SAMPAIO, 2011; CHARADEUAU, MAINGUNEAU, 2004). Portanto o texto ou manifestao da marca a parte concreta e material em que o projeto de marca se faz presente ao receptor, atravs dele que este poder ter condies de perceber qual o universo de sentido proposto, por isso, a marca ir construir em seu texto uma personalidade (Ethos) que surgir como fiador do seu discurso (Logos), atravs de estratgias de persuaso e seduo (Pathos) (SAMPAIO, 2011). Este processo permitir passar para o outro nvel o do Mundo Possvel. A Brahma lanou uma srie de peas publicitrias para a copa do mundo, cujo tema principal seria Seleo de Guerreiros. Copa do Mundo 2010 com a Brahma. Os vdeos procuram ressaltar o apoio da marca e do perfil do brasileiro, compilado no conceito de brahmeiro, seleo brasileira que iria para frica do Sul disputar a Copa do Mundo FIFA.

Lista de Pedidos o primeiro filme veiculado. O vdeo retrata justamente as aspiraes e desejos dos torcedores brasileiros em relao Seleo Brasileira na Copa. Como de costume nos vdeos veiculados nessa campanha, no incio mostrada a placa publicitria da Brahma em um estdio de futebol, ressaltando a presena da Brahma no evento esportivo. Os torcedores brasileiros so representados pela figura do Brahmeiro, cujo perfil se caracteriza por trabalhadores de diversas reas na pea so caracterizados por operrios da construo civil e funcionrios de escritrios pedindo que a seleo brasileira seja como eles, guerreiros, batalhadores e que lutam para obter seu sustento. A bravura, a coragem e o herosmo so caractersticas fundamentais do Brahmeiro e so justamente esses aspectos que eles esperam dos jogadores que os iro representar na Copa do Mundo. Conforme os Brahmeiros fazem seus pedidos, o vdeo utiliza alguns elementos para criar uma atmosfera de guerra. Dentre elas, as armaduras que os trabalhadores vo ganhando e seus locais de trabalho se transformando em um front de batalha, at mesmo a trilha sonora usada remete a uma batalha pica, tpica de filmes desse gnero. essa atitude do Brahmeiro/Guerreiro/Brasileiro que se espera dos jogadores brasileiros, por isso, uma das personagens ir dizer: Eu quero jogadores que lutam no campo, como a gente luta na vida. As imagens das batalhas so sempre mescladas com as do estdio em jogos da seleo brasileira, numa tentativa de compor essa relao da labuta diria com as partidas de futebol. O futebol reflete a vida, a luta diria, a batalha, enfim o duro cotidiano desses trabalhadores. Assim como na vida, as derrotas so inevitveis, e o Brahmeiro sabe disso, por isso fala: E se perder uma partida, eu quero uma volta por cima, por que uma derrota pode derrubar uma lgrima, mas no derruba um Brahmeiro. Nesse momento percebe-se que o Brahmeiro a personificao do trabalhador brasileiro, vive numa batalha constante, mas que tambm merece seu momento de descanso e prazer. O vdeo reitera sempre a ideia de que o torcedor/trabalhador guerreiro o perfil do brahmeiro e a seleo brasileira por representa-lo deve ser guerreira o que percebido na fala: Eu quero guerreiros, porque ns tambm somos. E nesse momento do grito Tambm somos aparecem trabalhadores de todas as reas reunidos. Essa unio a tnica da relao torcedor/seleo: E Vamos pra guerras juntos, 190 milhes de guerreiros, quero ver o orgulho de defender essa camisa, pra bater no peito e falar, Sou Guerreiro, sou hexacampeo do mundo, sou Brasileiro. Para finalizar a campanha surge o slogan: Brahma, o sabor de ser brahmeiro.

A segunda pea tem o intuito de sinalizar a Brahma como primeira marca brasileira a patrocinar a Copa do Mundo. Para realizar isso, cria um ambiente dentro de um estdio de futebol em que a seleo brasileira, representada pelo jogador Lus Fabiano entra em disputa contra jogadores de todas as outras nacionalidades. No entanto, Lus Fabiano no est sozinho, pelo menos o que anuncia o narrador ao dizer que: o Brasil contra o resto do mundo, por isso a gente vai junto para essa batalha. E o vai junto significa justamente a presena da Brahma como patrocinador oficial da Copa do Mundo. O Brahmeiro tambm est presente, ele est no estdio, torcendo e vibrando pela seleo, unidos, como uma nica entidade Brahmeiro / Brahma / Seleo. Razes, terceiro vdeo veiculado, uma reiterao da promessa realizada nos filmes anteriores, de unio em torno da seleo, apoiando-a para que conquiste o mundo (Copa do Mundo), e essa vitria de todos 190 milhes juntos Lista de Pedidos, o Brasil contra o resto do mundo, por isso a gente vai junto nessa batalha . E a guerra comea, por isso, o filme retratado dentro do estdio com os jogadores j no front de batalha. Sendo assim, narrador-personagem, cujo lugar de fala a de um atleta dentro do campo, diz: O jogo aqui dentro uma batalha. Outra ideia que recorrente nessa campanha a do Brasil contra tudo e contra todos, frase que utilizada pelo narrador tambm. O vdeo se desenvolve dentro do campo de futebol e os protagonistas da seleo brasileira so os jogadores Jlio Csar, Daniel Alves e Lus Fabiano, pilares fundamentais para o esquema ttico da seleo naquele ano. Portanto legtimos representantes e heris da seleo. Entretanto, o fardo grande e essa metfora sinalizada na campanha, a partir do momento em que o narrador-personagem diz que: Aqui a responsabilidade pesa, instante em que Daniel Alves cruza a bola para Lus Fabiano, o centroavante matador do time, razes saem do gramado e prendem no seu p e a bola se transforma em pedra. Elementos que conotam a dificuldade de um evento como a copa do mundo. Mas o guerreiro no foge da luta, e se a seleo brasileira representa o brasileiro guerreiro, o brahmeiro nessa parte aparecem os torcedores brahmeiros acompanhando a seleo em um bar ao lado de uma Brahma , por isso o narrador-personagem diz: Mas da eu lembro quem eu t representando e Lus Fabiano se desvencilha da marcao (raiz) e acerta o cruzamento no gol, o pice do futebol, o momento de glria e de transformao de homens em heris.

Essa fora que Lus Fabiano tem para se desvencilhar dos adversrios vem justamente da simbiose entre o torcedor e a seleo, pois Guerreiro no abandona guerreiro. Percebe-se que a todo instante reforada essa ideia de guerreiro e que a seleo brasileira por representar o brasileiro, precisa sim jogar com vitalidade e garra e que essa unio dar a fora necessria aos jogadores para enfrentar as naes adversrias. O quarto vdeo analisado utilizar o treinador da seleo brasileira Dunga como o fiador da proposta que vem sendo feita em todos os vdeos veiculados para a Copa do Mundo, da seleo guerreira. Alm disso, a insero da torcida brasileira e da seleo como representante do povo brasileiro. Nesse vdeo esse conceito retratado a partir do momento em que Dunga aparece, no sem antes uma placa publicitria da Brahma dentro de um estdio ser a parte inicial do vdeo, com uma bola no p e diz: No p a gente bom, mas na frica a mo tambm vai fazer a diferena. A mo do tcnico que bate no peito com o escudo da seleo, as mos unidas tanto dos jogadores quanto dos torcedores, a mo do torcedor que bate no peito e vibra por seu time, a mo do treinador que determina o esquema ttico. Enquanto todas essas imagens aparecem, Dunga prossegue dizendo: a mo que traz o corao para o jogo, que faz o orgulho bater forte, essa mo um recado, no campo tem que ser guerreiro. O conceito contido no smbolo da mo traz a ideia central que utilizada em todos os outros vdeos da campanha: a de um universo construdo em torno do futebol, ou melhor, uma nao construda a partir do futebol. Desse modo, a seleo brasileira, dentro de uma competio como a Copa do Mundo, a representante mxima da nao e de seu povo, a mo denota justamente essa unio entre torcedor / seleo em prol da conquista. Alm disso, a mo que bate no peito e vibra denota tambm a garra e a vitalidade do brasileiro e, por conseguinte da seleo que a reflete dento de campo. A figura de Dunga emblemtica, j que o treinador do Brasil na Copa conhecido por seu esprito guerreiro, principalmente na poca em que era capito da seleo, inclusive campeo do tetracampeonato em 1994. O ltimo vdeo veiculado pela Brahma na campanha em relao Copa do mundo diz respeito derrota da seleo brasileira nas quartas de final, dentro da proposta de todos os outros vdeos. Com um enfoque para a garra e vitalidade da seleo que reflete o brasileiro. Por isso o texto do narrador : Em 2010, no deu pra gente, mas bola pra frente Brasil, por que 2014 ns vamos jogar em casa, e o Brasil vai precisar da raa, do suor e da alegria do brasileiro pra fazer uma grande copa, feita

por brasileiros que batalham, feita por Brahmeiros. Durante a narrativa aparecem imagens de trabalhadores brasileiros, o perfil do brahmeiro, das diversas reas e principalmente em bares bebendo e celebrando e mostrando que a vida continua. Alm disso, h tambm imagens dos jogadores se abraando e um torcedor batendo no peito, admitindo a garra dos seus bravos heris. Apesar da derrota, o vdeo demonstra que a seleo jogou com a garra necessria e conseguiu representar bem o Brasil. No primeiro vdeo veiculado, j se admitia a hiptese da derrota, mas se ressaltava tambm, que isso no abalaria o Brahmeiro, outras batalhas estariam por vir. E a prxima batalha da seleo ser no Brasil, por isso a Brahma j conclama em seu vdeo o brasileiro a construir uma copa do mundo magnfica juntos com o brasileiro. O brahmeiro conclamado a construir a Copa de 2014, salientando o perfil construdo neste conceito, do trabalhador brasileiro constitudo por Raa, Suor e Alegria. So esses elementos constitutivos da brasilidade e so esses aspectos que se espera da seleo e da prxima copa. A garra, a determinao, a fora, mas acima de tudo a alegria de ser brasileiro. Dentro das peas analisadas percebe-se que o ethos calcado no perfil do brahmeiro como representante do torcedor brasileiro, nos jogadores da Seleo e no Tcnico Dunga. O logos da campanha o de informar a presena da Brahma na relao entre torcedor e seleo, atravs do patrocnio da Seleo Nacional ou da proximidade com a vibrao da torcida pelo esquete canarinho. O O pathos est justamente na apropriao dessa emoo que o futebol desperta, da batalha, da garra diria e do desejo de ser representado dessa forma em uma copa do mundo diante de outras naes.

Mundo Possvel Neste nvel percebe-se atravs das manifestaes da marca (textos) qual ser o universo de sentido proposto pela marca, lembrando que este o percurso da recepo, ou seja, o modo como o receptor poder perceber a identidade e projeto de marca manifesto. Como dito anteriormente, no mundo textual atravs do Ethos, Logos e Pathos a marca demonstrar seu mundo possvel, alm disso, ela ofertar ao seu pblico seu universo de sentido construdo a fim de convenc-lo a estabelecer um contrato. Portanto o mundo possvel inicia-se com uma promessa, que quando aceita pelo pblico, deve ser confirmada, estabelecendo um contrato, por isso primordial para marca continuar cumprindo sua promessa, ou seja, ele tem uma dvida de manter o que

foi prometido. Alm disso, o mundo possvel proposto pela marca deve criar a crena de que aquilo que prope represente de fato o projeto de vida do receptor, caso isso no acontea alimentar a descrena do seu pblico no universo de sentido proposto. O universo de sentido criado nesta campanha da Brahma busca associar o trabalhador brasileiro, que luta diariamente com garra e bravura e encontra no futebol um momento de prazer, encantamento e representao com o perfil do Brahmeiro. A construo de um modelo de torcedor agregado a marca, a presena dessa na relao entre o futebol e o brasileiro. Alm disso, parte-se do princpio de representao do futebol, como se o estdio fosse o palco que encenasse a vida real, muito mais que isso, o futebol como representante do brasileiro no exterior, principalmente em uma copa do mundo em que diversas naes esto presentes. Por isso, a metfora com a guerra, o estdio de futebol como um front de batalha, cada jogador e sua respectiva seleo representando uma nao, no obstante a frase Somos 190 milhes utilizada. A Brahma usa o gancho da presena do futebol no cotidiano do brasileiro, se fazendo presente nessa relao entre torcedor e futebol. A cerveja que consumida pelo torcedor guerreiro a Brahma, que tambm o patrocinador que aparece na placa publicitria dos estdios. Desse modo, a Brahma est ao lado do torcedor, vibrando, sofrendo e exigindo garra da seleo. E se a Seleo representa o Brasil, a Brahma tambm o representa, pois o sabor do brahmeiro (trabalhador guerreiro), a marca que patrocina o futebol. Sua promessa est justamente nessa presena, no estar ao lado do torcedor em todos os momentos, no de vibrar pela seleo e ajuda-la a representar o povo brasileiro na copa do mundo. A Seleo Brasileira no est sozinha ela tem o amparo da Brahma e dos Brahmeiros. Por isso Lus Fabiano a personificao do heri da copa, no treme diante dos adversrios e diz: Vem, por que ele est amparado por milhares de brasileiros 190 milhes juntos como j fora dito na outra campanha Lista de Pedidos, em Razes alm de Lus, Jlio Csar e Daniel Alves aparecem como os paladinos da seleo e ressaltada a responsabilidade que pesa por saber que esto representando uma nao constituda por guerreiros. A marca assume o papel de selar essa unio, ajudando a fortalecer e estreitar os laos entre seleo e torcedor, ampliando a paixo j existente pelo futebol. A presena da Brahma em um momento to sublime quanto a Copa do Mundo sempre salientada, dentro do estdio nas placas publicitrias em uma longnqua frica do Sul, no obstante, a Brahma tambm tem o poder de orgulhar o Brasil, j que a

nica marca brasileira a patrocinar a Copa do Mundo. No entanto, a Brahma tambm est ao lado do brahmeiro que ficou no Brasil, que est nos bares reunidos em um s pensamento de ajudar a seleo, pois: Guerreiro no abandona guerreiro. A marca constri dentro dessas manifestaes, um universo em que aparece junto com a seleo como um representante do Brasil no exterior, principalmente em um ambiente de disputa entre outras selees (naes) como a Copa do Mundo. Essa relao com o futebol e a seleo refora a ideia da Brahma como uma marca genuinamente brasileira. Por isso a relao to estreita com o futebol e com o torcedor, criando o perfil de Brahmeiro, associando o torcedor com a marca. Alm disso, essa simbiose entre seleo e Brahma cria um ambiente em que um serve de metfora para o outro, assim como a seleo a marca tenta conquistar o mundo, sempre representando o Brasil e sua gente. Se o brahmeiro luta diariamente um guerreiro e a Brahma o sabor desse guerreiro, o fato de ser a primeira marca genuinamente brasileira a patrocinar no s a seleo nacional, mas a Copa do Mundo uma conquista de todo um povo, no apenas da Brahma. Essa a simbiose construda entre Marca / Consumidor, o contrato estabelecido e o mote para o estreitamento desse lao a paixo de ambos pelo futebol. No momento do pice do futebol, da glria eterna, da construo de mitos e de heris, o gol, a Brahma est presente, pois o que se pode ver quando a bola entra na rede justamente a placa publicitria da Brahma. a celebrao de duas conquistas, da glria para o Brasil. O gol o momento em que todos os olhares do mundo esto voltados para quem o fez, a ideia de que em um tento marcado pela seleo e ao fundo a imagem do logo da Brahma mostra uma dupla vitria do Brasil, da seleo brasileira e da marca genuinamente brasileira que patrocina a seleo. A pea publicitria em que Dunga e a simbologia da mo so o foco diz respeito justamente ao projeto proposto at ento: de uma seleo com vitalidade e garra. Como em uma batalha, surge a necessidade de lderes personificados nos jogadores utilizados, mas principalmente do ex-capito campeo do tetra e agora treinador Dunga. a sua mo que vibra e bate no peito com o orgulho de ser brasileiro, que ir indicar o caminho para a glria, essa mo no est sozinha e unida a outras milhares de mos que sadam a seleo e a apoiam incondicionalmente. Em No Deu a Brahma fecha o conceito que tentou construir, baseado na construo de um perfil de brasileiro concatenado no Brahmeiro, cujas caractersticas j foram citadas anteriormente; no apoio a seleo e no desejo que esta reflita dentro de campo os aspectos fundamentais do Brahmeiro e na presena da marca no maior evento

de futebol. A derrota da seleo entendida como algo que poderia acontecer desde que a seleo mostrasse garra e vontade de se superar na prxima copa. Evento que acontecer no Brasil e por isso a Brahma como marca genuinamente brasileira e que sempre est ao lado do torcedor e de sua seleo conclama o brahmeiro, para juntos construrem uma Copa magnfica. O gancho final para o estabelecimento de um universo de sentido mpar a indicao dos pilares que fundamentam o povo brasileiro, sua essncia, muito mais do que o perfil de um potencial consumidor, mas o de uma nao formada por Raa, Suor e Alegria. Ingredientes necessrios para que a seleo e seus craques possam refletir em campo o que os bravos brasileiros / brahmeiros construiro na Copa do Mundo de 2014.

Mundo Real O mundo real compreende o universo dos elementos contextuais nas quais esto inseridas tanto a produo quanto a recepo da marca, entendendo o contexto como um aspecto dinmico e que gera os limites e os caminhos que podem ser percorridos pela marca. Este nvel mostra que a manifestao da marca e o mundo possvel proposto no surgem de um vazio semitico, mas esto contidos em um espao social, portanto os aspectos socioculturais e econmicos so importantes, por isso a necessidade de perceber as instncias de produo para que se chegue a uma anlise mais complexa da marca. Alm disso, neste nvel do mundo real esto inseridos os valores que servem de base para a construo da identidade da marca e aquilo que ela pretende propor a seu pblico. Percebe-se ento, a importncia para a construo do universo de sentido de uma marca, utilizar elementos fundamentais da identidade no espao social em que est inserida. Desse modo o futebol surge como um aspecto a ser empregado por estas marcas na configurao de seus projetos e nas manifestaes desses. Nesse caso, as Copas do Mundo constituem-se, para os brasileiros, em verdadeiros rituais nacionais, ocasies em que se celebra a brasilidade, construo simblica da unidade nacional, suspendendo-se, de certo modo, as diferenas e desigualdades que permeiam a estrutura social (GUEDES, 2003). Ambiente perfeito para uma marca construir uma campanha ressaltando nacionalidades e se associando a um esporte que se transformou em um trao constitutivo da identidade brasileira. A Brahma a patrocinadora oficial da seleo brasileira desde 1994, ano de Copa do Mundo em que o Brasil consagrara-se tetracampeo nos EUA. A seleo aparece como uma oportunidade da construo de um projeto de marca baseado na

brasilidade e no apoio a uma nao. O raciocnio simples, A Copa do Mundo um embate entre naes, uma forma do Brasil se autoafirmar diante do mundo, desse modo, os jogadores seriam verdadeiros representantes do seu pas no front de batalha (estdio). Patrocinar a seleo significa, portanto, apoiar uma nao apaixonada pelo futebol e que de quatro em quatro anos, utiliza o maior evento esportivo dessa modalidade como um rito de nacionalidade. Em 2010, outro passo foi dado pela Brahma: o patrocnio a seleo e a Copa do Mundo, primeira marca brasileira a apoiar o evento organizado pela FIFA. Esse fato ressaltado em toda campanha analisada, e a Brahma se coloca ao lado da seleo como orgulho e representante do pas. A legitimidade desse fato acontece atravs da construo de um perfil consumidor, cujas caractersticas o associam ao brasileiro, da classe mdia, que labuta diariamente e ver no futebol, uma paixo e na seleo os guerreiros que iro representar sua nao para o resto do mundo. Nas competies internacionais entre selecionados nacionais que se torna possvel vivenciar o futebol como rito nacional (GUEDES, 2003). Para a autora, a cada Copa do Mundo h uma suspenso do tempo e a nica histria que importa nesse momento o do desempenho do selecionado brasileiro nas Copas. A construo desse tempo, em que o valor histrico da nao colocado em jogo, Guedes (2003) indica o papel importante da imprensa, acionando paulatinamente a dimenso de brasilidade atravs da rememorao de momentos anteriores. No entanto, no s a imprensa responsvel por essa exacerbao, as marcas tambm carregam sua parcela de responsabilidade por reproduzir dentro de seus mundos possveis, elementos relacionados a essa tradio do futebol como identidade nacional. A paixo pela seleo e o desejo de que essa atue dentro de campo, como o brahmeiro no seu dia a dia vem de uma tradio construda explanada no segundo captulo dessa monografia a partir das vitrias da seleo nas copas de 1956, 62 e 70. Outro aspecto da tradio brasileira de futebol que est inserido no espao social o de como se situa o craque e o desempenho individual habilidoso no centro das concepes sobre o esporte. O treinamento de jogadores aqui no Brasil voltado para o ensinamento de tcnicas e habilidades associadas ao desempenho individual, na produo de craques. Desse modo, os jogadores brasileiros desde meados dos anos 80 (COELHO, 2006), so matria-prima para o multimilionrio mercado mundial, principalmente o europeu. Essa prtica de exportao de jogadores um dos fatores

para a crise do futebol, j que os clubes brasileiros tm dificuldades em manter seus craques, esses cada vez mais jovens so transferidos para outros pases. As derrotas da seleo brasileira em Copas do mundo so ocasies repletas de significados, pois nesse momento, discute-se alm das tticas e tcnicas que poderiam ser empreendidas para obteno do xito, uma srie de valores e ideias que atravessam a sociedade (GUEDES, 2003). As avaliaes das derrotas acompanham, muito de perto, os fenmenos socioeconmicos e as conjunturas polticas especficas em que se inserem. Nesse sentido, a derrota da seleo para a Frana nas quartas de final da copa de 2006 tem um papel importante na forma em que a seleo de 2010 se comportar, refletindo inclusive na construo dos vdeos da campanha da Brahma. A derrota por um a zero para a seleo francesa consagrou um lance que ficar na memria do torcedor por muito tempo, o gol de Thierry Henry depois de uma cobrana de falta creditado ao lateral-esquerdo Roberto Carlos que seria o responsvel pela marcao do atacante francs, mas no momento do cruzamento estava ajeitando as meias. Guedes (2003) acredita que a culpabilizao dos jogadores estrangeiros ou europeus do futebol brasileiro pela derrota na Copa do Mundo envolve uma avaliao moral que passa pela trajetria da maioria dos jogadores. Ao assumir a seleo depois do fiasco da copa de 2006, Dunga fora incumbido de renovar a seleo, que tinha uma alta mdia de idade, e dar a seleo a garra e a vitalidade que precisava ter, para poder representar o Brasil na Copa de 2010. Os quatro anos de Dunga comandando a seleo so marcados por esquema slido e um bom aproveitamento, contabilizando 60 partidas, com 42 vitrias, 12 empates e 06 derrotas. A seleo brasileira tinha sob o comando de Dunga, uma forte defesa e o contraataque como principal arma ofensiva. Essas duas caractersticas no fazem parte da tradio do futebol brasileiro baseado no futebol-arte, cujos principais aspectos so a posse de bola e a criao de jogadas habilidosas dos craques. No entanto, a principal caracterstica da Era Dunga era justamente o empenho, a determinao e a garra, fatores que Dunga j apresentava desde sua poca como jogador e capito da seleo. Todavia, mesmo com bons resultados o futebol apresentado, a seleo no empolga. Essas caractersticas do estilo de futebol da Era Dunga centrado na garra, vitalidade, determinao e compromisso sero associadas na relao entre o Brahmeiro e a Seleo. A construo do perfil de Brahmeiro a metfora do trabalhador brasileiro que encontra no futebol, a sua paixo, o seu momento de lazer, junto com os amigos do

trabalho, no barzinho da esquina (ao lado de uma Brahma), acompanhando, vibrando e sofrendo pela seleo. Percebe-se ento uma contradio, pois a campanha da Brahma utiliza elementos da tradio do futebol brasileiro, no que diz respeito representao da nao brasileira pelo selecionado nacional na Copa do Mundo, os estreitos laos entre torcedor e seleo, bem caracterizado nas peas publicitrias em frases como 190 milhes juntos, Guerreiro no abandona guerreiro. No entanto, a sada dos craques brasileiros para o exterior, o nmero de jogos da seleo fora do Brasil, somado ao estilo europeizado do futebol apresentado pela seleo na Era Dunga que privilegiava uma slida defesa e contra-ataques, podem atuar como fatores que diminuam a aproximao do torcedor com a seleo. O mundo possvel construdo pela Brahma, no leva em conta os aspectos pertinentes da crise instalada no futebol brasileiro, ao contrrio cria um universo em que o futebol ainda um reflexo da nao brasileira.

Concluso O posicionamento da Brahma a partir da anlise das peas publicitrias veiculadas durante a Copa do Mundo de 2010 constri dentro do seu universo de sentido a existncia de um forte elo entre Seleo Brasileira e o torcedor, alm disso, a construo do perfil Brahmeiro cria uma aproximao entre marca, futebol e consumidor. A Brahma configura em sua narrativa a presena no relacionamento entre torcedor e time, como algo genuinamente brasileiro. O fato de beber com os amigos acompanhando a seleo torna-se um fato cultural, naturalizado e pertencente identidade nacional. Percebe-se tambm a conformao do que seria o Brasil para a Brahma, ou melhor, que elementos so caractersticos do pas, um povo guerreiro e trabalhador que luta diariamente e encontra no futebol e no barzinho o momento de lazer. No entanto, h o entendimento muito claro de que o futebol, principalmente no perodo de Copa do Mundo, deve representar o seu povo e o estilo de jogar aqui criado. Se o brasileiro, brahmeiro por excelncia batalhador, a seleo assim deve ser, por isso as peas sempre procuram salientar o desejo de que o selecionado atue com a cara do Brasil, Raa, Suor e Alegria. Nota-se que a figura de Dunga encaixa nessa construo da figura do Brahmeiro, pela raa e vitalidade por qual o treinador da Seleo conhecido.

Nota-se que Brahma consegue aproximar das preocupaes do torcedor diante da Seleo Brasileira, principalmente em relao ao fiasco de 2006, em que o selecionado acusado de no se comprometer com o time e, por conseguinte com seu pas. Lista de Desejos mostra o que o torcedor / brahmeiro deseja de sua seleo, comprometimento, garra, fora, a paixo, muito mais do que o futebol-arte de outrora, outro indcio do posicionamento diante da crise que se instalara. Enfim, Brahma se posiciona de maneira a manter o discurso do futebol como identidade nacional, mas com ressalvas, ou a percepo de mudanas na estrutura do futebol, principalmente na maneira de jogar, ou do que se espera da Seleo. Por fim, percebe-se que Brahma associa o consumo formao da identidade nacional ao observar que h um amlgama entre a figura do potencial consumidor, o brahmeiro, com a do torcedor brasileiro, como se apenas bastasse consumir a cerveja para a identificao com elementos ligados brasilidade.

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