Edison Talarico marketing / comunicação / vendas

Alianças de vendas
Segundo Henry Mintzberg, o principal desafio de um estrategista é conhecer as
capacidades ou incapacidades de uma organização, o suficiente para pensar, de
forma simples e artesanal, o melhor desenho estratégico para promover mudanças.

A opção por alianças pressupõe conhecer suas próprias limitações e buscar as

melhores soluções para elas junto a terceiros. Stephen Covey declara ser uma verda-
deira aula de maturidade de um profissional ou um ato de humildade reconhecer, nos
outros, algo que ele deveria saber fazer.

A equação é estabelecida entre a pressão do fator tempo para a implantação de um

projeto e o nível de conhecimento necessário para viabilizá-lo. A escolha de
parceiros envolve aspectos contrários e favoráveis à sua implantação.

Como fatores negativos, temos a instabilidade nos relacionamentos, as diferenças de

estilos empresariais, os diversos interesses envolvidos, os custos e o próprio idioma
(linguagem de negócios).

Por outro lado, se visualizarmos os fatores favoráveis, podemos destacar a redução

do tempo, as oportunidades de vendas cruzadas, razões financeiras e a maior reten-
ção de clientes.

Para começar, verificamos os estágios de segmentação de uma empresa. Assim

podemos identificar as principais necessidades e as ferramentas de relevância
competitiva que influem na formação de uma aliança comercial.
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Uma primeira fase é de padronização dos serviços, em que a empresa apresenta

baixa diferenciação no mercado e o principal desafio é o de aprendizado operacio-
nal e o desenvolvimento das habilidades produtivas. O treinamento das equipes se
apresenta como uma atividade a ser priorizada.

Com o tempo, evolui-se para o estagio de segmentação primária ou rudimentar,

caracterizado pela preocupação do gestor na ampliação do portifólio de produtos ou
serviços, aliada à implantação de sistemas de vendas executivas para contas estraté-
RECONHECER gicas (KAM - Key Account Manager). A prioridade é a implantação de políticas

NOS OUTROS comerciais de canais de vendas.

ALGO QUE A etapa de sofisticação da segmentação compreende a adoção de sistemas de

DEVERIA SABER gerenciamento de customização e de agrupamento de perfis de clientes.

FAZER
As técnicas de retenção de carteiras comerciais e de valor potencial do cliente ao
longo do tempo (36 meses) são fundamentais para a ativação de bancos de dados
relacionais (CRM - Customer Relationship Management).

A fase final é a de diferenciação da marca e de posicionamento, buscando-se a

fidelização de clientes como estratégia principal do negócio e as técnicas de gestão
do conhecimento como fatores determinantes para a definição de estratégias de
mercado (Knowledge Management).

Mas como implantar, na prática, a teoria de Alianças comerciais?

Para melhorar a performance de uma empresa, na fase de padronização, pode-se

implantar uma Aliança Funcional. Trata-se da ativação de grupos de trabalho internos
ou de serviços complementares, criando ambientes colaborativos por meio de “ïntra-
nets” ou “task forces”. A filosofia é a de troca de favores e interesses, sem um sistema
organizacional formal.
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Para as fases de segmentação rudimentar e sofisticada, recomenda-se a implantação
de Alianças Intermediárias. Trata-se da seleção de parceiros comerciais com a função
de ampliação e cobertura de espaços de mercado, independente dos canais de
distribuição convencionais das empresas.

O conceito é mais amplo e envolve a identificação de ”infomediários”, pessoas

capazes de intermediar informações de públicos influenciadores e multiplicadores de
opinião.

Na etapa de diferenciação, a demanda é por Alianças Empresariais. Trata-se de um

estagio integrativo, em que as missões das empresas, processos e equipes experimen-
tam uma ação conjunta de integração organizacional.

Dentro desse cenário se desenvolvem universidades corporativas, cadeias de supri-

mentos, canais eletrônicos e programas de afiliados.

Para a implantação de alianças comerciais, recomenda-se seguir um breve roteiro de

perguntas, avaliando oito perspectivas:

O que se pretende como objetivo da aliança?

Quais são os seus valores e dos seus parceiros?
As responsabilidades estão bem definidas?
Existem compromissos conjuntos para o alcance do sucesso?
As equipes de trabalho envolvidas são competentes?
Existe um bom gerenciamento do projeto?
Existe uma liderança carismática e com histórico de sucesso?
O processo está documentado?

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