UNIVERSIDAD DE ORIENTE NCLEO MONAGAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA DE SISTEMAS CURSO ESPECIAL DE GRADO SISTEMAS DE GESTIN EMPRESARIAL PARA PROCESOS

Y COMUNICACIN INDUSTRIAL

Tutor de Seminario Ing. Jess Chaparro

Equipo MODBUS: Juan Carlos Ascanio Carvajal C.I: 20.139.269 Carlos Luis Oronoz Cabello C.I: 19.446.901 Maturn, Marzo de 2014

INDICE
INTRODUCCION.................................................................................... 3 MARCO TEORICO ................................................................................. 4 Marketing ............................................................................................ 4 Marketing Relacional .......................................................................... 4 Gestin Estratgica de Cartera de Clientes ........................................ 5 Importancia de la Gestin Estratgica de las Relaciones con los Clientes ....................................................................................................... 6 DISCUSION ........................................................................................... 7 Programa de Direccin de Relaciones................................................ 7 Pasos para Establecer un Programa de Direccin de Relaciones .. 8 CONCLUSION........................................................................................ 9 BIBLIOGRAFIA..................................................................................... 10 ANEXO ................................................................................................. 11

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INTRODUCCION
En un contexto econmico cada vez ms dinmico y competitivo, las relaciones comerciales duraderas sustituyen a las clsicas transacciones, intercambios discretos que tienen como objetivo el futuro comercial ms inmediato. El componente estratgico adquiere mayor importancia en la direccin y gestin de las relaciones de la empresa con su cartera de clientes. El marketing relacional como parte de la Gestin de Relaciones con Clientes permite ir ms all a la hora de hallar clientes para la organizacin. El siguiente trabajo trata de mostrar estrategias adecuadas dirigidas al fortalecimiento de las relaciones con el cliente y la obtencin de la mayor rentabilidad posible de estos.

MARCO TEORICO
En el marco de lo que es la gestin de las relaciones con los clientes, las organizaciones deben darse cuenta que es ms que necesario construir y fortalecer una relacin a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido. Es necesario destacar que desde el punto de vista de la gestin de los clientes debe utilizarse herramientas adecuadas que permita obtener resultados confiables y sostenibles a largo plazo, de esto depender el xito de la organizacin frente al mercado, y su notoriedad frente al elemento ms importante, el cliente. La herramienta que ms se alinea a este objetivo es la del Marketing Relacional, el cual permite fortalecer y mantener las relaciones con los clientes, maximizando las ganancias en cuanto a determinar los clientes que permiten un beneficio mutuo. Marketing El marketing debe ser entendido como el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios que sean capaces de crear intercambios que satisfagan las necesidades y objetivos de los individuos y de las organizaciones. (Waterschoot, W. 1992) Marketing Relacional El Marketing Relacional, consiste bsicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los mximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. En la actualidad, se viene aceptando y refiriendo el trmino CRM como respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional (CAMBRA, 2005). El xito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en prctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional est basado, como reducir el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retencin de stos,

tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades nicas para as, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad. Gestin Estratgica de Cartera de Clientes Resultan de gran importancia las relaciones duraderas entre proveedor y cliente en el ambiente industrial, sin embargo, es necesario sealar que desde el punto de vista del proveedor una apuesta relacional no siempre est justificada. Es necesario tener ciertos criterios a la hora de gestionar una cartera de clientes. Lgicamente se debera retener a aquellos clientes que presentaran ndices de rentabilidad relativamente importantes a largo plazo, pero sin olvidar la posible evolucin futura de los mismos. Por tanto, se debe analizar cada cuenta/ cliente desde el punto de vista actual y potencial.

Figura 1: Gestin de cartera de clientes. Fuente: Cambra, 2005. p.179. Considerando los criterios de fidelidad y rentabilidad, podemos hablar de: Clientes fieles y rentables, donde la empresa deber centrar sus esfuerzos, profundizando y fortaleciendo la relacin. Clientes fieles pero no rentables: La empresa debera mantener la relacin ya que un cliente puede no ser rentable ahora pero s en el futuro. Clientes rentables pero no fieles. El objetivo ser fortalecer la relacin, asegurar la fidelidad del cliente. Clientes no fieles y no rentables, grupo que no presenta ningn atractivo para la empresa y a los que, por tanto, no debera dedicar recursos para retenerlos.

La empresa deber valorar la importancia de sus clientes y, en aquellos casos en los que resulte interesante fomentar relaciones duraderas, trabajar con las herramientas propias del marketing de relaciones. En cualquier caso, consideraremos todos y cada uno de los elementos capaces de generar confianza en el cliente y, de esta forma, aumentar su compromiso para con la relacin. Importancia de la Gestin Estratgica de las Relaciones con los Clientes Tanto el proveedor como el cliente, se benefician de la estabilidad de una relacin duradera. Los proveedores, a la vez que rentabilizan los recursos econmicos y temporales necesarios para captar un cliente, atenan los problemas generados por el riesgo e incertidumbre asociados a determinadas inversiones especficas necesarias para adaptarse a su demanda concreta, evitando los incentivos que pudieran desencadenar cierto tipo de comportamientos oportunistas. Los clientes conocen la capacidad de su proveedor para satisfacer sus necesidades especficas y eliminan la incertidumbre asociada a la interrupcin del suministro necesario para desarrollar su actividad principal. En este contexto el marketing relacional se muestra como una herramienta capaz de gestionar este tipo de situaciones, en un entorno industrial cada vez ms complejo y dinmico. Sin Embargo, el enfoque relacional no siempre est justificado. Por este motivo es necesario analizar la situacin de la cartera de clientes para gestionarla correctamente. La gestin estratgica de la cartera de clientes ofrece dos criterios fundamentales: rentabilidad, actual y potencial y fidelidad, a partir de los cuales analizar la situacin de cada cuenta/ cliente permitir disear e implementar diferentes estrategias y polticas comerciales adaptadas a cada caso concreto. Desde el punto de vista del cliente el anlisis se centrar en el concepto de valor aadido percibido y satisfaccin, de modo que se fomentaran relaciones duraderas con aquellos proveedores que mejor se adapten a la concrecin de sus necesidades y, por tanto, sean capaces de ofrecerles mayor valor aadido

DISCUSION
El marketing de relaciones no es apropiado para todo tipo de clientes y situaciones. El marketing de transacciones es ms apropiado para clientes que tienen un corto horizonte temporal y que dejan, adems, poco margen en la operacin. En cambio, el marketing de relaciones es ms apropiado cuando la empresa trata con pocos clientes (por ejemplo, una empresa que fabrica aviones, grandes ordenadores...) que aportan mucho margen, o cuando el intercambio es con clientes de compras repetitivas y, por lo tanto, con un horizonte de largo plazo. Cuanto mayor sea el margen aportado por los clientes, ms conveniente ser practicar niveles ms elevados en la relacin, llegando, si se estima conveniente, a la relacin a nivel de socio. Aunque el marketing de relaciones no es apropiado con todos los clientes es extremadamente rentable con los clientes con los que la empresa se encuentre altamente comprometida y que esperan un servicio esmerado y atenciones personalizadas de personal competente y amable. Programa de Direccin de Relaciones El programa de direccin de relaciones est encaminado a incrementar el nivel de relaciones con los clientes, dedicando a cada uno la atencin necesaria para proveerle una atencin que satisfaga sus necesidades y que fortalezca las relaciones entre este y la empresa. Resulta apropiado llevar a cabo la direccin de relaciones con los clientes que ms pueden afectar al futuro de la empresa. La fuerza de ventas que opera con clientes clave debe hacer un seguimiento de este, conocer sus problemas y estar dispuesta a prestarles servicios de diversos tipos. La direccin de relaciones tiene, indudablemente, un importante papel en el futuro de la empresa, de ah la importancia de establecer un programa de direccin de relaciones

Pasos para Establecer un Programa de Direccin de Relaciones Para una correcta ejecucin de un programa de direccin de relaciones se deben seguir los siguientes pasos (ver figura 2): 1. Identificar los clientes claves que se merecen un trato especial: la empresa puede elegir cinco o diez grandes clientes y considerarlos candidatos para un tratamiento especial. Se pueden aadir clientes adicionales siempre que muestren un crecimiento excepcional. 2. Asignar un director de relaciones capacitado a cada cliente que se considere clave: el vendedor que generalmente est atendiendo a algn cliente debe tener caractersticas atractivas para el cliente, adems debe recibir formacin relativa al trato con el mismo o ser reemplazado por alguno mejor capacitado para mantener esas relaciones. 3. Establecer una clara descripcin del trabajo de los directores de relaciones: debe describir las relaciones, objetivos, responsabilidades y criterios de evaluacin. El director de esas relaciones es responsable ante el cliente. Es un punto fundamental en la recogida de informacin sobre el mismo y movilizador de los servicios que la empresa le presta. Cada director de relaciones deber atender a uno o unos pocos vendedores a la hora de dirigirlos. 4. Nombrar un director general que supervise a los directores de relaciones: esta persona desarrollar un trabajo de descripciones, evaluacin de criterios y aportacin de recursos para incrementar la efectividad de las relaciones. 5. Cada director de relaciones debe desarrollar planes a largo plazo de relaciones con los clientes y otros de carcter anual: el plan de relacin anual debe fijar objetivos, estrategias, actuaciones especficas y recursos necesarios.

CONCLUSION
El marketing relacional permite estrechar las relaciones con la cartera del cliente, lo que le proveer beneficios estratgicos a las empresas en cuanto que el marketing relacional permite asegurarse un crecimiento sostenible que le aporta a la organizacin altas tasas de rentabilidad. En una creciente economa y altamente competitiva, el enfoque transaccional que era usado anteriormente no provee las bases para que se den relaciones fuertes duraderas ente el cliente y la organizacin, es por ello la importancia de no solo incorporar las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin a la industria, sino que tambin debe proveerse estrategias y programas que permitan atraer, mantener y fidelizar clientes. Hacia ese horizonte est orientado el Marketing enfocado en las relaciones como parte de la CRM.

BIBLIOGRAFIA
CAMBRA, Jess. (2005). Gestin Estratgica De Una Cartera De Clientes Industriales En Un Contexto Relacional. Dpto. de Economa y Direccin de Empresas - Universidad de Zaragoza. CONDE, E. (2004). El Marketing Relacional: Una Conceptualizacin Necesaria. Disponible en: http://www.degerencia.com/articulo/el_marketing_relacional_una_conceptualizacio n_necesaria. WATERSCHOOT, W. (1992). The 4p Classification of the Marketing Mix Revisted. Disponible en: http://apachezone.eafit.edu.co/jbaby/tfpcotmm.pdf

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ANEXO

Figura 2: Pasos para establecer un Programa de Direccin de Relaciones. Extrado el 27 de marzo de 2014. Desde http://www.degerencia.com/articulo/el_marketing_relacional_una_conceptualizacio n_necesaria

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