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Justine Balaire Alix Barbreau Bndicte Basset Cline Halgoi Mylne Lenot Morgane Vandamme

IAE Lille M1 MV

Certains assimilent le luxe au raffinement, llgance. Dautres diront quon peut qualifier de luxe tout ce qui dpasse le ncessaire. Dautres encore iront jusqu dire que le luxe intervient comme un bien superflu que lon acquiert pour le simple plaisir. Quoi quil en soit, entre magnificence, fantasme et excs, les dfinitions du luxe sont multiples. Depuis le 17 sicle sest ouvert un rel march du luxe, et avec lui, un marketing spcifique, ddi entirement aux produits des grandes marques. Le but dun tel marketing est double. Dans un premier temps il a pour objectif de sublimer lidentit dune marque, de lui offrir une place. Dans un second temps, il est de rvler le caractre exceptionnel des produits proposs par une communication non excessive.

Politique de communication Politique des Produits Politique de Prix Cible Production Politique de Distribution

1- Politique de Communication

Maitriser son image :


Plus que des qualits intrinsques au produits, les marques de luxe doivent vhiculer une forte image, crant un vritable impact sur les consommateurs. Les marques de luxe se doivent dtre cohrentes notamment dans leurs actions marketing. Pour cela, les marques ont pour habitude de dassocier leur image celle dune clbrit correspondant la cible vise et au standing de la marque. Ces ambassadeurs, si ils sont bien choisi, ont un vritable impact positif sur la crdibilit de la marque et de ce fait, sur les ventes de produits associs.
Nespresso : Intense, mystrieux et sensuel, George Clooney lu le plus sexy de lanne 2006 est lorigine du succs de la publicit Nespresso, il lui a apport une valeur ajoute motionnelle en personnifiant la marque.

Le Celebrity marketing est constitu dutilisations de clbrits dans un contexte publicitaire. Cette utilisation de clbrits doit thoriquement permettre : de favoriser limage de marque de permettre lassociation de multiplier des occasions dexposition de la marque (placement) de cibler des publics type de favoriser lattention et la mmorisation publicitaire

Maitriser son image: Association dimage avec une clbrit Le celebrity Marketing
Aux Etats Unis, les amricains diffusent 3 fois plus de publicits avec des clbrits que les franais, et les japonais 10 fois plus. Quelque soit le secteur dactivit, les personnalits ont envahi le paysage publicitaire. Dautant plus que le phnomne touche tous les canaux de communication : tl, affichage, presse, radio et internet. .. Les entreprises ont vite compris quelles avaient intrt s'associer. Les Avantages : Pour lentreprise : Limage et les valeurs de la clbrit sont directement transfres au produit ou au service et lui donne de la crdibilit sans le moindre effort pour lentreprise. Le celibrity marketing correspond donc un outil de positionnement trs efficace. Cela lui permet de prendre lavantage sur ses concurrents, car elle possde un lment diffrenciateur. Inconsciemment un transfert de notorit seffectue de la clbrit vers la marque ou le produit. Des tudes montrent que lutilisation dune clbrit augmente lattention des consommateurs et facilite la mmorisation. Les stars sont un levier motionnel important pour la croissance de la notorit de la marque. Elles permettent de faire rver le consommateur, et dinfluencer sur leur comportement Pour la clbrit : Pour beaucoup de ces clbrits, leur participation active des campagnes publicitaires est devenue un travail part entire. En effet, pour certaines le revenus tir de leur image dpasse celles de leur activit principale. Mais ce travail nest pas trs bien vu aux Etats-Unis car considr comme de largent facile pour des gens qui qui avaient dj assez de moyens, pour cela les stars le faisait ltranger. Cest aussi une manire de ne pas se faire oublier, une sorte de publicit pour entretenir la notorit de la star. La rle de lgrie permet de valoriser et entrane le plus souvent le respect de la personnalit de la star.

Le Celebrity marketing doit tre utilis avec prcautions car malgr les investissements importants, il peut influencer l'image de marque de faon ngative. Les inconvnients : La cannibalisation : Trop dicnes, tue licne ! On assiste un phnomne de cannibalisation. Cela est lie la multiplication des gries publicitaires pour une mme enseigne, comme lOral. Peuttre en utiliser quune serait plus rentable et plus crdible mais la socit souhaite avoir autant dgrie que de types de cibles vises. La surexposition : Lorsquune clbrit reprsente trop de marque la fois, le consommateur a tendance sy perdre et lefficacit de la publicit est compromise. En effet, cela peut aboutir une confusion gnrale et une perte de crdibilit pour chacune des marques, surtout si elles reposent pour des valeurs diffrentes. Le dtournement : Il arrive que lon se souvienne de la clbrit prsente dans la publicit sans tre capable de dire quel produit ou quelle marque elle faisait rfrence. Une mauvaise image : Les risques dcarts de conduite (alcool, drogue,) des clbrits peuvent avoir des retombes catastrophiques sur la marque et devenir une relle menace pour lentreprise. Ce fut le cas en 2005, avec laffaire Kate Moss pour H&M. La perte de crativit : Dun point de vue de stratgie crative, il est vrai que certaines marques se contentent de faire un gros plan sur la star. Constat dsolant car crativit + clbrit serait une solution efficace pour optimiser limpact sur le consommateur.

Maitriser son image: Association dimage avec une clbrit Le celebrity Marketing (2)
Une clbrit et une marque peuvent sassocier de diffrentes faons, sachant que lobjectif est de combiner ces options, pour une exploitation optimale du partenariat : 1. 2. La clbrit apparat dans la campagne publicitaire dune marque, cest le modle le plus courant. La marque achte les droits de relations publiques de la clbrit, afin de pouvoir communiquer, en RP seulement, sur le fait que la clbrit est cliente et/ou partenaire de la marque.

3.

La marque cre, en impliquant la clbrit dans le processus cratif et marketing, une ligne de produits ou une collection au nom de la clbrit, comme par exemple : LANCEL : -Modles ADJANI et Mademoiselle ADJANI (en association avec lactrice Isabelle Adjani) -Modles B.Bardot (en association avec limage de Brigitte Bardot) 4. 5. La clbrit participe aux vnements de la marque. Dernire option, la clbrit participe aux vnements dune marque au profit dune cause.

Les clbrits qui, selon GlamCom, vhiculent le mieux lunivers du luxe :


Les 10 clbrits globales fminines qui vhiculent le mieux l'univers du luxe : Madonna (Dolce & Gabbana) Jennifer Lopez (Louis Vuitton , J-Lo) Sharon Stone (Dior) Scarlett Johansson (Dolce & Gabbana , Louis Vuitton) Kate Moss (Roberto Cavalli, Versace, Longchamp, YSL) Charlize Theron (Dior) Kiera Knightley (Chanel) Monica Bellucci (Dior) Nicole Kidman (Chanel) Beyonce (Emporio Armani) Les 10 clbrits globales masculines qui vhiculent le mieux l'univers du luxe : Georges Clooney (Nespresso) Brad Pitt (TAGheuer) Jude Law (Dior) David Beckham (Emporio Armani) Puff Daddy (Sean John) Orlando Bloom (Hugo Boss) Leonardo Di Caprio (TAGheuer) Justin Timberlake (Givenchy) Daniel Craig (Omega) Ashton Kuchter (Calvin Klein)

Visibilit de la marque : Publicit minimaliste


Nous nous trouvons face deux publicits minimalistes de Miu Miu et Chanel, qui ne supposent quun visuel et aucun texte (hormis le logo Chanel). Seules les marques de luxe peuvent se permettre cette attitude. Aucun mot, ni texte ne sont ncessaires car la notorit des grandes marques est dj acquise. Les publicits du luxe ne cherchent qu remettre la marque dans lesprit des consommateurs, leur faire mmoriser la marque et prsenter dans le mme temps les produits de la nouvelle collection. Cette sobrit et cette recherche dpuration, vise mettre en avant les produits et la marque.

Miu Miu :
Dans des tons gris et pastels, cette publicit d'une grande douceur et simplicit prsente des pices phares de la collection automne-hiver 2009 : manteau d'hiver, fourrures et bien sr sacs de saison.

Chanel:
Cest toujours dans des tons noirs et blancs que Karl Lagerfeld a choisi de mettre en scne le plus sobrement possible sa nouvelle collection.

Visibilit de la marque : Discrtion de la communication


Les campagnes publicitaires des marques de luxe sont sobres par leur fond (visuels purs, peu ou pas de texte) mais aussi par leur forme cest--dire par les mdias utiliss : Presse spcialise Presse fminine Affichage Communication en magasins Sponsoring Lvnementiel
Les marques privilgient principalement ces mdias dits classiques pour vhiculer leur image et promouvoir leur nouvelles collections. Cependant, le mdia autrefois boycott par les grandes marques Internet , les attire maintenant particulirement. Suivant de prs, les nouvelles habitudes de communication des consommateurs, les marques sadaptent, innovent et utilisent de plus en plus ce mdia pour crer ou promouvoir des vnements. Internet permet une valorisation des marques et des produits. Ce mdia permet de retranscrire les valeurs et lmotion vhicule par une marque. Internet apporte en plus une dimension dinteractivit que les autres mdias ne peuvent pas proposer. Les marques, au travers de technologies de streaming et danimation ont ainsi la possibilit dexprimer pleinement leur crativit.

Herms et ses agences Publicis Et Nous et Publicis Modem : ont remport l'dition 2010 du Grand Prix Stratgies Firstluxe.com du luxe pour le site vnementiel et participatif du parfum Voyage d'Herms. Le site Web lanc au printemps dernier pour accompagner le lancement du parfum Voyage d'Herms a sduit : outre la prsentation de la fragrance, du flacon et du film publicitaire, ce site vnementiel et participatif proposait aux internautes de rdiger un texte potique exprimant leur vision du voyage.

Visibilit de la marque : Adapter la communication


Les marques doivent en permanence se tenir l'coute de tous les marchs o la marque est prsente afin doptimiser l'efficacit des campagnes de communication. Il faut rgulirement se rendre dans chaque pays, o la marque tient des boutiques pour prendre la temprature du march. Les filiales, tant sur le terrain, ont un rle actif dans l'laboration des campagnes publicitaires. En effet, les marques leur laissent une certaine souplesse, notamment sur le choix des produits mettre en avant ainsi que sur l'interprtation la plus pertinente faire passer par les mots du concept publicitaire international. En matire de communication des produits de luxe il y a une homognit des campagnes ; en gnral pour un produit ou une marque, les campagnes sont internationales et non distinctes selon les pays. Pourtant, il peut arriver que le facteur culturel soit dterminant dans la conception de produits de luxe. Ainsi les caractristiques propres aux consommateur s de chaque pays ou continent peuvent pousser les maisons de luxe varier et adapter leurs produits et leur message publicitaire. Tout cela aura donc une incidence sur les campagnes de communication, qui pourront alors varier selon les marchs (Europe, Etats-Unis ou encore Asie).

Italie Espagne France Lancme : La marque de cosmtique adapte rgulirement ses campagnes de communication en fonction des marchs o elles seront diffuses. Ainsi, on peut voir que la teinte du produit ici mis en avant (rouge lvre) change en fonction du pays et des gots des diffrentes cibles. Le visuel lui aussi varie , tout en gardant le mme mannequin et suivant plus ou moins les mmes codes typographiques et photographiques.

Stratgies de communication de luxe envisageables : Raffirmer la source de la marque


Le premier enjeu pour une marque est de raffirmer ce qui constitue sa quintessence , en la rinterprtant de faon tonnante afin d'accomplir le devoir d'invention et d'audace , propre la marque de luxe. Les marques du luxe peuvent avoir pour stratgie de raffirmer leur vision : Revenir ce qui fut la source de la marque et ce qui la diffrencie : c'est--dire, l'ide originelle, pas simplement son histoire mais plus que cela, sa vision, son projet, sa mission. Chanel incarne la libert de la femme ; Vuitton, l'art du voyage

Jai rendu aux corps des Femmes leur libert Coco Chanel

Elle a simplifi la Mode, elle a libr les femmes de leur corset, elle a conu des chapeaux diffrents de ceux que les femmes portaient, chapeaux qui ressemblaient des grosses ptisseries.

COCO MADEMOISELLE incarne toute la modernit de l'esprit de Mademoiselle CHANEL. Audacieuse et dtermine, elle dmontra que l'lgance peut tre dans la simplicit, le luxe dans la puret. Sa farouche indpendance ne l'empcha pas d'tre une sductrice qui fascina les hommes. Des valeurs toujours chres aux femmes du XXI me sicle que CHANEL raffirme dans COCO MADEMOISELLE.

Stratgies de communication de luxe envisageables : Re-sacraliser le mtier et le produit


Les marques peuvent opter pour une stratgie de communication visant se recentrer sur les valeurs essentielles du luxe. Une de ces valeurs consiste en lincroyable richesse des savoir-faire artisanaux que toutes les marques de luxe, du moins les plus anciennes, peuvent aujourdhui faire-valoir. Refoul, oubli, cach ; ce savoir-faire artisanal ntait plus la mode, on prfrait les stars, les paillettes qui semblaient pouvoir faire vendre de manire plus efficace quune mise en avant des mtiers dart paraissant dsuet, has been, dmod, vieux jeu. Face la monte en gamme des marchs de masse et premium, le savoir-faire artisanal constitue une diffrence indniable par rapport une industrialisation massive. Il constitue un gage de la qualit des produits de luxe (qui ont t plusieurs fois remis en cause). De plus, il permet aux marques de luxe de raconter une histoire autour des valeurs de la marque, de crer une identit de marque et un patrimoine difficilement copiable. Enfin, la mise en avant de lartisanat est un moyen de reconqurir les clients qui, avec les remises en questions lies la crise, recherchent du sens dans leurs achats, y compris sur le march du luxe.

Gucci :
La marque a annonc le lancement dune nouvelle campagne de publicit internationale intitule Gucci Forever Now. Conue par Frida Giannini, Directrice Artistique de la marque, elle prend la forme de photos originales en noir et blanc datant de 1953 et mettant en scne les artisans de la maison. Souhaitant communiquer sur son hritage, laube de son 90me anniversaire, Gucci voque avec ces visuels les notions de qualit, de finition, de tradition en souhaitant les rendre actuelles et concrtes.

Stratgies de communication de luxe envisageables : Sublimer les codes identitaires


Code : Recueil de symboles qui permet la production de messages Les marques de luxe ont la capacit dinventer des univers intimes qui leur sont lis et qui constituent des codes. Leurs campagnes racontent des histoires simples et potiques, elles donnent envie de plonger dans cet univers. Le luxe doit, dans sa globalit, raffirmer sa vision. Grce la publicit, ce secteur peut sublimer ses codes identitaires en mettant en avant sa lgitimit, et se doter dune smantique propre. Le luxe est rentr dans lre du marketing pour des raisons lies son dveloppement conomique, mais il doit se diffrencier des marques de grandes consommations travers ses codes et ses valeurs.

Henry Julien : Rvlation du nouvel espace de la marque au Silmo 2009 (Salon de la filire optique-lunetterie internationale ) Le nouvel espace du Lunetier sublime ses codes identitaires. Une atmosphre luxe et pure, l'image de la campagne de communication, un vaste espace d'accueil ouvert en patio, une sobrit dans les teintes, un jeu des matires en rfrence au travail du mtal, et surtout l'image et le son des Voix Sublimes travers une Playlist cre pour Henry Jullien : tout est runi pour que les visiteurs se sentent bien.

Stratgies de communication de luxe envisageables : Se doter dune smantique propre au luxe


Reprer les codes forts de la marque, en triant dans son patrimoine gntique et les sublimer dans toutes les expressions de la marque : identit visuelle, design, dition, produits, packagings, mdia, site web Adopter une smantique emprunte au vocabulaire des mtiers, de lartisanat, des savoir-faire du pass, des rituels afin la fois de tmoigner de lorigine part dune marque de luxe et de sa prennit, comme une preuve que le temps na pas eu demprise sur son savoir- faire. Les marques, aujourdhui, opte de plus en plus pour une smantique plus accrocheuse et crant un vritable impacte, plus facilement mmorisable par les consommateurs. Cest dans ce but surprendre, intresser, amuser et sduire le consommateur que les marques de luxe utilisent beaucoup des thmes rcurrents, fortement associ au luxe dans lesprit des consommateur : Il faut cre un univers autours du produit afin de le valoriser et surtout le mettre en rapport avec le consommateur. La publicit sappuie sur la rhtorique pour dire et pour montrer les choses de la manire la fois la plus sduisante et la plus convaincante possible. Il convient de toujours observer lassociation du texte et de limage . Toute communication, orale ou crite, ne tient pas seulement au contenu du message, mais, tout autant, la manire dont celui-ci est formul : Le style est une composante trs importante du processus de sduction.

Herms : Herms la vie comme un conte Joue la carte de la douceur et du romantisme pour sa campagne printemps-t 2010 avec des imagines inspires de contes de fes: les foulards Herms deviennent queues de sirne, les chaussures vont au pied de cendrillon

2- Politique des Produits

Gamme courte
La politique d'une gamme dfinit l'ensemble des choix qui ont pour objectif de positionner une gamme, de la construire, de la faire voluer... On parle de stratgie de gamme courte (la profondeur de la gamme est rduite quelques units). L'avantage principal de cette stratgie est l'unit des produits. En effet, on aura peu de dispersion. Ce qui impliquera une simplification dans la construction du produit et une rduction des cots plus ou moins important Appartenance une lite Stratgie de spcialisation Focalise sur un savoir faire durable Cible finement sa clientle Cration artisanale ( ne permet pas une large gamme) Diffuser en prservant la raret

L'objet correspond une personnalise L'objet est techniquement parfait L'objet est esthtiquement beau.

dmarche

Lignes pures chez Louis Vuitton.

Gamme courte
Produits finement choisis par la Maison Dior Gamme courte en profondeur mais pas en largeur Le client peut trouver des sacs, des foulards, des porte feuilles, des porte clefs, des lunettes etc

Cration hors tendance


Marketing de proposition, les maisons de luxe crent la tendance Linitiative est dans le camp du crateur Rpond aux besoins daccomplissement et dappartenance Le client achte le gnie du crateur ou de la maison Luxe litiste fidle la tradition et lanti-mode Proposition de valeur au client
Les dfils sont le lieu dexpression des crateurs et dfinissent les futurs tendances

Marque transgnrationnelle
Le secteur du luxe est atypique fortement emprunt d'une culture spcifique. Chaque individu fait lobjet dhritage(s). Les pratiques de consommation sont soumises ces hritages. La fidlit certaines marques et enseignes peut tre la rsultante dun processus de transmission transgnrationnelle : sac Lancel, malle Vuitton, crme Givenchy, parfum Chanel, ptisseries Ladure

Les lignes enfant de Vuitton et Dior: Le concept : des produits de luxe, mais un prix moins lev que les gammes adultes. Dior vient ainsi d'ouvrir Paris sa deuxime boutique Baby Dior, consacre cette fois aux 212 ans.

Les acteurs du luxe misent fortement sur le lien gnrationnel pour sduire les femmes plus sensibles cette transmission dhritage.

3- Politique de Prix

Politique de Prix : Absence de soldes

Chaque anne, soldes dhiver et soldes dt, se font le rendez-vous des shoppers et des shoppeuses laffut de bons plans et de grosses promotions. Tout au long de ces priodes, qui durent environ un mois chacune, acheteurs et consommateurs peuvent acqurir, avec une forte rduction sur le prix, des surplus et des mventes invendus lors de la saison prcdente.
Cependant, pour certaines grandes marques, il reste inimaginable dorganiser des priodes de soldes. Lultra luxe ne se solde pas, sinon cela ne serait plus du luxe. Cas LVMH et Cartier : Question dimage, diffrenciation par rapport aux marques dites de standing moins important, et mme question de principe, chez LVMH les marques telles que Vuitton, Fendi ou Givenchy revendiquent labsence totale de priode de solde. Cartier, le clbre joaillier, se flicite de pratiquer la mme stratgie et ne cite quune exception la rgle; celles des bonnes causes. Les uniques soldes que nous organisons sont ceux but caritatifs dont les bnfices sont reverss une association.

Cest dailleurs lors dune runion du groupe LVMH le 5 fvrier 2009, que Bernard Arnault, propritaire du groupe, explique et revendique la politique de Louis Vuitton, lune des seules marques de luxe au monde ne jamais organiser de soldes.

Vido visionner sur :


http://www.dailymotion.com/video/x8a1f3_arnaultvuitton-lvmh-et-les-soldes_news

Politique de Prix : Prix levs


Le prix dun produit peut tre dtermin de diffrentes faon. La matrice suivante, de stratgie de fixation des prix, en reprend les principales. La dtermination du prix de vente se fait donc selon les objectifs de vente de lentreprise, mais aussi selon une stratgie qui lui est propre. Dans notre cas, la stratgie du luxe sous entend des produits aux prix levs. Cest le caractre exceptionnel de loffre qui permet de justifier lampleur du prix. Cette pratique est utilise quand il existe un avantage concurrentiel sensible. Elle se fait la proprit des marques de luxe. Cas de la marque Channel : La marque profite de son image et use dune stratgie de valeur et de prix dacceptabilit psychologique pour lgitimer ses prix.

Ci gauche, un tableau de prix deaux de parfum (produits banaliss / domaine commun). Ci droite, un tableau de prix de parfum (domaine du luxe). On peut aisment remarquer que cest le caractre exceptionnel du parfum Channel et limage que vhicule la marque qui permettent ce produit dtre vendu trois fois plus cher que le produit commun.

4- Cible

Les cibles du secteur du luxe


Si le luxe sadresse un public ais, il cherche toucher des cibles diffrentes que nous avons qualifi dhdoniste et de statutaire . De rcentes tudes soulignent un changement des comportements comme en tmoigne cet extrait dun article de Nicolas Priou paru sur tarifmedia.com :

Pour la premire cible : les hdonistes, le luxe est une sorte de plaisir personnel, un cadeau quil nous fait plaisir doffrir autrui ou de soffrir soi mme. Pour ces individus, les produits de grandes marques peuvent aussi savrer tre une sorte de consolation, face des moments difficiles ou des soucis du quotidien. Quoi quil en soit, pour cette cible, le luxe est un plaisir et non un signe dappartenance une lite.
A linverse de la cible prcdemment cite, celle que nous avons qualifi de statutaire, cherche davantage prouver des valeurs. Pour ce public, largent est un signe de russite sociale. Ici, dpenser de largent dans des produits ou des services onreux et renomms est donc la preuve dappartenance un rang social lev, une lite.

Cible : Hdoniste
Pour ce premier type de cible, le luxe est apparu pour se faire plaisir. Du plaisir personnel est n le besoin dacheter et de soffrir des produits chers dont les marques font envie tout un chacun.

Cas du site plaisirluxueux.com : Cest sur ce principe fondamental que le site internet Plaisirluxueux.com a bti son concept. Sur la homepage de ce site on rencontre un large panel de mots tirs du champ lexical du plaisir. Citons ainsi les suivants : - rver - plaisir - marques prestigieuses - raffinement fastueux - merveille Le site utilise un langage qui a pour objectif de transporter linternaute vers un monde de rve, de plaisirs fantasques et superflus quil dit (pour le citer) hors de ports du commun des mortels .

Cible : Hdoniste (2)


Home page du site :http://www.plaisirluxueux.com/

Cible : Statutaire
Pour ce second type de cible, largent tant signe de russite, il se dpense dans des activits non communes ou de seconde ncessit. De nombreuses entreprises lont compris, et cest ce qui en a fait leur russite. Depuis quelques annes, le luxe est devenu le meilleur ami des animaux. Cest ainsi que sont apparus en France les VIP (Very Important Pets). Les grandes marques le savent et bien des entreprises ont ainsi vu le jour. Cas de la socit Dog & Design : La marque propose aujourdhui de superbes lits, coussins, et niches sur mesures pour chiens. Ces accessoires de luxe sinscrivent sur un march de trs haute gamme qui ne cesse de croitre depuis les 5 dernires annes. De 500 15 000 la niche, le prix du confort de nos animaux domestiques sest svrement multipli chez ce vendeur. - Si pour certains, il savre indcent de dpenser de telles sommes dans des produits qualifis dinutiles quand on sait que tant de populations souffrent encore de malnutrition et de manque de soins mdicaux, - Pour dautres, cest justement le ct inutile de lobjet ou du service qui le rend tant dsirable. => Cest ce qui a fait toute la russite du groupe Dog & Design.

5- Production

Production : Intgr
La production du luxe a pour particularit dtre intgre et locale, do l importance du savoir-faire , de la qualification des professionnels du luxe et de la transmission du savoir-faire par la formation . Cest en effet, une des caractristiques fondamentales du secteur du luxe; les produits du luxe sont les fruits du travail de professionnels alliant tradition et innovation. Les marques doivent donc adapter leur production aux obligations conomiques : modernisation et augmentation de la production, appel aux innovations de process ; et doivent veiller conserver un juste quilibre entre tradition et innovation, pour que cela ncorne en rien limage de marque. Pour les produits du luxe, la communication doit tirer parti de cet argument fortement associ lunivers du luxe, ainsi elles ont intrt de mettre en avant : ce savoir faire considr comme propre chaque maison, la qualit des produits et des comptences de son personnel. Le luxe des produits et leur prix seront parfaitement accepts par le consommateur condition que ces trois principes ne soient respects.

Cas de la cuisine Paul Bocuse :


Entre les valeurs quil prne, les rcompenses quil a reu et limage quil vhicule, la renomme du clbre cuisinier Bocuse nest plus faire. Et cest ce qui lgitime les prix quil pratique. Il vhicule une forte image associ la haute gastronomie : qualit, savoirfaire, gnie, innovation, produits du terroir, transmission de son savoir (notamment avec la mise en place de lInstitut Paul Bocuse : Ecole de management, Htellerie, Restauration et Art culinaire.) Pour preuve de son succs, Paul Bocuse est dsign Cuisinier du sicle en 1989 par Gault-Millau. Il est ainsi considr comme le Pape de la cuisine . Il est aussi le premier chef entrer au Muse Grvin. Ces deux distinctions ne sont videment pas sans lui faire une publicit fructueuse. Paul Bocuse a su jouer de cette communication et du marketing, il a dailleurs fortement contribu dvelopper limage de haute-qualit de la Cuisine Franaise, cest vraiment celui qui a su faire de la cuisine un produit de luxe, aux nombreux produits drivs portant son nom, sa marque.

Production : Locale => Hritage tradition


Ici, tout le luxe du produit rside dans la tradition de sa conception. Reconnue depuis des gnrations, le prix du produit se justifie par sa qualit et les valeurs traditionnelles quil connote. Toute la communication qui entoure lentreprise doit souligner ces valeurs premires qui se rvlent tre les cls de son succs. Dans notre cas, citons le fabricant de douceurs parisiennes clbre pour ses macarons : la maison Ladure.

Production : Locale => Emblme de la culture dun pays


Tout comme lhritage traditionnel, lemblme de la culture dun pays est un atout susceptible daugmenter de beaucoup la valeur marchande de certains produits. Nombreuses sont les entreprises qui ont fait de ce savoir-faire localis un vecteur de succs rentable et viable long terme. Le territoire italien est reconnu pour sa maroquinerie. Vritable souverain de la mode, dans le monde entier on parle aujourdhui de lItalie comme dun pays qui dtient le savoir-faire incontest et incontestable de la chaussure en cuir.

Cas Parlanti : De la chaussure de ville sophistique la botte dquitation de qualit, la marque a su se crer une place de choix dans le monde du luxe. Tirant parti de cet atout non ngligeable, la marque a su grandir et spanouir. Aujourdhui, son site internet naffiche mme plus les prix des articles, preuve de son succs dans lunivers du luxe.

6- Politique de Distribution

Distribution intgre : Magasins propres


La tendance des grands fabricants est ouvrir leur propre magasin, suivant pour cela la mme stratgie dintgration verticale que dautres secteurs du luxe. Mme rflexe chez Dior o lon pense clientle avant de penser produit. Dans de nombreuses maisons de luxe, le manager, souvent venu de lunivers de la grande consommation, prend le pas sur le crateur avec, en amont, une bonne visibilit des quilibres financiers. Le temps o les marques craient des produits puis les poussaient par la communication est rvolu. Lenjeu est de continuer construire la marque sur lexceptionnel tout en crant des produits adapts chaque cible clientle.

Le dveloppement de magasins en propre est une stratgie coteuse en termes de force de vente, de merchandising, dextension de gammes qui crent de la complexit. Les marques qui ont mesur ce risque, grent de manire optimale le mix des catgories de produits et des magasins. Herms, exemple de russite, a la moiti de ses magasins en propre et lautre en franchise. Or ce statut, beaucoup moins coteux, a longtemps t banni par le luxe par crainte de diluer son image, de perdre son me. Herms choisit le mme mix pour quilibrer ses catgories de produits dans son offre globale.
Autre succs, Louis Vuitton, vritable machine de guerre fonde sur un savoir-faire matris dans lunivers de la maroquinerie avec beaucoup de volume sur peu de rfrences et une parfaite connaissance des ventes la rfrence dans chaque magasin.

Modalit de distribution des marques de maroquinerie de luxe Prs de 9 marques sur 10 ont leur propre rseau de distribution unit : part en % du nombre de marques

Distribution intgre : Franchiss


Beaucoup de marques de luxe dcident douvrir des franchises afin de se faire connatre ltranger et dattirer plus de clients. CHANEL a ouvert une boutique de 420 m2 New York dans le quartier de Soho. Objectif : attirer une clientle plus jeune, plus branche et plus large. Symbole du luxe et du savoir-faire franais au Japon, Louis Vuitton a doubl sa prsence dans le pays pour atteindre aujourdhui 44 magasins dont 7 global stores. Aprs Tokyo, dautres magasins denvergure ont ouverts Kobe, Moscou, Florence, Amsterdam et Chicago, puis New York et Paris en 2003.

Louis Vuitton ouvre un nouvel espace ddi la marque Tokyo. Cest son plus grand magasin dans la capitale japonaise, il est situ sur Omotesando, lavenue la plus tendance de la capitale japonaise.

Distribution exclusive/slective : Surinvestir les points de vente


Cocon Lieux dexceptions Voyages initiatiques Mdias de communication a privilgier Site Internet : fonction de vente

Surinvestir les points de vente : Cocon et lieux dexception

La distribution ne rompt pas tant dans le choix du circuit mais surtout dans le design des boutiques qui se veut rsolument moderne, proche, ouvert, dynamique avec des codes couleurs bouleverss; noir et blanc et des touches de couleurs. Plus quun point de vente, ceux sont de vritables crins que les maisons conoivent et dveloppent dans les plus grandes villes du monde. Exemple avec la boutique Lancel : Entrer dans une boutique Lancel, cest sinscrire dans une poque ample qui relie harmonieusement le classicisme et la modernit. Un lieu intemporel au langage plus contemporain que design, un crin feutr au luxe discret, o le mobilier concilie profusion et discipline, prciosit et gnrosit. Dans chaque boutique Lancel, lunivers est structur en moments distincts.

Surinvestir les points de vente : Voyage initiatique


La maison Ladure : atmosphre raffine et charge dhistoire. Lunivers de la boutique est telle que le client cette sensation de voyage au cur mme de la marque; photos de Marie Antoinette, emblme de la marque, bougie parfume la vanille embaumant la boutique et plongeant le client dans lunivers de fabrication des macarons.

La dcoration de la ptisserie est confie Jules Chret - clbre peintre affichiste de la fin du sicle. Il sinspire des techniques picturales utilises pour les plafonds de la Chapelle Sixtine et de lOpra Garnier. En les intgrant son uvre, il donne profondeur et relief aux plafonds, quil orne danges joufflus et en particulier lange Ptissier qui inspirera plus tard toute la charte graphique de la maison. Pourvu des attributs les plus luxueux du style Napolon III, le marbre ancien ctoie les frises dpoques

Surinvestir les points de vente : Site internet


Un support de lunivers de la marque Prsentations compltes des produits de toutes les gammes des marques (ce qui est trs difficile de faire dans toutes les boutiques) Un excellent relais de la distribution physique

Ce mdia possde de fortes potentialits techniques pouvant notamment servir aux stratgies marketing notamment li une stratgie de participatif en forte volution: jeux , vidos, vnements

Internet est un mdia interactif permettant une immersion totale dans lunivers de la marque et reprsentant lADN de celle-ci.

Surinvestir les points de vente : Site internet (2)


Un site internet dune marque de luxe doit tre irrprochable pour ne pas nuire son image, cest pour cette raison que quelques grandes maisons restent encore frileuses quant lutilisation de ce canal de communication mais galement de vente. Le web est devenu un canal indispensable dans le luxe, il est un peu the place to be . La stratgie web dune marque de luxe doit donc tre base sur le design, la mise en valeur de la marque et la qualit de lexprience client comme tout site souhaitant vendre sur Internet. Ladure a compris limportance dtre prsent sur la toile et cre un site la hauteur de sa renomm. Linternaute est plong dans lunivers de la marque la seconde mme o il se connecte. La musique , les couleurs, rien nest laiss au hasard. Le contenu du site reprsente une boutique, linternaute est face une vendeuse, il se retrouve dans une situation dachat relle et peut slectionner ses produits par catgories, voir lactualit de la maison, les nouveauts, lhistorique de la marque, les secrets de Ladure et mme intgrer le club Ladure.

Surinvestir les points de vente : Site internet (3)


Ladure :

Possibilit de choisir parmi plusieurs sortes de macarons et de ptisseries

Reprsentation de la boutique, mme dcor, mme ambiance que dans la ralit

Possibilit de prparer ses rceptions directement en ligne.

Distribution exclusive/slective : Relation one to one


Il existe une relation one-to-one privilgi dans les boutiques de produit de luxe. Au-del de l'action commerciale quotidienne, le vendeur de haut de gamme doit donner envie d'acheter. En intgrant la valeur de l'objet et la culture d'une enseigne.

Les attentes de la clientle sont telles que, dans la majorit des cas, les produits de luxe saccommodent mal de la vente en libre-service et des promotions agressives. Ils requirent le plus souvent lassistance dun personnel de vente affable et comptent. Le marketing du luxe doit donc tendre vers le marketing relationnel.
Les maisons ont comme objectifs : de conseiller avant et aprs lachat de prolonger les valeurs et lunivers de la marque dans ses "produits drivs" de crer une spirale vertueuse de satisfaction tre internationale tout en conservant leur caractristique

Les maisons de prestige attendent de leurs recrues autre chose que le simple enregistrement de commandes. Il s'agit moins de vendre que de donner envie d'acheter, analyse Catherine Lavergne, directrice des boutiques Dior. Pour ce faire, le vendeur doit avoir le got du mot et l'intelligence des choses. Plus qu'une nuance: face une clientle plus diverse que par le pass - et aussi plus versatile - les entreprises du luxe se sont remises en question.

Distribution contrle
Cohrence dans la stratgie de distribution : La plupart des maisons de luxe choisissent de mettre en place une distribution slective (contraire la grande distribution). La stratgie poursuivie par la marque Louis Vuitton est ici exemplaire : aucun produit de la marque ne doit tre vendu dans un point de vente qui nest pas contrl, au moins 51 %, par la socit. Lutte contre la banalisation : Parler de la concurrence reviendrait banaliser le produit ou le service de luxe. Ainsi un couturier ne cherche pas, dans ses collections, tre meilleur que X ou Y, ni mme diffrent. Il cherche dabord proposer un univers qui reflte ses choix esthtiques et sa personnalit. A la limite, un produit de luxe na pas de vritable concurrent. Crer des produits en esprant que le march les adoptera, les diffuser tout en prservant leur raret, les promouvoir sans se compromettre, satisfaire sa clientle sans esprer ncessairement la retenir... Ce constat accentue un peu plus le dcalage entre le luxe et une large partie de la population qui souhaite voir dvelopper la notion de valeur thique globale dun bien. Pas seulement une valeur conomique ou valeur intime (procurer un plaisir personnelle) : il doit aussi prserver un tissu relationnel vivant en incitant par exemple les gens manger ensemble (valeur sociale), contribuer au meilleur de lhomme (valeur de sens), ne pas abmer lenvironnement comme les coproduits (valeur environnementale), et veiller aussi au maintien des autres formes de vie (valeur spirituelle). Cest justement cette rupture avec le "commun" qui permet au luxe de ne pas tre banal, hors norme. La cible des produits de luxe est une cible particulire, les maisons visent une tribu particulire.

Se lancer dans le secteur du luxe reste une action a ne pas prendre la lgre, plusieurs prcautions sont prendre avant tout lancement. Il ne s'agit plus d'un marketing bas sur la vente d'un produit, mais de la cration d'un univers, d'une marque et d'une stratgie cohrente qui saura plonger le client dans un nouveau monde. La valeur apport au client et la sensation de faire partie d'une lite sont les atouts majeurs pour qu'une entreprise russisse dans le secteur du luxe. Avec cette analyse du Mix-marketing li au secteur du luxe , nous avons pu balayer un grands nombres dalternatives applicables pour des entreprises voulant mettre en place un marketing du luxe. Cette tude nous a aussi amen mettre en avant plusieurs outils qui permettront, une entreprise voulant entrer dans ce secteur plutt ferm, de dvelopper et lancer efficacement leur marque laide de mthodes adaptes et illustres.

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