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LA FONCTION COMMERCIALE

ET LE ROLE DU MARKETING

1 Historique
Comment en est-on arriv au Marketing ? La fonction commerciale sest dveloppe peu peu dans les entreprises : 3 phases ce dveloppement : - Production la plus importante dans lentreprise! : du milieu du "#" $us%u& la crise de '()( : phase caractrise par une demande tr*s suprieure loffre : pas asse+ de production, tout se vend donc, a nimporte %uel pri-. - /ente : dans les entreprises, la fonction commerciale se dveloppe car loffre est devenue plus importante %ue la demande gr0ce une production de masse : 1ord et 2a3lor! - Mercati%ue : appara4t au 567 dans les annes '(89, car surproduction. Loffre est tr*s largement suprieure la demande : li leffort de guerre : le march intrieur na:sor:e pas tout et l;urope ruine nach*te pas. <o=, ide dinverser le raisonnement : au lieu de produire puis essa3er de vendre : on cherche conna4tre les dsirs des consommateurs puis on produit en fonction. >;#LL : ? la premi*re raison d@tre de la mercati%ue est de recrer la raret dans un monde ou les surproductions placent lentreprise en position de fai:lesse face au- acheteurs. A

2 Les fondements du m r!etin"


2#1 D$FINITION%
Le marketing consiste planifier et a mettre en Buvre une politi%ue oriente vers la satisfaction des :esoins des consommateurs. Le marketing est un tat desprit sappu3ant sur diffrentes techni%ues permettant lentreprise dagir sur le march. ;tat desprit : se placer s3stmati%uement du point de vue du consommateur Les techni%ues : mathmati%ues, statisti%ues, ps3chologie, sociologie. 7gir : cest dire crer un march, ac%urir un march ou une part de march, conserver ou dvelopper. Marketing orient demande : le plus ancien : il veut dcouvrir les :esoins Marketing orient offre : on peut vouloir anticiper les :esoins ou les crer.

2#2 MARKETING %&$CIALI%$


Marketing direct : C9D : toutes les techni%ues de dcouvertes sont mises en Buvre pour sadresser directement au consommateur. Marketing international : arriver proposer un produit %ui plairait tout le monde mais la mondialisation am*ne luniformisation des goEts, des culturesF

2#' LE &ROCE%%U% MARKETING


tude de march 6egmenterGCi:lerGPositionner CommunicationGpri-Gdistri:utionGproduit

' L (onn iss n(e des )esoins du m r(*+


'#1 LE% ,E%OIN%
3.1.1 Dfinitions 5n :esoin est une sensation de privation dont la satisfaction ncessite une dpense dargent ou de travail 5n :esoin est un man%ue de ce %ui est ressenti comme dsira:le ou ncessaire 3.1.2 Typologie des besoins '#1#2#1 ,esoins -rim ires.,esoins se(ond ires / Les :esoins primaires sont ceu- %ui sont vitau- : :oire, manger, se v@tir, se loger. Les :esoins secondaires dpendent ensuite de la culture, coutume, classe sociale : ce sont tous les autres :esoins.

'#1#2#2 &0r mide de M s1o2 MasloH est un ps3chologue du travail. #l nest pas donc li au Marketing. Cest le Marketing %ui rcup*re son travail et ladapte. cf. la p3ramide dans le dossier ci $oint! - Iesoins primaires ou ph3siologi%ue : les :iens vitau- scurit : logement, assurances vies, mutuelles, :io aliment - 7ppartenance un groupe : Les mar%ues permettent de se reconna4tre. - ;stime et reconnaissance : tous les produits de lu-e - Jalisation de soi : les vo3ages, achats culturels peintures, sculptures, F! #ntr@t de cette p3ramide : - Kirarchie des :esoins : les premiers satisfaire sont les :esoins primaires. Le plus difficile atteindre est la ralisation de soi. Mais cette p3ramide e-pli%ue aussi %ue lon ne peut pas passer un niveau suprieur tant %uon a pas satisfait le niveau prcdent. - Montre aussi la diversit de la nature des :esoins Jemar%ue : le :esoin destime et reconnaissance cest affai:li : les individus prf*rent et peuvent se raliser sans avoir la reconnaissance des autres. 5tilit pour le marketing : sert recentrer le su$et cest dire %ue les :esoins dcouverts lors de len%u@te sont replacs dans les cases.

'#2 LE MARCH$
<finition : Le march est le lieu de rencontre entre loffre et la demande %ui dtermine un pri- d%uili:re et une %uantit d%uili:re. Les composantes : - La demande : elle mane du consommateur. Cest une fonction dcroissante par rapport au pri-. Ce %ui intresse : le :esoin du consommateur. - Lffre : cest une fonction croissante du pri-. ;lle mane de lensem:le des entreprises. Le march potentiel : - >on-consommateur a:solu : ceu- %ui ne consommeront $amais %uel%ue chose pour des raisons profondes e-emple : la viande ne sera $amais consomme par un vgtarien! - >on-consommateur relatif : nest pas encore consommateur mais peut le devenir.

'#' LA CONNAI%%ANCE DU MARCH$


5ne tude de march en%u@te, sondage! a pour :ut de collecter des informations pour dcouvrir les :esoins des consommateurs. #l en e-iste deu- t3pes. 3.3.1 Les tudes quantitatives 7 pour :ut de visualiser, dvaluer, pondrer, de-pli%uer, de prdire, de vrifier. - Les panels : tude %uantitative priodi%ue ralise sur un chantillon permanent. - Les %uestionnaires par voi- postale ou tlphone difficult : construction dchantillon et faMon de poser les %uestions 3.3.2 Les tudes qualitatives Lo:$ectif est de comprendre, de-plorer un phnom*ne : comprendre les motivations et ou les freins e-emple : pour %uoi les tudiants ne partent pas en vo3age organis ?! Ln proc*de par entretiens avec ps3chologue!. #l e-iste trois t3pes dentretiens : - dirigs directifs! - 6emi-dirigs semi-directifs! - pas du tout dirigs non directifs! Ces entretiens peuvent @tre individuels ou de groupe de N ') personnes!

3 De 1 se"ment tion u -ositionnement


3#1 LA %EGMENTATION
6egmenter, cest diviser, dcouper le march en groupes de consommateurs %ui ont des :esoins similaires. La segmentation permet lentreprise de proposer un mi-, une offre commerciale spcifi%ue, particulier, ad%uat.

Ln segmente selon principau- crit*res : - crit*res gographi%ues +ones dha:itations, lieu, climat! - Crit*res ps3chosociologi%ues : age, revenu, taille du fo3er, C6P,F - Crit*res comportementau- : on tudie le comportement lachat et on segmente enfonction. - Crit*res ps3cho-graphi%ue : dtermins gr0ce au- t3pologies.

3#2 LE CI,LAGE
Ci:ler, cest valuer lattrait relatif de cha%ue segment et choisir celui ou ceu- %ui vont concentrer leffort de lentreprise. #l e-iste trois grands modes de ci:lage : - Marketing indiffrenci : lentreprise propose le m@me mi- tous les segments cest un cas asse+ rare : en gnral appli%u lors%ue le march dorigine est asse+ homog*ne! - Marketing diffrenci : lors%ue lentreprise dcide de proposer un mi- diffrent pour cha%ue segment. - Marketing concentr : lors%ue lentreprise concentre ses efforts sur un seul segment en gnral, pour les produits de lu-e, forte marge.!

3#' LE &O%ITIONNEMENT
Positionner un produit, cest le placer dans la t@te des consommateurs par rapport la concurrence. Pour le mettre en Buvre : C varia:les pour le mi- : - le pri- la production - la distri:ution - la communication

4 Le -roduit
4#1 D$FINITION
5n produit est un ensem:le de deu- ou trois caractristi%ues : - Caractristi%ues ph3si%ues : composition, forme - caractristi%ues fonctionnelles - caractristi%ues ps3chologi%ues L:$ectif : lors%uon travaille sur le produit : confrer une caractristi%ue ps3chologi%ue la mar%ue!

4#2 LA MAR5UE
5.2.1 Dfinition 5ne mar%ue sert diffrencier les produits de lentreprise de ceu- des concurrents. #l 3 a deu- t3pes de mar%ue : - mar%ues de productions - mar%ues de distri:utions les enseignes de distri:utions proposent leurs propres produits! 5.2.2 5.2.3 les formes de la marque logos >om : %ui peut @tre un patron3me CitroOn!, gographi%ue /olvic!, fantaisiste ou invent pour la sonorit Chiffre 'PPC! 6logan Phrase musicale pour la radio! Les fonctions dune marque Pour lentreprise : facilite de reprage Mo3en de positionnement : la mar%ue permet de vhiculer une image permet de fidliser la client*le pour le consommateur : facilite le reprage

la mar%ue est pour le client un sentiment de %ualit, de garanti sentiment dappartenance un groupe pour le distri:uteur garanti de vente 5.2. !"oi# dune marque les %ualits dune mar%ue : elle doit @tre mmorisa:le facile prononcer internationalisa:le facile dcliner <anone, <anao, <an3! ;lle doit @tre disponi:le, li:re #>P# : #nstitut de la proprit industrielle! Le choi- : Irain stormingQ runion cratrice 7 laide de linguiste travaille sur les sonorits! 7 laide dun logiciel 5.2.5 Diffrentes stratgies de marques #l e-iste trois principales stratgies de mar%ues : - Produit : la mar%ue nest associe %uau produit - Ramme : e-emple : 1#><56 ST 6urgels - Lm:relle : e-emple PK#LL#P6 : lectromnager, rasoir : la m@me mar%ue pour des secteurs diffrents

4#' LA GAMME
5.3.1 Dfinition 5ne gamme de produit est constitue par toutes les varits de produits fa:ri%us et vendus par une entreprise 5.3.2 Largeur dune gamme La largeur est constitue, mesure par le nom:re de produits ou de lignes de produits proposs e-emple : Jenault : Clio, 2Hingo, F, 6afrane! 5.3.3 $rofondeur dune gamme ;lle est mesure par le nom:re darticles diffrents par ligne de produit. ;-emple : pour la 2Hingo : ;ssence, <iesel, 3 portes, 8 portesF 5.3. Longueur dune gamme Cela reprsente la totalit des rfrences %ui composent une gamme correspondant un m@me :esoin 5.3.5 !"oi# de la longueur gamme courte : 7vantages : fai:les coEts de productions, conceptions, recherche. Restion glo:ale simplifie, all*ge les stocks. #nconvnients : ris%ue lev en cas dchec dun produit, ris%ue dinfidlit de la client*le notamment si lun des segments nest pas couvert.! gemme longue : 7vantages : on atteint tous les segments, donc fidlise la client*le. Peu de ris%ue en cas dchec de produit. #nconvnients : gestion :eaucoup plus comple-e, production plus comple-e, coEts supplmentaires.

6 Le -ri7
6#1 LE% MODE% DE FI8ATION% DE% &RI8
%.1.1 & partir des co'ts Le pri- est calcul en prenant en compte le coEt de revient des produits %.1.2 & partir de la demande 6#1#2#1 On 9oue sur 1:+1 sti(it+ ;-ri7 . dem nde<# Llasticit dsigne la sensi:ilit de la demande par rapport au pri-, cest donc la variation relative de la demande par rapport la variation relative du pri-. ;n gnral, llasticit est ngative car on assiste une variation en sens contraire cest dire %ue %uand le pri- augmente, la demande diminue et inversement!. - 5ne lasticit ngative comprise entre U-infini Q-'U correspond la demande lasti%ue, cest dire %uune variation du pri- entra4ne une variation plus %ue proportionnelle de la demande. - 5ne lasticit ngative comprise entre U V' Q9U correspond une demande inlasti%ue : une variation du pri- entra4ne une variation moins %ue proportionnelle de la demande. <ans ce cas, lentreprise a tout intr@t ne pas varier le pri-. - Wuand llasticit est positive correspond dans pres%ue tous les cas au cas ou le pri- augmente et la demande augmente : cela correspond leffet de sno:isme mis en vidence par lconomiste /e:len. 6#1#2#2 Le -ri7 -s0(*o1o"ique #l est calcul travers une en%u@te dans le :ut de la recherche du pri- accepta:le. 7 travers len%u@te, lentreprise cherche conna4tre le pri- parti du%uel : - en dessous : le client consid*re %ue le produit nest pas de :onne %ualit :orne infrieure! - en dessus : le client consid*re %ue le produit est trop cher :orne suprieure! Le pri- ps3chologi%ue se trouve entre la :orne infrieure et la :orne suprieure, et cest le pri- pour le%uel il 3 aura le pri- de consommateur. %.1.3 (n fonction de la concurrence Lentreprise doit prendre en compte le pri- des concurrents.

6#2 LE% %TRAT$GIE% TARIFAIRE%


Ln distingue trois principales stratgies : %.2.1 )tratgie de pntration Pri- relativement :as, souvent infrieur ceu- des concurrents, positionnement en gnral :as de gamme. L:$ectif : vendre le plus possi:le et le moins cher possi:le. %.2.2 )tratgie dcrmage Iut : toucher une client*le prcise au fort pouvoir dachat avec un pri- lev : le marge est tr*s importante. %.2.3 )tratgie dalignement 6tratgie %ui consiste saligner sur les pri- des concurrents, ainsi, on ne cre pas une guerre commerciale.

= L (ommuni( tion (ommer(i 1e


=#1 D$FINITION
Communi%uer : cest transmettre un message de faMon temporaire, dun metteur vers un rcepteur, avec un o:$ectif prcis. #nformer : transmettre un message, mais de mani*re o:$ective

=#2 LE% DIFF$RENT% NI>EAU8 DE COMMUNICATION%


*.2.1 $ublicit institutionnelle Cest une communication faite sur une entreprise. L:$ectif : donner une image de mar%ue favora:le. ;-emple : 6>C1

*.2.2 !ommunication produit+ marque Ln communi%ue sur la mar%ue, ou le produit, et non plus sur lentreprise. ;-emple : les voitures, les eau*.2.3 $ublicit+ communication collective Concerne toute catgorie de produit, et non plus une entreprise. ;-emple : les produits laitiers, le sucre.

=#' LA COMMUNICATION M$DIA


La pu:licit mdia est une communication non individualise utilisant un support pa3 par un annonceur. ;-emple de support : 2/, radio, 7ffiche, Cinma, presse, internet.

=#3 LA &U,LICIT$ HOR%?M$DIA


Cest une communication %ui tente @tre plus individuelle et %ui ne pa3e pas pour un support. - Promotion des ventes : ensem:le des techni%ues utilises ponctuellement pour dvelopper les ventes court terme. e-emple : chantillons gratuits! - Pu:licit directe : communication sadressant directement une ci:le. - Pu:licit sur lieu de vente : techni%ue %ui valorise la prsentation du produit sur le lieu de vente Coca Cola sur des prsentoirs rouges, cest dire au- couleurs du produit! - 1oires et 6alons - Parrainages : le plus souvent sportif : mettre des mo3ens techni%ues ou financiers la disposition dune %uipe - Mcnat : Ln fournit les fonds mais on se dsintresse de lentreprise mcne.

@ L -o1itique de distri)ution
@#1 CARACT$RI%TI5UE% G$N$RALE%
Ln parle de circuits ou canau- de distri:utions. <finition : un circuit est le chemin parcouru par le produit entre le production et le consommateur. - Circuit direct : sans aucun intermdiaire : le producteur est aussi le vendeur - Circuit court : il e-iste un seul intermdiaire : e-emple dans la vente dautomo:iles neuves : Jenault ST concessionnaire Jenault ST Client - Circuit long : Plusieurs intermdiaire cest le cas de la plupart des produits!. 5n e-emple de circuit tr*s long Q dans le milieu de la viande : leveur ST courtier ST a:attoir ST grossiste ST :oucher ST consommateur.

@#2 LE% DIFF$RENT% TA&E% DE DI%TRI,UTION%


,.2.1 La distributions intensive 6atisfaire tous les :esoins, distri:uer dans nimporte %uel t3pe de commerce, couvrir une +one gographi%ue ma-imale. ,.2.2 La distributions slective Le fa:ri%uant choisit de ne distri:uer ses produits %ue par certains t3pes de commerces slectionns. ;-emple : les parfums haut de gamme ne sont distri:us %ue dans les parfumeries. ,.2.3 La distribution e#clusive /ente un concessionnaire ;-emple : Jenault ne vend ses voitures neuves %u un concessionnaire Jenault

B Le (0(1e de Cie du -roduit


/oir le dossier ci $oint. Pour le produit on distingue C priodes : lancement, croissance, maturit, dclin. Mais on peut trouver parfois une cin%ui*me priode : une phase prala:le %ui est conception et recherche dveloppement. Ln peut avoir des c3cles de vie %ui se succ*dent.

Jemar%ue : lors%uon parle da:sence de concurrent lors du lancement du produit, cest %ue lon concid*re en fait %ue lon prsente un produit innovent.