CASO AAC

(Asian Air Confort, Inc.)

Profesor: Agust Turull

1. La Empresa

1.1

Historia de la compaa matriz en China

La compaa ASIAN AIR CONFORT, Inc. ( AAC ) fue fundada en 1988 en SHANGHAI China. AAC es lder en la fabricacin y comercializacin de aparatos de aire acondicionado. Cuenta en la actualidad con la planta de produccin de nave nica ms grande del mundo con una superficie de 250.000 m2. Esta factora tiene capacidad para fabricar ms de 3.000.000 de unidades al ao y donde trabajan ms de 5.200 personas, entre ellas ms de 400 ingenieros dedicados a I+D, lo que se traduce en nuevos e innovadores aparatos de aire acondicionado cada ao.

Durante la ltima dcada, se ha dedicado a localizar y contratar un numeroso personal altamente cualificado para la gestin y la administracin de la empresa, as como desarrollar avanzados conocimientos tcnicos y equipamientos de produccin & de control de calidad para convertirse, de una pequea fbrica cuya produccin anual no llegaba a los 20.000 aparatos de aire acondicionado de modelo ventana en 1990, a un gigante que produce la gama completa de aparatos de aire acondicionado domsticos y que cuya venta alcanz 10 billones de dlares en al ao pasado. La poltica expansionista de se ha materializado en la construccin de dos nuevas fabricas recientemente: una en Brasil para abastecer el mercado sur americano y otra en la parte norte de China para acortar el lead-time y mejorar el servicio de logstica y distribucin. La cultura empresarial, basada en los principios de lealtad, amistad, diligencia y espritu emprendedor, est tambin impregnada en el personal de AAC y, mediante los mismos, se pretende transmitir unos valores ms all de sus fronteras.

1.2

Gama de productos de AAC

AAC posee una gran capacidad y potencial en diseo y desarrollo por lo que es capaz de sacar al mercado cada ao decenas de nuevos productos de diseo novedoso y de tecnologa excelente. Actualmente cuenta con ms de 380 productos de distintas especificaciones tcnicas clasificadas en 10 grupos y 40 series, siendo el fabricante en China que ofrece ms variedad de productos con series ms completas. Dentro de la amplia gama de aparatos de aire acondicionado AAC, tiene, entre otros, los siguientes modelos: los inverter que destacan por su sofisticacin y el uso de la ms elevada tecnologa punta, el cuidado diseo de los cassettes, la ergonoma de los modelos tipo ventana, la versatilidad de los porttiles, la elegancia de los deshumidificadores, la potencia de las columnas y el diseo funcional aunado a unas reducidas dimensiones de los splits de pared. Todo ello con distintas opciones de potencia (desde 2.000W hasta 18.000W), aparatos disponibles en solo fro o con bomba de calor. La ventaja que ms caracteriza AAC frente a sus competidores es su rapidez en desarrollar productos novedosos y capacidad de proporcionar productos adecuados para satisfacer la necesidad de cada uno de los mercados, ofreciendo una gran variedad de compra a los diferentes consumidores del mundo. DIFERENCIACIN es un clave de xito de AAC.

1.3

Internacionalizacin

AAC ya cuenta con 10 largos aos de experiencia en exportacin, por lo que es altamente sensible a las tendencias del mercado internacional. Hoy en da, los productos de AAC estn presentes en ms de 60 pases del planeta. La asignacin constante de recursos a I+D fomentar ms operaciones en un futuro inminente con otras marcas de reconocido prestigio internacional que mejorarn el reconocimiento de la marca AAC en el contexto internacional. Fruto de dicha experiencia y con la oportunidad para el Sr. Jordi SANS de volver a Espaa en calidad de Director General para impulsar el plan de implantacin de la marca AAC en Europa a partir de Espaa, SANS analiza la gama de productos a introducir, as como la estrategia de entrada. La constitucin de AAC SPAIN En el ao 2001 respaldada por una clientela fiel europea y una marca ya conocida, AAC ha implantado su nueva filial en Barcelona -Espaa, AAC SPAIN, para servir mejor a sus clientes europeos. SANS conoce que AAC no posee fbrica en Espaa, todos sus productos son importados desde la compaa central en China para su correspondiente distribucin en Espaa, Portugal y Europa. El compromiso de AAC SPAIN se centra en dos aspectos: por un lado, abrir y consolidar su camino en el mercado espaol y portugus; por otro lado, convertirse en el centro europeo de logstica para la compaa matriz en China, a fin de aplicar la estrategia global de ofrecer un servicio integral antes, durante y despus de la venta. En el entorno cambiante del mercado, la poltica de AAC SPAIN est basada en aprovechar las oportunidades de negocio, aplicar un plan razonable de empresa con una visin futurista y estar siempre a la entera disposicin de cualquier demanda de los usuarios de aparatos de aire acondicionado de todo el mundo. El Mercado Datos Un periodo estival poco caluroso cambiaba durante la ltima campaa la trayectoria del mercado del aire acondicionado. A pesar de todo se lograron mantener unas ventas en torno a las 550.000 ud. La espectacular trayectoria del trienio precedente se vio truncada ante un cambio de tendencia que provoc un descenso de las ventas respecto al ao 2000. Este cambio de tendencia provoc una continua depreciacin de los equipos y el ascenso de las ventas en el canal de consumo. En el 2001 se ha producido un cambio de situacin y por primera vez la comercializacin de los equipos de aire a condicionado en el canal de consumo ha sido superior a la del canal distribuidor (un 53 % frente al 47%).

Otro aspecto importante a considerar ha sido la llegada de nuevas marcas que han hecho su aparicin durante el ao 2001. En la actualidad el 56% del mercado se encuentra concentrado en las 5 primeras firmas. Un reto importante que depara al mercado es que todos los aparatos son con funcin solo fro; los que se incorporen a partir de julio 2002 debern incorporar los gases ecolgicos R407C o R410A. Para los equipos de calor, el plazo se extiende hasta diciembre del 2003. El mercado de aire acondicionado. Durante 2001, el mercado del aire acondicionado rompa con la tendencia alcista que nos tena acostumbrados en aos anteriores. Y es que desde 1997 el consumo interior descendiera ms del 15% situndose en las 240.000 unid., el mercado de equipos domsticos ha marcado crecimientos durante el periodo que abarca de 1998-2000 hasta del 50% en volumen, aupando las ventas a niveles cercanos a las 570.00 unid. En 2001, en cambio, el mercado ha registrado prdidas en volumen y valor, si atendemos a las posturas ms pesimistas; o, en el mejor del los casos, haber quedado prcticamente estancado. A tenor de los datos consultados por la consultora Nielsen, cuyo universo de estudio abarca tanto los canales de consumo como los de algunos instaladores, la campaa se habra cerrado con unas ventas de 530.420 ud. (+4.6 %). Este auge correra en paralelo a un incremento en valor de slo el 0,9%, situndose en los 621,5 M. de Euros (103.425 M ptas), si bien debemos destacar que esta cantidad recoge el PVP de los equipos. Segn un estudio de Alimarket el mercado descendi un 3,5% en volumen, situndose en las 550.000 ud, y un 9% en valor, alcanzando la cantidad de 427 M. Euros (71.046 M ptas). Por su parte para AFEC (Asociacin de fabricantes de Equipos de Climatizacin), 2001 habra terminado con cierto estancamiento en las cifras de ventas, prevista tambin para los primeros meses de 2002. Lo cual, y a la vista de estos datos, indica que el sector del aire acondicionado domestico se encontrara estancado y con un nivel de ventas que exigir de nuevas estrategias para superarlo. Una vez ms, y como viene siendo habitual en un sector que evoluciona de la mano de los avatares del tiempo, el principal responsable de la mencionada cada ha sido el factor climtico. Veranos largos y calurosos motivan la compra de equipos de climatizacin y el ltimo periodo estival no fue precisamente uno de ellos.

Este rasgo negativo se ha contrarrestado, no obstante, con el desarrollo econmico nacional que contina favoreciendo el gasto en artculos de consumo; as como con una mayor familiarizacin del aire acondicionado con los consumidores finales (por citar algunos ejemplos, los coches nuevos ya llevan incorporados artculos de climatizacin y todos los centros de trabajo cuentan con l). A estos factores debemos sumar tambin que las diferentes y millonarias campaas de publicitarias van imponiendo autnticos criterios de compra; la instalacin de los equipos (ya sea consola o ventana) es sencilla y se puede realizar sin grandes obras, todos cuentan con reducidos tamaos, diseo esttico, bajo nivel de ruidos y, sobre todo, se venden a PVP asequibles para la economa media. Otra constante que tradicionalmente viene contribuyendo a corregir la estacionalidad del producto es la incorporacin a los equipos de la bomba de calor. Aunque algunas voces sectoriales dudan sobre su potencial de crecimiento en base a que muchos usuarios consideran su instalacin un extra frente a otros sistemas de calefaccin e incluso refrigeracin, resulta que los equipos con bomba de calor han continuado en el 2001 con su tradicional progresin. Segn la consultora Nielsen, hasta el mes de julio la participacin de estos aparatos sobre el total habra subido prcticamente dos puntos porcentuales, situndose en el 64,7% frente al 62,8% registrado en 2000. En valor, sin embargo, este producto representa el 70% del mercado. Este aumento se debe bsicamente a una reduccin del precio unitario de los equipos con este valor aadido (en la actualidad la diferencia de precio oscila en torno al 15%); que en cambio, ofrece altas prestaciones (con ellos, el usuario disfruta de refrigeracin y calefaccin); adems de por el impulso experimentado por las vas de comercializacin ms cercanas al usuario final (grandes superficies y cadenas de distribucin de electrodomsticos sobre los instaladores).

PRINCIPALES EMPRESAS DEL MERCADO DE AIRE ACONDICIONADO EN ESPAA

EMPRESAS 1 GRUPO EUROFRED (*) (1) 2 MITSUBISHI ELECTRIC EUROPE B.V. (*) 3 PANASONIC SALES SPAIN, S.A. 4 CARRIER ESPAA, S.A. (*) (2) 5 DAIKIN AIR CONDITIONING SPAIN, S.L. 6 IBER ELCO, S.A. (3) 7 LUMELCO, S.A. 8 LG ELECTRONICS ESPAA, S.A. 9 CLIMA ROCA YORK, S.L. (4) 10 FAGOR ELECTRODOMSTICOS, S. COOP. (*) 11 DAEWOO ELECTRONICS ESPAA, S.A. 12 SAMSUNG ELECTRONICS IBERIA, S.A. (*) 13 FRIGICOLL, S.A. (5) 14 BSH ELECTRODOMSTICOS ESPAA, S.A. 15 GE APPLIANCES ESPAA, S.A. (*) 16 SEELEY INTERNATIONAL ESPAA S.A. 17 AAC SPAIN CORPORATION, S.L. (6) 18 RENUIT, S.L. 19 SALVADOR ESCODA, S.A. (*) 20 SANYO AIRE ACONDICIONADO ESPAA, S.A. (7) 21 SHARP ELECTRNICA ESPAA, S.A. 22 DUCASA, MORA, CABERO Y CIA, S.A. 23 FERROLI ESPAA, S.A. 24 CIAL. VASCO CAT. COMBUSTIBLE, S.A. 25 EUROPEA INTERCAMBIOS TECN., S.A. (8) 26 TOSHIBA CLIMATIZACIN (*) 27 SAUNIER DUVAL CLIMA, S.L. (9) 28 MTS TERMOSANITARIOS, S.A. 29 KUFESA, S.C.L. 30 UNION COMPANY FOR AIR CONDITIONING, S.A. (6) 31 PVG ESPAA, S.A. (6) 32 BSH PAE (6)(*)

MARCAS UDS. 01 "Fujitsu" "General" 135.000 "Mitsubishi" 58.128 "Panasonic" 68.700 "Carrier" 64.000 "Daikin" 56.000 "Johnson" "Airwell" 44.000 "Mitsubishi Daiya" 35.000 "LG" 34.300 "Roca York" 20.000 "Fagor" 18.495 "Daewo" 17.914 "Samsung" 15.850 "Hitachi" 14.200 "Balay""Bosch" 12.000 "General Electric" 11.500 "Convair" 8.190 "AAC" 7.300 "Argo" 6.650 "Sampo" 6.200 "Sanyo" 6.000 "Sharp" 5.900 "Ducasa" 4.850 "Ferroli" 4.275 "Delonghi" 4.000 "Splendid","Olimpia" 3.300 "Toshiba" 3.200 "Saunier Duval" 3.000 "Ariston" 3.000 "Brightom" 2.000 "Unionaire" 1.300 "Zibro Clima" 1.000 "Ufesa" 1.000

UDS. 00 141.200 61.900 61.000 20.500 57.800 48.000 35.000 31.500 29.000 19.200 23.505 12.200 23.000 6.500 11.000 7.800 4.910 6.500 10.000 5.600 4.620 4.000 4.500 3.000 3.000 3.600 2.100 2.500

(*) Cifras estimadas calculadas segn cuota de mercado de A.C. Nielsen (1) La marca "Fujitsu" se vende nicamente en el canal consumo, mientras que "General" se comercializa en el de instaladores. (2) La cifra de 2001 incluye tambin los residenciales por conducto. Por su parte, la cifra de 2000, calculada segn cuota Nielsen no incluye estos aparatos. (3) La marca "Airwell" se vende nicamente en instaladores. (4) El volumen de ventas incluye aparatos por conductos. (5) Desde enero 2002 las ventas en canal domstico (electrod + hiper) dependen de HITACHI SALES IBERICA (6) Inicia actividad de la campaa de 2001 (7) La cifra de ventas es una previsin realizada por la empresa para el ao 2001. Adems, esta cantidad podra incluir algunos aparatos de potencias mayores. (8) La marca "Splendid" se vende en el canal de consumo y "Olimpia" en instaladores. (9) Las cifras de ventas corresponden a equipos domsticos,

Principales empresas de aire acondicionado en Espaa. Durante 2001, las principales marcas de equipos de aire acondicionado han continuado reduciendo el precio unitario de los equipos de aire acondicionado, reduciendo considerablemente su margen de rentabilidad. En esta depreciacin de los precios no slo ha influido una mayor competitividad entre las marcas, sino la cantidad de productos en stock, que ha determinado la aparicin de una guerra abierta. Precisamente en este sentido, es de destacar que en el 2001entre el 35-40% del total de equipos importados se encuentra en stock, por lo que a priori es casi seguro que en el recin iniciado 2002 todas las marcas repetirn estrategias comerciales para asegurar su salida. Ha sido asimismo, una constante durante 2001 la importacin de productos ya adaptados a los nuevos gases ecolgicos R407C R410A. En este caso como antesala al imperativo de la legislacin europea, que dice que a partir de julio de 2002, los equipos de slo fra que se importen en Espaa debern incorporar los nuevos refrigerantes (para los aparatos con bomba de calor el perodo se ampla hasta diciembre de 2003). En el caso de las potencias, segn el estudio de Nielsen correspondiente a los canales de consumo (tiendas de electrodomsticos e hipermercados), los aparatos de 20013000 frigoras concentran el grueso de las ventas, con una participacin del 45%, si bien durante el 2001 estos equipos perdieron casi 2 puntos en su representacin sobre el total. Las unidades de menor potencia, al mencionado intervalo perdan hasta el 2,7 % de cuota (alcanzaron el 2,7 % en 2001 frente al 13,9% con que contaban un ao antes), al tiempo que los de mayor potencia (5001-6000 frigoras) bajaban ms de un punto porcentual (4,9% frente al 6,1%). Por el contrario, los principales beneficiarios de estas cadas fueron los aparatos con potencias entre las 3000 y 5000 frigoras debido a razones estrictamente utilitarias, debidos a que segn fuentes del sector estos equipos son los idneos para refrigerar habitaciones de 25 m2, as como salas situadas en pisos altos donde las temperaturas tienden a ser mayores. En particular, los equipos de entre 3001-4000 absorben el 16,4 % y los de un tramo superior (hasta 5000) el 14,4 %. En lo referido al reparto de ventas por canales, y tomando como fuente los datos de Nielsen, al trmino de 2001el segmento de consumo ha araado un 4,4% al de instaladores, de manera que la proporcin de cada uno de ellos ha quedado establecida en el 53,1% para el canal de tiendas electrodomsticos e hipermercados, frente al 46,9% de los instaladores. Entre las razones que explican este trasvase se encontraran una serie de factores especficos que aportan ya los canales detallistas en la comercializacin de los aparatos de climatizacin, y no tanto los instaladores, como por ejemplo la exposicin de los productos en los lineales, eso sin contar con el factor precio. Pero tampoco debemos olvidar que el destacado protagonismo de estos canales va de la mano del incremento de participacin de los hipermercados sobre el total de ventas, cifrado por Nielsen en el 3,3 % en 2001.

Adems es de destacar que las principales marcas de aire acondicionado ven en el canal de consumo una alternativa a su negocio, por lo que ya dedican ms recursos a este canal en el momento de planificar sus estrategias comerciales (acciones promocionales en tiendas de electrodomsticos e hipermercados, exposiciones permanentes, etc.). Por ltimo, un dato importante a tener en cuenta es el reparto geogrfico de la instalacin de aire acondicionado. Segn datos Nielsen, la comunidad andaluza y la provincia de Badajoz se repartiran el 25,7% del total, y la comunidad valenciana, Murcia y Albacete el 20,2%. Por su parte la zona norte del pas (Galicia, Asturias, Pas Vasco, Navarra, La Rioja y las provincias de Palencia y Burgos) concentran slo el 3,6% y el rea metropolitana de Barcelona y la ciudad de Madrid se repartiran, respectivamente, el 16,7% y el 18,2%. Catalua, Aragn y Baleares se quedaran con el 9,5% restante. As las cosas, nos encontramos con un mercado muy diferente segn miremos hacia el norte del pas o, por el contrario, el sur, levante y las grandes ciudades. A diferencia de la zona norte, donde la climatizacin nunca llegar a asentarse con fuerza debido a un clima poco incentivador, en el resto de Espaa existe un creciente grado de penetracin de los equipos. Lo que se traduce en que el potencial de crecimiento del mercado pasa necesariamente por estas comunidades, en las que, por otro lado, el ndice de penetracin es todava bajo. A medida que SANS analiza la ltima evolucin de las tendencias del mercado, se cuestiona decisiones como la entrada directa de AAC en el mercado europeo. Junto a estas diferencias en el grado de penetracin de los equipos, se resalta que es tambin distinto el tipo de producto que se instala en cada uno de los hogares de cada una de las regiones espaolas. En tanto que entre los factores a tener en cuenta en la instalacin se encuentra el clima y la humedad ambiental, resulta que en Madrid, por ejemplo, cualquier aparato necesita entre un 10% y un 15% menos de potencias que en otras zonas del pas debido a la baja humedad relativa de esta capital. Asimismo, en las comunidades donde no se ha asentado con fuerza la climatizacin, tiene mayor importancia la venta de equipos tales como porttiles que, como su nombre indica, son aparatos totalmente autnomos que pueden ser transportados de una habitacin a otra sin ningn problema; mientras que en el sur o el levante se centrara ms en la compra de equipos split (bien nueva adquisicin o renovacin). Aparatos que, adems de ser los ms demandados en el mercado, son los ms econmicos en su instalacin y mantenimiento.

Para SANS que en China tena toda la cadena de operaciones resuelta, ve con cierto temor el papel de los instaladores para AAC, en el sentido de dar el adecuado servicio y en plazo. Por ello duda de una alianza con uno de los lderes actuales y ya presentes en el mercado. A finales de Abril, la multinacional UNIONAIRE constituy la filial UNION COMPANY FOR AIR CONDITIONING. Este grupo, presente ya en los mercados de USA, Oriente Medio, frica, Latino Amrica y Asia, mont oficinas comerciales en Valencia, Sevilla y Barcelona, a travs de las cuales empez a articular las ventas de sus equipos split. En su primera campaa a llegado a vender cerca de 1000 unid. En un 20% de los canales de consumo y en un 80% en el de instaladores. Para 2002, ha previsto reforzar dicha cifra con nuevos lanzamientos (equipos split y multisplit) as como ampliar su radio de accin con la apertura de una nueva delegacin en Madrid y dirigiendo un porcentaje mayor de sus ventas hacia los canales domsticos. Otro nuevo competidor, en este caso de origen holands, que entr en 2001 en el segmento domstico de climatizacin fue PVG INTERNATIONAL, que en nuestro pas opera a travs de la compaa subsidiaria PVG ESPAA, y cuya presencia se remonta a ms de una dcada, si bien dedicada a la venta de estufas porttiles de parafina e isoparafina lquida fundamentalmente con la marca Zibro Kamin,- as como a la comercializacin de envases. En particular, esta empresa, con sede en Legans (Madrid) y cuya matriz holandesa posee delegaciones en Francia, Austria, Inglaterra, Alemania, Dinamarca, Italia, Blgica, Suiza y Polonia, dio el salto al segmento con equipos porttiles y deshumidificadores bajo la marca Cibro Clima, vendiendo 1000 unid. Bsicamente en el canal domstico (tiendas especializadas y grandes superficies). La sociedad BSH PAE, por su parte, que desde enero de 2001 articula en nuestro pas todo el negocio de PAE del grupo alemn (con las marcas Ufesa, Bosch y Siemens), lanz un equipo porttil con la ensea Ufesa. Iniciaba as una andadura que de momento tiene continuidad en la presente campaa de 2002, confirmado con el anuncio del lanzamiento de dos nuevos equipos porttiles con funciones de refrigeracin, purificacin de aire y deshumidificacin. Concretamente, un modelo monoblock con capacidad de refrigeracin de 2100 w/hora y funcionamiento silencioso (48 dB mximo) y otro con split y capacidad de refrigeracin de 3700 w/hora. Junto a la irrupcin de esas marcas, durante los ltimos meses aparecan tambin en el mercado las primeras enseas de distribucin. Se inicia as un nuevo frente de negocio que a buen seguro potenciar la competencia e incrementar la participacin de los hipermercados en la venta de los equipos, ya situada en un 6,9 % en la campaa de 2001. Por el momento, una de las pioneras en el lanzamiento de este tipo de productos ha sido CARREFOUR, que ha puesto a la venta tres modelos con la marca Firstline a precios muy agresivos y con lnea de crdito. En particular, CARREFOUR comercializar un modelo split slo frio de 3032 frigoras/h y dos equipos con bomba de calor.

10

SANS al ver que la propia distribucin entra con marca blanca, vuelve a dudar en diferenciar su estrategia de canal de comercializacin y ofrecer equipos a primer precio a dichos clientes potenciales. En lo referido al universo estrictamente empresarial, en 2001 destacaron, el retraso del proyecto de fbrica anunciado por la multinacional china CHUNLAN en la localidad Navarra de Tafalla; junto con el desembarco comercial de la turca TEBA en los ltimos meses; y la reestructuracin de los canales de venta por parte de la nipona HITACHI. Por su parte, el grupo industrial de origen turco TEBA desembarc en Espaa en Diciembre de 2001 a travs de EUROTEBE IBERICA con la intencin de entrar durante el 2002 en el negocio domstico bajo las marcas Euroteba y Welft. Los planes de esta compaa pasan por colocar en el mercado espaol producto importado, ya que su matriz cuenta con factoras en USA y Turqua. Por ltimo, y coincidiendo con el inicio del 2002, la fabricante japonesa HITACHI decidi entrar de forma directa en el negocio con la venta y distribucin de sus equipos domsticos de aire acondicionado en Espaa en los canales de consumo, hasta entonces delegada de forma exclusiva en FRIGICOLL. Para ello, transfiri esta labor a la filial para la comercializacin de sus productos de electrnica de consumo en la pennsula, HITACHI SALES IBRICA, dejando a FRIGICOLL durante 14 aos nica distribuidora de la marca- como comercializadora slo en el canal de instaladores. Con esta decisin, la compaa japonesa aspira a tener una presencia ms fuerte y activa dentro del mercado espaol de aire acondicionado domstico, donde ha venido perdiendo cuota de mercado domstico en los ltimos ejercicios. Segn Nielsen la participacin de Hitachi en 2001 se situ en el 1,4% frente AL 2,6% alcanzado en el 2000.

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El mercado de Hogares en Espaa

PENNSULA, BALEARES y CANARIAS UNIVERSO 2.002

ABS TOTAL HABITAT (1) MENOS 2M H. DE 2M. A 10M. H. DE 10M A 50M H. DE 50M A 200M H DE 200M A 500M H. MAS DE 500M H. ALTA MEDIA-ALTA MEDIA MEDIA-BAJA BAJA 1 Y 2 PERS. 3 Y 4 PERS. 5 Y MS PERS

HOGARES (1) % 100,0% 7,6% 16,6% 24,5% 23,0% 10,4% 17,9% 6,8% 14,2% 41,1% 26,1% 11,8% 41,3% 44,3% 14,4% 21,7% 78,3% 16,3% 38,0% 45,7% 38,8% 61,2% 70,7% 29,3%

INDIVIDUOS (1) ABS % 39.280.195 2.958.192 6.578.677 9.687.411 8.977.704 4.166.993 6.911.218 2.818.177 5.822.716 16.965.385 9.725.790 3.948.127 9.035.061 19.591.638 10.653.496 100,0% 7,5% 16,7% 24,7% 22,9% 10,6% 17,6% 7,2% 14,8% 43,2% 24,8% 10,0% 23,0% 49,9% 27,1%

13.426.093 1.027.852 2.235.902 3.285.466 3.083.899 1.395.462 2.397.512 914.072 1.908.265 5.514.133 3.503.693 1.585.930 5.546.706 5.952.580 1.926.807

CLASE (2) SOCIAL

TAMAO (3) DEL HOGAR PRESENCIA DE (2) NIOS EN HOG. EDAD DE LA (2) AMA DE CASA

CON NIOS 2.915.455 SIN NIOS 10.510.638 MENOS DE 35 AOS DE 35 A 54 AOS 55 Y MAS AOS 1 2 Y MAS SI NO HOMBRE MUJER DE 4 A 9 DE 10 A 12 DE 13 A 15 DE 16 A 19 DE 20 A 24 DE 25 A 29 DE 30 A 34 DE 35 A 44 DE 45 A 54 DE 55 A 64 DE 65 Y MS AOS AOS AOS AOS AOS AOS AOS AOS AOS AOS AOS 2.190.578 5.101.911 6.133.604 5.211.822 8.214.271 9.492.452 3.933.641

NMERO DE (2) TV's EN HOGAR POSESIN DE (2) VIDEO SEXO (1)

12.632.343 26.647.852 30.330.916 8.949.279 19.205.723 20.074.472 2.480.558 1.333.858 1.536.893 2.453.729 3.422.631 3.322.929 3.311.892 5.811.933 4.914.656 4.079.168 6.611.948 5.574.100 10.443.125 2.982.968 10.443.125 15.410.977

32,2% 67,8% 77,2% 22,8% 48,9% 51,1% 6,3% 3,4% 3,9% 6,3% 8,7% 8,5% 8,4% 14,8% 12,5% 10,4% 16,8% 14,2% 26,6% 7,6% 26,6% 39,2%

EDAD (1)

MUJERES ACT. (4) TIPO DE (5) INDIVIDUO

MUJERES ACT. AMA DE CASA AMBOS CABEZA DE FAM. OTRO INDIVIDUO

(1) PADRN 1998 (2) EGM ola 1+2+3 de 2001 HOG/IND 4 Y +

(3) ENC. SOCIODEMOGRAFICA INE 91 (4) ENC. POBLACION ACTIVA 3 TRIME. 2001 (5) EGM ola Acum. de 2001 IND 4 Y +

12

Datos equipamiento Aire Acondicionado en el hogar Hogares (000)

12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%
0,1% 0,1% 8,5% 8,4%

12.106
+18.8%

13.106
10,1% 9,9%

2000
Aire Acondicionado (Total) Aire Ac. Individual

2001
Aire Ac. Central

SANS observa un claro crecimiento en la penetracin de los equipos de A.A., con una evolucin mayor acorde con las clases social. Adems la penetracin es claramente mayor en las zonas con climatologa ms calurosa en verano.

Datos equipamiento calefaccin en el hogar Hogares (000)

50% 40% 30% 20%
7,6% 7,5% 42,2% 34,5%
+2.8%

12.106

13.106
43,4% 35,8%

10% 0%

2000
Aire Acondicionado (Total) Aire Ac. Individual

2001
Aire Ac. Central

13

Equipamiento tecnologa en el hogar Con los datos de equipamiento en el hogar, SANS observ que el ndice de penetracin de los equipos de aire acondicionado era muy inferior con respecto a otros electrodomsticos y equipos del hogar, tales como microondas, lavavajillas, ordenador. Ante esta situacin supona que el aire acondicionado tena un posible crecimiento, ya que poda ser un prximo gasto en equipamiento del hogar para muchas familias, que ya disponen del resto de electrodomsticos.

99,6

90,8 58,1 21,4 22 9,3

12,5

FRIGORFICO

CONGELADOR INDP.

PLACA VITR.

HORNO

M ICROONDAS

SECADORA ROPA

LAVAVAJILLAS

51,2 33,3 16,6 10,1 35,8 7,5

TELF. M VIL

CM ARA VDEO

ORDENADOR

AIRE AC.

CALEF.INDIV.

CALEF.CENTRAL

Ao 2000

Ao 2001

Ilustracin 1: Equipamiento en el Hogar (% posesin, EGM)

14

Datos vivienda

12.000 10.000
Hogares (000)

11.238 10.404

8.000 6.000 4.000

1.426 1.611 256 20 235 22

2.000 0

2000
En propiedad En alquiler Otro

2001
Ns/Nc

Ilustracin 2: Rgimen posesin de la vivienda (Sofres)

7.000
5.892

6.536

6.000
Hogares (000)

5.000 4.000
2.673 2.636 2.731

3.000 2.000 1.000 0

2.237 1.008 296 936 267

2000
Hasta 70 m. 71 a 100 m. 101 a 150 m.

2001
Ms de 150 m. N.s./n.c.

Ilustracin 3: Tamao de la vivienda (Sofres)

15

Datos oficinas en Espaa

Total % Col Poblacin Total Andaluca Aragn Asturias Baleares Canarias Cantabria Castilla y Len Castilla-La Mancha Catalunya C. Valenciana Extremadura Galicia Madrid Murcia Navarra Pas Vasco La Rioja Ceuta y Melilla 100,00% 14,60% 2,92% 2,59% 2,78% 4,24% 1,26% 5,81% 3,88% 19,05% 10,51% 1,87% 6,37% 13,61% 2,61% 1,25% 5,62% 0,75% 0,27% Total 2.875.674 419.794 84.034 74.508 79.988 122.041 36.352 167.021 111.684 547.810 302.199 53.795 183.106 391.473 75.027 36.078 161.591 21.465 7.708 % Col

Industria % Fil Total % Col

Construccin % Fil Total 307.120 33.196 10.770 7.730 11.698 10.378 4.293 22.280 14.841 61.448 30.567 5.700 21.636 37.675 7.983 4.982 18.831 2.564 548 % Col

Comercio % Fil Total

Resto Servicios % Col % Fil Total

100,00% 9,08% 12,61% 3,23% 2,15% 2,19% 2,56% 1,00% 5,46% 5,27% 7,84% 10,03% 7,53% 7,16% 5,48% 7,21% 8,53% 12,32%

261.068 100,00% 10,68% 32.925 8.432 5.612 5.729 6.682 2.620 14.245 13.761 60.161 32.740 4.416 15.799 27.287 7.494 3.635 16.286 3.051 193 10,81% 3,51% 2,52% 3,81% 3,38% 1,40% 7,25% 4,83% 7,91% 12,82% 10,37% 14,62% 8,50% 11,81% 13,34% 13,29%

100,00% 31,76% 913.256 100,00% 48,48% 1.394.230 16,68% 36,29% 152.329 2,78% 2,67% 2,42% 4,55% 1,23% 5,89% 4,14% 30,24% 32,72% 27,68% 34,01% 30,78% 32,19% 33,86% 25.411 24.377 22.143 41.510 11.188 53.760 37.816 14,44% 47,96% 2,83% 2,64% 2,90% 4,55% 1,31% 5,50% 3,25% 46,91% 49,38% 50,53% 52,01% 50,21% 45,94% 40,53% 201.344 39.421 36.789 40.418 63.471 18.251 76.736 45.266 260.102 139.089 23.843 84.483 222.604 33.383 17.051 79.898 8.993 3.088

23,04% 10,98% 12,54% 10,83% 1,69% 6,05% 10,45% 2,87% 1,39% 6,24% 1,17% 0,07% 8,21% 8,63% 6,97% 9,99% 10,08% 10,08% 14,21% 2,50%

20,01% 11,22% 9,95% 1,86% 7,04% 12,27% 2,60% 1,62% 6,13% 0,83% 0,18% 10,11% 10,60% 11,82% 9,62% 10,64% 13,81% 11,65% 11,95% 7,11%

18,19% 30,32% 166.099 10,93% 33,03% 2,17% 6,70% 36,87% 33,42% 99.803 19.836 61.188

18,66% 47,48% 9,98% 1,71% 6,06% 46,03% 44,32% 46,14%

11,38% 26,54% 103.907 2,87% 1,14% 5,10% 0,75% 0,42% 34,88% 28,85% 28,82% 31,95% 50,32% 26.167 10.410 46.576 6.857 3.879

15,97% 56,86% 2,39% 1,22% 5,73% 0,65% 0,22% 44,49% 47,26% 49,44% 41,90% 40,06%

Tabla 1: Locales Empresas Activas segn sector econmico, por Comunidad Autnoma (Dirce, INE)

Total % Col n Asalariados 0 1a2 3a5 6a9 10 a 19 20 ms 100,00% 51,53% 27,36% 10,31% 4,60% 3,52% 2,68% Total 2.875.674 1.481.904 786.847 296.509 132.234 101.237 76.943 % Col 100,00% 31,84% 26,92% 15,16% 8,83% 8,57% 8,68%

Industria % Fil 9,08% 5,61% 8,93% 13,35% 17,42% 22,11% 29,47% Total % Col

Construccin % Fil Total % Col

Comercio % Fil Total % Col

Resto Servicios % Fil Total

261.068 100,00% 10,68% 307.120 100,00% 31,76% 913.256 83.126 70.271 39.574 23.040 22.384 22.673 45,71% 25,37% 12,81% 6,75% 5,44% 3,92% 9,47% 9,90% 13,27% 15,67% 16,52% 15,64% 140.382 77.908 39.356 20.722 16.720 12.032 49,96% 31,42% 10,58% 4,03% 2,61% 1,39% 30,79% 456.270 36,47% 286.987 32,58% 27,86% 23,54% 16,53% 96.604 36.847 23.829 12.719

100,00% 48,48% 1.394.230 57,53% 25,22% 8,68% 3,70% 2,75% 2,12% 54,13% 44,69% 40,80% 39,04% 37,84% 38,36% 802.126 351.681 120.975 51.625 38.304 29.519

Tabla 2: Locales Empresas Activas segn sector econmico, por intervalos salariados (Dirce, INE)

16

Espaa es un pas con un clima claramente mediterrneo, con temperaturas medias en verano entre 25-30 C, dependiendo de la regin. Este entorno climtico es un factor positivo para la venta de equipos de aire acondicionado, adems los inviernos en Espaa no son excesivamente rigurosos (salvo determinadas zonas), punto que ayudar una mayor penetracin de equipos con bomba de calor con respecto a los que nicamente disponen de aire acondicionado, ya que su poca diferencia de precio justificar la inversin. SANS pens que las barreras medioambientales seran una variable clave para su futuro. Existen normativas que pueden suponer una renovacin del los equipos antiguos del parque actual de aire acondicionados. El Reglamento 3093/94 que obliga al uso de gases HFCFs como refrigerantes, totalmente consolidado en mquinas industriales de potencias altas y medias con los gases R134-a y R410 respectivamente, obligar al uso del gas R407-C en mquinas de potencia inferior a 6 KW, substituyendo al actual gas R22. Dadas las caractersticas del 407-C, y el general desconocimiento, por parte de la mayora de los profesionales, de los requisitos para su utilizacin, se acord crear dos comits de trabajo, uno tcnico encargado de desarrollar unas instrucciones claras y precisas sobre el uso de esta gas, y de los equipos e instalaciones que lo utilicen; y otro de marketing, para difundir y hacer llegar a la mayora de los profesionales del sector, dichas aclaraciones y recomendaciones. Todo ello, partiendo de la idea, de que el citado refrigerante debe ser considerado como definitivo, a pesar de determinados pasos tendentes a su prohibicin en el tiempo, dados en algn pas nrdico. El nivel de vida actual de la sociedad espaola busca comodidad en el hogar, nuevos electrodomsticos como el lavavajillas, secadora han tenido un ndice de penetracin cada vez mayor..El aire acondicionado actualmente est dejando de ser un equipo considerado como bien de lujo, convirtindose en un equipo bsico para la comodidad de cualquier hogar de clase media. Por otra parte el uso de la energa elctrica en la bomba de calor est bien visto debido a la limpieza de la misma y respeto al medio ambiente, una buena alternativa y segura, frente a sus competidores gas, gasoil calefaccin, etc. Dadas las caractersticas de potencia de nuestros equipos podemos hacer una primera segmentacin de nuestros consumidores, usuarios, finales en dos grupos: Consumidor destino domstico, equipos que se utilizan en el hogar como equipo de aire acondicionado y/ bomba de calor. Consumidor destino profesional, seran oficinas de tamao reducido 50-200 m2 y locales profesionales como tiendas, bares, restaurantes de tamao tambin reducido. SANS encarg un estudio de comportamiento del consumidor que reflejaron datos muy importantes en cuanto a preferencias. Finalmente se decidi tambin por un estudio de los profesionales e instaladores.

17

Carcterstica Buena relacin calidad-precio Equipo que no de problemas, fiablidad Facilidad en el uso Manual en castellano Manual fcil de entender Potencia de enfriamiento/calefaccin Diversidad de potencias Calidad Marca conocida Marca con prestigio, Servicio reconocido de garanta y mantenimiento Bajo nivel de ruido Altas prestaciones en el equipo Posibilidad de ampliacin (splitters)

Bajo

Medio

Alto

Preferencias consumidor domstico

Caractersitca Buena relacin calidad-precio Equipo que no de problemas, fiablidad Facilidad en el uso Manual en castellano Manual fcil de entender Potencia de enfriamiento/calefaccin Diversidad de potencias Calidad Marca conocida Marca con prestigio, Servicio reconocido de garanta y mantenimiento Bajo nivel de ruido Altas prestaciones en el equipo Posibilidad de ampliacin (splitters)

Bajo

Medio

Alto

Preferencias consumidor profesional

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Total % Col Poblacin Total Andaluca Aragn Asturias Baleares Canarias Cantabria Castilla y Len Castilla-La Mancha Catalunya C. Valenciana Extremadura Galicia Madrid Murcia Navarra Pas Vasco La Rioja Ceuta y Melilla 100,00% 15,35% 2,81% 2,65% 2,71% 4,56% 1,28% 5,66% 3,61% 18,49% 10,37% 1,90% 6,32% 14,17% 2,58% 1,19% 5,49% 0,69% 0,17% Total 1.101.859 169.127 30.999 29.247 29.910 50.197 14.076 62.400 39.733 203.786 114.235 20.889 69.658 156.087 28.478 13.130 60.469 7.580 1.858 % Col 100,00% 16,68% 2,78% 2,67% 2,42% 4,55% 1,23% 5,89% 4,14% 18,19% 10,93% 2,17% 6,70% 11,38% 2,87% 1,14% 5,10% 0,75% 0,42%

Comercio % Fil 39,70% 43,14% 39,26% 39,92% 35,46% 39,61% 38,07% 41,27% 45,59% 39,04% 41,85% 45,49% 42,08% 31,89% 44,01% 37,98% 36,89% 43,33% 100,00% Total 437.450 72.966 12.172 11.677 10.606 19.883 5.359 25.751 18.114 79.561 47.806 9.501 29.309 49.771 12.534 4.986 22.310 3.285 1.858 % Col

Resto Servicios % Fil 60,30% 56,86% 60,74% 60,08% 64,54% 60,39% 61,93% 58,73% 54,41% 60,96% 58,15% 54,51% 57,92% 68,11% 55,99% 62,02% 63,11% 56,67% 0,00% Total 664.409 96.162 18.827 17.570 19.304 30.314 8.717 36.649 21.619 124.225 66.429 11.387 40.349 106.316 15.944 8.144 38.159 4.295 0

100,00% 14,47% 2,83% 2,64% 2,91% 4,56% 1,31% 5,52% 3,25% 18,70% 10,00% 1,71% 6,07% 16,00% 2,40% 1,23% 5,74% 0,65% 0,00%

Dimensionamiento target consumidor domstico (Datos DIRCE 2000) Analizando la competencia en el sector del aire-acondicionado SANS observa dos tipos de competencias: Directa: las empresas del aire acondicionado domestico sean productoras o distribuidoras. Indirecta: las empresas de productos substitutivos del aire acondicionado domestico como las instalaciones de refrigeracin centralizadas y ventiladores. Se pueden considerar las instalaciones de calificacin de gas, gasoil, y carbono y las estufas tambin como competencia indirecta de la bomba de calor del aire acondicionado. Pero se ignora su efecto por ser competencia a una prestacin aadida del aparato no a su funcin principal. Todas las cifras de ventas de las empresas del sector del aire acondicionado entre los aos 97 99 indicaban a una revolucin en la tendencia de la compra del consumidor. Y todos los pronsticos indicaban a un mercado en crecimiento, hasta la llegada de una rescisin econmica para frenar este fenmeno y reducir este crecimiento del 20% - 50% a quedarse en 5.5% el ao 2001.

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800.000 700.000 600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 0 AO 1997 1997 240000 1998 1998 360000 1999 1999 546248 2000 2000 646731 2001 2001 676252

UNIDADES

Ventas del sector (Afec) Las ventas del mercado del aire acondicionado se reparten entre una treintena de empresas en este mercado pero la mayor parte de estas ventas se concentran en las primeras empresas en la lista de ventas del mercado es decir nada ms que 60% de la cuota del mercado la tienen las cinco primeras empresas Y ms que 80% la tienen las primeras diez empresas. Y esta concentracin debida al poder econmico de estas empresas que permite: Realizar campaas publicitarias consolidan las marcas de estas empresas como lderes en calidad y tecnologa no solo por el aire acondicionado sino por otros electrodomsticos que comercializan como (Fujitsu, Mitsubishi, Panasonic, LG, Samsung). La estrategia de distribucin de dos marcas para la misma empresa que las permite estar en los dos canales de distribucin (instaladores y las cadenas de hipermercados electrodomsticos). Alianzas o fusiones entre empresas que consolidan las cuotas de mercado de las dos empresas en una cuota aprovechando las fuerzas de ventas de ambas para servir una marca (la fusin entre Carrier y HVH permiti a Carrier triplicar sus ventas del ao 2001 respecto al ao 2000.

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VENTAS DE AIRE ACONDICIONADO POR UNIDADES

MARCAS FUJITSU & GENERAL MITSUBISHI PANASONIC DAIKIN JOHNSON & AIRWELL MITSUBISHI daiya LG ROCA YORK DAEWO HITACHI CARRIER FAGOR SAMSUNG GNERAL ELECTRIC AAC SANYO CONVAIR BALAY & BOSCH SAMPO SHARP FERROLI ARGO OTRAS TOTAL MERCADO CRECIMIENTO ANUAL VENTAS 99 148.000 51.000 50.000 48.464 40.000 25.000 28.600 22.000 15.772 17.500 23.000 15.000 9.450 5.800 6.500 6.200 4.221 5.300 600 23.841 546.248 30% VENTAS 00 141.200 61.900 61.000 57.800 48.000 35.000 31.500 29.000 23.501 23.000 20.500 19.200 12.200 11.000 10.000 7.800 6.500 6.500 5.600 5.300 4.910 25.320 646.731 18,40% VENTAS 01 135.000 58.128 68.700 56.000 44.000 35.000 34.300 20.000 17.914 14.200 64.000 18.495 15.850 11.500 7.300 6.000 8.190 12.000 6.200 5.900 4.275 6.650 26.650 676.252 4,56%

Ventas A.A. en unidades (Alimarket Marzo 2001-Marzo 2002)

Los mrgenes sobre el precio: todas las empresas que trabajan con el canal de los instaladores ofrecen margen de beneficio para el instalador como un descuento sobre el precio anunciado en sus tarifas, tambin lo utilizan como una palanca para atraer a los instaladores hacia sus productos y se varia este margen entre 30% hasta 40% del precio asimismo la empresa garantiza un mximo para cobrar por parte del instalador y le deja un margen de maniobra a la hora de vender el aparato.

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MARCA POTENCIA K/CAL SPLIT PARED 1/1 HASTA 1750 HASTA 2150 HASTA 3000 HASTA 3900 HASTA 5200 HASTA 6000 SPLIT PARED 1/2 HASTA 1750X2 HASTA 2150X2 HASTA 2750X2 SPLIT PARED 1/3 3200+(1800X2) SPLIT PARED 1/4 1800X4 CASSETTE HASTA 6000 HASTA 10350 CONDUCTAS HASTA 6000 HASTA 8600 HASTA 10350 PORTATILES COMPACT 1750 COMPACT 2750 COMP/SPLIT 2250 747 834 981

SANYO FRIO CALOR 923 964 1164 1602 2019 0

GENERAL FRIO 689 780 917 1292 1706 1837 1446 CALOR 850 889 1072 1505 1992 2217 1796 1985 2611

SAMPO FRIO 721 817 967 1232 0 1924 CALOR 889 952 1087 1574 0 2271

TEMPSTAR FRIO 0 812 914 1305 0 1696 CALOR 0 914 1047 1460 0 1828

1293 1839 0

1653

2013

1653 2144

1696 1762 2094

1976

3966

2353

2485

2691

2392 3390

2587 3615

2574 2800 2780

1902 2282

1410

1517

COMP/SPLIT 3000

1512

1685

Listas de precios por marcas (tarifa de empresa)

El servicio: En realidad el servicio ofrecido depende segn el presupuesto destinado a la postventa o segn el precio cobrado al cliente.

22

2
2.1

Los recursos de SANS

SANS tena claro que:

AAC SPAIN era una comercial de una empresa matriz china. Llegado al mercado recientemente, con una imagen como filial de la primera productora de aire acondicionado en un pas gigante como China y una de las primeras del mundo en el mbito de volumen de produccin y la tecnologa introducida en el producto y como una pyme dispone de recursos como: Capital social anunciado. Los resultados del ao 2001. Lnea abierta de crdito de parte de la matriz en forma de productos para comercializar. Apoyo econmico. Con una estructura ajustada a las necesidades de las actividades actuales de la empresa en total 8 puestos que se repartirn las responsabilidades y funciones de la empresa de la siguiente forma: 2.2 Director de la empresa. Contable. 2 comerciales que cubren las zonas geogrficas de las ventas. Responsable de logstica internacional. Responsable del servicio tcnico. Responsable de logstica nacional. Auxiliar administrativo. Productos

El catalogo presenta una amplia gama de aire acondicionados responde a todas las necesidades del cliente domestico, 73 artculos que cubren todas las versiones y prestaciones que existen en los mercados nacionales e internacional lo que da una notable ventaja a la empresa frente a sus competidores. Adaptndose a las exigencias que imperan en el sector: el mercado pide bajos precios y AAC aplica una poltica de precios considerada como tarifa media en comparacin con la competencia y con relacin calidad / precio. SANS, con los elementos de decisin disponibles se plantea presentar a la matriz una estrategia de penetracin en el mercado a travs de distribuidores locales por zonas consiguiendo un contacto rpido con los instaladores. Y con fuerzas propias de las visitas de sus comerciales para ampliar su mercado.

23

SANS se lamenta que su decisin en imagen se limite a participar en las principales ferias nacionales e internacionales, y contratar servicios de las revistas especializadas del sector para evitar grandes costes. Se ve forzado a que todas sus ventas sean a travs de sus distribuidores y la empresa se limite a comunicarse con los clientes como nuevos posibles distribuidores o facilitando el contacto distribuidor cliente. Actualmente dispone de unos 100 clientes. As, fijar los objetivos a conseguir en los prximos 5 aos, que responden a la estrategia empresarial de consolidarse en el mercado espaol y portugus. Como objetivo principal del plan de negocio est conseguir un crecimiento de las ventas durante los prximos 5 aos hasta conseguir un 1,9 % de la cuota de mercado.

Unidades Vendidas Mercado Nacional Mercado Internacional Total Crecimiento Crecimiento Acumulado

2001 3800 1200 5000

2002 6608 2000 8608 73,89% 73,89%

2003 8500 2500 11000 28,63% 123,68%

2004 10500 3500 14000 23,53% 176,32%

2005 11500 4000 15500 9,52% 202,63%

2006 13000 4000 17000 13,04% 242,11%

Ventas mercado nacional e internacional

2001 Unidades Vendidas Mercado Unidades Vendidas AAC SPAIN Cuota 530.420 3.800 0,7%

2002 556.941 6.608 1,2%

2003 584.788 8.500 1,5%

2004 614.027 10.500 1,7%

2005 644.729 11.500 1,8%

2006 676.965 13.000 1,9%

Ventas mercado nacional

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 La distribucin se realizar a travs del canal de distribuidor e instalador. Actualmente la marca AAC es nicamente conocida por los profesionales (distribuidores y instaladores) del sector y no existe un posicionamiento concreto de la marca. SANS propone como objetivos conseguir: Ser conocido por el consumidor final con un ndice de notoriedad del 50% en las Zonas A. Un posicionamiento de la marca, para profesionales y consumidores finales, como producto de buena relacin calidad precio y tecnolgicamente avanzado.

SANS vuelve a dudar en el enfoque de esfuerzos y finalmente y despus de visitar diversos distribuidores se decide por una estrategia Pull en el canal de distribucin: Pull sobre el canal de distribucin, tenemos que conseguir que los distribuidores e instaladores aconsejen nuestros productos al consumidor final, tenemos que darles motivos suficientes para que distribuyan nuestros productos, tenemos que conseguir que nuestro canal nos pida el producto para su distribucin, por su puesto deberemos convencerlos con motivos suficientes para que as lo hagan Para atender los clientes actuales y potenciales delimita las reas de venta entre dos zonas: Zonas A: objetivo principal de nuestra poltica de ventas, en las que se desarrollar una campaa de comunicacin, comercial con mayores recursos: Catalua, Valencia, Murcia, Andaluca y Madrid Zonas B: estas zonas se quedaran menos atendidas, limitndonos a mnimas campaas de comunicacin, comercial. Atender la demanda. En un futuro pasaran a ser zonas A

Vender en el Corte Ingls / Hipercor, la marca AAC. Comunicacin a distribuidores y instaladores: Elaboracin de manuales en castellano. Creacin de red de SAT, Formacin de SAT. Garantizar a distribuidores, instaladores y SAT la disposicin de recambios en 24h / 48h, segn zona. Creacin de una pgina Web que incluya las siguientes funcionalidades: Catlogo de productos, Informacin tcnica de productos On-Line para servicios SAT, Aplicacin de clculo de frigoras y caloras para SAT, distribuidores y usuarios finales, Realizacin y seguimiento de pedidos On-Line.

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Dada la importancia de la variedad de los productos a la hora de competir con las ms prestigiosas marcas del mercado AAC SPAIN dispone en su catalogo a ms de 84 aparatos diferentes por: Modelo, potencia, frio y calor, solo frio, con fresh air, inverter. SANS formaliza la gama como: SPLIT PARED: el aparato estrella del mercado, consiste de dos unidades, la exterior lleva el compresor y la bomba de calor y la interior donde se encuentra la turbina del aire y se instala en la pared con un solo hueco de 10cm , silencioso por tener las partes ruidosas en el exterior, y la parte interior es de muy reducido tamao, es disponible en varios modelos segn las prestaciones de cada uno: COLIBR: es el tradicional split pared disponible en 6 versiones entre fri y frio/calor. AAC2000: una versin del split pared con mejora en ngulo del reparto del aire, filtros de carbn, mlti-filtro de aire, antipartculas, dinmico en el cambio entre fri/ calor, monitor de funcionamiento en el aparato opcional, nico en el mercado disponible con funcionamiento FRESH AIR para el cambio constante del aire del lugar, total 24 versiones diferentes. INVERTER: es la ltima tecnologa del sector con todas las prestaciones del AAC2000 a dems de la tecnologa inverter que ahorra en la energa y mejora en el rendimiento del aparato, disponible en 2 versiones. MEGA: todas las prestaciones del split pared en unas versiones de potencia gigantes para servir los espacios grandes. SPLIT PARED MLTIPLE: varias unidades en interior servidas por solo una unidad exterior. CASSETTE TECHO: igual como el split pared son dos unidades exteriores e interior pero la unidad interior se instala en el techo ideal para salas grandes, salas de estudios locales. Mejorando el reparto del aire (4 direcciones) con sus 4 versiones de dos potencias y frio o frio/calor. CONDUCTAS: una sola unidad exterior y repartidor de aire interior sirven aire fresco o caliente a varias habitaciones/salas a travs de conductas, como un sistema centralizado a coste ms bajo. Disponible en 8 versiones entre 4 potencias y frio O frio/calor. COLUMNA: un sistema split pero con la unidad interior vertical ofreciendo potencias altas de refrigeracin y calor, disponible en 8 versiones. PORTTIL: una solucin para los lugares donde la instalacin fija no es posible o no deseada, disponible en 8 versiones split o una solo pieza y con varias potencias.

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SANS est preocupado dadas las devoluciones de los productos que por diferentes motivos son un serio problema de la empresa por el coste aadido del transporte, embalaje, daos del aparato, etc.). Tambin por que las empresas del sector tuvieron en ltimo ao que rebajar sus precios por dos veces entre 20% hasta 40% en algunos modelos. El gigante FUJITSU lder del mercado perdi parte de su cuota de mercado (10%) del ao 1999 en los aos 2000-2001 por subir su tarifa de precios. SANYO entr el ao 2000 con ventas de 10000 aparatos y en ao siguiente 2001 solo vendi 6000 aparatos con prdida de 40% de su cuota de mercado por no reflexionar y repasar sus tarifas como era la tendencia del mercado. El equipo comercial de SANS le propone la siguiente lista de precios.
TARIFA DE PRECIOS AAC
POTENCIA K/CAL SPLIT PARED 1/1 HASTA 1750 HASTA 2150 HASTA 3000 HASTA 3900 HASTA 5200 HASTA 6000 S/P INVERTER 1/1 HASTA 1750 HASTA 2150 SPLIT PARED 1/2 HASTA 1750X2 HASTA 2150X2 HASTA 2750X2 SPLIT PARED 1/3 3200+(1800X2) SPLIT PARED 1/4 1800X4 CASSETTE HASTA 6000 HASTA 10350 CONDUCTAS HASTA 6000 HASTA 8600 1729 2097 2245 3238 2499 3346 2610 2295 1335 1384 1553 1540 1672 1869 1145 1359 766 790 840 1186 1395 1737 827 899 965 1298 1493 1798 FRIO CALOR

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La poltica de precios de AAC SPAIN es aplicar precios medios que permiten desarrollar sus actividades, cubrir sus gastos, mejorar su cuota de mercado y mantener su posicin en el mercado como empresa ofrece los mejores aparatos con el ltimo de la tecnologa a precio moderado. Por el momento la situacin del mercado no le permite cambiar los precios por: Su margen sobre el precio de venta a los mayoristas (23%) le ofrece muy pocos beneficios despus de pagar los gastos lo impide bajadas en el precio. Las grandes empresas que deciden los precios del mercado, y tienen otros productos en cartera que se consolidan los resultados financieros del ao, tampoco pueden subir sus precios para no perder su cuota de mercado en fase de penetracin en el mismo.
MARCA POTENCIA K/CAL
SPLIT PARED 1/1 HASTA 1750 HASTA 2150 HASTA 3000 HASTA 3900 HASTA 5200 HASTA 6000 S/P INVERTER 1/1 HASTA 1750 HASTA 2150 SPLIT PARED 1/2 HASTA 1750X2 HASTA 2150X2 HASTA 2750X2 SPLIT PARED 1/3 3200+(1800X2) SPLIT PARED 1/4 1800X4 CASSETTE HASTA 6000 HASTA 10350 CONDUCTAS HASTA 6000 HASTA 8600 HASTA 10350 1729 2097 2670 2574 2800 3300 1902 2282 2930 2245 3238 2499 3346 2392 3390 2587 3615 2350 3300 2550 3520 2610 3100 2715 2295 2650 2353 2485 2691 1335 1384 1553 1540 1672 1869 1653 2013 1446 1653 2144 1796 1985 2611 1762 2094 1696 1976 1145 1359 1450 1380 766 790 840 1186 1395 1737 827 899 965 1298 1493 1798 747 834 981 1293 1839 923 964 1164 1602 2019 689 780 917 1292 1706 1837 850 889 1072 1505 1992 2217 1924 2271 1696 1828 721 817 967 1232 889 952 1087 1574 812 914 1305 914 1047 1460

AAC SANYO GENERAL SAMPO TEMPSTAR FRIO CALOR FRIO CALOR FRIO CALOR FRIO CALOR FRIO CALOR

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Lista precios equipos AAC y otras marcas (tarifa empresa) AAC Spain lleva operando en territorio espaol desde Noviembre del 2000, empezando su actividad comercial en Enero del 2001. SANS ha marcado que hay que dar a conocer el nombre de AAC y sus productos en el entorno relacionado con el sector, distribuidores, vendedores, instaladores, Servicios Tcnicos y consumidores finales. El realizar una campaa en los grandes medios, destinada a conseguir el reconocimiento de la marca y productos por el gran pblico consumidor seria de un coste muy elevado y arriesgado ya que podra llevarnos al fracaso de la empresa si no consiguiera los objetivos. Nuestro objetivo principal es que el consumidor final se decida por la compra de nuestros productos bsicamente por dos posibles motivos: El consejo de un especialista, vendedor, instalador. El consejo de un amigo, familiar que es usuario de nuestros productos, el boca a boca entre consumidores. Debemos tener presente el principio que dice que la mejor publicidad la har un cliente satisfecho y hacerlo extensible a que la mejor publicidad tambin la har un distribuidor bien servido y un instalador agradecido Debemos ser consecuentes con nuestra estrategia comercial de provocar el Pull en los distribuidores dndoles razones y motivos para que aconsejen nuestro producto a los consumidores finales. La marca AAC tiene adems la desventaja del posicionamiento de la tecnologa y fabricacin China. En muchos casos no existe un posicionamiento bien definido del Made in China y si existe no es muy positivo. El volumen de publicidad ir creciendo progresivamente durante el periodo, aadindose nuevos soportes de publicidad ao a ao. La siguiente tabla nos indica dicha evolucin:
2002 Prensa Local Gratuita Prensa Local Opis y Marquesinas Transportes Bus Transportes Metro Televisin Local TOTAL COSTE 6.000 6.600 29.660 3.000 3.000 2003 3.300 3.300 2004 3.630 3.630 22.400 0 0 2005 3.993 3.993 22.400 0 0 0 30.386 2006 4.392 4.392 22.400 0 0 0 31.185

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Costes publicidad local Fuerza de ventas como promocin Una de las acciones planteadas para reforzar la distribucin es aumentar la presencia de nuestros equipos de ventas en los distribuidores. Utilizaremos est presencia adems como herramienta de promocin de nuestros equipos: Se adjudicarn premios a los distribuidores que alcancen un mayor nmero de ventas del tipo: Viajes para visitar la fbrica en China, Artculos de China,...

2002 Premios Ventas 12.000

2003 12.360

2004 12.731

2005 13.113

2006 13.506

Costes premios ventas Estos premios sern entregados en la convencin anual de distribuidores. Con periodicidad anual se realizar una convencin de distribuidores, comida anual y entrega de premios.

2002 Convencin Anual 9.000

2003 9.270

2004 9.548

2005 9.835

2006 10.130

Costes convencin anual Para SANS la presencia en salones internacionales y nacionales es otro de los elementos clave para la futura consolidacin AAC en el mercado europeo. As pretende asistir a: Climatizacin: Es una feria que se celebra en Madrid cada dos aos. Se trata de una feria de envergadura nacional del sector de climatizacin donde se exponen todos los fabricantes y distribuidores importantes.

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 Construmat: Es una feria que se celebra en Barcelona cada dos aos. Se trata de una feria de envergadura nacional del sector de material de construccin. A pesar que es una feria donde embarca muchsimos materiales, hay un pabelln especializado solamente en aire acondicionado, donde se exponen algunos de los fabricantes importantes. Interclima: Es una feria que se celebra en Pars cada dos aos. Se trata de una feria de envergadura internacional del sector de climatizacin. Domotechnica: Es una feria que se celebra en Colonia cada dos aos. Se trata de una feria de envergadura internacional del sector de climatizacin. Hometech: Es una feria que se celebra en Berln cada dos aos. Se trata de una feria de envergadura internacional del sector de pequeos aparatos electrodomsticos. IKK: Es una feria que se celebra en Hannover cada ao. Se trata de una feria de envergadura internacional del sector de climatizacin.

Feria Climatizacin (Marzo) Construmat (Abril) Interclima (Febrero) Domotcnica (Marzo) Hometech (Marzo) IKK (Octubre)

2002

2003 42.000 33.000

2004

2005 44.558 35.010

2006

2.100 2.472 2.400 2.400 2.472

2.228 2.623 2.546 2.546 2.623

2.364

2.701 2.701

TOTAL COSTE

6.900

79.944

7.320

84.813

7.766

Costes Ferias del sector

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Medio Campaas Publicidad Medios Locales Encuestas Mailings Preventivo Mailings Seminarios / cursos Formacin SAT Premios Distribuidores Convencin Anual Mercahndising / PLV Publicidad Prensa Escrita Sector Ferias Nacionales / Internacionales Costes Internet / Nuevas Tecnologias Promocin en escuelas de formacin TOTAL COSTES PROMOCIN

2002 6.000 800 800 800 6.000 1.000 12.000 9.000 5.000 13.200 6.900 26.000 2.000 89.500

2003 6.600 1.100 1.100 1.100 6.180 1.030 12.360 9.270 5.150 20.394 79.944 3.000 2.060 149.288

2004 29.660 1.400 1.400 1.400 6.365 1.061 12.731 9.548 5.305 21.006 7.320 3.090 2.122 102.408

2005 30.386 1.550 1.550 1.550 6.556 1.093 13.113 9.835 5.464 21.636 84.813 3.183 2.185 182.913

2006 31.185 1.700 1.700 1.700 6.753 1.126 13.506 10.130 5.628 22.285 7.766 3.278 2.251 109.007

Costes resumen publicidad

SANS considera que el acceso a los distribuidores se tiene que efectuar con red comercial propia y sin alianzas; entendemos como clientes (distribuidores) actuales los que han comprado alguna vez equipos a AAC SPAIN y clientes potenciales aquellos que por su volumen de compras o zona geogrfica que abarcan son de inters comercial, aunque todava no hayan comprado nunca equipos AAC. Durante el ao 2001 ha desarrollado 105 clientes de los cuales han comprado alguna vez; clientes segn el criterio: A: Clientes que se les ha facturado ms de 30.000 . B: Clientes que se les ha facturado ms de 12.000 . C: Clientes que se les ha facturado inferior de 12.000 . P: Clientes potenciales que no ha comprado pero que son de inters comercial para AAC SPAIN.

Manteniendo as las dos zonas comerciales, y con el riesgo de lo que pueda ocurrir con la distribucin y el crecimiento de marcas blancas.

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Actualmente la logstica de distribucin de los equipos AAC SPAIN est subcontratada a un proveedor externo. La subcontratacin incluye: Almacenamiento de contenedor en almacn ZAL (Zona Franca), Almacenamiento de equipo en almacn logstica (Hospitalet), Envo de equipo al distribuidor,

La intencin en los prximos 5 aos es mantener la estrategia de contratacin externa actual en la logstica de distribucin. El coste medio de envo de un equipo al distribuidor es de 35,57 . A medida que aumenten las ventas se irn estudiando distintas alternativas de proveedores con el fin de conseguir precios ms competitivos.

SANS analiza con su equipo financiero los resultados del ltimo ejercicio y plantea lo que ser el futuro inmediato. AAC SPAIN, S.L. empez sus operaciones en Espaa es el 2001 por lo que el anlisis de los resultados se referir nicamente al ejercicio del 2001, por ser los nicos datos de los que se dispone. Datos en . BALANCE Inmovilizado Existencias Deudores Tesorera Ajustes por periodificacin TOTAL ACTIVO Fondos Propios Prdidas y Ganancias Acreedores TOTAL PASIVO Balance 2001 En las existencias se considera el valor de los equipos existentes en stock. Como se puede observar este valor es considerablemente elevado. Esto se debe a que las previsiones de venta del 2001 no llegaron a cubrirse por lo que los stocks a final de ao con el que se encontr la compaa eran excesivamente elevados. En el apartado de deudores incluimos a los clientes por ventas y prestacin de servicios y a las administraciones pblicas. Los clientes nacionales pagan a 90 das. Las ventas internacionales se cobran al contado. Las prdidas y ganancias son las correspondientes al ejercicio del 2001. 2001 27.642,79 2.231.367,57 712.496,03 471.221,12 3.717,88 3.446.445,40 3.060,00 102.399,12 3.340.986,28 3.446.445,40

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CUENTA DE RESULTADOS Consumos Gastos Variables Gastos Fijos Gastos financieros Amortizaciones TOTAL GASTOS Ventas Ingresos financieros y extraord. TOTAL INGRESOS RESULTADO Cuenta de resultados 2001

2001 1.236.329,87 137.706 416.956 17.717,99 1.700,18 1.810.409,63 1.820.281,33 87.583,69 1.907.865,02 97.455,39

Los consumos incluyen las compras de mercaderas, las devoluciones de compras, rappels por compras y las variaciones de existencias de mercaderas. Los gastos fijos los componen los siguientes conceptos: arrendamientos, compras de materias primas y otros aprovisionamientos (muestras, recambios, etc.), los sueldos, la seguridad social a cargo de la empresa, los servicios profesionales independientes, publicidad, propaganda, relaciones pblicas, suministros y otros servicios, adems del impuesto de actividades econmicas. Los gastos financieros son los intereses de las deudas contradas, los descuentos sobre ventas, gastos por diferencias de redondeo del euro y las diferencias negativas de cambio. Como objetivo principal est conseguir un crecimiento de las ventas durante los prximos 5 aos, hasta conseguir un 2,5% de la cuota de mercado. Para este ao el objetivo de la empresa pasa por alcanzar un incremento en las ventas del 73% en el nmero de unidades vendidas respecto al ao 2001.
2001 Unidades Vendidas Crecimiento Crecimiento Acumulado 4972 2002 8608 73,13% 73,13% 2003 11000 27,79% 121,24% 2004 14000 27,27% 181,58% 2005 15500 10,71% 211,75% 2006 17000 9,68% 241,91%

Output del plan

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Datos de ventas en el mercado nacional. Ventas totales del 2001= 4998 ventas nacional + 974 ventas exportacin = 4972 Unidades. Para lograrlo inicialmente se pens utilizar marcas distintas segn el canal: Marca AAC, para el canal de distribuidor e instalador. Marca Horma, que se utilizara en el canal de grandes superficies y tiendas hipermercado, con el objeto de respetar al canal de distribuidores y no realizar una competencia desleal con los mismos. Esta idea fue lanzada durante el ao 2001 y se trajeron equipos con la nueva marca, pero el poco xito alcanzado y la complejidad que representa el mantener dos marcas con sus stocks y sus costes de marketing correspondientes han llevado finalmente a desestimar la idea y a mantener una nica marca: AAC, con la que se comercializarn todos los equipos. El elevado stock de equipos con el que se acabo el ao 2001, marcado por una cada del mercado y de los mrgenes de venta, obliga a la empresa a desarrollar un agresiva poltica de ventas tanto en el mercado nacional como en el internacional (donde se esperan vender 4000 equipos este ao). El objetivo de ventas pasa por la colocacin de los excedentes de equipos existentes, sobretodo de los que proporcionan nicamente aire fro. SANS espera que la reduccin de los mrgenes en el mercado domstico que se ha visto compensada por la recuperacin del EURO frente al DLAR, esto le permitir a la empresa aumentar sus mrgenes reales de venta. La mejora del cambio y el elevado peso de las ventas en el mercado internacional (con mrgenes no tan ajustados) han permitido estimar un margen promedio de venta para el 2002 ser del 27%. Los volmenes de ventas marcados como objetivo, para los mercados nacional e internacional quedan de la siguiente manera:

2001
Mercado Nacional Mercado Internacional

2002 6608 2000 8608

2003 8500 2500 11000

2004 10500 3500 14000

2005 11500 4000 15500

2006 13000 4000 17000

3998 974 4972

Total

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Preguntas
1. Elabore un anlisis DAFO de las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de AAC SPAIN 2. Desarrolle el mapa bsico de posicionamiento de AAC SPAIN frente a la competencia 3. Analice y comente el marketing mix de AAC SPAIN 4. Sugiera lneas de actuacin y estrategias que podran ayudar a AAC SPAIN a mejorar su posicin competitiva en el mercado 5. Qu organigrama propondra en la fase de introduccin y que cambios llevara a cabo, una vez instalada AAC en Espaa? 6. La retribucin del equipo comercial, segn su opinin debe ser salario fijo? o salario fijo ms incentivos? Qu tipo de incentivos recomendara a AAC SPAIN para sus comerciales, en caso de escoger esta opcin 7. Recomendara a AAC SPAIN la utilizacin de lderes de opinin para promocionar sus productos? 8. Identifique algunas contradicciones en la estrategia de SANS. Es adecuada la decisin de entrar en el sector directamente y sin ninguna alianza comercial o tcnica? Razonar la respuesta.

Nota:
Los datos presentados son exclusivamente a efectos de docencia. La informacin reflejada en este caso no tiene porque representar la realidad exacta del mercado; los nombres utilizados pueden ser ficticios.

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