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TEMA 1. Introduccin al Marketing. Definiciones de distintos autores: 1.1. Concepto de Marketing (no estudiar literalmente). Bueno Campos: Constitu e un con!unto de actividades "ue implican la organi#aci$n de la comunicaci$n el intercam%io entre la producci$n el consumo&. 'a organi#aci$n de la comunicaci$n consiste en "ue la empresa decide "u( es lo "ue "uiere "ue los consumidores sepan de su empresa "u( no. )l intercam%io entre producci$n consumo consiste en e"uili%rar la oferta la demanda. 'a empresa intenta igualar lo "ue se compra con la cantidad de productos "ue producen o fa%rican. Clark: )l marketing es un con!unto de actividades orientadas hacia la transferencia de la propiedad de los %ienes su distri%uci$n f*sica&. )sta definici$n tiene un gran fallo: no s$lo se hace marketing de o%!etos f*sicos+ tam%i(n de servicios como via!es+ eventos deportivos... Mc Carthy: ,ctividad "ue dirige el flu!o de %ienes servicios desde el producto al consumidor con el o%!etivo de satisfacer a los consumidores permitir a la empresa alcan#ar sus o%!etivos&. Satisfacer a los consumidores introduce el concepto de tener clientes fieles. -elaci$n empresa-cliente para toda la vida. Stanton: )l marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar+ fi!ar precios+ promover distri%uir productos servicios "ue satisfagan las necesidades de los consumidores actuales potenciales&. )sta definici$n es mu completa. .a%la de productos+ precios+ distri%uci$n+ comunicaci$n de necesidades actuales potenciales (para el futuro)+ promoci$n de venta (las cuatro /0s). 'a m1s importante es la "ue estudiamos a continuaci$n: Kotler: /roceso social de gesti$n a trav(s del cual los distintos grupos e individuos o%tienen lo "ue necesitan desean2 creando+ ofreciendo e intercam%iando productos con valor para otros&. Conceptos a destacar de la definici$n: -3)C)45D,D+ D)4)6 7 D)8,3D,. 'a necesidad es el estado de carencia propio de la condici$n humana. 'as necesidades son limitadas. )l deseo es la forma de satisfacer una necesidad. 4on ilimitadas+ evolucionan en el tiempo. )l marketing influ e en los deseos+ pero no crea necesidades. punto

'a demanda es el deseo de un producto espec*fico en funci$n de la capacidad de compra determinada. -/-6D9C:6. :odo a"uello "ue puede ser ofrecido para satisfacer una necesidad. /ueden ser: tangi%les+ intangi%les o servicios e ideas. -;,'6- 7 4,:54<,CC5=3. )l alor es la diferencia entre los valores positivos producto. negativos proporcionados por el

'a satis!accin es el resultado de comparar la percepci$n de los %eneficios reci%idos con las e>pectativas "ue se esperan reci%ir. -53:)-C,8?56+ :-,34,CC5=3 7 8,-@):53A D) -)',C563)4. )l intercam"io es el acto de o%tener un producto deseado de una empresa ofreciendo algo a cam%io. 'a transaccin es cuando una relaci$n de intercam%io llega a t(rmino. )l marketing de relaciones es esta%lecer una relaci$n con el cliente para toda la vida. -8)-C,D6. 'ugar donde se encuentra la oferta la demanda o los clientes empresas. ______________________________ 1.#. $aria"les del marketing% el marketing mi& (las cuatro /0s). )l marketing mi> es como una silla: a) Distri%uci$n los cuatro elementos %) /roducto de%en estar en e"uili%rio c) comunicaci$n para "ue el cliente no se d) /recio caiga& de la silla. ;aria%le /roducto (Product) :iene en cuenta: -Cartera l*nea de productos (a veces parecidos+ otras distintos+ como una de electrodom(sticos o una de supermercados). -Diferenciaci$n posicionamiento (distinguirse de la competencia). -8arca+ envase eti"ueta. .a "ue hacerlo mu %ien. Diferenciar nom%res si fa%ricas cosas tan distintas como chocolatinas comida para perros (por e!emplo+ 3estl(). 5mitan las marcas el envase (como el de Cola-cao+ mu copiado). /or eso lo registran (formas tam%i(n+ como los triangulitos de la chocolatina Toblerone). -4ervicios relacionados (diferencias2 una lavadora de una marca se ofrece a instal1rtela en casa otra no+ por e!emplo). -Ciclo de vida del producto (desde "ue nace hasta "ue muere+ sus etapas).

-8odificaci$n / o eliminaci$n de productos actuales (desechar los no renta%les o cam%iarlos para "ue sean m1s renta%les). -/lanificaci$n de nuevos productos (m1s adecuados para la actualidad). ;aria%le /recio (Price) -Costes+ m1rgenes descuentos (ha "ue fi!ar el precio: lo "ue me cuesta producirlo+ los descuentos a los distri%uidores+ etc). -<actores a la hora de fi!ar los precios (como el consumidor+ la competencia+ etc). -:(cnicas de fi!aci$n de productos (en funci$n de muchas cosas). -)strategias de precios. ;aria%le distri%uci$n (Place) -3aturale#a tipos de canales de distri%uci$n (distintos tipos de canales) de distri%uci$n2 cuantos m1s intermediarios m1s caro es el producto. -Distri%uci$n f*sica log*stica (intentar "ue desde el producto sale de la f1%rica hasta el punto de venta nos sea lo m1s renta%le posi%le su transporte). -)strategias de distri%uci$n ( cuando el fa%ricante decide si "uiere estar en todos los puntos de venta o s$lo en algunos2 por e!emplo+ un perfume caro s$lo "uiere venderse en sitios e>clusivos+ no en supermercados). -8arca de distri%uidor (productos de marca %lanca+ los "ue ofrece el supermercado+ por e!emplo: papel higi(nico marca D*a B). -8erchandising (acciones del distri%uidor para intentar vender m1s: mCsica+ colocaci$n de los productos para o%ligar al consumidor a recorrer todo el esta%lecimiento). ;aria%le Comunicaci$n (Promotion) -)l mi> de comunicaci$n (todas las herramientas "ue dan imagen homog(nea a un producto2 por e!emplo: si un perfume es lu!oso+ no puedes hacer una promoci$n de regalar un 2DB m1s de producto+ de%er1s ofrecer un regalo e>clusivo como un paEuelo+ un %olso+ etc). -<actores a considerar en el esta%lecimiento del mi> de comunicaci$n: F)l tipo de mercado (no es lo mismo mercado de consumo "ue mercado industrial). F)strategias de empu!ar tirar& ()mpu!ar: el fa%ricante empu!a al distri%uidor (ste al consumidor. Coca-cola "uiere vender mucha cantidad a la tienda2 luego el tendero se encargar1 de hacer sus promociones para "ue el consumidor lo compre2 :irar: el fa%ricante presiona al consumidor con una %uena pu%licidad+ por e!emplo+ (ste va al punto de venta a por el producto+ con lo "ue la demanda har1 al tendero comprar m1s cantidad a la f1%rica). FCiclo de vida del producto. 3o es la misma pu%licidad cuando se lan#a el producto "ue cuando a es una marca consolidada. F/uesto "ue ocupa la empresa en el mercado (si eres el l*der del mercado puedes actuar li%remente+ es la competencia "uien va copiando tus pautas: precio+ formato...) _______________________________

1.'. El mi& de comunicacin /odemos utili#ar variedad de recursos: pu%licidad+ -.-././.+ marketing promocional+ marketing social+ venta personal+ eventos (-.-././.)+ marketing directo+ propaganda... 4iempre ha "ue dar la misma imagen el mismo posicionamiento dentro de la marca+ independientemente del mi> de comunicaci$n "ue se use. ()!emplo: marca Fairy+ representa el anti-grasa&). -:(cnicas "ue comprenden el mi> de comunicaci$n: -/9?'5C5D,D: :oda comunicaci$n no personal pagada para la presentaci$n promoci$n de ideas (campaEas antita%aco)+ "ienes (anuncio de un relo!) ser icios (campaEa de 4anitas+ "ue es un servicio sanitario) por cuenta de una empresa identificada+ a trav(s de los medios de comunicaci$n de masas. --.-././.: ,cciones "ue persiguen construir %uenas relaciones con los diferentes pC%licos (internos e>ternos) de la empresa con el o%!etivo de crear una %uena imagen corporati a (dar %uena imagen a sus empleados+ sus clientes...) -/9?'5C5:7: )s una consecuencia de las -.-././. )s una actividad "ue consiste en o%tener espacio editorial no pagado a trav(s de la creaci$n la difusi$n de noticias por parte de una empresa en los medios de comunicaci$n (una empresa manda un art*culo relacionado con su compaE*a+ como si fuera una noticia+ es el peri$dico "uien decide si pu%licarlo o no+ pudiendo seleccionar modificar esa informaci$n). -8)C)3,GA6: ,cciones relacionadas con las ciencias+ las letras las artes. Constitu e una donaci$n de la empresa de car1cter altruista con el o%!etivo de me!orar su imagen (adem1s les sirve para desgravar impuestos). -/,:-6C5356 (4/=346-): Consiste en sufragar total o parcialmente los actos de una actividad e>terior a la empresa (deportivos+ de ocio...) con la intenci$n e>presa de o%tener un %eneficio econ$mico como contrapartida+ a trav(s de la me!ora de la imagen de la empresa sus productos. -8)-C.,3D5453A: Con!unto de acciones reali#adas principalmente por el distri%uidor en el esta%lecimiento con el o%!etivo de renta%ili#ar al m1>imo la superficie de ventas (por e!emplo: los escaparates). -/';: /9?'5C5D,D )3 )' '9A,- D) ;)3:,: ,ctividades de comunicaci$n pu%licitaria "ue se reali#an en el esta%lecimiento (por e!emplo: carteles+ stands+ cuEas+ folletos...) -8,-@):53A D5-)C:6: ,ctividad "ue permite el contacto individuali#ado con el pC%lico o%!etivo para conseguir una respuesta medi%le / o una transacci$n comercial (e!emplo: las cartas de Home English o CCC en casa+ llamadas de tel(fono+ folletos -mal llamados propaganda-...) -8,-@):53A /-686C563,': Con!unto de incentivos espor1dicos (como la oferta de verano de Cola-cao+ la Bati-cao)+ diseEados para estimular la compra de determinados productos. -/-6/,A,3D,: ,ctividad "ue trata de influir en las actividades opiniones de las personas intent1ndolas acercar a las propias del emisor (por e!emplo: propaganda electoral).

-/-6D9C: /',C)8)3:: ,parici$n de un producto/ servicio en una serie+ pel*cula o programa de televisi$n. /uede ser activo (el persona!e lo utili#a) o pasivo (s$lo se ve). F9na marca+ muchos mi> de comunicaci$n: e!emplo: Calle HI+ Cadena de :; de suspense acci$n. )l aEo de su lan#amiento lan#$ pu%licidad en multitud de mi> de comunicaci$n. 'a campaEa fue un (>ito: pas$ a ser el segundo canal de pago m1s conocido m1s visto. Crearon una fuerte imagen de marca+ posicionaron su canal consiguieron espectadores. F)!emplo de una campaEa de mailing "ue sali$ mal la pu%licidad sali$ en contra de la marca. Aener$ la no compra del producto. 4e trat$ de una carta an$nima& en la "ue se declara%a el amor a las mu!eres+ en realidad era pu%licidad de un coche+ el Fiat Cinquecento. )l director de marketing de la empresa tuvo "ue pedir disculpas dimitir. F6tros e!emplos originales: 4o%re de -,C) con una lata de sardinas2 so%re de :elef$nica con una rosa2 un mago "ue se anuncia con un as en la manga env*a un so%re con una manga de camisa "ue contiene la carta2 la 5glesia Cat$lica+ "ue manda un rosario un mapa de metro con oraciones... ,%ove the line (,:') vs ?eloJ the line (?:') Above the line: son medios tradicionales+ como la :;+ la radioK Belo the line: no tradicional o no convencional: marketing directo+ etc. ,hora se invierte m1s en t(cnicas ?eloJ the line.

F8edios Convencionales: :;+ radio+ revistas+ diarios+ e>terior+ 5nternet+ cine+ suplementos+ otras televisiones...(,%ove the line) F8edios 3o Convencionales: 8ailing+ folletos+ patrocinio+ regalos+ cat1logos+ marketing directo+ !uegos promocionales+ tar!etas de fideli#aci$n... Datos de inversi$n pu%licitaria facilitados por 5nfoade>. ____________________________________ 1.(. En!o)ues de la empresa hacia el mercado. )nfo"ue /roducci$n:

Cuando las empresas se dedican a producir cuanto m1s me!or+ as* el producto sale m1s %arato. .o d*a este enfo"ue est1 casi olvidado (Ford). )nfo"ue /roducto: Cuando las empresas "uieren me!orar la calidad del producto. , veces no tienen en cuenta el inter(s del mercado (mio!"a del mar#eting: sucedi$ con Cherry Co#e). )nfo"ue ;entas: 4e centra en t(cnicas de venta agresivas+ a "ue son productos dif*ciles de vender+ como las enciclopedias. )nfo"ue 8arketing: 4e %asa en cuatro aspectos: Definici$n de mercado (a "ui(n te vas a dirigir) 6rientaci$n del cliente ("u( %usca (l) Coordinar el marketing mis -enta%ilidad (conseguir dinero) *unto de *artida En!o)ue entas En!o)ue marketing )mpresa Elemento cla e Medios /roducci$n ventas +ines ?eneficio a trav(s de la venta ?eneficio a trav(s de la satisfacci$n

/roductos

8ercado

3ecesidad del consumidor

8arketing mi>

En!o)ue Marketing , Marketing de -elaciones )l cliente satisfecho: -Compra m1s veces2 es m1s leal. -Compra productos nuevos de la marca. -.a%la favora%lemente del producto. -4e fi!a menos en la competencia. -4e le conoce me!or (hace encuestas). -Da ideas de nuevos productos. 'as empresas e>presan esto en sus eslogan: -, tu manera& -:C eres el !efe& -'a gente es lo primero& -4i no "uedas satisfecho te devolvemos el dinero&

-)specialistas en ti& F)!emplo: marca "ue adapta sus productos al cliente: 5@),. Dormitorios como tC&. )nfo"ue 8arketing 4ocial: )>presan un de%er con la sociedad+ a udan a los empleados para me!orar su imagen. Capital humano&. ?uscan %uenos empleados+ lo "ue ser1 la %ase de una %uena empresa. :am%i(n invierten en cuidado del medio am%iente+ transparencia de informaci$n...etc. ./i"ros recomendados: -El libro negro de las marcas$ El lado oscuro de las em!resas globales. @. Lerner Leiss. -%o logo. 3aomi @lein. _____________________________________ 1.0. /a organi1acin del marketing en la empresa. .a pasado por varias etapas hasta llegar a lo "ue es ho . ,ntes ha%*a: HM. Departamento de ventas simple. 2M. Departamento de ventas simple con ciertas funciones au>iliares de marketing. IM. Departamento de marketing independiente del de ventas "ue es lo "ue ha ho en d*a. +ormas de organi1ar el departamento de marketing% medianas empresas (/58)4). 2rgani1acin +uncional. /e"ueEas Director de 8arketing __________________________________________________________ 5nvestigaci$n Distri%uci$n /romoci$n /u%licidad /lanificaci$n Comercial de ventas de productos 2.) 2rgani1acin por productos. )mpresas "ue comerciali#an productos mu distintos+ como detergentes gatos+ por e!emplo. 4e especiali#an las secciones por productos. Direcci$n de 8arketing __________________________________ Director de productos Director de ;entas Nefe /roducto ,F Nefe /roducto ? F/roduct manager. )l !efe de cada producto "uiere lo me!or para su secci$n+ lucha por"ue salga adelante por su propio inter(s+ creando una competencia %eneficiosa para le empresa. I.) 2rgani1acin por mercados. 4on empresas de un solo producto o varios+ pero en mercados mu diferentes (por comida para ..

e!emplo+ pa*ses diferentes). Direcci$n de 8arketing ________________________________________________________________ 8ercado , 8ercado ? 8ercado C 8ercado D /or e!emplo: /or e!emplo: /or e!emplo: /or e!emplo: 8a orista 8inorista Consumidor )stado O.) 2rgani1acin mi&ta. 8e#clar la organi#aci$n por productos con la de mercados. .a productor manager+ adem1s un !efe distinto por cada mercado. TEMA #. /a plani!icacin estrat3gica del Marketing. #. 1 . /a estrategia empresarial. Concepto y componentes. EST-ATE4IA EM*-ESA-IA/: Con!unto De acciones encaminadas a la consecuci$n de una venta!a competitiva sosteni%le en el tiempo defendi%le frente a la competencia+ mediante la adecuaci$n entre los recursos capacidades distintivas de la empresa su entorno+ con el fin de satisfacer los o%!etivos de los mCltiples participantes en la organi#aci$n&. C2M*25E5TES: H.) ;enta!a competitiva. Caracter*sticas o atri%utos detentados por un producto o marca "ue la confieren una cierta superioridad so%re sus competidores inmediatos&. 4e trata de algo "ue me hace superior diferente a la competencia+ (por e!emplo la f$rmula de Coca-cola). 4e %usca de dos maneras: -;enta!a competitiva e>terna. )l valor del producto es superior para el consumidor (por e!emplo unos va"ueros &evi's). -;enta!a competitiva interna. )l valor del producto est1 en su %a!o coste relativo (por e!emplo los mue%les 5@),+ por"ue fa%rican m1s %arato). 2.) -ecursos capacidades distintivas de la empresa. --ecursos: ,ctivos disponi%les controla%les por la empresa tanto f*sicos como tecnol$gicos+ humanos organi#ativos (f1%ricas+ proveedores+ material...etc.) -Capacidades: Con!unto de ha%ilidades "ue+ desde una perspectiva din1mica+ originan las competencias esenciales de la empresa+ as* como a"uellas rutinas organi#ativas "ue permiten llevar a ca%o una actividad de forma diferencial (las ha%ilidades+ c$mo hacen las cosas). I.) 4atisfacer a los participantes de la empresa (Stateholders). )l pC%lico al "ue se "uiere llegar en este caso es los consumidores+ pero tam%i(n los proveedores+ los distri%uidores+ los inversores+ los accionistas+ los empleados...etc. )sto hace "ue la empresa funcione.

-Directivos -4ociedad -,ccionistas -/roveedores -)mpleados -Ao%ierno -Consumidores ____________________________ #. #. /a gestin estrat3gica de la empresa% Marketing estrat3gico y Marketing operati o. Marketing estrat3gico -8ente& de la empresa -,ctCa a largo pla#o: FDetecta necesidades F5dentifica productos servicios a cu%rir mercados -?ra#o comercial& de la empresa -,ctCa a corto pla#o: FCon"uista los mercados e>istentes F,lcan#a cuotas de mercado prefi!adas 8ane!a el mar#eting mi( Marketing operati o

anali#a el atractivo del mercado FDescu%re venta!as competitivas F.ace previsiones glo%ales ______________________________ #. '. /os ni eles de plani!icacin estrat3gica. 4on tres: -Corporativo -De 1rea de negocio -De producto (funcional) #.'.1. /a estrategia corporati a. .a cuatro fases: Definici$n de la misi$n de la empresa.

8545=3: Declaraci$n formal del prop$sito general de la compaE*a+ lo "ue desea conseguir en el tiempo el espacio&. )sta misi$n de%e proporcionar una ;545=3 (d$nde le gustar*a estar en el futuro+ los HD-2D aEos siguientes). 'as misiones no se revisan a corto pla#o+ pero se de%er*an redefinir si pierde credi%ilidad o si ha de!ado de definir un camino correcto para la empresa. , la hora de renovar la misi$n ha "ue plantearse: PCu1l es nuestro negocioQ PCu1l es nuestro clienteQ PRu( valor espera el clienteQ PCu1l ser1 nuestro negocio en el futuroQ PCu1l de%er*a ser nuestro negocio en el futuroQ Definici$n de los o%!etivos estrat(gicos de la empresa.

,n1lisis evaluaci$n de la cartera de negocios de la empresa.(:odos los productos "ue la empresa ofrece al mercado). 4e trata de sa%er si eliminar o invertir m1s en unos otros productos. 'os modelos para anali#ar proporcionan gran utilidad para formular estrategias decidir la asignaci$n futura (recursos) de los productos. 4on tres modelos distintos+ aun"ue s$lo vamos a ver un e!emplo en profundidad: -8atri# de crecimiento-participaci$n de la ?CA (Boston Consulting )rou!). -8atri# de planificaci$n de la )eneral Electric. -8atri# de la consultora -8A (una empresa espaEola). )!emplo: 8,:-5G D) ', ?AC (C-)C585)3:6-/,-:5C5/,C5=3). /ara estudiar la cartera de productos ha "ue tener en cuenta dos cosas: Cuota de criterio en el mercado (cu1nto se vende de Fanta+ Coca-cola...) 3ivel de crecimiento en el mercado (si ese mercado crece o no: por e!emplo el agua mineral+ "ue est1 creciendo mucho). 9n mercado crece r1pidamente cuando lo hace en m1s de un HDB cada aEo&.

)n esta matri# se pueden hacer cuatro estrategias: a) Construir (aportar dinero a los productos interrogantes). %) 8antener (los productos vaca de la empresa). c) Cosechar (seguir reinvirtiendo en los productos estrella). d) Desinvertir (eliminar los productos "ue dan p(rdidas) C62TA 7E *-276CT2 E5 E/ ME-CA72 A/TA A/T2 *-276CT2 EST-E//A . *-276CT2 $ACA BA82 BA8A

*-276CT2 I5TE--24A5T Q *-276CT2

TASA 7E C-ECI MIE5T 2 7E/ ME-C A72

<ormulaci$n de las estrategias de crecimiento (Ansoff). .a dos criterios: Estrategias de crecimiento de Ansoff

*-276CT2 ACT6A/ ACT6A/ ME-CA72 56E$2 /enetraci$n del mercado: 8odalidades. :anto producto como mercado son actuales. )l o%!etivo es vender m1s de mi producto en mi mercado. 8odos de hacerlo: 5ncremento de la cuota del mercado (con pu%licidad o promociones). ,umento en el uso o consumo del producto. , trav(s de tres maneras: 1. *E5ET-ACI95 '. 7ESA--2//2 7E/ ME-CA72 56E$2 #.

7ESA--2//2 7E/ *-2 (.

7I$E-SI+

-Aumento de la frecuencia de consumo (un champC con el "ue te puedes lavar a diario por"ue no daEa la piel). -*ncremento de la cantidad usada (cada ve# se consume m1s: como la campaEa de PetitSuisse , m* me da%an dos&). -+ifusi,n de nuevas a!licaciones de uso (como la leche condensada 'a 'echera+ "ue da ideas para com%inar el producto). Desarrollo del producto: 8ercado actual/ producto nuevo. ()!emplo: cuando Coca-cola sac$ la t$nica %ordic.) C$mo se hace: 'an#ando nuevos productos al mercado (%estea de melocot$n). 5ncorporaci$n de nuevas funciones o atri%utos del producto (pan de leche con chocolate) 8e!orando la calidad (nueva f$rmula) )>pansi$n de la l*nea de productos: nuevos modelos+ tamaEos+ versiones+ envases+ sa%ores+ etc.(revista en miniatura: Alamour+ )lle). Desarrollo de mercado: 8ismo producto/ 3uevo mercado. )>pansi$n hacia nuevos segmentos del mercado o%!etivo. )>pansi$n geogr1fica. )>pansi$n hacia nuevos canales de distri%uci$n. Diversificaci$n: /roducto nuevo/ 8ercado nuevo. )s el caso m1s dif*cil arriesgado. Conc(ntrica. )l nuevo negocio tiene alguna relaci$n con los negocios actuales de la

empresa. /or e!emplo: la empresa 4637 de c1maras+ etc. se mete en el mundo del cine. :iene algo "ue ver. /ura. )l nuevo negocio no tiene nada "ue ver con lo "ue la empresa desarrolla%a anteriormente. /or e!emplo: marca de %e%(s Chicco lan#$ los preservativos Control2 o la marca de #apatos Cam!er+ "ue va a lan#ar una cadena de restaurantes. #.'.#. /a estrategia de las unidades de negocio :6E5;. 935D,D D) 3)A6C56 )st1 integrada por uno o varios productos "ue tienen una %ase comCn de mercado+ con un entorno competitivo espec*fico+ so%re los "ue el responsa%le tiene el tra%a!o de integrar las distintas 1reas funcionales con o%!eto de diseEar una estrategia identifica%le al resto de las unidades de negocio de la empresa (3o tiene por "u( ser un solo producto: Cocacola light Coca-cola light al lim,n). /a 6E5 se de!ine en !uncin de ' dimensiones: H.)l pC%lico o%!etivo "ue de%e atender. 2.3ecesidades "ue de%e satisfacer. I.:ecnolog*a utili#ada para o%tener productos "ue satisfagan las necesidades. Implica la reali1acin de ( !ases: H.Definici$n de la misi$n de la 9)3 (igual "ue la misi$n de la empresa). 2. ,n1lisis D,<6 (4L6:: strength+ Jeakness+ opportunities+ treats) ,n1lisis sistem1tico "ue facilita la comparaci$n de las amena#as oportunidades e>ternas con las fuer#as de%ilidades internas de la empresa (de%ilidades (D)+ amena#as (,)+ fuer#as (<) oportunidades (6). ,n1lisis 5nterno De%ilidad: Carencia de la empresa en relaci$n a sus competidores o consumidores. <ortale#a: Competencia distintiva de la empresa en relaci$n a sus rivales "ue resulta significativamente estimada por los consumidores. ,n1lisis )>terno ,mena#a: -eto procedente de una tendencia o desarrollo desfavora%le del entorno "ue puede conducir+ en ausencia de las acciones adecuadas a una disminuci$n del atractivo de ese mercado. 6portunidad: /osi%ilidad de o%tener mercado espec*fico. F)!emplo pr1ctico: ,n1lisis D,<6 de 5%eria De%ilidades: -etrasos+ overboo#ing+ huelgas+ no inclu en las comidas en el precio del %illete+ sus precios son caros disfrutar de una venta!a competitiva en un

<ortale#as: )mpresa antigua con renom%re+ da confian#a+ personal %ien preparado+ cone>i$n con la ma or*a de aeropuertos mundiales ,mena#as: CompaE*as de la competencia con precios m1s %aratos+ compaE*as de la competencia "ue inclu en las comidas en el precio del %illete+ vuelos m1s puntuales 6portunidades: 6fertas de reducci$n de precios+ aumentos del nCmero de vuelos en ciertas fran!as .orarias '. 7e!inicin de o"<eti os de la 6E5. -4e concretan en t(rminos de renta%ilidad+ %eneficios+ ventas+ cuota de mercado+ imagen... -'os o%!etivos de%en ser: !erar"ui#a%les+ reales (. +ormulacin de estrategia de la 6E5. -)strategias de /orter: '*der en costes+ Diferenciaci$n )strategia de /orter $enta<a 7i!erencial *recio Ba<o Todo el mercado /=7E- E5 C2STES 7I+E-E5CIACI95 C25CE5T-ACI95 6n segmento ()n un sector mu concreto de mercado) Costes. )specialista. -)strategias de @otler: )strategia de l*der+ -etador+ 4eguidor cuantifica%les

2"<eti o Estrat3gic o

O.H.)strategia de *2-TE-. )>plicaci$n: H.-EST-ATE4IA /I7E- E5 C2STES. (-ara+ *#ea). <ormas de o%tener una venta!a competitiva en costes: a) /roducto %1sico (sin adornos) %) DiseEo del producto composici$n (simple) c) Control de los suministros (materia prima) d) Coste de la mano de o%ra (llevarla a otros pa*ses) e) , udas gu%ernamentales f) 'ocali#aci$n privilegiada

g) 5nnovaciones en producci$n (tecnolog*a para ahorrar) ;enta!as: a) Cuando aumenta la rivalidad industrial las empresas empie#an a competir en precios+ el 'eC (l*der en Costes) puede resistir me!or la lucha %) Como el 'eC tiene una gran cuota de mercado+ puede comprar cantidades elevadas a los proveedores+ lo "ue aumentar1 su poder de negociaci$n c) 4i aparecen productos sustitutivos+ puede reducir el precio para conservar la cuota d) Constitu e una %arrera de entrada (para "ue no se lancen productos de la competencia) Desventa!as: a) 'os competidores pueden encontrar formas de producir a menor coste en su propio terreno (avances tecnol$gicos) %) 4e puede perder la $ptica del mercado (al centrarse Cnicamente en el precio los gustos de los consumidores) F)!emplo: /rograma /laneta G,-,. )strategia l*der en costes. Cosas interesantes: -:ienen inter(s por cuidar al cliente: sin ellos no son nada. Crean contacto. 4e preocupan de detalles como entregar el cam%io en la mano+ la %olsa...'os dependientes pasan por un curso de formaci$n. .a "ue dar %uena imagen. -)s una moda "ue todo el mundo puede llevar+ actual. Crean la ropa "ue la gente "uiere. 6%servan la moda de la calle+ de los escaparates. -Aran producci$n para "ue salgan renta%les su precios tan %aratos. 4u sede de producci$n est1 en ,rtei>o. -8e#clan diseEadores comerciales. <a%ricaci$n propia. .acen reparto de prendas dos veces por semana+ pedidos "ue tardan como mucho S2 horas en llegar a la tienda. -:ienen ropa de repuesto ahorran espacio. nuevas e>istencias cada semana. /ero no tienen almac(n+ as* no en vencer al l*der

-4u departamento de coordinaci$n coloca las prendas para "ue se vendan me!or. /onen !unto lo "ue com%ina+ para vender m1s prendas al ir a con!unto. -Copian prendas de otras tiendas+ de mercadillos...)ligen te!idos para "ue salgan m1s %aratas. -'a mitad de lo "ue se vende es producido por la empresa G,-,. 4o%re todo en Aalicia+ tam%i(n en )uropa (el TDB). 4$lo de!an para producir en el tercer mundo un pe"ueEo porcenta!e+ las prendas m1s ela%oradas para "ue puedan salir renta%les. -'a universidad de .arvard ha hecho un estudio de esta empresa+ un e!emplo de moda r1pida&.

-9n porcenta!e de la ropa cam%ia para adaptarse a la moda de los diferentes pa*ses+ el resto es igual en todo el mundo. -G,-, no hace pu%licidad. ,traen con los escaparates. 4u gran %a#a: locales mu %ien situados. .a otras seis marcas de 5ndite> "ue van creciendo a la ve# "ue G,-,: /ull U ?ear+ ?ershka+ 6 sho... -)s una empresa "ue est1 en %olsa. /or eso los talleres tienen "ue ser legales+ cumplir las normas+ por"ue han de guardar una %uena imagen de marca. 4i pillan irregularidades en uno de sus talleres+ rompen su relaci$n con (l. 2.- EST-ATE4IA 7E 7I+E-E5CIACI95. /ara o%tenerla: a) ,tri%uto Cnico del producto. %) Calidad del producto. c) Confian#a en el producto. d) 5nnovaci$n del producto. e) 5magen de marca. f) 4ervicios complementarios. ;enta!as: /oder esta%lecer un precio superior al de la competencia (por"ue los consumidores perci%en el producto como superior). /rotege a la empresa frente a competidores al generar fidelidad hacia la marca. 4e crea una %arrera de entrada. Desventa!as: Dificultad para mantener e>clusividad del producto. Dificultad para mantener un precio superior al de la competencia (en largos per*odos de tiempo). Cam%ios de h1%itos diferenciado. tendencias de consumo: originan una p(rdida de car1cter

I.-EST-ATE4IA 7E C25CE5T-ACI95. (, un mercado concreto). , trav(s de: '*nea de productos. 5mpactar en un segmento. Vrea geogr1fica limitada. Desventa!as: 'as diferencias entre los segmentos O.2.)strategia de K2T/E-. mercado glo%al desaparecen. 4egmento cu%ierto se su%divide en subsegmentos m1s especiali#ados.

H.-EST-ATE4IA 7E /=7E- 7E ME-CA72. )s una empresa "ue tiene una posici$n dominante en el mercado consumidores asumen "ue esa empresa es el l*der. ,ctCa de tres maneras diferentes a la competencia: Desarrollo de una demanda glo%al-e>pansi$n de un mercado :6:,'. (, m* me da%an dos& en Petit Suisse). )strategia defensiva (innovar siempre para entrar en el mercado 2.-EST-ATE4IA 7E/ -ETA72-. )s la segunda marca en el mercado (una empresa "uiere "uitarle la posici$n al l*der colocarse (l). /uede atacar en funci$n al competidor: ,ta"ue al l*der de mercado frontalmente. ,ta"ue (uni$n) de empresas de igual tamaEo. ,ta"ue a empresas pe"ueEas o locales. ,spectos a tener en cuenta el retador: a).-)lecci$n del campo de %atalla: -,ta"ue frontal. -,ta"ue al flanco (a puntos d(%iles). -,ta"ue al cerco (a puntos d(%iles enemigo para "ue se e"uivo"ue fuertes+ se rodea al pierda posici$n). defensa. crecer). )strategia ofensiva (de ata"ue). )!emplo: %a!ar los precios W m1s %eneficios. el resto de los

-,ta"ue guerrillero (intermitentes e imprevistos). %).-)valuaci$n de su capacidad de reacci$n I.-EST-ATE4IA 7E/ SE46I72-. )mpresa de tercer+ cuarto "uinto orden+ no aspiran a retar al l*der sino a permanecer en el mercado (copiando al l*der). ,ctCa de tres maneras: )strategia de seguidor cercano (copia al l*der) )strategia de seguidor a distancia (copia al l*der en algunas de las estrategias de (ste). )strategia de seguidor selectivo (selecciona la estrategia me!or). O.-EST-ATE4IA 7E ES*ECIA/ISTA 2 5IC>2 7E ME-CA72. /or e!emplo: el agua. 4e ocupan de un vac*o en el mercado. Caracter*sticas "ue de%e tener para ser renta%le duradero: -epresentar un potencial de %eneficio suficiente (para "ue sea renta%le). :ener un potencial de crecimiento. 4er poco atractivo apara la competencia. Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa. X. /oseer una %arrera de entrada defendi%le.

#.'.'. /as estrategias !uncionales :el plan de MK; D)<535C5=3 D) /',3 D) 8,-@):53A : Documento escrito en el "ue se recogen los o%!etivos+ estrategias+ planes de acci$n relativos a elementos del 8arketing 8i> "ue facilitar1n posi%ilitar1n el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo&. C,-,C:)-Y4:5C,4 D) 93 /',3 D) 8,-@):53A: a))s un documento escrito %))s anual peri$dico c)4istemati#ado estructurado esta%lece sistemas de control d)Define campos de responsa%ilidad e)3ormativo pero fle>i%le f)<acilita el cumplimiento del plan estrat(gico corporativo ):,/,4 D)' /',3 D) 8,-@):53A: H.,3V'5454 D) 45:9,C5=3. PD$nde estamosQ 4e necesita informaci$n so%re: a) /roductos c) /recios d) Comunicaci$n (/u%licidad+ -.-././.) e) 8ercado f) Competencia (sus precios+ nuevos productos+ etc) g) )ntorno (por e!emplo: una nueva le "ue afecte al producto) 2.<5N,C5=3 D) '64 6?N):5;64 D)' 8,-@):53A. P, d$nde "ueremos irQ I.D)<535C5=3 D) ',4 )4:-,:)A5,4 D)' 8,-@):53A. PC$mo iremosQ a) )strategia de segmentaci$n de mercados (pC%lico al "ue se dirige). %) )strategia de posicionamiento del producto c) )strategia del 8arketing 8i>: producto+ precio+ distri%uci$n comunicaci$n. O./',3)4 D) ,CC5=3 D) 8,-@):53A: PRui(n lo har1Q PCu1ndo se har1Q PCu1nto costar1Q X.58/',3:,C5=3 7 )N)C9C5=3 D) ',4 )4:-,:)A5,4 7 /',3)4 D) 8,-@):53A. Z.4)A9585)3:6 7 C63:-6' D) ',4 )4:-,:)A5,4 D)' 8,-@):53A. PC$mo van las cosasQ TEMA '. El entorno del Marketing. '.1. Introduccin. )3:6-36 D) 8,-@):53A: Con!unto de acciones fuer#as e>ternas a la direcci$n marcas de la empresa %) Distri%uci$n

del 8arketing "ue+ siendo parcial o totalmente incontroladas+ son suscepti%les de afectar al proceso de intercam%io de la empresa con su mercado o%!etivo&. ('e es+ clima+ cliente+ econom*a+ etc.) )' )3:6-36 D)' 8,-@):53A )4:V C68/9)4:6 /6-: -)l microentorno -)l macroentorno ________________________ '.#. El microentorno o microam"iente del Marketing. )st1 compuesto por el con!unto de actores fuer#as m1s cercanas a la compaE*a (tienen una influencia inmediata)+ "ue afectan al proceso de intercam%io "ue la empresa mantiene con sus mercados o%!etivos. ,ctores o fuer#as "ue componen el microentorno: 85C-6)3:6-36 53:)-36 <ormado por los recursos del departamento de 8arketing "ue componen la empresa. 85C-6)3:6-36 )[:)-36 ,ctividad "ue la empresa desarrolla para atender las necesidades diferentes clientes o pC%licos: %) Distri%uidores o intermediarios (sucede lo mismo) c) 'os grupos de inter(s o lobbies (grupos de presi$n+ asociaciones para presionar al go%ierno con le es "ue no les interesan+ etc. /or e!emplo: asociaci$n de ta%a"ueros) d) 'os consumidores finales (los clientes) e) 'a competencia:.; :.;/a competencia% Desde dos puntos de vista: A; 7esde el punto de ista de la industria: 5ndustria: Arupo de empresas "ue ofrecen productos o clases de productos sustitutivos&. Competencia actual: Arupo de oferentes "ue operan en el mismo mercado o industria a"uellos fa%ricantes "ue comerciali#an productos sustitutivos&. /roducto sustitutivo: ,"uellos "ue aCn %as1ndose en una tecnolog*a diferente desempeEan la misma funci$n para el mismo grupo de consumidores. :ienen una alta elasticidad cru#ada de la demanda (esto es "ue si su%e un producto+ se compra m1s del producto sustitutivo)&. )>isten cuatro niveles de competencia en funci$n del producto sustituido: deseos de sus del resto de departamentos

a) /roveedores (sus decisiones afectan a los fa%ricantes+ vendedores+ etc).

H.) Competencia de marca? producto (marcas del mismo tipo de producto: /epsi+

Coca-cola). 2.) Competencia de categor@a de productos (por e!emplo: Pe!si con otras %e%idas refrescantes: Fanta+ Sch e!!es...) I.) Competencia gen3rica (todos los "ue satisfacen la necesidad gen(rica+ en este caso la sed2 as* ser*an para Pe!si el agua+ el vino+ la Fanta...) O.) Competencia de presupuesto (producto del mismo precio: un niEo con un )uro puede comprar Pe!si+ pero por el mismo precio una %olsa de chuches+ un !uguete...) Competencia potencial: ,n1lisis de las amena#as "ue supone la entrada de nuevos competidores en la 5ndustria&. Causas "ue e>plican las ra#ones de la entrada de un nuevo competidor en la 5ndustria: renta%ilidad futura (por

-3uevo mercado con elevadas tasas de crecimiento

e!emplo: cosm(ticos para hom%res+ "ue est1n en crecimiento). -/roceso de li%eraci$n econ$mica (se aca%a un monopolio+ como ocurri$ con :elef$nica). -/roceso de diversificaci$n (una empresa comp. Pe!si+ "ue hace patatas &ay.s+ etc). Componentes "ue determinan la estructura de la competencia. grado de diferenciaci$n (en la competencia). Algunos endedores 2/I42*2/I2 *6-2 (/etr$leo) H.) 3Cmero de vendedores

6n endedor *roducto no di!erenciado M252*2/I2 *6-2 (,ntes :elef$nica)

Muchos endedo

C2M*ETE5CIA *E-+ECTA

(8ercado de accio 2/I42*2/I2 7I+E-E5CIA72 (Coches)

*roducto di!erenciado

C2M*ETE M252*2 A

(-estaurant todo tipo)

2.)?arreras de entrada movilidad (si es f1cil o no entrar en el mercado) I.)?arreras de salida reducci$n de tamaEo (si es f1cil o no salir del mercado) O.))structura de coste (a "u( precio se fa%rica) X.)5ntegraci$n vertical (puede ser hacia atr/s+ donde el fa%ricante asume funciones de proveedor+ por e!emplo Ford2 o hacia delante+ donde el fa%ricante asume las funciones de distri%uidor). Z.),lcance glo%al (de la compaE*a: si es nacional+ internacional...) FFFFFFFFFFFFFFFFFFF B; 7esde el punto de ista del mercado:

.a "ue anali#ar: H.)5dentificaci$n de estrategias de la competencia 2.)Determinaci$n de o"<eti os de la competencia I.);aloraci$n de los puntos !uertes? d3"iles de la competencia (como un D,<6) O.))stimaci$n de los modelos de reaccin de la competencia. :ipos de perfiles de reacci$n m1s comunes de los competidores: -Competidor ,posentado: no reacciona ante los ata"ues. )mpresas seguras de s* mismas. -Competidor 4electivo: s$lo reacciona ante determinados ata"ues. -Competidor :igre: reacciona de forma agresiva ante cual"uier ata"ue. -Competidor )stoc1stico: no tiene reacci$n previsi%le+ siempre sorprende. '.'. El Macroentorno del Marketing. 4on fuer#as ma ores "ue son parcialmente o totalmente incontroladas por la empresa "ue afectan a todo el microentorno&. a) )ntorno demogr1fico (su%idas %a!adas de natalidad+ por e!emplo) %) )ntorno econ$mico (afecta por e!emplo una crisis econ$mica) c) )ntorno f*sico o natural (el clima) d) )ntorno tecnol$gico (desarrollo) e) )ntorno pol*tico-legal (le es) f) )ntorno socio-cultural (del pa*s) '.(. El Mercado% concepto y tipos de mercado Mercado: Vrea donde se desenvuelven los compradores mercanc*as servicios (,8,)&. Clasi!icaciones de mercado: vendedores de

a) 4egCn el %ien "ue se comerciali#a: mercado de productos de consumo+ mercado de productos industriales mercado de servicios. -?C2 (mercado de consumo+ para los hogares+ con consumidor final) -?2? (mercado entre empresas+ sin consumidor final). %) 4egCn el 1m%ito geogr1fico: mercado ocal+ regional+ nacional+ internacional (no es lo mismo el +iario de *bi0a+ por e!emplo+ "ue el Financial Times). c) 4egCn la novedad del producto: mercados de primera mano+ de segunda mano. d) 4egCn las caracter*sticas del comprador: mercado de consumidores organi#aciones. 8ercado Consumidores 3M Compradores Condici$n geogr1fica ,':6 ?,N6 mercado de las

8ercado 6rgani#aciones ?,N6 ,':6

-elac. <a%ricante. / Cliente :amaEo Compra Demanda )lasticidad Decisi$n Compra Cuant*a Compra )standari#aci$n /roducto Distri%uci$n Comunicaci$n

/6C, 6 39', /)R9)\6 /6:)3C5,?') )'V4:5C, 53D5;5D9,' ?,N, ,':, 53D5-)C:, 8,45;,

)');,D, A-,3D) D)-5;,D, -YA5D, C68/,-:5D, ,':, ?,N, D5-)C:, /)-463,'

'.0. El mercado de los ser icios '.0.1. 5aturale1a y caracter@sticas de los ser icios :turismoA transporteA mensa<er@a...; Ser icio: Cual"uier actuaci$n o %eneficio "ue una parte puede ofrecer a la otra+ "ue es esencialmente intangi%le+ donde no se produce la transmisi$n de la propiedad&.

8uchos proveedores de servicios ofrecen productos f*sicos !unto con sus servicios %1sicos (nos muestran una foto del hotel para "ue veamos como es). Caracter@sticas de los ser icios: a) 5ntangi%ilidad %)5nsepara%ilidad (el servicio va unido a una persona "ue te lo vende) c);aria%ilidad (no todos los servicios van a salir iguales) d)Car1cter perecedero (si no se consume se pierde2 por e!emplo: un hotel "ue no tiene clientes un fin de semana+ pierde ese %eneficio). '.0.#. *ro"lemas y estrategias de Marketing ante los ser icios Intangi"les *ro"lema: 1.3o pueden mostrarse antes de su compra (incertidum%re riesgo de la compra). #.3o se puede transmitir la propiedad. '.5mposi%le proteger con patentes. Estrategia: 1.:angi%ili#ar el servicio (fotos de un hotel+ un hospital...) #.5dentificar el servicio a trav(s de la imagen corporativa (%uena fama de la empresa). '.Diferenciar por la calidad (los empleados).

(.Dificultad de comunicaci$n (no son productos tangi%les+ no se ven. )l cliente no se lo cree). 0.Dificultad de diferenciaci$n. B.3o se pueden almacenar. C.Dificultad para fi!ar precios. Insepara"les *ro"lema% 1.;endedor comprador est1n necesariamente en contacto (por e!emplo+ influ e "ue un vendedor sea antip1tico). #.5mplicaci$n del cliente en la producci$n calidad final del servicio. '.Dificultad cuando aumenta la demanda. (./resencia de otros consumidores en el desarrollo del servicio. *erecederos *ro"lema% 1.4i el servicio no es consumido cuando se oferta+ se pierde. #.3o pueden almacenarse para su uso posterior. './ro%lemas graves cuando la demanda fluctCa (un restaurante vac*o entre semana se llena el fin de semana). >eterog3neos o aria"les *ro"lema% 1.Dificultad para conseguir cierta estandari#aci$n en la prestaci$n del servicio. #.4u varia%ilidad provoca una ma or dificultad a la hora de controlar su calidad.

(.Compromiso de comunicaci$n post-venta (cuidar al cliente despu(s del servicio). 0.<omentar la comunicaci$n personal (%ocaore!a). B.<i!ar precios de forma sencilla clara.

Estrategia:

1.3ecesidad de seleccionar formar adecuadamente al vendedor (personifican a la empresa ante el comprador). )!emplo: ;ia!es: el vendedor Naco%o :orres del anuncio. 4e encarga de "ue el via!e salga %ien.

Estrategia%

1. DiseEar estrategia para enfrentarse a la demanda fluctuante.

Estrategia% 1.)standari#aci$n del servicio (servucci,n). #.,daptar el servicio a cada cliente individual (pa"uetes de via!es standart). '.8edir la satisfacci$n del cliente.

TEMA (. El Sistema de In!ormacin de Marketing :SIM; y la in estigacin

comercial (.1. El Sistema de In!ormacin de Marketing :SIM;. SIM% Con!unto de personas+ e"uipos procedimientos capaces de recoger+ clasificar+ anali#ar+ evaluar distri%uir la informaci$n oportuna precis a"ue necesitan los responsa%les de 8arketing para la toma de decisiones (@otler)&. Caracter@sticas%

)s la recogida de informaci$n so%re cliente+ competencia+ encuestas... -Car1cter de actuaci$n continuada (entra informaci$n nueva a diario). --ecoge cataloga informaci$n de todo tipo. -/ermite recuperar la informaci$n en el tiempo m*nimo posi%le cada ve# "ue se necesita. -, uda a tomar decisiones de 8arketing con menos riesgo e incertidum%re. Componentes o su"sistemas del SIM: 4u%sistema de datos internos. -ecoge informaci$n de dentro de la empresa para evaluar el rendimiento detectar pro%lemas oportunidades del 8arketing. 4u%sistema de inteligencia del 8arketing. -ecoge informaci$n del entorno o del e>terior de la compaE*a "ue a udan para a!ustar los planes de 8arketing (por e!emplo: estudiar nuevas le es "ue afectan). 4u%sistema de investigaci$n de 8arketing. )ncarga una investigaci$n puntual para un pro%lema concreto de la compaE*a (estudios de mercado). Constitu e la 5nvestigaci$n Comercial. 4u%sistema de apo o a las decisiones de 8arketing. -ecoge ordena las conclusiones e informaci$n de los su%sistemas anteriores+ clasificando archivando para a udar a los directores de 8arketing a tomar decisiones. 3os centramos en el tercer su%sistema. (.#. /a in estigacin comercial. Concepto y caracter@sticas. In estigacin comercial: )nfo"ue sistem1tico o%!etivo para el an1lisis de la informaci$n relevante con el o%!etivo de identificar solucionar cual"uier pro%lema del campo del 8arketing&. Caracter@sticas de la In estigacin Comercial :I.C.; :

-/roceso sistem1tico de o%tenci$n de informaci$n relevante. -'a informaci$n de%e ser o%!etiva+ neutral+ precisa e>plicitar los t(rminos en "ue ha sido o%tenida. -:iene "ue contri%uir a incrementar el conocimiento de un fen$meno con el o%!etivo de reducir la incertidum%re el riesgo impl*cito en una toma de decisi$n. 7i!erencias entre la I.C. y el SIM: SIM

I5$ESTI4ACI95 C2ME-CIA/

-8ane!a informaci$n interna e>terna -8ane!a informaci$n e>terna -4e preocupa por resolver pro%lemas -:ra%a!a de forma intermitente -:iende a enfocar la informaci$n pasada -)s un su%sistema del S*1 (.'. El proceso de in estigacin comercial. Definici$n: 4ecuencia de fases "ue ofrecen un marco general a seguir al llevar a ca%o un estudio de investigaci$n de 8arketing&. +ases del proceso de In estigacin Comercial: de los o%!etivos de la investigaci$n. H.) Definici$n del pro%lema -4e preocupa por evitar pro%lemas recuerdos -:ra%a!a de forma continuada -:iene orientaci$n de futura -5nclu e otros tres su%sistemas adem1s de 5.C.

2.) Desarrollo del plan de investigaci$n: Determinaci$n de las fuentes de informaci$n: -5nternas: 5nformaci$n dentro de la empresa -)>ternas: 5nformaci$n fuera de la empresa -/rimarias: <uentes hechas por primera ve#2 no est1n pu%licadas -4ecundarias: <uentes creadas por alguien+ a pu%licadas. Determinaci$n del m(todo: :(cnicas cualitativas (hechas por psic$logos): -'a entrevista en profundidad --euni$n de grupo -:(cnicas pro ectivas :(cnicas cuantitativas: telef$nica) -'a encuesta (personal+ postal

-)l panel (ha varios). )s informaci$n "ue se recoge a diario+ continuadamente+ a lo largo del tiempo. Tipos de panel% :oda la informaci$n de un c$digo de %arras de los esta%lecimientos. %ielsen sa%e todos los productos "ue se compran cada d*a. 'uego vende esa informaci$n a los fa%ricantes. Cuestionario "ue hacen todos los d*as unos consumidores contratados (les dan puntos por ello) so%re sus compras: productos+ precios...

*anel de detallistas :NielsenA IRI;

*anel de consumidores :NielsenA Dympanel;

Omnibus

/anel m1s %arato. 4e !untan varias empresas diversas para hacerlo. 4e reparten los costes se pueden permitir hacer preguntas m1s concretas. ,parato "ue mide la audiencia de la :.;. en los hogares.

*anel de aud@metros

I.) Desarrollo del tra%a!o de campo o recogida de datos. O.) /rocesar la informaci$n. X.) /resentaci$n del informe. TEMA 0. El comportamiento del consumidor. 0.1. Introduccin. Consumidor: /ersona "ue consume un %ien o utili#a un producto o servicio para satisfacer una necesidad&. El comportamiento del consumidor. 4e ha estudiado desde I orientaciones:

H.) )con$mica (precio). 2.) /sicol$gica (los individuos se mueven por acci$n psicol$gica inconsciente). I.) 8otivacional (estudia las motivaciones reales "ue llevan al individuo a actuar). Cuestiones cla e a tener en cuenta por parte del director de 8arketing a la hora de estudiar al consumidor: consumidor son la misma persona.

-Comprador

-PRui(n compraQ -P"u( compraQ -P/or "u( compraQ -PCu1ndo compraQ -PD$nde compraQ -PCu1nto compraQ El consumismo o el movimiento de defensa de los consumidores. F:endencias de consumo: -'os chicos de oro&: )s de ZX aEos o m1s. :ienen mucho tiempo li%re. 4on %astante e>igentes. -3uevas tecnolog*as: desarrollo de 5nternet aplicado a la distri%uci$n. -4eguridad e intimidad. -6cio %reve e intenso. -Cuidado del medio am%iente.

-Conciencia social. -)l consumidor del siglo [[5 %usca la comodidad: 4implicidad. Detallar el principal %eneficio del producto claras. )conom*a de tiempo. )speciali#aci$n2 sa%er "u( se le ofrece d$nde encontrarlo. <amiliaridad. Disponen de poco tiempo producto. por tanto de%en identificar con rapide# su ofrecer instrucciones

Cam"io en la estructura y composicin de los hogares.

-Desaparici$n de formato de familia tradicional. -5ncorporaci$n de la mu!er al mundo la%oral. -Desarrollo de productos preparados+ precocinados. -8a or apertura de horarios comerciales. Cuidado del cuerpo y la mente (metrose>uales). Solteros por eleccin (singles):

-8u capacitados. -Compran por impulsos. -Aastan mucho dinero en el mercado de lu!o. Multiculturalismo (desarrollo de la po%laci$n inmigrante). 0.#. +actores )ue in!luyen en el comportamiento del consumidor. A. +actores e&ternos. <actores culturales: cultura+ su%cultura+ clase social. <actores econ$micos: renta profesi$n. <actores sociales: grupos de pertenencia+ grupos de referencia+ familia+ roles estatus.

B. +actores internos. H.) ', 86:5;,C5=3. 8otivo (o impulso): 3ecesidad "ue presiona lo suficiente como para impulsar a una persona a actuar&. -:eor*as so%re motivaci$n humana: FTeor"a de la motivaci,n de 1aslo : e>plica por "u( a la gente le motivan ciertas necesidades en determinados momentos (Teor"a de la Pir/mide de 1aslo ). 2.) ', /)-C)/C5=3. /roceso por el cual un individuo selecciona+ organi#a e interpreta las entradas de informaci$n para crear una imagen del mundo plena de significado&. -'as personas pueden tener distintas percepciones del mismo o%!etivo de%ido a los

siguientes I procesos perceptuales: H.,tenci$n selectiva. 2.Distorsi$n selectiva. I.-etenci$n selectiva. I.) )' ,/-)3D5G,N): Cam%ios "ue surgen en el comportamiento de una persona de%ido a la e>periencia&. O.) ', ,C:5:9D: <orma relativamente coherente en "ue una persona evalCa un o%!eto o idea (favora%le o desfavora%le)+ lo "ue siente las tendencias de acci$n a dicho o%!eto o idea&. Componentes de la actitud: -Com!onente cognoscitivo: Con!unto de atri%utos o %eneficios "ue un consumidor asocia a una marca (por e!emplo: ?8L W seguridad). -Com!onente afectivo: Con!unto de atri%utos "ue el consumidor da valores personales (por e!emplo: para m* es mu importante la seguridad en un coche). -Com!onente de acci,n: ;aloraci$n "ue hace "ue el consumidor pase a la acci$n 0.'. El proceso de decisin de compra. Consiste en cam%iar la potencialidad a%stracta del dinero por la concreci$n de satisfacciones "ue ofrece un producto o servicio&. compre el producto.

)l proceso de decisi$n de compra var*a con el tipo de decisi$n de compra (impulsiva -un ogur- o refle>iva -una casa+ un coche-). 0.(. Etapas del proceso de decisin de compra. H. -econocimiento del pro%lema (necesitas un producto). 2. ?Cs"ueda de informaci$n (ver pu%licidad+ etc.) I. )valuaci$n de las alternativas (cu1l nos gusta m1s). O. Decisi$n de compra. X. Comportamiento post-compra (P4e siente satisfecho el clienteQ). 0.B. El proceso de decisin de compra de nue os productos. *roceso de adopcin: /roceso natural por el "ue un individuo atraviesa desde "ue o e ha%lar por primera ve# de una innovaci$n hasta "ue finalmente lo adopta&. Adopcin: Decisi$n de un individuo de convertirse en un usuario regular del producto&. +ases en el proceso de adopcin%

-Conciencia o conocimiento. -5nter(s. -)valuaci$n. -/rue%a (compras lo prue%as). -,dopci$n (ser consumidor regular). In!luencias de las caracter@sticas del producto en el ni el de adopcin: -;enta!a relativa de la innovaci$n (cuanto m1s novedad es+ m1s se compra). -Compati%ilidad de la innovaci$n (con el estilo de vida del consumidor). -Comple!idad de la innovaci$n (cuanto m1s sencillo sea de usar+ m1s se vende). -Divisi%ilidad de la innovaci$n (tendemos a adoptar productos "ue duren en el tiempo). -Comunica%ilidad de la innovaci$n (cuanto m1s f1cil de comunicar sea el resultado+ m1s se vende).