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La Pubiicidad
iViargaret Diclcson, SCiViD

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i e g n el Oxford English Dictionary, la publicidad se define como: "Hacerse conocido pblicamente; motivar las ventas; divulgarse mediante el conocimiento pblico." Fundamentalmente, es un medio para comunicar un mensaje especfico al pblico en general o a un consumidor en particular. En la era de la informacin, la publicidad es, en efecto, ms desafiante que nunca. Una persona es bombardeada con miles de mensajes publicitarios diariamente; por lo tanto, Es crtico asegurarse de que su mensaje est diseado para lograr el mximo impacto posible!

Estabiecer ios Objetivos

En este momento es importante que se formule ciertas preguntas respecto de algunas realidades de su centro: 1. Qu quiere comercializar? Un grupo de tiendas o una experiencia de consumo? 2. Qu tipo de compromiso tiene con la atencin al cliente? 3. Es el aumento del trnsito su objetivo fundamental? 4. O el aumento de los volmenes de venta? 5. Cmo posicionara o rotulara al centro? (Centro comunitario, regional, de usos varios, etc.)
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6. 7. 8. 9. 10.

Cules son los objetivos de los comerciantes minoristas? Qu necesita saber el consumidor acerca del centro? Est tratando de construir una "marca"? Cules son las fortalezas y debilidades de su centro? Cules son sus objetivos corporativos? Qu impacto tendrn?

Una vez que entienda cabalmente al centro y a los comerciantes, debe conocer al consumidor (puede obtenerse ms informacin en el captulo 1, sobre Investigacin de Mercado). 1. Entienda la demografa del rea de influencia (sexo, edad, ingreso, ocupacin, etc.). 2. Preferencias respecto de estilos de vida (psicogrficos). Qu les gusta hacer? Cmo piensan? 3. Qu aspectos del estilo de vida del comprador deseado afectarn la decisin de compra? 4. Cmo ve el mercado al centro? 5. Cmo comunicar y enviar el mensaje deseado al consumidor correcto? Por qu deberan los consumidores frecuentar su centro? Qu les ofrece? Qu les gustara hacer en su tiempo libre? Utilizan cupones de descuento? Quieren entretenimiento? Les resulta fcil comprar en su centro? Los minoristas tienen horarios acomodados? Cmo atienden al cliente? Son preguntas extraas para formular. Qu pueden tener que ver con la publicidad? La mayora de los expertos en mercadotecnia (marketing), al momento de tratar con campaas publicitarias, tienden a concentrarse ms en el mensaje que en a quin le llega realmente. Cul ser el efecto del mensaje ahora, maana y dentro de 6 meses? Qu buscan responder estas preguntas y otras similares? El hecho es que las campaas publicitarias de centros comerciales ms exitosas no slo se miden por su atractivo grfico, sino que siguen una estrategia bien pensada, basada en cmo se vendern el centro y la mercadera y, en ltima instancia, cmo se aumentar la rentabilidad general.

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Ahora est listo para establecer metas especficas y objetivos cuantificables y medibles que deben vincularse con los objetivos del plan general de mercadotecnia, tales como: Aumentar las ventas, en cunto y cundo. Aumentar el trnsito, en cunto y cundo. Estimular el conocimiento del consumidor. Garantizar un crecimiento continuo del mercado. Expandir la participacin en el mercado.

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El Presupuesto

Preparar el presupuesto de publicidad con antelacin es extremadamente importante para asignar fondos entre los diversos medios y justificar gastos. Tambin es fcil gastar de ms, si no se mantiene el control del presupuesto. El ingreso para las actividades de mercadotecnia en la mayora de los centros comerciales se obtiene, ya sea a travs de fondos de una asociacin de comerciantes o de medios / publicidad / promociones, a partir de contribuciones y cuotas de los arrendatarios, contribuciones de las principales tiendas ancla / departamentales o del arrendador / desarrollador, y otras fuentes de ingresos varios. Para determinar la contribucin anual del arrendatario, puede consultar el contrato del arrendatario, particularmente las clusulas relacionadas con el fondo de la asociacin de comerciantes o de mercadotecnia y con la publicidad obligatoria. Calcule las cuotas o contribuciones como se indica. Asegrese de leer las clusulas del contrato cuidadosamente para comprobar si se han llevado a cabo aumentos en las contribuciones desde la apertura. Tambin compruebe si la tienda se encuentra en alguna situacin de contribucin especial que impide que usted ajuste sus contribuciones con un aumento, ya sea debido al ndice de precios al consumidor (IPC) u a otras tasaciones especiales. La mayor parte de las tiendas ancla contarn con contratos de servidumbre redproca, o un acuerdo operativo con el propietario que tpicamente contiene informacin acerca de las contribuciones de las tiendas departamentales. Su tarifa suele ser menor a las de las tiendas permanentes que bordean los pasillos debido a su tamao. A veces es una tarifa fija, pero esto puede variar entre desarroUadores. Tambin pueden contar con clusulas especiales contra los aumentos.

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Ejemplo de esquema de contribuciones: contribuciones de un local de 2.350 pies cuadrados Pies cuadrados o superficie $ / pies del piso cuadrados Primeros 1000 pies cuadrados $ 1,25 1000 X $ 1,25 = $ 1250,00 Siguientes 500 1,00 500 X 1,00 = 500,00 Siguientes 500 0.75 500 X 0,75 = 375,00 Siguientes 500 0,60 350 X 0,60 210,00 Siguientes 500 0.50 Ms de 3500 0.45 $ 2335,00

Para determinar la contribucin del arrendador: Nuevamente, lea cuidadosamente la clusula del contrato de arrendamiento relacionada con la contribucin del propietario al presupuesto de mercadotecnia. Generalmente, el desarrollador o el propietario otorgarn un porcentaje de la cantidad total de dinero reunida, que suele equivaler al 25% de las contribuciones totales. Sume todas las contribuciones de los arrendatarios junto con las de las tiendas ancla y departamentales y luego divida la contribucin total por tres.
Ejemplo: Contribuciones totales {incluyendo tiendas importantes) Contribucin del arrendatario 25% Presupuesto total
US$

250.000 83.333 333.333

Dividir por 3 para obtener 25%

Sume a su ingreso cualquier otra recaudacin adicional, como la que se obtiene de espectculos, patrocinios, ventas de fotos con Santa Claus, etc. En algunos casos, estos ingresos pueden dirigirse al presupuesto operativo y sumarse al ingreso neto operativo. (Debe mencionarse que el propietario no paga un porcentaje equivalente de ese ingreso, y debera ser agregado al presupuesto una vez calculada la contribucin del propietario). Los gastos diferirn de acuerdo con las necesidades de cada centro. Sin embargo, los gastos de publicidad de muchos centros comprenden entre el 40% y el 60% del presupuesto total de mercadotecnia cubriendo toda la publicidad, incluyendo los costos de produccin.

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Siempre existen diferentes enfoques al momento de determinar la asignacin de dinero a la publicidad a lo largo del ao, y varan segn el desarroUador. Un buen enfoque, habitualmente usado, consiste en asignar el presupuesto segn las ventas de una temporada de ventas especfica. Por ejemplo, supongamos que el presupuesto de publicidad o de medios de un centro equivale a US$ 250.000;
Temporada de Venta Liquidacin de invierno Primavera ^, Verano Liquidacin de verano Otoo/vuelta al colegio Liquidacin de otoo Fiestas
Mes

% de las Ventas del Centro

12 16 16 7 16 8 25

Ene-Feb Mar-Abr May-Jun Julio Ago-Sep Octubre Nov-Dic

Asignacin Presupuestaria en US$ 30.000 40.000 40.000 17.500 40.000 20.000 62.500

Este enfoque tambin puede calcularse segn el porcentaje de ventas mensual.

Puede obtener ms informacin til en los apndices A-D al final de este captulo.

Seleccin de la Agencia de Publicidad

Una vez que se ha terminado el estudio de mercado, definido el mercado, identificado al consumidor deseado y establecido el presupuesto, es momento de decir cul es la agencia de publicidad correcta (esto, por supuesto, si decide trabajar con fuentes externas). Si el presupuesto o el tamao dei centro no permiten esto, existen pequeas boutiques creativas (y, por supuesto, el diado local) que pueden ayudarlo con la campaa publicitaria. Los ejecutivos de ventas de las estaciones de radio y televisin tambin pueden informarlo acerca de cmo seleccionar el medio electrnico adecuado. Al momento de seleccionar una agencia de publicidad externa, es importante determinar qu se espera de ella exactamente. Se espera que maneje la ubicacin y la compra de espacio en un medio grfico? Tiempo en radio y televisin? La creacin de un sitio de Internet? La creacin y produccin de todos los vehculos publicitarios?

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Ambas partes deben entender claramente que estar cubierto por los arreglos financieros. Comisionesla agencia usualmente cobra una comisin por la ubicacin y compra de espacio basada en un porcentaje del costo total del medio. Especifique cul ser el descuento de la agencia. TarifasDeben establecer por adelantado, y por escrito, cules sern los costos de diseo creativo, consultora, investigacin, redaccin del texto publicitario, y otras reas tales como contratistas externos, fotgrafos, fotografas, ilustradores y costos de produccin. Haciendo esto, se evitan sorpresas en el futuro para ambas partes. La AOR {The Agency of Record / Agencia de RegistrosJ debe estar preparada para satisfacer los estndares establecidos por el centro comercial. Tambin debe mencionarse que usted, como cliente, tiene control absoluto sobre el producto publicitario final.

Creacin de iViarca Las campaas publicitarias son un componente esencial del programa de mercadotecnia de cualquier centro comercial y suelen ser utilizadas para crear la "marca" del centro. Puede preguntarse entonces qu es una "marca" y cmo se puede crear la "marca" de un centro comercial. Crear una marca es todo aquello que usted hace para: Distinguirse de la competencia Lograr una buena impresin con sus clientes para que quieran volver una y otra vez I Saber quin es usted y quin no es "Asombrar" a sus clientes dndoles ms de lo que esperan Utilizar su publicidad para reforzar el mensaje Brindar excelente atencin al cliente Generar relaciones Y ms! Esencialmente, la publicidad y la creacin de una marca deben continuar mucho ms all dei medio elegido y deben, en ltima

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instancia, traducirse como ventas de las tiendas y reflejarse en la lnea de resultados del centro. Es por esto que, hoy en da, el desafo para el profesional de mercadotecnia de un centro comercial consiste en conocer y entender el mercado objetivo y trabajar en estrecha relacin con una agencia para crear una campaa publicitaria general que enve un mensaje coherente, claro y entendible que estimule al lector no slo a leer, mirar o escuchar, sino tambin a actuar. .

Composicin de Medios de ia Campaa Pubiicitaria

La mezcla de medios est basada en sus objetivos y en las fortalezas y las debilidades de cada uno de los medios en su mercado correspondiente. Qu parte de su presupuesto asigna a cada uno depende de la fuerza de las opciones de medios y de alcanzar a su mercado objetivo. En la mayora de los casos el presupuesto de publicidad no cubre un perodo de 52 semanas, por lo que debe decidirse cundo publidtar. Es cundo hay potencial para mantener el nivel de ventas actual, o durante los perodos de pocas ventas, en los que elobjetivo es aumentarlas? (En el captulo 4 puede encontrarse una discusin ms detallada sobre la mezcla de medios y el planeamiento). Los componentes principales de la mezcla de medios son los siguientes: Medios grficos Correo directo Publicidad en va pblica Radio y televisin Internet

MEDIOS GRFICOS (Diarios y Revistas)

Diarios Los diarios se publican diaria o semanalmente. Su circulacin es nacional, regional o local, y ei espacio se compra por pulgada de columna. Muchos diarios ofrecen ediciones zonales. 1 pulgada de columna = 14 lneas gatas 1 pulgada de columna = 6 picas 1 pica = 1 2 puntos Vj.

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Las tarifas por lnea varan segn el diario y el mercado. Es mejor discutir las opciones y negociar los costos con su ejecutivo de cuentas. La publicidad en diarios es eficiente en funcin de los costos, y los centros ms pequeos se beneficiarn de una publicacin regular y sostenida. Usualmente es posible negociar un contrato anual para lograr un descuento en la tarifa. Casi toda la publicidad grfica puede clasificarse en las siguientes tres categoras generales: /. Publicidad institucional (imagen) El objetivo con esta forma de publicidad, es vender la organizacin y sus productos en el largo plazo. Generalmente enva un mensaje de ventas al lector con un enfoque publicitario de muy bajo perfil. Por ejemplo, la exposicin repetida de slogans como "Somos el centro que lo tiene todo". 2. Publicidad indirecta Est ms relacionada con la funcin primaria de vender mercadera habitual a precios regulares. Sin embargo, es muy comn que los centros combinen el enfoque "indirecto" con el enfoque "de imagen". Por ejemplo, avisos de eventos de moda de primavera y otoo (en ese caso, el objetivo es comercializar artculos de moda a precios regulares). 3. Publicidad directa Se trata exactamente de lo que implica el nombre. Es un mensaje de ventas directo diseado para generar una respuesta inmediata y medible. Ejemplos de esto son las ventas en la vereda, las liquidaciones, los descuentos especiales o los precios reducidos. Al publicitar en un medio grfico, es necesario que aparezca en la misma publicacin de manera sostenida para obtener un retorno mximo. La repeticin es obligatoria debido al modo en el que funciona la mente humana. Por ejemplo, si le preguntan cules son los ingredientes de un Big Mac, seguramente podr decirme "dos hamburguesas de pura carne, salsa especial, lechuga, queso, pepinos, cebollas,...". Revistas Las revistas son un vehculo excelente para llegar un grupo objetivo reducido y tiene una vida til mucho mayor a la de los diarios. La publicidad en las revistas suele venderse por tamao que ocupa en

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la pgina: entera, media, cuarto, etc. Es ms costosa que la publicidad en diarios por factores como la calidad del papel y los costos de produccin. Si su estrategia indica que es necesario publicitar en revistas, recuerde que la produccin requiere tiempos de entrega muy anticipados. El mensaje debera estar dirigido al grupo objetivo especfico, ya que las revistas no suelen estar diseadas de acuerdo con reas geogrficas especficas. Cmo disear una publicidad que venda? Hgala reconocible 1. Haga que sus publicidades puedan reconocerse fcilmente: deberan distinguirse de las de sus competidores en el uso de arte, diseo, tipografa. Imagine por un momento el "look" de una publicidad tpica de sus competidores. Qu puede hacer para diferenciar su publicidad de sa? 2. Utilice un diseo sencillo: debera transportar la visin del lector fcilmente a lo largo del mensaje y en la secuencia correcta, desde el encabezado hasta el nombre, pasando por la ilustracin, la explicacin y los precios. Evite utilizar demasiadas tipografas, bordes muy decorativos y reas reversas con la tipografa calada y muy pequea. Estos recursos distraen y reducirn el nmero de leaores que recibirn la totalidad del mensaje publicitario. Cmo disear una publicidad eficaz? 13 componentes bsicos del diseo 1. Borde: Cmo separamos la publicidad de lo que la rodea? Por supuesto con un borde. Los bordes deben complementar la imagen que se est desarrollando con la publicidad y nunca debe ser la parte prominente de su publicidad. Directo y sencillo es mejor!. 2. Encabezado: El legendario publicista David Ogilvy dijo, "El encabezado es parte fundamental del mensaje de ventas; sin importar qu tan bien presentado est el aviso, no puede tener xito si no lo leen. Si su encabezado no incluye un mensaje que venda, puede estar perdiendo el 80% de su dinero." 3. Ilustraciones: Una forma muy eficaz de llamar la atencin del lector hacia su aviso son las ilustraciones. Existen estudios que muestran que una publicidad con una ilustracin que ocupa 50% o ms del espacio aumenta la cantidad de lectores en un 37%.

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-. A. Precio: El precio es un elemento importante (el ms importante, a menudo) en el diseo. Muchos publicistas locales construyen su aviso en torno al precio. Puede resaltarse el precio de diversos modos: (1) que sea parte del encabezado; (2) que sea el centro en torno al cual se construye el aviso; (3) precediendo el texto del aviso; (4) en el espacio destinado al texto. 5. Espacio en blanco: Utilice tanto como sea posible! Minimiza la distraccin y resalta lo ms importante. 6. Subttulos: Luego del encabezado habr subttulos, que clarifican o amplan la idea del encabezado. Deben tratarse de manera bastante similar a los encabezados, pero su importancia visual se encuentra en algn lugar entre el encabezado y el cuerpo. 7. Cuerpo: Desarrolla y expande los beneficios ofrecidos en el encabezado. El poder de un texto publicitario bien escrito est demostrado por los miles de millones de dlares registrados anualmente en las ventas por catlogo. Los beneficios debern expresarse como si se estuviera conversando amistosa y personalmente. 8. Firma: Suele ser un logotipo. Aunque a veces se la toma como un sinnimo de logo, firma implica el nombre del anunciante presentado en cualquier forma, y, a diferencia del logo, puede cambiar de forma entre aviso y aviso. Recuerde no dejar que la firma supere en importancia a los dems aspectos. 9. Punto focal: puede establecerse con un encabezado, una ilustracin o un precio dominante. 10. La prueba del segundo: La prueba del segundo sirve para determinar si un lector puede distinguir de un vistazo lo que se est vendiendo. Sencillamente significa que debera ser posible ver una publicidad durante un segundo, cerrar los ojos y recordar el mensaje de ventas. Si no recibi el mensaje, es necesario mejorar el diseo. 11. Color: Intente lograr contraste en el diseo utilizando eficazmente tipografas de distintos tamaos, negritas y colores. Si es posible, intente incluir el color en su presupuesto publicitario, ya que aumenta el impacto. 12. Concentracin: Otro factor que afecta la atraccin del aviso es la concentracin. Esto implica agrupar sus argumentos de venta en los encabezados y en el texto.

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13. Creatividad: Si desarrolla su aviso teniendo en cuenta la simplicidad, el punto focal y la secuencia, llamar ia atencin. Sin embargo, algunos avisos son visualmente ms atractivos que otros. La diferencia radica en la creatividad. Recuerde, la creatividad rara vez se manifiesta como un momento de inspiracin; a menudo se obtiene a partir de intentos persistentes y trabajo duro. Puede encontrar una muestra de un aviso grfico en el apndice E.
CORREO DIRECTO .U

Aunque gran parte del correo publicitario se desecha, si se lo planea y se lo enfoca adecuadamente, puede ser altamente eficaz. Ei correo directo permite que un producto llegue directamente a las manos del consumidor, con un mensaje de flexibilidad y longitud ilimitado. Tambin, puede medirse utilizando cupones, tarjetas de respuesta, u otros mecanismos. Usualmente dirigido y enviado a listas de clientes potenciales, o distribuido masivamente, el correo directo puede presentarse en forma de postal, carta, folleto, o catlogo. < Esta forma de publicidad puede ser bastante costosa, y se beneficia en gran medida del respaldo de otros medios para reforzar el mensaje y aumentar la tasa de respuesta.
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La publicidad en la va pblica posibilita penetrar un mercado en profundidad y con gran frecuencia. Es bueno para que una marca establecida o una comunicacin se mantenga en primer lugar en el recuerdo de la gente. Funciona bien con otros medios, para aumentar el alcance y la frecuencia. Sin embargo, es importante tener en cuenta la extensin de los mensajes {ya que el lector cuenta con, aproximadamente, 5 segundos para leer mientras se acerca), velocidad de viaje, exceso de carteleras, y la inclinacin de la cartelera.
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RADIO Y TELEVISIN

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Radio La radio es muy eficaz a la hora de comunicar un mensaje a tiempo y atraer gente a su centro o tienda. Puede utilizarse para crear una marca a largo plazo, pero es ms bien una estrategia a corto plazo.

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Aunque la radio puede ser bastante eficiente en funcin de los costos, es importante recordar que el mensaje debe sonar tan bien como se lo ve planteado en el papel. Debe ser posible entenderlo con facilidad y el nombre del centro debe sonar claramente, no slo una vez, sino varias veces a lo largo del comercial de 30 o 60 segundos. La radio y la televisin pueden no ser las opciones estratgicas para muchos centros o presupuestos pequeos, especialmente si el centro se encuentra en un gran mercado metropolitano donde la audiencia est fragmentada y los costos son altos. Los mercados ms pequeos son menos susceptibles de estar superpoblados, y es ms probable que las estaciones de radio o televisin estn ms necesitadas de su inversin publicitaria. Nuevamente, consulte a su ejecutivo de cuentas de la agencia o de las estaciones de radiodifusin y revise sus opiniones. La estrategia es clave. Televisin El espacio en televisin se adquiere de un modo bastante similar al de radio. Es un medio altamente creativo que involucra imgenes, sonido, color y movimiento. Es mejor aprovechado cuando se lanza un nuevo producto o campaa y es eficaz al momento de crear una marca a largo plazo, ya que la gente tiende a aprender visualmente. No obstante, dicho esto, en los mercados de centros pequeos, sus costos de inclusin en el plan de medios de un centro comercial suelen ser prohibitivos. Por otro lado, la competencia cada vez mayor entre estaciones puede tener como resultado, una mayor posibilidad de negociacin.
INTERNET

A medida que la cantidad de hogares con computadoras crece ms y ms y la tecnologa avanza con paso firme, es necesario prestarle atencin a la Internet y a cmo puede satisfacer las necesidades del centro comercial en el futuro. El comercio electrnico representa un mundo de oportunidades para el centro, y le da el poder de ver el mundo a travs de los ojos de cada visitante y comercializar de acuerdo con las necesidades de cada individuo. La creacin de un sitio de Internet puede ser una tarea costosa, por lo que, nuevamente, es necesario que investigue. Mediante Internet, el consumidor puede comprar, realizar operaciones bancadas, conversar y aprender acerca de prcticamente todo.

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Es posible convertir a un centro comercial en un centro comercial virtual, permitindole a los que navegan, participar de la accin y el entretenimiento sin tener que dejar sus hogares; es por esto que su sitio debe ser interesante e interactivo. Vender mercadera por Internet es fantstico, pero tambin es importante generar relaciones que saquen al usuario de la silla y lo traigan al centro. La mayora de los comercios importantes cuenta con un sitio en Internet, y es sencillo conectar un sitio con otro mediante hipervnculos. Si los comerciantes de su centro ya estn en Internet, propngales conectar sus sitios con el suyo, algo que puede aadirle an ms credibilidad.

Evaluacin del Proyecto

Una vez que se termin la campaa publicitaria, se disearon los avisos, se produjeron, y se transmitieron a la audiencia, es tiempo de preguntarse lo siguiente: Llegu a la audiencia objetivo? Tom las decisiones correctas respecto de la mezcla de medios? Tuvo el mensaje el mejor impacto posible? Justific el resultado final el gasto? Eue rentable la inversin?

Puede realizar evaluaciones cualitativas breves en el centro con grupos seleccionados de clientes para saber rpidamente si su publicidad est llegando al mercado objetivo. Puede determinar si recuerdan e! mensaje, si sintieron que era creble y, en ltima instancia, si les gust.

Conclusin
Estimular, motivar al cliente, y hacer que vaya a su centro y no a los de la competencia, puede ser un desafo muy grande. Recuerde que puede recibir colaboracin de una agencia de publicidad o de otros proveedores. Utilice los diarios locales y su informacin de

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investigacin de mercado. Los diarios pueden suministrarle el diseo de un aviso, lo que puede resultar muy til si su presupuesto es muy limitado. Adems, las estaciones de radio pueden producir avisos a un costo mucho menor que el que implica recurrir a una productora. Tenga en cuenta todas sus opciones y no se apresure para tomar decisiones o contratar espacios que no se ajustan a su estrategia o a su presupuesto. Es poco habitual que la publicidad cambie las cosas de la noche a la maana, por lo que debe ser paciente. Recuerde que la publicidad -ya sea grfica, correo directo, televisin, radio, o Internet- slo es buena si el mensaje lo es.

Margaret Dickson, SCMD (Senior Certified Marketing Director / Director Certificado Senior de Mercadotecnia), es presidenta de Dickson Marketing Group, Agincourt, Ontario, Canad.

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LA PUBLICIDAD

3 a 4 das antes del Da de San Valentn

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Espacio Para su Se Requiere No se Requiere Aviso Prepago Comentarios Prueba Prueba Contina 14 das antes de 10 das antes de hasta que se la publicacin la publicaicn venden las ofertas Rebajas adicionales hasta venta; va pblica si el mal est completo Evento de ventas

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Tipo de Fecha de Tema del Evento Aviso Lanzamiento Da previo al Ventas del Da Cumpleaos del Presidente de Lincoln Fecha de Promocin Hasta el cumpleaos de Washington Se Requiere Prueba

Ventas de primavera

3 semanas antes de Pascuas

Jueves, Viernes, Sbado y Domingo Ninguna; institucional

Pascuas

2 semanas antes de Pascua

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MERCADOTECNIA DE CENTROS COMERCIALES

Domingo de Pascuas

Ninguna; continuada

Espacio No se Requiere Para su Aviso Prepago Comentarios Prueba Rebajas de invierno finales. Se consolidan grupos de precio bajo Evento de ventas de comienzo de primavera Publicidad de artculos con precios regulares Evento de ventas de liquidacin

Ventas de liquidacin despus de Pascuas Entrega de regalos Ninguna; institucional

Mayo, Junio

Da de la Madre

2 semanas antes del Da de la Madre

Ninguna; institucional

Publicidad de artculos con precios regulares Publicidad de artculos con precios regulares

Da del Padre

1 semana antes de! Da del Padre Continuada

1

Ninguna; institucional

Ventas de verano

10 das; 2 semanas antes del 4 de Julio

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Continuada

Liquidacin de verano de todo el centro Ventas en la va pblica Jueves, Viernes, Sbado y Domingo Ninguna; institucional

Vuelta a la escuela

Ventas del Da de la Raza Domingo, Lunes, Martes.

de Jueves a Lunes

14 das antes ventas de la publicacin

14 das antes de la publicacin

publicidad de artculos con precios regulares Slo artculos seleccionados de ventas lentas rebajas de artculos de verano liquidacin final de verano publicidad de artculos con precios regulares evento de ventas
LA PUBLICIDAD

Ventas del Dia de Elecciones

tfltimo Mircoles de Julio 3 semanas antes del inicio de ciases Jueves anterior ai Da de la Raza Domingo anterior a Da de Elecciones

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MERCADOTECNIA

DE CENTROS COMERCIALES

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% del Total de Ventas del Centro Comercial Durante el ao Pasado = Presupuesto Publicitario Mensual*

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Nombres y Fechas de Eventos de los Comerciantes Que Participan Fecha Evento Fecha Evento

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MERCADOTECNIA DE CENTROS COMERCIALES

APNDICE C

Evaluacin de Publicidad Participativa

1. Publicit en ? (nombre y fecha del evento) Si lo hizo, por favor responda lo siguiente: 1 a. Su aviso publicitaba su imagen sus productos I b. Qu producto(s) o servido(s) anunci en el evento? Artculo(s) Precio Artculo(s) Precio Artcuio(s) Precio Artculo(s) Precio Articulo{s) Precio 1 c. Cuntos artculos vendi durante este perodo? (Por favor describa las respuestas o el aumento de trnsito.)

2. Cul fue su porcentaje de aumento o disminucin de las ventas durante el perodo desde: hasta en comparacin con las ventas durante el mismo perodo del ao anterior? Aumento porcentual general Disminucin porcentual general Porcentaje de aumento en el artculo anunciado Porcentaje de disminucin en el artculo anunciado

3. Cmo podran mejorarse los prximos eventos cooperativos?

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Nmero de Comerciantes Participantes $ Generado (# Comerciantes X Costo) Costo Para el Centro

observaciones/ Recomendaciones

LA PUBLICIDAD

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MERCADOTECNIA DE CENTROS COMERCIALES

APNDICE E Modelo de Publicidad Grfica

Razones para comprar on centro ABC

lRaz6n#13)

Aproveche las buenas epertunidades!

Liquidacin 13 a 22 de julio
Aproveche las buenas oportunidades durante nuestra liquidacin de verano
AquesUi su oporlimiJad!
Prsenle sus recibos de compra* de $75t o ms en el cenlro de canje y luego reljese con un helado l.^ura Secord y llvese a casa su propia cuchara para helados con divertidos personajes. Las cantidades son limitadas, as que Aprese! Ix centros de canje estn al lado de Laura Secord.
* Con comptubante de la cani{i[ii del 1.1 al 22 de julio de 2001 T Quedan etcluidt las boletas de npueslm. [nbaco, tiendas de ctimesbtcs. preacrpdoni y loterfi.