Direccin Estratgica del Marketing

Programa: Maestra en Administracin de Negocios Modulo: Primer Modulo Sesiones: 18 sesiones presenciales (1.5 horas por cada sesin) Versin:2013 A - B Ciudad: Lima

Phd. Mba. Ricardo Aliaga Gastelumendi

raliaga88@gmail.com

I.

Descripcin
El xito en la gestin de marketing depende, fundamentalmente, de lo que se haga en dos campos. Uno relacionado a la bsqueda de la excelencia decidiendo el camino correcto, y otro, respecto a la excelencia en el trabajo diario. Ambos, paradjicamente, con relacin a la complejidad del entorno, requieren de respuestas simples, pero ordenadas sistemticamente y mensurables. Poco servir haber elegido la estrategia ms inteligente, ofrecer el producto de mayor calidad o contar con la infraestructura ms esplndida, sino se tiene un culto por la excelencia en la atencin puntual de lo que el cliente o usuario realmente quiere, y si adems no se cuenta y aplica ordenadamente disciplinas y herramientas que faciliten el cmo ponerlos en marcha o potenciarlos. El ejecutivo de hoy debe tener los conocimientos y las competencias necesarias para entender, atender y satisfacer al cliente de forma satisfactoria para ambos. Las dos partes deben estar satisfechas de lo que obtienen y es precisamente ese grado de satisfaccin lo que determinar el xito o fracaso de la gestin de marketing. En el cuso de Marketing Estratgico, se proporcionarn los conocimientos fundamentales para una gestin moderna del marketing en un mundo en constante cambio. Se analizar las diferencias entre el Marketing Estratgico y el Operativo as como las distintas herramientas de gestin de marketing. Todo esto se ver en un marco terico y prctico que permitir al alumno repasar lo aprendido en clase con ejemplos, lecturas y prcticas.

II.

Objetivos
Lograr que los participantes conciban la necesidad de seleccionar, integrar y complementar las distintas variables y herramientas de gestin de marketing en un marco de competencia total. Lograr que los participantes asimilen los conceptos y aspectos bsicos de las disciplinas del Marketing Estratgico.

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DESARROLLO DEL CONTENIDO III. Ponderacin

La evaluacin ser calificada del siguiente modo Participacin pasiva Participacin activa Talleres por grupos Examen Final 20% 20% 30% 30%

La participacin pasiva consiste en asistir puntualmente a cada sesin. Antes de cada sesin se pasar lista para su control. Se considerar inasistencia desde una tardanza de 10 minutos. La participacin activa comprende el control o los controles sobre las lecturas, las cuales estn sealadas en el contenido del presente curso. Los talleres se refieren a los trabajos grupales que se realizarn en clase y sern expuestos en clase. El examen final comprende todas las lecturas y los temas abordados.

IV.

Metodologa
Clases Presenciales y no Presenciales El facilitador explica las teoras administrativas y las experiencias reales en su aplicacin, apoyado en el desarrollo con artculos periodsticos, noticiosos, videos diversos, entre otras evidencias, que permitan sustentar un marco terico adecuado y suficiente para el dominio de las mismas. La asignatura est compuesta por 18 sesiones presenciales y 6 no presenciales (ONLINE) teniendo en la misma rigurosidad y exigencias que las presenciales Casos escritos y Video Casos: Los casos escritos, son ledos de forma individual, luego debatidos en forma grupal y confrontados en una nueva actividad plenaria, los video casos, son vistos con el proyecto, luego se desarrolla un cuestionario y se genera un debate en una actividad plenaria. Durante el desarrollo del programa el docente tiene la facultad de usar Aulas Neumann como medio para tomar casos escritos y/o video casos en los das que no se desarrollen sesiones presenciales. Prcticas y Controles de Lectura: El facilitador al inicio de cada sesin o de vuelta de los recesos, tomar controles de lectura, que incluyen 2 o 4 preguntas, que permitan justificar la asistencia, la lectura de

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los captulos del libro gua y la atencin durante el dictado de clase. Estos controles sorpresa son de carcter obligatorio durante el dictado de la asignatura Otros que considere el docente Describir la herramienta o tcnica educativa y la forma de trabajo. Dinmicas de campo reflejan y vivencia las teoras de comportamiento organizacional en sus 3 niveles de motivacin: Motivacin del trabajador, del equipo y de la organizacin. El desarrollo de las dinmicas son alternadas, se plantea un problema y un objetivo para cada equipo, ellos formalizaran los conceptos desarrollados en las sesiones para poder revolver la premisa de la mejor forma que se considere.

V.

Programacin del curso

Fechas: 26 /Abril

Sesin Tema
Sesin 1 Introduccin al Marketing Estratgico Sesin 2 Diferencia entre marketing y publicidad

Metodologa
Expositiva

Lectura/Ejercicios/Casos/Otro

Expositiva

Sesin 3 El marketing Expositiva estratgico y el marketing Operativo Sesin 4 Anlisis de las Expositiva Necesidades y Comportamiento del Consumidor Sesin 5 La jerarqua de las necesidad Sesin 6 Etapas del proceso de decisin de compra Expositiva Caso Lectura A Cinco factores crticos para lograr la lealtad del Cliente

Fechas: 27/Abril

Sesin Tema
Sesin 7 Segmentacin Sesin 8 Variables tradicionales Pictogrficas de segmentacin Sesin 9 Variables conductuales de Pgina 3

Metodologa
Expositiva Caso

Lectura/Ejercicios/Casos/Otro
Lectura B Lo mas importante es ser el primero en la mente del cliente

Expositiva

Sesin Tema
segmentacin y de estilos de vida

Metodologa

Lectura/Ejercicios/Casos/Otro

Fechas: 17/Mayo

Sesin Tema
Sesin 10 Posicionamiento Sesin 11 Elementos del Posicionamiento

Metodologa
Expositiva Expositiva

Lectura/Ejercicios/Casos/Otro

Sesin 12 Posicionamiento Caso basado en hechos y metas Sesin 13 Demanda, Clico de Expositiva vida y anlisis de la competitividad Sesin 14 Demanda primaria expansible y no expansible Sesin 15 Anlisis de competitividad Expositiva

Lectura C: El mundo segn Wall Mart y Google

Lectura D Seth Godin: Como destacar entre la multitud

Expositiva

Fechas: 18/Mayo

Sesin Tema

Metodologa

Lectura/Ejercicios/Casos/Otro

Sesin 1 Nuevas Tendencias y Expositiva Herramientas para la Gestin de Marketing Sesin 2 El modelo de Philip Kotler Sesin 3 La representacin Comercial Expositiva Expositiva

VI.

Bibliografa
ARELLANO, Rolando; Marketing: Enfoque Amrica Latina. Edit. Pearson / Prentice Hall; 2010 BOXWELL, Robert J. Benchmarking para competir con ventaja. Traducido de la 1a ed. Espaa, McGraw-Hill de Management, 1995.

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HAMEL, Gary; Liderando la revolucin; Harvard Business School Press y Grupo Editorial Norma, Colombia 2000. KOTLER, Philip; Direccin de Marketing. 10a ed. Espaa, Pearson Educacin, 2000. LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing Estratgico. 2a Hill/Interamericana de Espaa, 1993. ed. Espaa, McGraw-

PORTER, Michael E. La ventaja competitiva de las naciones. 1a ed. Argentina, Vergara, 1991. RIES, Al; TROUT, Jack. La guerra de la mercadotecnia; McGraw-Hill, segunda edicin, Mxico 1990. RIES, Al; TROUT, Jack. Las 22 leyes inmutables del marketing, vilelas bajo su propio riesgo; McGraw-Hill, primera edicin en espaol, Mxico 1993. VILLAJUANA, Carlos; Los 7 tejidos estratgicos: un plan sin indicadores es como un cuerpo sin alma. Lima 2009. STERN, Joel y SHIELY, John; El desafo del EVA, cmo implementar el cambio del valor agregado en la organizacin; Grupo Editorial Norma; Bogot 2002. VILLAJUANA, Carlos. Cmo tejer el Balanced Scorecard. Per, Universidad ESAN, 2010. VILLAJUANA, Carlos. Estratejiendo: plan estratgico y Balanced Scorecard. Per, ESAN, 2013.

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