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lan Vital: O Eu do Momento no Carter Libertrio da Criao Publicitria lan Vital: The I Time in the Libertarian Character of Advertising
Creation
SRGIO CARVALHO BENCIO DE MELLO* ANDR LUIZ MARANHO DE SOUZA LEO** ARCANJO FERREIRA DE SOUZA NETO*** ILDEMBERGUE LEITE DE SOUZA**** LUIZ HENRIQUE OLSEN LUBI CRISTINA MARIA ALCNTARA DE BRITO VIEITEZ
Resumo
Na aquisio de um produto ou servio, a expectativa de benefcio do consumidor no se limita ao carter funcional da marca escolhida, mas est tambm nas caractersticas intangveis da mesma. Dessa forma, torna-se fundamental investir na promoo daquelas caractersticas particularmente valiosas para os consumidores. Para a construo de marcas fortes, os profissionais de marketing e de comunicao precisam sugerir e encorajar os consumidores a avaliar positivamente as marcas, processo este, normalmente, induzido por intermdio da publicidade, trabalhada com o intuito de levar a uma ao ulterior de compra. Incumbido desta funo, o profissional de criao publicitria age como um bricoleur que trabalha as dimenses da cognio e do afeto para compor mensagens que se prestem persuaso do pblico-alvo. Este estudo tem por objetivo entender como
* UFPE. ** UFPE. *** UNIVASF. **** UFPE. 119
SRGIO C. B. DE MELLO, ANDR LUIZ M. DE SOUZa LEO, ARcaNJO F. DE SOUZa NETO, ILDEmbERGUE LEITE DE SOUZa, LUIZ HENRIQUE OLsEN LUbI, CRIsTINa MaRIa ALcNTaRa DE BRITO VIEITEZ
os significados so imputados nos bens de consumo de acordo com a viso de publicitrios. Por meio de um estudo exploratrio, profissionais reputados foram entrevistados e os resultados apontam que, para esses, a funo prpria da publicidade a de significar os produtos. A pesquisa ainda revelou que esses profissionais tm dificuldade em lidar com a administrao de marketing e que a lgica do processo criativo na publicidade orientada por uma razo intuitiva. Abstract When purchasing a product or service, the consumers expected benefit is not limited to the functional character of the chosen brand, but rely also on intangible characteristics of it. Thus, it is essential to invest in promoting those features particularly valuable to consumers. To build strong brands, marketers and advertisers need to suggest and to encourage consumers to evaluate brands positively, a process normally driven through advertising, executed with the intention to encourage a future action of purchase. Entrusted with this function, the advertising creation professional acts as a bricoleur who works the dimensions of cognition and affect to compose messages that results in persuasion of the target. This study aims to understand how meanings are embedded in consumer goods in accordance with the vision of advertisers. Through an exploratory study, reputable professionals were interviewed and the results indicate that, for these, the proper function of advertising is to signify the products. The research also revealed that these professionals have difficulty dealing with marketing management and that the logic of the creative process in advertising is driven by an intuitive reason.
1 Introduo Esta pesquisa se baseia em dados levantados por meio de um estudo exploratrio realizado por ocasio de uma pesquisa anterior, cujo objetivo central foi identificar linhas de produtos de acordo com seu carter simblico e/ou funcional e a importncia dessas dimenses para a nfase dada aos atributos intrnsecos e/ou extrnsecos no desenvolvimento da publicidade dos mesmos. Assim, tal
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estudo tratou de identificar que linhas teriam mais xito ao utilizar uma ou outra dimenso ou ainda se os melhores resultados no estariam vinculados s linhas que pudessem fazer uso de um apelo misto. Levando-se em conta que, antes de chegar ao pblico, o apelo veiculado na publicidade toma forma em seu processo de criao, a escolha das linhas estudadas foi feita a partir de entrevistas com renomados publicitrios. Na ocasio, com o propsito de compreender os dados dentro de um contexto, somamos pesquisa o objetivo secundrio de sondar esses profissionais quanto s suas percepes em relao s transformaes ocorridas no modo de operar da indstria de comunicao e s necessidades de adaptao enfrentadas pelas agncias frente a tais mudanas, bem como quanto utilizao de pesquisas para o embasamento de testes e campanhas de modo a auxiliar decises dentro desse quadro. Finalizada a referida pesquisa, a riqueza de informaes que resultou do estudo exploratrio fez surgir, como da prpria natureza de uma investigao qualitativa, uma variedade de questes que, por razo do estudo original ser de cunho quantitativo, no foram completamente exploradas por ultrapassar o escopo inicialmente proposto. As questes que se apresentaram, contudo, mostraram-se extremamente valiosas para o entendimento do processo que sustenta a prtica publicitria, atividade essa de fundamental importncia para a implantao de estratgias de marketing. Segundo McCracken (2003), ao lado do sistema de moda,1 a publicidade2 atividade responsvel pela transferncia dos significados existentes no mundo culturalmente constitudo para os bens de consumo. Portanto, ganha relevo a necessidade de se investigar at que ponto essa atividade desempenha tal funo dentro de uma lgica da administrao de
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Entenda-se aqui por sistema de moda o padro adotado pela sociedade de consumo em seu processo de escolha de bens, em que a moda o prprio sistema cclico que um produto mostra-se adequado aos padres socioculturais num dado momento e no mais em outro. McCracken utiliza o termo publicidade como sinnimo do que aparece nos livros de marketing como propaganda, o que levar este texto a utilizar ambos os termos com o mesmo significado. De fato, os termos publicidade e propaganda se referem a uma mesma prtica, mudando apenas o objeto de cada uma produtos e ideologias, respectivamente. Os mesmos termos existem com este mesmo significado em ingls advertising e propaganda, respectivamente mas os tradutores de livros de marketing traduziram publicity como referente publicidade e advertising como propaganda. Vale ressaltar que publicity refere-se a atividades de relaes pblicas, desenvolvidas por assessorias de imprensa.
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marketing ou se, entretanto, esse papel desempenhado segundo sua prpria lgica. McCracken (2003) destaca que, apresentado a um bem de consumo com propriedades fsicas e aspectos externos fixos e no sujeitos a manipulao, cabe ao publicitrio buscar propriedades adicionais, muitas vezes induzido pela pesquisa de marketing. Nesse processo, submetido ao constrangimento negativo do oramento e ao positivo da imagem da marca, o publicitrio livre para abordar as propriedades desejadas por intermdio de uma infinidade de modos possveis. Os dados aqui trabalhados do conta de como os publicitrios entrevistados lidam com a distino funcional/simblico, com o carter dinmico do mercado, com as mudanas na maneira de operar da indstria da comunicao, com os desafios de adaptao a essas transformaes, com a utilizao de pesquisas como instrumento de apoio e com o carter libertrio que envolve o processo criativo da publicidade. Sendo assim, a presente pesquisa tem por objetivo compreender como atribudo significado aos bens de consumo sob a tica de quem responde por essa funo: os publicitrios.
2 Reviso de literatura
Considerando o objetivo central do estudo original, uma reviso de literatura preliminar passou pela compreenso das dimenses funcional e simblica da marca e a maneira como essas so operadas pela publicidade. Com o intuito de apreciar os achados fora do escopo de tal objetivo, outra base terica apresentada de modo a auxiliar a interpretao dos dados em sua totalidade. Portanto, a seguir so apresentadas revises sobre as dimenses da marca, o papel da razo e da emoo trabalhada na publicidade e, por fim, a teoria da intuio que permeia o processo de criao.
2.1 Dimenses da marca
As marcas com as quais os consumidores se relacionam so selecionadas pelos atalhos que oferecem para facilitar o consumo, na medida em que poupam o tempo do consumidor, garantem a procedncia do produto, asseguram um nvel de qualidade adequado, facilitam o processamento de informaes, reduzem riscos inerentes ao processo de escolha, aumentam as chances de satisfao de uso,
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enfim, simplificam o ato da escolha diante de tantas possibilidades (TYBOUT & CARPENTER, 2001; AAKER, 1998). Entretanto, ao adquirir um produto, a expectativa de benefcio do consumidor no se limita ao carter funcional da marca. Ele tambm estar interessado naquelas caractersticas intangveis da marca que, quando usadas, sero capazes de comunicar algo sobre si mesmo, como tambm ajud-lo a entender melhor as pessoas ao seu redor (DE CHERNATONY & MCDONALD, 2007). Desta forma, fundamental que os profissionais de marketing invistam no reconhecimento das caractersticas das marcas que so particularmente valiosas para os consumidores, protegendo tais caractersticas, sustentando seu valor e mantendo a lealdade de sua clientela (AAKER, 1998; KAPFERER, 2004; DE CHERNATONY & MCDONALD, 2007). Os indivduos tendem a escolher marcas no pelo conjunto total de todos os seus atributos nem por uma nica caracterstica. Em geral, suas escolhas so guiadas por apenas algumas caractersticas da marca que podem vir a atender as necessidades classificadas por Sheth et al (1991) como funcionais, simblicas e experienciais. Diante da dificuldade de se manter sempre frente da concorrncia, as marcas tm se mostrado como entidades poderosas nessa disputa exatamente pelo fato de mesclarem os valores funcionais aos valores simblicos ou emocionais. Isso porque as pessoas escolhem marcas baseadas no apenas em sua utilidade, mas tambm na projeo que podem fazer de aspectos ligados s personalidades dos usurios (LANNON & COOPER, 1983; KAPFERER, 2004; DE CHERNATONY, 2006). Tal perspectiva tem influenciado o tratamento dispensado s marcas nos ltimos anos, refletindo assim a emergncia de uma nova lgica dominante para o marketing, em que h uma mudana do foco das fontes tangveis para as intangveis, uma substituio da prtica de valores insensveis para a cocriao de valores e, finalmente, a adoo do conceito de relao em substituio ao de transao no processo de consumo (VARGO & LUSCH, 2004). Dentro dessa nova viso, marcas de sucesso tm sido apontadas por sua capacidade de representar mais do que apenas benefcios utilitrios, na medida em que seus constituintes fsicos so reforados pela adio de valores que satisfazem necessidades sociais e psicolgicas (DE CHERNATONY; MCDONALD, 2007).
A dimenso funcional, segundo De Chernatony e McDonald (2007), refere-se avaliao racional das habilidades da marca em satisfazer necessidades utilitrias. Tais autores identificam a presena de aspectos funcionais na avaliao e escolha de uma marca quando os consumidores percebem que essa satisfaz suas necessidades prticas, comunicando-lhes benefcios de preconcepes de eficcia, utilidade e disponibilidade. De acordo com Mello e Brito (1998), a dimenso funcional age como um conjunto de caractersticas facilitadoras na busca por diferenciar ofertas competidoras de cunho racional, possibilitando a avaliao de qualidade em termos de confiabilidade, gosto, rapidez, tamanho, durabilidade, etc. Os autores acrescentam ainda que por intermdio da dimenso funcional das marcas, os profissionais de marketing buscam persuadir seus consumidores quanto s caractersticas fsicas e utilitrias de uma escolha, para facilitar a tomada de deciso rpida por meio de uma lembrana igualmente rpida e de relevantes benefcios em seu desempenho. A dimenso simblica, entretanto, a considerao de uma marca num nvel mais emocional. Por meio dela, os produtos so avaliados no apenas em termos do que eles podem fazer, mas, sobretudo, em funo da capacidade deles em comunicarem algo, em significarem, em serem. O papel simblico das marcas representa em menor grau o que essas fazem para os consumidores e, em maior grau, o que elas significam para eles e o que podem dizer sobre eles (HELMAN & DE CHERNATONY, 1999; SIRGY & SU, 2000). H que se reconhecer, portanto, que os consumidores no fazem suas escolhas apenas de forma racional, eles precisam encontrar nessas um canal para se sentir inseridos nos crculos sociais, para pertencer a grupos de referncia. Necessitam, portanto, de marcas que adicionem significado sua prpria existncia (FOURNIER, 1994; HELMAN & DE CHERNATONY, 1999). Os consumidores, desta forma, esto atentos ao que diferentes marcas simbolizam, questionando como uma marca em particular deve se identificar com seu estilo de vida, ajudar a expressar sua personalidade e at que ponto esto alinhados de modo a se sentir bem com o seu uso (CHERNATONY E MCDONALD, 2007). Considerando as dimenses apresentadas, diante da necessidade de escolher uma marca, os consumidores estariam propensos a con124 Organizaes em contexto, So Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 no 7, n. 14, jul.-dez. 2011
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siderar, de forma racional, as caractersticas prticas e capacidades funcionais oferecidas pelo produto e, segundo aspectos emocionais, avaliar a personalidade passvel de ser expressa com seu uso e a consonncia da mesma com a imagem qual desejam estar associados (OLINS, 2005; DE CHERNATONY & MCDONALD, 2007). Desde o incio dos anos 1990, tem havido um aumento significativo na nfase do marketing sobre as marcas (LEO & MELLO, 2009) e este coincide com a mudana para um cenrio altamente concorrido em que emergem questes implicadas diretamente com a relao das marcas com os consumidores. Nesse contexto, importante destacar que a evoluo do mercado e o acesso tecnologia atual tm mostrado que valores unicamente funcionais de uma marca podem ser rapidamente compreendidos pelos concorrentes que, por sua vez, num curto perodo, podero no s rivalizar com a vantagem funcional pioneira de uma organizao, mas tambm super-la (TYBOUT & CARPENTER, 2001; CHERNATONY, 2006). No sendo mais a natureza funcional da marca uma garantia de diferencial competitivo duradouro, enfatizar o carter simblico de produtos ou servios passou a ser apontado como um caminho valioso na conquista do consumidor. Cabe, ento, aos profissionais de marketing optar por investir no reconhecimento e na proteo dessas importantes caractersticas das marcas como uma aposta valiosa para o reforo da lealdade dos consumidores (AAKER, 1997). Diferentemente das caractersticas utilitrias que restringem o consumidor a uma posio mais distanciada na construo da marca, pode-se dizer que a nfase dada aos fatores emocionais permitiu uma maior aproximao do consumidor nesse processo. Isso porque, pautada por valores a serem compartilhados, a relao de natureza emocional marcada, de um lado, pelos valores que os gestores pretendem transmitir e, de outro, pela maneira como esses mesmos valores so assimilados pelos consumidores. Surgem aqui os conceitos de identidade e imagem de marca (AAKER, 1998), que de to prximos podem ser assumidos com as duas faces de uma mesma moeda (LEO & MELLO, 2009). Do lado da empresa, a identidade sustentada pelo correto diagnstico e promoo daqueles elementos considerados relevantes para que uma marca atenda s necessidades de seu cliente potencial. Com a comunicao
de tais caractersticas, espera-se alcanar uma imagem positiva sobre a marca por parte dos consumidores, procurando, nesse processo, a maior aproximao possvel entre os valores transmitidos pela identidade e aqueles compreendidos e marcados na imagem formada na mente dos consumidores. Assim, marcas especficas sero selecionadas quando as imagens por elas transmitidas coincidirem com as necessidades, os valores e os estilos de vida dos potenciais consumidores (CHERNATONY & MCDONALD, 2007). A variedade de necessidades a serem atendidas pelas marcas pode ser o reflexo da multiplicidade de facetas inerentes com plexidade humana, dos diversos eus que convivem harmnica ou conflituosamente no ntimo dos seres humanos. Dentre essas diversas facetas, como podemos acompanhar, a racional e a emocional parecem fundamentais (LANNON & COOPER, 1983; KELLER, 2003), importncia essa valorizada pela publicidade que trabalha essas duas dimenses em um processo simbitico (COOPER, 1999) de convivncia e permuta transmitido aos consumidores por intermdio de suas campanhas.
2.2 Razo e emoo na publicidade
Para a construo de marcas realmente fortes, os profissionais de marketing e de comunicao precisam sugerir ao consumidor como julgar marcas competidoras e encorajar avaliaes positivas ao longo das dimenses que as compem (AAKER, 1996). Esse processo , normalmente, induzido por meio da publicidade, trabalhada com o intuito de aconselhar o pblico a julgar de maneira favorvel a marca que anuncia, de modo que resulte numa ao ulterior de compra (CARRASCOZA, 2004). Apesar de ter como propsito ltimo a ao de compra, nesse trajeto a publicidade termina por desempenhar funes importantes como a promoo da identidade da marca, a projeo dos benefcios e vantagens do produto ou servio, sua capacidade de informar, influenciar e agregar, entre outros. Ou seja, a atuao publicitria pode visar tanto um efeito direto de apelo compra, como tambm a construo de uma atitude positiva do consumidor em relao imagem da marca (SHIMP, 2007). no sistema publicitrio que o nome, a identidade e a imagem se articulam para estabelecer di126 Organizaes em contexto, So Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 no 7, n. 14, jul.-dez. 2011
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ferenas entre as marcas, assim, seja qual for o bem de consumo, ao atravessar a publicidade, dela que ir retirar sua identidade (ROCHA, 2010). Exatamente por isso, a publicidade tem desempenhado um papel muito importante para o gerenciamento de marcas, em especial aquelas que buscam se diferenciar da concorrncia com base em sua imagem em virtude do fato de produtos e servios ser consumidos cada vez menos por seus atributos funcionais (ROCHA, 2010). Trabalhar com crenas aceitas pelo consumidor , em geral, mais eficaz. Sendo assim, saber o que os consumidores pensam fornece um ponto de partida para a publicidade e, de posse de tal informao, deve-se desenvolver campanhas que estejam de acordo com as crenas aceitas pelos consumidores como verdadeiras (TYBOUT & CARPENTER, 2001). Portanto, de acordo com as peculiaridades do bem anunciado e o perfil psicocultural do pblico-alvo a que se dirige, a mensagem publicitria ser moldada de formas distintas e pensada de maneira a atingir uma apresentao ideal do anunciante em sua comunicao (CARRASCOZA, 2004). Martins (1996) assume a publicidade como a arte de conquistar com palavras que, componentes de uma mensagem, constituiro o meio para expressar uma informao ao destinatrio. Para SantAnna (1998), publicidade cabe o papel de implantar, de incutir uma ideia na mente alheia. Para Rocha (2010), o profissional de criao publicitria age como um bricoleur, cuja misso compor mensagens a partir dos mais diversos discursos que se prestem persuaso do pblico-alvo. Sendo assim, cortar, associar e unir conceitos originrios do repertrio cultural da sociedade se configuram, com o pensamento mtico, na operao intelectual por excelncia da publicidade (CARRASCOZA, 2008). Hoje, o produto desponta como o elemento que ir preencher tanto as necessidades materiais do consumidor, como tambm o meio simblico pelo qual so despertados desejos e anseios psicolgicos de autoafirmao, de diferenciao, de promoo, de prestgio e sucesso social (MARTINS, 1996). Nesse cenrio, a publicidade tem como objetivo criar a ideia de algo e, sobretudo, provocar o desejo de aquisio desse bem material ou social. Isto pode ocorrer por meio da tentativa de oferecer informaes sobre o produto
com objetividade e fidedignidade ou na tentativa de sugestionar, seduzir e atrair a ateno para ele por intermdio de instrumentos de persuaso. Para tanto, com o objetivo de alcanar a efetividade na publicidade, os profissionais da rea trabalham com dados tanto objetivos quanto subjetivos, compondo argumentaes e crenas que paream lgicas o suficiente para defender, seja pela razo ou pela emoo, os interesses do anunciante (VESTERGAARD & SCHRODER, 2004). A cognio e o afeto so as duas dimenses que intermedeiam os efeitos da publicidade (VAKRATSAS & AMBLER, 2004). Isto leva a crer que ambos, elementos racionais e emocionais, contribuem para o estabelecimento de uma crena a respeito do anncio e da coisa anunciada, concorrendo, portanto, para a efetividade da publicidade. Vakratsas e Ambler (2004) argumentam ainda que a funo cognitiva (razo) interfere na esfera afetiva (sentimentos e emoes) e vice-versa, havendo, portanto, um engajamento simultneo e interativo entre o cognitivo e o afetivo. Martins (1997) estuda essa dialtica sob a perspectiva da linguagem. Para ele, a linguagem publicitria destinada a apresentar tanto caractersticas objetivas quanto subjetivas do produto e fundamentada em trs bases: argumentos lgico-racionais ou referenciais, destinados a demonstrar a utilidade prtica do produto e relacionados comunicao dos atributos intrnsecos (KIRMANI & ZEITHAML, 1993); argumentos lgico-emocionais, que exploram o componente emocional das pessoas e se relacionam com a comunicao dos atributos extrnsecos (Ibidem); e, finalmente, argumentos mistos , que utilizam razo e emoo como apelos que venham ao encontro das necessidades, tanto materiais quanto psicolgicas, dos consumidores (KAPFERER, 2008). Adotando uma terminologia de Nietzsche, para Carrascoza (2004), independentemente da forma assumida pelo texto publicitrio, sua construo poder seguir mais o modelo apolneo que tem um vis racional ou o modelo dionisaco baseado na emoo e no humor. O autor enfatiza que o apolneo e o dionisaco no so excludentes, mas variantes complementares e que a escolha pela maior nfase em um desses polos se dar de acordo com as caractersticas do produto ou servio que se quer anunciar, os ob128 Organizaes em contexto, So Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 no 7, n. 14, jul.-dez. 2011
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jetivos pretendidos pela marca e o perfil do pblico visado pela mensagem. A mensagem publicitria pode ainda ser classificada nos discursos: identificador , que consiste no prprio gnero publicitrio (CARVALHO, 2002); denotativo, informao que se pode ter de uma imagem, sem recurso s convenes culturais (BARTHES, 2006); e conotativo, que se sustenta no implicativo, dando nfase ao carter, analogia, convivncia e que, mais do que a informao propriamente dita, engloba a afirmao de qualidades exclusivas que se inferem da denotao (BARTHES, 2006; PNINOU, 1974). Uma observao da publicidade veiculada atualmente mostra que quando se opta pela estratgia de usar argumentos mistos h uma tendncia de se utilizar predominantemente os apelos afetivos, indicando que as pessoas se sensibilizam mais pela emoo do que pela inteligncia, mais pelo que est fora do produto do que nele mesmo. O apelo informativo quase sempre fica diludo nos apelos emotivos (SANTANNA, 2005), o sentido referencial comumente desaparece ou ofuscado pelos apelos emoo (MARTINS, 1997). Alguns estudiosos, no entanto, repudiam tal tendncia. Ves tergaard & Chroder (2004) apontam o exemplo de Wolfgang Fritz Haug que critica o fato da funo informativa ter sido relegada a um plano secundrio no discurso publicitrio e rejeita o menosprezo que a publicidade tem dado ao valor material de uso das mercadorias. Assim, em vez de invocar o valor de uso primordial do seu produto, o anunciante promete ao consumidor que sua aquisio e consumo lhe daro juventude, amor, reconhecimento, o que visto por ele como uma corrupo dos valores de uso. Packard (2007) corrobora com a viso de Haug e defende uma publicidade mais fiel, mais informativa e menos persuasiva. Vestergaard e Schroder (2004) analisam que a defesa da funo essencialmente informativa da publicidade parece se basear num entendimento incompleto das necessidades que as pessoas satisfazem por meio do consumo de bens. Martins (1997) complementa que as necessidades psicolgicas de autoafirmao, de status , de poder gastar, no so atendidas pelo valor material do produto em si, pelas informaes intrnseco-funcionais constantes no anncio, e sim pelas implicaes abstradas de sua retrica. Para esse autor,
a seduo dos anncios publicitrios no passa de um jogo de aparncias que satisfaz o indivduo em aparentar o que no , ou seja, em romper seu vnculo com a dimenso do real. Por fim, Ro cha (2010) defende que o produto o que menos se consome num anncio, visto que, na realidade, o que se vende so estilos de vida, sensaes, emoes, vises de mundo, relaes humanas, sistemas de classificao e hierarquia.
2.3 A teoria da intuio
No fcil conceituar a intuio. Se forem consultados os dicionrios, ser encontrado algo como: a intuio o ato de ver, perceber, discernir, pressentir . A impresso de que a intuio o ato de ver algum objeto ou fenmeno de maneira diferente daquela normalmente vista pela maioria das pessoas que olham para esse objeto ou fenmeno. Contudo, etimologicamente, a palavra intuio vem do latim intuire, em que tueri significa ver, contemplar, e in significa em, dentro. Intuio , assim, uma viso direta, imediata, interna de um objeto, de suas propriedades ou de suas relaes, que significa ver por dentro. , dessa forma, uma sabedoria, uma inteligncia que permite resolues ou elaboraes por meio da viso interior. Para Jung (2011), a intuio uma capacidade interior de perceber possibilidades. Entretanto, Kant (2009) v a intuio como o conhecimento que se relaciona imediatamente com os objetos, que mostra realidades singulares e que no dependem da abstrao, ou seja, aquilo que se sabe, sem precisar deduzir para concluir. Kaplan (1972), por sua vez, afirma que a intuio , provavelmente, uma condensao de uma ou mais linhas de pensamento racional, num nico momento, em que a mente rene rapidamente uma gama de conhecimentos e passa para a concluso, que se torna a parte do processo que o indivduo recorda. Desta forma, muitas vezes, a intuio condensa anos de experincia e de aprendizado num claro instantneo. A no-racionalidade, com frequncia atribuda intuio, re trata o seu carter essencial, mas no engloba, propriamente, todo o processo intuitivo. Pode-se dizer que se refere ao insight, no notado nas outras vezes em que se observou o mesmo objeto ou fenmeno.
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Evidentemente, essa percepo, ao ser trabalhada racionalmente, poder vir a se constituir numa conjectura ou hiptese. No entanto, mesmo antes de se formular uma conjectura ou hiptese, j se est frente a algo a que se pode associar ao conceito de verdade provisria. Segundo o conceito de Kaplan (1972), a intuio algo que nos revelado, em certo momento, por insight. Isso implica um processo, que inclui raciocnios anteriormente elaborados e com sequncia lgica. Como esse processo se passa de forma inconsciente, tem-se a impresso de que atemporal, quando, na verdade, trata-se apenas da concluso sbita de algo que j estava sendo elaborado. Pelos conceitos expostos, a intuio pressupe uma condensao de conhecimentos e raciocnios lgicos, que so revelados subitamente. No entanto, mesmo tendo fundamento lgico, isso no quer dizer que a intuio esteja sempre certa. , como apresenta Jung (2011), uma forma de se prever possibilidades. Por maior que seja a possibilidade de algo ocorrer, ainda assim, existe a possibilidade de no ocorrer. Contudo, necessrio se considerar as diferenas entre intuio e insight. Para Jung (2011), enquanto a intuio uma capacidade de prever possibilidades, o insight a forma pela qual a intuio revelada, ou seja, a sbita tomada de conscincia do conhecimento intuitivo. O filsofo francs Henri Bergson teorizou a intuio. Por in termdio de sua teoria, ele queria mostrar que uma observao fiel consiste em ver a coisa tal qual ela , sem torc-la, relacionando-a ao eu do momento que se refere impresso instantnea, captada no instante em que se observa ou se ouve alguma coisa. Significa agir como uma criana, sem dar tempo para a intromisso de barreiras. Para Bergson (1994), os conceitos formados pela instruo que recebemos, pela tradio, pelos costumes, etc., ocupam o subconsciente humano, formando uma barreira dificilmente percebida, mas que constitui um obstculo quando se observam as coisas. A sua Teoria da Intuio encarrega-se de corrigir tais erros, comuns entre os homens, ao propor que estes se libertem completamente de preconceitos. Ela ensina a se fazer uma fiel observao dos fatos. justamente para isso que necessrio ser o eu do momento, isto , fazer que a impresso instantnea, captada pela intuio, corresponda verdadeira substncia do objeto de observao.
Para o filsofo, o sujeito determinado por uma teoria, no condicionado pelas suas condies, e assim ope a intuio filosfica cognio intelectual, analtica, mostrando que a sada assumir a viso esttica. Todo o ser conscincia, mas no necessariamente maneira kantiana, como ideia intelectualizada, e sim como conscincia enquanto vida, enquanto vivncia, impulso, durao, liberdade. A base de tudo o que sentimos em ns o lan vital. Desta forma, a intuio filosfica o meio de contatarmos com este lan vital.
3 Procedimentos metodolgicos
Como mencionado, esta pesquisa de natureza exploratria. Para alcanar o objetivo proposto, foram realizadas entrevistas em profundidade com especialistas (FLICK, 2009), no caso, seis publicitrios, tendo como base um roteiro semiestruturado composto de perguntas abertas. Os entrevistados foram escolhidos com base em trs critrios: o de serem scios nas agncias de publicidade em que atuam, o que leva a crer que os mesmos possuam uma viso mais ampla do mercado; o de serem diretores de criao, o que confere aos mesmos uma maior competncia na avaliao das questes levantadas neste estudo; e, finalmente, que fossem profissionais renomados, no s pelo reconhecimento de seus pares, o que foi possvel de se observar por meio de um procedimento amostral do tipo bola de neve (GODOI & MATTOS, 2006), como tambm pelas suas premiaes em diversas campanhas. Quanto ao mercado publicitrio em que os entrevistados atuam, trata-se de um dos mais importantes do pas, tendo vrias agncias classificadas entre as maiores do setor em nvel nacional, sendo duas delas as primeiras colocadas do Norte/Nordeste em termos de faturamento das quais fazem parte dois dos entrevistados. Alm disto, tal mercado tem demonstrado um crescimento acima da mdia nacional, e vrias de suas agncias tm aberto filiais em outros Estados, bem como fechado acordos operacionais com as principais empresas do setor, tanto nacionais quanto internacionais. Quanto ao roteiro das entrevistas (GODOI & MATTOS, 2006), as primeiras questes solicitaram do entrevistado a seleo de linhas de produto que melhor atendessem aos critrios anteriormente
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apresentados. As questes seguintes buscavam informaes relativas ao objetivo secundrio da pesquisa original. A fim de reproduzir o mais fielmente possvel a opinio dos publicitrios, seus discursos foram gravados e transcritos. A durao mdia de cada entrevista foi de aproximadamente duas horas. Como procedimento analtico, utilizou-se a tcnica de anlise de contedo (BARDIN, 2009), em que trechos das entrevistas foram selecionados e depois classificados dentro de categorias. As cate gorias referentes s dimenses funcionalismo/simbolismo foram estabelecidas previamente, enquanto as categorias referentes ao objetivo secundrio surgiram naturalmente do discurso dos entrevistados, por intermdio de similaridades e diferenas de opinies sobre temas especficos eliciados das entrevistas.
4 Resultados do estudo
A seguir, so apresentados os resultados da presente pesquisa, de acordo com as categorias eliciadas por meio da anlise de contedo realizada.
4.1 As dimenses funcional e simblica
O primeiro ponto a destacar quanto ao resultado deste estudo se refere prpria dificuldade em execut-lo. Houve dificuldades e resistncias por parte dos entrevistados em relao ao objetivo de identificao de linhas de produto quanto ao seu grau de funciona lidade e simbolismo. Em relao s dificuldades, os profissionais no se sentiram vontade em categorizar as linhas de produto entre funcionais e simblicas sem a identificao sobre qual marca poderia estar tratando e de todos os atributos inerentes a ela. Segundo eles, esse grau de funcionalidade e simbolismo seria comunicado caso a caso, independendo da linha do produto em questo, sendo, portanto, menos uma questo de segmentos e mais uma questo de marcas. O argumento central passou pela sugesto de que cada produto/marca tem sua prpria faceta e que no se pode afirmar que cada segmento de produtos comunicado de uma dada maneira, assim como no se pode desvincular cada produto/marca das suas especificaes, dos seus objetivos particulares.
Pde-se observar que por trs desta dificuldade existia tambm algum grau de resistncia. Observamos certo receio dos publicitrios, de uma maneira geral, em se comprometer com uma classificao, um receio de incorrer em erro ao identificar uma linha de produto como de forma A ou B, uma vez que, para eles, tal classificao poderia se modificar. Esta questo diferiu da anterior na medida em que, no primeiro caso, percebemos uma tentativa de buscar a classificao solicitada e uma dificuldade de consegui-la. J nessa, porm, percebemos uma atitude defensiva do respondente quanto a tentar responder. O que fica de importante no que diz respeito ao objetivo do presente trabalho a compreenso do prprio processo para se chegar a tais categorias. Para se identificar as linhas de produto com apelo funcional, houve diversas reticncias por parte dos entrevistados, consistindo, provavelmente, no aspecto mais desafiante. Houve uma quase unanimidade de que o carter funcional dos produtos tem sido menos relevante, uma vez que a maioria dos produtos de marcas concorrentes apresenta uma similaridade de qualidade funcional. Utilizando o linguajar de um dos publicitrios, a maioria dos produtos tem funcionado igualmente bem. Para os profissionais pesquisados, a qualidade tcnica e a capacidade objetiva de satisfazer necessidades prticas do consumidor no tm sido mais prerrogativa de uma marca especfica, j que muitas delas oferecem o mesmo, no sendo, portanto, ponto de diferenciao entre os concorrentes. Sendo assim, os produtos tm se firmado no mercado por meio de outros benefcios agregados sua marca, benefcios esses mais simblicos. Isso tem levado as agncias a utilizarem apelos desta ordem, mesmo para produtos historicamente funcionais. Os entrevistados argumentam que hoje est praticamente esgotado o apelo racional; que na publicidade, o racional est implcito no emocional; que enquanto o racional o prprio produto, a publicidade emoo pura; que nos dias atuais dificilmente se apela com maior nfase no lado meramente utilitrio, pois a tecnologia de ponta est cada vez mais acessvel a todos, trabalhando-se o lado racional apenas quando o produto tem exclusividade naquele atributo especfico. Entretanto, as entrevistas nos levaram a crer que o caminho da linguagem emocional parece mais estimulante, mais frtil e
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mais fcil para os publicitrios. Segundo os entrevistados, vrios produtos podem ter o seu lado emocional mais explorado. Pode-se concluir at que parece menos arriscado trilhar por esse caminho. O que inferimos a partir das entrevistas foi que, mesmo quando o pblico tradicionalmente espera um apelo mais funcional, o impacto causado pela ousadia de trabalhar criativamente um apelo simblico em produtos tipicamente utilitrios parece empolgar tanto os publicitrios quanto o pblico. O argumento de que, com o apelo simblico se lida com um universo imaginrio, com diferentes hbitos e estilos de vida. Para utilizar os termos de um dos entrevistados, a manha da publicidade criar o caminho do improvvel, que bom de papo, sedutor. Para os entrevistados, parece justamente a a criatividade. Eles afirmam que criar buscar instrumentos de seduo, ampliar emoes, comunicar o bvio de forma surpreendente.
4.2 Viso sobre o planejamento de marcas
Um dado importante em nossos resultados foi a alegao de que no mercado em que se realizou a pesquisa menos comum que uma marca seja criada de forma planejada para atingir determinado pblico. Normalmente, a criao se d conforme a percepo do empresrio sobre as demandas do mercado e se atend-las est dentro de suas condies financeiras e logsticas. Uma vez criada, analisado a quem a marca pode interessar e, assim, planejado sua comunicao e posicionamento. Neste sentido, so comunicados os pontos fortes que ela apresenta, omitindo-se o que ela no possui ou, at mesmo, utilizando a ausncia de alguns atributos como sendo algo positivo. Dessa forma, se determinada marca tem mais atributos funcionais, isto possivelmente ser comunicado. Se ela no apresenta tais atributos, a comunicao passa a ter um carter mais simblico. Como afirma um dos entrevistados:
Ns comunicamos o que a marca nos possibilita. Se se trata de um vinho nacional, dificilmente eu posso falar de safra e qualidade, por exemplo, pois aqueles que se interessam por essa informao sabem que os trpicos no so os mais favorveis ao cultivo do vinho. Eu
vou apelar para outras coisas, atribuindo ao momento do consumo um certo charme, um certo requinte. J a cachaa eu vou comunicar totalmente diferente.
Na opinio dos entrevistados, mesmo se tratando de uma linha de produtos que aparentemente tenha um lado funcional ou simblico mais desenvolvido, dependendo do momento, o lado menos desenvolvido pode ser comunicado com sucesso. Isto porque o publicitrio pode se aproveitar do momento histrico, econmico, cultural, etc., pelo qual seu pblico-alvo esteja vivenciando para chamar a ateno para o seu produto. Isto se evidencia no seguinte comentrio:
Podemos usar a crise econmica pela qual todos ns estamos passando para chamar a ateno para o nosso produto. Se houver alguma ao efetiva do fabricante daquele produto que possa atenuar os problemas da crise, isto ser comunicado. Caso isto no ocorra, podemos lanar uma campanha de solidariedade, protesto, ou o que seja. A mensagem que a marca tal est sensibilizada por este momento e a crena que quando o consumidor for s compras, lembre-se disto.
A utilizao de pesquisas foi apontada, de maneira geral, como uma ferramenta importante, porm ainda pouco utilizada a no ser nos casos de propaganda eleitoral. O principal motivo para a no utilizao sistemtica de pesquisas sejam quantitativas ou qualitativas foi o elevado custo de operacionalizao das mesmas, embora haja o reconhecimento de uma tendncia de crescimento na procura por essas ferramentas. Vale destacar, contudo, que embora todos os publicitrios tenham citado a importncia das pesquisas, alguns fizeram ressalvas quanto credibilidade relativa das mesmas. Como menciona um deles:
As pesquisas so importantes como ponto de apoio. A sua utilizao deve ser criteriosa e sua credibilidade relativa. O publicitrio tem que contar com o feeling dele e com a experincia pessoal de contato com aquele produto.
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Neste aspecto, a valorizao do que eles chamam de feeling parece acima da tcnica. Um dos entrevistados argumenta que:
A campanha indiscutivelmente bem-sucedida dos Mamferos da Parmalat poderia no ter sido criada se tivesse sido submetida anteriormente a uma pesquisa. A fora motriz do ser humano sua criatividade, intuio, feeling. A reside o seu talento e brilhantismo.
4.3 Viso da indstria da comunicao
Os entrevistados comentaram sobre a rapidez das mudanas mundiais, a insero do Brasil nessas mudanas e seu impacto sobre a indstria da comunicao. Segundo eles, estamos caminhando para a era da informao dirigida, em que as agncias esto deixando de ser agncias de publicidade para serem agncias de comunicao como um todo. Sobre este aspecto, um dos entrevistados comentou:
Antigamente o cliente vinha pra gente e ns recomendvamos anncio em jornal, TV. Mas hoje o problema dele pode ser solucionado atravs de uma estratgia de ponto de venda e pronto. E as agncias precisam ter maturidade pra perceberem isso.
O que existe por parte dos entrevistados uma ntida percepo de que tudo est mudando. Um deles comenta que:
O atendimento aos desejos individuais, o marketing um a um, o marketing promocional, a utilizao do computador como nova mdia, enfim, uma srie de coisas est surgindo como novas ferramentas.
Apesar disto, os entrevistados no parecem saber como as coisas se configuraro no futuro. Embora percebam as mudanas existentes no mercado, tornando a criao e todo o processo que envolve a comunicao de marcas cada vez mais desafiante, parece-nos que poucas coisas efetivas tm sido feitas na preparao para essas mudanas. Alguns publicitrios declararam estar estudando melhor a utilizao da Internet como ferramenta de vendas, enquanto outros falaram sobre a utilizao de marketing direto e suas ferramentas, especialmente o telemarketing. Porm, parece-nos que
existem algumas aes isoladas para clientes especficos e no uma mudana generalizada de filosofia de trabalho para toda a agncia. Como bem aponta um dos entrevistados:
Todos falam que esto se preparando para as mudanas. A dizem que a sua agncia tem um departamento de newmedia. Eu estive em So Paulo h um certo tempo e a maioria das agncias que dizem isso tem um departamento de newmedia composto por duas pessoas numa mesa no canto da sala. H muito discurso e pouca ao.
As dificuldades mais comumente apontadas se referem: con corrncia acirrada, que dificulta a busca de diferenciais para serem comunicados; ao cliente estar mais exigente; crise financeira, que dificulta um maior investimento em comunicao; e falta de viso de alguns empresrios para ver a publicidade como investimento. Segundo os entrevistados, para uma publicidade dar certo, preciso focalizar bem o pblico-alvo, trabalh-la com apuro e, para isso, o investimento alto, o que dificulta o convencimento do cliente. Neste sentido, o custo sempre o primeiro obstculo. Situao muito bem apresentada por um dos entrevistados:
A gente tem que ir fazendo o anunciante. A mdio prazo, a gente vai mostrar que a coisa funciona, s vezes at no curto prazo. Ele precisa confiar na agncia, ouvi-la. Quando a gente consegue a credibilidade do cliente, voc chega a uma parceria, a a coisa flui.
4.4 O carter libertrio de criar
O que fica evidente, contudo, a forma como os entrevistados interpretam a criao publicitria como tendo um carter libertrio. Os publicitrios citaram o momento de criar como um momento em que no se deve apegar-se a nenhum padro especfico. Uma vez definido o conceito que ser utilizado, passa-se a um momento de total liberdade. O profissional de criao parte de um direcionamento, geralmente baseado no briefing do cliente, e, quando possvel e necessrio, em pesquisas, e a partir da o processo criativo corre solto, sem bloqueios.
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Segundo os entrevistados, a criao um processo nico e indefinvel. Uma vez definido o conceito com o qual se trabalhar, os criativos deixam a imaginao e todo o seu background, criatividade e experincia agirem. A talvez esteja a dificuldade de alguns deles em visualizar uma forma definida de comunicar uma linha de produtos especfica, seja ela predominantemente funcional ou simblica. Em princpio, quando esses profissionais pensam no simbolismo ou funcionalidade de um produto, eles o fazem de forma automtica e inconsciente, sem essa categorizao precisa.
5 Concluses
A primeira concluso a que podemos chegar de que as dificuldades e as resistncias dos publicitrios em relao identificao de linhas de produto quanto ao seu grau de funcionalidade e simbolismo podem ser atribudas ao fato de eles acreditarem que o funcional j o prprio produto e que cabe publicidade introduzir o simblico. Isto est alinhado observao de McCracken (2003) de que a publicidade um tipo de canal pelo qual o significado est constantemente fluindo, em seu movimento do mundo cultural para o mundo dos objetos. Em outras palavras, a funo prpria da publicidade estaria em significar os produtos, o que est muito mais alinhado ao apelo simblico. Entretanto, esta questo tambm chama a ateno para a nfase dada ao objetivo atitudinal em detrimento do comportamental. Ou seja, apesar do objetivo-fim da publicidade ser o de venda, tal atividade, segundo seus profissionais, estaria mais focada no desenvolvimento da imagem dos produtos e das marcas. As questes anteriores tambm podem ser atribudas ao prprio carter libertrio da criao o que pede iseno de amarras conceituais preestabelecidas. Neste aspecto, parece residir tambm a razo para que as pesquisas sejam vistas como limitadoras do processo criativo. Tudo isto nos leva a crer que, apesar de se tratar de uma atividade intimamente relacionada ao marketing e de que, no discurso, seus profissionais se apresentem como inteiramente alinhados a tal perspectiva, estes demonstram, na verdade, uma sria dificuldade de lidar com a administrao de marketing. Como pano de fundo de toda a discusso elaborada at o presente momento, surge a questo do feeling. De fato, percebe-se que
aquilo que a maioria dos entrevistados chamou de feeling o que tratamos dentro da teoria da intuio. O carter libertrio de criar parece ter sua lgica prpria justamente por fazer parte de outro tipo de razo: a intuitiva. Acreditamos que a soma de experincias acumuladas, no apenas na prtica publicitria, mas tambm na habilidade desses profissionais tomarem para si as experincias de vida de outros e do prprio mundo. Em termos do que sugere McCracken (2003) quanto atribuio prpria da publicidade de transferir significados do mundo culturalmente constitudo para os bens, o processo intuitivo de criao faz que esta transferncia ocorra no por meio de uma atividade de inteligncia ou de pesquisas, mas da prpria vivncia no mundo cultural. Face aos resultados encontrados, entendemos que cabe aos profissionais de marketing trazer para si a concepo prpria da identidade que pretendem atribuir para as suas marcas (ver KAPFERER, 2004) o que, como bem sabemos, muito comumente relegada aos profissionais de publicidade. Por meio de tal procedimento, a atividade de marketing estaria usufruindo de todo o potencial criativo e persuasivo da publicidade sem, com isso, correr o risco de comprometer a imagem de uma dada oferta no mercado.
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2.1 Dimenses da marca

2.2 Razo e emoo na publicidade

2.3 A teoria da intuio

4.1 As dimenses funcional e simblica

4.2 Viso sobre o planejamento de marcas

4.3 Viso da indstria da comunicao

4.4 O carter libertrio de criar

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