UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARAN - UTP MESTRADO E DOUTORADO EM COMUNICAO E LINGUAGENS Lcio Siqueira Amara !

i "o

PU#LICIDADE $%& 'OU UMA ANLISE DA PU#LICIDADE COLA#ORATIVA NO SITE (OOPPA #RASIL)

Curi*i+a, -u."o /e $&00

PU#LICIDADE $%& 'OU UMA ANLISE DA PU#LICIDADE COLA#ORATIVA NO SITE (OOPPA #RASIL)

CURITI#A, $&00 Lcio Siqueira Amara !i "o

PU#LICIDADE $%& 'OU UMA ANLISE DA PU#LICIDADE COLA#ORATIVA NO SITE (OOPPA #RASIL)

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado e Doutorado em Comunicao e Linguagens da Faculdade de Cincias Sociais Aplicadas da Universidade Tuiuti do Paran como re!uisito parcial para a o"teno do t#tulo de mestre$ %rientador& Pro'$ Dr$ (lvaro Larangeira$

CURITI#A, $&00

TERMO DE APROVAO Lcio Siqueira Amara !i "o PU#LICIDADE $%& 'OU UMA ANLISE DA PU#LICIDADE COLA#ORATIVA NO SITE (OOPPA #RASIL)

)sta dissertao 'oi *ulgada e aprovada para a o"teno do t#tulo de Mestre em Comunicao e Linguagens com rea de concentrao em Processos Comunicacionais no Programa de Mestrado e Doutorado em Comunicao e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paran$ Curiti"a + de *un,o de -.//$ 0000000000000000000000000000000000 Programa de Mestrado e Doutorado em Comunicao e Linguagens Universidade Tuiuti do Paran

%rientador&

Pro'$ Dr$ (lvaro Larangeira Universidade Tuiuti do Paran Pro'1$ Dr1$ Sandra 2u"ia da Silva Universidade Tuiuti do Paran Pro'$ Dr$ 3tanel 4astos de 5uadros 6unior Universidade Federal do Paran

Dedico esta dissertao 7 min,a esposa Lucia.a e ao meu 'il,o #ru.o$ Pelas noites mal dormidas$ Pelos dias de viagem$ Pelas min,as ausncias nos primeiros meses de vida do 4runo$ Pelas esperas sempre de prontido do meu retorno$ Pela ausncia mesmo na presena$ Pela con'iana$ Pelo apoio$ Pelos momentos !ue perdi$ Pelas suas e8istncias$ Por tudo$ )m todos os momentos eles sempre 'oram o norte deste mestrado$ 9 para vocs 'oi por n:s$ Amo vocs$

Agradeo acima de tudo 7 min,a esposa Lucia.a pelo incentivo e eterno apoio$ Por aceitar as ausncias entender as ;muitas< di'iculdades$ Por a*udar sempre$ Por estar do lado !uando 'oi preciso$ Por "ater no peito e encarar 'icar so=in,a com o 4runo rec>m?nascido$ Se no 'osse por ela nada disto seria poss#vel$ %"rigado meu amor te amo$ Agradeo ao meu 'il,o #ru.o por entender as ausncias do pai sempre esperando meus retornos de Curiti"a$ ) seus presentes$ %"rigado meu 'il,o te amo$ Agradeo a meus pais$ Agradeo a meu orientador Pro'$ Dr$ (lvaro Larangeira por aceitar o desa'io no meio do camin,o$ Agradeo aos mem"ros da "anca Pro'1$ Dr1$ Sandra 2u"ia Pro'$ Dr$ 3tanel 5uadros Pro'1$ Dr1$ @ati Caetano e Pro'$ Dr$ Austavo Fisc,er pelas contri"uiBes e nortes desta e de 'uturas pes!uisas$

Queira! (Queira!) Basta ser sincero E desejar profundo Voc ser capaz De sacudir o mundo Vai! Tente outra vez! Humrum!... Tente! (Tente!) E n o di!a Que a vit"ria est perdida #e $ de %ata&'as Que se vive a vida Han! Tente outra vez!... Tente outra ve= 2aul Sei8as

RESUMO
A realidade da pu"licidade vem se trans'ormando com o passar dos tempos$ De mera in'ormadora da e8istncia de produtos ela passou a ser essencial para persuadir os consumidores em meio a uma grande !uantidade de produtos semel,antes o'erecidos$ Atualmente as marcas "uscam nos usurios da internet 'onte para sua comunicao$ 3sso > poss#vel a partir da e8ponenciali=ao das 'erramentas de produo e compartil,amento propiciadas pela evoluo da Ce" -$.$ Assim usurios reDnem?se em redes sociais virtuais em torno de interesses comuns produ=indo e distri"uindo conteDdos online$ Com isso a pes!uisa estuda o site Eooppa 4rasil a maior rede de pu"licidade cola"orativa do mundo$ Para tanto veri'ica como se estrutura essa pu"licidade cola"orativa e as trans'ormaBes no processo pu"licitrio advindo com seu uso pelas marcas$ Utili=a?se a sociologia compreensiva ;MAFF)S%L3 -..F< como aporte metodol:gico visto !ue so representadas as relaBes entre os elementos presentes no site$ A principal concluso alcanada > de !ue o modelo pu"licitrio no mais > apenas o tradicional cliente?agncia de pu"licidade?consumidor mas comea a ser utili=ado tam">m o consumidor?consumidor a!ui c,amado de pu"licidade -$. sendo o site Eooppa 4rasil o intermedirio entre marca e usurioGconsumidor$ Pa a1ra2-c"a1e3 pu"licidade -$. Eooppa 4rasil pu"licidade cola"orativa

A#STRACT
T,e realitH o' advertising is c,anging Cit, t,e passage o' time$ Mere e8istence o' t,e in'ormant products it "ecame essential to persuade consumers amid a lot o' similar products o''ered$ CurrentlH t,e "rands trH to reac, users across t,e 3nternet source 'or Hour communication$ T,is is possi"le 'rom t,e e8ponentialitH o' t,e tools o' production and s,aring o''ered "H t,e evolution o' Ie" -$.$ T,us users meet in virtual social netCorJs around s,ared interests "H producing and distri"uting online content$ Iit, t,is t,e researc, studies t,e site Eooppa 4rasil t,e largest colla"orative advertising netCorJ in t,e Corld$ To do so it is structured as suc, advertising and t,e c,anges in t,e colla"orative process Cit, pu"licitH arising out its use "H "rands$ T,e compre,ensive sociologH ;MAFF)S%L3 -..F< is used as t,e met,odological approac, are represented as relations "etCeen t,e elements on t,e site$ T,e main conclusion reac,ed is t,at t,e advertising model is no longer t,e traditional client? advertising agencH? consumer "ut is starting to "e used too t,e consumer to consumer ,ere called t,e advertising -$. and t,e site Eooppa 4rasil intermediarH "etCeen "rand and userGconsumer$ 4e56or/23 advertising -$. Eooppa 4rasil colla"orative advertising

LISTA DE !IGURAS

F3AU2A / ? M%KTAA)M D) 4)T% ) %SAMA 43K LAD)K$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$-L F3AU2A - ? FAMML3A AM)23CAKA )M %UTD%%2 KA 2)PN4L3CA CO)CA$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$-P F3AU2A Q ? A2AF%S ? 2)P2)S)KTARS)S D) 2)D)S$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$T/ F3AU2A T ? T%P%L%A3AS DAS 2)D)S S%C3AS$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$TF3AU2A L ? 3KU)ST3M)KT% )M MMD3AS %KL3K) K% 42AS3L$$$$$$$$$$$$$$$LF F3AU2A P ? D)S)KCAKK)S$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$FQ F3AU2A F ? 2)CLAM) A5U3$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$FT F3AU2A + ? CAPA DA 2)U3STA T3M) ? -L D) D)E)M42% D) -..P$$$$$$$FF F3AU2A V ? M3L CASMU22%S$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$F+ F3AU2A /. ? CO%C%LAT) 2A3K$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$+F3AU2A // ? D%U) )U%LUT3%K$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$+F3AU2A /- ? S)5UWKC3A D% C%M)2C3AL D) TXS%K 34)L) PA2A A S%KX$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ +T F3AU2A /Q ? O%TS3T) S@%L$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$+P F3AU2A /T ? D%23T%S L3U) TO) FLAU%2$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$++ F3AU2A /L ? C%M)2C3AL D) K3C@ OAL)X PA2A % 3P%D T%UCO$$$$$$$+V F3AU2A /P ? S3T) 3ST%C@PO%T%$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/./ F3AU2A /F ? P(A3KA 3K3C3AL ? E%%PPA 42AS3L$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$//F F3AU2A /+ ? M)KU SUP)23%2 ? P(A3KA 3K3C3AL ? E%%PPA 42AS3L //+

F3AU2A /V ? D3U3SY% DA P(A3KA 3K3C3AL E%%PPA 42AS3L APZS % USU(23% C%K)CTA2?S)$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/--

LISTA DE 7UADROS

5UAD2% / ? T3P%S D) US)2 A)K)2AT)D C%KT)KT$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$VT 5UAD2% - ? PLATAF%2MAS D) US)2 A)K)2AT)D C%KT)KT$$$$$$$$$$$VT 5UAD2% Q ? 2)LARY% DAS C%MP)T3RS)S )KC)22ADAS ? E%%PPA 42AS3L$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/-L

LISTA DE GR!ICOS

A2(F3C% / ? % P2%C)SS% D) C2%IDS%U2C3KA$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/.T A2(F3C% - ? P%KTUARY% D%S U)KC)D%2)S DAS C%MP)T3RS)S ? E%%PPA 42AS3L$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/-+ A2(F3C% Q ? KNM)2% D) C%KT234U3RS)S D%S U)KC)D%2)S DAS C%MP)T3RS)S ? E%%PPA 42AS3L$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/-+ A2(F3C% T ? KNM)2% D) C%M)KT(23%S D%S U)KC)D%2)S DAS C%MP)T3RS)S ? E%%PPA 42AS3L$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/-V A2(F3C% L ? 2)D) D%S U)KC)D%2)S DAS C%MP)T3RS)S ? E%%PPA 42AS3L$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/-V A2(F3C% P ? )[P)23WKC3A D%S U)KC)D%2)S DAS C%MP)T3RS)S ? E%%PPA 42AS3L$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/Q. A2(F3C% F ? 2)LARY% DA F%2MA C%2 ) T)[TU2A C%M A 3D)3A DA P)RA %U MA2CA KAS P)RAS U)KC)D%2AS ? E%%PPA 42AS3L$$$$$$$/QA2(F3C% + ? M)T(F%2AS KAS P)RAS U)KC)D%2AS DAS C%MP)T3RS)S ? E%%PPA 42AS3L$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/QA2(F3C% V ? 2)LARY% T)[T% 8 3MAA)M KAS P)RAS U)KC)D%2AS DAS C%MP)T3RS)S ? E%%PPA 42AS3L$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/QQ A2(F3C% /. ? P2)S)KRA DA MA2CA TMTUL% ) T)[T% D) AP%3% KAS P)RAS U)KC)D%2AS DAS C%MP)T3RS)S ? E%%PPA 42AS3L$$$/QT

LISTA DE ANE8OS

AK)[% / ? P)2F3L D%S USU(23%S U)KC)D%2)S DAS C%MP)T3RS)S ? E%%PPA 42AS3L

AK)[% - ? P)2F3L DAS P)RAS A2(F3CAS U)KC)D%2AS DAS D)E P23M)32AS C%MP)T3RS)S ? E%%PPA 42AS3L

AK)[% Q ? P)RAS A2(F3CAS U)KC)D%2AS DAS D)E P23M)32AS C%MP)T3RS)S ? E%%PPA 42AS3L

SUMRIO

0 INTRODUO 'OU DO 7UE TRATA A PES7UISA)%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%09 $ A INTERNET E A PU#LICIDADE 'OU A SOCIEDADE :ODIERNA) $& -$/ 3KT)2K)T$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$-. -$- CULTU2A DA C%KU)2AWKC3A$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$--$Q 3KT)2AT3U3DAD) ) 3KT)2ARY%$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$-+ -$T I)4 -$.$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$QT -$L 2)D)S ) MMD3AS S%C3A3S$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$Q+ -$P PU4L3C3DAD) P29?3KT)2K)T$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$TL -$F PU4L3C3DAD) %KL3K)$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$L/ -$+ AL%4AL3EARY% DA PU4L3C3DAD)$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$LF ; A PU#LICIDADE COLA#ORATIVA 'OU A GUINADA DA PU#LICIDADE)%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%9$ Q$/ PU4L3C3DAD) ) )C%K%M3A C%LA4%2AT3UA$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$PQ$- PU4L3C3DAD) ) CULTU2A PA2T3C3PAT3UA$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$P+ Q$Q PU4L3C3DAD) U32AL$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$F+ Q$T )[)MPL%S 3K3C3A3S$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$+/ Q$L US)2 A)K)2AT)D C%KT)KT ? UAC$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$+V Q$P C2%IDS%U2C3KA$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$VL < METODOLOGIA 'OU COMO !OI !EITA A PES7UISA)%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%0&= T$/ P2%C)D3M)KT%S M)T%D%LZA3C%S$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/.L

= >>>%(OOPPA%COM%#R 'OU A PU#LICIDADE COLA#ORATIVA EM ANLISE)%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%00& L$/ A E%%PPA ;%U % ADM3K3ST2AD%2<$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$//. L$- % S3T) ;%U A PLATAF%2MA S%C3AL<$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$//L$Q A C%MUK3DAD) ;%U A 2)D) S%C3AL<$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$//V L$T AS C%MP)T3RS)S ;%U A MMD3A S%C3AL<$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/-/ L$L %S USU(23%S ;%U TO) C2%ID<$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/-T L$P AS P)RAS ;%U A PU4L3C3DAD) -$.<$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/-F 9 CONSIDERA?ES !INAIS 'OU O 7UE ENTENDE-SE COM A PES7UISA)%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%0;$ RE!ER@NCIAS 'OU A #ASE DA PES7UISA)%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%0;9 GLOSSRIO%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%0=&

/P

0 INTRODUO 'OU DO 7UE TRATA A PES7UISA) % tra"al,o reali=ado pelo pu"licitrio vem se trans'ormando ao longo dos Dltimos anos se*a em 'uno dos avanos tecnol:gicos sociais ou econ\micos se*a pelas pr:prias ]leis de mercado^ !ue 'a=em necessrio estar reinventando?se diariamente a 'im de manter o relacionamento com os clientes e con!uistar novos clientes$ Ko presente estudo dois desses 'atores tero maior interesse& os tecnol:gicos e os sociais$ Keste sentido am"os esto

intrinsecamente ligados visto !ue os avanos das tecnologias da comunicao e da in'ormao permitiram !ue novas relaBes sociais 'ossem criadas agrupando pessoas em torno de interesses comuns ;L)M%S -..T<$ A partir desses avanos a criao e o compartil,amento de conteDdos tiveram um aumento muito considervel dada as possi"ilidades advindas com as 'erramentas proporcionadas pela Ce" -$.$ Passa?se de um modelo do tipo um? todos para um modelo todos?todos ;L)M%S -..T< em !ue todos os usurios podem interagir uns com os outros criando e compartil,ando in'ormaBes sem estar mais na dependncia de poucos polos de emisso$ % agrupamento e a participao das pessoas em comunidades virtuais em especial em comunidades produtoras de conteDdos estudados principalmente por OenrH 6enJins Manuel Castells Pierre L>vH 2a!uel 2ecuero Tapscott e Iilliams e 6e'' OoCe do suporte 7 pes!uisa$ 6 para em"asar assuntos relacionados com a pu"licidade tanto na sua 'orma tradicional !uanto online recorre?se a te:ricos como Armando Sant_Anna Keusa Demartini Aomes )verardo 2oc,a 6os> 4enedito Pin,o T`nia Maria Uidigal Limeira e Ee'' e

/F

Aronson$ Mas no podem ser dei8ados de lado autores como Ale8 Primo Andr> Lemos )ugnio Trivin,o Lev Manovic, e UicJerH e Iunsc,?Uincent !ue tam">m contri"uem no norte desta pes!uisa$ Com tudo isso aliado 7 const`ncia e 7 e8perincia dos usurios com os aparatos tecnol:gicos e tam">m com as 'erramentas de criao e socia"ili=ao al>m da 'ase inicial de pes!uisas a respeito do 'en\meno da pu"licidade cola"orativa em especial a!uela criada em um am"iente mediado no mais por agncias de pu"licidade mas sim por sites !ue possi"ilitam a !ual!uer usurio ser um pu"licitrio *usti'icam a necessidade de novos estudos so"re o tema$ Partindo?se da ,ip:tese de !ue no "asta apenas sa"er operar e entender o 'uncionamento das 'erramentas tecnol:gicas mas sim ter um con,ecimento apro'undado do la"or pu"licitrio para !ue se*a poss#vel ela"orar um tra"al,o !ue atin*a os o"*etivos da comunicao pu"licitria pretende?se a!ui veri'icar como se apresenta e > estruturada a pu"licidade cola"orativa na verso "rasileira do site Eooppa/$ )spera?se tam">m entender as trans'ormaBes na prtica pu"licitria advindas com a participao e a cola"orao desses usurios al>m de averiguar o uso da pu"licidade cola"orativa como 'erramenta de comunicao pelas marcas$ Diante do e8posto para um mel,or estudo do tema em !uesto a presente dissertao divide?se em cinco cap#tulos$ % primeiro a"orda a internet e a pu"licidade a 'im de dar um maior entendimento so"re a sociedade ,odierna a interatividade propiciada pela emergncia da Ce" -$. o 'uncionamento e a
/

Dispon#vel em ,ttp&GGCCC$=ooppa$com$"r$

/+

estrutura das redes sociais virtuais e a cultura da convergncia no !ue di= respeito 7 internet$ 6 em relao 7 pu"licidade > 'eita uma caracteri=ao da pu"licidade em tempos pr>?internet para ento construir um !uadro da pu"licidade na internet e da glo"ali=ao propiciada por ela$ Ko segundo cap#tulo > tratada a pu"licidade cola"orativa desde a economia cola"orativa e a cultura participativa at> o 'en\meno do "oca?a?"oca aplicado 7 pu"licidade na rede ou se*a a pu"licidade viral$ )m um segundo momento so e8empli'icados os primeiros casos da pu"licidade cola"orativa para ento e8plicitar os conteDdos gerados pelos usurios ;UAC ? user generated content< e o modelo do cro(dsourcin!)$ % terceiro cap#tulo di= respeito aos procedimentos metodol:gicos utili=ados para a reali=ao da presente investigao e8plorat:ria "aseada em levantamentos "i"liogr'icos e estudo de caso do site Eooppa 4rasil$ % site 'oi escol,ido devido ao status de maior rede social mundial de pu"licidade gerada pelo usurio constitu#da tanto por pro'issionais criativos !uanto consumidores amadores sendo analisadas peas pu"licitrias gr'icas vencedoras das

competiBes reali=adas por ele$ A anlise dos dados ser !ualitativa "uscando a intencionalidade e o signi'icado dos atos al>m da relao entre eles$ % !uarto cap#tulo por sua ve= tra= as anlises das peas gr'icas em !uesto englo"ando in'ormaBes das marcas !ue "uscam a mediao do site para sua pu"licidade$ Keste momento atrav>s da sociologia compreensiva

;MAFF)S%L3 -..F< visa?se demonstrar como as relaBes entre os elementos

-

Modelo onde os usurios ;cro(d< so a 'onte ;sourcin!< para a resoluo de pro"lemas$

/V

presentes no site Eooppa 4rasil se apresentam preocupando?se so"retudo em entender e e8plicar o seu 'uncionamento$ % !uinto e Dltimo cap#tulo tra= as consideraBes 'inais comentrios 'eitos a respeito da pes!uisa ap:s a sua 'inali=ao$ Por 'im esta pes!uisa no tem a inteno de esgotar o assunto !ue tange a pu"licidade cola"orativa$ Muito pelo contrrio ela visa cola"orar com !uestBes pertinentes ao tema$ Uale ressaltar !ue imagens 'iguras e gr'icos so utili=ados como 'orma de 'acilitar o entendimento do tra"al,o$ Dessa 'orma "uscar?se? teoricamente entender a estruturao da pu"licidade cola"orativa do site Eooppa na sua verso "rasileira$

-.

$ A INTERNET E A PU#LICIDADE 'OU A SOCIEDADE :ODIERNA) -$/ 3KT)2K)T A internet no surgiu com a 'orma nem com o intuito !ue a con,ecemos ,o*e$ )la nasceu em meio a um conte8to militar criada pelo departamento de de'esa dos )stados Unidos com o intuito de descentrali=ar as in'ormaBes ora arma=enadas em um Dnico local$ % !ue se "uscava era a possi"ilidade de processamento de in'ormaBes em locais distantes geogra'icamente di'icultando poss#veis pro"lemas no sistema em meio 7 Auerra Fria vivida ento$ A partir disso em /VPV surge a primeira rede de computadores con,ecida como Arpanet !ue conectava computadores da Universidade da Cali':rnia em Los Angeles Santa 4r"ara e da Universidade de Uta,$ Foram os trs primeiros n:s iniciais da internet !ue con,ecemos ,o*e$
A A2PA 'oi 'ormada em /VL+ pelo Departamento de De'esa dos )stados Unidos com a misso de mo"ili=ar recursos de pes!uisa particularmente do mundo universitrio com o o"*etivo de alcanar superioridade tecnol:gica militar em relao 7 Unio Sovi>tica na esteira do lanamento do primeiro SputniJ em /VLF$ ;CAST)LLS -..Q p$ /Q<

Com o passar do tempo centros de pes!uisa universidades e estudantes 'oram envolvidos na Arpanet o !ue aumentou o seu valor acadmico$ Con'orme Castells ;-..Q p$ -/< estudantes utili=avam a rede para conversas pessoais dando uma ]atmos'era totalmente rela8ada do ponto de vista da segurana^$ A li"erdade comea a tomar conta da rede sedu=indo os acadmicos com a possi"ilidade de democrati=ar a in'ormao e 'acilitar o acesso a ela$ A rede 'oi

-/

crescendo novas redes 'oram incorporadas tomando proporBes mundiais conectando computadores de todo o mundo$ )m /VV. a Arpanet 'oi tirada de operao uma ve= !ue tin,a tornado?se o"soleta dei8ando a tecnologia de redes de computadores em dom#nio pD"lico e no mais nas mos dos militares americanos$ Assim vrios provedores criaram suas pr:prias redes o !ue acelerou o crescimento da internet como uma rede comercial e glo"al de computadores$
% !ue tornou isso poss#vel 'oi o pro*eto original da Arpanet "aseado numa ar!uitetura em mDltiplas camadas descentrali=ada e protocolos de comunicao a"ertos$ Kessas condiBes a Ket pode se e8pandir pela adio de novos n:s e a recon'igurao in'inita da rede para acomodar necessidades de comunicao$ ;CAST)LLS -..Q p$ /L<

Ka d>cada de V. !ual!uer um !ue possu#sse um microcomputador e uma lin,a tele'\nica poderia ter acesso 7 internet o !ue 'e= crescer muito os usurios da rede$ Ko campo empresarial isso no 'oi di'erente com as empresas entendendo !ue a internet poderia dar um salto nos seus neg:cios aumentando a lucratividade$ Modelos de neg:cios com "ase na internet 'oram criados grandes valores monetrios 'oram investidos e as c,amadas empresas ]pontocom^ 'oram surgindo e crescendo$ As aBes dessas empresas aca"aram sendo negociadas nas "olsas de valores taman,a proporo !ue seus potencias lucrativos atingiram$ Crescendo sem parar em maro de -... ocorreu o estouro da "ol,a ]pontocom^$ 3sso aca"ou levando vrias empresas 7 'alncia e muitas outras a encerrarem suas atividades sem o"ter lucro$

--

Ap:s um per#odo de recuperao a internet conseguiu read!uirir o seu crescimento com o !ue 'icou ap:s o estouro da "ol,a& seus usurios al>m de servios de utilidades para eles$ A internet comea a ser tratada como uma m#dia com uma imensa audincia composta por mil,Bes de pessoas$
Assim em"ora e8tremamente diversa em seu conteDdo a 'onte comunitria da 3nternet a caracteri=a de 'ato como um meio tecnol:gico para a comunicao ,ori=ontal e uma nova 'orma de livre e8presso$ Apresenta tam">m as "ases para a 'ormao aut\noma de redes como um instrumento de organi=ao ao coletiva e construo de signi'icado$ ;CAST)LLS -..Q p$ TV<

9 a 'ase em !ue as pessoas passam a tomar conta da rede 'a=endo dela um local social onde > poss#vel encontrar pessoas e grupos com interesses semel,antes$ Di'erentemente de outrora nesse momento as pessoas conectam?se 7 internet para "uscar outras pessoas e no mais para 'ins comerciais$ % !ue importa > encontrar algu>m ou algum grupo !ue ten,a os mesmos interesses os mesmos pensamentos$ % !ue importa > comunicar?se ;CA3 -./.<$

-$- CULTU2A DA C%KU)2AWKC3A Com os constantes e rpidos desenvolvimentos das tecnologias digitais da comunicao e da in'ormao as 'ormas de viver dos su*eitos tam">m se modi'icam a ponto das prticas sociais estarem em cont#nua recon'igurao$ A digitali=ao do mundo proporciona !ue o acesso ao con,ecimento se*a mais 'acilitado uma ve= !ue os indiv#duos possuem variadas possi"ilidades de acesso "uscando o !ue !uerem de acordo com seus gostos e suas pre'erncias$

-Q

A internet > a grande propulsora dessa recon'igurao das prticas sim":licas pois pode?se criar e transmitir conteDdos independentemente de local dist`ncia 'orma !uantidade ou mesmo tempo$ % 'ormato digital tam">m permite !ue vrios meios se*am concentrados em um Dnico suporte dei8ando de ser e8clusivos de apenas um ve#culo e passando a 'igurar em vrios tornando?se ento realidade por e8emplo a TU e o rdio na internet e nos celulares$ % atual momento de convergncia vivido > c,amado por 6enJins ;-..+< de cultura da convergncia$ )le 'a= re'erncia aos meios de comunicao trans'ormaBes da indDstria miditica 's consumidores produtores e 7 narrativa transmiditica sempre relacionando com a ,odierna con*uno da sociedade$ % conceito de cultura da convergncia > proposto por 6enJins em seu livro !ue carrega o pr:prio termo como t#tulo$ % livro discorre pela relao de trs conceitos& convergncia dos meios de comunicao cultura participativa e inteligncia coletiva$ A convergncia > tratada como sendo o movimento cont#nuo de conteDdos por diversos suportes miditicos en!uanto !ue a cultura participativa vem contrapor a vel,a passividade dos espectadores diante dos meios de comunicao$ Por sua ve= a inteligncia coletiva re'ere?se a um processo coletivo onde as conversas travadas entre as pessoas geram

"ur"urin,os uma ve= !ue cada um sa"e um pouco a respeito das coisas e pode? se unir es'oros para *untar esses con,ecimentos ;6)K@3KS -..+<$ A convergncia no est ligada apenas aos avanos tecnol:gicos mas so"retudo ao processo cultural decorrente deles !ue alteram as interaBes entre os su*eitos sociais e mercadologicamente$

-T

Meu argumento a!ui ser contra a ideia de !ue convergncia deve ser compreendida principalmente como um processo tecnol:gico !ue une mDltiplas 'unBes dentro dos mesmos aparel,os$ )m ve= disso a convergncia representa uma trans'ormao cultural 7 medida !ue consumidores so incentivados a procurar novas in'ormaBes e 'a=er cone8Bes em meio a conteDdos miditicos dispersos$ a$$$b A convergncia no ocorre por meio de aparel,os por mais so'isticados !ue ven,am a ser$ A convergncia ocorre dentro de c>re"ros de consumidores individuais e em suas interaBes sociais com outros$ ;6)K@3KS -..+ p$ -F?-+<

Para ilustrar essa trans'ormao miditica decorrida pela convergncia 6enJins cita como e8emplo uma imagem em !ue 4eto personagem da s>rie Uila S>samo aparece ao lado de %sama "in Laden ;Figura /<$ Ko ano de -../ um estudante americano pu"licou uma criao onde ele inseriu 4eto em uma 'oto de %sama "in Laden em sua pgina na internet dentro de uma s>rie de imagens intitulada ]4eto > do Mal^ onde o personagem da s>rie aparece ao lado de diversas personalidades como Oitler Pamela Anderson al>m de tam">m ser mem"ro da @u @u8 @lan$ Ap:s o // de setem"ro de -../ carta=es antiamericanos !ue contin,am uma colagem com vrias imagens de %sama "in Laden 'oram distri"u#das pelo %riente M>dio e usadas em mani'estaBes$

F3AU2A / ? M%KTAA)M D) 4)T% ) %SAMA 43K LAD)K

-L

F%KT)& ,ttp&GGo!uei*oeosvermes$Cordpress$comG-..+G/.

Possivelmente os criadores dos carta=es no se deram conta e nem mesmo sa"iam mas estavam 'a=endo com !ue o mundo todo entendesse uma ligao entre 4eto e a Al?5aeda organi=ao de %sama pois imagens dos mani'estantes 'oram transmitidas pela rede de TU americana CKK$ A partir dessa incomum situao diversos sites 'oram criados onde outros personagens da Uila S>samo eram ligados a terroristas$ Assustado com o rumo dos acontecimentos o *ovem estudante

americano sem ter a inteno de desencadear tal movimento resolveu tirar seu site do ar$ Ap:s citar o e8emplo 6enJins ;-..+ p$ -F< d ao leitor as "oas?vindas 7 cultura da convergncia ]onde as vel,as e as novas m#dias colidem onde m#dia corporativa e m#dia alternativa se cru=am onde o poder do produtor de m#dia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevis#veis^$ %utro epis:dio semel,ante aconteceu com uma 'am#lia americana em -..V$ Uma 'oto !ue a 'am#lia colocou no site de relacionamentos Face"ooJ 'oi parar em um outdoor em Praga na 2epD"lica C,eca ;Figura -<$ % outdoor

-P

anunciava o servio de entrega de uma lo*a de alimentos italianos$ Um amigo da 'am#lia residente em Praga a recon,eceu por acaso tirou uma 'oto e enviou?a para os amigos$ Danielle Smit, a me !uestionada so"re a situao respondeu& ]Teve gente !ue me disse& c4em se voc pBe sua 'oto na internet est l para todo mundo$$$^ ;44C 42AS3L -..V<$

F3AU2A - ? FAMML3A AM)23CAKA )M %UTD%%2 KA 2)PN4L3CA CO)CA

F%KT)& ,ttp&GGCCC$""c$co$uJGportugueseGnoticiasG-..VG.PG.V.P//0'amiliapraga0"a$s,tml

6enJins ;-..+< a'irma !ue a circulao de conteDdos miditicos depende em parte de estrat>gias empresariais da indDstria miditica e parte de tticas de apropriao populares$ Dessa 'orma a indDstria miditica aprende a circular conteDdos por variados canais gerando oportunidades de neg:cios e lucro al>m de e8pandir mercados e mel,orar a relao com o pD"lico$ Por sua ve= consumidores controlam o 'lu8o de conteDdos para interagir de maneiras mais ativas$

-F

A convergncia altera a m#dia e as 'ormas de consumi?la gerando impactos na relao entre pD"licos produtores e conteDdos miditicos$ 3sso signi'ica !ue o consumidor pode produ=ir consumir e distri"uir conteDdos de uma Dnica ve= em um Dnico meio$ Limites entre m#dia conteDdo e suporte tornaram?se muito amenos$ Pode?se ver algum comercial na TU "uscar in'ormaBes na internet tanto no site da empresa como em comunidades redes sociais ou "logs e enviar SMS pelo celular para outra pessoa$ Tudo ao mesmo tempo sem sair do mesmo local$ 3sso signi'ica !ue novas e antigas m#dias interagem concomitantemente no representando de nen,uma 'orma o 'im destas mas sim uma ,armonia de conv#vio entre am"as$ %s meios de comunicao no morrem as 'ormas de acesso ao seu conteDdo > !ue so su"stitu#das por novas 'erramentas tecnologicamente mais avanadas$
Palavras impressas no eliminaram as palavras 'aladas$ % cinema no eliminou o teatro$ A televiso no eliminou o rdio$ Cada antigo meio 'oi 'orado a conviver com os meios emergentes$ a$$$b %s vel,os meios de comunicao no esto sendo su"stitu#dos$ Mais propriamente suas 'unBes e status esto sendo trans'ormados pela introduo de novas tecnologias$ ;6)K@3KS -..+ p$ QV?T.<

A!ui vale retomar algumas palavras de Mars,all McLu,an tido por muitos como o pro'eta da revoluo digital !ue em /VPV a'irmou !ue

% ,#"rido ou encontro de dois meios constitui o momento de verdade e revelao do !ual nasce a 'orma nova$ a$$$b % momento do encontro dos meios > um momento de li"erdade e li"ertao do entorpecimento e do transe !ue eles impBem aos nossos sentidos$ ;MCLUOAK -..F p$ FL<

-+

Do ponto de vista mercadol:gico isso > e8plorado pela pu"licidade pelo 'ato de no o'erecer mais o simples produto mas sim sensaBes e emoBes ao consumidor$ As marcas !uerem mais do !ue uma venda elas !uerem esta"elecer uma relao de ami=ade com o pD"lico e a partir disso criar v#nculos de con'iana com ele criar ]pontos de contato^ miditicos$ %s pro'issionais de marJeting ]no !uerem apenas !ue o consumidor 'aa uma Dnica compra mas !ue esta"elea uma relao de longo pra=o com a marca^ ;6)K@3KS -..+ p$ VP<$ A convergncia 'a= com !ue o mercado pu"licitrio diminua e muito os limites entre o entretenimento e a mensagem pu"licitria$ Con'orme Steven 6$ OeHer ento presidente da Coca?Cola em -..Q citado por 6enJins ;-..+< marcas de sucesso 'ormam?se a partir de mDltiplas cone8Bes entre ela e o consumidor$ )las no podem 'icar atreladas a apenas um suporte miditico mas sim desvendar os conteDdos de interesse de seu pD"lico para ento associ?los com a marca$ Assim a Coca?Cola passou de ser um re'rigerante para ser uma marca de entretenimento patrocinando eventos 'ilmes e s>ries de televiso a'im de ]a"rir camin,o atrav>s da ]con'uso^ e tornar?se memorvel aos consumidores^ ;6)K@3KS -..+ p$ /.L<$

-$Q 3KT)2AT3U3DAD) ) 3KT)2ARY% Muito se 'ala em interatividade nos dias de ,o*e$ Televiso interativa programas !ue permitem a interatividade de seus telespectadores sites com 'erramentas interativas entre tantas outras possi"ilidades !ue permitam algum

-V

tipo de participao das pessoas$ 3nteratividade aca"ou virando um signi'icado para inovador tecnol:gico principalmente como um argumento para a venda para um valor agregado de produtos ou servios$ Para Primo ;-..F< o termo interatividade tem sido usado de 'orma a"usiva como slogan de venda populari=ado pelo mercado !ue aproveitou os avanos tecnol:gicos da indDstria$ Mas a'inal o !ue > interatividaded ) interaod A origem do conceito do termo interatividade > mais recente !ue a de interao tendo sido utili=ado depois da propagao das tecnologias da in'ormao e da comunicao no 'inal da d>cada de F.$ Contudo > muito comum !ue esses dois termos se*am usados como sin\nimos em"ora certos autores esta"eleam algumas di'erenas entre eles$ Para estes a di'erena entre os termos est nos tipos de relaBes esta"elecidas& en!uanto !ue a interao > uma ao intersu"*etiva caracteri=ada pelo contato pessoal de su*eitos a interatividade > mediada por uma m!uina poss#vel pelas con'iguraBes tecnol:gicas ;A2AAY% -..T<$ % o"*etivo a!ui no consiste em uma discusso da di'erenciao nem da conceituao dos dois termos mas sim no entendimento da relao criada entre os integrantes de situaBes comunicacionais$ A partir disso tratar?se? a!ui os dois termos como sendo sin\nimos a 'im de centrar?se a ateno apenas no relacionamento entre os participantes da comunicao$ Pois como a'irma Silva
o conceito de interao veio da '#sica 'oi incorporado pela sociologia pela psicologia social e 'inalmente no campo da in'ormtica transmuta?se em interatividade permanece a indagao& !ue aspectos espec#'icos teriam motivado tal transmutaod Talve= a necessidade de garantir ao termo ]interatividade^ singularidades dispersas no conceito vasto de interao$ Talve= a necessidade de l,e con'erir

Q.

aspectos novos ausentes em todas as acepBes do termo ]interao^ ;S3LUA -... p$ *+,).

Ko !ue se re'ere ao processo comunicacional 4erlo ;/VVV< a'irma !ue a tentativa de unir dois organismos preenc,endo o espao entre eles por meio de uma mensagem !ue 'aa sentido para am"os > comunicao$ Para ele essa tentativa de preenc,imento ocasiona um processo de troca de papeis entre os envolvidos uma empatia mDtua$ 9 um processo !ue no possui um in#cio nem um 'im onde ]o seu comportamento de comunicao depende da adoo rec#proca de pap>is ento eles esto em comunicao por interagirem um com o outro^ ;4)2L% /VVV p$ /QL<$ 3nteratividade > a ]possi"ilidade de resposta aut\noma criativa e no prevista da audincia ou mesmo no limite a su"stituio total dos p:los emissor e receptor pela ideia mais estimulante dos agentes intercomunicadores^ ;I3LL3AMS apud F)22)32A -..T p$ TL<$ Primo e Cassol ;/VVV< citam 6onat,an Steuer e AndreC Lippman para de'inir interatividade$ Steuer a de'ine como ]a e8tenso em !ue os usurios podem participar modi'icando a 'orma e o conteDdo do am"iente mediado em tempo real^ ;ST)U)2 apud P23M% e CASS%L /VVV p$ P+< en!uanto !ue para Lippman ela > ]uma atividade mDtua e simult`nea da parte dos dois participantes normalmente tra"al,ando em direo a um mesmo o"*etivo^ ;L3PPMAK apud P23M% e CASS%L /VVV p$ PV<$ %s tra"al,os desenvolvidos por dois autores "rasileiros sero a!ui a"ordados com ateno especial& Andr> Lemos pro'essor da graduao e da p:s?

Q/

graduao da Faculdade de Comunicao da Universidade Federal da 4a,ia e Ale8 Primo pro'essor da graduao e da p:s?graduao da Faculdade de 4i"lioteconomia e Comunicao da Universidade Federal do 2io Arande do Sul$ Lemos ;/VVF< possui um ol,ar sociol:gico a respeito da interatividade tida por ele como uma relao tecno?social entre a es'era t>cnica ;a m!uina< e a es'era social ;o ,omem< o !ue caracteri=a o modus vivendi da cultura digital contempor`nea envolta pelas m#dias digitais$ Assim para Lemos a

interatividade > compreendida como sendo

um dilogo entre ,omens e m!uinas ;"aseadas no princ#pio da micro? eletr\nica< atrav>s de uma ]=ona de contato^ c,amada de ]inter'aces gr'icas^ em tempo real$ A tecnologia digital possi"ilita ao usurio interagir no mais apenas com o o"*eto ;a m!uina ou a 'erramenta< mas com a in'ormao isto > com o ]conteDdo^$ 3sso vale tanto para uma emisso da televiso interativa digital como para os #cones das inter'aces gr'icas dos microcomputadores ;IindoCs por e8emplo<$ ;L)M%S /VVF p$ -T<

% autor classi'ica em cinco n#veis a evoluo da interao t>cnica da televiso$ % primeiro > o n#vel . no momento em !ue a televiso > em preto e "ranco e possui apenas um ou dois canais estando o telespectador limitado a somente mudar o canal ligar ou desligar o aparel,o e regular o volume "ril,o ou contraste$ Ko n#vel / > !uando surge a televiso colorida e outras opBes de canais dando ao telespectador uma certa autonomia permitindo a ele ]=appear^ com o controle remoto atrav>s dos canais$ % n#vel - > !uando e!uipamentos so acoplados 7s televisBes como videocassetes videogames ou c`meras ]'a=endo com !ue o telespectador se aproprie do o"*eto TU ;para outros 'ins como ver v#deos ou *ogar< e das

Q-

emissBes ;gravar e assistir o programa na ,ora !ue !uiser< instituindo uma temporalidade pr:pria e independente do 'lu8o das mesmas^ ;L)M%S /VVF p$ --<$ Ko n#vel Q passa a e8istir sinais de interatividade digital uma ve= !ue o telespectador pode intervir no conteDdo da emissora atrav>s de ligaBes tele'\nicas ou pelo envio de 'a8 e e?mail$ Ko n#vel T est a televiso digital interativa$ Keste n#vel o usurio inter'ere no conteDdo em tempo real podendo escol,er c`meras e ampliar ou diminuir as imagens$ A televiso interativa tam">m via"ili=a a ele interaBes com a m!uina ;anal:gicas< com o conteDdo ;digitais< e com outros usurios ;sociais<$ Para Lemos ;/VVF< ento a interatividade no est apenas na relao com o o"*eto como dava?se nas m#dias tradicionais mas so"retudo na possi"ilidade de intervir no conteDdo das emissBes$ )le ainda a'irma !ue com as novas m#dias digitais tem?se novas !ualidades de interao aumentando a discusso entre as novas e as vel,as m#dias$ Primo ;-..F< analisa a interao mediada pelo computador atrav>s de uma a"ordagem sistmico?relacional desviando dos en'o!ues tecnicistas e tradicionais e dando n'ase a partir de uma relao entre os interagentes Q$ )ssa a"ordagem 'undamenta?se em modelos de comunicao interpessoal onde importa a comple8idade da relao travada pelo sistema interativo se*a ele entre su*eitos entre ,umano e computador ou entre duas ou mais m!uinas$

Primo pre'ere o termo interagente a usurio pois este dei8a a entender !ue e8iste uma ,ierar!uia !ue de'ine regras en!uanto !ue a!uele lana a pr:pria ideia de interao$

QQ

A partir disso Primo ;-..F< sugere dois tipos de interao& mDtua e reativa$ Ka interao mDtua e8istem relaBes interdependentes e negociao entre os interagentes construindo a interao en!uanto !ue na interao reativa , limitaBes de est#mulos e respostas dependendo da previsi"ilidade de situaBes pr>?esta"elecidas$ Ka interao mDtua as soluBes criadas para a concluso de pro"lemas so moment`neas podendo 'a=er parte de pro"lemas 'uturos$ A relao entre os interagentes > uma negociao onde cada ao repercute na relao e nos comportamentos deles ocasionando uma constante atuali=ao de aBes$ Um e8emplo pode ser uma sala de "ate?papo em !ue os integrantes esto variavelmente modi'icando suas aBes de acordo com as reaBes dos outros$
A pr:pria relao entre os interagentes > um pro"lema !ue motiva uma constante negociao$ Cada ao e8pressa tem um impacto recursivo so"re a relao e so"re o comportamento dos interagentes$ 3sto > o relacionamento entre os participantes vai de'inindo?se ao mesmo tempo em !ue acontecem os eventos interativos ;nunca isentos dos impactos conte8tuais e relaBes de poder<$ Devido a essa din`mica e em virtude dos sucessivos dese!uil#"rios !ue impulsionam a trans'ormao do sistema a interao mDtua > um constante vir a ser !ue se atuali=a atrav>s das aBes de um interagente em relao 7;s< do;s< outro;s< ou se*a no > mera somat:ria de aBes individuais ;P23M% -..F p$ ))-).

Por sua ve= na interao reativa a automati=ao da relao esta"elece crit>rios e maneiras de como o sistema deve comportar?se$ Por causa dessa previsi"ilidade as trocas reativas podem ocorrer inDmeras ve=es linear e unilateralmente$ Para e8empli'icar pode?se considerar os "otBes dos sites uma

QT

ve= !ue eles possuem aBes previamente esta"elecidas ;enviar mensagem direcionar para outra pgina etc$<$
Di'erentemente das interaBes mDtuas ;cu*a caracter#stica sistmica de e!ui'inalidade se apresenta< as reativas precisam esta"elecer?se segundo determinam as condiBes iniciais ;relaBes potenciais de est#mulo?reposta impostas por pelo menos um dos envolvidos na interao< f se 'orem ultrapassadas o sistema interativo pode ser "ruscamente interrompido ;P23M% -..F p$--+?--V<$

Am"as interaBes ;mDtua e reativa< so discutidas levando?se em conta sete dimensBes a sa"er& a< sistema um con*unto de o"*etos !ue 'ormam um todog "< processo acontecimentos !ue mudam com o tempog c< operao a produo de uma tare'ag d< 'lu8o o curso da relaog e< t'rou!'put o !ue acontece entre codi'icao e decodi'icaog '< relao as trocas entre os elementosg e g< inter'ace a super'#cie de contato$ Primo ;-..F< ainda c,ama a ateno para a possi"ilidade de ,aver vrias interaBes simult`neas atrav>s de diversos canais uma multi?interao$ )las podem ser tanto mDtuas !uanto reativas uma ve= !ue uma pessoa numa sala de "ate?papo interage ao mesmo tempo com outra pessoa com o mouse com o teclado e com a inter'ace do computador$

-$T I)4 -$. % !ue ,o*e se c,ama de Ce" -$. 'oi um termo cun,ado por Tim %_2eillH ;-..L< no ano -... onde ele declara !ue ap:s a e8ploso da "ol,a $com a internet tornou?se mais importante do !ue nunca sendo utili=ada como

QL

plata'orma pois cada usurio pode controlar seus dados atrav>s da ar!uitetura da participao da rede$ Antes disso a internet era um sistema "aseado em uma pe!uena participao onde um usurio pu"licava suas in'ormaBes para todos a!ueles !ue acessavam seu site$ %u se*a o conteDdo dos sites era a!uele !ue estava pu"licado no ,avendo nen,uma 'orma para a constante troca de in'ormaBes mensagens ou !ual!uer coisa !ue possa caracteri=ar uma relao entre site e audincia ;emissor e receptor<$ Com a ampli'icao da participao na rede potenciali=ada Ce" -$. passou a e8istir uma participao ativa e constante dos usurios$ 3sso possi"ilitou a distri"uio e o gerenciamento de conteDdos on?line criados por !ual!uer tipo de usurio ;se*am eles v#deos 'otos te8tos poemas pensamentos dese*os mDsicas entre tantas outras criaBes< !uase !ue instantaneamente pois todos os usurios tornaram?se poss#veis produtores de conteDdo utili=ando a Ce" como plata'orma$ 3sto > o !ue antes s: poderia ser 'eito atrav>s de programas instalados em computadores agora pode ser ela"orado remotamente no am"iente virtual$ A!uino ;-..V< a'irma !ue essa pu"licao de conteDdos potenciali=a a ]li"erdade de emisso^ 'undindo os pap>is de emissor e receptor da in'ormao por meio dessas novas 'erramentas tecnol:gicas interacionais$ Apesar de ser o principal di'erencial entre essas duas geraBes da Ce" a participao no > um 'en\meno novo !uando se trata de m#dias$ A televiso e o rdio utili=am?se dela , muito tempo !uando os ouvintes ligam para a rdio relatando algum tipo de pro"lema !ue a sua comunidade est en'rentandog ou at> mesmo em participaBes ao vivo nos programas de televiso com espectadores

QP

ligando para 'a=er perguntas 7 pessoa !ue est sendo entrevistada na!uele momento$ %utra 'orma dessa participao do ouvinte > atrav>s de ligaBes com pedidos de mDsicas para a rdio$ Com o passar do tempo e com o avano das tecnologias da in'ormtica essas ligaBes 'oram lentamente su"stitu#das pelos e? mails e pelas mensagens enviadas por programas s#ncronos e ass#ncronos T$ )ssa evoluo dos processos de participao e cola"orao cria segundo Andr> Lemos ;-..T< um am"iente !ue 'a= com !ue ,a*a um agrupamento de pessoas com interesses comuns para trocas de in'ormaBes mDsicas 'otos etc$ tornado?se assim um 'en\meno social$ )sse am"iente pode ser representado pelo constante crescimento do nDmero de "logs pra pu"licao de opiniBes in'ormaBes e produo de conteDdosg pelo FlicJr ou Picasa onde os usurios ,ospedam suas 'otogra'ias e imagens e8istindo a possi"ilidade de outras pessoas poderem 'a=er comentrios a respeito delasg pela Last$'m uma rdio online !ue a'irma ter o maior catlogo de mDsicas da internet !ue conecta usurios de acordo com os seus gostos musicais 'uncionando como um sistema de recomendaBes !ue permite a troca de mDsica entre elesg pela IiJip>dia uma enciclop>dia escrita de maneira cola"orativag pelo XouTu"e o maior site de ,ospedagem de v#deos da redeg entre tantos outros e8emplos$ Al>m dessas possi"ilidades de produo pu"licao e cola"orao outra caracter#stica marcante da Ce" -$. > a sua organi=ao$ As in'ormaBes possuem metadados !ue so c,amados de tags$ )las so palavras indicadas pelos usurios
T

Programas ass#ncronos so os de correio eletr\nico onde e8iste um signi'icativo espao de tempo separando a mensagem enviada e a mensagem rece"idag * os s#ncronos so a!ueles em !ue a mensagem rece"ida e a enviada so separadas por um pe!ueno espao temporal como o MSK Messenger o SJHpe e o 3C5$

QF

!ue as associam a determinado conteDdo 'acilitando no apenas a organi=ao mas tam">m na "usca de in'ormaBes na rede$ Por e8emplo um v#deo de uma criana "rincando postado no XouTu"e pode conter as tags 'il,o "rincando ptio "ola de acordo com as associaBes 'eitas por !uem est enviando esse v#deo para o site$ )m -..T T,omas Uander Ial criou o termo 'olJsonomia para denominar as estruturas categ:ricas criadas pelos usurios$ Segundo Ial ;-..F<
> o resultado do taggeamento livre !ue as pessoas do a in'ormaBes e o"*etos ;!ual!uer coisa com U2L< para sua 'utura recuperao$ % taggeamento > 'eito em um am"iente social ;usualmente compartil,ado e a"erto a terceiros<$ A 'olJsonomia > criada pelo ato da eti!uetao da pessoa !ue est consumindo a in'ormao$ L

A utili=ao da eti!uetagem 'eita pelos usurios tem sido adotada em sites com os mais variados conteDdos com o intuito de organi=ar e separar as in'ormaBes para sua poss#vel "usca 'utura$ Mas essa "usca pela organi=ao das in'ormaBes no > uma necessidade surgida com a so"recarga in'ormacional presente na rede$ )la * vem desde os prim:rdios da ,umanidade !uando o ,omem sentiu a necessidade de identi'icar as coisas presentes no mundo$ Com o tempo e a evoluo dos estudos 'oi criado um m>todo para organi=ar e sistemati=ar in'ormaBes a ta8onomia$ )la >
uma classi'icao de entidades em 'orma ,ierr!uica de acordo com relaBes presumidas a partir dos o"*ectos do mundo real !ue tais entidades representam$ Uma ontologia deste tipo apresenta os termos numa ,ierar!uia !ue apresenta relacionamentos entre os o"*ectos e classes su"classes e classes?pai$ ;AUA23K% I)LTX apud CATA23K% -..V p$ F/<
L

Traduo livre do autor$

Q+

A 'olJsonomia portanto > uma derivao ou at> uma evoluo da ta8onomia$ Sua origem na l#ngua inglesa signi'ica uma classi'icao dada pelos usurios ;fo&.s h pessoas i ta8onomia<$

-$L 2)D)S ) MMD3AS S%C3A3S 2ede > um con*unto de pontos direta ou indiretamente ligados pela cone8o entre dois elementos$ Para Ua= ;-..T p$ --Q< ]uma rede > constitu#da por n:s e cone8Bes dois a dois entre estes n:s !ue podem ser diretas ou indiretas isto > a cone8o entre dois n:s pode re!uerer um ou mais n:s intermedirios$^ As redes no so coisas e8clusivas da sociedade contempor`nea$ )las so prticas ,umanas !ue e8istem , muito tempo desde !ue ,a*a uma organi=ao com o intuito de criar um 'lu8o de distri"uio$ A pr:pria distri"uio de energia > uma rede onde a energia > gerada a partir de uma central e depois distri"u#da pelos 'ios !ue conectam os pontos de distri"uio$ Atualmente com as possi"ilidades tecnol:gicas advindas com a internet as redes passam a ser a"ertas com n:s limitados por>m elas tornam?se ilimitadas sem centros ou margens$ Castells ;-..Q< entende !ue a internet > uma 'orma para tudo na vida das pessoas interagindo com toda a sociedade$ Assim para o autor ela dei8a de ser apenas uma tecnologia passando a ser um meio de comunicao responsvel

QV

pela organi=ao da sociedade

in'luenciando nas mudanas culturais

econ\micas sociais e pol#ticas dessa sociedade$

A 3nternet > o corao de um novo paradigma sociot>cnico !ue constitui na realidade a "ase material de nossas vidas e de nossas 'ormas de relao de tra"al,o e de comunicao$ % !ue a 3nternet 'a= > processar a virtualidade e trans'orm?la em nossa realidade constituindo a sociedade em rede !ue > a sociedade em !ue vivemos$ ;CAST)LLS -..Q p$ -+F<

A sociedade em rede ;CAST)LLS /VVV< aca"a por organi=ar e processar a virtualidade trans'ormando?a em uma realidade social$ Dessa 'orma com novas 'ormas de comunicao as relaBes sociais modi'icam?se e novas redes sociais so criadas mais 'acilmente !ue antes agregando indiv#duos em torno de interesses comuns$ Para ele ]os processos de trans'ormao social sinteti=ados no tipo ideal de sociedade em rede ultrapassam a es'era das relaBes sociais e t>cnicas de produo& a'etam a cultura e o poder de 'orma pro'unda^ ;CAST)LLS /VVV p$ L.T<$ Cienti'icamente a met'ora da rede 'oi utili=ada pela primeira ve= por Leonard )uler !uando representou gra'icamente uma rede a 'im de resolver o enigma das Pontes de @jnigs"erg uma cidade prussiana ;2)CU)2% -..V<$ % enigma consistia em atravessar a cidade atrav>s das sete pontes sem passar mais de uma ve= por cada uma delas$ A partir dessa representao )uler constatou !ue seria imposs#vel atravessar a cidade sem ter cru=ado ao menos por uma ponte duas ve=es$ A partir do tra"al,o de )uler surgiu a teoria dos gra'os !ue estuda suas propriedades$ Um gra'o ;Figura Q< > uma representao gr'ica de uma rede

T.

mostrando seus n:s e as cone8Bes e8istentes entre eles$ Com "ase nos gra'os 'ica 'acilitado o estudo das redes seus padrBes e suas cone8Bes para um mel,or entendimento dos elementos din`micos !ue compBem as redes$

F3AU2A Q ? A2AF%S ? 2)P2)S)KTARS)S D) 2)D)S

F%KT)& 2)CU)2% -..V p$LP

As redes sociais so espaos de interao social entre su*eitos e de trocas din`micas e em movimento constante em !ue seus integrantes conectam?se e 'ormam laos al>m de suas participaBes levarem a mudanas tanto na rede !uanto neles pr:prios e onde esto inseridos$ % interesse a!ui reside nas redes criadas a partir da mediao tecnol:gica propiciada pela internet as redes sociais virtuais$ Con'orme 2ecuero ;-..T p$ F< elas ]'uncionam atrav>s da interao social "uscando conectar pessoas e proporcionar sua comunicao e portanto podem ser utili=adas para 'or*ar laos sociais^$

T/

As redes sociais so 'ormadas por dois tipos de elementos& os atores e as suas cone8Bes$ %s atores so os n:s da rede$ Ka internet eles ]podem ser compreendidos como os indiv#duos !ue agem atrav>s de seus foto&o!s (e%&o!s e pginas pessoais "em como atrav>s de seus nic.names$ %utro modo de representar um ator > atrav>s de um &in.^ ;2)CU)2% -..V p$ -+<$ Por sua ve= as cone8Bes so as interaBes sociais entre os atores$ De acordo com a topologia e8istem trs classi'icaBes de redes sociais na internet& redes igualitrias redes mundo pe!ueno e redes sem escala ;2)CU)2% -..V< ;Figura T<$ As redes igualitrias possuem n:s em !ue o nDmero de cone8Bes de cada um deles > apro8imado ela > ]uma rede mais ,arm\nica e sem conglomerados pois no , n:s !ue possuam uma !uantidade maior de cone8Bes^ ;2)CU)2% -..V p$ L+<$ As redes mundos pe!uenos "aseada em modelos matemticos

demonstra !ue em m>dia a dist`ncia entre !ual!uer pessoa no planeta no e8cederia um pe!ueno nDmero de outras pessoas 'a=endo com !ue ,a*a poucos graus de separao entre as pessoas do planeta$ Ao contrrio das redes igualitrias as redes sem escalas partem do pressuposto !ue os ricos 'icam mais ricos ]ou se*a !uanto mais cone8Bes um n: possui maiores as c,ances de ele ter mais novas cone8Bes^ ;2)CU)2% -..V p$ PF<$

F3AU2A T ? T%P%L%A3AS DAS 2)D)S S%C3AS

T-

2ede igualitria

2ede mundos pe!uenos

2ede sem escalas

F%KT)& 2)CU)2% -..V

%s tipos de redes sociais na internet resultam do uso !ue seus atores 'a=em das suas 'erramentas ;2)CU)2% -..V<$ As redes sociais emergentes surgem a partir da interao mDtua entre os atores sociais$ )sse tipo de rede > ]constantemente constru#da e reconstru#da atrav>s das trocas sociais^ ;2)CU)2% -..V p$ VL<$ % outro tipo so as redes de 'iliao ou redes associativas constitu#das por n:s do tipo atores e do tipo grupos$ As cone8Bes entre esses n:s so de pertencimento ou se*a os eventos !ue cada ator pertence$ A rede de 'iliao no surge dos laos de seus integrantes mas permite !ue eles 'ormem esses laos$
As redes sociais de 'iliao ou associativas na 3nternet so a!uelas derivadas das cone8Bes ]estticas^ entre os atores ou se*a das interaBes reativas ;Primo -..Q< !ue possuem um impacto na rede social$ So redes cu*as cone8Bes so 'or*adas atrav>s dos mecanismos de associao ou de 'iliao dos sites de redes sociais$ 9 o caso por e8emplo da lista de ]amigos^ no %rJut da lista de pessoas !ue algu>m segue no TCitter etc$ ;2)CU)2% -..V p$ V+<

9 interessante o"servar a di'erena e8istente entre redes sociais e sites de redes sociais$ )stes so entendidos como sendo os locais de mani'estao das

TQ

redes sociais na internet$ Con'orme 4oHd e )llison citados por 2ecuero ;-..V< esses sites possi"ilitam a criao de personagens atrav>s de um per'il interaBes pelos comentrios e a e8i"io da rede social de cada ator$ Uale ressaltar a!ui tam">m o conceito de m#dias sociais$ Para um mel,or entendimento precisa?se "uscar a conceituao de m#dia&
Designao gen>rica dos meios ve#culos e canais de comunicao como por e8emplo *ornal revista rdio televiso outdoor etc$$ ;F)22)32A -..+ p$ LLQ<

As m#dias tradicionais permitem "ai8#ssimos n#veis de interao com seus espectadores al>m de no permitirem !ue seus conteDdos se*am alterados por eles$ Pertencem a um modelo um?todos em !ue e8iste apenas um emissor para um grande pD"lico$ Por sua ve= as m#dias sociais tem um modelo todos? todos onde vrios so os emissores e tam">m os pD"licos$ Lima 6unior et a&. ;-..V< de'inem m#dias sociais como sendo
um 'ormato de comunicao mediada por computador ;CMC< !ue permite a criao compartil,amento comentrio avaliao classi'icao recomendao e disseminao de conteDdos digitais de relev`ncia social de 'orma descentrali=ada cola"orativa e aut\noma tecnologicamente$ Tem como principal caracter#stica a participao ativa ;s#ncrona eGou ass#ncrona< da comunidade de usurios na integrao de in'ormaBes visando 7 'ormao de uma es'era pD"lica interconectada$ ;L3MA 6UK3%2 et a&. -..V p$ Q+<

As m#dias sociais possuem #ntima ligao com a Ce" -$. pois a partir da populari=ao desta a!uelas passaram a 'a=er parte cada ve= mais constante na vida das pessoas$

as plata'ormas de m#dia social do aos usurios ilimitados espaos para arma=enamento e inDmeras 'erramentas para organi=ar promover

TT

e distri"uir seus pensamentos opiniBes comportamento e m#dia para os outrosP$ ;MAK%U3CO -..+<

6 )vans ;-..+< entende !ue as m#dias sociais so uma 'orma de democrati=ao da in'ormao convertendo leitores em criadores e pu"licadores de conteDdo$ Ko mesmo sentido @aplan e Oaenlein ;-./.< as de'inem como um grupo de aplicativos da internet !ue 'oram criadas com os princ#pios ideol:gicos e tecnol:gicos da Ce" -$. e permitem a criao e a troca de conteDdos criados pelos usuriosF$ Portanto > necessrio muito cuidado !uando 'or esta"elecer conceitos so"re redes sociais sites de redes sociais e m#dias sociais$ )n!uanto !ue as redes sociais so o con*unto 'ormado pelos atores e suas cone8Bes os sites de redes sociais so os espaos disponi"ili=ados ou apropriados na internet para !ue e8istam essas redes$ Por sua ve= as m#dias sociais permitem uma grande interao participao e cola"orao dos usurios !ue criam e produ=em conteDdos para depois distri"u#?los pela rede de 'orma descentrali=ada e aut\noma$

Traduo livre do autor para ]Social media plat'orms give users unlimited space 'or storage and plentH o' tools to organi=e promote and "roadcast t,eir t,oug,ts opinions "e,avior and media to ot,ers^ ;MAK%U3CO -..+ p$ -Q-<$ F Traduo livre do autor para ]a group o' 3nternet "ased applications t,at "uild on t,e ideological and tec,nological 'oundations o' Ie" -$. and alloC t,e creation and e8c,ange o' User Aenerated Content^ ;@aplan e Oaenlein -./. p$ P/<$

TL

-$P PU4L3C3DAD) P29?3KT)2K)T 9 muito comum ,aver con'uso entre a pu"licidade+ e o marJeting$ Mas am"os possuem conceitos di'erentes sendo !ue a pu"licidade > uma varivel do marJeting um elemento dentro desse processo de ade!uao do produto ao mercado consumidor$ De uma maneira simples o marJeting
supre necessidades lucrativamente a$$$b > o processo de plane*ar e e8ecutar a concepo a determinao do preo ;pricing< a promoo e a distri"uio de ideias "ens e servios para criar trocas !ue satis'aam metas individuais e organi=acionais$ ;@%TL)2 -..P p$ T<

Sant_Anna ;-..F< a'irma !ue a 'uno da pu"licidade > atuar na mente do consumidor antes mesmo dele ter contato com um vendedor$ )le ainda de'ende !ue o principal papel da pu"licidade > o de condu=ir despertar ou mesmo e!uili"rar o 'lu8o da mercadoria entre a '"rica e o consumidor 'inal$ Para ele o prop:sito do anDncio no > meramente ser visto lido ou ouvido$ )le condu= in'ormaBes e produ= predisposio e dese*o no consumidor em ad!uirir o produto$
% prop:sito da pu"licidade > em Dltima inst`ncia conseguir ao de compra$ Mas a pu"licidade no pode ser medida somente com relao a compras$ )la tam">m > con,ecimento dando maior identidade ao produto e 7 empresag torna os "ene'#cios e vantagens do produto con,ecidos e aumenta a convico racional ou emocional do consumidor em relao ao produto$
+

Pu"licidade e propaganda possuem signi'icados di'erentes$ Con'orme Sant_Anna ;-..F< a pu"licidade > um con*unto de t>cnicas de ao coletiva utili=adas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial con!uistando aumentando ou mantendo clientes sempre de 'orma a"erta e sem esconder o anunciante e suas intenBes sendo !ue o os anDncios so espaos pagos$ Por sua ve= propaganda signi'ica ]a propagao de princ#pios e teorias^$ Proveniente do latim propa!are !ue e8pressa enterrar o "roto de uma planta no solo !uer di=er propagar mutiplicar di'undir ideias ;SAKT_AKKA -..F p$ FL<$ Mas para um mel,or entendimento neste tra"al,os os dois termos sero utili=ados com o mesmo signi'icado sem !ue ,a*a dessa 'orma perda do sentido das ideias a!ui e8postas$

TP

A tare'a da pu"licidade > pura e simplesmente a de comunicar a um pD"lico determinado in'ormaBes e uma ideia !ue estimule a ao$ ;SAKT_AKKA -..F p$ /--<

% autor ainda divide as 'unBes nas reas de vare*o e de indDstria a 'im de ,aver um completo entendimento$ Ko vare*o as 'unBes da pu"licidade so cinco a sa"er& esta"elecer o conceito da 'irma manter ou aumentar a 're!uncia da lo*a esta"ili=ar as vendas aproveitar as ocorrncias sa=onais e ativar a rotao dos esto!ues$ Ka rea da indDstria elas so garantir a pronta aceitao de novos produtos manter e aumentar a venda de produtos * con,ecidos e'etuar vendas sem necessidade de vendedores criar novos mercados e esta"ili=ar os e8istentes 'i8ar ,"itos e !ue"rar preconceitos ensinar novos usos e aumentar o consumo per capita levantar pistas desco"rir consumidores di'#ceis de locali=ar estimular os vendedores e 'acilitar suas tare'as reter os 'regueses !uando o vendedor muda para um concorrente garantir idoneidade permitir a manuteno do preo o"ter revendedores redu=ir os gastos de venda e criar prest#gio e "oa vontade$ Por outro lado para Aomes ;-..Q< a pu"licidade tem como 'uno primordial 'a=er com !ue o pD"lico?alvo ten,a uma reao 'avorvel em relao 7 mensagem !ue est sendo veiculada$ Pode?se a'irmar !ue ela e8erce o papel de intermedirio entre a marca e o consumidor$ ]A pu"licidade > um es'oro de persuaso no de vendas$ )la deve acelerar a conscincia do consumidor para a e8istncia da marca^ ;A%M)S -..Q p$ /+V<$ )la resume a trs as 'unBes essenciais da pu"licidade& in'ormar persuadir e lem"rar$ A pu"licidade no vende mercadorias mas sim 'avorece sua venda$

TF

% o"*etivo da pu"licidade > comunicarg o de marJeting > vender e o da empresa > ter lucro$ )stes termos no so antag\nicos por!ue para o"ter lucro > necessrio vender e para vender mel,or > preciso comunicar corretamente$ Assim cada o"*etivo cumpre uma tare'a parcial e espec#'ica e todos eles por somat:rio a tare'a total geral !ue se pretendia atingir$ ;A%M)S -..Q p$ -..<

Pu"licidade > seduo$ Seduo

pois precisa 'a=er com !ue o

consumidor dese*e o produto o'erecido$ )ntre uma in'inidade de produtos parecidos e com as mesmas caracter#sticas e 'unBes ele tem !ue comprar este e no a!uele$ Para isso a pu"licidade *oga com o imaginrio V das pessoas valendo? se de suas aspiraBes e dese*os criando uma propenso no consumidor em ter uma atitude 'avorvel em relao ao produto$ Atitude 'avorvel e seduo no uma o"rigao e muito menos manipulao e imposio de comportamentos e produtos como certos autores apocal#pticos costumam atri"uir 7 pu"licidade$ )la li"ertou?se de sua antiga o"*etividade 'ugindo das descriBes racionais dos produtos e partindo para caracter#sticas su"*etivas direcionadas para e pelo consumidor e no mais com "ase apenas no produto$ Agora > o consumidor !uem manda > ele o centro das atenBes nas mensagens pu"licitrias di=endo o !ue e de !ue 'orma elas devem ser$ Como a'irma LipovetsJH ;-..+ p$ QT< ]a pu"licidade no consegue 'a=er com !ue se dese*e o indese*vel^$ %u se*a s: pode ser sedu=ido !uem est predisposto a ser sedu=idog no se pode sedu=ir !uem no !uer no gosta ou no dese*a determinada coisa$

Mic,el Ma''esoli ;-..+ p$ -P< conceitua imaginrio como sendo ]a partil,a com outros de um pedacin,o do mundo^$

T+

Da mesma 'orma !ue o sedutor ou a sedutora se vestem com as mel,ores e mais "elas roupas para 'icar impecveis preparando?se para a con!uista a pu"licidade serve de ]cosm>tico da comunicao^ ;L3P%U)TS@X -..+<$ Ka verdade o !ue os anunciantes !uerem > a con!uista de clientes e dessa 'orma 'a=em uso da pu"licidade para a seduo$ % consumidor assim no > enganado pela pu"licidade mas sim encantado por ela$
9 evidente !ue se a pu"licidade dese*a persuadir e manipular um consumidor ]e8terno^ deve 'a=?lo em primeiro lugar persuadindo e manipulando os personagens !ue esto vivendo o plano ]interno^ aos anDncios$ 9 inconce"#vel um anDncio no !ual as pessoas !ue nele aparecem no 'i!uem ao 'inal do pr:prio anDncio convencidas da import`ncia do produto anunciado$ 9 "sica a aceita/ o do produto e do !ue > a'irmado so"re ele$ ;2%COA /VVL p$ /++<

Para tanto a pu"licidade vale?se de s#m"olos e representaBes da sociedade construindo um mundo ideali=ado onde produtos e sentimentos gan,am vida vivendo em um local onde tudo conspira a seu 'avor onde tudo d certo e 'unciona$ Kos anDncios pode?se encontrar muito al>m de produtos a serem comprados mas so"retudo estilos de vida sensaBes e emoBes ;2%COA /V+L<$ 9 isso !ue a pu"licidade vende e > isso !ue o consumidor compra$ Con'orme 2oc,a ;/V+L< a pu"licidade ocupa um espao entre a produo e o consumo$ )la 'unciona como um mediador entre esses dois dom#nios conciliando suas interaBes dando uma nova imagem aos produtos oriundos da produo$ Atrav>s dessas particularidades atri"u#das pela

TV

pu"licidade aos produtos eles no mais so marcados por relaBes de produo mas sim atrav>s de relaBes ,umanas sim":licas e sociais$ Se por um lado no dom#nio da produo o processo > marcado pela ausncia ,umana por outro lado o dom#nio do consumo > o oposto onde a presena do ,omem > uma constante$ Ko dom#nio da produo
o mecanismo da '"rica retira a marca ,umana do produto e trans'orma o ,omem tra"al,ador em 'ora motri=$ a$$$b Keste sentido a 'ora muscular ,umana passa a ser meramente acidental no processo$ Podem su"stitu#?la o vento a gua o vapor etc$ Keste circuito a marca ,umana se neutrali=a$ ;2%COA /V+L p$ PL<

A pu"licidade atua *ustamente no meio desse processo& ela leva o produto da produo para o consumo$ Para isso o discurso pu"licitrio cria um imaginrio social onde o mundo > composto por momentos ideali=ados e grati'icantes distanciando?se da sociedade real e dos processos de produo$ Ko dom#nio do consumo os o"*etos so di'erenciados uns dos outros pelas marcas atri"u#das pela pu"licidade$ % !ue se consome no so os produtos mas as identidades e as signi'icaBes produ=idas$ Consome?se estilo de vida viso de mundo distino social signi'icados dos produtos no os pr:prios produtos$ Para 2oc,a ;/V+L< a pu"licidade en!uanto mediadora dessa relao entre os mundos da produo e do consumo opera como um ]operador totmico^ classi'icando os produtos para o consumo$ A e8presso deriva do conceito apresentado pelo antrop:logo Claude L>vi?Strauss onde os seres ,umanos so identi'icados com elementos da nature=a apro8imando cultura e nature=a$ ]5uando um grupo social um ]cl^ era identi'icado a um animal ou

L.

planta mantin,a com ele estreitas relaBes !ue o'ereciam como contrapartida a possi"ilidade de se distinguir de outro grupo ou ]cl^^ ;2%COA /V+L p$ /.T<$ % autor sugere uma releitura desse conceito onde os elementos nature=a e cultura so su"stitu#dos pela produo e consumo$ Dessa 'orma o operador totmico tem a 'uno de distinguir os elementos de um determinado campo ou se*a a pu"licidade concede signi'icados aos produtos classi'icando e categori=ando?os dando valores ,umanos e personalidade a eles coisas antes e8clu#das no processo de produo$
]Ko sistema pu"licitrio o nome a identidade a imagem do produto esta"elecem di'erenas !ue se articulam com outras tantas entre os diversos grupos sociais$ a$$$b A pu"licidade cria uma imagem do produto procurando di'erenci?lo dos outros de um mesmo tipo$ ;2%COA /V+L p$ F.?F/<

)sse momento em !ue a pu"licidade personali=a os produtos > o momento de sua passagem da produo para o consumo !ue leva a uma interao entre seres ,umanos e produtos$ 3nterao essa esta"elecida pela imagem do produto dada pela pu"licidade atri"uindo sensaBes estilos *eitos e 'ormas entre outras tantas levando a uma identi'icao das pessoas com os produtos$ As pessoas no se identi'icam com os produtos mas sim com suas imagens e estilos !ue eles atri"uem a seus usurios$ )ssa relao > rec#proca uma ve= !ue as pessoas "uscam produtos !ue re'litam o seu ]eu^ en!uanto !ue a pu"licidade atri"ui personalidades aos produtos "uscadas pelas pessoas$ %u se*a um tenta o'erecer ao outro tudo a!uilo !ue > dese*ado e ideali=ado pela outra parte$

L/

-$F PU4L3C3DAD) %KL3K) % panorama da pu"licidade mudou drasticamente nos Dltimos anos e em nen,um lugar isso > mais vis#vel do !ue no setor online$ As 'ormas tradicionais de m#dia a!ueles !ue esto na m#dia de massa e !ue incluem a televiso as revistas os *ornais outdoors e as rdios$ A internet > composta de um nDmero in'inito de sites de conteDdos espec#'icos e um nDmero relativamente pe!ueno de sites como o Aoogle e o Xa,oo com alcance realmente de massa$ A pu"licidade online pode signi'icar um?para?um atrav>s da pu"licidade de permisso !ue orienta mensagens de e?mail ao mesmo tempo em !ue pode signi'icar a co"ertura de massa atrav>s de um anDncio em um motor de "usca gigante como o Aoogle$ Por isso ao se empregar a pu"licidade online o taman,o da audincia no deve ser utili=ado como uma maneira de de'inir sua utili=ao$ )n!uanto a m#dia de massa se concentra em m#dia impressa e televisiva a pu"licidade online inclui tticas de resposta direta como a permisso de e?mail a interatividade palavras?c,ave em motores tticas !ue se utili=am da

segmentao para atingir mais 'acilmente seus pD"licos$ A pu"licidade tradicional vale?se de um modelo em !ue ela deve sempre ser paga$ )sse > o modelo pelo !ual pu"licidade tem 'uncionado desde a sua concepo$ Mas agora nem sempre isso acontece uma ve= !ue o pr:prio consumidor pode gerar a m#dia para as marcas nas mais variadas redes sociais disseminando de 'orma viral as mensagens dessas marcas$ Tradicionalmente a pu"licidade tem sido vista como uma comunicao de mo Dnica entregue pelo comerciante para o pD"lico atrav>s de alguns meios

L-

de comunicao$ Por sua ve= a pu"licidade online permite duas vias de comunicao entre marcas e consumidores$ %nline a pu"licidade e8plora mais as conversas cone8Bes e controle compartil,ado e menos o consumo passivo de pacotes de conteDdo$ A pu"licidade atrav>s de meios de comunicao tradicionais se "aseou em um modelo de interrupo e pertur"ao da vida do consumidor$ Kesse mundo os editores controlavam a distri"uio dos conteDdos direcionados aos consumidores$ % modelo de interrupo est morrendo no mundo online onde os consumidores podem controlar seu conteDdo na m#dia$ Ka verdade eles podem criar seu pr:prio conteDdo$
A pu"licidade tem o prop:sito "sico de disseminar in'ormaBes para orientar o comportamento de compra e as pre'erncias do consumidor para um determinado produto servio ou determinada marca$ Ko entanto na Ie" a pu"licidade di'erencia?se 'undamentalmente dos outros meios por permitir !ue o consumidor possa interagir diretamente com o anDncio$ )le pode ento clicar no anDncio para o"ter mais in'ormaBes ou mesmo reali=ar a compra do produto$ ;P3KO% -... p$ //T<

Dessa 'orma a internet altera a maneira com !ue a pu"licidade estava ,a"ituada a relacionar?se com seus consumidores transmitindo in'ormaBes e so"retudo conteDdo$ )la tam">m a*uda as marcas a estreitarem seus

relacionamentos com seus consumidores 'alando diretamente com eles al>m de proporcionar com !ue os consumidores comuni!uem?se entre si a respeito das marcas$ ) as pr:prias marcas encontram 'ormas mais viveis de medir suas campan,as pu"licitrias uma ve= !ue a internet proporciona um monitoramente e controles mel,ores e mais rpidos !ue campan,as em am"ientes o''line$

LQ

%s consumidores tam">m passam a ter um maior poder so"re os processos de comunicao das marcas pois seus dese*os a respeito das marcas c,egam com mais 'acilidade a elas$ Limeira a'irma !ue a internet ]vem possi"ilitando sincronicidade nas relaBes e passa a representar um meio de in'ormao comunicao e entretenimento cu*a utili=ao > in'luenciada pela autocon'iana^ ;L3M)32A -..Q p$ FT<$ A autora ainda cita alguns detal,es relacionados 7 comunicao e ao marJeting na internet&
a< a comunicao se altera do tradicional um?para?todos e ressurge de muitos?para?muitosg "< as in'ormaBes e os conteDdos so transmitidos por meio de um am"iente mediador onde a vivncia > simult`nea entre produtores e consumidoresg c< a interatividade ocorre de duas maneiras& a interatividade com o meio onde os internautas participam modi'icando a 'orma e o conteDdo em tempo realg e a interatividade atrav>s do meio em !ue a comunicao > interpessoal e em tempo realg d< o internauta interage simultaneamente em dois am"ientes& o real e o virtualg e< o internauta decide a 'orma de navegao e seleciona os camin,os !ue vai seguirg '< o am"iente Ce" no > uma simulao > uma alternativa a ela c,amado de mundo virtual onde os internautas vivenciam e8perincias como 'a=er compras on?lineg g< os internautas necessitam ad!uirir ,a"ilidades para interagir com os desa'ios do am"iente da Ce"$ ;L3M)32A -..Q p$ LL?LP<

A primeira pu"licidade massiva na internet de !ue se tem not#cia aconteceu em /VVT nos )stados Unidos !uando o escrit:rio de advocacia Canter e Siegel divulgou seus servios para mais de F mil grupos de discusso$ A ao gerou Q. mil mensagens ,ostis e o'ensivas para o escrit:rio e seu provedor nas primeiras /+ ,oras uma ve= !ue o "om senso prega !ue no se envie mensagens comerciais em grupos de discusso$ 3sso 'e= com !ue a imagem do escrit:rio ten,a so'rido um grande a"alo entre os mem"ros desses grupos$

LT

% site precursor na veiculao da pu"licidade comercial 'oi o OotCired /. o !ual prop\s um modelo de anDncio surgindo dessa 'orma o "anner$ %s primeiros anunciantes 'oram a empresa de tele'onia ATeT a 34M e a Eima marca do grupo Pepsi$ )m /VVT surge o Xa,oo site composto por diret:rios e mecanismos de "usca onde os usurios podem encontrar organi=aBes

comerciais uma esp>cie de pginas amarelas da internet$ Sellers ;-..F< a'irma !ue as empresas comearam a "uscar o ato dos internautas clicarem em seus "anners em sites comerciais o !ue os levaria para seus sites aumentando assim sua audincia$ Ee'' e Aronson ;-...< citam cinco vantagens da pu"licidade online em relao 7s m#dias tradicionais de massa& dirigi"ilidade rastreamento

acessi"ilidade 'le8i"ilidade e interatividade$ Por dirigi"ilidade entende?se a possi"ilidade do anunciante direcionar sua comunicao a um pD"lico espec#'ico com grande margem de acerto$ % rastreamento permite !ue se sai"am as 'ormas !ue os usurios interagem com o conteDdo acessado e as maneiras !ue ele navega nos sites as pginas mais acessadas as in'ormaBes !ue mais l,e despertam interesse$ A acessi"ilidade disponi"ili=a os conteDdos ininterruptamente durante as -T ,oras de todos os QPL dias do ano$ 6 a 'le8i"ilidade di= respeito ao poder de colocar no ar ou retirar uma campan,a a !ual!uer momento sem nen,uma perda de tempo$ Por Dltimo a interatividade permite !ue o usurio ten,a contato direto

/.

Dispon#vel em CCC$,otCired$com$

LL

com tudo a!uilo !ue > o'erecido se*a o ato de clicar em um "anner e ser remetido a determinado site se*a podendo testar um so'tCare antes de compr?lo$ Com o uso cada ve= maior da tecnologia multim#dia na internet novas possi"ilidades de anDncios com conteDdos revestidos de animao som e v#deos podem ser encontrados na rede$ Assim as m#dias interativas gan,am enorme e8presso no mercado pu"licitrio sendo inclu#das com maior 're!uncia em plane*amentos de campan,as pu"licitrias$ A pu"licidade online > diversi'icada com vrios 'ormatos poss#veis$ )les incluem entre outros anDncios pagos em pes!uisas classi'icados e?mails promocionais com anDncios em"utidos patroc#nios$ %s anDncios pagos por ve=es considerados como anDncios paH?per?clicJ ;custo por cli!ue< re'erem?se a distri"uir anDncios em sites em resposta a pes!uisas de palavras ou 'rases espec#'icas "uscadas pelos visitantes$ %s termos de pes!uisa servem como um su"stituto para os interesses do consumidor$ 5uando o consumidor insere o termo de pes!uisa ele aciona os anDncios de te8to com linJs relevantes para diversos sites !ue aparecem ao lado dos resultados da "usca$ % 3nteractive Advertising 4ureau ;3A4< > um :rgo !ue regulamenta e promove o uso dos meios interativos estando presente em TL pa#ses$ )le recomenda padrBes e prticas no campo da pu"licidade interativa$ Segundo ele ;-..V< a pu"licidade online > dividida em 0n12a!e 3nits e 4ver1t'e12a!e 3nits ou se*a anDncios dentro da rea de conteDdo e 'ora dessa rea$ Am"os servem para diminuir a poluio causada pelo e8cesso de pu"licidade na internet$

LP

% 3A4 4rasil em seus indicadores do mercado "rasileiro ;-./.< estima !ue em -./. ,a*a um crescimento de Q.k em investimentos em m#dias online no 4rasil$ Ko ano de -..V o crescimento 'oi de -Lk sendo investidos 2l VL. mil,Bes na pu"licidade online$

F3AU2A L ? 3KU)ST3M)KT% )M MMD3AS %KL3K) K% 42AS3L

F%KT)& 3A4 4rasil -./.

Com essa estimativa

a internet ser responsvel por L /k dos

investimentos em m#dia do pa#s$ 3sso se deve ao entendimento dos anunciantes de !ue a pu"licidade online > uma nova 'orma de investimento onde os valores so mais "ai8os !ue as m#dias de massa al>m de atingir diretamente o pD"lico e ter maneiras mais 'ceis de medir o !ue e como os usurios interagem com os conteDdos o'erecidos a eles inclusive 'icar sa"endo !uais so os conteDdos !ue eles dese*am$

LF

-$+ AL%4AL3EARY% DA PU4L3C3DAD) A glo"ali=ao literalmente toma conta da pu"licidade mundial$ Ko apenas no campo pu"licitrio mas tam">m na pol#tica economia sociedade e cultura encontram?se traos de vrias partes do mundo$ A grande conse!uncia para a pu"licidade nacional > o 'ato do 4rasil se trans'ormar no terceiro poderio da criao mundial atrs apenas dos )stados Unidos e 3nglaterra$ A partir da compra dos L.k da sociedade com a su#a AA@ no 'inal dos anos +. Ias,ington %livetto 'unda a IG4rasil uma das mais importantes agncias nacionais ;e at> mundiais< at> meados da d>cada de V.$
)m algum momento dos anos +. ,ouve uma revoluo$ ) o grande legado para os anos V. > !ue as agncias muito criativas !ue entregam um "om produto 'inal polari=aro os interesses dos anunciantes$ A!ui e em todo o mundo$ ;E)LLM)3ST)2 in 2AM%S e MA2C%KD)S /VVL p$ /QF<

A glo"ali=ao tam">m > vista dentro das agncias$ % departamento de criao muitas ve=es dominado por crises separatistas ;2AM%S e

MA2C%KD)S /VVL< passa a ser pea integrante da engrenagem$

Ao inv>s de genialidade apenas criatividade aliada 7 competncia mercadol:gicag ao inv>s de originalidade apenas con,ecimento de marJeting pes!uisa e plane*amentog ao inv>s de "oas ideias apenas noBes de !uanto elas custam para ser via"ili=adas e produ=idas$ ;2AM%S e MA2C%KD)S /VVL p$ /L/<

A internet proporcionou um contato maior e mais #ntimo com o consumidor 'ator !ue s: 'e= crescer a glo"ali=ao$ Agora no eram mais

L+

necessrias tantas pes!uisas de rua como antes elas poderiam ser 'eitas dentro da pr:pria agncia com a utili=ao da rede$
% 'ato > !ue num determinado momento ,ist:rico da produo de mensagens pu"licitrias m!uinas 'erramentas e processos de produo gr'ica colocaram 7 disposio dos produtores de mensagens pu"licitrias possi"ilidades !ue iam al>m da "idimensionalidade da pgina$ ;MATUC@ -..+ p$ P-<

Con'orme Trivin,o ;-../< no `m"ito empresarial a e8presso glocal > comumente utili=ada para di'undir ideias metodologias e procedimentos glo"ais aplicados em situaBes locais como 'orma de padroni=ao do modo de operao das empresas$ Para o autor o glocal no > um 'en\meno novo pois sua e8istncia vem desde o tel>gra'o el>trico o primeiro e!uipamento capa= de 'uncionar em ]tempo real^$ Sua limitao 'icava em possi"ilitar apenas um modelo unidirecional de comunicao$ em A partir da tele'onia essa

unidirecionalidade

trans'orma?se

"idirecionalidade

possi"ilitando

intervenBes de am"as as partes envolvidas no processo comunicacional$ Com o advento das novas tecnologias digitais o glocal acontece sempre !ue em um `m"ito local e8istir algum tipo de dispositivo conectado a uma rede operando em tempo real enviando e rece"endo in'ormaBes para outro dispositivo a uma longa dist`ncia$ %u se*a > necessria uma relao entre o material e o imaterial um cru=amento ]!ue pressupBe necessariamente uma clivagem "idimensional do mundo vivido^ ;T23U3KO% -../ p$ PV<$ 9 uma ine8istncia de 'ronteiras !ue 'a= com !ue o local e o glo"al este*am conectados culturas se*am divulgadas e consumidas em !ual!uer lugar

LV

do planeta agrupando pessoas de acordo com interesses comuns$ A esse respeito Canclini ;-..T< c,ama a ateno para o !ue ele intitula interculturalidade& interaBes entre culturas ocasionadas pelas relaBes de neg:cios con'lito e de a*uda estimuladas pelas trocas tecnol:gicas e econ\micas da atual sociedade$ )ssa interculturalidade > uma mistura de culturas !ue ocupa o espao da multiculturalidade outrora comum em meio a um mundo ,eterogneo do ponto de vista cultural$
% agravamento de pro"lemas e con'litos f desemprego contaminao violncia narcotr'ico f !uando a li"erali=ao glo"al se su"ordina a interesses privados leva a pensar na necessidade de !ue a glo"ali=ao se*a politicamente condu=ida e !ue a disputa entre os grandes capitais se*a regulada mediante integraBes regionais$ ;CAKCL3K3 -..F p$ TQ<

Canclini ;-..T< ressalta !ue a interculturalidade da sociedade contempor`nea s: > poss#vel a partir da ressigni'icao do termo cultura !ue dei8ou de ter caracter#sticas estveis e 'i8as e passou a ad!uirir um tom trans'ormador$ A'inal a cultura > moldada em um processo de trocas e interaBes entre os indiv#duos dentro da sociedade e entre as sociedades$ Sendo assim o autor a'irma !ue no e8iste uma totalidade cultural uma ve= !ue a su"*etividade cultural > inegocivel !ue permanecer na mistura de culturas$ Uma importante contri"uio a!ui para a rpida acelerao dessa glo"ali=ao > o !ue L>vH c,ama de 3nteligncia Coletiva ;/VV+<$ )la ]> uma inteligncia distri"u#da por toda parte incessantemente valori=ada coordenada em tempo real !ue resulta em uma mo"ili=ao e'etiva das competncias^$ %

P.

sa"er da ,umanidade > o somat:rio dos sa"eres individuais das pessoas uma ve= !ue ningu>m sa"e nada mas sim cada um sa"e um pouco ;L9UX /VV+ p$ -+<$ L>vH ainda a'irma !ue as tecnologias digitais da in'ormao levariam a uma possi"ilidade de controle das interaBes dos mem"ros de coletivos permitindo a eles interc`m"io em uma ]paisagem m:vel de signi'icao^ ;L9UX /VV+ p$ -V<$ Ainda a valori=ao da t>cnica desencadearia um desenvolvimento das competncias ,umanas passando da individualidade para a plurali=ao das relaBes interpessoais$ S: assim !ue a ,umanidade cresce como um todo levando o pouco do con,ecimento de cada para todos$ Contudo o intuito no > o de entender a inteligncia coletiva como um Dnico "olo uni'orme mas sim como uma ao de crescimento a partir das singularidades e das cont#nuas trocas entre as pessoas$ Com isso as tecnologias da in'ormao e da comunicao teriam a 'uno de construir espaos coletivos inteligentes onde ]as potencialidades sociais e cognitivas de cada um podero desenvolver?se e ampliar?se de maneira rec#proca^ ;L9UX /VV+ p$ -L<$ Morin ;-..-< por sua ve= entende !ue a glo"ali=ao "aseia?se so"re dois ei8os antag\nicos e am"ivalentes$ A am"ivalncia deve?se ao progresso das comunicaBes tais como o tele'one o 'a8 o celular e a internet$ )sse 'ato tem e'eitos positivos pois est ligada a uma troca das in'ormaBes su"*etivas$ Dessa 'orma com os avanos tecnol:gicos cada ve= mais rpidos e necessrios o mercado pu"licitrio tam">m precisa se atuali=ar constantemente$ Agora estrat>gias so desenvolvidas em um pa#s pra serem veiculadas em outro$ Ko e8istem mais 'ronteiras geogr'icas para a criatividade e a pu"licidade$

P/

Campan,as pu"licitrias so disseminadas pela internet o !ue 'a= com !ue os pro'issionais de criao este*am invariavelmente acompan,ando o !ue acontece pelo mundo$

P-

; A PU#LICIDADE COLA#ORATIVA 'OU A GUINADA DA PU#LICIDADE) Q$/ PU4L3C3DAD) ) )C%K%M3A C%LA4%2AT3UA A partir da e8ponenciali=ao dos processos de produo e distri"uio advindos com a democrati=ao das 'erramentas propiciadas pela Ce" -$. cresceu tam">m a cola"orao na rede$ )mpresas e marcas passaram a contar com um maior au8#lio por parte dos consumidores !ue agora poderiam mani'estar seus contentamentos ou descontentamentos para com elas$ A "usca e conse!uente encontro dessas in'ormaBes e conteDdos tornaram?se mais 'ceis o !ue ocasionou uma nova recon'igurao econ\mica da sociedade$ Ko campo da pu"licidade no ocorre de uma 'orma di'erente$ )mpresas apropriam?se dos cada ve= mais a"undantes canais de comunicao com seus consumidores para entend?los seus sentimentos e seus dese*os$ Marcas lanam concursos onde o pD"lico envia v#deos e 'otos e os mais votados 'aro parte da sua pr:8ima campan,a pu"licitria$ %s pr:prios usurios da rede por sua livre e espont`nea vontade criam peas pu"licitrias para mani'estarem sua idolatria ou seu repDdio para com determinados produtos ou servios$ Agncias online so criadas a 'im de contar com a cola"orao de criativos de todo o tipo conectados virtualmente apropriando?se de mensagens pu"licitrias para trans'orm?las em conteDdos cola"orativos$ A cola"orao agora 'a= parte de estrat>gias das empresas com o intuito de gerar lucros monetrios no mais in'ormacionais e de conteDdo como antes$

PQ

)ssa nova era de recon'igurao tecnol:gica e demogr'ica na economia e no mundo > c,amada por Tapscott e Iilliams de 5i.inomics$
a$$$b essa nova participao atingiu um pice no !ual novas 'ormas de cola"orao em massa esto mudando a maneira como "ens e servios so inventados produ=idos comerciali=ados e distri"u#dos glo"almente$ )ssa mudana apresenta oportunidades de longo alcance para todas as empresas e pessoas !ue se conectam$ ;TAPSC%TT e I3LL3AMS -..F p$ -.<

% termo (i.inomics > uma aglutinao das palavras (i.i e economics esta sendo economia e originria do ingls$ 5i.i > um so'tCare !ue possi"ilita alteraBes pelos usurios do conteDdo de pginas na internet !ue por sua ve= deriva da e8presso ,avaiana (i.i(i.i !ue signi'ica super rpido$ A primeira utili=ao do termo 'oi como (i.i(i.i(e% por Iard Cunning,am em /VVL ;EA3DAK e 4A[ -./.<$ Con'orme Cunning,am ;-./.< o termo (i.i tornou? se muito mais do !ue ele pr:prio imaginaria$ Para ele seus princ#pios consistem em ser simples a"erto incremental org`nico mundano universal evidente uni'icado preciso tolerante o"servvel e convergente$ % responsvel por disponi"ili=ar 'erramentas !ue permitem a cola"orao a criao de valor e a competio para todos > o crescimento das tecnologias da in'ormao ;TAPSC%TT e I3LL3AMS -..F<$ Com elas as pessoas esto livres para inovar e criar valores nos setores da economia$ % maior e8emplo disso pode ser dado pela IiJipedia // uma enciclop>dia digital livre em !ue !ual!uer usurio pode incluir e8cluir e editar o conteDdo$ Uma enciclop>dia 'eita pelos e para o usurio cola"orativa !ue no pertence a ningu>m mas !ue
//

Dispon#vel em ,ttp&GGCCC$CiJipedia$org$ Acessado em outu"ro de -./.$

PT

tam">m > de todos$ Sua verso em ingls conta com mais de Q TTQ mil,Bes de artigos en!uanto !ue em portugus so mais de P/+ mil artigos$ )la est dispon#vel em -FP l#nguas !ue vo desde @anuri um dialeto 'alado em pa#ses a'ricanos como a Kig>ria CamarBes e Sudo e conta com apenas um artigo at> o ,e"raico e o esperanto$ Con'orme os autores para as empresas terem sucesso elas precisam adotar um novo modelo de gesto cola"orativa incentivando a cola"orao ativa de seus 'uncionrios e clientes$
Um novo tipo de empresa est surgindo ? uma empresa !ue a"re as suas portas para o mundo inova em con*unto com todos ;so"retudo os clientes< compartil,a recursos !ue antes eram guardados a sete c,aves utili=a o poder da cola"orao em massa e se comporta no como uma multinacional mas como algo novo& uma 'irma verdadeiramente glo"al$ )ssas empresas esto liderando importantes mudanas em seus ramos e reescrevendo muitas regras da concorrncia$ ;TAPSC%TT e I3LL3AMS -..F p$ Q/<

Para !ue isso ocorra as empresas devem se "asear em !uatro princ#pios para impulsionar a inovao nas cadeias produtivas !ue os autores c,amam de princ#pios da (i.inomics& a"ertura peerin! compartil,amento e ao glo"al$ Segundo eles esses princ#pios esto tomando o lugar de ideias 'undamentais no mundo dos neg:cios$ De uma 'orma geral a a"ertura est relacionada 7 transparncia li"erdade e livre acesso$ Mas para Tapscott e Iilliams ;-..F< no > uma 'orma comum de apresentar uma empresa tradicional muito pelo contrrio$ As empresas tradicionais conservadoramente so 'ec,adas 'ormando redes de auto? organi=ao uma ve= !ue elas entendem !ue o sucesso na competio deve?se ao

PL

'ato de !ue os seus recursos mais co"iados no devem ser disponi"ili=ados para o am"iente e8terior$ Oo*e a a"ertura > vista com outros ol,os o capital ,umano interno no > mais a c,ave da competitividade o capital ,umano e8terno tem in'luncia no interior das organi=aBes desempen,ando papel 'undamental na anlise de tticas delas$ %s progressos tecnol:gicos e cient#'icos podem ser entendidos como os propulsores dessa a"ertura uma ve= !ue eles do espao para novas vo=es dentro das empresas$ %s autores salientam a e8ploso da comunicao de in'ormaBes de empresas !ue eram restritas apenas aos mais altos cargos de c,e'ia sigilosas mesmo para seus 'uncionrios$ A transparncia ultrapassa a necessidades de in'ormar os resultados 'inanceiros ela permite !ue seus clientes sai"am so"re seus produtos os 'uncionrios tem con,ecimentos so"re as estrat>gias

empresariais de gesto al>m dos investidores poderem sa"er como 'unciona a empresa em !ue depositam seu capital$ Kas compan,ias a"ertas os 'uncionrios ]con'iam mais uns nos outros e na empresa o !ue resulta em custos mais "ai8os mel,or inovao e mais lealdade^ ;TAPSC%TT e I3LL3AMS -..F p$ QT<$ % segundo princ#pio da (i.inomics > o peerin! uma auto?organi=ao de indiv#duos para a produo de produtos e servios !ue tornam a economia mais produtiva e din`mica$ % e8emplo citado por Tapscott e Iilliams ;-..F< > o Linu8 onde 'oi criada uma comunidade auto?organi=ada de programadores !ue 'a=em alteraBes signi'icativas no soft(are e depois a disponi"ili=am para !ue outros ven,am a mel,or?lo$

PP

Urios so os 'atores !ue motivam os integrantes das comunidades de peerin! !ue vo desde o altru#smo at> a diverso$ % importante > !ue elas possuem uma estrutura igualitria em"ora alguns integrantes des'rutem de maior autoridade e in'luncia !ue outros$
% peerin! consegue o"ter sucesso por!ue alavanca a auto?organi=ao ? um estilo de produo !ue 'unciona com mais e'iccia para algumas tare'as do !ue a gesto ,ierr!uica$ % seu maior impacto ,o*e > na produo de "ens de in'ormao ? e os seus e'eitos iniciais so mais vis#veis na produo de so'tCare m#dia entretenimento e cultura ? mas , poucas ra=Bes para !ue o peering pare por a#$ Por !ue no um governo de c:digo a"ertod Poder#amos tomar decisBes mel,ores se utili=ssemos as id>ias de um corpo de participantes mais amplo e representativod %u talve= pud>ssemos aplicar o peering 7 produo de o"*etos '#sicos como carros aviBes e motocicletas$ ;TAPSC%TT e I3LL3AMS -..F p$ QF<

% compartil,amento terceiro princ#pio > encarado a partir de patentes cop6ri!'t e marcas registradas uma ve= criadas para controle e proteo de propriedades e8clusivas$ 9 verdade !ue a pirataria tem se tornado uma constante mas isso se deve so"retudo aos mecanismos de controle !ue a'astam e irritam os usurios de produtos digitais$ Uma ve= !ue esses produtos digitais so 'ceis de produ=ir e distri"uir !ual o motivo !ue levaria uma empresa a dei8ar !ue seu produto se*a distri"u#do a custo =erod Como 'icaria o retorno do valor investidod A resposta reside na proteo dos conteDdos distri"u#dos no dei8ando !ue eles se*am compartil,ados pelas pessoas$ Para os autores o compartil,amento re'ere?se aos produtos em estgio inicial de desenvolvimento sendo uma estrat>gia do seu aper'eioamento$ )les 'a=em uma ressalva em relao a uma precauo onde se*a muito grande o capital

PF

investido em tecnologias sendo !ue ]as empresas no podem cola"orar de maneira e'ica= se toda a sua propriedade intelectual 'or escondida^ ;TAPSC%TT e I3LL3AMS -..F p$ QV<$ Por Dltimo o !uarto princ#pio > agir glo"almente$ Tapscott e Iilliams ;-..F< tratam do processo da glo"ali=ao onde eles a'irmam !ue ela vai sustentar o crescimento econ\mico mundial e aumentar o padro de vida da populao$ Para eles a glo"ali=ao ocasiona e > ocasionada pelas mudanas da cola"orao e 'ormas de inovar e produ=ir das empresas$ ]Permanecer glo"almente competitivo signi'ica monitorar internacionalmente as mudanas nos neg:cios e utili=ar um par!ue de talentos glo"ais muito mais vasto^ ;Tapscott e Iilliams -..F p$ T/<$ Assim aBes em um mercado glo"al permitiro !ue novas ideias e tecnologias se tornem acess#veis$ Para isso as empresas tero !ue relacionar?se com o mundo participando das mudanas nos processos glo"ais al>m de ter uma capacidade glo"al tanto de mo?de?o"ra !uanto nas tecnologias da in'ormao a 'im de estimular a cola"orao de seus parceiros internos e e8ternos$ Com "ase nesses !uatro princ#pios ;a"ertura peerin! compartil,amento e ao glo"al< > !ue as empresas tero capacidade de competir em um mercado cada ve= mais acirrado$ )ntende?se da mesma 'orma !ue esse processo deva acontecer com a pu"licidade$ )la deve estar a"erta ao con,ecimento dos consumidores a trocas entre os pD"licos !ue criam e rece"em as mensagens$ A"ertura essa possi"ilitada pelas 'erramentas da Ce" -$. !ue permitem aos pu"licitrios entender o !ue seu pD"lico?alvo de se*a e como dese*a$

P+

% peerin! pu"licitrio pode ser entendido como os grupos !ue promovem encontros para !uali'icao visuali=ao e discusso dos

acontecimentos do mundo tanto da rea !uanto da economia e da sociedade$ Arupos !ue podem ser e8empli'icados pelos grupos de criao de m#dia e de plane*amento e8istentes em vrios locais$ Por sua ve= a cola"orao e a ao glo"al > o !ue mais tem acontecido no mercado pu"licitrio$ Pu"licitrios possuem "logs criativos disponi"ili=am port':lios em sites da internet agncias passam a contar com a participao de sua audincia virtual para mel,orar os processos e comunicaBes de seus clientes$ Al>m de todos poderem criar as mais variadas campan,as para os clientes !ue dese*arem de !ual!uer local do glo"o e compartil,ar os resultados na rede o !ue torna?se acess#vel a !ual!uer usurio de dispositivos com acesso 7 internet$

Q$- PU4L3C3DAD) ) CULTU2A PA2T3C3PAT3UA Ka cultura participativa o consumidor no a"sorve mais os conteDdos e as in'ormaBes de 'orma passiva ele escol,e o !ue como e onde consome os meios de comunicao$ )le passa a ser o porta?vo= dos produtos participando constantemente em discussBes em comunidades se*a para de'ender os produtores amadores ou para gerar novas demandas$ % consumidor > acima de tudo algu>m !ue pode gritar e ser ouvido pelas marcas$ )ssa possi"ilidade o'ertada aos cidados comuns deve?se "asicamente 7 democrati=ao das 'erramentas de produo e distri"uio de conteDdo o !ue

PV

redu=iu os custos operacionais e 'a= com !ue cada ve= mais produtos e servios possam ser disponi"ili=ados para os consumidores$ % impacto desse novo modelo de neg:cio recai so"remaneira nas indDstrias digitais e de entretenimento onde se 'ormam novos e pe!uenos nic,os de mercado !ue agrupam pessoas em torno de interesses comuns$ 2o"ert @o=inets citado por 6enJins ;-..+< considera as comunidades de consumo online
locais onde grupos de consumidores com interesses semel,antes "uscam e trocam de 'orma ativa in'ormaBes so"re preos !ualidade 'a"ricantes revendedores >tica da empresa ,ist:ria da empresa ,ist:ria do produto e outras caracter#sticas relacionadas ao consumo$ a$$$b A participao das comunidades no apenas rea'irma a pre'erncia por uma marca mas tam">m permite a esses grupos 'a=er suas pr:prias e8igncias 7s empresas$ ;6)K@3KS -..+ p$ //F<

Para 6enJins ;-..+< a participao popular proporcionada pela internet ampliou as inter'erncias ativas na indDstria do entretenimento levando o controle das mos dos produtores miditicos pra as mos dos consumidores$ % autor classi'ica as empresas dessa indDstria em duas categorias& os proi"icionistas e os cola"orativos$ )n!uanto os proi"icionistas envolvem empresas da vel,a m#dia como 'ilmes televiso e indDstria 'onogr'ica !ue possuem direitos autorais em seus produtos vendendo conteDdos licenciados os cola"orativos so as novas empresas da internet de *ogos e tele'onia celular !ue levam em conta a participao popular na produo de seus conteDdos$ Se no s>culo [3[ a produo cultural era no n#vel popular onde as ,a"ilidades art#sticas eram passadas de pai para 'il,o no s>culo [[ as 'ronteiras ente o amador e o pro'issional eram imensas devido so"retudo aos altos

F.

investimentos e con,ecimentos tecnol:gicos$ Por sua ve= agora se vive uma cultura onde as mani'estaBes populares emergem de uma maneira nunca antes vivenciada dando espao aos produtores amadores ;6)K@3KS -..+<$ )spao !ue pode ser encontrado principalmente nas comunidades virtuais onde os conteDdos tem uma livre e constante circulao$ Contudo 6enJins ;-..+< a'irma !ue o poder da participao > temido por alguns e acol,ido por outros uma ve= !ue no , garantias de sua mel,or utili=ao !ue o 'a=em os estados e as organi=aBes com seus poderes$ % !ue est sendo 'eito agora so e8perimentaBes das mel,ores 'ormas de utili=ao dessa cultura participativa de'inindo?se seus c:digos e contratos como grupos di'erentes podem tra"al,ar em con*unto$ % in#cio se d na cultura popular por ser ela !uem apresenta os menores riscos e as menores conse!uncias econ\micas e sociais$ Ap:s essa e8perincia toda tra=er resultados positivos e entendimento de seu 'uncionamento > !ue poder ser aplicada na educao pol#tica tra"al,o economia$ A participao esse novo modelo de produo cultural ]> vista como uma parte normal da operao da m#dia e os de"ates atuais giram em torno das condiBes dessa participao^ ;6)K@3KS -..+ p$ Q/T<$ A participao dos consumidores pode ser entendida a partir do e!uil#"rio entre o 'asc#nio e a 'rustrao$ % 'asc#nio pelas tecnologias digitais da comunicao e da in'ormao por ser ouvido e visto por empresas e por um alto nDmero de pessoas o 'asc#nio por poder e8por a opinio e as ,a"ilidades$ A 'rustrao com empresa marcas pessoas e governos$ A *uno desse 'asc#nio e dessa 'rustrao 'a= com !ue os consumidores criem comunidades para mostrar

F/

sua insatis'ao em relao a um produto a criar v#deos e post?los em sites de ,ospedagem de v#deos$
se a m#dia no nos 'ascinasse no ,averia o dese*o de envolvimento com elag mas se ela no nos 'rustrasse de alguma 'orma no ,averia o impulso de reescrev?la e recri?la$ Oo*e ouo muita 'rustrao com o estado de nossa cultura miditicag no entanto surpreendentemente poucas pessoas discutem como poder#amos reescrev?la$ ;6)K@3KS -..+ p$ Q/L<

Foi o 'asc#nio !ue criou o site Desencannes/-$ )le > um site !ue reDne peas pu"licitrias !ue no podem ser pu"licadas$ % nome > uma aluso ao Festival Mundial de Pu"licidade de Cannes !ue ocorre todo o ano na cidade 'rancesa$ Con'orme o pr:prio site ele >

um espao para e8posio de id>ias !ue na maior parte das ve=es 'icam restritas aos criativos da agncia$ a$$$b % !ue vale > o ,umor inteligente a sacadin,a a propaganda impu"licvel$ Pode?se criar comentar discordar de'ender$ Mas o !ue importa > a id>ia pela id>ia$ ;D)S)KCAKK)S -./.<

A'inal o !ue vale > a participao dos criativos independentemente se pro'issionais ou amadores$ % !ue vale mesmo > enviar uma ]p>rola^ e ter a possi"ilidade de mostrar para as outras pessoas a!uela ideia genial e a"surda$

F3AU2A P ? D)S)KCAKK)S

/-

Dispon#vel em CCC$desencannes$com$"r$

F-

F%KT)& ,ttp&GGCCC$desencannes$com$"rGperolas

Por outro lado a 'rustrao com marcas empresas e produtos mant>m o site 2eclame A!ui/Q$ Kele os consumidores podem 'a=er reclamaBes a respeito dos mais variados produtos empresas servios ou marcas$ )le serve como uma 'orma de conectar os consumidores insatis'eitos com as empresas !ue podem aproveitar o meio de comunicao direta com seu pD"lico para solucionar pro"lemas e tornar sua imagem mais "em vista por parte deles$ Ka pgina inicial * e8istem not#cias Dltimas reclamaBes reclamaBes atendidas reclamaBes avaliadas e at> mesmo casos de sucesso com consumidores dando depoimentos so"re a resoluo de seu caso$ Ainda pode ser encontrada uma pgina com as mel,ores empresas com conceituaBes e reclamaBes delas$

F3AU2A F ? 2)CLAM) A5U3

/Q

Dispon#vel em ,ttp&GGCCC$reclamea!ui$com$"r$

FQ

F%KT)& ,ttp&GGCCC$reclamea!ui$com$"r

6enJins ;-..+< cita o e8emplo de uma s>rie em !uadrin,os intitulada Fre!uncia Alo"al uma organi=ao de pessoas normais !ue cola"oram com seus servios !uando c,amados$ )la 'oi criada a partir do pressuposto !ue os pr:prios cidados podem salvar outros cidados sem ter !ue esperar a a*uda dos governos$ 6enJins relaciona a s>rie com o !ue OoCard 2,eingold c,ama de smart mo%s& ]pessoas !ue conseguem agir em con*unto mesmo sem se con,ecer$ As pessoas !ue compBem as smart mo%s cooperam de 'ormas nunca poss#veis antes pois possuem aparel,os com recursos de comunicao e computao^ ;2O)3KA%LD apud 6)K@3KS -..+ p$ Q/V<$ % interessante na cultura participativa > a 'orma vertical como as ideias se movimentam$ )las podem se espal,ar de cima para "ai8o surgindo da m#dia

FT

comercial e sendo a"sorvida e espal,ada pela culturag mas tam">m podem so'rer o processo contrrio de "ai8o para cima !uando a cultura participativa > a"sorvida e comerciali=ada pela grande m#dia$ A!ui ]o poder da m#dia alternativa > !ue ela diversi'icag o poder da m#dia de radiodi'uso > !ue ela ampli'ica^ ;6)K@3KS -..+ p$ Q-P<$ Manovic, ;-..Q< v a atual cultura atrav>s de trs processos?c,ave ou trs tipos de remi8& o primeiro o p:s?modernismo remi8a conteDdos e 'ormas culturais anterioresg o segundo o da glo"ali=ao 'a= remi8 das tradicionais culturas glo"aisg e o terceiro tipo de remi8 > o das novas m#dias !ue > a remi8agem entre a cultura e as tecnologias digitais$ 9 nessa 'uso entre a cultura e as tecnologias digitais !ue reside a cultura participativa !ue pode ser vista por toda a sociedade$ % 'asc#nio pelas tecnologias digitais e sua 'acilidade de acesso !ue proporciona !ue conteDdos criados por amadores se*am criados e distri"u#dos pela rede$ A ausncia de o"stculos para o acesso a so'tCares e seu conse!uente entendimento 'acilitado possi"ilitam a criao distri"uio e participao das pessoas$ Oo*e a sociedade est centrada no so'tCare ele controla diversos ramos da economia$
Motores de "usca sistemas de recomendao aplicativos de mapeamento 'erramentas de "logs e leilBes clientes de mensagens instant`neas e claro plata'ormas !ue permitem outros a escreverem novos programas ? Face"ooJ IindoCs Uni8 Android ? esto no centro da economia glo"al cultura vida social e cada ve= mais na pol#tica$ ;MAK%U3CO -..+ p$ Q</T
/T

Traduo livre do autor para ]Searc, engines recommendation sHstems mapping applications "log tools auction tools instant messaging clients and o' course plat'orms C,ic, alloC ot,ers to Crite neC so'tCare f Face"ooJ IindoCs Uni8 Android f are in t,e center o' t,e glo"al economH culture social li'e and increasinglH politics^$

FL

)m -..P a 2evista Time elegeu ]voc^ como a personalidade do ano$ Segundo a revista ;-..P< esse 'oi um ano em !ue muitos distDr"ios e coisas dolorosas aconteceram no mundo como o con'lito no 3ra!ue a guerra no Sudo e o dese*o nuclear do presidente do 3r$ Mas se 'or visto de outra maneira sem con'litos ou grandes ,omens -..P apresentou uma escala de cola"orao nunca antes vista$ %s e8emplos so a IiJipedia o XouTu"e e o MHSpace este c,amado na mat>ria de metr:pole$ A cola"orao das comunidades propiciou a a*uda de poucos para com os outros sem nada !uerer em troca e no apenas para mudar o mundo mas tam">m mudar a 'orma com !ue o mundo muda$ Ka mat>ria c,ama?se de revoluo todas as novas possi"ilidades advindas com a Ce" -$.$ As pessoas responsveis por tudo isso no so grandes nomes con,ecidos pelo mundo todo mas sim pessoas !ue ap:s o dia inteiro de tra"al,o param e di=em& ])u no vou assistir Lost esta noite$ )u vou ligar meu computador e 'a=er um v#deo estrelando min,a iguana de estimaod )u vou 'a=er um remi8 do vocal do L. Cent com o instrumental do 5ueend^/L$ ) por isso al>m de 'undar a nova democracia digital voc 'oi a personalidade do ano para 2evista Time ;Figura +<$

F3AU2A + ? CAPA DA 2)U3STA T3M) ? -L D) D)E)M42% D) -..P

/L

Traduo livre do autor para ]3mm not going to Catc, 7ost tonig,t$ 3mm going to turn on mH computer and maJe a movie starring mH pet iguanad 3mm going to mas, up L. Centms vocals Cit, 5ueenms instrumentalsd^ ;T3M) -..P<$

FP

F%KT)& ,ttp&GGCCC$time$comGtimeGmaga=ineGarticleG. V/F/ /LPVL/T ..$,tml

)m novem"ro de -..+ a 2ede Alo"o de Televiso colocou no ar o site Mil Casmurros ;Figura V< paralelamente ao lanamento da s>rie Capitu uma adaptao do livro Dom Casmurro de Mac,ado de Assis$ A proposta do site consistia em 'a=er uma leitura coletiva da o"ra de Mac,ado de Assis contando com a participao dos usurios !ue gravariam um v#deo de um trec,o do livro e ento 'ariam o envio dele para o site$ % livro 'oi dividido em mil trec,os dentro dos !uais cele"ridades de vrias reas estavam presentes$ Assim !ual!uer an\nimo poderia escol,er o local !ue mel,or l,e conviesse se uma parte de se agrado ou ento !uem sa"e ao lado de uma cele"ridade "astando ento gravar o v#deo e envi?lo 'a=endo parte do !ue segundo os ideali=adores do pro*eto deveria ser a maior leitura coletiva do 4rasil e talve= at> do mundo$

FF

F3AU2A V ? M3L CASMU22%S

F%KT)& ,ttp&GGCCC$milcasmurros$com$"r /P

%s tempos ,odiernos so da emergncia da participao e da a*uda mDtua dos usurios da internet$ Con'orme a 2evista 3n'o ;-./.< ]a nova realidade tem a sua cara^$ % concurso intitulado Avatar permite !ue QQ usurios !ue 'i=erem um t(eet com sua 'oto do per'il do TCitter !ue mel,or represente a sua cone8o com a nova realidade 'aro parte de uma campan,a pu"licitria da revista$ ]Uoc tuita tecla clica liga scrolla conecta linJa l^ ;2)U3STA 3KF% -./.<$ A nova realidade possi"ilita uma grande participao onde as marcas e as empresas apropriam?se do dese*o das pessoas de participar de ser vistas de ser recon,ecidas de mostrar o seu potencial para ento mel,or con,ecer e mel,or entender o seu pD"lico$ Dessa 'orma agora se pode encontrar conteDdos pro'issionais *unto a conteDdos amadores 'ormando um con*unto de igual !ualidade competindo pela ateno do usurio ;AKD)2S%K -..P<$

/P

Kos trec,os escol,idos destacam?se Toni 2amos Camila Pitanga Fernanda Lima Eeca Camargo e MoacHr Scliar$ )m meio aos mil leitores tam">m participaram Marieta Severo Ana Maria 4raga 2omrio Ang>lica 2egina Duarte MU 4ill Pedro 4ial Cid Moreira Fernanda Montenegro e Ferreira Aoulart entre outros$

F+

Q$Q PU4L3C3DAD) U32AL % 'ato de 'a=er comentrios e emitir opiniBes > uma caracter#stica intr#nseca do ser ,umano sempre !uerendo e8pressar o seu gosto por determinadas coisas e assuntos 'alando se so "ons ou ruins para outras pessoas aconsel,ando ou desaconsel,ando$ A propaganda "oca?a?"oca acontece !uando esses comentrios se re'erem a produtos sendo ela uma prtica constante desde o aparecimento das opBes de escol,a$ Ko comeo ela era um 'en\meno espont`neo !ue surgia em meio a uma conversa in'ormal !uando algum dos participantes tecia comentrios positivos ou negativos a respeito de um determinado produto$ )ssa opinio era tida como de credi"ilidade pelos ouvintes pois !uem estava opinando provavelmente teria e8perimentado o produto e sa"eria o !ue estava 'alando$ At> ,o*e esse 'en\meno ocorre a'inal todos * ouviram ou 'i=eram comentrios para outras pessoas a respeito de algum produto independente do teor da opinio$ Com o passar do tempo a propaganda "oca?a?"oca ad!uiriu mais import`ncia nas estrat>gias de marJeting e comunicao das empresas passando a ser utili=ada em 'uno da e8perincia de consumidores com os produtos atraindo a ateno para eles$ A partir de uma e8perincia "em sucedida e "oa com o produto o cliente cita os seus "ene'#cios 'a=endo a indicao para outras pessoas$ )ssa 'orma de in'luncia > semel,ante 7 dos 'ormadores de opinio mas no com a mesma credi"ilidade massiva deles > uma credi"ilidade "aseada no contato e relacionamento das pessoas onde uma vai comunicando para a

FV

pr:8ima e assim continua sucessivamente$ Mas no > apenas com "ase em e8perincias !ue essa estrat>gia 'unciona ela tam">m emprega todos os tipos de comentrios so"re os produtos utili=ando o consumidor como 'orma de disseminao das mensagens$ Alguns autores como Aeorges C,etoc,ine ;-..P< c,amam isso de %uzz marJeting$ A partir desses conceitos c,ega?se ao marJeting viral uma 'orma de associao da propaganda "oca?a?"oca com o %uzz marJeting 'a=endo uso da internet como meio de propagao da mensagem$ Para Felinto ;-..F p$ Q< ]o termo de'ine uma estrat>gia de comunicao 'undada na id>ia de e8plorar redes sociais pr>?e8istentes para produ=ir aumentos e8ponenciais de propagao de uma marca ou conceito de 'orma similar ao !ue sucede numa epidemia$^ 3sso signi'ica !ue a virali=ao no > um 'ato atual$ Antes da e8istncia da Ce" -$. * era poss#vel virali=ar mensagens atrav>s de e?mails salas de "ate?papo e programas de mensagens instant`neas como o m32C e o 3C5$ % !ue ocorre agora > a e8ponenciali=ao da propagao de todo tipo de mensagem pelo !ue distingue a Ce" -$. da sua gerao anterior seu poder de compartil,amento e pu"licao$ Dessa 'orma atrav>s de (id!ets*8 os usurios podem pu"licar e compartil,ar v#deos em seus "logs e redes sociais como %rJut Face"ooJ e MHSpace sites de compartil,amento de v#deos como XouTu"e Uimeo e DailHmotion al>m de utili=ar todas as 'erramentas dispon#veis de "logs

/F

Iidgets so elementos gr'icos !ue representam aplicaBes interativas nos sites da Ce" e 'a=em com !ue o usurio consiga e8ecutar aBes as !uais o aplicativo se destina$

+.

micro"logs compartil,amento pu"licao e redes sociais para disponi"ili=ar endereos de v#deos !ue se dese*a virali=ar$ )8emplos de v#deos virali=ados podem ser encontrados 'acilmente por toda a parte da rede& 9uma 9uma Dance > um v#deo em !ue um rapa= dana na 'rente da Ce"cam com 'ones nos ouvidos 0utu%iu onde uma empregada dom>stica tenta e no consegue 'alar XouTu"e #andu:c'e1ic'e !uando uma entrevistada se con'unde com o delaH da transmisso ao vivo ;'oco&ate <ain ;Figura /.< v#deo de um garoto de camiseta "ranca em um estDdio de gravao !ue canta uma mDsica com sua vo= grave$

F3AU2A /. ? CO%C%LAT) 2A3K

F%KT)& X%UTU4) -..V/+

Todos esses so v#deos 'eitos sem interesses na sua virali=ao di'erente do v#deo Dove Evo&ution ;Figura //<$ )le > o ma.in!1of da produo de uma modelo para uma campan,a pu"licitria e 'oi criado apenas para ser veiculado na internet com a inteno de ser virali=ado na rede$ Foi o primeiro v#deo a gan,ar o AP Uiral na categoria CH"er criada em -..F no Festival de Cannes$

/+

Dispon#vel em ,ttp&GGCCC$Houtu"e$comGCatc,dvh)CTE-8p5CpA$

+/

F3AU2A // ? D%U) )U%LUT3%K

F%KT)& X%UTU4) -..+/V

Q$T )[)MPL%S 3K3C3A3S A cola"orao e a participao das pessoas na criao de campan,as pu"licitrias no > uma coisa recente !ue e8iste apenas como conse!uncia da disseminao da internet$ )las * ocorrem desde antes do 'en\meno participativo advindo com a Ce" -$.$ Ko 'inal da d>cada de V. a marca de roupas gaDc,a Aang * contava com a cola"orao do seu pD"lico em sua comunicao$ Com o slogan ]A lo*a !ue te entende^ a marca investiu no entendimento de seu pD"lico a ponto de pedir sua cola"orao para criao de suas campan,as pu"licitrias$ Atrav>s de anDncios e carta=es as pessoas eram convidadas e criar campan,as para as coleBes de vero ou inverno enviando as sugestBes para a empresa$ As opBes escol,idas eram colocadas em prtica atrav>s de sua agncia de pu"licidade$ De acordo com a empresa ;-./.< essas campan,as so uma 'orma !ue os adolescentes encontram para di=er o !ue !uerem mas nem sempre encontram onde di=er$ Ainda para ela ]o slogan ]A lo*a !ue te entende^ no >
/V

Dispon#vel em ,ttp&GGCCC$Houtu"e$comGCatc,dvhiX,Cn.*'TPU$

+-

apenas uma 'orma "acana de assinar seus anDnciosg > sim a con'irmao do compromisso de dar vo= ao seu pD"lico^$ Dessa maneira a marca consegue entender seu pD"lico tendo como re'erncia a imensa !uantidade de propostas de campan,as !ue rece"e com a cola"orao dos consumidores o !ue realmente leva de encontro ao seu slogan e 7 premissa de ser uma lo*a !ue entende o seu pD"lico$ Ko ano de -..L a Procter e Aam"le pu"licou na internet um site onde os usurios poderiam editar cenas * 'ilmadas de uma danarina com o intuito de criar uma ,ist:ria em v#deo$ % site c,amado 5'en #'es=s Hot promovia uma de suas marcas de desodorante e os usurios tin,am a li"erdade de criar !uantos v#deos !uisessem$ )m -..P o adolescente americano THson 3"ele na >poca com /+ anos criou um v#deo em um aparel,o de som trans'orma?se em uma televiso esta em um note"ooJ !ue ento se transmuta em uma c`mera 'otogr'ica digital !ue por sua ve= vira um v#deo game porttil todos da marca SonH ;Figura /-<$ Por livre e espont`nea vontade o *ovem americano produ=iu o comercial e mostrou?o a um amigo !ue resolveu coloc?lo na internet$ Foi o necessrio para a criao de uma cele"ridade sendo !ue internautas americanos c,egaram a eleger o v#deo como o mel,or comercial da SonH at> a!uele momento$ Por sua ve= a SonH declarou recon,ecimento 7 criao de THson mas no utili=ou seu v#deo em campan,as pu"licitrias$

F3AU2A /- ? S)5UWKC3A D% C%M)2C3AL D) TXS%K 34)L) PA2A A S%KX

+Q

F%KT)& Dispon#vel em ,ttp&GGCCC$Houtu"e$comGCatc,dvh!daM"0LTc6s

Ko mesmo ano a KoJia empresa 'inlandesa de aparel,os celulares instalou um !uios!ue no aeroporto de Lis"oa onde as pessoas !ue paravam na 'rente de um aparel,o celular com c`mera eram 'otogra'adas$ Com o consentimento das pessoas as 'otos aca"avam 'a=endo parte de um outdoor pu"licitrio$ Mas nem sempre os resultados acontecem de acordo com o plane*ado$ Um e8emplo > a campan,a >a.e ?our 4(n Ta'oe ;ommercia& da Aeneral Motors dos )stados Unidos para um de seus modelos utilitrios$ Foi criado um ,otsite com v#deos do Ta,oe e os usurios cola"oravam inserindo te8tos nele$ % pro"lema residiu na 'alta de 'iltragem dos v#deos sendo !ue inDmeros deles tra=iam protestos a respeito da in'luncia da marca no a!uecimento glo"al$ Modelo parecido com o da Aeneral Motors 'oi adotado no 4rasil em -..F pela cerve*a SJol$ )m um ,otsite especialmente criado para suas campan,as a SJol o'erece um v#deo em !ue dois amigos esto no "an,eiro$ % consumidor > convidado a criar legendas com poss#veis conversas entre eles e ento enviar para seus amigos ;Figura /Q<$ Alguns temas * 'oram disponi"ili=ados como cueca maso!uismo e cola mas 'ica a a"ertura para a

+T

criatividade dos consumidores em criar seus te8tos e distri"u#?los para sua rede de contatos !ue por sua ve= pode reencamin,ar ou at> mesmo criar uma nova conversa e enviar para sua rede criando um processo progressivo sem um poss#vel 'im$

F3AU2A /Q ? O%TS3T) S@%L

F%KT)& Dispon#vel em ,ttp&GGdescu"ra$sJol$com$"r

%utro caso de sucesso e duradouro > o da campan,a da Doritos ;ras' t'e #uper Bo(&$ Kela o consumidor > convidado a criar um comercial para o produto e a grande recompensa > !ue o eleito por votao dos usurios no site da campan,a-. > veiculado no intervalo do Super 4oCl a 'inal do campeonato de 'ute"ol americano dos )stados Unidos considerado o %rea. comercial mais caro
-.

Dispon#vel em ,ttp&GGCCC$cras,t,esuper"oCl$com$

+L

do mundo estimado em torno de Q mil,Bes de d:lares para a edio de -./. e podendo ser assistido por mais de //L mil,Bes de pessoas ;K3)LS)KI32) -./.<$ A primeira edio do ;ras' t'e #uper Bo(& 'oi em -..F !uando dois *ovens americanos de -/ e -- anos venceram a disputa com um oramento de produo de Ul /- ..$ % v#deo no possui uma grande produo mas sim "om ,umor ao narrar uma ,ist:ria em !ue um casal perde a ateno por causa do outro e tam">m pelo pacote de Doritos !ue eles tem na mo ;Figura /T<$ Ka edio de -.// ,ouve uma novidade a incluso da Pepsi MA[$ 3sso 'e= com !ue os usurios possam escol,er para !ual marca iro criar seu comercial sendo !ue os cinco 'inalistas de cada uma gan,aram Ul -L mil cada$ %s trs comerciais mais votados de cada marca tiveram o privil>gio de ser veiculados no Super 4oCl [LU em 'evereiro de -.// al>m de poder 'aturar mais um mil,o de d:lares caso seu comercial ten,a sido o mais assistido con'orme medio do US TodaH Ad Meter$ Mas a Doritos no 'oi a primeira a utili=ar a participao do usurio para seus comerciais veiculados no Super 4oCl$ )m -..P a C,evrolet * ,avia 'eito um concurso com estudantes universitrios para a criao do comercial da marca C,evH !uando mais de T.. e!uipes e +.. estudantes americanos participaram$ A di'erena a!ui reside no 'ato !ue os conceitos 'oram apresentados para e8ecutivos da empresa na cidade de Detroit os !uais selecionaram a mel,or para ser produ=ida pela sua agncia de pu"licidade$ %s gan,adores ainda puderam participar de toda a produo do comercial$

+P

F3AU2A /T ? D%23T%S L3U) TO) FLAU%2

F%KT)& Dispon#vel em ,ttp&GGCCC$Houtu"e$comGCatc,dvhOUFv6K5."nM

KicJ OaleH era um estudante ingls como !ual!uer outro com /+ anos de idade at> o dia em !ue resolveu disponi"ili=ar no XouTu"e um comercial de sua autoria do iPod Touc, em outu"ro de -..F$ 4aseado em outros comerciais do iPod Touc, e elementos ad!uiridos do pr:prio site da Apple KicJ criou em seu Mac4ooJ um v#deo com a mesma linguagem e lin,a criativa utili=ada pela Apple ;Figura /L<$ Dessa 'orma a empresa tomou con,ecimento do v#deo e entrou em contato com o *ovem o'erecendo atrav>s de sua agncia de pu"licidade uma proposta para utili=ar sua criao desta ve= produ=ida com uma !ualidade superior sem mudar nada al>m da !ualidade como o comercial do novo iPod Touc,$ Ko in#cio KicJ no acreditou mas depois retornou o contato e 'oi at> a

+F

sede da agncia T4IA em Los Angeles para acompan,ar a produo de seu v#deo$ % comercial 'oi veiculado em ,orrio no"re nos )stados Unidos )uropa e 6apo$
F3AU2A /L ? C%M)2C3AL D) K3C@ OAL)X PA2A % 3P%D T%UCO

F%KT)& ,ttp&GGCCC$Houtu"e$comGCatc,dvh@@5UEP!DE".

Com os e8emplos citados pode?se constatar a presena dos avanos tecnol:gicos e sua 'acilidade de acesso pelos usurios o !ue 'a= com !ue aumente sua participao e cola"orao criando relaBes sociais em torno de interesses comuns ;L)M%S -..T<$ Assim segundo L>vH ;/VV+< os grupos sociais advindos dessas relaBes so mais inteligentes !ue os indiv#duos !ue os compBem$ Dessa 'orma a participao no reside apenas nessas criaBes mas tam">m no 'ato dos usurios repassarem as o"ras para suas redes virtuais se*am elas de amigos interesses comuns tra"al,o estudos etc$ e8ponenciali=ando o nDmero de pessoas e8postas a elas$ Pois para Castells ;/VVV< o !ue importa no > a centrali=ao do con,ecimento mas sim o as diversas 'ormas poss#veis do uso das tecnologias dispon#veis$ 9 a cultura do do it 6ourse&f ;'aa voc mesmo< !ue toma conta do cotidiano das pessoas conse!uncia do processo li"erador da

++

Ce" -$. em !ue li"erta?se o polo emissor dando vo= a todo e !ual!uer usurio ;L)M%S -..T<$ Pode?se considerar !ue e8istem duas 'ormas de pu"licidade cola"orativa& uma onde marcas e empresas 'a=em suas solicitaBes para consumidores ou usurios e outra em !ue os pr:prios usurios criam por vontade pr:pria$ Ko primeiro tipo nada impede !ue se*a 'eita uma comparao ao tradicional processo pu"licitrio$ Kele de uma 'orma geral e resumida o cliente ;empresa< vai at> a agncia solicitar um tra"al,o$ Feito o tra"al,o ele > apresentado ao cliente !ue poder aprovar ou no de acordo com sua anlise ;A%M)S -..Q<$ Kesse tipo de pu"licidade cola"orativa a internet 'aria o papel da agncia de mediao entre o cliente e a e!uipe criativa$ )sta por sua ve= 'ica por conta dos inDmeros usurios interessados em cola"orar e participar das solicitaBes propostas por marcas e empresas e no apenas ao departamento de criao de uma agncia$ 9 como se a agncia terceiri=asse esse procedimento$ De outro lado e8istem os usurios !ue reali=am suas criaBes por livre iniciativa se*a para demonstrar sua aprovao 7 marca se*a para provar suas ,a"ilidades em lidar com as 'erramentas tecnol:gicas ou se*a ainda apenas pela simples reali=ao en!uanto criador de uma pea pu"licitria$ Ko importa o motivo o interessante > mostrar sua opinio e suas capacidades$ %s outros usurios da rede devem 'icar sa"endo$ De"ord * a'irmava na sua sociedade do espetculo ;/VVF< !ue as relaBes sociais entre as pessoas so mediadas por imagens o !ue acarreta numa total espetaculari=ao do mundo com a criao em massa de novas personalidades e su"*etividades a !ual!uer momento novas

+V

imagens de si representadas a!ui pelas o"ras criativas produ=idas para serem mostradas aos outros$

Q$L US)2 A)K)2AT)D C%KT)KT ? UAC Con'orme o site 4logPulse-/ e8istem cerca de /L. mil,Bes de "logs na internet sendo !ue mais de F- mil deles 'oram criados nas Dltimas -T ,oras$ 3sso e!uivale apro8imadamente a um novo "log a cada segundo tendo / - mil,o de posts dirios-- so"re os mais variados assuntos e por usurios diversos tanto em seus ,"itos !uanto locais$ % XouTu"e recon,ecidamente um site onde so compartil,ados v#deos de todos os tipos principalmente produ=idos pelos usurios conta com a incluso de P. mil novos v#deos toda a semana o e!uivalente a /- ,oras de v#deo por minuto -Q$ Por sua ve= o FlicJr site de compartil,amento de 'otos conta com mais de T T mil,Bes de ]coisas^ -T com T$./Q up&oads no Dltimo minuto$ )sses dados evidenciam o poder do conteDdo gerado pelo usurio ;UAC ? user !enerated content<$ 3ser !enerated content segundo o 3A4 >
tam">m con,ecido como m#dia gerada pelo consumidor ; consumer !enerated media 1 ;@>< re'erindo?se a !ual!uer material criado e carregado para a internet por usurios !ue no so pro'issionais da m#dia como um comentrio dei8ado na Ama=on$com um v#deo com
-/ --

Dispon#vel em ,ttp&GGCCC$"logpulse$com$ Acesso em V nov$ -./.$ Con'orme a pes!uisa State o' t,e "logosp,ere -./. reali=ada pelo site Tec,norati dispon#vel em ,ttp&GGtec,norati$comG"loggingGarticleGstate?o'?t,e?"logosp,ere?-./.?introduction$ -Q Con'orme estat#sticas da internet do Aoogle proprietrio do XouTu"e$ Dispon#vel em ,ttp&GGCCC$google$co$uJGintlGenGlandingGinternetstats$ -T Dispon#vel em ,ttp&GGCCC$'licJr$com acessado em V nov$ -./. 7s //,QLmin$

V.

!ualidade pro'issional enviado para o XouTu"e ou o per'il de um estudante no Face"ooJ-L$ ;3A4 -..+ p$ /<

Manovic, ;-..+< a'irma !ue o ano de -..L pode ser considerado como o marco na revoluo da m#dia do consumidor$ Segundo ele nesse ano ,ouve uma e8ploso de postagens nos "logs com 'otos e v#deos o XouTu"e entrou no ar e o FlicJr 'oi comprado pelo Xa,oo al>m do termo user !enerated content ter virado uma e8presso comumente re'erenciada$ Manovic, ainda relaciona uma nova situao cultural iniciada no in#cio dos anos -... ao crescimento e8ponencial do nDmero de pro'issionais e no?pro'issionais produtores de m#dia$ Com essa ampli'icao mil,Bes de pessoas esto constantemente criando e compartil,ando conteDdos culturais tais como v#deos 'otos comentrios discussBes entre tantos outros$ So os c,amados ]pro'issionais da cultura^ !ue participam em produBes e discussBes glo"ais devido 7 'acilidade de acesso a ideias in'ormaBes e 'erramentas disponi"ili=adas pela Ce" -$.$ Kesse mesmo sentido UicJerH e Iunsc,?Uincent ;-..F< classi'icam o !ue c,amam de conteDdo criado pelo usurio como sendo um conteDdo disponi"ili=ado na internet re'le8o de um certo es'oro criativo e com produo 'ora de prticas e rotinas pro'issionais$ Para eles a maioria desse conteDdo > 'eita sem a e8pectativa de ,aver lucro ou remunerao$ As motivaBes seriam a cone8o com os pares autoe8presso e a!uisio de 'ama notoriedade e prest#gio$
-L

Traduo livre do autor para ]also JnoCn as consumer?generated media ;CAM< re'ers to anH material created and uploaded to t,e 3nternet "H non?media pro'essionals C,et,er it_s a comment le't on Ama=on$com a pro'essional?!ualitH video uploaded to XouTu"e or a student_s pro'i le on Face"ooJ^ ;3A4 -..+ p$ /<$

V/

As tradicionais 'ormas de pu"licao !ue incluem a televiso rdio e m#dias impressas dependem de !ate.eepers detentores das c,aves dos ]portBes^ responsveis por dei8ar as in'ormaBes 'lu#rem$ %u se*a tradicionalmente e8istem 'iltros !ue selecionam o !ue e como deve ser pu"licado na m#dia redu=indo a !uantidade de conteDdo dispon#vel 7s pessoas$ Por sua ve= no conteDdo gerado pelo usurio os !ate.eepers desaparecem uma ve= !ue os usurios criam e postam seus conteDdos diretamente em plata'ormas de UAC -P como "logs sites de compartil,amento de v#deos e 'otos etc$ Assim ]os usurios selecionam o !ue 'unciona e no 'unciona por e8emplo atrav>s de recomendao e avaliao possivelmente levando ao recon,ecimento criadores !ue talve= no 'ossem selecionados pelos editores tradicionais de m#dia -F^ ;U3C@)2X e IUKSCO?U3KC)KT -..F p$ /.<$ Te8tos 'otos e imagens mDsica e udio e v#deo e 'ilme so os !uatro tipos de UAC propostos por UicJerH e Iunsc,?Uincent ;-..F<$ )sses conteDdos so ,ospedados em servios !ue o'erecem espao para !ue eles se*am acessados as plata'ormas de UAC as !uais podem ser "logs (i.is ;ou outra 'erramenta cola"orativa te8tual< podcastin! sites de redes sociais servios de

compartil,amento de 'avoritos e mundos virtuais em *ogos online ;5uadros / e -<$

-P

Para 'ins de 'acilidade adotar?se? a!ui UAC como a"reviao de conteDdo gerado pelo usurio$ -F Traduo livre do autor para ]users select C,at does e does not CorJ 'or e8ample t,roug, recommending and rating possi"lH leading to recognition o' creators C,o Could not "e selected "H tradicional media pu"lis,ers^$

V-

5UAD2% / ? T3P%S D) US)2 A)K)2AT)D C%KT)KT TIPO Te8tos Fotos e imagens MDsica e udio U#deo e 'ilme DESCRIO Te8tos originais ou acr>scimo de outros te8tos Fotos digitais tiradas por usurios e postadas onlineg 'otos ou imagens criadas e modi'icadas pelos usurios AravaBes eGou ediBes pessoais de udio e pu"licadas e distri"u#das em 'ormato digital AravaBes eGou ediBes pessoais de v#deos postadas online E8EMPLOS Fan'iction$net 5ui=illa$com IritelH %'oto FlicJr imagens editadas 'otos em "logs (udios remi8ados mDsicas gravadas em casa MHSpace 2emi8es de trailers de v#deos "logs com v#deos XouTu"e Aoogle Uideo Current TU

F%KT)& adaptao de U3C@)2X e IUKSCO?U3KC)KT -..F p$ Q-

5UAD2% - ? PLATAF%2MAS D) US)2 A)K)2AT)D C%KT)KT PLATA!ORMA 4logs DESCRIO Pginas contendo conteDdo criado pelo usurio e regularmente atuali=adas Site !ue permite ao usurio adicionar remover editar ou alterar o conteDdo coletivamente Ar!uivo multim#dia distri"u#do pela internet atrav>s de agregadores ;feeds< para serem tocados em dispositivos m:veis ou computadores Sites !ue permitem a criao de per'is pessoais E8EMPLOS 4oing4oing )ngadget Live6ournal MSK Spaces CHIorld SJH"log IiJipedia P4IiJi 6otSpot SocialTe8t IritelH iTunes Feed4urner iPodder[ IinAmp nPodder MHSpace Face"ooJ Friendster 4e"o %rJut CHCorld Digg del$icio$us Second Li'e Active Iorlds )ntropia Universe Dotsoul CH"erparJ

IiJis

Podcasting

Sites de redes sociais

Compartil,amento Site com coleo de linJs classi'icados de 'avoritos ran!ueados e agregados cola"orativamente Mundos virtuais Am"ientes virtuais online

F%KT)& adaptao de U3C@)2X e IUKSCO?U3KC)KT -..F p$ QQ

4runs ;-..+< a'irma !ue atualmente e8iste a emergncia de uma nova 'orma de produo tomando corpo e espao produ=ida e distri"u#da entre os

VQ

usurios ]a peer1to1peer form of production^$ Para 4enJler citado por 4runs ;-..+ p$ /+<
estamos vendo a emergncia do usurio como uma nova categoria de relacionamento com a produo e com a troca de in'ormaBes$ %s usurios so indiv#duos !ue so por ve=es consumidores e por ve=es produtores$ )les so su"stancialmente participantes mais enga*ados tanto na de'inio dos termos de sua atividade produtiva !uanto na de'inio do !ue consomem e como consumem-+$

Para o autor so !uatro os elementos !ue a'etam o modelo e as 'ormas de criao de conteDdo coletivo ;-..+<& a< viso completa do processo por todos os participantes da criao coletiva o !ue a*uda a solucionar os pro"lemas uma ve= !ue a !uantidade de participantes para tal tare'a > maior di'erente do modelo pan:ptico de cima para "ai8o em !ue os l#deres possuem uma viso completag "< e!uipotencialidade entre os participantes ao inv>s de ,ierar!uia visto !ue a prtica da cola"orao > o pr:prio 'iltro determinando a e8pertise e o n#vel de participaog c< tare'as granulares no compostas pois pro*etos divididos em m:dulos individuais causam menores estragos em caso de erros ou 'al,asg e d< compartil,amento do conteDdo 'acilita igual acesso 7s in'ormaBes e 'ornece a "ase para uma repartio granular das tare'as para a e!uipotencialidade das participaBes e para uma viso completa do processo$ So muitas as motivaBes para !ue os usurios criem conteDdos cola"orativos incluindo?se a# "em?estar psicol:gico grati'icao e cone8o
-+

Traduo livre do autor para ]Ce are seeing t,e emergence o' t,e user as a neC categorH o' relations,ip to in'ormation production and e8c,ange$ Users are individuals I,o are sometimes consumers and sometimes producers$ T,eH are su"stantiallH more engaged participantes "ot, in de'ining t,e terms o' t,eir productive activitH and in de'inition C,at t,eH consume and ,oC t,eH consume it$^

VT

social ;4)K@L)2 -..P< uma ve= !ue os seres ,umanos possuem 'ormas variadas e individuais de motivao tanto instrumental como no?instrumental por gan,os materiais ou no$ Por sua ve= Daug,ertH et a&.;-..+< a'irmam !ue a motivao parte da necessidade de compreender e dar sentido 7s e8perincias pessoais$ %s criadores desses conteDdos os produ=em por!ue os a*udam a compreender o seu am"iente o assunto em apreo e em Dltima inst`ncia eles mesmos por!ue eles sentem um senso de sa"edoria intr#nseca$ A 'uno e8pressiva de valor implica atitudes !ue permitem 7s pessoas e8pressarem ou se relacionam aos seus pr:prios conceitos e valores !ue realam sua imagem aos ol,os do mundo atrav>s de crenas morais apropriadas$ Assim os criadores de conteDdos sentem?se inerentemente grati'icados com um senso de auto?estima pois eles criaram conteDdo e tornaram?se mem"ros de uma comunidade online !ue compartil,a os princ#pios !ue consideram importantes$ Al>m de os a*udar a se sentir "em so"re !uem so e o !ue acreditam so"re o mundo$ Desde a potenciali=ao das possi"ilidades de e8presso dos usurios o conteDdo gerado pelo consumidor passou a ser tanto uma grande oportunidade !uanto um grande desa'io para as empresas e marcas ;3A4 -..+<$ 3sso se deve ao 'ato de o UAC e as redes sociais possu#rem altos valores de arrecadao com pu"licidade e tam">m pelos muitos segmentos de pD"lico necessrios e dispon#veis para capturar e aumentar o mercado$ Con'orme o relat:rio do 3A4 de UAC m#dias sociais e pu"licidade ;-..+< a pu"licidade com UAC di'ere?se da pu"licidade tradicional em espaos 'i8os e controlados da m#dia$ Ao inv>s de transmitir uma Dnica 'orma de

VL

mensagem para suas audincias como tradicionalmente sempre 'oi 'eito agora com o UAC os anunciantes so o"rigados a conversar com seu pD"lico criando e mantendo relaBes e v#nculos com ele$ )sse > o di'erencial !ue o UAC o'erece em relao 7 pu"licidade tradicional$ Uma conversao mas !ue > criada e controlada pelos consumidores e !ue deve ser entendida pelas marcas se elas !uiserem manter um relacionamento com eles al>m da compra e venda assumindo trocas de conteDdos relevantes entre am"os$

Q$P C2%IDS%U2C3KA % termo cro(dsourcin! 'oi utili=ado pela primeira ve= por 6e'' OoCe editor da 2evista Iired$ Uma ligao entre as palavras da l#ngua inglesa cro(d ;multido grupo povo< e sourcin! ;'onte< signi'ica uma 'onte !ue tem origem em grupos de pessoas$ Di'erente de outsourcin! em !ue uma pessoa > "uscada 'ora da empresa para reali=ar determinado tra"al,o ou se*a uma terceiri=ao$
4utsourcin! > !uando se contrata algu>m para e8ecutar um servio e ele o 'a= e isso > o 'im do relacionamento$ 3sso no > muito di'erente da 'orma de tra"al,o !ue vem sido tra"al,ada ao longo dos tempos$ )stamos 'alando de tra=er pessoas de 'ora e envolv?las neste amplo processo criativo cola"orativo$ 3sso > um paradigma completamente novo-V$ ;OUST%K apud O%I) -..P p$ L<

-V

Traduo livre do autor para ]%utsourcing is C,en 3 ,ire someone to per'orm a service and t,eH do it and t,at_s t,e end o' t,e relations,ip$ T,at_s not muc, di''erent 'rom t,e CaH emploHment ,as CorJed t,roug,out t,e ages$ Ie_re talJing a"out "ringing people in 'rom outside and involving t,em in t,is "roadlH creative colla"orative process$ T,at_s a C,ole neC paradigm$^

VP

% cro(dsourcin! pode ser considerado um resultado proporcionado pela democrati=ao das 'erramentas de criao e pu"licao advindas com a Ce" -$. uma plata'orma universal de circulao de m#dias no?pro'issionais con'orme Manovic, ;-..+< !ue ainda a'irma !ue a trans'ormao dos consumidores de m#dias em produtores de m#dias aliados 7 !ueda dos preos ao aumento das capacidades dos aparel,os eletr\nicos ;m!uinas 'otogr'icas digitais note"ooJs celulares< e 7s novas plata'ormas de m#dias sociais criaram uma nova e ,eterognea din`mica das m#dias$ Um universo "aseado em redes de cola"orao compartil,amento misturas A%&o!!in!B Are%&o!!in!B e muito mais 7 disposio de usurios marcas e empresas$ A partir da de'inio de OoCe a prtica do cro(dsourcin! 'oi reinterpretada e modi'icada sendo aplicada por empresas at> organi=aBes sem 'ins lucrativos$ I,itla ;-..V< en'ati=a a sua utili=ao por empresas de marJeting como uma 'orma das pessoas pro*etarem e criarem seus pr:prios conteDdos e produtos$ Para o autor o cro(dsourcin! pode ser visto como uma prtica !ue mistura o tra"al,o e o la=er pondo em causa a capacidade de incentivar a ao em prol de um acordo de tra"al,o mais 'le8#vel pra=eroso e aut\nomo$ Con'orme OoCe ;-..+< os participantes do cro(dsourcin! a princ#pio no so motivados a participar por din,eiro al>m de estarem doando suas ,oras de la=er para a causa$ 3sto > eles contri"uem com sua capacidade e8cedente ou ]ciclos de reposio^ para 'a=er alguma coisa !ue tem adorao em 'a=er$ Para ele pessoas !ue possuem ,a"ilidades muito diversas e e8perincia pro'issional esto empen,adas em participar$ Ainda > preciso uma maior 'le8i"ilidade na

VF

de'inio do termo amador uma ve= !ue com a emergncia do cro(dsourcin! amadores esto competindo com igualdade de 'oras com pro'issionais desde o campo da programao computacional at> o *ornalismo e as cincias$ A energia e a devoo com !ue o amador aplica nas tare'as so o com"ust#vel para a m!uina do cro(dsourcin! pois ]precisamos entender !ue o amadorismo > menos uma designao do !ue um 'antasma Q.^ ;O%I) -..+ p$ -+<$ % autor cita a designao 2ro1Cm criada por C,arles Lead"eater e Paul Miller !ue re'ere?se a amadores !ue tra"al,am em n#veis pro'issionais$ A origem do cro(dsourcin! remete ao movimento do so'tCare livre ;O%I) -..+<$ % desenvolvimento do sistema operacional Linu8 provou !ue uma comunidade de pessoas com opiniBes igualitrias seria capa= de criar um produto mel,or do !ue uma grande empresa como a Microso't$ % e8emplo revelou !ue o tra"al,o em uma comunidade pode o'erecer mais organi=ao e e'icincia do !ue se tra"al,ado em uma corporao$ Para isso entende?se !ue a mel,or pessoa para reali=ar o tra"al,o > a!uela !ue !uer reali=ar o tra"al,o e !uem mel,or pode avaliar a sua !ualidade so seus pares !ue dese*am mel,orar o produto 'inal pelo simples 'ato de a*udar um ao outro e criar algo em !ue todos sero "ene'iciados$ Um princ#pio "sico 'undamentali=a o cro(dsourcin!& a terceiri=ao do tra"al,o est "aseada em convites reali=ados emGa partir de comunidades online$

Q.

Traduo livre do autor para ]Ce need to understand t,at amateurism is less a designation t,an it is a spectrum$^

V+

Keles so detal,adas tare'as ou pro"lemas e usurios ou grupos su"metem propostas criativas como respostas para resolv?los$ %u se*a uma empresa envia um pro"lema para a comunidade usurios ou grupos o'erecem soluBes e os mem"ros da comunidade votam e elegem o pro*eto vencedor$ Dessa 'orma

croCdsourcing > o ato de tomar um tra"al,o tradicionalmente reali=ado por um agente ;geralmente um 'uncionrio< e de terceiri=ar para um grupo inde'inido e geralmente grande de pessoas na 'orma de um convite a"erto$ ;O%I) -./.<

Para isso OoCe ;-..+< utili=a?se do e8emplo do site iStocJp,oto ;Figura /P< criado em -... pelo Ce" designer 4ruce Livingstone$ Ko site tanto Livingstone !uanto outros designers poderiam compartil,ar 'otogra'ias entre os mem"ros evitando assim de pagar por 'otogra'ias comerciali=adas por "ancos de imagens ao mesmo tempo em !ue mel,oravam suas ,a"ilidades com isso$ Uma comunidade de 'ot:gra'os amadores cresceu em torno do site o !ue 'e= com !ue Livingstone comeasse a co"rar um "ai8o valor por cada imagem !ue seria dividido entre o site e o 'ot:gra'o$ Atualmente o site possui al>m de 'otogra'ias ilustraBes v#deos udios e ar!uivos em 'las, com valores a partir de Ul . VL$

F3AU2A /P ? S3T) 3ST%C@PO%T%

VV

F%KT)& ,ttp&GGCCC$istocJp,oto$com

Assim crou(dsourcin! > um modelo pra resoluo de pro"lemas !ue so distri"u#dos pela internet onde vrios usurios participam com ideias criativas$ 9 a internet !ue torna o 'en\meno do crou(dsourcin! muito mais vasto em !uase todas as inst`ncias o !ue 'a= com !ue no se*a !ual!uer morador do planeta !ue possa participar dele& precisa ser usurio da internet$ Para isso OoCe ;-..+< utili=a um sin\nimo para e8plicar mel,or e 'acilitar o entendimento desse 'en\meno& "il,o pois e8iste um pouco mais de um "il,o de usurios da internet no mundo e todas so potenciais participantes e cola"oradores do crou(dsourcin!$

/..

5uatro desdo"ramentos criaram um terreno '>rtil no !ual o cro(dsourcin! poderia emergir$ A ascenso da classe amadora 'oi acompan,ada da emergncia de um modo de produo ? so'tCare de c:digo a"erto ? !ue 'ornece inspirao e sentido prtico$ A proli'erao da 3nternet e das 'erramentas "aratas deram aos consumidores um poder antes restrito a empresas dotadas de grandes recursos de capital$ Mas 'oi a evoluo das comunidades online ? com a ,a"ilidade de organi=ar e'ica=mente as pessoas em unidades economicamente produtivas ? !ue trans'ormou os primeiros trs 'en\menos em uma 'ora irrevers#velQ/$ ;O%I) -..+ p$ VV<

OoCe ;-..+< elenca trs 'ormas de crou(dsourcin!$ A primeira > o mercado de previsBes onde os investidores compram 'uturos resultados relacionados a eventos especiais como o vencedor de eleiBes presidenciais ou o gan,ador do %scar$ )sse mercado tem muitas semel,anas com o mercado de aBes em !ue investidores compram e vendem aBes no mercado 'uturo$ A segunda 'orma > o cro(dcastin! ou soluo de pro"lemas em !ue algu>m com um pro"lema o transmite a uma grande e inde'inida rede de potencias solucionadores$ % e8emplo > a 3nnoCentive uma comunidade com /T. mil cientistas !ue rece"em pro"lemas de PeD Q- de mais de L.. empresas$ Por sua ve= a terceira 'orma de crou(dsourcin! > a idea jam ;acDmulo de ideias<$ )la > essencialmente um processo massivo de %rainstormi! online !ue dura semanas ao inv>s de ,oras$ Di'erentemente do cro(dcastin! a idea jam > usada para gerar

Q/

Traduo livre do autor para ]Four developments created a 'ertile ground in C,ic, croCdsourcing emerge$ T,e rise o' t,e amateur class Cas accompanied "H t,e emergence o' a mode o' production ? open source so'tCare ? t,at provides inspiration and practical direction$ T,e proli'eration o' t,e 3nternet and c,eap tools gave consumers a poCer once restricted to companies endoCed Cit, vast capital resources$ 4ut it Cas t,e evolution o' online communities ? Cit, t,eir ,a"ilitH to e''icientlH organi=e people into economicallH productive units ? t,at trans'ormed t,e 'irst t,ree p,enomena into a irrevoca"le 'orce$^ QPes!uisa e Desenvolvimento$ Setor de empresas onde so 'eitas pes!uisas e desenvolvidos novos produtos al>m de propiciar mel,oras a produtos * e8istentes$

/./

novas ideias de !ual!uer tipo no 'icando presa 7 soluo de apenas um pro"lema espec#'ico$ Ko mesmo sentido I,itla ;-..V< descreve cro(dsourcin! como sendo um processo de tra"al,o organi=ado onde empresas encomendam tra"al,os normalmente online para uma comunidade o'erecendo pagamento para !uem reali=ar o tra"al,o solicitado$ Algumas empresas utili=am o cro(dsourcin! pu"licando em seus pr:prios sites pro"lemas a serem resolvidos$ Contudo para o autor uma 'orma mais e'iciente > utili=ar servios e sites de cro(dsourcin! !ue 'uncionam como intermedirios entre a empresa e as comunidades 'acilitando a interao entre am"as$ Alguns desses sites podem possuir comunidades espec#'icas ou reunir pD"licos generali=ados pro"lemas para solucionar$ !ue escol,em os mel,ores

A2(F3C% / ? % P2%C)SS% D) C2%IDS%U2C3KA Tare'a de inteligncia ,umana ;Ouman 3ntelligence TasJ ? O3T< esta"elecida por uma empresa 3ntermedirio de cro(dsourcin!

O3T reali=ada pela comunidade de cro(dsourcin!

3ntermedirio de cro(dsourcin!

O3T terminada retorna para a empresa

/.-

Pagamento para o;s< vencedor;es< F%KT)& IO3TLA -..V p$ /F

)m sua pes!uisa !ue incluiu levantamento "i"liogr'ico e investigao de empresas !ue utili=am o cro(dsourcin! ativamente I,itla ;-..V< concluiu !ue e8istem trs principais reas em !ue ele > utili=ado& em desenvolvimento de produtos em pu"licidade e promoo e em pes!uisas de marJeting$ )mpresas utili=am o cro(dsourcin! para o"ter in'ormaBes so"re o desenvolvimento de seus produtos entre os usurios 'inais !ue podem ser capa=es de resolver um determinado pro"lema cient#'ico ou de pro*eto$ %utras empresas desa'iam comunidades para a concepo de seus pr:prios produtos !ue a empresa poder ento produ=ir e partil,ar os lucros com o criador$ %utra 'orma > o 'ornecimento no apenas da id>ia mas de produtos ou servios !ue a empresa ento o'erece para seus clientes$ Ka pu"licidade > poss#vel distinguir duas 'ormas distintas de atividades de cro(dsourcin! ;IO3TLA -..V<& um > o uso de comunidades para uma operao tra"al,osa !ue consome tempo din,eiro e recursos ,umanos pela sua di'iculdade em ser in'ormati=adag outra > a "usca de usurios para a*udar a criar e desenvolver campan,as pu"licitrias e promocionais$ A possi"ilidade de ad!uirir in'ormaBes de muitos consumidores e com custos relativamente "ai8os 'a= com !ue o cro(dsourcin! se*a utili=ado em pes!uisas de marJeting$ Para isso > 'eito um tipo de !uestionrio respondido pelos usurios !ue rece"em um pe!ueno

/.Q

valor para isso$ % autor levanta o !uestionamento se essa realmente > uma 'orma de cro(dsourcin! uma ve= !ue essa no > a su"stituio de uma tare'a reali=ada por 'uncionrios da empresa$ OoCe ;-..+< ela"orou de= regras de cro(dsourcin! !ue segundo ele so a"rangentes e no devem ser tomadas como diretri=es o"rigat:rias a ser seguidas mas 'ornecem um mapa para a*udar a navegar nesse terreno&
/$

)scol,a o modelo certo ? cro(dsourcin! no > uma simples estrat>gia

mas sim um grupo de a"ordagens !ue possuem em comum a dependncia das comunidades e seus integrantes$ Comunidades e integrantes esses !ue tem nature=as muito di'erentes entre si por isso a necessidade de escol,er a 'orma certa de cro(dsourcin! para a tare'a$
-$

)scol,a as pessoas certas ? com o rpido crescimento dos usurios de

internet ;!uase dois "il,Bes no mundoQQ< deve?se escol,er as pessoas certas para !ue a !ualidade de sua cola"orao possam ser e'etivamente "oa$
Q$

%'erea os incentivos certos ? entender a motivao do pD"lico em

participar > a primeira tare'a para poder o'erecer o !ue ele est disposto a rece"er em troca da sua cola"orao$
T$

Dei8e as cartas de demisso na gaveta ? por!ue pagar um 'uncionrio se o A "urrice das multidBes ou o princ#pio do ditador "enevolente ? o pD"lico

pD"lico pode reali=ar o tra"al,o de graad

L$

no possui uma per'eita organi=ao pr:pria > preciso !ue algu>m l,e d ateno e responda suas dDvidas$
P$

Manten,a a simplicidade e divida as tare'as ? > mel,or dividir as tare'as

nas menores partes poss#veis pois o pD"lico > ocupado e !uanto menor e mais simples a tare'a mel,or os resultados$
F$
QQ

Lem"re?se da Lei de Sturgeon ? ela a'irma !ue V.k de tudo > li8o o !ue

'a= necessrio uma "usca pela !ualidade$

Con'orme o site 3nternet Iorld Stats so /$VPP$L/T$+/P de usurios$ Dispon#vel em ,ttp&GGCCC$internetCorldstats$comGstats$,tm$ Acesso em /T nov$ -./.$

/.T

+$

Lem"re?se dos /.k o ant#doto contra a Lei de Sturgeon ? no se deve

perder tempo 'a=endo a triagem so=in,o o pr:prio pD"lico pode reali=ar essa tare'a$
V$

% pD"lico est sempre certo ? o pD"lico precisa de algu>m para direcion? Ko pergunte o !ue o pD"lico pode 'a=er por voc mas sim o !ue voc

lo mas no 'im > ele o direcionador$

/.$

pode 'a=er pelo pD"lico ? o cro(dsourcin! 'unciona mel,or !uando o pD"lico rece"e a!uilo !ue ele !uer$ % pD"lico participa por motivos psicol:gicos sociais ou emocionais o !ue 'a= com !ue ele no !ueira participar caso no encontre a!uilo !ue ele !uer$ )n!uanto cro(dsourcin! pode ser visto como um e8emplo positivo de capacitao pessoal este modelo de tra"al,o muitas ve=es pode ser precrio e temporrio al>m de o'erecer pouco em termos de garantias 'inanceiras$ Mas essa no > a !uesto central uma ve= !ue atrav>s do cro(dsourcin! pode?se entender o poder !ue o pD"lico tem em suas mos de direcionar as aBes de empresas$ )ssa no > mais uma tendncia mas sim um desa'io para !ue as empresas possam entender mel,or seus consumidores suas motivaBes e pensamentos$ Com a participao do pD"lico novas ideias surgem resoluBes para antigos pro"lemas podem aparecer al>m de e inclusive estreitar e aumentar o relacionamento e8istente entre marcas e consumidores$

/.L

< METODOLOGIA 'OU COMO !OI !EITA A PES7UISA) T$/ P2%C)D3M)KT%S M)T%D%LZA3C%S )ste cap#tulo tem o o"*etivo de clari'icar os percursos pelo !ual a investigao passar$ Para tanto a presente pes!uisa e8plorat:ria QT utili=a?se de levantamentos "i"liogr'icos para a construo do con,ecimento a respeito dos 'en\menos da pu"licidade cola"orativa e do cro(dsourcin! empregando as contri"uiBes de diversos autores para esse entendimento$ )la >
o plane*amento glo"al inicial de !ual!uer tra"al,o de pes!uisa !ue vai desde a identi'icao locali=ao e o"teno da "i"liogra'ia pertinente so"re o assunto at> a apresentao de um te8to sistemati=ado onde > apresentada toda a literatura !ue o aluno e8aminou de 'orma a evidenciar o entendimento do pensamento dos autores acrescido de suas pr:prias id>ias e opiniBes$ ;STUMPF -..+ p$ L/<

A amostragem utili=ada na presente pes!uisa > no?pro"a"il#stica uma ve= !ue a concluso estat#stica no se legitimi=a pois o pes!uisador descon,ece a pro"a"ilidade para cada parte ser inserida na amostra ;L%P)S -..L<$ A interpretao dos dados ser 'eita atrav>s de uma anlise !ualitativa levando?se em conta o conteDdo os !uais so mais importantes !ue a !uantidade dos dados pes!uisados visto !ue pes!uisas !ualitativas "uscam o signi'icado e a

intencionalidade dos atos al>m de suas relaBes$

A pes!uisa !ualitativa se preocupa nas cincias sociais com um n#vel de realidade !ue no pode ser !uanti'icado$ %u se*a ela tra"al,a com o universo de signi'icados motivos aspiraBes crenas valores e atitudes o !ue corresponde a um espao mais pro'undo das relaBes
QT

Pes!uisas e8plorat:rias so ]desenvolvidas com o o"*etivo de proporcionar viso geral de tipo apro8imativo acerca de determinado 'ato^ envolvendo levantamentos "i"liogr'icos e documentais e estudos de caso devido 7 pouca e8plorao do assunto a"ordado ;A3L -..+ p$ -F<$

/.P

dos processos e dos 'en\menos !ue no podem ser redu=idos 7 operacionali=ao de variveis$ ;M3KAX% /VVT p$ -L<

Como m>todo principal optou?se por "ali=ar a pes!uisa pela sociologia compreensiva como camin,o te:rico principal uma ve= !ue ela declara a su"*etividade como sendo constituidora de um ser social sem ,aver uma preocupao com a !uanti'icao apenas em entender a din`mica das relaBes sociais apreendida atrav>s do cotidiano e da vivncia$ Para Ma''esoli ;-..F< a sociologia compreensiva > uma sociologia do lado de dentro preocupada mais em entender do !ue e8plicar o social "uscando mostrar como ele se apresenta "aseada na vida cotidiana !ue visa compreender os cru=amentos de pai8Bes e ra=Bes sentimentos e clculos devaneios e aBes !ue 'a=em parte da sociedade$ )la ]descreve o vivido na!uilo !ue >Gest contentando?se assim em discernir visadas de distintos atores envolvidos^ ;MAFF)S%L3 -..F p$ Q.<$ Ma''esoli ;-..F< elenca cinco pressupostos !ue norteiam seus conceitos da sociologia compreensiva& a cr#tica ao dualismo es!uemtico a 'orma uma sensi"ilidade relativista uma pes!uisa estil#stica e um pensamento li"ertrio$ A cr#tica ao dualismo es!uemtico caracter#stico do positivismo e8plora a utili=ao da intuio por parte do pes!uisador inserindo?o na pes!uisa e admitindo a e8istncia de uma su"*etividade nela$ A 'orma o segundo pressuposto di= respeito 7 organicidade social e natural sendo a descrio dos limites das situaBes e representaBes da vida cotidiana$ Segundo Ma''esoli ;-..F p$ QQ?QT<

/.F

trata?se portanto de encontrar os meios de epistemologicamente dar conta dessa relao org`nica ;$$$< % !ue est ainda a# em *ogo > a organi=ao met:dica das constelaBes mor'ol:gicas o !ue corresponde per'eitamente 7 organi=ao met:dica das sociedades ou microssociedades !ue se opera entre elas mesmas$

Por sua ve= o terceiro pressuposto uma sensi"ilidade relativista acentua a socialidade o cotidiano e o imaginrio permitindo cogitar !ue no e8ista apenas uma Dnica realidade mas sim di'erentes modos de pensar e construir essa realidade$ %u se*a no e8iste uma realidade Dnica e8istem maneiras di'erentes de conce"?la$ A pes!uisa estil#stica !uarto pressuposto centra?se nas particularidades de cada >poca servindo de retroalimentao cont#nua entre 'orma e empatia$ Assim para Ma''esoli ;-..F< as pes!uisas devem ter como "ase os modos de ser do povo$ )le ainda a'irma !ue a met'ora e a analogia so elementos centrali=adores das anlises sociais devendo?se "uscar sempre elementos !ue deem correspondncia 7 ]polissemia de sons situaBes e gestos !ue constituem a trama social^ ;MAFF)S%L3 -..F p$ TQ<$ Por 'im o !uinto e Dltimo pressuposto um pensamento li"ertrio$ 9 esse pensamento !ue permite 'a=er distinBes entre o "anal e o sem import`ncia no corpo social uma ve= !ue tudo gan,a import`ncia no apenas o !ue a tradio de'ine ser importante$ Dessa 'orma , uma universalidade do sa"er permitindo uma a"ertura ao novo para a produo do con,ecimento$ ]9 *ustamente por!ue de certo modo ]somos parte disso tudo^ !ue podemos apreender ou pressentir

/.+

as sutile=as os mati=es as descontinuidades desta ou da!uela situao social^ ;MAFF)S%L3 -..F p$ TV<$ )m um segundo momento parte?se para o estudo da Pu"licidade -$. analisando?se as peas pu"licitrias vencedoras de competiBes um tra"al,o e8austivo e pro'undo so"re o o"*eto com o intuito de con,ec?lo com detal,es ;A3L -..-< proporcionando uma viso a respeito da pu"licidade cola"orativa presente no site Eooppa 4rasil$ A coleta das peas pu"licitrias 'oi 'eita por convenincia uma ve= !ue ca"e ao pes!uisador escol,er a mel,or 'orma de acesso 7 amostra tendo ela uma representao diante do universo em !uesto$ )ssa amostragem no determina um n#vel de e8atido dos resultados podendo ser aplicada em estudos e8plorat:rios e !ualitativos ;A3L -..+<$ Dessa 'orma sero analisadas todas as peas pu"licitrias gr'icas vencedoras e presentes nas competiBes encerradas do site Eooppa 4rasil at> o dia /L de novem"ro de -./. totali=ando /. competiBes -F peas e -Q vencedores nos trs prmios ;escol,idos pela comunidade pela Eooppa e pelo cliente<$ %s crit>rios para essa anlise seguiro dois passos& o primeiro ser o carter social composto pelas visuali=aBes e pelos comentrios rece"idos por cada pea$ 6 o passo seguinte ser o da anlise das mensagens transmitidas por elas& plstica ic\nicaQL e lingu#sticaQP$ A mensagem visual tendo uma parte de
QL

Para 6olH ;/VVP< cada elemento presente no anDncio ali est em 'uno dos sentidos conotativos despertador no o"servador !ue vo al>m de sua pr:pria signi'icao$ QP A mensagem lingu#stica e8erce o papel de 'i8adora dos sentidos provocados no o"servador pelas imagens com o intuito de aca"ar com os signos incertos e a polissemia$ Dessa 'orma ela responde mesmo !ue parcialmente 7 pergunta ]o !ue >d$ ;4A2TO)S /VV.<

/.V

sua signi'icao ]determinada pelas escol,as plsticas e no unicamente pelos signos ic\nicos anal:gicos^ ;6%LX /VVP p$ VQ< deve ser entendida em con*unto com a mensagem ic\nica e lingu#stica visto !ue as trs mensagens circular e complementarmente criam o completo signi'icado da pea pu"licitria$

//.

= >>>%(OOPPA%COM%#R 'OU A PU#LICIDADE COLA#ORATIVA EM ANLISE) L$/ A E%%PPA ;%U % ADM3K3ST2AD%2< % site Eooppa 4rasil 'oi escol,ido devido ao status de maior rede social mundial de pu"licidade gerada pelo usurio constitu#da tanto por pro'issionais criativos !uanto consumidores amadores$ Criada na 3tlia em -..F a Eooppa c,egou aos )stados Unidos em -..+ sendo lanada no 4rasil em maro de -./.$ A sua presena est "aseada nos mercados desses trs pa#ses mas isso no signi'ica contar com usurios apenas dos trs pa#ses cadastrados uma ve= !ue os sites ;verBes em ingls italiano e portugus< esto dispon#veis para !ual!uer um !ue !ueira e'etuar seu cadastro e participar da comunidade$ A Eooppa se auto?intitula como sendo um gerador de pu"licidade online onde e8iste a trans'ormao do pr:prio cliente de destinatrio a protagonista do processe criativo$ )la tem como o"*etivo dar origem a uma comunidade de criativos e videoma.ersD8 se*am eles pro'issionais ou amadores o'erecendo a possi"ilidade para os usurios criarem para marcas e serem retri"u#dos em troca das suas contri"uiBes atrav>s de din,eiro produtos ou servios$ Com isso ela trans'orma o processo de ]'a=er a pu"licidade^ na pr:pria campan,a pu"licitria al>m de permitir a coordenao e integrao de diversas ,a"ilidades dos usurios$ Dessa 'orma a Eooppa > um intermedirio entre os autores de conteDdos e as empresas e marcas criando uma rede digital de relacionamento entre eles$

QF

Criadores eGou produtores de v#deos$

///

)m maro de -..+ a comunidade * contava com mais de /L mil usurios cadastrados T mil contri"uiBes para -/ campan,as FL mil

comentrios T.. mil visitas e T mil,Bes de pginas visitadas$ )m novem"ro de -./. con'orme Marcello Ursini s:cio?diretor de marJeting da Eooppa

;2)U3STA P2%PAAAKDA -./.< a cada ms /$L.. novos usurios so cadastrados no 4rasil *untando?se a outros P$L.. "rasileiros e mais de FL mil no mundo todo$ A Eooppa * teve competiBes de diversas marcas glo"almente recon,ecidas dentre as !uais Aoogle Kestl> Telecom 3tlia Microso't e KiJe$ Atualmente esto a"ertas competiBes para a QM Samsung IindoCs P,one e 2evista T,e IeeJ na verso estadunidense 4anco Postal 3taliano LaQ e Kature os na italiana e 4ioslim Ke8tel e Areen Kation Fest em sua verso "rasileira$ Ka imprensa "rasileira ela * 'oi noticiada nas revistas Propaganda 2ecall e )8ame nos *ornais Fol,a de So Paulo 4rasil )con\mico e Ualor )con\mico al>m do site do *ornal % )stado de So Paulo e uma mat>ria especial no Programa Livre da TU Cultura$ So de= os integrantes do seu time "rasileiro& trs diretores italianos e trs responsveis pela parte t>cnica e de desenvolvimento todos integrantes das trs versBes da Eooppag um C)% ;C,ie' )8ecutive %''icer< americano e trs s:cios "rasileiros gestores da verso no 4rasil responsveis pela parte comercial administrativa e pelo marJeting$ %s preceitos !ue norteiam a comunidade Eooppa encontram?se em um mani'esto o !ual destaca a 2evoluo Eooppa$ Segundo ele o mundo muda a

//-

cada dia graas 7 evoluo da Ce"$ Com isso as marcas necessitam de uma pu"licidade revolucionria para poder acompan,ar todas essas trans'ormaBes$ Com os pr:prios usurios criando a nova pu"licidade a Eooppa conecta suas grandes ideias 7s marcas !ue !uerem grandes id>ias$ Dessa 'orma mudam?se as interaBes entre marca e consumidor as 'ormas como o consumidor v a pu"licidade e como a pr:pria pu"licidade > constru#da$ % mani'esto > "aseado em !uatro princ#pios& uma "oa ideia > uma "oa ideia independente de !uem a teve se um pro'issional ou um amadorg o interesse mDtuo cria sucesso mDtuo com todos gan,ando nessa relaog a interatividade mel,ora a !ualidade pois o feed%ac. so"re as ideias atrav>s dos comentrios 'a= crescer a !ualidade de novas propostasg e o mundo > nosso uma ve= !ue a internet possi"ilita compartil,ar e espal,ar os anDncios e as propostas pelo mundo todo$

L$- % S3T) ;%U A PLATAF%2MA S%C3AL< A!ui sero apresentados os resultados de uma o"servao criteriosa ao site Eooppa 4rasil a 'im de identi'icar os seus componentes$ Para tanto sero utili=adas capturas de telas com o intuito de reprodu=ir as pginas presentes no site$ Marconi ;/VVV< c,ama essa etapa de descrio detal,ada uma pes!uisa para col,er in'ormaBes so"re a realidade atrav>s de uma o"servao direta e intensiva$ Para uma mel,or o"servao do site entende?se !ue > necessria uma

//Q

anlise em duas etapas& antes do usurio entrar com seu nome de usurio e sen,a e ap:s ele estar conectado como um zoopperQ+$ A pgina inicial do site antes de ser 'eito o &o!in pode ser divida em trs partes& superior central e in'erior ;Figura /F<$ Ka parte superior , um menu ,ori=ontal com os linJs i.Acio !ue leva o internauta para essa pgina inicialg comu.i/a/e com as novidades no "log Eooppa os Dltimos t:picos do ':rum as mel,ores propostas * enviadas ;v#deos gr'icos udios "anners e conceitos< o Eoopper da semana trs indicaBes de Eooppers e os Dltimos usurios !ue e'etivaram cadastrog comBe*iCDe2 onde podem ser encontradas todas as competiBes reali=adas inclusive as a"ertasg e a..cio2 com os v#deos peas gr'icas spots de rdio "anners e peas conceito divididos em mais recentes mais votados e mais vistos al>m da possi"ilidade de 'iltrar as peas por competiBes desde as * 'inali=adas at> as !ue ainda esto em andamento ;Figura /+<$ A"ai8o do menu , um "loco com um v#deo comercial e8plicativo a respeito do 'uncionamento da Eooppa$ Ao seu lado esto as etapas seguidas por um zoopper para participar !ue inicia com a escol,a de uma competio a leitura do "rie'ing e termina com a criao do anDncio$ A"ai8o est o linJ ca/a2*rar para !ue novos usurios 'aam seus cadastros$

F3AU2A /F ? P(A3KA 3K3C3AL E%%PPA 42AS3L

Q+

Eooper > como o usurio cadastrado e !ue 'a= parte da comunidade > c,amado pela Eooppa$

//T

F%KT)& ,ttp&GG=ooppa$com$"rG

Por sua ve= a parte central > composta por dois momentos um dedicado aos criativos e outro 7s marcas e agncias$ Para os criativos so enumerados !uatro motivos para !ue se associem 7 Eooppa& tra"al,ar para grandes marcas construir um port':lio gan,ar din,eiro e visi"ilidade e conectar?se com outros criativos$ )8istem tam">m trs depoimentos de usurios cadastrados na comunidade$ Por sua ve= para as marcas e agncias e8istem os motivos para o lanamento de uma campan,a na Eooppa !ue so o rece"imento de anDncios com !ualidade a produo de v#deos virais geradores de %uzz a criao de enga*amento com a marca e ter um feed%ac. em relao 7 marca$ A"ai8o desses

//L

motivos tam">m e8istem depoimentos mas de pro'issionais de marJeting de empresas !ue * utili=aram os servios da comunidade ;Figura /F<$

F3AU2A /+ ? M)KU SUP)23%2 ? P(A3KA 3K3C3AL E%%PPA 42AS3L

F%KT)& ,ttp&GG=ooppa$com$"rG

Ka parte in'erior encontram?se cinco categorias com conteDdos institucionais da Eooppa cada um dele com su"itens& 0% 7uem 2omo2 a< Empresa ? in'ormaBes gerais so"re a empresa o !ue > e como surgiug "< Time ? responsveis pelo site "rasileirog c< >anifesto da Eooppa ? princ#pios norteadores da Eooppag d< 4portunidades de tra%a&'o ? endereo de e?mail para envio de curr#culos de !uem dese*a tra"al,ar na Eooppa 4rasilg e< Fa&e conosco ? contatos para tra"al,ar na e!uipe "rasileira para as marcasGempresas lanarem campan,as na comunidade para contatar o departamento de marJeting e comunicao e tam">m para !ual!uer dDvida em relao 7 Eooppa$

//P

$% I.EormaCDe2 Bara o2 u2uFrio2 a< #ai%a mais ? motivos para participar das competiBes ;criar para gan,ar prmios<g "< FCQ da competi/ o ? dDvidas gerais so"re diversos assuntos entre os !uais procedimentos 'uncionamento e pagamentog c< <ecursos criativos ? na verso "rasileira leva a uma pgina no encontrada$ Por sua ve= na verso em ingls elenca lista de sites com re'erncias e 'erramentas para as criaBes dos usurios tais como mDsicas v#deos imagens tutoriais e 'erramentas de edio de v#deo e imagemg d< F"rum ? discusso entre os participantes so"re assuntos variados divididos por t:picos& eventos tra"al,os concursos tendncias da pu"licidade mundial regulamento do ':rumg e< B&o! ? acontecimentos not#cias e in'ormaBes mais urgentes como s'ort&istsDG das competiBes mat>rias veiculadas na imprensa livre apresentaBes pessoais e so"re o

nDmeros de visitantes nas competiBes e seus vencedores$

;% I.EormaCDe2 Bra emBre2a2 a< #ervi/o ? e8plicao so"re a Eooppa e seus serviosg

QV

Listas de tra"al,os escol,idos ap:s uma primeira avaliao de todos os inscritos$

//F

"< 4%jetivos ? necessidades das marcasGempresas !ue podem ser satis'eitas atrav>s da Eooppa com e8emplos de %riefin!sH+& c< <esu&tados ? criatividade com m>dia de /$... contri"uiBes por competiog e'eito viral com virali=ao pelas atividades dos usuriosg enga*amento atrav>s das conversas com os usuriosg e percepo devido aos 'eed"acJs rece"idos atrav>s das competiBesg d< ;omo funciona ? 'ases !ue compBem uma competio& teaser a"ertura e neCsletter promoo do concurso monitoramento da comunidade e do conteDdo campan,a viral e tracJing dos v#deos e divulgao dos vencedoresg e< 7ance uma campan'a ? relao de conteDdo in'ormaBes e materiais necessrios para o lanamento de uma campan,a na Eooppa$

<% ReGu ame.*o a< Termos ? termos e condiBes de uso e acessog "< <e!ras oficiais ? regulamento com algumas o"rigaBes gerais aos usurios !ue participam das competiBesg c< 2rivacidade ? pol#ticas de privacidade do siteg d< 2o&:tica de conteIdo ? de'iniBes a respeito dos conteDdos contidos no siteg

T.

Briefin! > o grupo de in'ormaBes disponi"ili=adas ]pelo anunciante para orientar a sua agncia na ela"orao de um tra"al,o de propaganda ou promoo de vendas^ ;C%22WA -..- p$ FT<$

//+

e< >ateriais vencedores ? in'ormaBes aos vencedores em competiBes de como eles devem proceder para rece"er as premiaBes$

=% ImBre.2a a< ;omentrios da imprensa ? mat>rias e conteDdos divulgados nas m#dias impressa ;*ornais Fol,a de So Paulo 4rasil )con\mico e Ualor )con\mico revistas Propaganda 2ecall e )8ame< online ;site do *ornal % )stado de So Paulo< e televiso ;Programa Livre na 2ede Cultura<g "< <e&eases ? te8tos enviados aos ve#culos de comunicao$

Por sua ve= ap:s o usurio estar conectado 7 comunidade ;tendo entrado com seu nome de usurio e sen,a< pode ser dividido em !uatro partes principais& superior es!uerda direita e in'erior ;F3AU2A /V<$ A parte superior cont>m o mesmo menu com um linJ a mais al>m do i.Acio comu.i/a/e comBe*iCDe2 e a..cio2& BerEi $ Kele constam todas as in'ormaBes a respeito do usurio como sua pontuao antiguidade contri"uiBes peas de seu port':lio atividade rede "anca ;converte sua pontuao em din,eiro real ? d:lares< autori=aBes ;possi"ilita ao site acessar os dados do usurio em outras redes sociais ? TCitter Aoogle Xa,oo e LinJedin< al>m de via"ili=ar mudanas em in'ormaBes do seu per'il$

//V

F3AU2A /V ? D3U3SY% DA P(A3KA 3K3C3AL E%%PPA 42AS3L APZS USU(23% C%K)CTA2?S)

F%KT)& ,ttp&GG=ooppa$com$"rG

Ka parte es!uerda encontra?se a rede do usurio so" o t#tulo 2eu .e*6orH$ Ali esto todas as Dltimas atuali=aBes da rede do usurio incluindo?se do "log ':rum da pr:pria Eooppa e dos usurios seguidos$ As partes da direita e in'erior no so'rem mudanas 'icando iguais a antes dele se conectar$ L$Q A C%MUK3DAD) ;%U A 2)D) S%C3AL< Sites de redes sociais so locais na internet onde se mani'estam as redes sociais$ )les so sistemas
!ue permitem i< a construo de uma persona atrav>s de um per'il ou pgina pessoalg ii< a interao atrav>s de comentriosg e iii< a e8posio pD"lica da rede social de cada ator$ %s sites de redes sociais seriam uma categoria do grupo de so'tCares sociais !ue seriam so'tCares com aplicao direta para a comunicao mediada por computador$ ;4%XD e )LL3S%K in 2)CU)2% -..V<

/-.

Dessa 'orma o site Eooppa 4rasil tra= elementos de uma rede social na internet e pode ser entendido como um espao !ue possi"ilita a cone8o entre vrios zoopers atrav>s da criao de seus per'is$ A partir dessas cone8Bes ;netCorJ do usurio< interaBes so capa=es de ser criadas levando 7 mediao reali=ada pelo sistema do site$ )m muitas oportunidades essas interaBes e cone8Bes so iniciadas pela pr:pria e!uipe da Eooppa nas ocasiBes em !ue pu"lica novos artigos em seu "log ou at> mesmo !uando se inicia uma 'ase de teaser de novas competiBes$ Da mesma 'orma !ue ocorre no micro"log TCitter onde cada per'il de usurio possui os c,amados ]seguidores^ e ]seguidos^ eles criam suas redes de cone8Bes e as interaBes entre os usurios so reali=adas desde os conteDdos pu"licados nesses per'is$ Um dos pontos de partida de cone8Bes nestes casos > a pu"licao de peas pelos usurios$ Ko momento de cada pu"licao todos os zooppers seguidores desse usurio so noti'icados em sua pgina inicial ; 2eu .e*6orH< assim como acontece com seus comentrios reali=ados para outros =ooppers e na participao no ':rum$ Todas as peas pu"licadas no site possuem seus criadores !ue podem ser acessados por !ual!uer usurio o !ue tam">m permite a criao de cone8Bes e interaBes entre eles$ % sistema tam">m disponi"ili=a o !ue ele c,ama de ]c#rculo^ !ue so trs zooppers indicados para 'a=er parte da rede$ A indicao no possui nen,um crit>rio de seleo so indicaBes rand\micas e aleat:rias$ %utro 'ato !ue 'acilita a e8istncia de redes sociais > !ue os usurios conseguem visuali=ar port':lios atividades e a rede de seguidores e seguidos dos outros usurios$

/-/

L$T AS C%MP)T3RS)S ;%U A MMD3A S%C3AL< Usurios criam pu"licam e competem podendo gan,ar ou no$ ) uma 'orma gen>rica assim > o 'uncionamento das competiBes na Eooppa$ As marcasGempresas aproveitam a participao o enga*amento e a disputa

propiciada para utili=ar o site com uma m#dia !ue sendo uma rede social torna? se uma m#dia social uma ve= !ue > um local de e8posio da marcaGempresa onde os usurios participam ativamente na criao de conteDdos a respeito dela graas aos princ#pios tecnol:gicos e ideol:gicos da Ce" -$. ;@APLAK e OA)KL)3K -./.<$ As competiBes premiam os zooppers em trs categorias& #iG (ooBBa A6ar/2 cu*os vencedores so escol,idos pela e!uipe da Eooppag comu.i/a/e o mais votado pelos usuriosg e o prmio do c ie.*e escol,ido de acordo com a ade!uao ao !ue 'oi solicitado$ %s prmios podem ser dados em d:lares ou especiais e > o cliente !ue de'ine o seus valores e os tipos 'icando tam">m a seu crit>rio esta"elecer as categorias e !uantidade de prmios o'erecidos$ Aeralmente as competiBes 'icam a"ertas pelo per#odo de dois meses tempo em !ue os zooppers podem enviar suas cola"oraBes pra concorrer aos prmios$ Atualmente e8istem trs competiBes a"ertas 4ioslim Ke8tel e Areen Kation Fest$ A primeira > uma indDstria 'armacutica !ue serve de su"stituto de re'eiBes !ue ir distri"uir Ul -$... .. em prmios para v#deos e peas gr'icas nas categorias cliente e comunidade$ Por sua ve= a Ke8tel uma empresa de

/--

tele'onia m:vel conta com Ul /L$... .. para v#deos e peas conceito escol,idos pela empresa$ 6 o Areen Kation Fest 'estival reali=ado pela Areen Kation um am"iente online cola"orativo para a proteo am"iental premiar com Ul -$... . os v#deos e as peas gr'icas escol,idos pela comunidade e pela Areen Kation$ As competiBes * terminadas podem ser visuali=adas no !uadro a"ai8o&
5UAD2% Q ? 2)LARY% DAS C%MP)T3RS)S )KC)22ADAS ? E%%PPA 42AS3L MARCA A= Tec.o oGia AJe De2o/ora.*e Gree.Beace O.G am+ie.*a i2*a SBri*e ReEriGera.*e Riac"ue o Vare-o /e mo/a Miami A/ Sc"oo K ESPM E2co a /e i/eia2 Tec.i2a Co.2*ru*ora e i.corBora/ora Ac*ime #e+i/a Eerme.*a/a RaLorEi2" AGM.cia /iGi*a e Bu+ ici/a/e No1a Sc"i. Cer1e-a P a5+o5 Re1i2*a ma2cu i.a NI PROPOSTAS /PT -VP TP/ T+Q TLNI COMENTRIOS /$Q+/ T$Q+V +$L.V +$FTV T$VFF PR@MIOS U#deo gr'ico e "anner Cliente e comunidade Ul -$... .. U#deo gr'ico e "anner Cliente e comunidade Ul /.$... .. U#deo gr'ico e "anner Cliente e comunidade )speciais U#deo e gr'ico Cliente e comunidade Ul /.$... .. U#deo gr'ico e "anner Cliente e comunidade Ul /.$... .. U#deo gr'ico e "anner Cliente e comunidade 4olsa de estudos e indicaBes para agncias U#deo e gr'ico Cliente e comunidade Ul L$... .. U#deo gr'ico e "anner Cliente e comunidade Ul /-$... .. U#deo e gr'ico Ciente e Eooppa Servios da 2a=or'is, U#deo e "anner Cliente Eooppa e comunidade Ul /-$... .. U#deo e "anner Cliente Eooppa e comunidade Ul +$... ..

Q./

/$FQT

/TF /++ Q/

-$-.. Q$-/T /FP

/-/

-$/TP

VT

-$-.+

/-Q

SH5 TV Bor a22i.a*ura Co.*a*o O.G - Bro-e*o2 e/uca*i1o2 e cu *urai2 Ne*Mo1ie2 Loca/ora /e Ei me2 o. i.e A ma Ver/e O.G am+ie.*a i2*a

//L

Q$QQP

/VL

L$-FL

/V.

L$PFP

-/T

-$VQ/

!o*o oG # oG /e Eo*o2 Eu *e Amo Dia /o2 .amora/o2 (ooBBa

/TT

/$PLV

QP+

Q$-./

U#deo e gr'ico Cliente Eooppa e comunidade Ul L$L.. .. U#deo gr'ico e conceito Cliente Eooppa e comunidade Ul Q$... .. U#deo gr'ico e conceito Cliente Eooppa e comunidade Ul T$... .. U#deo gr'ico e conceito Cliente Eooppa e comunidade Ul Q$... .. U#deo gr'ico "anner e udio Cliente Eooppa e comunidade Ul T$... .. U#deo gr'ico e conceito Cliente Eooppa e comunidade Ul Q$/.. ..

Com "ase nesses dados perce"e?se !ue as marcas !ue lanam competiBes na Eooppa possuem um estreito relacionamento com seus clientes a ponto de entregarem a eles um pedido de como sua comunicao deve ser$ )las so donas de per'il um tanto inovador se*a pela comunicao se*a pelo relacionamento com o seu pD"lico utili=ando?se de 'eed"acJs como 'orma de mel,orar suas estrat>gicas de comunicao$ 3sso 'a= com !ue o pD"lico se enga*e com a ]causa da marca^ assumindo para si a tare'a de criar para ela$ A m>dia de propostas enviadas por competio 'oi de -QQ sendo !ue elas renderam em m>dia Q$PQQ comentrios$

/-T

L$L %S USU(23%S ;%U THE ;<45D< %s zooppers so classi'icados de acordo com seu tempo e participao na comunidade ou se*a con'orme sua antiguidade ou senioridade$ So !uatro n#veis& novato no momento do ingressog *Dnior pleno e snior$ p medida !ue comentrios so reali=ados votaBes so 'eitas e aumenta a participao nas competiBes maior vai 'icando o n#vel do usurio$ %s usurios tem um determinado nDmero de estrelas ;medidas para as votaBes< !ue podem ser atri"u#das para cada proposta sendo !ue um usurio pode votar apenas uma ve= por pea$ Para os novatos o nDmero de estrelas > L para os *uniores > /. plenos > /L e para os seniores o nDmero > -.$ Ap:s anlise das in'ormaBes coletadas no site a respeito dos usurios vencedores de competiBes "rasileiras ;AK)[% /< contatou?se !ue +Fk deles so novatos$ 3sso > *usti'icado pelo 'ato de !ue FTk dos vitoriosos no possuem atuali=aBes como comentrios e participao no ':rum$ Tam">m 'oi evidenciado !ue no so apenas "rasileiros !ue 'a=em parte do seleto grupo de gan,adores tam">m esto inclu#dos italianos ;/Fk< e um australiano$ Com relao ao tra"al,o podem ser encontrados pu"licitrios a grande maioria com T.k pro'issionais de marJeting designers administradores e vendedores entre outros$

A2(F3C% - ? P%KTUARY% D%S U)KC)D%2)S DAS C%MP)T3RS)S ? E%%PPA 42AS3L

/-L

$9O a*P =&& =&&-0%&&& <O N&O acima 0%&&&

A2(F3C% Q ? KNM)2% D) C%KT234U3RY% D%S U)KC)D%2)S DAS C%MP)T3RS)S ? E%%PPA 42AS3L

$9O a*P $& $&-=& 0NO =NO =&-0&&

%s gr'icos acima elucidam !ue a grande maioria dos vencedores tem at> L.. pontos ;Ar'ico -< e !ue grande parte deles participa com at> -. propostas ;Ar'ico Q<$ Pode?se concluir com isso !ue os vencedores no participam ativamente com contri"uiBes nas competiBes sendo !ue eles no costumam gan,ar mais de uma competio$

A2(F3C% T ? KNM)2% D) C%M)KT(23%S D%S U)KC)D%2)S DAS C%MP)T3RS)S ? E%%PPA 42AS3L

/-P

$9O <<O <O $9O

a*P 0&& 0&&-=&& =&&-0%&&& acima 0%&&&

A2(F3C% L ? 2)D) D%S U)KC)D%2)S DAS C%MP)T3RS)S ? E%%PPA 42AS3L

<O $9O

SeGui/ore2 e 2eGui/o2 ABe.a2 2eGui/ore2 N&O Nem 2eGui/ore2 .em 2eGui/o2

A !uantidade de comentrios !ue a maior parte dos vencedores rece"e ;Ar'ico T< tem relao direta com sua rede uma ve= !ue VPk dos vencedores de competiBes possuem seguidores en!uanto !ue apenas Tk no tem ningu>m em sua rede$ C,ama a ateno a!ui > o elevado #ndice de zooppers com mais de /$... comentrios em suas propostas ;-Pk<$

A2(F3C% P ? )[P)23WKC3A D%S U)KC)D%2)S DAS C%MP)T3RS)S ? E%%PPA 42AS3L

/-F

$$O <NO QO $$O

ProEi22io.a E2*u/a.*e E.*u2ia2*a NRo i.Eorma/o

A Eooppa 4rasil possui mais vencedores amadores do !ue pro'issionais$ 9 o !ue o Ar'ico P demonstra& !ue TFk deles so pro'issionais en!uanto !ue os outros LQk so compostos por estudantes e entusiastas al>m de outros !ue no in'ormaram a sua e8perincia$ Uale ressaltar tam">m outros elementos interessantes ap:s uma anlise do per'il dos zooppers$ % usurio 2enan Moura destaca?se diante dos demais por ser o !ue mais venceu competiBes con!uistando T prmios ;trs da comunidade e um da Eooppa< e alcanando os T$PV. pontos condiBes !ue o colocam como um snior$ %s prmios da comunidade caracteri=am?se pelo maior nDmero de comentrios ;AK)[% /<$ Assim os usurios ;cro(d< so os responsveis pelo sucesso das competiBes pois so eles !ue ela"oram as propostas e as comentam dando in'ormaBes necessrias para sa"er !uais rumos tomar nas criaBes tanto de novos usurios !uanto da pr:pria marcaGempresa$ L$P AS P)RAS ;%U A PU4L3C3DAD) -$.< Como in'ormado anteriormente a!ui sero analisadas as -F peas vencedoras da categoria gr'ica pertencentes a -Q usurios da Eooppa 4rasil das /. competiBes encerradas at> o momento da pes!uisa ;novem"ro de -./.<$ Com

/-+

"ase nos dados oriundos do Ane8o - sero ela"oradas consideraBes a respeito da parte social das peas ;visuali=aBes e comentrios< e da parte t>cnica ;mensagens plstica ic\nica e lingu#stica< al>m da !ualidade apresentada pelas imagens$ As peas com maior m>dia de visuali=aBes so as escol,idas pela comunidade com /$LL+ vie(s sendo !ue as selecionadas pelos clientes o"tiveram TLT e pela Eooppa Q+V$ Tam">m tem maior m>dia de comentrios as peas escol,idas pela comunidade com /QTg pelo cliente -P e pala Eooppa QQ$ Conclui?se dessa 'orma !ue os comentrios no tem relao direta com visuali=aBes ;Eooppa ? menos visuali=aBes e mais comentriosg cliente ? mais visuali=aBes menos comentrios< !uanto mais vistos mais c,ances as peas tem de gan,ar na categoria comunidade$ ) principalmente no parece ,aver algum tipo de in'luncia na deciso dos clientes a !uantidade de visuali=aBes das peas mas sim a sua ade!uao ao %riefin!$ A mensagem plstica por sua ve= 'ormada pelas 'ormas cores e te8turas possui relao direta com a ideia da pea ou com a pr:pria marca$ A te8tura por conseguinte segue o mesmo camin,o tendo relao com a ideiaGmarca na maioria das peas ;Ar'ico F<$
A2(F3C% F ? 2)LARY% DA F%2MA C%2 ) T)[TU2A C%M A 3D)3A DA P)RA %U MA2CA KAS P)RAS U)KC)D%2AS ? E%%PPA 42AS3L

/-V

TeJ*ura 00

$$ NS .Ro 2im

!orma e cor &

SQ $& <& 9& S& 0&&

A mensagem ic\nica por sua ve= pode ser representada pelas met'oras presentes em uma pea o !ue tem ligao direta com a linguagem pu"licitria sa"idamente detentora de um universo de signi'icaBes muito al>m dos elementos presentes nela pr:pria$ Assim como pode ser o"servado no Ar'ico + a imensa maioria das peas vencedoras utili=a?se de met'oras para conseguir a persuaso de seu pD"lico?alvo$

A2(F3C% + ? M)T(F%2AS KAS P)RAS U)KC)D%2AS ? E%%PPA 42AS3L

0=O Sim NRo S=O

Por 'im a mensagem lingu#stica analisada em sua relao com a imagem e no carter de sua presena& se apenas marca e slogan marca e t#tulo ou marca t#tulo e te8to de apoio$ Assim em grande parte das peas vencedoras os te8tos tem relao com a imagem ;Ar'ico V< dando a elas um carter

/Q.

pro'issional uma ve= !ue imagem e te8to devem se completar ;4A2TO)S /VV.< se*a pela 'uno de reve=amento ou de ancoragemT/$

A2(F3C% V ? 2)LARY% T)[T%83MAA)M KAS P)RAS U)KC)D%2AS ? E%%PPA 42AS3L

$9O Sim NRo N<O

)m 'uno dessa necessidade de um complemento para a mensagem visual e de seu t#tulo a imensa maioria das peas tem como elementos a marca o t#tulo e mais um te8to de apoio ;Ar'ico /.<$

A2(F3C% /. ? P2)S)KRA DA MA2CA TMTUL% ) T)[T% D) AP%3% KAS P)RAS U)KC)D%2AS ? E%%PPA 42AS3L

T/

A 'uno de ancoragem pode ser e8empli'icada pelas legendas !ue indicam a correta interpretao da imagem e a de reve=amento supre carncias comunicativas da imagem !uando ela so=in,a no consegue e8pressar o !ue > dese*ado ;4A2TO)S /VV.<$

/Q/

0=O <<O

MarcaK2 oGa. Marca T *A*u o <0O Marca T *A*u o T *eJ*o /e aBoio

Uale destacar a!ui con'orme pode ser visuali=ado no Ane8o - !ue /Vk das peas vencedoras no possuem logomarca e !ue grande parte dos escol,idos pelo cliente e pela e!uipe da Eooppa possuem marca t#tulo e te8to de apoio$

/Q-

9 CONSIDERA?ES !INAIS 'OU O 7UE ENTENDE-SE COM A PES7UISA) A presente pes!uisa surgiu do dese*o de entender mel,or a pu"licidade cola"orativa$ )m um tempo em !ue a internet 'a= parte ativamente na vida das pessoas onde ela > utili=ada para a comunicao das pessoas entre si ou entre elas e as marcas a ponto de serem criados 'ortes v#nculos de relacionamento entre am"as$ 3sso tudo aliado ao crescimento da pu"licidade e so"retudo ao crescimento de produtos e servios semel,antes e concorrentes o !ue deu um carter de suma import`ncia para a pu"licidade ;destacar uma determinada marca em meio a muitas outras iguais no mercado< 'oram o com"ust#vel !ue desencadeou o in#cio da pes!uisa e de respostas a diversas perguntas$ Com "ase em um !uestionamento inicial o de desco"rir como > a estruturao da pu"licidade cola"orativa no site Eooppa 4rasil novas in!uietudes 'oram surgindo trans'ormando?se nos o"*etivos da pes!uisa os !uais 'oram ditando o seu rumo entre eles o dese*o de entender as trans'ormaBes so'ridas pela prtica pu"licitria a partir da cola"orao dos usurios$ Durante a pes!uisa "i"liogr'ica novas possi"ilidades "rotaram novos ,ori=ontes se 'ormaram tra=endo mais conteDdos para o em"asamento te:rico$ Dessa 'orma 'oi traado um panorama geral a respeito da internet e da pu"licidade em tempo ,odiernos compreendendo?se !ue ,o*e e8iste uma circulao e convergncia de conteDdos pela indDstria miditica surgidos tanto a partir da pr:pria indDstria como de seus consumidores ;6)K@3KS -..+<$

/QQ

A Ce" -$. trou8e a e8ponenciali=ao das possi"ilidades de produo pu"licao e compartil,amento$ Com ela os usurios passaram a ser parte integrante da internet e o modelo comunicacional migrou do ento um?todos para o novo todos?todos permitindo a participao de todos$ 9 a >poca da li"erao do polo emissor ;L)M%S -..T<$ Crescem tam">m as redes sociais na internet utili=ando?se da principal caracter#stica da Ce" -$.& a utili=ao da Ce" como plata'orma ;%_2)3LLX -..L<$ Pessoas comeam a se agrupar em torno de interesses comuns criando laos relacionais entre elas$ As marcas no 'icam para trs se*a sendo elas pr:prias muitos desses laos se*a elas criando e mantendo laos com os usurios e consumidores inserindo?se assim nas redes sociais$ A pu"licidade apropriou?se desse modelo e comeou a utili=ar o poder do pD"lico a seu 'avor$ % !ue antes da atual digitali=ao do mundo * ocorria em"ora com pouca e8plorao dado o pe!ueno enga*amento e possi"ilidades de produo do pD"lico ,o*e > comum utili=ar a mo?de?o"ra dos usurios o !ue d novas visBes e ideias so"re as situaBes e pro"lemas en'rentados pelas marcas$ )ssa a"ertura ao pD"lico torna marcas "em vistas aos ol,os dos consumidores em geral visto !ue elas aceitam suas contri"uiBes e feed%ac.$ Assim c,ega?se ao site Eooppa 4rasil$ 3deali=ado na 3tlia atualmente conta com versBes tam">m nos )stados Unidos e no 4rasil o !ue o torna no maior provedor mundial de pu"licidade gerado pelo usurio$ %s resultados dos estudos do Eooppa 4rasil revelam principalmente !ue ele pode ser considerado

/QT

um site de rede social uma ve= !ue cria e articula laos sociais mediados pelo computador ;2)CU)2% -..V<$ A utili=ao da cola"orao dos zooppers diminui o tempo do %rainstormin! e aumenta as possi"ilidades e8istentes para cada situao$ A participao do zoopper est proporcionalmente ligada ao seu poder de in'luncia na comunidade ou se*a !uanto mais ele participa com propostas comentrios ou pu"licaBes no ':rum mais estrelas ele ter para atri"uir a propostas de outros zooppers$ %utros 'atores !ue 'oram elucidados com a pes!uisa 'oi !ue a maioria dos vencedores das competiBes do Eooppa 4rasil participa apenas das competiBes no da rede social criando assim elos 'racos entre eles ;2)CU)2% -..V<$ A relao entre a mensagem plstica ;'orma cor e te8tura< com a ideia da pea ou com a marca pode ser e8plicada pela sociedade imag>tica na !ual se encontra a atual cultura um mundo de imagens onde elas so a principal mercadoria ;D)4%2D /VVF<$ Por 'im a pu"licidade -$. > um tipo de pu"licidade onde os usurios so a mat>ria?prima das marcas$ Mais do !ue ideias e criatividade esse modelo "aseia?se nos pr:prios consumidores pois so eles !ue criam pu"licidade para eles mesmos$ Da mesma 'orma !ue com a Ce" -$. o modelo comunicacional passou do um?todos para o todos?todos ;L)M%S -..T< o modelo !ue a pu"licidade vem adotando *untamente com o tradicional cliente?agncia de pu"licidade?consumidor > o consumidor?consumidor$ )n!uanto no sistema tradicional a agncia de pu"licidade > o intermedirio entre marca e consumidor

/QL

no novo modelo no , intermedirio ou se , > um sistema !ue coloca no mesmo n#vel marca e usurio$ Ao ser conclu#da a pes!uisa pode?se entender mel,or a pu"licidade -$. em especial no site Eooppa 4rasil mas e8iste a conscincia de !ue nem todas as !uestBes 'oram respondidas o !ue d margem para novas e 'uturas pes!uisas$ Com o presente tra"al,o espera?se contri"uir para o avano dos estudos da pu"licidade cola"orativa se*a em uma poss#vel continuidade se*a orientando ou at> mesmo servindo de "ase para novas pes!uisas$

/QP

RE!ER@NCIAS 'OU A #ASE DA PES7UISA) AKD)2S%K C,ris$ C cauda &on!aJ do mercado de massa para o mercado de nic'o$ 2io de 6aneiro& )lsevier -..P$

A5U3K% Maria Clara$ %s "logs na Ce" -$.& representao e recuperao coletivas de in'ormao$ 3n& AMA2AL Adrianag M%KTA2D% Sandrag 2)CU)2% 2a!uel ;orgs$<$ B&o!s.comJ estudos so%re %&o!s e comunica/ o$ So Paulo& Momento )ditorial -..V$ p$ -QF?-LP$

A2AAY% Cludia 2egina$ C interatividade na prtica peda!"!ica da ECD on&ineJ um estudo de caso no curso comunidadesK aprendiza!em e ensino on&ine $ -..T$ /L-'$ Dissertao ;mestrado< Departamento de )ducao$ Universidade do )stado da 4a,ia Salvador -..T$

4A2TO)S 2oland$ 4 "%vio e o o%tusoJ ensaios cr:ticos 000$ 2io de 6aneiro& Kova Fronteira /VV.$

44C

42AS3L$

Dispon#vel

em&

,ttp&GGCCC$""c$co$uJGportugueseGnoticiasG-..VG.PG.V.P//0'amiliapraga0"a$s,t ml$ Acesso em& -F out$ /.$

/QF

4)2L% David$ 4 processo da comunica/ oJ introdu/ o L teoria e L prtica $ V ed$ So Paulo& Martins Fontes /VVV$

42UKS A8el$ B&o!sK 5i.ipediaK #econd 7ifeK and %e6ondJ from production to produsa!e$ KeC XorJ& Peterlang -..+$

CAKCL3K3 K>stor Aarc#a$ DiferentesK desi!ua&es 6 desconectadosJ mapas de &a intercu&tura&idad$ 4arcelona& )ditorial Aedisa -..T$

00000000000000$ C !&o%a&iza/ o ima!inada$ Traduo de S>rgio Molina$ So Paulo& 3luminuras -..F$

CA22ASC%EA 6oo An=anello$ C evo&u/ o do teMto pu%&icitrioJ a associa/ o de pa&avras como e&emento de sedu/ o na pu%&icidade $ +$ ed$ So Paulo& Futura -..F$

CAST)LLS Manuel$ C era da informa/ oJ economiaK sociedade e cu&tura $ So Paulo& Pa= e Terra /VVV$

CAST)LLS Manuel$ C @a&Mia da internetJ ref&eMNes so%re a internetK os ne!"cios e a sociedade$ 2io de 6aneiro& 6orge Ea,ar )d$ -..Q$

/Q+

CATA23K% Maria )lisa"ete$ 0nte!ra/ o da fo&.sonomia nos metadadosJ identifica/ o de novos e&ementos como contri%uto para a descri/ o de recursos em reposit"rios$ -..V$ -LF '$ Tese ;Doutorado em Tecnologias e Sistemas de 3n'ormao< ? Departamento de Sistemas de 3n'ormao ? Universidade do Min,o 4raga Portugal$ -..V$

CO)T%CO3K) Aeorges$ Buzz >ar.etin!J sua marca na %oca do c&iente $ So Paulo& Prentice?Oall -..P$

CA342$ 2esOuisa so%re o

Paulo& Comit Aestor da 3nternet no 4rasil -./.$

uso das tecno&o!ias da informa/ o e da comunica/ o no Brasi&J T0; domic:&ios e T0; empresas )++G $ So

C%22WA 2o"erto$ 2&anejamento de propa!anda$ So Paulo& )ditora Alo"al -..-$

CUKK3KAOAM

Iard$

5i.i

Desi!n

2rincip&es$

Dispon#vel

em&

,ttp&GGc-$comGcgiGCiJidIiJiDesignPrinciples$ Acesso em& /L set$ -./.$

DAUAO)2TX TerrHg )AST3K Matt,eC S$g 423AOT Laura$ )8ploring consumer motivations 'or creating user?generated content$ Pourna& of 0nteractive Cdvertisin! Austin v$ + n$ - p$ /P?-L primavera de -..+$

D)4%2D AuH$ C sociedade do espetcu&o$ 2io de 6aneiro& Contraponto /VVF$

/QV

D)S)KCAKK)S$

>anifesto

Desencannes$

Dispon#vel

em&

,ttp&GGCCC$desencannes$com$"rGo!uesomos$ Acesso em& -Q out$ -./.$

)UAKS Dave$ #ocia& media mar.etin! 1 an 'our a da6 $ 3ndiana& IileH Pu"lis,ing -..+$

F)L3KT% )ricJ$ V0DE4T<C#HJ 4 ?ouTu%e a cu&tura do AspoofB na internet $ 3n& [U3 )ncontro da Comp:s$ Curiti"a& -..F$

F)22)32A Aur>lio 4uar!ue de Oolanda$ >iniaur$&ioJ o minidicionrio da &:n!ua portu!uesa$ F ed$ Curiti"a& )ditora Positivo -..+$

F)22)32A Simone$ 3m estudo so%re a interatividade nos am%ientes virtuais da 0nternet e suas re&a/Nes com a educa/ oJ o caso da C&&TV $ -..T$ /PT'$ Dissertao ;mestrado< Faculdade de Cincias da )ducao$ Universidade Federal de Santa Catarina Florian:polis -..T$

F23T% LAX$ D4<0T4#Q #urprises #uper Bo(& Te&evision Cudience Cirin! T(o ;onsumer1;reated ;ommercia&sR S7ive T'e F&avor= and S;'ec. 4ut @ir& $ T 'ev$ -..F$ Dispon#vel em& ,ttp&GGCCC$'ritolaH$comGa"out?usGpress?release?

-..F.-.Ta$,tml$ Acesso em& F a"r$ -./.$

/T.

AAKA$ #o%re a @an!. C &oja Oue te entende$ -./.$ Dispon#vel em& ,ttp&GGCCC$gang$com$"rGgeralGso"re$asp$ Acesso em& -Q *un$ -./.$

A3L Ant\nio Carlos$ ;omo e&a%orar projetos de pesOuisa$ T$ ed$ So Paulo& Atlas -..-$

00000000000000000$ >$todos e t$cnicas de pesOuisa socia& $ P$ ed$ So Paulo& Atlas -..+$

A%M)S Keusa Demartini$ 2u%&icidadeJ comunica/ o persuasiva$ Porto Alegre& Sulina -..Q$

O%I) 6e''$ T'e rise of cro(dsourcin!$ Iired$ So Francisco ed$ /TG.P *un,o -..P$ Dispon#vel em&

,ttp&GGCCC$Cired$comGCiredGarc,iveG/T$.PGcroCds0pr$,tml$ Acesso em& -V ago$ -./.$

00000000000$ ;ro(dsourcin!$ Dispon#vel em& ,ttp&GGCCC$croCdsourcing$com$ Acesso em& // ago$ -./.$

00000000000$ ;ro(dsourcin!J ('6 t'e po(er of t'e cro(d is drivin! t'e future of %usiness$ KeC XorJ& CroCn 4usiness -..+$

/T/

3A4 ? 0nteractive Cdvertisin! Bureau$ Dispon#vel em& ,ttp&GGCCC$ia"$net$ Acesso em& de=$ -..V$

3A4 4rasil ? 0nteractive Cdvertisin! Bureau Brasi&. 0ndicadores de mercado$ Dispon#vel em&

,ttp&GGCCC$ia""rasil$org$"rGar!uivosGdocG3ndicadoresG3ndicadores?de?Mercado? 3A4?4rasil$pd'$ Acesso em& -L out$ -./.$

3A4$ 0CB 2&ataform #tatus <eportJ 3@;K #ocia& >edia and Cdvertisin! 1 Cn 4vervie($ -..+$ Dispon#vel em&

,ttp&GGCCC$ia"$netGmediaG'ileG-..+0ugc0plat'orm$pd'$ Acesso em& L mar$ -..V$

6)K@3KS OenrH$ ;u&tura da conver!ncia$ Traduo de Susana Ale8andria$ So Paulo& Alep, -..+$

6%LX Martine$ 0ntrodu/ o L an&ise da ima!em$ Campinas& Papirus /VVP$

@APLAK Andreas M$g OA)KL)3K M$ Users o' t,e Corld uniteq T,e c,allenges and opportunities o' Social Media$ Business Horizons 3ndiana vol$ LQ p$ LVP+ 'evereiro de -./.$

@%TL)2 P,ilipg @)LL)2 @evin Lane$ Cdministra/ o de mar.etin!$ /-$ ed$ So Paulo& Pearson Prentice Oall -..P$

/T-

L)M%S

Andr>$ An*os interativos e retri"ali=ao do mundo$ So"re

interatividade e inter'aces digitais$ Tendncia TT0 Lis"oa v$ - p$ /V?-V /VVF$ Dispon#vel em& ,ttp&GGCCC$andrelemos$in'oGartigosGinterativo$pd'$ Acesso em& /L ago$ -./.$

L)M%S

Andr>$

;i%ercu&turaJ

tecno&o!ia

vida

socia&

na

cu&tura

contemporUnea$ Porto Alegre& Sulina -..T$

L9UX Pierre$ C inte&i!ncia co&etivaJ por uma antropo&o!ia do ci%erespa/o $ )diBes LoHola& So Paulo /VV+$

L3MA 6UK3%2

Ialter Tei8eirag CAST)L% 42AKC%

Maria Claudiag

4A24%SA Pa"lo$ Sistemas de recomendao de not#cias nas m#dias sociais "uscam su"stituir o gateJeeping dos meios de comunicao de massa$ ;omunica/ o V 0nova/ o So Caetano do Sul v$ /. n$ /V p$ QP?TL de=em"ro de -..V$

L3M)32A T`nia Maria Uidigal$ E1mar.etin!J o mar.etin! na internet com casos %rasi&eiros$ So Paulo& Saraiva -..Q$

L3P%U)TS@X

Ailles$

Seduo

pu"licidade

p:s?modernidade$

3n&

M)K)E)S Franciscog MACOAD% 6uremir ;orgs$<$ C !enea&o!ia do virtua&J

/TQ

comunica/ oK cu&tura e tecno&o!ias do ima!inrio$ Porto Alegre& Sulina -..+$ p$ QQ?T-$

L%P)S Maria 3mmacolata Uassallo de$ Pes!uisa em Comunicao$ V$ ed$ So Paulo& )diBes LoHola -..L$

MAFF)S%L3 Mic,el$ 4 con'ecimento comumJ introdu/ o L socio&o!ia compreensiva$ Porto Alegre& Sulina -..F$

00000000000000000$ A comunicao sem 'im ;teoria p:s?moderna da comunicao<$ 3n& M)K)E)S Franciscog MACOAD% 6uremir ;orgs$<$ C !enea&o!ia do virtua&J comunica/ oK cu&tura e tecno&o!ias do ima!inrio $ Porto Alegre& Sulina -..+$ p$ -.?Q-$

MAK%U3CO Lev$ 9e( >edia and <emiM ;u&ture (introduction to Worean edition of 79>)$ -..Q$ Dispon#vel em&

,ttp&GGCCC$manovic,$netGD%CSGLKM0@orea0intro$pd'$ Acesso em& /L mai$ -..V$

000000000000

Lev$ #oft(are ta.es command$ -..+$ Dispon#vel em&

,ttp&GGso'tCarestudies$comGso't"ooJGmanovic,0so't"ooJ0//0-.0-..+$pd'$

/TT

MA2C%K3 Marina$ T$cnicas de pesOuisaJ p&anejamento e eMecu/ o de pesOuisasK amostra!ens e t$cnicas de pesOuisaK an&ise e interpreta/ o de dados $ T ed$ So Paulo Atlas /VVV$

MA2C%K3

Marinag LA@AT%S

)va M$ Fundamentos de metodo&o!ia

cient:fica$ So Paulo Atlas -..Q$

MATUC@ Maria Aparecida da Silva$ 4 uso das caracter:sticas espec:ficas dos meios impressos nas pe/as pu%&icitriasJ um convite L interatividade $ -..+$ /+T p$ Dissertao ;Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo< ? )scola Superior de Propaganda e MarJeting So Paulo SP -..+$

MCLUOAK Mars,all$ 4s meios de comunica/ o como eMtens o do 'omem $ Traduo de D>cio Pignatari$ So Paulo& Cultri8 -..F$

M3KAX%

Maria Cec#lia de Sou=a$ 2esOuisa #ocia&J teoriaK m$todo e

criatividade. Petr:polis& Uo=es /VVT$

M%23K$ )dgar$ As duas glo"ali=aBes& comunicao e comple8idade$ 3n& MACOAD% 6uremir ;org$<$ Cs duas !&o%a&iza/NesJ comp&eMidade e

comunica/ oK uma peda!o!ia presente$ Porto Alegre& SulinaG)D3PUC2S -..-$ p$ QV?LV$

/TL

K)I X%2@ T3M)S$ #tudent=s Cd @ets a <ema.eK and >a.es t'e Bi! Time $ -L out$ -..F$ Dispon#vel em&

,ttp&GGCCC$nHtimes$comG-..FG/.G-LG"usinessGmediaG-Papple?Ce"$,tmld 0rh-eore'hslogin$ Acesso em& -V ago$ -..V$

K3)LS)KI32)$ Doritos #uper Bo(& #pot 5as t'e >ost15atc'ed Cd of C&& Time$ V 'ev$ -./.$ Dispon#vel em&

,ttp&GG"log$nielsen$comGnielsenCireGmedia0entertainmentGdoritos?super?"oCl? spot?Cas?t,e?most?Catc,ed?ad?o'?all?time$ Acesso em& Q. mar$ -./.$

5U)36%

%S

U)2M)S$

Dispon#vel

em&

,ttp&GGo!uei*oeosvermes$Cordpress$comG-..+G/.G$ Acesso em& -F out$ /.$

%_2)3LLX

T$

5'at

is

(e%

).+$

-..L$

Dispon#vel

em

r,ttp&GGCCC$oreillHnet$comGpu"GaGoreillHGtimGneCsG-..LG.VGQ.GC,at?is?Ce"? -.$,tmls

P3KO% 6os> 4enedito$ 2u%&icidade e vendas na internet$ So Paulo& Summus -...$

P23M% Ale8$ 0ntera/ o mediada por computador$ Porto Alegre& Sulina -..F$

/TP

P23M% Ale8g CASS%L Mrcio$ )8plorando o conceito de interatividade& de'iniBes e ta8onomias$ 0nformtica na Educa/ oJ teoria V prtica Porto Alegre v$ - n$ - p$ PL?+. outu"ro de -..V$

2AM%S 2icardog MA2C%KD)S PHr$ )++ anos de propa!anda no Brasi&J do rec&ame ao c6%er1anIncio$ So Paulo& Meio e Mensagem /VVL$

2)CU)2% 2a!uel$ <edes sociais na internet$ Porto Alegre& Sulina -..V$ Dispon#vel em& ,ttp&GGCCC$redessociais$netG$ Acesso em& -Q ago$ -..V$

00000000000000000$ <edes sociais na internetJ considera/Nes iniciais $ Dispon#vel em& ,ttp&GGCCC$"occ$u"i$ptGpagGrecuero?ra!uel?redes?sociais?na?

internet$pd'$ Acesso em& -L mai$ -./.$

2)U3STA 3KF%$ -./.$ Dispon#vel em& ,ttp&GGin'o$a"ril$com$"rGeuin'oG$ Acesso em& L nov$ -./.$

2)U3STA P2%PAAAKDA$ ;omunidade criativa$ So Paulo n$ F/P p$ LP?L+ nov$ -./.$

2%COA

)verardo$ >a!ia e capita&ismoJ um estudo antropo&"!ico da

pu%&icidade$ So Paulo& 4rasiliense /V+L$

/TF

0000000000000000$ C sociedade do son'oJ comunica/ oK cu&tura e consumo $ T$ ed$ 2io de 6aneiro& Mauad /VVL$

SAKT_AKKA Armando$ 2ropa!andaJ teoriaK t$cnica e prtica$ F$ ed$ So Paulo& T,omson Learning -..F$

S)LL)2S Don$ @ettin! 'itsJ t'e definitive !uide to promotin! 6our (e%site $ 4erJeleH& Peac,pit Press /VVF$

S3LUA Marco$ #a&a de au&a interativa$ So Paulo& 5uartet -...$

STUMPF 3da 2egina$ Pes!uisa "i"liogr'ica$ 3n& DUA2T) 6orge$ >$todos e t$cnicas de pesOuisa em comunica/ o$ So Paulo& Atlas -..+$ p$ L/?P/$

TAPSC%TT Dong I3LL3AMS Ant,onH$ 5i.inomicsJ como a co&a%ora/ o em massa pode mudar o seu ne!"cio$ Traduo de Marcello Lino$ 2io de 6aneiro& Kova Fronteira -..F$

TO%MPS%K 6o,n 4$ 0deo&o!ia e cu&tura moderna$ Petr:polis& Uo=es /VVL$

T3M)$ TimeXs 2erson of t'e ?earJ ?ou$ 2evista Time -..P$ Dispon#vel em& ,ttp&GGCCC$time$comGtimeGmaga=ineGarticleG. V/F/ /LPVL/T ..$,tml$ em& mai$ -./.$ Acesso

/T+

T23U3KO% )ugnio$ )rosBes do identitrio& transparncia do e'mero na ci"ercultura$ 3n& P)2UEE% Cec#liag 423TT)S 6uara ;%rg$<$ #ociedade da informa/ o e novas m:diasJ participa/ o ou eMc&us oY So Paulo& 3ntercom -..-"$ p$ FV?/./ ;Coleo 3ntercom de Comunicao /T<$

UAE Paulo$ Mediao e tecnologia$ 3n& M)K)E)S Franciscog MACOAD% 6uremir ;orgs$<$ C !enea&o!ia do virtua&J comunica/ oK cu&tura e tecno&o!ias do ima!inrio$ Porto Alegre& Sulina -..+$ p$ -/P?-Q+$

U3C@)2X Ara,amg IUKSCO?U3KC)KT Sac,a$ 2articipative (e% and user1 created contentJ (e% ).+K (i.is and socia& net(or.$ Paris& %)CD -..F$

U3)32A )duardo$ 4 pu%&icitrio $ voc. C&!umas das me&'ores propa!andas de empresas est o sendo criadas por internautas. De !ra/a $ 2evista 9poca$ 2io de 6aneiro ed$ nt T-Q -Q de *un,o de -..P$

IAL

Uander$

Fo&.sonom6

coina!e

and

definition$

Dispon#vel

em&

,ttp&GGCCC$vanderCal$netG'olJsonomH$,tml$ Acesso em& -L set$ -..V$

IO3TLA Paul$ CroCdsourcing and its application in marJeting activities$ ;ontemporar6 >ana!ement <esearc' Taipei v$ L n$ / p$ /L?-+ maro de -..V$

/TV

X%UTU4)$ Z;'oco&ate <ainZ 4ri!ina& #on! %6 Ta6 Eonda6$ Dispon#vel em& ,ttp&GGCCC$Houtu"e$comGCatc,dvh)CTE-8p5CpA$ Acesso em& .Q ago$ -..V$

EA3DAK

Fernando Oadadg 4A[

Marcello P$$ 50W0 1 ferramenta de

co&a%ora/ o corporativa da 5EB ).+J estudo de caso $ Artigo$ 3n& Ft C%KT)CS3 ? Congresso 3nternacional de Aesto de Tecnologia e Sistemas de 3n'ormao Anais$ So Paulo& Centrogr'ica Ar'ica e )ditora Ltda$ -./.$

E)FF 2o""ing A2%KS%K 4rad$ 2u%&icidade na internet$ 2io de 6aneiro& Campus -...$

/L.

GLOSSRIO ArBa.e* ? primeira rede de computadores$

# oG ? Ce"site atuali=ado constantemente onde a ordem de apario das in'ormaBes > decrescente$

Break comercia ? intervalo comercial$

Comu.i/a/e 1ir*ua ? con*unto de per'is de pessoas em torno de interesses comuns$

Crouwdsourcing ? soluo de pro"lemas onde a 'onte > a multido$

!o H2o.omia ? organi=ao de conteDdos online de acordo com categorias propostas pelos usurios$

!o*o oG ? site onde o usurio pode pu"licar 'otos diariamente$

GraEo ? representao gr'ica de uma rede$

:o*2i*e ? Ce"site com per#odo de validade pr>?estipulado$

/L/

I.*e iGM.cia co e*i1a ? inteligncia distri"u#da por toda parte distri"uio da internet$

graas 7

I.*erac*i1e A/1er*i2i.G #ureau 'IA#) ? :rgo !ue regulamenta a pu"licidade nos meios interativos$

Li.H ? elemento do Ce"site !ue remete a outro documento$

Narra*i1a *ra.2mi/iF*ica ? ,ist:ria contada em variados tipos de m#dia$

OBera/or *o*Mmico ? elemento !ue classi'ica "ens para o consumo$

Pay-per-click ? anDncios na internet !ue tem seu valor de acordo com o nDmero de cli!ues rece"idos$

PerEi ? in'ormaBes dispon#veis em sites da internet a respeito de algu>m$

Pu+ icar ? enviar conteDdo para algum site da internet$

Smart mob ? mo"ili=ao de pessoas !ue com"inam aBes pela internet$

SMS ? tipo de mensagem enviada pelo celular$

/L-

SuBer #o6 ? 'inal do campeonato de 'ute"ol americano dos )stados Unidos$

U2er Ge.era*e/ Co.*e.* 'UGC) ? conteDdo gerado pelo usurio$

>e+2i*e ? local da internet onde esto arma=enados documentos inter? relacionados para ser acessados remotamente$

Wiki ? 'erramenta cola"orativa da internet$

(ooBBer ? nome com o !ual > c,amado o usurio do site Eooppa$