Pesquisa em Comunicacao Na Amazonia

Pesquisa
em COMUNICAO na AMAZNIA
Pesquisa em Comunicao na Amaznia
Pesquisa
em COMUNICAO na AMAZNIA
Otaclio Amaral Filho Fbio Fonseca Castro-Horcio Netilia Silva dos Anjos Seixas
Orgs. Srie Comunicao, Cultura e Amaznia
Ficha catalogrfica Pesquisa em Comunicao na Amaznia/Otaclio Amaral Filho; Fabio Fonseca de Castro; Netlia Silva dos Anjos Seixas (organizadores) Belm: FADESP, 2010. 212 p. : PB.; 21x23 cm (Srie: Comunicao, Cultura e Amaznia) ISBN: 978-85-62888-02-1 1. Comunicao. 2. Cultura. 3. Amaznia. 4. Brasil. I. Otaclio Amaral Filho. II. Fabio Fonseca Horcio-Castro III. Netlia Silva dos Anjos Seixas. IV. Ttulo. V. Srie.
Sumrio
Apresentao da srie Apresentao do livro PARTE I DO LOCAL PARA O GLOBAL Amaznia versus meio ambiente: sedutoras armadilhas discursivas da mdia para fidelizar novos consumidores
Otaclio AMARAL FILHO
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A encenao das identidades na Amaznia contempornea

Fbio Fonseca de CASTRO
Produo de sentidos sobre a Amaznia: dos colonizadores aos tempos atuais

Netilia Silva dos Anjos SEIXAS
A arte Marajoara na poca de sua reprodutibilidade tcnica

Luiz Roberto Vieira de JESUS
Problemas de comunicao e assimetrias de informao: elementos desafiadores sustentabilidade na Amaznia

Rosane STEINBRENNER
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Da pauta veiculao das notcias, o posicionamento dos jornais paraenses nas eleies municipais de 2004
Regina Lcia Alves de LIMA
Projeto CIECz: uma experincia de divulgao cientfica na Amaznia

Maria Ataide MALCHER; Leandro Raphael de PAULA; Suanny Lopes COSTA; Fernanda Chocron MIRANDA
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PARTE II O GLOBAL PELAS LENTES LOCAIS Mdia e mito: uma anlise da cobertura da imprensa sobre ecologia
Luciana Miranda COSTA
O produto miditico: semiose, formao e prticas discursivas

Manuel Sena DUTRA
Nctar dos deuses: anlise de anncios de campanha publicitria para iogurte diettico, em revistas
Lvia Lopes BARBOSA
Mdia, construo do imaginrio moderno e identidade no Brasil

Rosaly de Seixas BRITO
Sobre os autores
Apresentao
da srie
Esta primeira publicao marca o incio da srie Comunicao, Cultura e Amaznia, fruto de projeto idealizado pelos professores da Faculdade de Comunicao (FACOM) da Universidade Federal do Par (UFPA). Inicialmente, o projeto, capitaneado pela professora Regina Lcia Alves de Lima e continuado pela professora Maria Ataide Malcher, tinha como proposio estabelecer o selo editorial Scriba, criado pela Oficina de Criao desta Faculdade. O objetivo principal era agregar e divulgar prioritariamente, mas no exclusivamente, os estudos dos processos e modos da comunicao na e da regio Amaznica. Assim, a proposta era reunir produes de diferentes pesquisadores dedicados a compreender a complexidade que envolve as questes comunicacionais nesta regio. Para esta primeira investida, foi escolhido o tema Pesquisa em Comunicao na Amaznia, que inaugura a srie. Como todo projeto prev etapas e fases nas quais os objetivos vo gradativamente sendo alcanados, este primeiro livro representa apenas o comeo de uma caminhada a ser ampliada medida que outros pesquisadores tragam suas contribuies s demais publicaes que sero lanadas a partir desta. Sendo assim, importante que entendamos este livro como o pontap inicial para a configurao de um espao que se pretende aberto s diferentes vozes, com o objetivo maior de divulgar reflexes que tenham como campo prioritrio o das cincias da comunicao. Ao estabelecermos o local de fala dos pesquisadores, propomos que o foco investigativo recaia sobre as inmeras questes que formam o ambiente amaznico em suas mltiplas aes comunicativas e, portanto, culturais. Acreditamos, com isso, estabelecer possibilidades de explicitao, sistematizao e divulgao das diferentes
pesquisas comunicacionais que tm como objeto de estudo a realidade Amaznica com suas diferentes interfaces globalizadas. Como marco inicial, esta primeira publicao tem uma configurao endgena, por ser o exerccio primeiro de um grupo local. medida que a proposta tome corpo, cremos que se estabelecer ambincia propcia no apenas para as pesquisas da casa, mas tambm para outros diversos estudos desenvolvidos por pesquisadores e estudiosos que se dedicam aos estudos comunicacionais nesta e desta regio. Portanto, temos certeza de que Pesquisa em Comunicao na Amaznia apenas o primeiro ensaio para o estabelecimento de um espao rico e ampliado para os estudiosos do campo da comunicao que escolheram centrar seus esforos investigativos na Amaznia.
Regina Lima Maria Ataide Malcher
Apresentao
do livro
Este primeiro livro, intitulado Pesquisa em Comunicao na Amaznia, organizado em duas partes, inaugura a srie Comunicao, Cultura e Amaznia e apresenta resultados de pesquisas e exerccios reflexivos dos professores da Faculdade de Comunicao (FACOM) da Universidade Federal do Par (UFPA).
Do local para o global

Na primeira parte do livro, os trabalhos foram reunidos a partir de questes mais especficas relacionadas Amaznia. Temos, ento, no primeiro captulo, de Otaclio Filho Amaral, Amaznia Versus Meio Ambiente, uma discusso sobre as sedutoras armadilhas discursivas da mdia para fidelizar novos consumidores, o resultado de uma anlise que teve como objeto a marca Amaznia. O estudo foi realizado a partir da anlise do discurso do consumo, especialmente aquele produzido pelo marketing ambiental, que trata da relao entre desenvolvimento e meio ambiente, partindo da premissa de que, por meio da publicidade, as estratgias das empresas so estabelecidas pelas mesmas ferramentas da economia de mercado, embora produzindo um sentido que se oferece ao consumidor como uma opo diferenciada, cuja essncia est na proteo ao meio ambiente como componente discursivo da modernidade. No segundo captulo, de Fbio Fonseca de Castro, A Encenao das Identidades na Amaznia Contempornea, a proposta foi, a partir de pesquisa exploratria em livros, discos, museus e jornais produzidos e consumidos na cidade de Belm ao longo dos trinta ltimos anos do sculo XX, perceber, seno uma identidade, a sugesto de uma identidade, ou, ainda, o desejo de uma identidade. Nessa explorao, o autor teve como objetivo entender o processo como um fenmeno de identificao social, processo esse
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iniciado na dcada de 1960 e que se afirma positivamente a partir da dcada de 1970, conformando o que o autor denomina moderna tradio amaznica: a produo de um conjunto de elementos simblicos e de prticas sociais que se conectam pela proposio comum de uma identidade amaznica. No terceiro captulo, de Netilia Silva dos Anjos Seixas, Produo de Sentidos Sobre a Amaznia: dos colonizadores aos tempos atuais, o foco recai na abordagem a respeito de alguns sentidos circulantes em ambientes miditicos sobre a Amaznia, tendo como hiptese de fundo a explicao de que parte deles se origina nos relatos dos primeiros viajantes que passaram pela regio. De um ponto de vista derivado da Anlise do Discurso de origem francesa, tentou-se observar algumas matrizes discursivas do passado, se e como elas se apresentam na mdia contempornea. Quais seriam algumas dessas matrizes discursivas? Como se apresentam hoje? De que lugares falam os sujeitos miditicos? Qual(is) o(s) lugar(es) destinados ao outro em suas falas? Assim, o objetivo foi identificar alguns desses sentidos presentes na mdia, observando suas implicaes para quem fala e para quem falado. No quinto captulo, A Arte Marajoara na poca de Sua Reprodutibilidade Tcnica, Luiz Roberto Vieira de Jesus apresenta uma aplicao da teoria de Walter Benjamin sobre a reprodutibilidade tcnica da obra de arte. Por meio de um levantamento emprico sobre a produo cermica Marajoara contempornea realizada pelos artesos de Icoaraci (distrito de Belm), a fotografia foi identificada como sendo o elemento-chave na ressurreio dessa expresso secular da cultura dos povos primitivos do delta do rio Amazonas. um caso singular da aplicabilidade terica dos conceitos de Benjamin nas
manifestaes comunicacionais das culturas populares, neste caso, um resgate de uma cultura milenar que desapareceu misteriosamente, legando posteridade sua produo cermica, principal meio de informao sobre sua cultura. No sexto captulo do livro, de Rosane Steinbrenner, Problemas de Comunicao e Assimetrias de Informao sob a tica do Desenvolvimento Endgeno: elementos desafiadores sustentabilidade na Amaznia, a proposta foi perceber que a noo de Desenvolvimento Sustentvel, construda ao longo dos ltimos trinta anos e sintetizada no enunciado de Sachs (1993) como o desenvolvimento capaz de aliar eficincia econmica, equidade social e prudncia ecolgica, encontra-se ainda sob o impasse da viabilidade. Adotando como marco referencial a Teoria do Desenvolvimento Endgeno (Barquero, 2002), o texto teve com objetivo principal a discusso da comunicao como um dos elementos desafiadores do desenvolvimento, entendendo-a como chave nos processos de cognio (MORIN, 2001) e, portanto, determinante da institucionalidade reguladora das relaes de interao entre agentes econmicos e, de forma geral, de integrao e transformao social. No stimo captulo, de Regina Lcia Alves de Lima, Da Pauta Veiculao das Notcias, o Posicionamento dos Jornais Paraenses nas Eleies Municipais de 2004, partindo do pressuposto de que os meios de comunicao no so apenas o lugar de ressonncias das vozes pertencentes ao campo poltico, a proposta foi realizar um exerccio de anlise de discursos com o objetivo de mostrar, pelo estudo dos jornais paraenses, os modos pelos quais cada jornal se posiciona no perodo que antecede o primeiro turno das eleies municipais de 2004 em Belm, interferindo no rumo das eleies.
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Para finalizar esta parte do livro, o oitavo captulo, de Maria Atade Malcher et al, Projeto CIECz: uma experincia de divulgao cientfica na Amaznia, apresenta uma breve reflexo sobre o papel desempenhado pela divulgao cientfica na e da Amaznia, tendo como pano de fundo o trabalho desenvolvido durante a primeira fase do projeto de pesquisa Cincia e Comunicao na Amaznia, fomentado pelo CNPq e iniciado em 2007. Alm de realizar uma avaliao das aes colocadas em prticas pelo projeto, ciente de que muito ainda precisa ser feito, o texto tambm apresenta consideraes a respeito da reconfigurao que a questo ambiental sofreu nas ltimas dcadas. Apesar da significativa mudana na forma como o assunto encarado, sua repercusso ainda fica restrita polmica gerada por alguns temas. O global pelas lentes locais Na segunda parte do livro, reunimos textos que propem anlises a partir de reflexes tericas que no apresentam como foco temticas amaznicas, mas que destacam diretrizes necessrias compreenso das questes que envolvem a regio. o caso, por exemplo, do nono captulo, de Luciana Miranda Costa, Mdia e mito: uma anlise da cobertura da impressa sobre ecologia, que prope a compreenso da ecologia como um mito. A partir da conferncia ECO-92 e sob os holofotes da imprensa mundial, o mito da ecologia foi remitificado, nos termos de Barthes. O novo mito contra a boa ecologia buscou inicialmente desconstru-la, retirar-lhe as significaes positivas, a naturalidade passiva de sua assimilao, para reconstru-la de outro modo. Dessa forma, esvaziou a importncia da preservao ambiental e do movimento ecolgico, sob a alegao de que no hora de mexer na questo ambiental quando se busca o desenvol-
vimento econmico em diversos pases. Este texto procura mostrar como o tratamento dado pela imprensa durante a ECO-92 refletiu os mitos da boa e da m ecologia, alimentados pelos diversos atores que se envolveram com a temtica. No dcimo captulo, de Manuel Sena Dutra, O produto miditico: semiose, formao e prtica discursivas, o objetivo foi entender o discurso miditico e as suas especificidades enquanto momento de produo de sentidos, esta, entendida como processo determinado scio-historicamente. Processo translingustico, sua anlise dispensa um modelo comunicacional para incidir sobre elementos cristalizados no imaginrio. A hiptese levantada a de que os sistemas produtivos deixam marcas nos discursos, esses sistemas podendo ser fragmentariamente reconstrudos a partir de seus produtos. Estudar os discursos da mdia no o mesmo que analisar uma de suas funes, mas debruar-se sobre o seu principal produto, que os sistemas produtivos se esforam por mostrar como objetos acabados, quando sabemos que a anlise os revela como produtos essencialmente lacunares. No dcimo primeiro captulo,de Lvia Lopes Barbosa e Benedita Afonso Martins, Nctar dos Deuses: anlise de anncios de campanha publicitria para iogurte diettico, em revistas, apresenta-se uma anlise sem a preocupao de julgar as intenes boas ou ms da publicidade, de seus mtodos e estratgias. O estudo analisa algumas das mltiplas vozes que soam nos anncios integrantes de uma campanha publicitria do iogurte diettico Molico, veiculados nas revistas Boa Forma e Mais Vida, em uma abordagem semiolgica, apoiada especialmente no quadro conceitual proposto por Anne-Marie Houdebine-Gravaud, no estudo Panzani Revisite, bem como no texto fundador da se-
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miologia icnica, Retrica da Imagem, de Roland Barthes. Autores livremente citados neste trabalho guiaram a apreciao do que os anncios em pauta apresentam como estratos icnicos e lingusticos, como elementos analgicos, referenciais (os sentidos evidentes, a denotao) e como elementos de sentido cultural, simblico (o segundo sentido, a conotao). Encerrando a segunda parte do livro, o dcimo segundo captulo, de Rosaly de Seixas Brito, Mdia, Construo do Imaginrio Moderno e Identidade no Brasil, prope a explorao da construo das identidades culturais a partir da identificao da tpica condio colonial dos pases da periferia, destacando o processo de construo do imaginrio moderno no Brasil, permeado por uma atitude ambivalente de negao e ao mesmo tempo de interiorizao do modelo cultural do colonizador, que marca toda a formao da identidade nacional e aponta para uma atitude acrtica diante do padro de modernidade em que o pas se espelha. A modernidade brasileira consuma-se pela via da modernizao conservadora, fruto tambm de nossa industrializao retardatria. O trabalho apresenta, assim, a anlise das articulaes entre a construo do imaginrio moderno e da identidade nacional. Em perodos mais recentes, em funo do intenso desenvolvimento dos aparatos da mdia, o texto promove uma reflexo sobre como as identidades culturais articulam-se em torno do eixo mercado/consumo e produzem um ambiente de fragmentao cultural. Acreditamos que iniciamos um processo que contribuir para o fortalecimento do campo da comunicao na Amaznia. Pretendemos que este seja apenas o resultado de um primeiro esforo de um pequeno grupo ao qual se somaro outros atores, formando
uma rede que promova a articulao dos que se dedicam a entender a complexidade da comunicao nestas paragens. S assim, o projeto concebido pela equipe da FACOM tomar forma concreta, mas nunca acabada, j que os processos comunicacionais so eternos, dinmicos e nunca finitos.
Os organizadores
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Parte 1
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DO LOCAL PARA O GLOBAL
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Amaznia versus meio ambiente:

sedutoras armadilhas discursivas da mdia para fidelizar novos consumidores
1. Introduo
Queremos analisar neste artigo, a partir da marca Amaznia, o discurso do consumo, especialmente aquele produzido pelo Marketing Ambiental, que trata da relao entre desenvolvimento e meio ambiente, partindo da premissa de que, por meio da publicidade, as estratgias das empresas so estabelecidas pelas mesmas ferramentas da economia de mercado, embora produzindo um sentido que se oferece ao consumidor como uma opo diferenciada, cuja essncia est na proteo ao meio ambiente como componente discursivo da modernidade. Essa relao termina por oferecer um conjunto de enunciados fundados na emergncia da oferta de produtos que tm como objeto o discurso ambiental. A madeira certificada, produtos que no poluem o meio ambiente, produtos criados a partir de plantas e frutos da floresta e produtos oriundos das populaes tradicionais e dos povos indgenas fazem parte desse conjunto, como um mercado aberto a este pblico consumidor, subvertendo algumas externalidades negativas que h bem pouco tempo eram inadmissveis, reforadas pelo que o mercado determina, ou seja, que o recurso natural s produto quando se transforma em recurso econmico. O Marketing Ambiental explora produtos que j esto prontos para o mercado. Nesse sentido, quando se trata dos chamados produtos verdes, parece vigorar o que Redclif (2003, 47) diz: a sustentabilidade, foi se separando do meio ambiente e passou a ser usada e confundida com questes mais amplas como equidade, governabilidade e justia social, e mais que isso, a sustentabilidade passou a ser usada como um sufixo para qualquer coisa julgada desejvel. Considerando essa afirmao, o
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Marketing Ambiental parece construir o seu discurso, do ponto de vista paradigmtico, a partir de uma perspectiva econmica embasada no consumo que explora a cultura como valor econmico e do ponto de vista prtico pela imposio dos mercados econmicos sobre o meio ambiente: a proteo ambiental, e os valores que as culturas atualmente existentes colocam em seus ambientes foram formalmente expressos em termos de mercados e de preos (REDCLIF, 2003, 70). Para reforar esta idia recorro ao que Boaventura da Silva (2001, 95) diz. No domnio cultural o consenso neoliberal muito seletivo. Os fenmenos culturais s interessam na medida em que se tornam mercadorias que como tal devem seguir o trilho da globalizao econmica. Por isso, entendemos que o Marketing Ambiental est dentro dessa ordem, o dado cultural de um produto um valor agregado que cria o diferenciador necessrio para fortalecer a concorrncia dentro do mercado daquele produto enquanto mercadoria. A marca Amaznia aparece, portanto, como um enunciado que faz parte de um discurso planetrio cultural da modernidade, como objeto de consumo, que garante um tipo de certificao mercadolgica que aqui pretendemos analisar. Dutra (2003) mostra que a Amaznia tratada pela mdia como um produto de consumo:
A vinculao contempornea da Amaznia a uma espcie de discurso planetrio est explcita verbalmente, no incio de uma reportagem na revista Isto (p. 90): No concorrido universo da globalizao, trs palavras valem por milhes. Coca-Cola, Microsoft e Amaznia so as marcas mais frescas na memria dos consumidores. Est dito a que a Amaznia um produto de consumo. Logo, sua produo miditica vincula-se ao mercado. Amaznia uma marca mercadologicamente produzida (DUTRA, 2003, p. 177).
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Muito mais que isso, a Amaznia enquanto marca, parece se constituir numa matriz cultural produzida pela globalizao, atravessada por universos simblicos locais que foram apropriados de forma miditica e ofertados com um sentido prprio para o mercado mundial. Isto pode ser visto tambm pela separao entre espao e lugar que a marca sofre nas suas formas mltiplas de uso, uma espcie de desencaixe, ou seja, um deslocamento das relaes sociais dos contextos locais e sua recombinao
atravs de distncias indeterminadas do tempo/espao como nos mostra Giddens (Giddens, 1991:26-27). Aqui repousa o ncleo do problema proposto: quem se apropria do discurso nessa disputa pela produo de sentidos em torno de uma temtica amplamente enraizada no imaginrio coletivo, e com que estratgias? Podemos desdobrar este ncleo: quais as estratgias particulares de empresas e entidades no governamentais ao produzirem anncios publicitrios tendo o meio ambiente como objeto associado ao enunciado Amaznia? Que vnculos se estabelecem, nessas peas publicitrias, entre o que enunciado e a Amaznia real, no miditica? Na construo marcaria, os agentes publicitrios estariam buscando elementos de composio de suas peas em que fontes e instituies, isto , quais as fontes primrias de suas informaes sobre o meio ambiente? O que o Marketing Ambiental est oferecendo na verdade so os mesmos produtos que o mercado j conhece, s que agregando a eles o sentido de proteo do meio ambiente, como um tema que aparece no cenrio miditico como dominante, e a Amaznia como uma marca integrada a esse cenrio. Esta garantia se d em funo de que a marca Amaznia atingiu um status globalizado que permitiu que ela se incorporasse a um imaginrio planetrio, muito alm do que prediz o enunciado, ou seja, uma marca que carrega consigo sentidos outros, que envolvem possibilidades concretas de proteo do meio ambiente, da biodiversidade, do desenvolvimento sustentvel, dos bichos e das populaes amaznidas, e um valor simblico advindo destas mesmas concretitudes, por isso mesmo, como um valor muito mais afetivo, portanto, um sentido que expressa essa perspectiva de uma cultura global que se apropria de valores culturais para transform-los em mercadoria, tomada aqui no seu carter fetichista a partir do imaginrio, como falou Marx. Para finalizar, faremos uma anlise argumentativa da linha de produtos Ekos Natura, que parece representar esta relao gerada pela modernidade entre a desenvolvimento e o meio ambiente que tratamos neste artigo.
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2. A marca Amaznia
Falar da construo da marca Amaznia requer, a princpio, considerar as dimenses discursivas que a Amaznia alcanou como marca, ou seja, como um conceito que se realiza enquanto imagem refletindo principalmente conotaes afetivas, ressonncias que, ao mesmo tempo em que o individualiza, visa a dar-lhe o mximo de significaes que possam suscitar fidelidade na recepo, esta, por sua vez, orientada via publicidade, por um intenso processo de massificao que objetiva a naturalizao desse conceito em um espao pblico formado por descontinuidades prprias da modernidade. Esta naturalizao a que nos referimos est na marca enquanto enunciado e imagem, e que aqui queremos tratar como a imagem mediada pelo sistema institucional e expressivo dos meios de comunicao de massa, instrumento predominante onde e por onde se realiza a visibilidade social, portanto uma imagem pblica mediada e miditica, que, embora tenha sua origem no mundo da vida, na ordem da realidade autnoma e objetiva, tem o seu duplo, a sua imagem, na ordem da realidade interna, da representao, dos processos mentais, vinculada ao sujeito e dependente da subjetividade (ou intersubjetividade) que a produz, como diz Gomes (1999), no como um processo dicotmico entre a imagem real e sua representao, mas como uma unidade precisa que tem sua decodificao no espao pblico pela recepo. A primeira dimenso discursiva desta anlise, portanto, a cultural, onde o enunciado se estrutura como uma formulao simblica, creditada tambm por uma representao, enquanto imagem, construda pela lgica miditica que forma o espao pblico e que refora suas significaes. A imagem Amaznia est no enunciado e est na imagem, como j foi dito, oferecendo um conceito a partir de um imaginrio formado pelo meio ambiente. Talvez por isso mesmo, vamos encontrar a palavra Amaznia nomeando todo tipo de empresa, de uma madeireira a uma loja de informtica, numa marca de celular ou num clube prive como uma espcie de garantia para a fidelizao de um logotipo ou logomarca que pretende caracterizar-se como diferente, estruturado sob o mesmo paradoxo de mensagens do consumo do igual e do diferente que est contido no que Baudrillard (1968, 202) chama de cdigo do standing, que funciona como um critrio imperativo que rege a publicidade.
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O sistema objetos-publicidade constitui um sistema de significaes em que coabitam a pobreza e a eficcia de um cdigo. O cdigo no estrutura a personalidade, ele a designa, a classifica. No estrutura, tampouco, a relao social, recorta-a em repertrio hierrquico, formaliza-se em um sistema universal de referncia do estatuto social, o cdigo do standing prestgio social que na sociedade de consumo substitui a noo de estatuto, avaliado tambm em relao ao poder, autoridade e responsabilidade, que a publicidade reduz a um critrio imperativo. Aqui est em boa medida, a explicao para a pluralidade de sentidos que a marca Amaznia garante. No intrincado jogo das logomarcas, esta representao parece conter uma variedade de nominaes formadas pelas palavras Amaznia e Amazona (Amazon, em lngua inglesa) e o predomnio da cor verde. Na Internet, para a palavra Amaznia so oferecidos 1.520.000 (um milho, quinhentos e vinte mil) sites, e para Amazon 737.000.000 (setecentos e trinta e sete milhes). Analisar esta dimenso discursiva da marca procurar tambm explicaes na prpria cultura. Para Boaventura Santos (2001, 51), se pensarmos a viragem cultural na dcada de oitenta, com a mudana de nfase, nas cincias sociais, dos fenmenos socioeconmicos para os fenmenos culturais, existem algumas perspectivas para a anlise da cultura, dependendo das dimenses normativa e cultural do processo de globalizao, ou seja, a partir da discusso de que estes fatores possam desempenhar um papel primrio ou secundrio com relao economia na modernidade. Por um lado, ele diz que, h aqueles que entendem como Chase-Dunn (1991, 88) que estas dimenses desempenham um papel secundrio, uma vez que a economia mundial capitalista faz a sua integrao muito mais pelo poder poltico militar e pela interdependncia de mercados do que pelo consenso normativo cultural. Outros como Meyer (1987), Bergesen (1990), que vem que a dominao cultural e os valores e normas institucionalizadas, esto frente da dependncia do mercado. E ainda Wallerstein (1991), que oferece uma leitura sociolgica ao debate ao considerar que isto decorrente da decomposio da dupla crena do sculo dezenove na arena econmica e poltica como lugares de progresso social e, consequentemente, de salvao individual (Wallerstein apud Boaventura, 2001, 51).
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Boaventura (2001; 51) completa ao afirmar que a questo da matriz original da globalizao se individualiza em cada uma das dimenses da globalizao, mas no domnio da globalizao cultural que ela pode se pr com mais frequncia e acuidade. A questo saber se o que est sendo chamado de globalizao poderia ser mais corretamente designado por ocidentalizao ou americanizao, j que os valores, os artefatos culturais e os universos simblicos que se globalizam so ocidentais, e por vezes, especificamente americanos. Acreditamos que esse domnio da globalizao cultural, alm do que prognostica Boaventura, nos leva a um processo diverso de apropriao cultural e oferece o esteretipo Amaznia, produzido numa relao histrica de mediaes diferenciadas, cujas formataes contm possibilidades do extico, do extraordinrio e do diferente sob o olhar do conquistador, do colonizador, do viajante e do capitalista. Ao longo do tempo, o esteretipo foi saindo do lugar de cultura inferior para ser trabalhado pela mdia como cenrio globalizante do espao pblico, que tem uma lgica baseada em pelo menos trs argumentos formadores: a visualidade, a tecnicidade e a espetacularizao como instrumentos tpicos da modernidade. A visualidade, numa perspectiva de formatao da imagem para que caiba no formato miditico, diz respeito qualidade de ver e ser vista, seja em uma reportagem para mdia impressa, seja em um anncio publicitrio, na cobertura pelo rdio e pela televiso ou em um site na Internet. A tecnicidade gerada pela perspectiva destes processos de execuo se integra a esses modos de fazer, no mesmo sentido do teckne grego, como algo que ao se fazer vai se fazendo, do ponto de vista da tcnica permitindo a edio da imagem, ou seja, uma interferncia no enunciado para que ele ganhe a relevncia requisitada pelo cenrio especfico que a mdia pautou para a sua veiculao. A edio se d, hoje, de forma no linear, com o uso de programas de computao que (re)trabalham tanto a imagem ao vivo como a gravada, incorporando efeitos de computao grfica, como os mapas do tempo, melhoria da imagem gravada, grafismos, at a sofisticao do chromakey1, que pode sobrepor, substituir ou criar imagens no processo de ps-produo. De forma prtica, a edio a seleo das imagens e do udio que
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1 Dispositivo de edio que permite o recorte de imagens gravadas a partir de uma cor, o verde ou o azul, expressas em um grfico de cromaticidade e que sobrepostas oferecem uma nova imagem.
compem uma cena. este processo que integra visualidade visibilidade na mdia, que por sua vez cria uma tipologia de apresentao naquilo que Requena (1988, 73) chama de cena fantasma, na tipologia do espetculo, ou seja, a cena formada por diversas cmeras que capturam as imagens e as oferecem editadas ao espectador em qualquer lugar ou meio em que o espetculo pode ser exibido. Por fim, a espetacularizao consiste em um modo de tratar a imagem tirando o seu sentido de realidade e a oferecendo como mercadoria. Para Guy Debord (1997, 25), a lgica desta produo a separao, o homem separado do seu produto. Quanto mais sua vida se torna seu produto, tanto mais ele se separa da vida. Uma nova forma de privao dentro da sobrevivncia ampliada o distanciamento, o homem espectador e o espetculo que oferece a aproximao, e a separao do fruto do trabalho, a produo de um mundo, que, cada vez mais, deixa a maioria fora do usufruto desta produo, oferecendo como sada a imagem para ser vista o espetculo. Esta estereotipia da Amaznia pode ser vista primeiro como um processo de mediao que usa como princpio normativo geral um padro cultural do estrangeiro, que, desconhecendo os modos de produo local e a relao com o ambiente, foi referenciando as diferenas como se fossem anomalias. Esta diferena que, pelas mos do colonialismo, engendrou preconceitos e discriminaes em relao ocidentalizao, como costumes e idioma, por exemplo, sofre tambm um processo de homogeneizao na contemporaneidade por meio do marketing ambiental, criando e oferecendo produtos usando esta mesma estereotipia, agora num sentido positivo. Portanto, esteretipos produzindo sentido a partir de conceitos gerais, como Mar Dulce, de Orellana, Inferno Verde, de Humboldt, Celeiro do Mundo e Pulmo do Mundo, outros, partindo dos rios, das florestas, dos bichos e dos ndios, so subsumidos pela estranheza do visitante; todos, tendo como princpio uma certa ambigidade de sentido, que tambm est presente na relao cultural relatada pela histria, so (re)trabalhados numa perspectiva de adequao a novos produtos e marcas numa disputa discursiva no espao pblico contemporneo. Esta estereotipia como um processo de mediao, na verdade, se observarmos sua forma atravs da publicizao, torna-se um processo de atualizao discursiva que
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vai separando de forma valorativa no s conceitos, mas novas sociabilidades, formas de dominao silenciosa, incorporando sentidos como sustentabilidade, biodiversidade, desenvolvimento sustentvel e povos da floresta, por exemplo, como positivos, e outros, com possibilidades discursivas que oscilam entre o extico e o catastrfico, como o que se chama em geral de externalidades negativas. Desse modo, podemos ver outros sentidos apropriados e depois produzidos pela mdia, como as queimadas e os conflitos agrrios, por exemplo, sempre direcionados por interesses vrios, mas cuja prioridade, parece ser a determinao econmica, ampliando o sentido da marca Amaznia de forma cada vez mais generalizada. Muitos acham agora que a cultura obedece a um percurso globalizado, o que se poderia pensar, talvez fosse num processo de incorporao do que oferecido pela ocidentalizao e pela americanizao a que Boaventura (2001, 51) se refere, no mbito do que se poderia chamar de uma dominao de ofertas culturais no espao pblico mediatizado tanto no que resultou do colonialismo como o que agora ofertado pela Indstria Cultural. No entanto, no sentido lato, a cultura trabalha do particular para o universal, do local para o global, se pensarmos a cultura do ponto de vista antropolgico, a relao entre originalidade e reprodutibilidade, cultura popular, cultura erudita e cultura de massa, novas sociabilidades e representaes sociais, grosso modo, esto obrigatoriamente presas a processos de desenvolvimento conduzidos pela mundializao que na modernidade sofre, como nos diz Giddens(1991:26-27), um esvaziamento do espao que obrigatoriamente, em funo da propriedade causal, leva a um esvaziamento do tempo. Em condies de modernidade, Giddens (1991) afirma, o lugar se torna cada vez mais fantasmagrico: isto , os locais so completamente penetrados e moldados em termos de influncias sociais bem distantes deles. Assim, possvel afirmar que, do ponto de vista da construo da imagem, que a marca Amaznia parece constituir uma sntese que envolve, como j se mostrou, uma dimenso cultural, que pode ser vista como resultado de um processo de intensa publicizao regida pela visualidade, tecnicidade e espetacularizao, e uma dimenso econmica, explorada pelo marketing ambiental, que faz com que ela transite
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no espao pblico mediatizado como um valor econmico semelhante Coca-cola e Microsoft, porque ostenta grandes aes econmicas, como a da Companhia Vale do Rio Doce, com a extrao do ferro, da explorao da biodiversidade da regio em escala mundial por vrias empresas de reas como biologia, qumica, farmcia, madeireiras, explorao da fauna e ao mesmo tempo como um distintivo cultural que agrega uma variedade de situaes que vai desde esteretipos mais conhecidos, como da vida dos povos da floresta e dos ndios, aos espetculos culturais da telerrealidade2, no dizer de Muniz Sodr, como o Boi de Parintins, o Ritual das Tribos em Juruti e o Sair em Santarm, a aes disseminadas das organizaes no governamentais, de um lado divulgando as externalidades negativas ligadas ao desmatamento e aos conflitos agrrios e, por outro lado, desenvolvendo projetos de manejo, proteo e preservao da floresta em consonncia com as populaes locais.
3. O discurso do consumo: a emergncia do Marketing Ambiental ou Marketing Verde
A dimenso de que agora queremos tratar a do consumo, apropriada no ambiente de marketing pelo imperativo ecolgico a partir dos anos 60, quando o discurso ecolgico comea a oferecer elementos para a agregao de valor produo, passando pelo que Kotler (1985, 559) chamou de ecologismo, at atingir, na atualidade, o estgio do Marketing Ambiental, que se organiza como uma atividade de marketing com estratgias e tticas para um sistema de mercados abertos e competitivos formados pelos chamados produtos verdes, um pblico alvo constitudo de consumidores conhecidos como ecologicamente corretos e um empresariado que aposta em produtos que tem agregado como valor representaes geradas pelo Desenvolvimento Sustentvel em condies de modernidade. Em contraste com o consumerismo que se preocupa em atender de modo eficaz as necessidades e desejos do consumidor, o ecologismo no aceita a soberania da satisfao do consumidor e questiona estas necessidades e desejos quando avanam de forma abusiva sobre o meio ambiente.
2 Muniz Sodr (1994, 32) define a telerrealidade considerando-a, fundamentalmente, como uma forma de reorganizar e gerir espao e tempo sociais, obedecendo s novas exigncias do processo de acumulao capitalista em sua fase monopolista, cujo poder reside na forma social por ela engendrada, um poder como forma reguladora simulando o mundo para melhor reespacializ-lo e administrlo. Esse novo espao/tempo acelerado eletronicamente no sentido de globalidade, instantaneidade e simultaneidade se ambienta como um modo de constituio das coisas enquanto podem ser vistas, tocadas, apreendidas e ordenado por uma espcie de magia tecnolgica a tcnica televisiva um domnio da imagem gerada pela apario eletrnica, que multiplica o poder de ubiqidade do telespectador, agora frente a frente a uma (tele) realidade simultnea, instantnea e global (SODR, 1994, 32).
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Convm acrescentarmos aqui o que Baudrillard (1997, 206) observa sobre as novas formas do consumo, na modernidade, no apenas como uma forma passiva de absoro e apropriao de objetos em funo de necessidades, em resposta ao modo ativo da produo, em que so confrontados os esquemas ingnuos de comportamento e de alienao, mas sim como uma modalidade caracterstica da nossa civilizao industrial, no apenas com os objetos, mas com a coletividade e com o mundo, gerando sociabilidades em consonncia com um modo ativo de relao e de resposta global e sistemtica no qual se funda todo nosso sistema cultural. De certo, um modo de ampliar esta discusso nos leva proposio de Garcia-Canclini (1997). Quando aproxima a cidadania comunicao de massa e ao consumo, pela produo de novos cenrios de constituio do pblico, ele afirma: o consumo serve para pensar. Canclini mostra que a crise do popular provocou o esgotamento das formas tradicionais de representao, favorecendo, em grande parte, a absoro da esfera pblica pela media e o consequente deslocamento dos cenrios em que se exerce a cidadania (GARCIA-CANCLINI, 1997, 34). A Amaznia parece tomar o sentido de um cenrio apropriado pela mdia na sua plenitude em boa parte porque engloba problemas centrais do processo de Desenvolvimento Sustentvel no contemporneo. A mdia o lugar em que o cenrio Amaznia ofertado formando a partir dele um pblico que tem como objeto de referncia o meio ambiente j no sentido apropriado do contemporneo. Assim, o marketing ambiental, tambm chamado de marketing ecolgico ou marketing verde se funda no conceito de uma sociedade sustentvel em que a necessidade dos consumidores colocada a partir de uma conscincia de uso e conservao da natureza, ou seja, a utilizao de um recurso natural qualquer, de modo a obter um bom rendimento, garantindo sua renovao ou sua auto-sustentao. Essa dimenso comporta um sentido mercadolgico que classifica produtos dentro de padres das leis de proteo ambiental, na distino a partir do cuidado j na produo, no trato com matrias primas advindas da natureza, nas empresas que agregam a suas marcas este padro de cuidado, e no perfil de um consumidor que in-
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corporou, para deciso de compra, a preferncia por produtos e marcas ditas ecolgicas, portanto naquilo que Garcia-Canclini (2001) chama de cidado-consumidor. No entanto, se pode ver que a formulao de enunciados se d numa arena discursiva produzida pelos meios de comunicao de massa, gerando por isso mesmo uma disputa que leva a substituio destes valores simblicos por valores essencialmente mercadolgicos e que, por isso mesmo, acaba por se enquadrar nas especificaes ditadas pelo mercado no na perspectiva da sustentabilidade como tal, mas como uma estratgia das empresas na agregao de um valor cultural tomado no sentido econmico. O Marketing Ambiental pelo fato de estar sustentado por questes de marketing trata o desenvolvimento como um fenmeno fundamentalmente econmico. Desse modo, o sentido mercadolgico ofertado o de crescimento do consumo de certos produtos. No mbito do meio ambiente h, portanto, um crescimento objetivo, oferecido pelo Desenvolvimento Sustentvel de forma global, traduzido pela oferta de produtos que esto na ordem do dia. Podemos pensar nesse momento, falando da marca Amaznia, entre tantos outros, no aa, que hoje exporta para o mercado nacional cerca de trs mil toneladas e para o mercado internacional cerca de dez mil toneladas por ano, num total de treze mil toneladas por ano3. A oferta de produtos vai deste o suco do aa congelado, a linhas cosmticas e energticos. Por outro lado, a maioria das locues sobre a publicidade, no contemporneo, organiza-se por um discurso que busca agregar valores a um produto a partir de um conceito ou de uma marca, como j dissemos, pensando o consumo como o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriao e o uso dos produtos, compreendido, sobretudo pela sua racionalidade econmica e pela reestruturao das comunidades de pertencimento e controle, como trata Garcia-Canclini (2001, 77). Nesse sentido, talvez se possa pensar que o discurso do Marketing Ambiental, por ter sua origem no marketing social, pode nos levar a idia de uma conscincia ecolgica produzida pelos meios de comunicao de massa que formou um pblico que aliou questes de conduta de compra ao discurso da responsabilidade social desenvolvido
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3 Dados apresentados pelo Prof. Dr. Alfredo Homma numa palestra apresentada no Ncleo de Altos Estudos Amaznicos NAEA, no dia 09/05/2005.
pelo capitalismo a partir do aporte de verbas do chamado terceiro setor, gerando ao que estamos chamando de cidado-consumidor, incorporado como pblico potencial pelo marketing ambiental. O discurso, portanto, se estrutura a partir de uma atividade produtiva concreta, configurada pelo produto, mas pede emprestado o seu enunciado principalmente do discurso cientfico, apropriado pelos meios de comunicao massa, uma vez que ele que estrutura o discurso e confere validez ao produto originrio do meio ambiente. Desenvolvimento sustentvel, sustentabilidade, biodiversidade, manejo florestal so conceitos que vm para a dimenso do consumo com uma garantia ofertada pela pesquisa cientfica, portanto muito menos como formato discursivo e muito mais como um conceito pronto. A publicidade parte de uma formulao conceitual, ou seja, ela se apropria ou cria o conceito que o produto precisa. nesse sentido que h a incorporao de uma marca como Amaznia, primeiro pelo seu sentido de publicizao pleno, segundo em funo da sua pluralidade cultural e, por fim, pela imagem conceitual que a marca tem, definida tambm por padres intrnsecos, como cor verde, floresta, gua, rio, pssaros, bichos, ndios e caboclos. Imagine um cartaz sobre a Amaznia sem um desses elementos. Voc j viu? Assim, podemos pensar que existe um processo de integrao do significado da publicidade no espao pblico com o que Habermas (1984) fala como a nova encenao de uma esfera pblica poltica, enquanto forma decadente da esfera pblica burguesa. A cultura preparada e difundida pelos meios de comunicao de massa funda-se na passagem do pblico que pensa a cultura para o pblico que consome cultura, e que, apesar de sua pretenso apoltica, representa, na verdade, uma ideologia. A decadncia das ideologias polticas, j diagnosticadas h decnios por Mannheim e tratada por Raymond Aron diretamente no Fin de LAge Idologique, aparenta colocar apenas um lado daquele processo. H que se considerar, tambm, no mbito da cultura do consumo, que a ideologia se ajeita e preenche ao mesmo tempo sua antiga funo de coero ao conformismo com as relaes vigentes. Cria uma falsa conscincia, diferente das ideologias polticas do sculo XIX, que estavam dentro de um sistema em si coerente de concepes, e regida, agora, por um sistema de modos de comportamento, cujo enunciado parece compor a publi-
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cidade. Um consumo da informao que pretende assumir uma forma naturalizada, conduzido por uma sinergia tanto no sentido de suas mensagens como aquele regido por um poder simblico exercido atravs de sistemas simblicos, como instrumentos de conhecimento e comunicao, como pensa Bourdieu. Ele diz que:
Os sistemas simblicos so instrumentos de conhecimento e comunicao e s podem exercer um poder estruturante porque so estruturados. O poder simblico um poder de construo da realidade que tende a estabelecer uma ordem gnosiolgica: o sentido imediato do mundo (e, em particular, do mundo social) supe aquilo a que Durkheim chama o conformismo lgico, quer dizer, <<uma concepo homognea do tempo, do espao, do nmero, da causa, que torna possvel a concordncia entre as inteligncias>>. Durkheim ou, depois dele, Radcliffe-Brown, que faz assentar a <<solidariedade social>> no fato de participar num sistema simblico tem o mrito de designar explicitamente a funo social (no sentido do estruturo-funcionalismo) do simbolismo, autntica funo poltica que no se reduz funo de comunicao dos estruturalistas. Os smbolos so os instrumentos de comunicao por excelncia da <<integrao social>>: enquanto instrumentos de conhecimento e comunicao (cf. a anlise durkheiminiana da festa), eles tornam possvel o consensus acerca do sentido do mundo social que contribui fundamentalmente para a reproduo da ordem social: a integrao <<lgica>> a condio de integrao <<moral>> (BORDIEU, 2000, p. 9-10).
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Bourdieu (2000, 11-12) acrescenta, considerando a tradio marxista que privilegia as funes polticas dos sistemas simblicos, o efeito ideolgico que produzido pela cultura dominante que dissimula a funo da diviso na funo de comunicao: a cultura que une (intermedirio de comunicao) tambm a cultura que separa (instrumento de distino) e que legitima as distines compelindo todas as culturas (designadas subculturas) a definirem-se pela sua distncia em relao cultura dominante. Desse modo, podemos concluir que o Marketing Ambiental, orientado pela lgica do consumo, entendido como uma modalidade caracterstica da modernidade, garantida pelas estratgias de marketing, funciona no apenas como uma oferta de mensagens para a escolha de produtos para a satisfao das necessidades, mas como um
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modo ativo de relao e de resposta global e sistemtica a um processo de produo no qual se funda o que Renato Ortiz (1994) chama de cultura internacional popular, na qual os consumidores, sem deixar de estar inscritos na memria nacional, tm acesso oferta de um imaginrio multilocalizado, que a televiso e a publicidade oferecem resultante de uma linguagem referenciada pela comunicao e pelo conhecimento tanto como cincia como sabedoria das populaes tradicionais. Giddens (1991:11-60) nos mostra que as descontinuidades da modernidade seriam em tese, desconstruir o evolucionismo social e olhar a histria no como uma totalidade ou refletindo certos princpios unificadores de organizao e de transformao, e sim como relao entre tradio e modernidade. Em contraponto a isso, instaura-se um comportamento exclusivista que Andra Semprini (1996, 245) trata como individualismo planetrio. A comunicao publicitria e de modo geral a comunicao de massa tem feito da lgica individualista um verdadeiro fundamento ideolgico que declina de infinitas formas de prazer, de euforia, de bem estar e outros usufrutos pessoais, que em essncia est ligado ao consumo.
4. Discurso ambiental ou discurso econmico?

Torna-se importante agora verificarmos a coerncia do discurso do Marketing Ambiental, respondendo o que se indagou na formulao do problema quem se apropria do discurso nessa disputa pela produo de sentidos em torno de uma temtica amplamente enraizada no imaginrio coletivo, e com que estratgias? porque acreditamos que ao mesmo tempo em que ele se articula como afirmativo quando se refere ao Desenvolvimento Sustentvel, conduzido pela publicidade, ele esvazia o sentido real dos seus objetos pela natureza prpria do consumo, cuja essncia est sob o domnio do mesmo paradigma economicista dominante, que trata do desenvolvimento, como se refere Banerjee (2003, 76 a 79). O desenvolvimento se estabeleceu a partir do imperialismo pela construo de problemas, pela aplicao de solues e pela criao de anormalidades num processo cientfico e tecnolgico que concebeu as diferenas culturais, construindo povos como variveis num grande modelo de progresso, em que o desenvolvimento torna-se simplesmente um novo
nome para o crescimento econmico (BANERJEE, 2003, 78). Para tanto, cita Esteva, mostrando que o desenvolvimento se tornou uma metfora que atribua uma hegemonia global a uma genealogia histrica puramente ocidental, roubando dos povos de diferentes culturas a oportunidade de definir as formas de sua vida social. Do mesmo modo que o capitalismo, partindo do conceito de desenvolvimento, criou o subdesenvolvimento e o crescimento, centrados nos modelos economicistas que parecem estar submersos os argumentos do discurso do Marketing Ambiental que apropriado pela publicidade e convertido para lgica miditica que produz os novos sentidos. Desse modo, temos a repetio de modelos de apropriao da natureza, cujo predomnio est no fato de eles constiturem relaes de produo. O marketing ambiental seria, olhando por este lado, um processo de apropriao capitalista resultante da perspectiva do Desenvolvimento Sustentvel, no como um modo novo de se pensar o desenvolvimento humano de forma integrada, mas como forma de crescimento que, do ponto de vista capitalista, regido pelos mesmos princpios dominantes centrados nas relaes de produo econmica.
O discurso do Desenvolvimento Sustentvel focaliza mais os efeitos da destruio ambiental sobre o crescimento econmico do que as conseqncias negativas do mesmo. O paradigma do Desenvolvimento Sustentvel no questiona as noes de progresso e de racionalidade econmica existentes, mas continua a privilegiar o consumismo industrial (BANERJEE, 2003, 87).
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Srgio Margulis (1989, 135-136) mostra, quando fala da economia do bem-estar, que neste regime de mercado a alocao de recursos ser eficiente no sentido em que produtores maximizam lucro, consumidores maximizam utilidades e ningum pode melhorar o nvel de bem-estar sem fazer algum piorar, de tal sorte que os preos tm a informao necessria para organizar a economia de forma eficiente, o que mostra uma contradio no sentido competitivo dos mercados, porque, na prtica, os mercados dificilmente so eficientes, como no caso do meio ambiente, os recursos no so propriedade de ningum, com isso, ningum zela diretamente por eles, e o sistema de preos deixa de organizar a economia de forma socialmente tima.
Pode-se dizer, portanto, que o discurso do Marketing Ambiental ao se organizar a partir da lgica miditica, se estrutura pela perspectiva de formao de uma opinio pblica, porque antes se constitui como forma conectada a tradio cultural e ao discurso cientfico. A marca Amaznia enquanto conceito publicitrio usa essa prerrogativa por conta da publicizao aqui garantida por um processo permanente de redundncia que une o discurso do Marketing Ambiental ao que Habermas chama meios de comunicao deslinguistizados, como so o dinheiro e o poder. Habermas, quando fala da mediao entre sistema e mundo da vida, nos diz que uma influncia cognitivamente especializada, como a reputao cientfica, por exemplo, s pode formar-se na medida em que se diferenciam esferas culturais de valor, no sentido de Weber, permitindo uma elaborao da tradio cognitiva, exclusivamente considerando a validez da verdade ou uma influncia normativamente especializada como uma liderana moral, s pode formar-se quando a evoluo moral e jurdica atinge o nvel ps-convencional, em que a conscincia moral, atravs de controles internos do comportamento ancorada no sistema da personalidade. Estas influncias exigem tecnologias da comunicao que possibilitem a formao de uma opinio pblica.
A escrita, a imprensa e os meios eletrnicos caracterizam as inovaes evolutivamente significativas neste mbito, tcnicas que ajudam os atos de fala se emanciparem das restries espao-temporais que lhes impe o contexto e podem ser recebidos em contextos multiplicados (Habermas, 2001, 261).
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No entanto, por outro lado, dinheiro e poder, como meios de comunicao deslinguistizados, concatenam interaes no espao e no tempo produzindo redes que no tm compromisso nem responsabilidade com nada, uma vez que a capacidade de responder por suas prprias aes significa que no pode orientar sua ao por pretenses de validez suscetveis de crticas, ento essa coordenao da ao, desumanizada e descolada de todo o consenso alcanado comunicativamente, j no precisa de participao na interao que seja capaz de responder por suas aes no sentido indicado. Habermas (2001, 263-264) completa dizendo que as tendncias opostas que acabamos de caracterizar podem ser vistas como dois tipos de mecanismos coorde-
nadores da ao comunicativa e um amplo desacoplamento de integrao social e integrao sistmica. De um lado atuariam como marco institucional que submete a manuteno do sistema s restries normativas do mundo da vida, do outro, como a base (no sentido de Marx) que subordina o mundo da vida s coaes sistmicas da reproduo material e que, deste modo, o mediatiza. Isso nos leva a ideia da formao de um espao pblico que se afirma cada vez mais como uma ideia de uma conscincia social regida por uma lgica miditica, circunscrita a uma lgica do consumo, como afirma Jean Marc Ferry (2000). neste lugar definido pelas descontinuidades da modernidade em que o consumo se afirma como discurso do desenvolvimento e que a Amaznia identificada como marca do meio ambiente, que o Marketing Ambiental vai buscar seus conceitos.
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5. Concluso: Natura Ekos, Inspirando natureza, expirando vida
O anncio do Marketing Ambiental da nova linha Natura Ekos mostra como o discurso sobre o meio ambiente aliado idia de desenvolvimento sustentvel utilizado pela publicidade de forma eficiente. A linha de produtos une meio ambiente e Amaznia para se ofertar a um pblico que pode escolher produtos sofisticados, tanto no sentido da sua concepo como no preo, usando as mesmas matrias primas usadas pelos povos da floresta. Uma ao criativa imediata entre produto e publicidade est no conceito ekos, um grafismo sobre eco, de oikos do grego casa, agregado a marca da empresa Natura, agora subsumido ao consumo como algo naturalizado Natura Ekos. O briefing, portanto, localiza o produto fora do universo do mix mercadolgio, ou seja, preo, praa, promoo para trat-lo numa ambincia cultural e econmica para a partir da vai desenvolver o conceito. O conceito quando envolve o enunciado Amaznia pode estar contido em qualquer argumento ou sntese discursiva sobre a natureza que sugira a marca, mas nesse caso ele aparece na forma que rene a riqueza da
nossa mata e a fora da tradio dos povos da floresta, como aparece na apresentao do produto. O anncio de lanamento do Natura Ekos Perfume do Brasil a partir das essncias de Louro-Rosa e Priprioca usa uma embalagem em cermica com um design contemporneo que traz uma referncia pela sua formatao a coisas originais, ao barro, arte, s populaes tradicionais, aliadas ao design do frasco, que tem a forma que lembra uma gota, depositado sobre um arranjo de palhas.
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Natura lana mais uma fragrncia nativa do Brasil

Priprioca e Louro-Rosa so os ativos da nova verso de Natura Ekos Perfume do Brasil e gua de Banho
A primeira fragrncia definida como um aroma inusitado, nico, que rene a riqueza da nossa mata e a fora da tradio dos povos da floresta, aliado a um perfume surpreendente nascido do trabalho das comunidades amaznicas, para concluir de forma mais sedutora: Os leos essenciais de louro-rosa, rvore da Amaznia, e da priprioca, raiz perfumada cultivada h sculos no corao das matas brasileiras, oferecem ao consumidor uma viagem ao que o Brasil tem de mais original. (Os grifos so nossos)
Para Andra Semprini (1996, 175-183), o discurso sobre a natureza normalmente envolve uma grande quantidade de gneros e estilos televisuais importados de outros gneros miditicos, de outros sistemas de referncia ou de outras estratgias discursivas. Nesse sentido, o autor destaca o estilo pedaggico, o estilo objetivoreferencial e o estilo cmplice. O estilo pedaggico investe, essencialmente, na esfera didtico-informativa. Seu formato, por estar centrado na transmisso de noes ou de um conjunto de conhecimentos, constitui-se como um discurso verdadeiro, recorrendo para este fim, a procedimentos especficos que assegurem credibilidade, verossimilhana e, sobretudo, a legitimidade de sua fala. O estilo objetivo-referencial, embora, aparentemente prximo, tem diferenas significativas em relao ao estilo pedaggico. Enquanto este manipula um fato, explicandoo, o estilo objetivo-referencial se limita a mostrar, como um mediador neutro. As marcas do enunciador, bem presentes no estilo pedaggico, so cuidadosamente apagadas. A forma cannica do seu estilo enunciativo o documentrio.Por fim, o estilo cmplice aquele cuja caracterstica principal est em estabelecer uma forte relao entre enunciadores e enunciatrios, uma cumplicidade do tipo cognitiva, baseada no saber, em que dois parceiros se sentem cmplices porque eles conhecem coisas que os outros no conhecem. De forma anloga, eles podem construir uma cumplicidade pragmtica a partir de um fato, ou ainda porque compartilham as mesmas emoes ou, do ponto de vista axiolgico, porque se sentem portadores dos mesmos valores. Isto significa que a cumplicidade cria sempre um mecanismo de incluso que se refere aos cmplices, e um mecanismo de excluso, quando se refere aos outros. No seu site na Internet, onde est a publicidade do Ekos Natura, a Natura oferece um ambiente que dialoga com o consumidor num ensaio em que o Marketing Ambiental mistura esta discursividade num jogo de conceitos entre desenvolvimento sustentvel, responsabilidade social, natureza e comunidades. No plano geral, a imagem colorida de trs jovens mulheres oferece as opes que aparecem como texto: Viso, Relaes, Produtos e Desenvolvimento Sustentvel. Em primeiro plano, ficam os frascos da linha de produtos Ekos.
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Viso leva o internauta para outra pgina, onde aparece a mesma imagem, ampliada, com o texto:
Viso Natura. A natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relaes que estabelece e por seus produtos e servios ser uma marca de expresso mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construo de um mundo melhor atravs da melhor relao consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo. (http://www2.natura.net/NaturaUniverse/Pt/src/index.asp).
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Relaes leva o internauta para outra pgina, onde se v uma imagem de duas mos femininas no jogo do desembarao do cordo com o ttulo: A vida um encadeamento de relaes. Sobre a imagem, as opes: Ser consultora, e embaixo, In(ter)dependncia. Produtos, leva o internauta a outra pgina, cujo ttulo Reciclando Conceitos e Atitudes, tendo ao fundo a imagem dos produtos das linhas Ekos e Sve e as opes de navegao Ativos e Pesquisa e Tecnologia. Desenvolvimento Sustentvel leva a uma pgina com uma imagem inusitada, que mostra um coletor de sementes num plano fechado, destacando as suas mos usando um instrumento de coleta semelhante a um pu em um rio. O ttulo sobre a imagem diz: inspirando natureza, expirando vida. Ao p da pgina, oferece-se para navegao uso sustentvel da biodiversidade e responsabilidade social. Indo ao uso sustentvel da biodiversidade, chega-se a outra pgina, com a mesma imagem do coletor de sementes, onde se abre o texto:
Plantar o futuro para colher bons frutos: Extrados de forma sustentvel, os ativos da biodiversidade brasileira so utilizados em nossos produtos buscando permitir a renovao das fontes naturais para as prximas geraes. Muitos deles vm das reservas extrativistas, reas naturais demarcadas e protegidas, sendo grande parte com certificados governamentais e de ONGs reconhecidas. Na colheita desses frutos, todo o nosso processo industrial certificado pelo NBR ISSO l 400l (http://www2.natura.net/NaturaUniverse/Pt/src/index.asp).
Acessando responsabilidade social, chega-se, sobre a mesma imagem do coletor de sementes, ao texto:
Tecendo parcerias com a natureza e a comunidade. Desenvolvimento s sustentvel se for socialmente justo, preocupado com a maioria e no com privilgio de alguns, sendo ecologicamente correto e economicamente vivel. Como empresa consciente de seu papel na comunidade, buscamos trabalhar com as pessoas da comunidade, minimizar impactos negativos natureza e disseminar conhecimentos adquiridos na experincia da gesto ambiental, favorecendo a valorizao da biodiversidade e a responsabilidade social (http:// www2.natura.net/NaturaUniverse/Pt/src/index.asp).
O discurso do Marketing Ambiental simplifica a biodiversidade, o desenvolvimento sustentvel e a responsabilidade social como conceitos prontos, aplicando-os aos negcios numa relao que iguala os consumidores a partir de outros conceitos, como socialmente justo, ecologicamente correto e ecomicamente vivel, que compem o que normalmente se tem denominado de Marketing Ambiental, bem ao modelo do desenvolvimento sustentvel colocado pelo debate internacional iniciado em 1972 na Sucia, como mostra Guimares (1998) citando Gro Brundtland: o desenvolvimento sustentvel aquele que satisfaz as necessidades das geraes do presente sem comprometer a capacidade das geraes futuras satisfazerem suas necessidades. Esse distanciamento conceitual entre o que e como se trata o desenvolvimento sustentvel tampouco casual, ele est posto, como vimos ao longo deste artigo, por uma perspectiva clara, cuja essncia est nos modelos do pensamento econmico que do forma ao capitalismo como determinante da vida na modernidade. O que se pode concluir, a partir de tudo isso, que o consumo se revela como uma categoria mediadora do espao pblico e que, por isso mesmo, se define por uma ao comunicativa como nos mostra Habermas (2001:225), que em funo da sua natureza, implica numa separao entre a ao orientada para o xito e a ao orientada para o entendimento que estrutura o discurso do Marketing Ambiental. O consumo como categoria capitalista que refora a diviso de classes em contraposio ao discurso que sustenta que a oferta de produtos de maneira generalizada cria possibilidade de
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acesso aos bens de consumo a todas as classes, como se isso, de certa forma, representasse a possibilidade de uma nova diviso social, cuja fundamentao, como diz Kotler (1985, 554), est na criao de novas formas de distribuio em massa, a fim de garantir que os bens e servios estejam disponveis e possam ser adquiridos por um grande nmero de pessoas, obedecendo ainda o carter emergente das necessidades dos consumidores, traduzindo-as em produtos apropriados e com o crescimento dos valores de consumo atravs das despesas macias em propaganda e promoo. Podemos verificar ainda que este movimento do consumo nos leva formulao de J. S. Duesenberry de que as funes de consumo relacionam-se entre si em vez de serem independentes, o que ele chama de efeito demonstrao. Nesse sentido, as funes do consumo se relacionam mutuamente em pases diferentes dentro de certo grau e de maneira semelhante. De forma globalizada, este efeito privilegia o modelo de ocidentalizao e ou americanizao a que Boaventura se refere, onde h uma espcie de fabulao em torno de sonhos de consumo, que so referendados por grandes marcas ou tambm por conquistas do consumidor em relao a certos produtos sonhados. Isso leva a uma forma de poupana pessoal voluntria, dirigida compra de um desses produtos, e ainda uma poupana ligada a modelos oferecidos pelo mercado, como os consrcios, que termina por criar uma imagem paradoxal do consumo como uma ao individual que, ao mesmo tempo em que garante uma posio, est livre de estabelecer qualquer diviso social.
4 Da informao a publicidade passou persuaso, depois persuaso clandestina (Vance Packard), que visa agora a um consumo dirigido: tem-se ficado muito amedrontado ante a ameaa de um condicionamento totalitrio do homem e de suas necessidades. (BAUDRILLARD 1997, 174).
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Por isso mesmo, a construo da imagem, muito mais do que orientada por uma conduta humana fundada em necessidades bsicas e pseudonecessidades, est centrada numa lgica que cria ambientes e rituais de consumo como lugares simblicos, apropriados para a realizao de desejos e sonhos guiados por uma perspectiva de satisfao ligada, agora, tambm conservao, como utilizao racional de um recurso natural, garantindo sua renovao ou auto-sustentao e a preservao, ou seja, a proteo contra a destruio ou qualquer forma de degradao dos recursos naturais, como requer o marketing ambiental. Os rituais de consumo, no contemporneo, so cerimnias simblicas que oferecem sociabilidades conduzidas por um intenso processo de seduo e persuaso clandestina4, que visam a um consumo dirigido, como parte do discurso da publicidade e parecem constituir-se como so-
ciabilidades resultantes da lgica capitalista gerada pela modernidade como prticas organizadas especificamente para se consumir. No calendrio comercial, comeam com as festas do Natal e Ano Novo, passa pelo Carnaval, Dia das Mes, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Festas Juninas, e oferece ainda as Micaretas, os Rodeios, as Feiras, o Halloween e os espetculos culturais, para citar exemplos. O discurso esvazia o prprio sentido do produto enquanto objeto de uso, para se realizar como um objeto de consumo, simblico, fetichista, em que as variveis mercadolgicas tambm so redistribudas, no que se refere a qualidade e preo, evidenciando o processo de substituio permanente como garantia de produo, incorporando o sentido do descartvel, que chega no mundo globalizado, a atingir at bens durveis, como automveis, por exemplo, que, a cada modelo que passa, diminui ou padroniza o tempo de substituio. O consumo como confirmao do capitalismo reproduo dualista da sociedade: uma minoria beneficiada pelo crescimento oferecido pelo desenvolvimento econmico e uma maioria marginalizada por este mesmo crescimento. Um consumo que se dirige, portanto, s novas classes de consumo, amplamente categorizadas, desde aquelas que compram produtos caros, muito caros e carssimos a outras que compram produtos populares nos mercados mundiais de um e noventa e nove ou os similares ou os piratas oferecidos na economia informal. Uma dimenso totalizante da oferta, portanto. Do mesmo modo que oferece o sofisticado, oferece tambm o descartvel, o similar, o pirata, que funcionam como diferenciadores de classes, para se consolidar um ou outro como status, ou como terapia, ou como mania, ou compulso, de tal maneira que a resposta s pode estar no crculo vicioso do crescimento econmico do capitalismo, cuja lgica est na manuteno da riqueza nas mos de grupos cada vez menores em oposio maioria miservel que ele cria.
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Referncias
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A encenao das identidades

na Amaznia contempornea
1. A fronteira amaznica como teatro para a identidade

Percorrendo livros, discos, museus e jornais produzidos e consumidos na cidade de Belm, ao longo dos trinta ltimos anos do sculo XX, se intui, seno uma identidade, a sugesto de uma identidade ou, ainda, o desejo de uma identidade. Procurando compreender essa produo cultural como um texto social, empreendemos, em nosso trabalho de doutoramento, com apoio das reflexes de A. Schltz a respeito dos processos de sedimentao cultural e de constituio das intersubjetividades e nos termos de uma sociologia fenomenolgica1, uma leitura dessa produo, nesse espao de tempo. Pudemos observar uma preocupao social partilhada em demarcar o espao do que seria uma cultura amaznica. Essa preocupao constitui cdigos de significao, formas de controle do discurso, comportamentos e hbitos de consumo cultural. Interpretamos esse processo como sendo tributrio das profundas transformaes sociais e econmicas que o governo federal brasileiro imps regio sob a ndole desenvolvimentista e autoritria do regime militar. Enfim, procuramos compreender a contemporaneidade do debate intelectual belenense como um teatro, um teatro de fronteira, no qual as identidades so permanentemente encenadas e, dessa maneira, reelaboradas. Desejamos descrever esse processo como um fenmeno de identificao social. Um processo pelo qual certos agentes sociais intelectuais das grandes cidades amaznicas inferem-se a atribuio de resgatar um determinado nomos comum ao espao amaznico e de defin-lo, em oposio ao espao brasileiro, como uma histria diferenciada. Atravs de seus processos criativos ou reflexivos e sem que, necessariamente, tenham conscincia disso, esses agentes sociais intuiriam, desejamos supor, a
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1 Cf. SCHTZ, Alfred. Collected papers. The Hague, Pays-Bas, Martinus Nijhoff, 1976, 3 vols. Cf. tambm SCHTZ, Alfred et LUCKAMM, Alfred. The structures of the life-world (trad. De lallemand par Richard M. Zamer et H. Tristan Engelhardt). Evanston: Northwester University Press, 1973.
construo de um referencial identitrio. O termo intuir, aqui, representa uma forma de vitalismo social ou seja, de um processo de envolvimento de indivduos que no necessariamente interagem em comum, numa circunstncia amplexa de colaborao indireta2. No se trataria de uma resposta de dominados s circunstncias sociais dominantes, simplesmente, mas de uma reorganizao das perspectivas sociais de forma a reinventar, mais do que recompor, as redes de expectativa dos indivduos. Relendo a produo cultural de Belm, nas ltimas dcadas do sculo XX, pode-se colocar uma questo imediata: que fatores motivam essas associaes de pensamento, posturas ticas, imaginrios, alegorias? Quais forem esses fatores, eles parecem assinalar um fenmeno de vitalismo social. Um vitalismo ttil, exitante talvez, cheio de subterfgios e marcado pela narrativa de sucessivas derrotas histricas e mesmo pela narrativa de derrotas do presente, do seu cotidiano, porm, de qualquer forma, um vitalismo pleno, presente, ardoroso, fervoroso. Quais forem os fatores desse vitalismo, eles configuram um desejo-de-ser e demarcam a Amaznia enquanto ser social, enquanto ser coletivo, enquanto espao projetado ou produo onrica. Percorrendo essas falas, pode-se chegar a uma concluso de partida para esse problema: a de que esse vitalismo atua como um reencantamento de um pequeno mundo sesquisse sous nos yeux um monde reenchant, accept pour ce quil est3, diz Maffesoli, caracterizando a situao ps-moderna na qual as amarras de uma viso excessivamente racionalista do mundo comea a ceder e a permirtir o desvelamento de dimenses do processo social escondidas pela modernidade. Esse conjunto de enunciados, alegorias e conceitos chammo-lo moderna tradio amaznica para caracterizar seu carter alegrico, ou seja, a proposio de atribuir-se, inventar-se uma tradio pode ser visto como um desvelamento social, no como a recuperao e a defesa de uma essncia ou o resgate de tradies como querem tantos autores, ainda dominados pelos paradigmas de uma modernidade que no capaz de conceber a identidade seno como um processo essencialista mas sim como uma bricolagem coletiva, uma inveno ou imaginao, cujos processos, dispersos no corpo social, podem aqui ser chamados de intersubjetividade. Essa palavra assinala a sinergia entre pensamento e sensibilidade que leva ao reencantamento do
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2 Sobre a noo de vitalismo cf. MAFFESOLI, Michel. La raison interne. In: Socits, n 34, Bruxelles, De Boeck, 1994, p. 127-143. 3 MAFFESOLI, Michel. Aux creux des apparences. Pour une thque de lesthtique. Paris: Plon, Le livre de Poche, 1990, p. 9.
mundo ou melhor, observao de que, sem as amarras do racionalismo, a sociedade, por sua natureza, tende a encantar o mundo que a abriga. A Amaznia idealizada por esse desejo de ser, por esse reencantamento socialmente idealizado, no a transposio para o campo da produo artstica dos elementos de um processo histrico, simplesmente, mas uma espcie de processo de reduo da realidade, uma temporalizao, um projeto de ser.
2. Uma problemtica belenense

A escolha do local e do tema justificam-se mutuamente: Belm, primeira etapa da colonizao portuguesa na Amaznia e, portanto, seu espao mais tradicional, rene a maior populao urbana da regio e seu sistema mais expressivo de produo intelectual, cientfica, artstica e jornalstica, devendo ser apontado, ainda, seu papel como centro religioso. Com efeito, essa cidade cumpriu, historicamente, o papel de centro intelectual da Amaznia portuguesa. um espao composto por instituies e cenas intelectuais nas quais se concentravam, arquivavam e reproduziam os saberes constitudos sobre a regio. Apesar dessa importncia, esse papel de centro intelectual vem sendo transformado ao longo das trs ltimas dcadas, perodo no qual se intensificaram os empreendimentos transformadores do espao amaznico, gerados e geridos pelo estado brasileiro com o fim de promover uma integrao nacional da Amaznia ao Brasil. Essa transformao do espao amaznico imps mudanas profundas cena intelectual belenense, levando a modificaes estruturais na sua relao com o saber e exigindo-lhe a elaborao de novas posturas artsticas, estticas e polticas. As respostas dadas, pela inteligentsia belenense, a essa exigncia da realidade, conformam um corpo discursivo peculiar, caracterizado pelo desejo de referir uma identidade e pelo programa de encontrar as referncias dessa identidade na experincia histrica e natural do homem amaznico. Essas respostas, naturalmente, so diversas e intuitivas. Matria artstica, so respostas que se do diasporicamente, contradi-
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toriamente e heterogeneamente. No obstante, parecem compor um dilogo entre si, conformando uma teia intersubjetiva de relacionamentos e participando de uma temporalidade comum. Os artistas e intelectuais de Belm no conformam, bem entendido, nenhum movimento. No h entre eles estruturas associativas importantes. Em suas platias, recente o processo de transformar a representao reificada da identidade amaznica, por eles elaborada, numa representao social4. Ainda assim, possvel perceber a formao de uma silenciosa rede de solidariedade e de uma espcie de pacto de sentidos e de referncias. possvel intuir a formao de compreenes tipificadas da realidade e de provncias de sentido que, socializadas, do substncia a um saber comum e, bem mais interessante, a um sentir em comum. A sociologia que pretendemos no tem por objeto instituicionalizaes do vnculo social, mas o que, talvez, se pudesse chamar de sensibilizaes do vnculo social. Permanece-se no plano das subjetividades ou melhor, da intersubjetividade , procurando-se contitu-las enquanto objeto de pesquisa sociolgica. De fato, preciso perceber que a reinvindicao por uma identidade amaznica tem se dado, contemporaneamente, fundamentalmente, no campo da produo artstica, e no em outros espaos sociais que, tradicionalmente, tambm abrigam questes sobre a identidade, tais como a poltica e a imprensa. Essa tematizao da obra de arte enquanto sentir coletivo e nosso interesse em abord-la compreensivamente engendram algumas discusses: a referente ao embate entre o simblico e o alegrico como um sucedneo para a questo entre a identidade e a identificao; e, num segundo plano, a interpretao do processo histrico contemporneo da Amaznia, elaborada intersubjetivamente pela inteligentsia belenense, como uma estratgia de contra-afirmao da soberania nacional brasileira sobre um territrio historicamente isolado do restante do pas e, portanto, relativamente autnomo.
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4 Cf. MOSCOVICI, Serge, La psychanalyse, son image, son public. Paris: PUF, 1961, texto em que faz a distino entre representaes reificadas e represtaes sociais, a partir da noo durkheimiana de idealizaes coletivas. Note-se bem que, em nosso trabalho, no portamos interesse pelas representaes sociais, as quais poderiam, naturalmente, ser observadas igualmente no mesmo objeto, dessa maneira, nosso interesse est nas representaes reificadas da realidade, ou seja, aquelas tidas no seio de um grupo relativamente pequeno de produtores de ideias e conceitos no caso, a inteligentsia belenense das ltimas dcadas do sculo XX.
3. A encenao das identidades como processos de identificao social

A questo da encenao das identidades, julgamos, pertinente. O mundo contemporneo se tem colocado, refletido e disputado a partir de questes de identidade: identidade de gnero, cultura, etnia, religio, nao. Tanto o debate poltico como a crtica cultural tm sido, crescentemente, alimentados pela noo de identidade. De um modo geral, pode-se identificar trs posturas com as quais as pessoas se tm posicionado em relao ao fenmeno. Em primeiro lugar, uma tendncia ontologizante ou diferencialista, pela qual cada identidade seria vista como um feixe autrquico de diferenas, radicadas num grupo ou numa comunidade. Em segundo lugar, uma viso no-essencialista, a partir da qual as identidades so vistas em termos relacionais (relativista) ou construtivistas (geradas socialmente, e, portanto, jamais, naturais). Em terceiro lugar, a ideia das identidades mltiplas, sob a qual cada indivduo pertenceria a esferas concntricas de identidade, tais como a famlia, a religio, a opo sexual, o trabalho, a nao5, tese essa que tem sido explorada pela chamada sociologia ps-moderna. O tema no est ausente da cena social brasileira contempornea, no obstante a tradio sociolgica e historiogrfica mais vigorosa na inteligncia desse pas aquela fundada sobre o preceito de que a sociedade brasileira constui um espao miscigenado pouco ou no-conflitivo procure mascar-la. Com efeito, se grande parte da inteligncia brasileira contempornea, associada ao Estado e indstria cultural, procuram reforar essa tese de uma harmonia social expontnea, o pas, em sua vida cotidiana, se mostra pleno de fissuras sociais que desmentem-na6. Uma das dinmicas presentes nessa realidade o movimento de colonialismo interno do centro industrial e sobre as margens do territrio brasileiro, dentre estas, a Amaznia. O colonialismo interno brasileiro mascarado pelas grandes foras ideolgicas da coerncia nacional. Assunto de estado e do capital nacional, essas foras ideolgicas acabam por se institucionalisar, estabelecendo mecanismos, geralmente econmicos, de manuteno da ordem estabelecida. Enfim, vemos o Brasil como um espao dilacerado e incoerente, mas rigorosamente normalizado por um mpeto centralista.
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5 Cf. ROUANET, Srgio Paulo. Prefcio a VELOSO, Mariza et MADEIRA, Anglica, Leituras brasileiras. Itinerrios no pensamento social e na literatura. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1999, p. 21. 6 Diversos autores ou grupos de pesquisa das cincias sociais brasileiras, ainda que minoritrios, superam, na verdade, esse paradigma e se dedicam interpretao das fissuras na coerncia nacional. Seria impossvel refer-los todos e intil referir apenas alguns. Observemos, no entanto, a permanncia desse paradigma no senso comum, no discurso ofical e, ainda de uma forma largamente dominante, nas propdues artsticas e intelectuais brasileiras.
Num plano mais amplo, ao abordarmos o tema das identidades amaznicas, procuramos dialogar com essas margens de conflito, inerentes e ao mesmo tempo potenciais, observando como a obra de arte, vista aqui enquanto produto de uma intersubjetividade, apresenta reflexes, indagaes e respostas para questes que, mediatizadas pelo poder poltico e pela indstria cultural, no se apresentam, jamais, claramente. Tal intersubjetividade apresenta-se, aqui, como um estado das coisas, ou um estado de esprito, produzido sensivelmente por uma situao de conflito entre o mito de um espao e a presso de suas fronteiras. Esse tema que poderia ser assim enunciado: diante da presso da fronteira, institui-se a dimenso mtica do espao ressimboliza-se o espao, a histria, constitui-se tipos ideais capazes de estabelecer vnculos de pertencimento. Trata-se de um movimento tradicional do processo social. Esse movimento est na origem de diversos estados-nacionais, organizaes espaciais, referenciaes tnicas ou sociais. No entanto, no mundo contemporneo, esse movimento tem observado a certos condicionamentos. O mais importante deles diz respeito quebra de sua condio simblica essencial, que seria a crena indubitvel na origem. Na alta modernidade contempornea, um espao transnacional e globalizado em que se desarticulam as lgicas identitrias tradicionais e em que se transforma o papel poltico do estado-nao, as identidades perdem, relativamente, sua aliana simblica com seus mitos fundadores. Esse processo evidenciaria o que se sugere ao longo desta tese e sempre que o termo identidade aparece marcado entre aspas (identidade), enquanto um fenmeno de identificao.
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4. A identificao social como afirmao poltica do ser

O termo identificao se constitui como a expresso de uma oposio conceitual noo de identidade. Enquanto que uma identidade pressuporia uma coerncia profunda entre a projeo de um ser e a essncia desse ser, assim constituindo uma ordem simblica, uma identificao possuiria a conscincia de sua temporalidade, ou melhor, ela se reconheceria enquanto projeo, inscrevendo-se numa ordem alegrica das representaes.
A noo de identificao, usando ou no desse termo, estaria presente, prope-se ainda, em diversos autores que observam o processo de transformao social que caracteriza a contemporaneidade. Em sua essncia, essa contemporaneidade seria marcada pela superao de um esprito moderno caracterizado, sobretudo, por um projeto autonomista para o homem e para a sociedade em favor de uma fsica social multipolarizada, onde haveria espao para uma simultaneidade das diferenas e, consequentemente, para o rompimento ou para o questionamento de toda ontologia. De certa maneira, isso equivaleria a uma superao da prpria episteme sociolgica, na medida em que a sociologia se articula, enquanto conjunto de conhecimentos, como uma estratgia de interpretao do processo da modernidade7. Necessrio observar que o conceito de identidade no se firma no campo antropolgico, como pode parecer, mas sim no campo sociolgico, na medida em que a prtica etnogrfica opera em busca de valores relativos a um determinado corpo social, sabendo, por princpio, que nenhuma cultura auto-contida, enquanto que a prtica sociolgica, tradicionalmente comprometida com a anlise do fenmeno da modernidade, deixa-se mistificar pela ideia de que a identidade pode ser um fenmeno assimtrico ao conceito de sociedade8 e procura, assim, interpret-la como uma fora conjuntiva, centripetal, da ordem social. Partimos do pressuposto, portanto, de que no faz sentido falar em identidade quando se analisa intrinsecamente um corpo social. O conceito de identidade s teria sentido se observado em sua funo poltica, ou seja, como estratgia de afirmao de um prprio em relao a um outro. Conclui-se que no h a identidade nenhuma identidade. E que o fenmeno verdadeiramente observvel o da identificao, o qual seria, em todo e qualquer caso, um jogo de polissemia, temporalidade e sentido, ou melhor, uma negociao de sentido. Essa ideia est presente no pensamento do socilogo Boaventura de Souza Santos, para quem: as identidades culturais no so rgidas nem, muito menos, imutveis. So resultados sempre transitrios e fugazes de processos de identificao9. Assim, as identificaes tnicas, culturais, polticas, totais, etc poderiam ser vistas como semi-fices (fices curtidas sobre uma prtica social) compreensveis como configuraes hermenuticas pelas quais os atores sociais delimitam sua subjetividade e, assim, constituem
7 Lembremos o quanto as teorias de Tnnies (Communaut et socit, 1887) sobre a passagem de uma ordem social comunitria, baseada fortemente na solidariedade, para uma ordem social mais individualizada, efeito geral do processo moderno, marcou tanto a obra de Durkheim como a obra de Weber, e como a dinmica do capitalismo interpretada por Marx enquanto o fundamento mesmo da modernidade. 8 Essa problemtica sugere que a tendncia dominante das cincias sociais se equivocou ao definir a modernidade como um processo cuja tendncia a unificao das identidades. Associando identidade e Estado como os elementos constitutivos da sociedade, esse paradigma acabou por ser invertido, no mundo contemporneo, exigindo da sociologia uma reviso de algumas de suas teses estruturantes. Hoje em dia, o Estado , verdadeiramente, um fator centrfugo ao movimento de afirmao das identidades, num processo que Souza Santos interpreta como consequncia do prprio desenvolvimento do capitalismo (SOUZA SANTOS, Boaventura de. Modernidade, identidade e a cultura de fronteira. In: Tempo Social. Revista de Sociologia da Universidade de So paulo (USP), tomo 5, no. 1-2, p. 31-52, 1993 (editado em novembro de 1994), p. 38. Assim, caberia colocar a questo elaborada por esse autor: foi a concepo hegemnica do fenmeno da modernidade que se equivocou ou foram as tendncias histricas que se transformaram profundamente ? (Ib., p. 39). 9 SOUZA SANTOS, Boaventura de. Ib., p. 31.
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uma capacidade em defender seus interesses e, eventualmente, um territrio que julgam ameaado por outrem. De acordo com Souza Santos, quem pergunta por sua identidade questiona () referncias hegemnicas10, sendo, pois, crucial conhecer quem pergunta pela identidade, em que condies, contra quem, com que propsitos e com que resultados11. somente nas razes de quem pretende a identidade que se pode ver a identidade, nas razes, nas configuraes hermenuticas, nas prticas discursivas, mas no no ser ele mesmo. Especificamente, na projeo do ser.
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10 Id., ib., p. 31. 11 Id., ib., p. 32.
Necessrio considerar, portanto, que todo fenmeno de identidade , enquanto projeo, necessariamente, um fenmeno poltico. No h identidade que se afirme no politicamente, porque a necessidade de enunciar o prprio, de afirmar o prprio, se d como uma necessidade poltica em dizer, por meio dessa assertiva, o no-outro, ou seja, dizendo-se quem se diz-se, tangencialmente, quem se deixa de ser. Procuramos evidenciar, portanto, as relaes entre cultura e poder presentes em toda elaborao de identidade. Sem desacreditar a nenhum dos fenmenos contemporneos de identificao, sem consider-los como uma postura temporria e histrinica face a uma situao de crise, mas, tambm, sem perder de vista que so processos de negociao social de sentido, seria possvel, pensamos, indagar: que relao h entre a identificao presente em cada uma dessas manifestaes de identidade e o poder social sobre o qual cada uma se assenta, com o qual cada uma dialoga ou disputa? Podemos, ainda, especificar essa questo: quem, na Amaznia atual, pergunta por sua identidade? Ou: que relaes de poder concretizam a possibilidade de perguntar e o desejo de responder sobre uma identidade amaznica? dessa forma que procuramos falar no numa identidade amaznica, mas em identificaes amaznicas. Elas surgem como uma espcie de dialtica da colonizao interna brasileira e so permitidas por essa ordem social global que induz ao rompimento das grandes ontologias da ontologia identitria brasileira, por exemplo , to carregadas de modernidade. Essas identificaes comeam a surgir na
dcada de 1960 e se afirmam positivamente a partir da dcada de 1970, momento peculiar da vida brasileira. Foi nesse momento que, no auge da ditadura militar e dos projetos desenvolvimentistas na Amaznia, entrou em crise o modelo econmico empreendido, o qual, nos anos imediatamente anteriores, produzira o impulso produtivista denomidado milagre brasileiro. Na ordem internacional, a crise energtica e a conformao poltica do neo-liberalismo constituam um cenrio impulsor da globalizao e, por consequencia, dos fenmenos contraditrios das regionalizaes e comunitarizaes a ela associados. A moderna tradio amaznica, compreendida como um fenmeno de vitalismo social e como um tecido intersubjetivo de negociao de sentidos, surge nesse cenrio, enquanto processo intelectual de referenciao de uma identidade amaznica. Essa moderna tradio amaznica constitui uma representao social coerente e disseminada, hoje, pelo espao amaznico. Ela manifesta-se, centralmente, no campo artsticointelectual da cidade, constituindo uma representao reificada do que seria uma identidade amaznica. No entanto, pode-se ver como, progressivamente, ela vai ganhando espao na mdia, sendo tambm incorporada pelo discurso poltico e, dessa maneira, vai tornando-se assimilvel, por uma vasta parcela do conjunto social local.
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5. A inteligentsia belenense e as identificaes amaznicas
Buscando compreender essa representao reificada do mundo, essas tipificaes, como agente modelador do processo social, seria possvel indagar sobre o papel dos intelectuais amaznicos na elaborao, organizao e mediatizao desse discurso de identidade (Qual a base sociolgica do papel dos intelectuais?) e sobre as relaes morfolgicas entre esse discurso (seja ele de natureza artstica ou reflexiva) e a realidade social (Qual a base sociolgica do conhecimento?). Observa Nsia Trindade Lima que o modelo sociolgico tende a estabelecer relaes imediatas entre a estrutura socioeconmica e as posies defendidas pelos intelectuais, com nfase no papel dos interesses de que estes seriam portadores12. Por essa estratgia buscar-se-ia estabelecer os vnculos entre as origens sociais dos
12 LIMA, Nsia Trindade. Um serto chamado Brasil. So Paulo: Revan Editora, 1999, p. 19.
pensadores, seus interesses individuais e de grupo e as ideias formuladas. Tal estratgia, porm, esbarra na percepo da complexidade das estruturas, instituies e estratgias socioculturais do mundo contemporneo, marcado por um fluxo de informaes a um s tempo gigantesco e acelerado e tambm pela reorganizao das tradicionais perspectivas polticas e utopistas dos intelectuais. Karl Mannheim13, dando-se conta de que o mundo contemporneo marcado por uma acessibilidade crescente ao conhecimento, procurou ultrapassar essa estratgia baseada na abordagem histrica da relao entre os intelectuais e seu contexto. Para Mannheim, um intelectual estaria exposto a interesses mltiplos e mesmo contraditrios. com base nessa ideia que elabora o conceito de intelligentsia grupo social cuja tarefa especfica consiste em dotar uma dada sociedade de uma interpretao do mundo14. Adotando esse referencial, supomos que as foras sociais que conformam o discurso identitrio amaznico no pertencem mesma ordem de foras sociais que conformaram, no passado, os diversos discursos de afirmao das identidades nacionais e regionais. O discurso identitrio contemporneo apresentaria, como resultado desse mltiplo posicionamento social do intelectual, uma forte tendncia a alegorizao e construo de anforas como seus lugares sociais de fala. Compreendendo a camada intelectual amaznica como agentes de uma dada interpretao conjuntural do mundo, poderamos lanar uma questo a respeito de seu papel na articulao de uma leitura social da realidade (e, portanto, da histria da insero do ser na histria): Qual o papel dos intelectuais amaznicos na organizao das identidades locais? Seria possvel falar neles como agentes da identificao? Que identificao seria essa, j que o mundo contemporneo parece exigir a superao de uma certa viso naturalista da identidade? O objetivo principal desse conjunto de questes compreender as dinmicas de uma subjetividade em relao s transformaes recentes sofridas no espao amaznico tanto no espao vivenciado como no espao idealizado.
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13 MANNHEIM, Karl. Sociologia do conhecimento, vol. I. So Paulo: Res Editora, 1968 [1956]. 14 Id., ib., 1968, p. 38.
A premissa fundamental desse processo a de que o fenmeno da atual afirmao de uma identidade amaznica pode ser compreendido com uma tenso entre espao e lugar de identidade, compreendendo-se espao como o conjunto de circunstncias sciohistricas postas, eventualmente, prova, por algum gnero de fora hegemnica (um pacto federalista, uma centralizao administrativa, a hegemonia de uma regio sobre outra, a dinmica das relaes mediatizadas, etc.) e compreendendo-se lugar de identidade como o mito fronteirio de uma hegemonia ameaada, confrontao que evidencia, a um s tempo, o prprio e o outro, oposio contraditria na medida em que demarca uma proximidade, um contato, um encontro. Oposio trabalhada por Lvy-Strauss no seu famoso discurso Unesco, em que, a respeito do imaginrio sobre a distncia entre atores culturais eventualmente oponentes, observa que, em relao s identidades, il y a celles, tout aussi importantes, dues la proximit: dsir de sopposer, de se distinguer, dtre soi 15.
15 LVY-STRAUSS, Claude. Race et Histoire. Paris: Gonthier, 1968, p. 17.
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6. O carter alegrico da identidade amaznica

Em nossa investigao, percebemos a natureza alegrica da identidade amaznica reificada pela inteligentsia belenense. A partir dessa percepo, constitumos nossa hiptese central de reflexo, a de que a subjetividade alegorizante capaz, tanto quanto uma subjetividade ontolgica simblica de construir vnculos de identidade social. Pretendemos dizer que a dicotomia alegoria/smbolo se reproduz na dinmica identificao/identidade enquanto modos de percepo da realidade, ambas incidindo em formas de articulao da experincia social. Descrevemos os elementos desse carter alegrico por meio de uma reduo do vnculo intersubjetivo. Assim, no constituiu o objeto de nossa investigao o Sujeito tal qual ele , ou seja, o Sujeito-em-si, substncia irreconhecvel dentre todas. Nosso verdadeiro objeto foi o Momento, o Lugar, que o Sujeito ocupa, provisoriamente, na sua constituio enquanto tal. Um lugar equivalente a uma zona social de poder que, validada e reconhecida pelo movimento social, transforma o indivduo em Sujeito, ainda que momentaneamente. Dessa maneira, nosso objeto uma instncia de enunciao, ou melhor, ainda, um efeito do enunciado. No pretendemos, assim,
uma teoria ou uma observao do sujeito antes que ele se enuncie, mas uma teoria ou uma observao da sua instncia de enunciao e, sobretudo, do efeito social gerado por seu enunciado. Pretendemos observar, pois, o Sujeito-para-si, o Indivduo que, provisoriamente, por meio de seus atos socias de significaco e tipificao, se constitui em Sujeito. Nessa diferena, h todo o vazio entre a noo de essncia e a de existncia, bem como entre as noes de smbolo e alegoria, de experincia e vivncia e de identidade e identificao. Pensamos que possvel descrever o movimento de constituio do Indivduo em Sujeito. Isso talvez pudesse ser chamado de movimento semitico essencial. Esse movimento funda a existncia ao mesmo tempo em que desmente a essncia, pois, seguindo o raciocnio adotado, o ato social da enunciao e, em consequncia, o ato complementar da compreenso, que confere vida simblica a tudo. Dessa maneira, pode-se no apenas descrever o movimento de constituio do Indivduo em Sujeito (movimento semitico essencial), como tambm, acompanh-lo, mape-lo, decup-lo. Para empreender essa abordagem, foi necessrio descrever deles, desses indivduos que se transmutam em sujeitos, a linha percorrida por seu movimento no tempo e no espao. Ou, antes, indagar como um Sujeito constitui-se e institui-se temporalmente e espacialmente, sendo complementares essas dimenses. Dir-se- que tal semiografia descrever uma deixis, ou seja, as coordenadas espao-temporais implicadas no ato de enunciao. Como nenhuma deixis surge expontaneamente (sua instncia histrica evidencia-se por meio da intertextualidade e da dialogia presente em todo texto), pode-se conceb-la como uma formao cnica de diversas profundidades, ou melhor, como um palco no qual se entrev as camadas sucessivas dos cenrios utilizados em outros atos de uma representao ou mesmo em outras peas. Os atores sociais observados encenam, desejamos supor, o auto da identidade amaznica. Faz parte da sua deixis uma formao cnica palimpsstica, o mis-en-abme que a realidade cultural. Naturalmente, o auto encenado possui um cenrio de frente, inicial, esse cenrio gera uma iluso de permanncia, responsvel pela trans-
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formao de toda a formao discursiva em movimento, mas o observador atento perceber ou intuir as camadas posteriores do conjunto cnico. Assim, pode-se dizer que uma formao discursiva possui uma cenografia. A sociomorfologia constituda nessa cenografia, ou seja, a trajetria de leitura dessa formao discursiva ou ainda, a representao social conformada no jogo de tal leitura e uso de uma formao discursiva ou de um feixe delas , corresponderia a um jogo cnico de sentidos. Pode-se descrever os atores desse auto, os narradores dessa identidade, como uma comunidade discursiva. Pode-se ainda fazer observar que seu texto comum possui uma cenografia composta em diferentes nveis de profundidade e que esses variados nveis desvelam no apenas ideais enunciativos, mas tambm prticas cotidianas, vises de mundo, cdigos de regncia simblica, contextos e provncias de sentido. Enfim, pode-se dizer que esse conjunto de elementos torna a representao social da identidade um tecido polifnico, cuja iluso de unidade dada pela simultaneidade das muitas vozes que, diferentes, por vezes opostas entre si o que no deixa de ser uma composio dramtica da cena social , enunciam concomitantemente uma mesma deixis.
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7. A moderna tradio amaznica como um vitalismo esttico

Curioso observar que a soma das enunciaes, imaginaes, alegorias produzidas e consumidas na cidade de Belm, ao longo dos trinta ltimos anos do sculo XX, reencanta o mundo, o faz por meio da beleza. pela arte, e no por outro caminho que est sendo enunciada essa Amaznia atual. a arte, e no outro caminho, que expressa o vitalismo social da Amaznia atual. E por que a arte? Talvez porque a esttica, observa Maffesoli, est bem no limite dessa operao de reencantamento, na medida em que ela preenche os espaos habitualmente considerados secundrios do relacionamento social e manipula dimenses apenas aparentemente secundrias desse processo, manipulando as dinmicas socias da emoo, das aparncias, da frivolidade, etc16. Maffesoli compreende a esttica como algo muito maior do que o sentimento do belo ou do que o espao excessivamente delimitado daquilo que
16 MAFFESOLI, Michel. Aux creux des apparences, op. cit., passim.
considerado como obra de arte. Efetivamente, ele fala em esttica social, algo que se dissolve em todo o processo social, embora tenha, na obra de arte prpriamente dita, um espao mais permissvel de apresentao. essa a sinergia entre pensamento e sensibilidade de que fala Maffesoli:
On pourrait parler de sensibilit de la raison, savoir ce qui, dans tous le domaines: politiques, professionnels, moraux, fait frmir la raison par ces forcessensibles qui sont celles de la vie priv ou publique17.
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Essa esttica social corresponderia a uma dimenso verdadeiramente antropolgica da sociedade e se disseminaria enquanto hedonismo, de forma lmpida ou dissimulada, por todas as dimenses da vida cotidiana:
Il y a un hdonisme du quotidien irrpressible et puissant qui soustend et soutien toute vie en socit (). A certaines poques, cet hdonisme sera marginalis et occupera un rle soubalterne; il en est dautres o, au contraire, il sera le pivot partir duquel va sordonner, de manire affiche, discrte ou secrte, toute la vie sociale18.
17 Id., ib., p. 11. 18 Id., ib., p. 11. 19 Cf. BOLLE DE BAL, Marcel. De lesthtique sociale la sociologie existencialle: sous le signe de la relience. In: Socit, n36. Bruxelles: De Boeck, 1992, p.169-177, p. 169.
Deduzimos que, de forma lmpida ou velada, esse hedonismo est sempre presente na vida social e que, nos momentos em que ele valorizado pelo corpo social, tudo aquilo a que chamamos de elementos sociais instituies, trabalho, diverso, poltica, relacionamentos afetivos pessoais, etc. no so regidos unicamente pelas suas instncias objetivas, mecnicas, por uma lgica econmica ou poltica ou, ainda, por uma viso moral do mundo, mas sim por esse vnculo social subjetivo: por essa forma de vitalismo que o hedonismo subterrneo de todo corpo social. Maffesoli chama a esse processo de tica da esttica. Para esse autor, a esttica no se confina nem ideia do belo nem cincia ou filosofia da arte. Ele compreende essa noo a partir de sua etimologia na lngua grega, na qual esthesis equivale a uma emoo vivenciada em comum, ou melhor, a uma sensibilidade coletiva19. Ao faz-lo, constitui a possibilidade de, em termos metodolgicos, ante uma sociologia analtica e atomisante, propor uma sociologia compreensiva, hermenutica, intuitiva, ou melhor, propor uma superao do racionalismo positivista, capaz de conferir obra de arte em si mesma e na experincia social da fruio o status de objeto sociolgico.
Percorrendo livros, discos, museus e jornais produzidos e consumidos na cidade de Belm ao longo dos trinta ltimos anos do sculo XX, poderamos falar, assim, no apenas em vitalismo social, mas tambm em hedonismo social. Ou, ainda, em sensualismo coletivo. De toda forma, poderamos falar num presentesmo, marcado pela presena obsedante de um objeto a Amaznia , pela excitao difusa que envolve os produtores coletivos desse objeto obsedante, por um jogo de aparncias e por uma teatralidade contnua e onipresente; por uma esttica social reliante, portanto, na acepo maffesoliana do termo, ou seja, plena de uma tica caracterizada pelo consenso onde consenso se compreende numa de suas acepes tradicionais, cum sensualis, o sentir junto, o sentir coletivo. A moderna tradio amaznica no constitui um tempo histrico, no herdeira de um passado, no a recuperao de uma essncia. Ao contrrio, ela uma invenso do presente e no presente. Ela aesthesis, sentir coletivo, refluxo de intersubjetividade, alegoria do mundo marcada pela aurificao inusitada de seu objeto obsedante, de maneiras de ser, modos de pensar e estilos de comportamento.
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Referncias
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Netlia Silva dos Anjos SEIXAS
Produo de sentidos sobre

a Amaznia: dos colonizadores aos tempos atuais1
1. Consideraes iniciais
Este texto uma pequena abordagem a respeito de alguns sentidos circulantes em ambientes miditicos sobre a Amaznia, tendo como hiptese de fundo a explicao de que parte deles se origina nos relatos dos primeiros viajantes que passaram pela regio. De uma maneira ou de outra, a Amaznia foi e hoje mencionada nos mais diversos ambientes da sociedade, envolvendo produes de sentido locais, regionais, nacionais e internacionais. Em tais produes de sentido se pode observar, por exemplo, a caracterizao da cultura e os movimentos de atribuio de identidades, que podem envolver interesses e olhares distintos, dependendo do ponto de vista adotado (se de dentro ou de fora da regio, a favor de determinados tipos de explorao ou de valorizao, entre outros aspectos tambm importantes). Embora no haja a proposta explcita de discutir a atribuio de identidade sobre a Amaznia, ao nos voltarmos sobre os sentidos a respeito da regio acabamos por envolver tal questo, j que os sentidos produzem determinadas atribuies de identidades que, por sua vez, fazem parte, redundam, possibilitam e justificam as decises polticas, econmicas e artsticas, num crculo constante. Neste estudo, a mdia aceita como importante produtora de sentidos, embora no a nica. Isto significa dizer que necessrio considerar a importncia e a participao dos vrios tipos de mdia na sociabilidade contempornea, no registro do cotidiano e, portanto, na produo e disseminao de sentidos sobre os mais variados assuntos. Ao lado da mdia considerada tradicional (rdio, jornal/revista e televiso), temos, hoje, a internet como um complexo ambiente comunicacional, onde se v
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1 Texto apresentado no II Congresso e IV Colquio LatinoAmericano de Estudos do Discurso, realizado entre 27 e 31 de outubro de 2003 na Universidade Autnoma de Puebla, Puebla, Mxico.
a conjugao de vrias mdias e linguagens (escrita, sonora e visual), e tambm a presena do local, do regional e do nacional de qualquer pas, lembrando que tais designaes no so fixas, pois dependem de onde se est olhando. O local, o regional e o nacional para um se torna o internacional para o outro e vice-versa. De um ponto de vista derivado das anlises de discurso de matiz francesa (cf. Maingueneau, 1989, 1998; Possenti, 2002, s.d.), tentou-se observar algumas matrizes discursivas do passado, se e como elas se apresentam na mdia contempornea. Isto porque uma das hipteses que nortearam este estudo postula que os relatos dos primeiros viajantes pela Amaznia se constituram em matrizes discursivas ainda hoje presentes nas falas a respeito da regio e so, portanto, apenas atualizadas de acordo com cada momento histrico. Ao incluir a mdia no corpus de anlise, agregase, por conseqncia, uma outra hiptese: as matrizes discursivas (do passado) esto presentes tambm nas produes miditicas. Quais seriam algumas dessas matrizes discursivas? Como se apresentam hoje? De que lugares falam os sujeitos miditicos? Qual(is) o(s) lugar(es) destinados ao outro em suas falas? Assim, importa identificar alguns desses sentidos presentes na mdia, observando as implicaes para quem fala e para quem falado.
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Sobre o corpus selecionado

Considerando a abrangncia do universo do tema apresentado at aqui, preciso ponderar que este estudo no de maneira alguma exaustivo. Ao contrrio, pretende ser simplesmente mais um olhar a respeito desta discusso, ao lado de outros j produzidos sobre o assunto, menos ou mais abrangentes, com diferentes nuances, mas que, ao final, podem ser agregados como uma grande produo a respeito dos sentidos construdos sobre a Amaznia e vividos na Amaznia. Tendo isso em mente, selecionamos um corpus reduzido para subsidiar/ilustrar esta discusso, contendo trs relatos de viajantes/colonizadores, dois programas veiculados no Brasil em redes de televiso aberta e fechada e dois stios na internet produzidos no/sobre o Par e a Amaznia. Os relatos de viajantes/colonizadores so:
a) a crnica de Frei Gaspar de Carvajal a partir da viagem do espanhol Francisco de Orellana pelo rio Amazonas abaixo, de 1541 e 1542; b) a Relazaom do que h no grande rio das amazonas novamente descuberto, do capito portugus Andr Ferreira, de 1616; e c) o relato do portugus Pedro Teixeira sobre sua viagem rio Amazonas acima, de 1637 a 1639. Os programas de televiso foram veiculados no ano 2000 pela Rede Globo de Televiso e pela Rede de Televiso Portuguesa Internacional (RTPi). Quanto aos stios na internet, foram acompanhados o oficial do Governo do Estado do Par (www.pa.gov.br) e o da Amazon Network (www. amazon.com.br), maior provedor de acesso internet no Par, localizado em Belm. No ano 2000, o Museu Paraense Emlio Goeldi instituio de pesquisa cientfica sediada em Belm e reconhecida nacional e internacionalmente editou o livro O novo den: a fauna da Amaznia brasileira nos relatos de viajantes e cronistas desde a descoberta do rio Amazonas por Pinzn (1500) at o Tratado de Santo Ildefonso (1777), em que apresenta, como indica o prprio ttulo da obra, quase todos os relatos conhecidos daqueles que visitaram a Amaznia no perodo mencionado. Os textos so apresentados de acordo com o original ou de acordo com uma das cpias que tenha ficado conhecida e, em alguns casos, em traduo, como a relao de Pedro Teixeira, traduzida por Antonio Porro. Tomando por base os textos publicados nesse livro, decidimos selecionar os que parecem representativos de determinada posio histrica. O texto de Carvajal, por exemplo, tornou-se mais conhecido pela referncia s lendrias amazonas, o que viria inclusive a nomear o chamado mar doce por onde navegavam (o rio Amazonas). A relao do capito Andr Pereira, por sua vez, bem menos conhecida e extensa que a de Carvajal, tendo o capito participado, no ano de 1616, da comitiva de Francisco Caldeira Castelo Branco (considerado o fundador do Forte do Prespio, que se tornaria mais tarde a cidade de Belm). J a relao de Pedro Teixeira merece meno por ter sido ele o primeiro a percorrer o rio Amazonas acima, at chegar a Quito, no Peru, fazendo depois o percurso inverso (do Peru at a foz). Ainda da viagem de Pedro Teixeira, resultaram os relatos dos padres Alonso de Rojas e Cristbal de Acua, no includos na anlise.
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preciso observar que entre as expedies e seus respectivos relatos selecionados aqui, outras viagens aconteceram. Antes da viagem de Orellana, em 1541-1542, o espanhol Vicente Yaez Pinzn teria passado pela foz do rio Amazonas em janeiro/ fevereiro de 1500 (antes de Pedro lvares Cabral aportar no nordeste brasileiro, em 21 de abril de 1500), e a expedio na qual estava Diogo Nunes teria sido a primeira a entrar na Amaznia brasileira a partir dos Andes, em 1538. Como se pode notar, h uma disputa histrica quanto aos responsveis pela entrada e confirmao do rio Amazonas e da Amaznia brasileira para o mapa mndi. Apesar dessa disputa, a observao dos textos selecionados para o corpus deste estudo permite formular a hiptese de que os relatos so construdos a partir de interesses similares e, portanto, de um mesmo lugar de fala, de uma mesma posio enunciativa ou, em outros termos, de uma mesma formao discursiva: a descoberta de um novo mundo e a necessidade de sua explorao. O que muda o sujeito histrico enunciador: se Portugal, Espanha (diretamente envolvidos) ou outro pas. Implicitamente, estabelece a relao entre exploradores/colonizadores e explorados/colonizados, em que aos primeiros se outorga o poder de deciso e de saber o que deve ser feito e aos segundos se nega tal competncia. Quanto aos programas de televiso analisados, o da brasileira Rede Globo de Televiso foi veiculado pelo Globo Reprter, programa semanal temtico veiculado s sextas-feiras por volta de dez horas da noite. Alm desse programa em particular, vrios outros foram produzidos dentro do Globo Reprter, tendo como tema principal a natureza, seja da mata atlntica, do pantanal matogrossense ou da Amaznia (brasileira ou de outros pases, como o Equador). A RTPi, por sua vez, uma rede portuguesa de televiso fechada, a que apenas os assinantes podem ter acesso. Dessa maneira, temos a produo de discursos a respeito da Amaznia do ponto de vista de dois outros: um nacional (a Rede Globo) e outro internacional (a RTPi). Os stios do Governo do Par e do portal Amazon Network trazem textos elaborados por jornalistas mantidos por eles, e foram selecionados por representarem as falas das autoridades polticas locais e de outras instncias sociais a respeito da prpria regio e de como vem o que os outros dizem deles. Os stios trazem tambm outros
tipos de textos e de informaes acerca da regio. A composio do corpus, dessa forma, embora fragmentada, tenta dar conta das indagaes formuladas no incio deste texto, acerca de quem fala, do que se fala e de quem falado.
3. Ainda sobre relatos, televiso, internet

Relatos de viajantes, programas de televiso e stios na internet so, por certo, ambientes bastante heterogneos, mas cada um deles, a seu modo, nos fez e faz ver uma parcela do mundo conforme a tica do seu registro, de acordo com a sua posio scio-histrica. Com as grandes navegaes, a descoberta e explorao de novos lugares era o desejado principalmente pelas potncias europias (Portugal, Inglaterra, Frana, Espanha e Holanda), alimentando tambm o imaginrio da poca. Hoje, possvel supor que esse imaginrio alimentado sobremaneira pela televiso e, bem mais recentemente, de algum modo tambm pela internet. Em seu processo de produo, a televiso elabora formatos, seleciona aquilo que considera importante e digno de lembrana e, consequentemente, o que relegado ao esquecimento. Como afirma Arajo (2001, p. 13), a televiso tem o poder de instituir realidades, ampliando algumas vozes e silenciando outras, propondo sentidos e negando sentidos.
A TV toma leituras do real e as transforma em verdades. Naturaliza imagens que seleciona no acervo histrico e cultural da sociedade. (...) as imagens propostas pela TV so fatores relevantes nas relaes discursivas entre os atores sociais. Para mapear os modos pelos quais os atores sociais constroem discursivamente suas estratgias de disputa dos sentidos dominantes importante compreender e descrever as formas sociais de representao, sendo necessrio ento rastrear os processos de construo do imaginrio social. Nos nossos tempos, esse imaginrio se forma predominantemente pelas lentes da TV, a substituta contempornea das grandes narrativas mticas que organizam a percepo do mundo e dos seres humanos (Arajo, 2001, p. 13).
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Se a televiso pode ser responsabilizada pela constituio de parte significativa do imaginrio social contemporneo (afirmao que acarreta polmica), a internet tem
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provocado reaes diversas quanto a seu uso e potencial. Entre os autores considerados otimistas quanto internet, pode ser citado Pierre Lvy (1999); entre os pessimistas, Neil Postman (1994); e entre aqueles que se situam em um meio termo, Manuel Castells (1999). Como um ambiente comunicacional complexo extremamente recente, qualquer predio a seu respeito, mesmo para um futuro curto, pode resultar infundada. Contudo, possvel assinalar o poder da internet de abrigar a convergncia de vrias mdias (escrita, som e imagem), assim como o potencial de alcanar qualquer parte do globo, respeitadas as condies de acesso. A questo do acesso, alis, um dos grandes obstculos para o largo uso da internet, a curto prazo, principalmente nos chamados pases no desenvolvidos. Enquanto as mdias informacionais tradicionais (jornal, revista, rdio e televiso) dependem da confluncia de interesses dos proprietrios das prprias empresas, dos anunciantes, do pblico e do corpo funcional, a internet parece surgir como um local de liberdade enunciativa, onde o obstculo mais visvel de imediato seria a possibilidade de acesso aos equipamentos e ao uso dos programas. O exemplo de que pessoas fsicas, movimentos sociais, empresas conhecidas mundialmente, entre muitos outros, possam estar disponveis instantaneamente na World Wide Web (WWW) sem qualquer controle regulador de algum centro, alm da propalada interatividade que a internet possibilita, mais que as demais mdias, so alguns argumentos, atualmente j simplrios, arrolados a seu favor. Nesse quadro, os stios do Governo do Par e do provedor Amazon Network falam para o prprio estado do Par, para o Brasil e o mundo. O que dizem e o que significa o que dito?
4. Alguns sentidos sobre a Amaznia

Voltando s indagaes formuladas no incio deste texto, quais seriam, ento, alguns dos sentidos sobre a Amaznia produzidos pelos cronistas navegadores? O potencial de riqueza da regio, o seu exotismo, a presena indgena selvagem contrastada com vazios demogrficos so elementos marcantes desses relatos que sobrevivem hoje tambm nos textos jornalsticos, em que a regio continuamente descoberta. No prprio ttulo do relato do capito portugus Andr Ferreira (Relazaom do que
h no grande rio das amazonas novamente descuberto), de 1616, essa redescoberta j era explicitada e o mesmo se v tambm no programa da Rede Globo. Com base em Luiz Costa Lima2, que usa a expresso camadas discursivas em sua anlise, Koch, Bentes e Figueiredo (2000, p. 78) observaram que nos relatos de viagem e na crnica de Carvajal podem ser identificadas duas camadas discursivas: a de uma justificao da expanso ultramarina e de sua cobertura religiosa e a de uma dimenso extica.
A primeira camada, por exemplo, refere-se ao fato de o narrador descrever minuciosamente o que viu, para que as autoridades do lugar se convenam da importncia de explorar o lugar, de saber as riquezas que as aguardam etc. (Koch, Bentes e Figueiredo, 2000: 78).
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A outra camada apontada por Costa Lima, ainda segundo os autores, seria responsvel pelas formas do excesso, sendo:
a explorao do excesso a mais cabal maneira de criar o interesse do leitor da poca e, sobretudo, de legitimar aquela forma de relato. (...) a explorao do extico a maneira encontrada pelos autores dos relatos de viagem de assegurar o direito de passagem de experincias cuja veracidade era, a priori, duvidosa (Koch, Bentes e Figueiredo, 2000: 79).
2 LIMA, Luiz Costa. 1992. Transtorno de viagem, em A crnica: o gnero, sua fixao e suas transformaes no Brasil. Campinas, SP: UNICAMP; Rio de Janeiro: Fundao Casa Rui Barbosa, p 41-2 apud KOCH, BENTES e FIGUEIREDO (2000). 3 Ver COLBY, Gerard; DENNET, Charlotte. 1998. Seja feita a vossa vontade A conquista da Amaznia: Nelson Rockfeller e o evangelismo na idade do petrleo. Rio de Janeiro: Record.
Assim, o lugar de fala e de ao dos viajantes era justificado pela necessidade de expanso ultramarina e de sua cobertura religiosa. No sculo XX, a salvao de almas continuou sendo uma das justificativas de algumas religies. Seitas internacionais penetrarem na floresta e, segundo denunciam alguns autores3, saberem sobre riquezas naturais e do conhecimento indgena. Por sua vez, a necessidade de expanso da fronteira, com ocupao e desenvolvimento, passou a fazer parte do discurso oficial do governo brasileiro, fazendo frente a possveis intenes internacionais de chegar regio. Na atualidade, o discurso do governo federal de explorao das riquezas naturais da regio passou a incluir tambm a sua proteo, com a construo de um sistema de vigilncia do espao areo (cf. o projeto do governo federal Sistema de Vigilncia da Amaznia SIVAM). Embora se fale em matrizes discursivas que remontam poca das navegaes, os sentidos no so estveis, homogneos e impermeveis, eles so atualizados e apre-
sentam variaes conforme os sujeitos e as condies do tempo histrico vivido, como se pode notar nas falas e aes do governo brasileiro, que parece ver a regio como eterna fonte rica em recursos naturais, mas vazia demograficamente, que precisa ser explorada, desenvolvida e integrada ao restante do pas. A riqueza da regio e a necessidade de explor-la tambm fazem parte da fala das lideranas polticas locais. A diferena se d em relao a quem devem ser os sujeitos responsveis por essa misso, assim como a maneira de realiz-la. Os governos locais se enunciam como competentes, o que no costuma ser reconhecido pelo governo do pas, pelo menos quanto a esta temtica. Nos stios da internet analisados, por exemplo, o governo do Par enuncia de um lugar em que tenta sair de uma posio desfavorvel, reivindicando melhor tratamento para o estado pelo governo federal. Este [o governo federal] passa a ser o outro, que no entende a necessidade do estado paraense e s explora continuamente as suas riquezas, dando muito pouco em troca. O Par um pobre estado rico, Somos explorados e pouco ouvidos seriam alguns enunciados que resumiriam a posio do estado do Par em relao ao governo federal, que se v tambm na fala de lideranas empresariais locais. Enquanto o governo do estado tenta se valorizar como liderana poltica regional, outros enunciadores, como a Amazon Network, destacam os aspectos culturais cotidianos, principalmente a herana indgena na alimentao da populao no-ndia (este um dos poucos momentos em que o ndio mencionado, embora muito sucintamente, e de maneira positiva). Enaltece-se tambm o folclore, a arquitetura de Belm, a variedade das frutas e sabores da culinria que, a essa altura, paraense (e no mais de traos indgenas, africanos, portugueses... por menores ou maiores que sejam). Nos programas televisivos analisados, h diferenas de enunciao por parte da Rede Globo e da RTPi. Um s programa da Rede Globo consegue reunir os sentidos mais correntes a respeito da Amaznia, como os recursos naturais e o mistrio da floresta, o saber indgena e caboclo, a imensido das guas. A emissora enuncia de um lugar em que se coloca como uma nova descobridora, como desvelando pela primeira vez aos prprios brasileiros no amaznidas um novo espao ainda inexplorado. Assim que o reprter vai entrando na floresta, acompanhado pela cmera, at chegar a um ponto em que diz explicitamente: Este local est sendo pisado pela primeira vez.
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Apesar de j descoberta, a Amaznia brasileira descoberta mais uma vez pelas cmeras televisivas. Nessa enunciao, esvazia-se a regio demograficamente (a no ser quando se mencionam os ndios e os caboclos), valoriza-se a natureza, quase como Colombo, na interpretao de Todorov4. Em sobrevo mostrando a imensido de floresta e gua, adentrando pela mata, pisando lugares inexplorados, nomeando aves, animais e rvores, h uma verdadeira tomada de posse simblica da regio para o pas, uma regio distante, idlica, extica para os brasileiros que no vivem nela. Em dissertao de mestrado, Joice Santos (2002) observou que, para a imprensa brasileira, a Amaznia significa floresta e gua, alm de um grande vazio demogrfico, em que as cidades, mesmo grandes, no so visualizadas. O programa da RTPi, por sua vez, traz a riqueza da Amaznia como pano de fundo para mostrar que ela precisa ser conservada, pois est sendo destruda pela explorao predatria dos madeireiros e dos garimpos, pela migrao interna que infla desordenadamente alguns centros urbanos. As cenas de rios barrentos e assoreados pelo garimpo so exaustivas, como a evidenciar seu sofrimento frente ignorncia do homem bruto (e brasileiro), que destri na busca pela riqueza pessoal. Subjacente a isso pode-se perceber a crtica ignorncia da populao, ao dos governos (federal e estaduais) em no conseguir administrar, preservar ou conservar a regio de maneira adequada. como se dissesse que o Brasil no tem tido competncia para cuidar de tal patrimnio, que est sendo inexoravelmente destrudo. A seqncia desse discurso no apresentada nesse programa, mas vista com certa freqncia nas falas de outros sujeitos em outros momentos histricos, nas quais se afirma que a Amaznia no pertence aos pases onde ela se encontra, pois um patrimnio da humanidade e como tal deve ser administrada e conservada. Estes foram alguns sentidos possveis nos materiais analisados, que parecem compor um discurso hegemnico sobre a regio, enunciados de um mesmo lugar (o reconhecimento da riqueza da Amaznia e o interesse na sua explorao), embora emitidos por sujeitos sociais diferentes. Contudo, preciso notar que os sentidos ou seus enunciados no so homogneos e coincidentes, dependendo de quem os
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4 Ver TODOROV, Tzvetan. 1999. A conquista da Amrica: a questo do outro. 2a. ed. So Paulo: Martins Fontes.
enuncia. No caso em anlise, a afirmao sobre a riqueza da regio e a necessidade de explor-la parecem comuns s falas locais, nacionais e internacionais, mas no bem assim, pois o sentido ser diferente de acordo com cada um dos enunciadores. Explorar as riquezas ou os recursos naturais da Amaznia pode significar ingerncia internacional, soberania nacional ou local, se enunciado, respectivamente, por uma fonte internacional, nacional ou local, o que so coisas bem diferentes. Em jogo, continua a disputa ancestral sobre quem tem a competncia e deve ter o poder de saber o que deve ser feito e de decidir. Implcito est o reconhecimento do outro, o respeito ou o desrespeito sua diversidade, autonomia da sua existncia.
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Referncias
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Arte Marajoara na poca

de sua Reprodutibilidade Tcnica
1. Introduo
A cultura marajoara floresceu nas terras em torno do delta do rio Amazonas entre os sculos V e XIII. De origem desconhecida, supe-se que seja oriunda de tribos nmades da Amrica Central e da Cordilheira dos Andes. Seu povo concentrouse, principalmente, na ilha do Maraj, fundada na foz do Amazonas. Havia, entre os seus, especialistas na criao e produo de peas de cermica, as quais tinham diversas finalidades: prestavam-se tanto para utilidades domsticas como para rituais mticos e religiosos, especialmente os funerrios. No sculo passado e neste, arquelogos descobriram uma mirade de cacos das peas cermicas produzidas por esse povo. Dentre eles, peas inteiras de rarssima beleza e durabilidade. Transformadas em verdadeiras obras de arte pela cultura contempornea, essas peas encontram-se em museus, instituies de pesquisa e com colecionadores particulares, no Brasil e no exterior. Elas so os principais elementos de comunicao e informao desse povo, ao expressarem por meio de suas formas icnicas seus valores e modos de vida. Por outro lado, inovaes nos estudos tericos sobre as atividades humanas sempre existiram e existiro, dadas as condies culturais vigentes. Cultura no sentido da ao humana sobre seu ambiente, seja ele tangvel ou intangvel. O escopo deste trabalho se reporta justamente s questes tericas desenvolvidas por Walter Benjamin em seu clssico trabalho A obra de arte na era de sua reprodutibilidade tcnica, trabalho no qual inovador, ao apresentar novas categorias analticas para os estudos tericos sobre a produo artstica.
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Nesse sentido, este trabalho preocupa-se em desenvolver uma apreciao da arte marajoara, enfocando a reproduo de sua arte cermica na contemporaneidade, atravs da utilizao de algumas dessas categorias (ou conceitos) apresentadas por Benjamin neste seu famoso trabalho. Este estudo abrange, assim, as seguintes categorias: da reprodutibilidade tcnica da obra de arte, de sua autenticidade, da aura da obra de arte e dos seus valores.
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2. Reprodutibilidade Tcnica da Obra de Arte
2.1 Do processo histrico das reprodues artsticas A imitao sempre foi a forma mais eficaz de se aprender a fazer as coisas. copiando, imitando e refazendo que aprendemos a viver neste mundo. Mundo do fazer. Segundo Benjamin, a reproduo da obra de arte ocorreu, inicialmente, atravs da imitao manual: essa imitao era praticada por discpulos, em seus exerccios, pelos mestres, para difuso das obras, e finalmente por terceiros, meramente interessados no lucro (1994, p. 166). H milhares de anos os gregos, os chineses, os hindus, os romanos e outros povos de civilizaes antigas (astecas, maias, incas, egpcios, etc.) desenvolveram e avanaram muito em suas habilidades manuais, entre elas, as artsticas, como a escultura, a arquitetura, a pintura e o desenho. Dentre os suportes mais antigos que serviram para a manifestao artstica, encontra-se a argila, matria-prima para a produo cermica. Por meio dela, diversas civilizaes imprimiram seus conceitos mticos, religiosos, artsticos e seus modos de vida. nesse contexto, ainda primitivo da produo artstica humana, que vamos localizar a obra cermica da cultura marajoara. Com a expanso da criatividade humana, novas tcnicas so desenvolvidas, ocasionando novos processos de produo e reproduo artstica, libertando as mos do eterno copiar, da tautologia entediante. Os tipos mveis de Gutenberg, a xilogravura, a chapa de cobre, a gua-forte, a litografia, so exemplos clssicos da evoluo da reproduo dos meios de expresso humanos, que permitiram a divulgao, em escalas cada vez mais massivas, das obras de arte literrias e plsticas.
Mas foram as invenes da fotografia e da reproduo do som, segundo Benjamin, que propiciaram a criao da arte mais evoluda, aquela que alcana a totalidade dos sentidos: o cinema.
2.2 Das tcnicas de reproduo da arte marajoara Os artesos contemporneos que reproduzem a arte marajoara concentram suas oficinas-cermicas no distrito de Icoaraci (regio metropolitana de Belm). Existem, atualmente (meados de 1999), em torno de 110 cermicas nesse distrito, produzindo a arte cermica marajoara, cada uma empregando em mdia de 5 a 7 pessoas, a maioria de carter familiar. As tcnicas de reproduo da cermica marajoara ocorrem, em princpio, na dimenso daquilo que Benjamin qualificou de falsificao da obra de arte:
Mas, enquanto o autntico preserva toda a sua autoridade com relao reproduo manual, em geral considerada uma falsificao, o mesmo no ocorre no que diz respeito reproduo tcnica (ibid, 167-68).
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Esta sua observao, evidentemente, dirige-se quelas obras que fazem uso de suportes autnomos da criao artstica, como o caso das obras plsticas, que podem usar tanto o papel, quanto o tecido, a madeira, a alvenaria, etc. como base de sua manifestao artstica. No caso especfico das obras de arte em cermica, a criao torna-se dependente do suporte argila para sua expresso. Entende-se, assim, que elas no alcanam aquele em geral presente na citao de Benjamin, acima. Na cermica, o prprio suporte se molda, se incorpora no design inspirado pelo artista (grifo nosso). Na realidade, as tcnicas de reproduo das peas cermicas marajoaras seguem os mesmos procedimentos da produo original: a habilidade manual se mantm e se sobrepe em as todas etapas de sua criao e produo. As inovaes tecnolgicas avanaram em algumas dessas etapas, como a da pintura que, hoje, faz uso de tintas industrializadas, ao contrrio da original que era derivada de produtos naturais, como o urucum, o carvo, o jenipapo, etc, mas isso no interferiu no carter da obra, mantendo os mesmos padres plsticos alcanados pelos marajoaras. O que se diferencia o vo-
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lume da produo hodierna: so milhares de peas sendo produzidas mensalmente. Por ser uma cermica conhecida nacional e internacionalmente, a sua demanda exige dos artesos uma produo em alta escala, sendo necessrio, para tanto, a diviso do trabalho por etapas, imprimindo um carter semi-industrial, com a diviso e especializao das principais fases de criao e produo. A primeira etapa a preparao do bolo de argila, que consiste no seu amaciamento por meio de pancadas e sovas, at a argila atingir o ponto adequado, depois, a modelagem manual feita na roda, que um tipo de torno rstico movido pelos ps. Nesse momento, o ceramista imprime toda a sua tcnica na confeco da pea, j que dela dependem a quantidade e a qualidade de sua produo. Depois de moldada, a pea vai para a etapa do desenho. Os estilos dos desenhos podem ser marajoara, tapajnico, marac ou paracuri. So desenvolvidos atravs de temas zoomrficos (jacars, cobras, sapos, lagartos, etc), antropomrficos (predominncia do sexo feminino) e geomtricos. A etapa seguinte a queima, que consiste na enfornao, esquente, queimao e resfriamento. Depois da enfornao, vem a ltima etapa, que a de pintura. Pronto, as peas j podem ir para as prateleiras das lojas ou para a exportao.
3. Autenticidade da Obra Marajoara
3.1 Da existncia singular da arte marajoara Uma vez conhecidas as caractersticas da arte cermica marajoara, pode-se entender o seu carter de autenticidade sob, pelo menos, duas ticas: primeira, a da produo marajoara em si, das peas originais expostas em museus, e segunda, a das circunstncias que originaram a reproduo contempornea da cermica marajoara, realizada pelos artesos de Icoaraci. Se considerar-se a produo primitiva, ento Benjamin tem razo quando afirma a esfera da autenticidade como um todo escapa reprodutibilidade tcnica, e naturalmente no apenas tcnica (ibid, 167). De fato, as obras originais so irreprodutveis, no sentido de que suas condies histricas de produo esvaram-se no tempo com o desaparecimento dessa cultura. E as auras remanescentes nas peas originais so, tambm, irreprodutveis. Por outro lado, o prprio avano tecnolgico da reproduo artstica detona as novas circunstncias
que propiciaram a ressurreio da arte marajoara. Foi graas fotografia que os artesos contemporneos tiveram acesso s obras originais. Aliando suas habilidades manuais, suas sensibilidades estticas e a informao tecnolgica proporcionada pela fotografia, ocorreu aquilo que Benjamin disse: na medida em que ela [a tcnica] multiplica a reproduo, substitui a existncia nica da obra por uma existncia serial (ibid, 168). Embora Benjamin esteja se referindo fotografia reproduzindo originais artsticos, essa colocao encaixa-se perfeitamente obra marajoara, numa coincidncia fantstica e misteriosa. Aqui, a fotografia reproduz no apenas a imagem da obra original, mas proporciona a sua ressurreio e, junto, a emancipao cultural de uma civilizao perdida. Nessas circunstncias, a questo da autenticidade da arte sob a tica da reproduo contempornea no tem nenhum sentido, como diz Benjamin, j que a obra de arte reproduzida cada vez mais a reproduo de uma obra de arte criada para ser reproduzida (ibid, 171).
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3.2 De sua reproduo: manual e serial Criatividade de um povo que se dissipou sem deixar rastros, a obra de arte marajoara vai tornar-se propriedade de museus, de instituies de pesquisa (universidades) e de rarssimos colecionadores particulares. As novas circunstncias que propiciam a reproduo tcnica da cultura ceramista marajoara fundamentam-se em fatos histricos ocorridos nos anos sessenta. Nessa poca, em Icoaraci, vrios ceramistas que cuidavam de fabricar telhas e filtros de barro foram instigados por um dos seus, Antnio Farias Vieira (o mestre Cabeludo), a reproduzirem as peas originais marajoaras. Ele havia visto no livro Nas Plancies da Amaznia, de Raimundo de Moraes, as ilustraes das peas marajoaras descobertas pelos arquelogos e hoje exibidas em museus, como o Emlio Goeldi, em Belm, e o da USP, em So Paulo. De fato, foi o mestre Cabeludo quem, por meio dessas fotografias, ressuscitou a cermica marajoara, no sentido de sua reproduo manual e em srie. Ele foi o primeiro a copiar e reproduzir as peas estampadas neste livro e em outros, em que posteriormente pesquisou, j que este foi um hbito que preservou durante toda a sua vida: vasculhar sebos, livrarias e bibliotecas atrs dos cones marajoaras. A fotografia apa-
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rece, assim, como elemento-chave nessa ressurreio da obra de arte marajoara. Benjamin foi quem primeiro percebeu a importncia da fotografia na reproduo tcnica da obra de arte, particularmente na obra cinematogrfica, ao permitir visualizaes que o prprio olho humano no percebe. No caso da obra marajoara, a fotografia foi a indutora, foi o feitio que enlevou mestre Cabeludo, que o flechou pela sua beleza singela e elegante. A reproduo em srie foi se impondo com o crescimento da demanda, embevecida com as formas, os traos, os motivos e, principalmente, com a aura subjacente a cada pea reproduzida. Diferentemente de outras expresses artsticas, a reproduo das peas marajoaras, cada pea, parece impregnar-se da alma de uma cultura desaparecida de forma indecifrvel. Como diz Benjamin, no momento em que o critrio de autenticidade deixa de aplicar-se produo artstica, toda funo social de arte se transforma (ibid, 171). Aqui, a transformao ocorre no sentido da emancipao do anonimato de uma cultura que teve na argila sua prpria razo de viver. A cermica era o elemento fundamental de comunicao na cultura marajoara, tanto na esfera social como na teolgica. A reproduo contempornea eterniza essa cultura por meio da rplica de peas originais, no apenas comunicando e informando sobre alguns aspectos dos modos de vida desse povo, mas proporcionando colocar a cpia do original em situaes impossveis para o prprio original, conforme acentuou Benjamin (ibid, 168).
4. A aura da arte marajoara

As obras de arte sempre foram uma chave segura na decifrao dos cdigos e valores imanentes s culturas que as produziram. Nos primrdios dos tempos, de acordo com Benjamin, a arte desempenhava funes ritualsticas e religiosas. Num momento posterior, ela passa a funcionar como um salo de espelhos mgicos, onde as pessoas se transformam segundo suas posies diante dos espelhos. Nesse sentido, como coloca Benjamin, a arte vai revelar as transformaes de cada poca, mostrar as convulses sociais que se exprimiram nessas metamorfoses da percepo (ibid, 170). E o que a aura de uma obra de arte?, pergunta Benjamin. E logo responde: uma figura singular, composta de elementos espaciais e temporais: a apario
nica de uma coisa distante, por mais perto que ela esteja (ibid, 171). Em outras palavras, ele diz que a aura a unicidade da obra, independente do contexto histrico onde se insere, j que este muito varivel, refletindo sempre os modos de existncia e as tradies de cada perodo histrico. Portanto, a aura de uma obra de arte o seu carter de ser nica, irreprodutvel. Na obra marajoara percebe-se que essa unicidade est contida no interior de cada rplica, no sentido de uma emancipao do anonimato a que ficou submetida esta cultura durante sculos, com a dispora sem retorno de seu povo. Sob a tica da produo marajoara original, fica latente que sua aura se liberta do tempo e do espao, e penetra na infinitude imanente s expresses artsticas singulares da reproduo serial da arte marajoara. Ultrapassando o portal da aura teolgica subjacente s produes primitivas, Benjamin identifica nos modernos movimentos de massa o declnio da funo aurtica da obra de arte. A avidez das massas em possuir as coisas, por faz-las ficarem mais prximas, comenta ele, uma preocupao to apaixonada das massas modernas como sua tendncia a superar o carter nico de todos os fatos, atravs de sua reprodutibilidade (ibid, 170). a expresso tpica da sociedade de consumo de massa, que v na posse do objeto o reconhecimento social. o ritual da posse dos objetos mais desejveis, mas de acesso restrito a poucos, verdadeiros templos icnicos transpondo e reconfigurando o ritual teolgico em ritual de status.
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5. Dos Valores da Obra Marajoara

5.1 Valor de Culto Para Benjamin, emergem do interior da obra de arte dois valores fundamentais: o valor de culto e o valor de exposio. O valor de culto o contraponto da obra artstica em relao ao seu valor de exposio. Nas civilizaes antigas, cada rvore, cada pssaro, cada bicho, cada riacho, cada montanha tinha seu prprio esprito guardio. Para se derrubar uma rvore ou represar um riacho, era necessrio primeiro, atravs do culto, invocar esses espritos e mant-los calmos pela da oferta de contrapartidas,
como danas, cantorias, objetos e, s vezes, o sacrifcio de seres humanos. So as urnas funerrias, as igaabas, as esculturas, as estatuetas e outras peas da cultura marajoara que se destacavam nos diferentes tipos de rituais de culto: mticos, funerrios e religiosos. Como diz Benjamin, a produo artstica comea com imagem a servio da magia (ibid, 173). Atravs do avano das tcnicas de reproduo das obras de arte, dar-se- uma metamorfose no significado de culto para o de exponibilidade. o que ocorre com a obra marajoara no tempo de sua reprodutibilidade tcnica, que propicia seu deslocamento para outros espaos. Quando Benjamin afirma medida que as obras de arte se emancipam de seu valor de ritual, aumentam as ocasies para que elas sejam expostas, fica latente que na obra marajoara esse momento passa a ser o de seu resgate pelos artesos de Icoaraci. esse o momento em que a obra marajoara renasce e passa a possuir funes novas, entre as quais as artsticas (ibid, 173). 5.2 Valor de Exposio Com o advento de sua nova funo social, realizada por meio da evoluo dos meios tcnicos de reproduo da arte, cria-se uma nova esfera para a cermica marajoara, que a de valor de exposio. Sua reproduo garante sua circulao pelos quatro cantos do mundo. Outros meios de difuso, como livros, revistas, folders, jornais, televiso, etc., ampliam sua divulgao e despertam o desejo de sua posse. Sua presena expositiva no canto da sala de estar ou no hall de entrada, na estante ou sobre uma mesa, de diversas formas, enleva o ambiente e d o sentido de privilgio ao seu possuidor. E mais, propicia narrativas sobre as origens indecifrveis da cultura e do povo marajoara, eternizando sua aura. Essa nova esfera proporcionada pelo deslocamento a outros espaos geogrficos, corrobora as metamorfoses provocadas pelo valor de exposio j desde o perodo paleoltico, conforme Benjamin:
a exponibilidade cresceu com a reprodutibilidade tcnica, de tal forma que a mudana de um plo para outro corresponde a uma mudana qualitativa, comparvel que ocorreu na pr-histria (ibid, 173).
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6. Concluso
instigante a aplicao desses conceitos de Benjamin, porque so maleveis, elsticos no sentido de permitirem um aprofundamento cognitivo sobre aspectos da reproduo artstica distintos da abordagem tradicional, que se atm mais a explanaes descritivas das obras de arte e dos ambientes onde se inserem. Na realidade, este estudo sobre a cultura marajoara, por meio de sua arte cermica e de sua reproduo, desenvolvido atravs da aplicao de conceitos de Walter Benjamin considerados inovadores, acabou revelando fatores histricos at ento desconhecidos sobre a reproduo contempornea da cermica marajoara e, principalmente, o papel da fotografia como elemento decisivo na ressurreio dessa obra, oriunda da curiosidade de mestre Cabeludo por livros sobre a arte e a cultura paraoaras. Foi ele quem incentivou seus colegas ceramistas a reproduzirem aquelas peas ilustradas nos livros e que tanto o encantaram. Ainda hoje os ceramistas, que se compem das classes populares de Belm, possuem esses livros ilustrados, e sempre recorrem a eles para novas inspiraes e reprodues. Fica claro que a emancipao dessa arte ocorre sob essas circunstncias, que permitem que a obra marajoara avance do estgio de valor de culto para o de valor de exposio. Dessa forma no perde sua autenticidade, j que se emancipa justamente pela e para a reproduo. Esse renascimento desencadeia toda uma nova realidade social, econmica e cultural, que se extravasa por todas as camadas sociais da regio. orgulho dos paraenses saberem que em suas terras j floresceram culturas primitivas com elevado sentido esttico e plstico na manipulao da argila. Graas a esses conceitos de Benjamin foi possvel fazer uma releitura da produo artstica marajoara contempornea. A riqueza de suas reflexes sobre a produo e a reproduo artstica, embora tenha tido o escopo de destacar a formao histrica da obra de arte mais evoluda de todas, que o cinema, proporciona uma gama de interpretaes e reflexes de rara beleza intelectual. Com esses conceitos, ampliamos nossas percepes sobre a realidade esttica que nos rodeia. Entendemos, enfim, o enredo histrico da obra de arte na era de sua reprodutibilidade tcnica.
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Referncias
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Rosane STEINBRENNER
Problemas de comunicao
e assimetrias de informao:
elementos desafiadores sustentabilidade na Amaznia de sua Reprodutibilidade Tcnica
Introduo
A noo de desenvolvimento sustentvel, construda ao longo dos ltimos trinta anos e sintetizada no enunciado de Sachs (1993) como o desenvolvimento capaz de aliar eficincia econmica, equidade social e prudncia ecolgica, encontra-se ainda sob o impasse da viabilidade. Retirar o carter quimrico de tal formulao de tipo ideal esbarra justamente na complexidade da conjugao de seus fatores, plenos de lgicas concorrentes e/ou contraditrias. Quando trazido para o mbito da discusso territorial na Amaznia, com suas especificidades e consequentes desafios mpares, o iderio da sustentabilidade torna-se ento ainda mais desafiador. Adotando como marco referencial a Teoria do Desenvolvimento Endgeno (BARQUERO, 2002), este texto se prope a discutir a comunicao como um dos elementos desafiadores do desenvolvimento, entendendo-a como chave nos processos de cognio (MORIN, 2001) e, portanto, como determinante da institucionalidade reguladora das relaes de interao entre agentes econmicos e de forma geral, de integrao e transformao social. H de se considerar que problemas de comunicao so comuns em processos de desenvolvimento e podem ser percebidos de formas diversas. Em anlises de carter microssocial, em experincias de interveno social, entre outras situaes, no raro deparar-se com dificuldades ou impossibilidades de cooperao entre os atores, fruto de contextos socioeconmicos e culturais distintos, por questes de localizao, habitus1 ou trajetria, que findam gerando assimetrias cognitivas de difcil supe-
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1 Habitus, conceito central
da obra de Pierre Bourdieu, pode ser entendido como um princpio estruturador de aes, percepes e comportamentos que rege as aes cotidianas, dando-lhes um carter quase automtico (MIRANDA COSTA, 2004). No se deve pensar no entanto, que o habitus engessa ou cristaliza a dinmica da ao. Segundo Bourdieu, o habitus, retomando a velha noo aristotlica de hexis, um conhecimento adquirido e tambm um haver (...) indica a disposio incorporada, quase postural, mas tambm o de um agente em ao. (BOURDIEU, 1989).
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rao. Inmeras vezes por profundos desnveis de acesso informao, por exemplo em relao ao mercado (preo, infraestrutura e oportunidades), criam-se situaes de explorao e dependncia entre agentes econmicos. Tais assimetrias so escandalosamente evidentes em regies em que so intensos os desnveis entre os atores. No caso da Amaznia, em suas regies rurais, onde o isolamento agravado por desafios naturais e dimenses geogrficas, onde histrica a falta de infraestrutura bsica de assistncia populao e produo agrcola (COSTA, 1997; KITAMURA, 1994), a informao sobre a realidade e cenrios externos insumo escasso para o produtor rural. Sob o fardo da ignorncia destas realidades e cenrios, atores locais, de forma geral, acabam tomando decises com racionalidade limitada, em funo de informao imperfeita, aumentando o risco de oportunismo (WILLIANSON, 1985; NORTH, 1990), o que propicia um crculo vicioso de prejuzo, dominao e dependncia. H tambm a questo da produo do conhecimento capaz de diminuir o nvel de incertezas nas relaes e abordagens. No campo cientfico, por exemplo, a falta de centralidade da regio amaznica, no que diz respeito aos investimentos em cincia e tecnologia, finda revalidando os desnveis e assimetrias regionais. A carncia de informaes consistentes e sistematizadas sobre as realidades socioeconmica, ambiental e cultural dos subespaos amaznicos tem restringido as possibilidades de compreender a problemtica regional e, consequentemente, de encaminhar solues (SILVA, 2003; SIMONIAN, 2004). Pode-se dizer que so vrias as causas dessa escassez de informao. A primeira delas a prpria complexidade da Amaznia, considerada o maior patrimnio ambiental do planeta, caracterizada por gigantesca dimenso territorial e alto grau de diversidade ambiental, tnica e cultural, em torno da qual convivem interesses mltiplos, e, inmeras vezes, contraditrios. Nesse sentido, possvel afirmar que a Amaznia no uma, mas vrias, cada qual com suas prprias caractersticas e condicionantes (SILVA, 2003), a exigir estudos em profundidade. A segunda causa diz respeito quantidade insuficiente de pesquisadores na regio para atender a enorme demanda das pesquisas que se fazem necessrias. Dados sobre a distribuio regional da pesquisa no Brasil revelam que a regio Norte concentra, ainda, meros 2% dos grupos de pesquisa, 1,7% dos pesquisadores e 1,5% dos doutores do pas (ABC, 2004). Considerando-se a formao de novos pesquisadores, o
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cenrio ainda menos animador. No final da dcada de 90, a regio Norte respondia por apenas 1% dos alunos de universidades federais matriculados em cursos de psgraduao (Idem). Alm disso, a infraestrutura para o desenvolvimento de pesquisas na Amaznia precria e os investimentos em cincia e tecnologia na regio, reduzidos. Outra caracterstica marcante do fazer cientfico na regio amaznica a falta de sintonia existente muitas vezes entre as pesquisas realizadas e aquilo que seriam as demandas mais efetivas das populaes locais (SIMONIAN, 2004; ABC, 2004). Para ilustrar os rumos da reflexo, apresentamos os seguintes dados: segundo recentes estudos, pode-se considerar que cerca de 400 milhes de hectares de floresta na Amaznia estejam aptos para o manejo florestal. Isto corresponde maior reserva de floresta tropical do mundo disponvel para manejo. Atualmente discute-se como a sociedade brasileira deve tratar estes recursos, de maneira a conserv-los e utilizlos de forma sustentvel, em prol de um desenvolvimento desejado da regio e do Pas. Mas em que base esta discusso est sendo feita? Segundo Pokorny, quando se revisa criteriosa e rigorosamente a bibliografia existente sobre a base de conhecimento em termos econmicos e financeiros, chega-se a um surpreendente resumo: as informaes de qualidade (ou verificadoras da realidade a partir de critrios cientficos) tm sua origem em 33 entrevistas com empresas madeireiras e 2 experimentos cientficos efetuados em 340 hectares (POKORNY E STEINBRENNER, 2003). Se pensarmos que as decises com base neste tipo de dados tero um enorme impacto sobre as populaes, no s da Amaznia, e sobre o meio ambiente de uma regio com a maior biodiversidade conhecida, a escassez de conhecimento torna-se algo altamente preocupante. Do ponto de vista macrossocial, somos forados a encarar, sem escapatria, a questo do campo miditico como gora contempornea. Fora da vida domstica, da igreja, do governo, existe cada vez menos espao para as pessoas discutirem sobre a vida, no que Habermas (1997) conceitua como esfera pblica um espao que no se especializa, mas influencia a opinio pblica, em que ideias so examinadas, discutidas e argumentadas. Segundo o autor, a esfera pblica pode ser descrita como uma rede adequada para a comunicao de contedos, tomadas de posio e opinies; nela os
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fluxos comunicacionais so filtrados e sintetizados, a ponto de se condensarem em opinies pblicas enfeixadas em temas especficos (HABERMAS, 1991, p. 92). O espao desta esfera pblica tem diminudo sob a influncia das grandes corporaes e do poder da mdia. Nos dias atuais, de forma muita mais intensa nas grandes cidades, e mesmo em localidades e ncleos urbanos distantes dos grandes centros, a imprensa e as mdias de maneira geral concentram, de forma cada vez mais intensa, a funo intermediadora de interesses e valores da sociedade, influenciando, definindo e regulando instituies, disseminando e vulgarizando conceitos que no raro descolam-se de seu sentido primeiro. Com o fenmeno da globalizao, considerado quer no aspecto econmico quer no aspecto cultural, a comunicao ganha centralidade ampliada. Vive-se uma poca, j chamada de era da informao e, mais recentemente, de sociedade da comunicao, caracterizada por mudanas sociais de alta velocidade, presentes em todos os cantos do globo, embaladas por sistemas e redes sociais inseparavelmente ligados a um desenvolvimento tecnolgico at bem pouco tempo inimaginvel. Mais do que um fator de produo, que se iguala em importncia aos fatores capital e trabalho, ou at os supera, a comunicao opera a base dos macros e microssistemas sociais (STOCKINGER, 2001, p. 2). Nessa concepo, parte dos indivduos de sociedades complexas encontra-se saturada e sobrecarregada de dados e informao que, muitas vezes sem sentido, tornam-se inteis. Para outros, as assimetrias de incluso ativas nessa rede de informaes globalizantes aprofundam o abismo das desigualdades. A Internet globalizada o melhor exemplo disso. O surgimento da Internet desponta como uma nova esfera pblica, um sistema de comunicao aberto que, se por um lado, quebra controles e cria fendas de livre circulao de dados e informaes no bloco hegemnico das grandes corporaes, por outro, gera novas assimetrias que realimentam velhos processos de excluso social. Nesse caminho, surgem tambm novas formas de entender os processos comunicativos, a partir de uma viso mais complexa da comunicao, que se torna ainda mais ambivalente e paradoxal, como
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Rosane STEINBRENNER
a prpria globalizao: universal e excludente, global e tambm local, engendrando novas formas de sociabilidade. A pergunta, segundo Tauk Santos (1999), como evitar que uma economia cada vez mais globalizada aumente o nmero de excludos e marginalizados? Uma resposta a essa questo se materializa por meio de uma nova viso territorializada das dinmicas de desenvolvimento. Nesse processo, a construo das velhas identidades nacionais cede lugar organizao popular na comunidade, no municpio, como ponto de partida participao dos municpios na construo da nova cidadania, entendida como a via para o desenvolvimento local.
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1. As bases do Desenvolvimento Endgeno

no contexto desse novo paradigma, de globalizao econmica e social, em marcha a partir dos anos 80, que surge o conceito de Desenvolvimento Endgeno, o qual deve ser encarado, acima de tudo, como uma ferramenta, uma metodologia para melhor compreender os mecanismos e trajetrias do desenvolvimento econmico a partir de uma viso de complexidade sistmica. Trata-se de um enfoque territorial do desenvolvimento e do funcionamento do sistema produtivo, em que o territrio ocupa um papel de agente de transformao e no de mero suporte de recursos e atividades econmicas. tambm, antes de mais nada, um enfoque voltado para a ao. Como diz Barquero (op.cit.), a capacidade da chamada comunidade territorial de liderar o prprio processo de transformao que torna possvel falar em desenvolvimento endgeno. Nessa abordagem, o conhecimento como elemento central da institucionalidade local a chave para definir e monitorar aes voltadas ao desenvolvimento futuro. Sob a tica do Desenvolvimento Endgeno, a comunicao, bem como seus elementos constitutivos ou correlatos (informao, conhecimento, aprendizagem) so tratados como fatores imateriais do desenvolvimento, essenciais ao fortalecimento da capacidade organizacional do territrio (BARQUERO, 2002, p. 53), especialmente no que diz respeito ao papel (autonomia) dos atores econmicos (privados e pblicos) nas deci-
ses de investimento (tomada de deciso) e localizao. Nesse sentido, a comunicao fator determinante na construo de espaos de dilogo entre diferentes atores em jogo no campo do desenvolvimento. por meio da possibilidade de espaos de interlocuo que a mediao de interesses se torna possvel, gerando condies de diminuir incertezas, promover simetrias e, portanto, incidir positivamente para, do ponto de vista econmico, possibilitar a reduo dos custos de transao (custos privados) nas relaes entre agentes econmicos, bem como dos custos sociais oriundos das dinmicas sociais locais. A teoria do Desenvolvimento Endgeno considera que a acumulao de capital (rendimentos crescentes) e o progresso tecnolgico (inovao) so, indiscutivelmente, fatores-chave ao desenvolvimento, indo alm, no entanto, da conceituao de crescimento proposto pelos modelos baseados estritamente nas funes de produo. A ideia central do novo paradigma, desenvolvido como reao ao esgotamento do modelo de desenvolvimento a partir de fora, disseminado nos anos 60 e 70 junto aos pases perifricos, a de um desenvolvimento de baixo para cima, no qual o sistema produtivo dos pases se expande e se transforma pela utilizao do potencial de desenvolvimento existente no territrio (nas regies e cidades), mediante os investimentos realizados por empresas e agentes pblicos e sob o crescente controle da comunidade (BARQUERO, 2002, p. 38). Quanto aos objetivos perseguidos por esse novo paradigma do desenvolvimento, o autor afirma:
O desenvolvimento endgeno prope-se a atender s necessidades e demandas da populao local atravs da participao ativa da comunidade envolvida. Mais do que obter ganhos em termos da posio ocupada pelo sistema produtivo local na diviso internacional ou nacional do trabalho, o objetivo buscar o bem-estar econmico, social e cultural da comunidade local em seu conjunto. Alm de influenciar os aspectos produtivos (agrcolas, industriais e de servios), a estratgia de desenvolvimento procura tambm atuar sobre as dimenses sociais e culturais que afetam o bem-estar da sociedade. Isto leva a diferentes caminhos de desenvolvimento, conforme as caractersticas e as capacidades de cada economia e sociedade locais (BARQUERO, 2002, p. 39).
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No limite, pode-se afirmar, portanto, que o paradigma do Desenvolvimento Endgeno articula-se em torno de trs grandes questes: o conceito de desenvolvimento, os mecanismos que favorecem os processos de desenvolvimento e as formas mais eficazes de atuao dos atores econmicos e sociais. Em cada uma delas percebem-se elementos heterodoxos diversos, oriundos de matrizes distintas do pensamento evolutivo teoria institucionalista (neo-clssica), teoria evolucionria (neo-shumpeteriana), escola francesa da regulao (neo-marxista) que, a partir do terceiro quartel do sculo XX, impulsionadas por questes tericas (FRIEDMANN, DOUGLAS, 1978; STHR, 1981) e empricas (BECATTINI, 1979; BRUSCO, 1982; GAROFOLI, 1983; VAZQUEZ BARQUERO, 1983; MARKUSEN, 2000), passaram a incluir novas variveis nas anlises das dinmicas econmicas, como capital humano, capital social, instituies, inovao e territorialidade (BARQUERO, 2002). No atual cenrio de transformaes econmicas, organizacionais, tecnolgicas, polticas e institucionais, levar em conta fatores que no apenas os tangveis (capital e trabalho) ao desenvolvimento um trao comum das correntes de pensamento evolutivo que consideram as mudanas econmicas como dinmicas marcadas pela incerteza e pela complexidade crescente. Nesse sentido, adotam uma viso que permita considerar as respostas dos atores econmicos para, assim, identificar melhor os mecanismos do desenvolvimento econmico (Idem, p. 18). A endogenizao de novas variveis reflete as exigncias da prpria materialidade da vida, enquanto processo dinmico, instvel e carregado de improbabilidade, que no pode mais ser explicada por modelos relojoeiros ou fechados em conceitos meramente disciplinares. Mesmo na Economia, territrio de limites conservadores, a noo de interdisciplinaridade tem conquistado espao ao longo das ltimas trs dcadas. Este o caso da Economia Ecolgica (ALLIER, 2001) no seu dilogo com a noo de Entropia da Fsica na busca por mensurao e internalizao de externalidades, tambm o caso da Economia Institucional (VEBLEN, COASE, 1937; SIMON, 1959; WILLIANSON, NORTH, 1990), que dialoga com a Histria, a Psicologia, a Antropologia e a Sociologia no seu debate sobre a evoluo das sociedades e suas instituies aqui entendidas como a forma histrica pela qual as sociedades definem sua ordem social (leis, regras, valores). O que se busca, em suma, integrar
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os conhecimentos numa teoria mais ampla e com maior poder explicativo para fazer frente aos desafios contemporneos. Entretanto, no seio da Teoria do Desenvolvimento Endgeno que essa mobilidade entre diferentes disciplinas mais exigente, na medida em que o novo paradigma surge como uma plataforma de convergncia de elementos heterodoxos que foram sendo considerados ao longo do tempo por diferentes entendimentos empricos e matrizes tericas do desenvolvimento.
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2. A comunicao na interface com o desenvolvimento

Os estudos em torno do fenmeno da comunicao na interface com questes do desenvolvimento so relativamente recentes, apesar de, j no final do sculo XVIII, Adam Smith atribuir um papel organizador comunicao e, durante o sculo XIX, o conceito evoluir da descrio das redes fsicas, projetando-se no ncleo da ideologia do progresso de cunho positivista e englobando, j no final do sculo XIX, a gesto das massas (Curvello, 2001). A cincia da comunicao, em seus primrdios, remonta a Aristteles e a sua descrio da retrica, quando identifica os principais componentes do processo de comunicao o locutor, o discurso e o ouvinte e indica seu propsito principal: a busca de persuaso. Esse sentido de convencimento como intencionalidade original dos processos de comunicao funciona como uma constante nos esquemas comunicativos desde os primeiros modelos de base emprica, unidirecionais e lineares, baseados no modelo mecnico da Teoria da Informao de Shannon e Weaver (1948). Apesar de ter sido criado especialmente para a comunicao eletrnica, o modelo de Shannon e Weaver (1948) representou um marco cientfico, sendo aplicado aos mais diversos contextos biolgico, psicolgico, social, lingustico etc. As principais crticas que recaram sobre esse modelo dizem respeito a sua linearidade, expressa nos dois polos do processo (emissor receptor), que definem um princpio e um fim e apontam uma causalidade simples e uma representao considerada pouco adequada para os fenmenos complexos da comunicao. Seja como for, mesmo
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questionado, o modelo de Shannon foi imitado, com alteraes, dando origem a uma srie de modelos subsequentes. O cientista poltico Harold Lasswell, por exemplo, professor da Universidade de Chicago, props no mesmo ano (1948) um outro modelo muito simples de comunicao verbal, destinado a examinar os variados aspectos nos estudos da comunicao de massa (Mass Communication Research) e que originou inmeras linhas de pesquisa pertinentes at hoje nesse campo. Uma definio a partir do modelo de Lasswell (1949) postula que toda comunicao intencional, tem por objetivo obter efeito, e esse efeito, a persuaso, seria provocado pelo contedo da mensagem. A frmula que o deixou clebre resumida numa poderosa frase averiguadora: quem diz o qu, a quem, por que canal e com que efeito? (MATELLART, 2002). A principal crtica ao conceito de Lasswell a separao que provoca nos papis de comunicador e destinatrio (isolamento), formulao que mais tarde ficar conhecida como o modelo mecnico da comunicao. Ampliando os modelos de Shannon e Lasswel, outro norte-americano, Wilbur Lang Schramm, introduziu, em meados dos anos 50, dois outros elementos do processo da comunicao, a noo de feedback, ou retroinformao i.e. a percepo da reao do receptor ante a mensagem transmitida e o ajuste da mensagem da busca da eficcia persuasiva (RABAA e BARBOSA, 2001) e de repertrio, que ele chama de campo de experincia compartilhado, como elemento facilitador da comunicao. Junto com Everett Rogers e Daniel Lerner, Schramm um dos tericos norte-americanos que estudaram o problema da comunicao a servio do desenvolvimento, dentro da chamada corrente difusionista, exercendo significativa influncia nos foros da Unesco e no discurso das doutrinas da comunicao para o desenvolvimento, surgido na Amrica Latina, especialmente a partir dos anos 70.
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3. Desenvolvimentismo e difusionismo
No Brasil, as teorias desenvolvimentistas tiveram forte influncia entre os anos 50 e 70, inseridas no pensamento nacional-desenvolvimentista. A teoria da modernizao, dentre todas, era a que apresentava uma vertente determinista da relao comu-
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nicao informao desenvolvimento. O cerne da teoria da modernizao, que tem em Daniel Lerner (1958) seu principal artfice, interpreta o desenvolvimento como um processo de transio de um estado tradicional a um estado de modernizao, que s pode irradiar-se do centro para a periferia. Seguindo as teorias das etapas de crescimento de Rostow (1955), defendia que a ao dos meios de comunicao, especialmente a televiso, podia atuar como catalisadora para encurtar as fases e criar um ambiente favorvel que associasse modernizao a uma mudana necessria de comportamento. Revelava, portanto, uma viso otimista dos potenciais de mudana cientfica que levasse s solues para os problemas de natureza social e poltica (POLANYI, 1999). Foi justamente dentro dessa moldura terica, referenciada pela obra inicial de Everett Rogers The Diffusion of Innovations, publicada em 1962 que se criou o modelo clssico de extenso rural, baseado no modelo difusionista de transferncia de tecnologia, a partir de uma viso entusistica do conhecimento tcnico. Pode-se dizer que o processo de modernizao tecnolgica da agricultura adotado no Brasil, que chegou ao campo a partir dos anos 60 e 70, apoiado nas experincias dos Estados Unidos, baseava-se em tecnologias de grande escala e forte coeficiente de capital para aumentar a escala de produo, o que favoreceu os mdios e grandes produtores rurais em detrimento dos pequenos (PASSINI, 1999). Tal modelo de desenvolvimento rural foi apoiado por um modelo de comunicao em que se acreditava que a simples transferncia de tecnologia era por si s fator de desenvolvimento. Dentro dessa tica, ainda em grande parte dominante no meio rural, o produtor precisa ser convencido a adotar solues e a se enquadrar nas tcnicas consideradas mais eficientes (RIFFEL E FURTADO, 2001) como receita para aumentar a produtividade e promover o desenvolvimento no campo (Fonseca, 1985, p. 41; apud Schmitz, 2001). Especialistas da Sociologia da Comunicao Rural de vrios pases do terceiro mundo, como Bordenave (1983), foram severos crticos da teoria difusionista por no levar em conta as relaes de fora no interior de sociedades profundamente segregadas, nas quais a deciso de adotar ou rejeitar uma inovao est fortemente condicionada pelos mecanismos de poder (MATTELART, 2003).
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4. Comunicao dialgica
J em Habermas, assim como em Freire, a comunicao concebida como um processo dialgico, por meio do qual sujeitos capazes de linguagem e ao interagem com a finalidade de obter um entendimento. O interesse emancipatrio o fio condutor da obra do autor e a comunicao tida como fundamento nuclear a partir do qual os processos sociais podem ser compreendidos e a realidade social modificada (SAMPAIO, 2001, p. 4). A emancipao um tipo especial de autoexperincia, porque nela os processos de autoentendimento se entrecruzam com um ganho de autonomia. (HABERMAS, 1990, p. 100). Mas, no lugar do termo emancipao, Habermas coloca os termos entendimento e agir comunicativo, que se referem quilo que acontece constantemente na prtica do cotidiano. A maneira de abordar os grupos com os quais se quer socializar a informao deve levar em conta que em um processo de esclarecimento existem somente participantes (HABERMAS, 1990, p. 97). Habermas, assim como Boaventura Santos, valoriza as experincias, o cotidiano, o mundo vivido, o senso comum dos indivduos em geral, buscando, com isso, aproximar realidades que esto distantes e isoladas (GUIMARES e SILVA & MARINHO JUNIOR, 1996). Para o filsofo alemo, a comunicao considerada como sinnimo de consenso, de busca do entendimento. Habermas, em sua Teoria da Ao Comunicativa (1990), trabalha com trs elementos principais: dilogo, linguagem e grupo. A linguagem, pea essencial da TAC, entendida pelo ngulo de um processo racional no seu uso cotidiano, que o autor chama de razo comunicativa. A transmisso da realidade da vida por meio da linguagem que constitui o mundo das ideias. a linguagem comum que revela, atravs de argumentos, a validade e a verdade do que pensamos e dizemos, mesmo que, no futuro, tal noo possa ser alterada mediante novas informaes e experincias. Como coloca Tauk Santos (s/d), a consequncia de privilegiar o dilogo como forma de comunicao que no modelo participativo desaparece a noo de feedback, to cara aos modelos tradicionais da comunicao. No dilogo desaparece a noo de fonte e receptor. Eles so substitudos pelos interlocutores, para representar que ambos os elementos do processo da comunicao so ao mesmo tempo emissor
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e receptor do processo da comunicao e se afetam mutuamente. Nesse sentido, Bordenave (1982) propunha um esquema circular de comunicao que, rompendo com a polarizao dos modelos convencionais, representa o significado compartilhado, a base da comunicao dialgica. A conscientizao outro atributo indispensvel ao exerccio da comunicao participativa. Para Miguel Ascueta, no possvel comunicar sem antes saber o que se ou o que se tem. Ou seja, a noo de participao passa pela noo de identidade coletiva. este conhecimento, que se d em nvel pessoal, que se repete em nvel comunitrio, em nvel dos grupos sociais. Somente quando um grupo social, classe ou comunidade, tem conscincia plena de sua realidade que comea a comunicarse realmente (Santos, s/d).
Ver a comunicao a partir de mediaes, como quer Martn Barbero (1997) conceb-la como uma interao entre diversas instncias que, em maior ou menor escala, exercem um variado sistema de trocas e negociaes (p. ex. o bairro, o local de trabalho e a famlia) (MIRANDA COSTA, 2004, p. 131).
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Segundo a autora, tal reflexo indica que uma teoria da comunicao deve incluir as prticas sociais de comunicao, ou seja, os espaos, os processos e os agentes sociais envolvidos nessa situao.
5. Novos paradigmas do desenvolvimento

Tais concepes dialgicas da comunicao se inserem no contexto das mudanas de concepo de planejamento abordagens que passam a adotar, especialmente a partir dos anos 90, a participao como um novo paradigma do desenvolvimento, chegando, no limite, a caracterizar uma generalizao do discurso da participao. Atores mais diversos esto a defender a participao popular como elemento essencial ao desenvolvimento, como forma de lhe garantir sustentabilidade, seja do ponto de vista econmico, ambiental ou social. Agncias multilaterais de financiamento chegam na atualidade a vincular a liberao de recursos comprovao da participao do pblico-alvo dos projetos. Uma das conexes desse argumento, segundo sustenta Bandeira (1999), o fato de que a participao da sociedade civil impor-
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tante para assegurar a transparncia das aes e, assim, permitir o combate eficiente corrupo no setor pblico. Apesar do consenso terico, no entanto, inmeros projetos, mesmo com as melhores intenes, fracassam por deficincias nos processos de participao e empoderamento dos grupos-alvo. Inmeras vezes com farta gama de exemplos na Amaznia toda a dinmica de mobilizao patrocinada por estmulos exgenos cessa com a sada dos agentes externos, o que resulta em impactos negativos do desperdcio de recursos frustrao dos atores locais que contribuem para aumentar o descrdito em relao eficcia das aes pblicas (STEINBRENNER, 2004, 2006; BARBANTI, 2004; BANDEIRA, 1999). A comunicao, como componente constitutivo da participao, situa-se no centro da problemtica. Um dos motivos a ser considerado o fato de que inmeros projetos, trabalhando sob inspirao participativa, ainda chegam para vender solues (BANDEIRA, 1999; POKORNY et alii, 2001). Os grupos locais, em geral, no so percebidos como agentes capazes de gerar ou buscar sua prpria informao. Aos atores locais resta o papel passivo na participao, o que impede ou desestimula importantes etapas para a conquista de seu prprio desenvolvimento. Nesses casos, a comunicao, como uma capacidade essencial (SEN, 2002) a ser expandida para aumentar a liberdade de o indivduo participar e fazer escolhas que determinem seu modo de vida, restritamente exercida. Um outro motivo, ligado ao empoderamento de grupos sociais locais, so abordagens e uso de mtodos participativos. Por exemplo, a opo pelo trabalho em grandes grupos, que apresentam dificuldades de incluir aqueles atores mais isolados, aptos ou menos habilitados ao processos participativos. Muitas vezes, sob a presso de fatores como tempo e xito, buscando talvez fugir das incertezas geradas por processos participativos na medida em que a participao, assim como a aprendizagem, reside num espao dinmico de experimentao e risco multiplicam-se solues prontas, genricas e simplificadoras (STEINBRENNER, 2004). Solues que normalmente incluem sempre os mesmos atores, em geral quem j capaz ou j est qualificado ao processo de participao, e que, portanto, detm um volume
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maior de informao relevante para tomada de deciso normalmente o nvel da representao (lideranas locais: presidentes das associaes, sindicatos, cooperativas, partidos polticos etc). Nesse sentido, corre-se o risco de se deixar de fora do processo decisrio justamente os segmentos mais necessitados e menos informados, o que significa dizer, em ltima instncia, os potenciais beneficirios finais das aes de desenvolvimento.
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6. Alinhavando concluses
As mudanas de entendimento quanto ao processo de comunicao denotam as transformaes das dinmicas sociais ao longo do tempo, em especial a partir da segunda metade do sculo XX, quando uma conjuno de fatores polticos, econmicos, socioculturais influram nas mudanas das noes de desenvolvimento. O Desenvolvimento Endgeno, um paradigma ainda em construo, demonstra um carter de convergncia de inmeros elementos que, ao longo do tempo, em especial nos ltimos trinta anos, passaram a ser inseridos, flexibilizando as anlises das dinmicas econmicas. Isso vale para categorias como inovao, instituies, capital social, capital humano e, de forma ainda restrita, sustentabilidade. A comunicao mais um desses fatores endgenos, no mais apenas na condio instrumental, do ponto de vista da disseminao de informaes e da interao e integrao social, mas especialmente enquanto elemento central e definidor das instituies instituintes e reguladoras das dinmicas locais. Nesse sentido, concluindo, podemos dizer que, sob a tica do desenvolvimento endgeno, a comunicao e os atores centrais do processo de comunicao estabelecido nas dinmicas do desenvolvimento, em especial em contextos com profundos desnveis sociais, como em reas rurais amaznicas desempenham de forma potencializada um papel de ambivalncia. A comunicao pode facilitar ou ser o n em meio ao fluxo de informao. Pode contribuir para gerar transparncia, aumentar os nveis de reflexo e conscincia social, favorecer a participao e o empoderamento das comunidades rurais e assim quebrar assimetrias ou, ao contrrio, pode limitar,
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induzir ou, no limite, por deficincias no acesso informao, promover um isolamento ainda maior das comunidades perifricas. Que uso se far da informao e do conhecimento adquirido uma questo que por si s remete prpria ambivalncia da comunicao em relao aos rumos do desenvolvimento. Na introduo de seu livro Em busca da poltica (1999), ao discutir a importncia da conscincia e do entendimento da realidade que nos cerca para a deciso de tentar mudar essa mesma realidade ou de jogar a toalha, o socilogo polons Zygmunt Bauman aponta dois usos distintos desse saber, que Bourdieu chamou apropriadamente de cnico e clnico:
O saber pode ser usado de forma cnica: sendo o mundo o que , pensemos numa estratgia que permitir utilizar as suas regras para tirar o mximo de vantagem; quer o mundo seja justo ou injusto, agradvel ou no, isso no vem ao caso. Quando usado clinicamente, esse mesmo conhecimento do funcionamento da sociedade pode nos ajudar a combater o que vemos de imprprio, perigoso ou ofensivo nossa moralidade. Por isso o saber no determina a qual dos dois usos recorremos. Isso , em ltima anlise, uma questo de escolha. Mas sem esse conhecimento, para comeo de conversa, no haveria sequer opo. Com conhecimento, os homens e mulheres livres tm pelo menos alguma chance de exercer sua liberdade (BAUMAN, 2000, p. 10).
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Nesse sentido, como evidencia Bourdieu, importante ter claro que relaes de comunicao so, de modo inseparvel, sempre, relaes de poder que dependem, na forma e no contedo, do poder material ou simblico acumulado pelos agentes (ou instituies) envolvidos nessas relaes e que podem permitir acumular poder simblico (BOURDIEU 1989, p. 11). O uso que se far deste poder, como diz Bauman, uma questo de escolha.
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Da pauta veculao das notcias:

o posicionamento dos jornais paraenses nas eleies municipais de 20041
Questo central
Terminadas as eleies municipais de 2004, em Belm, uma coisa ficou evidente: os meios de comunicao tiveram um papel decisivo no desenrolar e no desfecho do pleito eleitoral municipal. Tal constatao, fundamenta nossa hiptese de que os meios de comunicao, ao contrrio do que reivindicam, no tm apenas o papel de discurso de interlocuo do campo poltico, mas so um dos principais agentes estruturadores do agendamento da poltica. No so apenas espao de revelao dos fatos relativos poltica, mas personagens ativos, propondo uma leitura especfica do acontecimento poltico e dando-lhe cadncia de tal maneira que possa repercutir sobre os rumos das eleies. Dito isso, o objetivo deste artigo identificar, a partir da anlise de notcias veiculadas em jornais paraenses, marcas no discurso destes jornais que revelem os modos pelos quais se posicionam no perodo eleitoral, construindo, sobretudo, uma imagem de si como sujeitos que no participam do processo da notcia, quando atribuem significado s coisas de modo a fazerem prevalescer, ainda que de forma velada, sua viso no processo eleitoral. A proposta fazer um exerccio de anlise de discursos2, observando de trs operaes rotineiras no processo de elaborao da notcia: a seleo dos fatos, a organizao da informao e o contedo apresentado nas notcias.
1 Trabalho apresentado ao NP-02, do V Encontro dos Ncleos de pesquisa da Intercom. 2 Anlise de discursos consiste em desmistificar a ideologia, mostrar que no algo abstrato, sem substncia. Pelo contrrio, as ideologias podem ser encontradas nas marcas formais dos discursos, so algo mapevel e analisvel. Mas, para tanto, necessrio incorporar outra dimenso, a pragmtica, que leva em conta que os sujeitos esto inscritos em contextos institucionais, ocupam posies sociais e desenvolvem estratgias de interlocuo que visam a reafirmar ou modificar tais posies. Sem essa dimenso, as duas outras caem no vazio, operando com nveis muito altos de abstrao e tendendo para macrocategorias (como classes sociais), que perdem de vista a praxis social e a concretude de seus agentes e das situaes vividas.
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1. Delimitando o corpus
Para efeito de anlise, define-se como corpus deste artigo um conjunto de notcias relativas ao processo eleitoral de 2004, em Belm, que foram divulgadas nos jornais
locais O Liberal e Dirio do Par. Recorta-se o perodo que compreende os meses de setembro e outubro, que permite observar o auge da cobertura jornalstica que antecede o primeiro turno das eleies. Toma-se o noticirio sobre as eleies como resultado do trabalho de investimento de sentido, em que os dispositivos de comunicao, na luta pelo ganho simblico de falar a respeito das questes eleitorias, lanam mo das mais diferentes armas simblicas para a deteno do exerccio do poder. Ao levar em conta o conjunto de matrias significantes articuladas pelos dois jornais, para construir enunciao especfica, a anlise ressaltar, medida da exigncia de cada estratgia, as matrias significantes, como a manchete e as notcias e seus respectivos ttulos. A deciso de analisar somente estas matrias significantes de cada jornal se d em funo da exiguidade de espao destinado a este artigo, que, no entanto, no inviabiliza a possibilidade de se ter uma viso do conjunto de estratgias que cada jornal articula, pelo exerccio de poder e de autoridade, para falar das candidaturas.
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2. O poder de vigilncia pela seleo dos fatos

Uma das primeiras tarefas da atividade jornalstica determinar o que pode ou no ser dito na edio. Para realizar esta tarefa, os meios de comunicao colocam em prtica a chamada operao de agendamento, em que escolhem os fatos sociais, transformando em notcias o que at ento no dispunha desse status. Agendar implica excluir ou incluir, considerar ou no, dar voz ou no, publicizar ou no, e, dependendo do modo como tudo isso se articula, os dispositivos de comunicao propem efeitos de sentidos. Por isso, comum no jornalismo preparar com antecedncia cadernos especiais sobre eventos, ofertando ao leitor o que fazer, ver e ler. Pela ao de agendamento nos jornais, o pblico sabe ou ignora, presta ateno, reala ou negligencia elementos especficos do cenrio poltico. O ato de agendar, de pr-determinar o que deve ou no ser tornado pblico, se traduz, pelo menos, em duas estratgias discursivas: a antecipao dos acontecimentos e a vigilncia constante dos meios de comunicao sobre as demais instituies
e sobre os dispositivos de comunicao que disputam a notcia. O agendamento a operao que possibilita aos meios de comunicao o poder de predizer e de vigiar, j que so eles que controlam a informao e, por conseguinte, conduzem o processo de construo das notcias. Ao trazer para a cena pblica aquilo que estava oculto nas outras esferas sociais, os meios de comunicao no s predizem os acontecimentos, mas tambm convertem-se no prprio olhar vigilante que se subjetiva no olhar do cidado, invertendo e domesticando a prpria ordem vigilante do poder. Pela operao de agendamento, ou seja, por aquilo que os dispositivos de comunicao ressaltam ou silenciam, possvel perceber a posio de cada jornal em relao ao fato que est sendo noticiado. No jornalismo, agendar se d, principalmente, pelo processo de pauta , porque oferece um repertrio de fatos e escolhe o que se transformar em notcia no dia seguinte. Segundo Rossi4, a pauta atingiu extrema sofisticao, convertendo-se em receiturio para explorao do fato possvel de se transformar em notcia. Rossi aponta a pauta como filtro ideolgico no processo de produo jornalstica.
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Mas a operao de agendamento no se restringe apenas confeco da pauta. Ela se manifesta ainda no processo de cobertura, em que os veculos de comunicao privilegiam certas organizaes ou ncleos da sociedade, em detrimento de outras. A cobertura do jornal O Liberal, por exemplo, bastante diversificada. Entretanto, as principais notcias5 restringem-se fundamentalmente a trs assuntos: s punies atribudas pela Justia Eleitoral propaganda na TV da candidata da Frente Belm Popular6, Ana Jlia Carepa; ao desempenho dos candidatos nos debates promovidos pela TV e Rdio Liberal e participao dos candidatos no Jornal de meio dia da TV Liberal. Vejamos alguns ttulos: TSE confirma cassaes (03/09/04); Multa vai a R$1,5 milho; Frente fica sem insero; TRE d incio s gravaes (20/09/04), Frente Belm Popular tem suprimido tempo de campanha na televiso (24/09/04). Pela anlise dos fatos que ganharam destaque nos noticirios dos dois jornais, foi possvel perceber, a partir da operao de agendamento, como cada veculo de comunicao se posiciona desde a primeira pgina, que o local no qual os jornais
3 A pauta uma previso dos acontecimentos que se desenrolaro no dia seguinte. uma espcie de roteiro destinado pr-seleo das informaes a serem publicadas. a indicao dos ngulos a partir dos quais os acontecimentos devem ser observados e relatados; o principal mecanismo que os meios de comunicao dispem para antecipar os acontecimentos do dia. 4 ROSSI, 1980, p. 22. 5 So notcias que ganham destaque nas pginas principais dos jornais. Normalmente as letras dos ttulos so destacadas ou com negrito ou com cores diferentes. 6 A Frente Belm Popular era formada pelos partidos: PT, PL, PC do B e PSB.
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fazem sua primeira oferta de sentido aos leitores. Na primeira pgina, o conjunto de combinaes entre nome do dispositivo, fotografia, antettulo, manchete, subttulo e chamadas acaba revelando como cada jornal constri hierarquias, definindo os nveis de importncia das notcias, agendando o interesse do leitor e antecipando os acontecimentos. O jornal O Liberal, em quase todas as manchetes de primeira pgina, lana mo dos nmeros apurados pelo Ibope, que apontam o candidato da Unio por Belm7, Duciomar Costa, como o preferido do eleitor. A recorrncia aos nmeros, principalmente na voz de pessoa ou entidade com autoridade reconhecida socialmente para falar sobre o assunto em questo, alm de garantir ao jornal uma certa inseno pelo que est sendo dito, revela tambm que ele, mais do que recuperar o que aconteceu, agenda os encaminhamentos das eleies, recorrendo aos fatos e buscando, em alguns casos, referncia dentro da linguagem objetiva: os nmeros e as datas. o que podemos perceber nas seguintes manchetes: 1) Duciomar 43%, Ana Jlia 31% (29/09/2004) 2) Duciomar e Ana Jlia disputaro o 2 turno (4/10/2004) 3) Duciomar 55%, Ana Jlia 39%(28/09/04) As manchetes acima mostram ainda que o veculo busca legitimar seu discurso de mediao, ao tornar pblico os fatos relativos s eleies, ao mesmo tempo em que refora seu poder de antecipao dos acontecimentos, por predizer, a partir de dados fornecidos pelo Ibope, o resultado das eleies no primeiro turno. Ao informar com certa frequncia os nmeros que apontam a preferncia do candidato da Unio por Belm, Duciomar Costa, o jornal deixa vista sua posico nas eleies, que consiste em reforar, por meio dos nmeros, a sua preferncia pelo mesmo candidato. Isso fica mostra, principalmente, se compararmos este veculo com o jornal Dirio do Par que, alm de no apresentar muitas manchetes especficas sobre as eleies, no recorre aos nmeros e nem faz referncias aos nomes dos candidatos, como mostra a seguinte manchete: Belm vai para o 2 turno (4/10/2004). Da primeira pgina, a operao de agendamento e, consequentemente, o poder de antecipao e de vigilncia dos jornais vo migrando para o interior do jornal. A
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7 Unio por Belm era a frente de apoio candidatura de Duciomar Costa, formada pelos partidos: PTB, PSDB, PP, PSC. PRTB, PV, Prona e PT do B.
operao aparece, principalmente, nos ttulos das notcias, que so, alis, sugestivos desta ao. Vejamos:
O Liberal: Tempo reduzido na TV (16/09/04); Frente pede suspeio (20/09/04); e Propaganda est proibida (28/09/04). Dirio do Par: Unio ganha seis contra frente(01/09/04); Frente pede ao TRE que tire SBT do ar (02/09/04); Juza probe acusaes a Duciomar (7/09/04); e Duciomar quer julgamento do povo (19/09/04).
Observe que tanto num quanto noutro jornal, os ttulos so construdos, em sua maioria, com o verbo preferencialmente no presente, em vez de serem conjugados no passado, j que as notcias publicadas nos jornais refletem os fatos ocorridos no dia anterior. Ao usar o verbo no presente como uma das recomendaes bsicas no jornalismo, os jornais sugerem o fato acontecido e tentam, em verdade, a (re) presentao do tempo real. Um outro procedimento muito comum nos ttulos dos dois jornais, a autorreferenciao, seja pela atribuio a si mesmo como elemento desencadeador do fato (Dirio Flagra negociao da atividade 04/10/04), seja pela referncia constante a outro dispositivo miditico, pertencente ao mesmo sistema de comunicao. Este ttulo do Dirio do Par, alm de servir de evidncia da interveno do jornal no desenrolar do acontecimento, faz cair por terra a suposta neutralidade reivindicada pelos meios de comunicao, e revelador ainda do poder que esses meios possuem, ao ratificarem-se como espao de vigilncia, ou seja, como campo que est atento a qualquer deslize na poltica. Ao marcar sua posio enunciativa por meio do verbo flagrar, o jornal referencia-se. Mais ainda: o jornal, ao usar esse recurso, mostra que no s cuida de referenciar o papel do discurso jornalstico como um lugar de observao e de acompanhamento do que se passa no cenrio poltico, mas tambm de ressaltar o papel ativo que, de maneira geral, empenhou no processo de revelao desses acontecimentos. Este enunciado diz, claramente, que sem a sua interveno no teramos a informao e sua consequente revelao. Neste exemplo, o emissor tenta convencer o leitor de sua responsabilidade na ecloso do acontecimento. Aqui
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temos um caso de autorreferncia explcita, na qual o sujeito enunciador marca claramente sua presena no texto. Quanto referncia a outro dispositivo pertencente ao mesmo Sistema de comunicao, o que mais nos chamou ateno foi de o fato do jornal O Liberal reforar, em quase todas as edies, a importncia do debate realizado pela TV e Rdio Liberal, do mesmo modo que o Dirio do Par ressalta a relevncia dos debates na RBA e na Rdio Clube, emissoras pertencentes ao mesmo proprietrio do jornal. Um detalhe curioso que os debates das emissoras RBA e Rdio Clube nem sequer foram noticiados no jornal O Liberal. O mesmo aconteceu com o debate da TV Liberal que no mereceu uma linha sequer no jornal o Dirio do Par. De acordo com a anlise de discursos, o silenciamento de vozes caracterstico do emissor que procurar negar a legitimidade do outro. Aqui vo alguns exemplos:
O Liberal: O debate da cordialidade (01/09/04); Eleitor cortejado no ltimo debate (18/10/2004); Candidatos fazem debate (25/10/04); e Debate vira entrevista (26/10/04). Dirio do Par: TV RBA realiza debate amanh (19/09/04); Cara a cara com candidatos na RBA (19/09/04); Candidatos vo para o tudo ou nada no debate RBA (20/09/04); Debate lana luzes sobre os candidatos (21/09/04); Clube confronta candidatos amanh (subttulo: Cinco deles participam do debate promovido pela rdio de maior audincia no Estado (14/09/04); e A hora da verdade hoje na Clube (subttulo: sem os filtros do marketing poltico, candidatos a prefeito prestam contas ao eleitor 15/09/04).
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Pelos ttulos acima, observa-se que o jornal Dirio do Par, ao contrrio de O Liberal, se autorreferencia explicitamente, quando enuncia, em quase todos os ttulos, os nomes das emissoras RBA e Rdio Clube, numa clara demonstrao de reforo da legitimidade e da importncia de seu papel na conduo do processo eleitoral. Afora as notcias sobre os debates na RBA e Rdio Clube, a cobertura do jornal Dirio do Par marcada fundamentalmente por informaes de natureza mais geral:
analfabetos so punidos duas vezes (5/09/04); ltimo teste das urnas ser feito hoje (06/09/04); Zelo pelo passaporte da cidadania (12/09/04); Domingo dia de carregar pedras (13/09/04); Foras federais em 83 cidades do Par (16/09/04); Tecnologia para enquadrar prefeitos
(20/09/04); TRE comea a preparar as urnas (21/09/04); A mquina de conquistar votos (26/09/04); Artistas assumem preferncias (16/09/04); Transmisso de dados mais gil (26/09/04); Tropas federais em 83 municpios (26/09/04); e TRE faz sua ltima reunio amanh (29/09/04).
Para alm da pauta, da cobertura e das notcias propriamente ditas, a operao de agendamento est presente tambm, quando os jornalistas decidem a que fonte recorrer, j que esta escolha est relacionada poltica editorial da empresa, fortemente atrelada s operaes comerciais. Ela se apresenta, ainda, no copidesque, no qual os meios de comunicao decidem sobre o que se divulga ou no. Enfim, ela se manifesta em todos os gneros que compem o conjunto discursivo dos dispositivos de comunicao. Assim sendo, os jornais, pela operao de agendamento, filtram e estruturam os fatos que dizem respeito s eleies, fornecem perspectiva, modelando e definindo os rumos do acontecimento poltico. Pela seleo dos eventos, os jornais revelam, predizem, mas, sobretudo, desqualificam seus concorrentes ( o que veremos mais adiante no contedo das notcias).
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3. O poder de controle pela organizao da informao

Das inmeras operaes que o discurso jornalstico coloca em ao, a organizao , sem dvida, uma das mais sutis, porque por meio dela que o discurso atribui maior ou menor importncia aos acontecimentos. Dependendo do lugar e das sees que o assunto ocupa nas pginas, os meios de comunicao deixam claro na enunciao o que mais importante. So as atividades de organizao dos assuntos por pgina e em sees, de incluso ou no de ttulos e de disposio interna, organizando temporal e espacialmente o discurso, que estamos chamando de estratgia de hierarquizao, que funciona de acordo com os interesses que cada jornal tem pelo assunto. De acordo com a anlise das edies de cada jornal, observou-se que as eleies municipais em Belm ocuparam as hierarquias discursivas dos dois jornais. O assunto esteve presente, tanto num como noutro jornal, na primeira pgina, nas pginas do editorial, nas cartas de leitores, nas notcias, nas colunas. Enfim, na quase totalidade
dos ndices das edies estudadas, as eleies figuraram no conjunto de campos semnticos. Ou seja, o acontecimento-eleio foi tema, ainda que isoladamente, em quase todas sees dos jornais. Convm assinalar, no entanto, que os jornais, ao abordarem o assunto em diferentes sees, no s transformaram o caso em vrias hierarquizaes semnticas, como tambm o tematizaram de diferentes maneiras, nos mais variados espaos presentes, de tal forma que pudessem repercutir nos passos do processo eleitoral e gerassem assunto para edies subsequentes. Embora o acontecimento figure nos mais diferentes gneros discursivos dos dois jornais, h de se ressaltar que cada jornal destacou o assunto de forma diferenciada. De acordo com o levantamento feito nos jornais, percebe-se que os dois apresentaram notcias dirias sobre as candidaturas. O que fez a diferena, no entanto, a forma como cada jornal organiza os assuntos, de acordo com a importncia atribuda a cada um deles. Ou seja, dependendo da pgina em que a notcia divulgada, do lugar que ela ocupa na superfcie da pgina e da disposio dos fatos e vozes que falam sobre assunto em pauta no interior da notcia, fcil perceber a importncia atribuda ao acontecimento pelo jornal. Na primeira pgina, por exemplo, a organizao da manchete, as chamadas e a fotografia apontam para o caminho ofertado pelo jornal ao leitor. A disposio de cada um desses elementos direciona o olhar do leitor, como se o jornal estivesse lhe dizendo qual o caminho a percorrer, para ter conhecimento das informaes. Do conjunto de notcias dedicadas cobertura da eleio, percebeu-se que o jornal Dirio do Par obedeceu a uma certa regularidade na organizao das notcias. A maioria delas estava localizada ao lado da coluna Reprter Dirio. Esta localizao por si s j demonstra o grau de importncia dada pelo veculo informao, j que a coluna uma das prediletas dos leitores. Diferentemente do que aconteceu no Dirio do Par, as notcias no jornal O Liberal circularam em diferentes pginas do caderno Painel, espao destinado cobertura das eleies. Mas foi ao lado das colunas dos jornalistas Cladio Humberto e Adenirson Lage que as notcias consideradas mais importantes pelo jornal ganharam destaque. Alm do caderno Painel, as notcias em O Liberal migraram tambm para
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outras editorias, como o caderno de Atualidades e Classificados. Neste ltimo, o veculo publicou uma entrevista relativamente grande com os candidatos majoritrios, Duciomar Costa e Ana Jlia Carepa8, sobre mercado mobilirio.
4. O poder de interveno pelo contedo das notcias

Alm dos temas agendados e do destaque que lhes dado nos jornais, outras formas de identificar o posicionamento desses veculos no perodo eleitoral so o modo como nomeiam e modalizam e, principalmente, o modo como as vozes so convocadas para participar do ato enunciativo, seja com o intuito de legitimar o seu dizer ou deslegitimar o dizer do outro. Dependendo, ento, de como nomeia as aes dos atores polticos, um noticirio pode despertar uma ao positiva ou negativa a respeito das candidaturas. Dependendo do contedo que reala, das prioridades estabelecidas no noticirio, um jornal pode (des)favorecer algum empreendimento dos candidatos. Antes de se inciar esta parte, chama-se ateno para duas coisas. Uma, para dizer que este ltimo mdulo funcionar como uma espcie de sntese dos anteriores. Por isso, no ser nenhuma novidade para o leitor encontrar estratgias que j foram focalizadas nas operaes precedentes. A outra, para esclarecer que as operaes de nomeao e modalizao so identificadas, na enunciao, pelo uso que o sujeito enunciador faz do verbo, do adjetivo, do pronome e do advrbio. Os adjetivos, alis, so trunfos essenciais para quem quer qualificar, desqualificar, favorecer e desfavorecer as aes do discurso em concorrncia. Analisando o conjunto de notcias, notou-se que as operaes de nomeao e modalizao esto presentes em todas as matrias significantes que compem a enunciao dos jornais analisados. Entretanto, foram nos ttulos, nos subttulos e nos textos que identificamos marcas mais significativas do modo como os dois jornais se poscionam. Vejamos alguns ttulos: 1) Diploma falso dar direito de resposta (Dirio do Par 17/09/2004). 2) Ningum presta conta (Liberal 21/09/2004) 3) Quem pode fazer o qu? (Liberal 29/09/2004)
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8 Vale destacar que os dois candidatos majoritrios s eleies municipais de Belm ocupavam naquele momento as duas cadeiras destinadas ao Par no Senado Federal.
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No primeiro enunciado, o jornal Dirio do Par, ao usar o adjetivo falso como eixo de sua enunciao, procura desqualificar, em cena pblica, o canditato da Unio por Belm, Duciomar Costa, que estava sendo acusado, pelo adversrio, de falsificao do diploma de mdico. Apesar do enunciado se completar com dar direito de resposta, o jornal, sem dvida, desperta ateno do leitor para o ato ilcito do candidato. Hiptese, alis, que confirmada no texto, quando o jornal convoca falas de atores sociais para compor a cena discursiva. Algumas, para ratificar a proposio de sentido anunciada pelo jornal, e outras, para defender o candidato. Para ratificar, o jornal traz a voz do Procurador Regional Eleitoral, Pontes Jnior, que opina sobre o assunto, considerando necessrio e salutar que os eleitores conheam o passado dos candidatos. O uso de fragmentos da fala do procurador serve para mostrar que essa voz apresenta argumentaes que ajudam a desqualificar a ao do candidato. Ao trazer para cena um enunciador que refora a posio do enunciado, o jornal rejeita o discurso, sem precisar necessariamente assumir responsabilidade pelo enunciado. Ao expor em praa pblica e desqualificar o candidato, por meio dessa voz, o jornal se afirma em condio de superioridade, mantendo-se, no entanto, distante da enunciao. importante assinalar que no interior dessas falas, que constituem seus respectivos cerimoniais, que h evidncias de se tratar de um poder que presume enlaar outros campos, atribuindo a si, e a partir da representao na qual se autointitula representante das foras, a competncia do poder saber especialmente por intermdio de um poder de falar, no importa a respeito de quem e do qu. Temos ainda aqui um caso de autorreferncia implcita, no qual o enunciador no marca sua presena explcita no texto, mas recorre a vozes que digam o que ele gostaria de dizer. O mais interessante que ele no usa vozes discordantes do discurso que est em concorrncia. Pelo contrrio, convoca vozes pertencentes a outro discurso, mas que por si s desqualificam o discurso e a ao do candidato. Nos enunciados 2 e 3, o jornal O Liberal, ao usar os pronomes ningum e quem, desqualifica implicitamente a ao dos atores envolvidos no acontecimento, j que esses pronomes no remetem a uma pessoa especfica. Ao contrrio, servem para ajudar a generalizar a qualificao. Os pronomes ajudam ainda o jornal a se autorreferenciar como lugar de visibilidade e a reforar sua funo de mediao social.
Alm dos adjetivos e pronomes, outra forma de perceber o posicionamento dos jornais pelo uso que o enunciador faz do verbo para determinar a ao dos candidatos ou dos atores polticos envolvidos no processo eleitoral. Se tomarmos como exemplo o jornal O Liberal, que traz, na edio do dia 03 de outubro de 2004, dia da votao, a manchete Ibope d 2 turno em Belm e o ttulo da notcia interna Ibope aponta 2 turno nas eleies de Belm, poderamos dizer, primeira vista, que so ttulos aparentemente semelhantes. O que diferencia, no entanto, um do outro a utilizao de verbos diferentes para definir a ao. Enquanto a manchete sugere uma ao j concluda (d), a notcia interna revela uma possibilidade (aponta). Como boa parte dos eleitores s tem acesso informao, muitas vezes, pela leitura da primeira pgina do jornal, a manchete sugestiona o eleitor, ao antecipar o resultado, principalmente aquele que no tem um candidato definido. Diferentemente de O Liberal, o Dirio do Par, numa das raras manchetes sobre as eleies, enuncia, no dia 19 de setembro de 2004, da seguinte forma: Pesquisa prev segundo turno em Belm, com subttulo: Vox populi mostra queda de Duciomar e crescimento de Hlio Gueiros e Ana Jlia. Neste enunciado, duas coisas nos chamam ateno: a primeira que o jornal trabalha com a ideia de um acontecimento iminente, j que o verbo prev no significa certeza, mas algo provvel de acontecer. A segunda que o jornal, alm de no usar os nmeros do Ibope como O Liberal, contraria os resultados anunciados por este ltimo, que em nenhum momento coloca os candidatos adversrios de Duciomar em situao favorvel. O mesmo acontece no dia seguinte, aps a votao, quando os dois jornais voltam a enunciar distintamente. Enquanto o jornal O Liberal abre sua edio com a manchete Duciomar e Ana Jlia disputaro o 2 turno, o Dirio do Par enuncia: Belm vai para o 2 turno. Observando as duas manchetes, nota-se que o jornal O Liberal permanece com a mesma estratgia de usar os nomes dos candidatos no ttulo, enquanto o Dirio do Par substitui os nomes dos candidatos pelo nome da cidade de Belm. Este fato, aparentemente insignificante, demonstra uma negao velada do jornal pelo resultado das eleies. Fato, alis, que fica patente no ttulo da notcia interna, quando o jornal novamente usa o nome da cidade para enunciar: Belm do Par comea a traar seu destino novamente.
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Enfim...
Retomando o que havamos dito no incio deste artigo, os meios de comunicao no tm apenas o papel de discurso de interlocuo do campo poltico, mas so hoje um dos principais agentes estruturadores do agendamento poltico. A anlise da cobertura jornalstica nos dois jornais, no perodo que antecede o 1 turno das eleies municipais em Belm, revelou que, durante os dois meses de intensa cobretura, as eleies foram alvo constante dos jornais, que, com ttulos e abordagens bastante diferenciados, trataram o assunto nas mais diversas sees e das mais diferentes maneiras. Mas a frequncia com que o fato habitou as grades semnticas dos dois jornais mostrou que, nos processos de seleo, organizao e apresentao das notcias, j esto embutidos armas sutis e poderosas, uma vez que por meio delas que o assunto ganha visibilidade e importncia, e que nos permitiu perceber os modos pelos quais cada jornal se posicionou neste perodo. De um modo geral, os dois jornais, na posio do bom dizer, interferem no processo eleitoral, transformando, consequentemente, os regimes de visibilidade numa arma indireta de construo e produo do controle social da poltica. Ao se colocar na posio do bom dizer, os jornais assumem o lugar e o poder de ordenar, de organizar, segundo critrios definidos, o mundo da poltica, deslocando assim o papel do discurso, no apenas de interlocuo, mas de construo do agendamento da prpria poltica, produzindo comentrio, avaliando e induzindo a opinio dos leitores. Ao abordar o assunto em diferentes sees, os jornais no s transformam o pleito eleitoral em vrias hierarquizaes semnticas, mas tambm o tematizam de diferentes maneiras, nos mais variados espaos presentes, de tal modo que possam repercutir nos rumos do processo. Segundo a anlise, podemos concluir que todos os enunciados remetem ao poder de predio exercido pelos meios de comunicao, seja pelo discurso antecipatrio em si, seja por intermdio da idia de um acontecimento iminente, caracterizando um discurso de ao. H, no entanto, uma diferena entre a forma de predizer de um e outro jornal. Enquanto o jornal O Liberal trabalha mais com a ideia de antecipao, o jornal Dirio do Par prefere a noo de acontecimento iminente, do que est em via de efetivao. Da mesma forma, pode-se dizer que os
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dois jornais, embora com estratgias diferenciadas, usam seu poder de vigilncia para interferir, de forma velada, nos rumos da eleio.
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Maria Ataide MALCHER, Leandro Raphael de PAULA Suanny Lopes COSTA, Fernanda Chocron MIRANDA
Projeto CIECz: uma experincia

de divulgao cientfica na Amaznia
Contribuir, mesmo que de forma pontual, para o desenvolvimento sustentvel na Amaznia era e a expectativa da equipe do projeto de pesquisa Cincia e Comunicao na Amaznia, seja dando visibilidade para as atividades voltadas para esse objetivo, seja na formao de futuros pesquisadores sensveis ao contexto social vivenciado na regio. Desde o incio, em 2007, o projeto, fomentado pelo CNPq (Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico) edital MCT/ CNPq/PPG7 03-2007 , percebe a divulgao cientfica como uma prtica que vai alm do dever cientfico, considerando-a como uma questo de poltica pblica, principalmente em regies como a Amaznica. O projeto de pesquisa Cincia e Comunicao na Amaznia (CIECz) criou e implementou, em sua primeira fase, estratgias e produtos de comunicao para divulgao das aes desenvolvidas pelo Projeto Custos e Benefcios da sub-rede RECUPERA1, do Subprograma de Cincia e Tecnologia do PPG72. Entre as aes, esto os guias: Legislao Ambiental para o Pequeno Produtor; Pegadas; e Legislao do Mato Grosso. Ainda nessa fase, foram desenvolvidas a pgina do projeto na internet e a iniciao cientfica de alunos da Faculdade de Comunicao3. Em 2009, o projeto recebe um novo fomento do CNPq e passa a vivenciar uma nova fase. Agora, a proposta ampliar o alcance de suas aes, a partir da cobertura de outras iniciativas desenvolvidas na regio, que busquem o equilbrio: social, cultural e ambiental na/da Amaznia.
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1 A stima sub-rede do Subprograma o projeto RECUPERA Manejo e Recuperao de Recursos Naturais em Paisagens Antropizadas na Amaznia Oriental, composto por cinco projetos de pesquisa. 2 Programa Piloto para a Proteo das Florestas Tropicais do Brasil, lanado durante a Rio 92 pelo Ministrio do Meio Ambiente em parceria com o CNPq. 3 Visite o site do projeto www.ciecz.com.br.
1. Breve Passeio pelos Caminhos da Questo Ambiental

Durante as ltimas dcadas, o discurso ambiental passou por profundas modificaes, a repercusso gerada por desastres ecolgicos, como o da baa de Minamata, no Japo, as presses sociais de movimentos ambientalistas e de ideologias ecologicamente responsveis, como o Flower Power, fizeram com que a pretensa inesgotabilidade dos recursos naturais do planeta fosse questionada. Foram realizadas conferncias globais, como a de Estocolmo em 1972, na qual se iniciou uma reflexo mais profunda sobre as consequncias da ao humana sobre o ambiente. Um dos palcos dessa discusso foi a Amaznia. Nos ltimos 30 anos, a intensificao do desmatamento tem sido motivo de preocupao mundial. Segundo o IBGE, de 1978 a 1988, estima-se que cerca de 2,1 milhes de hectares foram desmatados anualmente na Amaznia. A explorao madeireira, os fluxos de migrao com o projeto de integrao nacional, os conflitos por terra, a exuberncia da floresta e a reserva gentica ainda desconhecida so faces dos diversos discursos4 sobre a Regio. As polticas ambientais, imbricadas aos debates e presses sociais sobre a ao dos estados em relao ao ambiente, iniciaram-se com a noo de preservacionismo dos recursos: o que restava das florestas mundiais deveria permanecer intocado. Entretanto, essa concepo foi superada pela de conservao, ou seja, pela do uso racional dos recursos naturais. No incio da dcada de 1990, passou-se a discutir como viabilizar o uso racional desses recursos sem inviabilizar a sociedade contempornea e ainda mant-los disponveis para as prximas geraes, as premissas bsicas do desenvolvimento sustentvel (NOVAES et al. 2000, p. 4). Essa mudana evidente nas discusses proposta nos anos 90, que culminaram na Agenda 21, documento assinado na Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento Rio 92, no qual os participantes se comprometem a assimilar os conceitos de sustentabilidade e conservao em agendas nacionais e locais. O documento composto por 40 captulos, em cada um constando: bases para ao, objetivos, atividades e meios de implementao. Cada pas est responsvel pela implantao da Agenda 21 em seu prprio territrio. No Brasil, foi iniciada a discusso a partir de seis temas: Agricultura Sustentvel,
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4 Tomado em sua acepo mais ampla, aquela que ele tem precisamente na anlise do discurso, esse termo designa menos um campo de investigao delimitado do que um certo modo de apreenso da linguagem: (...) como a atividade de sujeitos inscritos em contextos determinados (Maingueneau, 1998, p. 43.)
Cidades Sustentveis, Infra-estrutura e Integrao Regional, Gesto dos Recursos Naturais, Reduo das Desigualdades Sociais e Cincia e Tecnologia para o Desenvolvimento Sustentvel (NOVAES et al., 2003, p. 4).
2. O Programa Piloto para a Proteo das Florestas Tropicais do Brasil PPG7

Proposto em 1990, em Houston, Texas (E.U.A), e aprovado pela Comisso Europia e pelo G-7 no final de 1991, o Programa Piloto para a Proteo das Florestas Tropicais do Brasil, o PPG7, foi lanado durante a Rio 92 pelo Ministrio do Meio Ambiente em parceria com o CNPq (mma.gov.br, 2008). O programa entrou em funcionamento em 1995. Nesta primeira fase, o objetivo principal foi promover a gerao e a disseminao de conhecimentos cientficos e tecnolgicos relevantes conservao e ao desenvolvimento sustentvel da Floresta Amaznica e da Mata Atlntica. O planejamento e a execuo das atividades do programa dependem da parceria com outras entidades, como o Banco Mundial, que administra o Fundo Fiducirio das Florestas Tropicais, ONGs, e de outros rgos do governo (mma.gov.br, 2008). Coordenado pelo Ministrio do Meio Ambiente, o objetivo principal do PPG7 o desenvolvimento de estratgias alternativas para a proteo e para o uso sustentvel da Floresta Amaznica e da Mata Atlntica, em conjunto com melhorias na qualidade de vida das populaes locais. Uma das parcerias do Programa se d com o Ministrio da Cincia e Tecnologia, responsvel pela coordenao do Subprograma de Cincia e Tecnologia (SPC&T), cujo objetivo principal promover a gerao e a disseminao de conhecimentos cientficos e tecnolgicos relevantes conservao e ao desenvolvimento sustentvel da Regio Amaznica (acessibilidade.mct.gov.br, 2008). O Subprograma de Cincia e Tecnologia composto por onze sub-redes de atuao. Foi proposto com os objetivos de consolidar centros de excelncia cientfica na Amaznia e fomentar pesquisas cientficas e tecnolgicas para o desenvolvimen-
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5 Os projetos de pesquisa que integram a sub-rede RECUPERA so: Avaliao dos Impactos Antrpicos sobre Fauna como Subsdios para a Gesto de Paisagens em Propriedades Rurais; Manejo e Recuperao de Recursos Naturais em Propriedades da Agropecuria Industrial; Gesto Ambiental Integrada de Pequenas Propriedades Rurais na Amaznia Oriental; Paisagens Sustentveis; e o projeto integrante do grupo transversal Custos e Benefcios do Manejo e Recuperao de reas Degradadas para Gesto de Propriedades e de Paisagens. 6 Mata ciliar a floresta de interface entre os ecossistemas inundados de crrego e rio, pntano e lago, e os ecossistemas no inundados de terrafirme (NEPSTAD et al, 2007, p. 18). 7 A lei diz que todas as propriedades rurais devem possuir no seu interior uma rea mnima com a vegetao nativa da regio. Na Amaznia, essa rea da propriedade que deve permanecer com a vegetao nativa chamada de reserva florestal legal ou, somente, Reserva Legal (S et al, 2008, p. 8).
to sustentvel dessa regio (mct.gov.br, 2008). A elaborao da sua segunda fase, iniciada em 2003, foi norteada pelos comits de especialistas cientficos, pelo levantamento de demandas de cincia e tecnologia nos demais subprogramas e projetos do PPG7 e de programas do sistema de cincia e tecnologia e pela realizao de seminrios e oficinas de trabalho em cidades da Regio Amaznica e em Braslia.
Assim, o foco principal do SPC&T Fase II est orientado pesquisa regional na Amaznia, a ser realizada de forma articulada e cooperativa atravs de sub-redes temticas, divulgao dos seus resultados para o benefcio de um grande nmero de usurios finais e implantao de um sistema eficiente de monitoramento e avaliao (mct.gov.br, 2008).
A stima sub-rede do Subprograma a RECUPERA Manejo e Recuperao de Recursos Naturais em Paisagens Antropizadas na Amaznia Oriental, composta por cinco projetos de pesquisa5. nela que est locado o projeto Custos e Benefcios do Manejo e Recuperao de reas Degradadas para Gesto de Propriedades e de Paisagens, estudo coordenado pela profa. Dra. Oriana Almeida, que visa a introduzir boas prticas para o estmulo conservao ambiental nas reas do Mato Grosso e da Rodovia Transamaznica, onde ocorre desmatamento de matas ciliares6 e de reservas legais7 (acessibilidade.mct.gov.br, 2008). O projeto Custos e Benefcios, executado pelo Instituto de Pesquisa Ambiental da Amaznia/PA IPAM tem como foco os estados do Par e Mato Grosso, que concentram a rea onde foi registrado o mais alto ndice de desmatamento da Amaznia Legal. O projeto procura agir nos nveis de propriedade e de paisagem:
A estratgia geral consiste em criar incentivos para a conservao em fazendas de soja e de criao de gado no Mato Grosso e para pequena agricultura na regio da Transamaznica. Para as grandes propriedades isso ser feito atravs da introduo de boas prticas dentro de propriedades no Mato Grosso e para as pequenas atravs do programa Proambiente, implantado na Transamaznica em reas de pequena produo. Somente com propostas que buscam incentivos econmicos para recuperao de reas degradadas, atravs de certificao, possvel ter um impacto relevante na escala amaznica (acessibilidade.mct.gov.br, 2008).
Uma das metas da segunda fase do SPC&T foi a divulgao cientfica dos resultados alcanados pelos projetos das sub-redes. Aprovado pelo edital MCT/CNPq/PPG7 n 003/2007, o projeto Cincia e Comunicao: Aliadas na Construo de Boas Prticas na Gesto e Recuperao de Propriedades Rurais ou, simplesmente, CIECz, coordenado pela profa. Dra. Maria Ataide Malcher (FACOM/UFPA), responsvel pela divulgao dos resultados do projeto Custos e Benefcios, a partir de estratgias e produtos comunicacionais que sero apresentados, mais adiante, neste artigo.
3. Cincia: processo social

Lyotard (2002, p. 3-18) defende que o conhecimento cientfico um discurso, e no a verdade final que levaria a sociedade humana ao pice do progresso. Portanto, a cincia est sujeita aos mesmos jogos de linguagem que outras formas de discurso. Alm disso, o autor reflete sobre como o desenvolvimento tecnolgico informacional afeta a circulao dos conhecimentos. Ao discorrer sobre a morte das metanarrativas, o autor aponta que na contemporaneidade a cincia passa por uma importante transformao, a sua nfase passa dos fins para os meios. A produo do conhecimento est ligada ao princpio da performatividade, ou seja, a uma preocupao maior com o retorno e com o valor utilitrio e econmico que o conhecimento cientfico pode trazer (LYOTARD apud CONNOR, 1989, p. 29-42). A cincia, agora, compreendida como prtica social de conhecimento com valor econmico agregado deve, portanto, tornar-se compreensvel. Para tanto, seus objetos necessitam ser desconstrudos, a fim de eliminar o distanciamento e a estranheza do discurso cientfico para o interior da comunidade cientfica e para o senso comum. (SANTOS, 1989, p. 13). Para Chrrtien (1994, p. 119), a cincia est presa em todas as redes industriais, financeiras, ideolgicas, polticas, estratgicas etc.. Dessa forma, no possvel esquecer essas dimenses quando se fala em divulgao de seus resultados. Cada mo-
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vimento de socializao do que produzido na cincia, mesmo que no interior do campo cientfico originrio produtor, requer esforos e exige a realizao de algumas desconstrues para que os saberes adquiridos consigam ser acessados por diferentes reas, alm de sua esfera de criao. Chamadas por Santos de rupturas epistemolgicas, essas desconstrues levam em conta vrios movimentos, pois deveriam ocorrer em vrios sentidos. Sinteticamente, possvel evidenciar algumas delas: do senso comum, ou seja, sociedade em geral para determinado(s) campo(s) cientfico(s); do(s) campo(s) produtor(es) para as demais esferas do mesmo campo cientfico; do campo originrio para os demais campos do conhecimento cientfico; dos diferentes campos do conhecimento cientfico para sociedade em geral senso comum e da sociedade para cincia em um processo constante, dinmico e ininterrupto. Apesar de descrito de forma simples e linear, o processo complexo e, para que essas rupturas e interaes aconteam, faz-se necessrio lanar mo de mediaes que ajudem na divulgao do que se quer dar a conhecer. Mesmo quando se quer comunicar algo aos pares, ou seja, no campo de origem da produo da pesquisa, comum a existncia de um certo grau de dificuldade para compreenso do que defendido por determinado grupo. Esse distanciamento, cada vez mais comum, reflete os resultados da hiperespecializao nas atividades de pesquisa, alm da importncia de considerar nesse processo a fora das aes poltica, econmica, ideolgica, simblica, que interagem interna e externamente, em maior ou menor grau em cada campo especfico. Fazer cincia na sociedade contempornea est distante da viso romntica do cientista isolado em seu gabinete concentrado apenas na grande descoberta. A cincia atual necessita aliar inmeras variveis para seu funcionamento. Ela, como as demais expresses sociais do capitalismo, um bem de consumo criado a partir das necessidades de determinado grupo social e, por isso, precisa dar um retorno considervel. Alm disso, necessrio levar em conta que a maior parte dos recursos para seu desenvolvimento deriva dos cofres pblicos, portanto, orientados para o equil-
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brio social, assim, suas aes devem ser transparentes e amplamente socializadas. evidente, porm, que devolver e divulgar o resultado da cincia para a sociedade em geral uma questo complexa permeada por aes e atuaes que possuem dimenses polticas, econmicas e histrico-culturais. No raro, por exemplo, perceber em campos como a medicina, no qual h um grau elevado de especializao, que vrias descobertas para serem absorvidas pelas demais reas do mesmo campo tm um caminhar lento e muitas vezes no chegam a ser utilizadas em sua plenitude, ou seja, h um grau elevado de desmembramento do conhecimento, alto grau de especializao, de tal forma que a integrao dos conhecimentos para o uso potencializado e a busca de vantagens para a vida no so alcanados (MORIN, 1999).
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4. Divulgao Cientfica: caminho natural da cincia contempornea

Santos (1989, p. 42) destaca a importncia do desenvolvimento tecnolgico da comunicao para a realizao das rupturas epistemolgicas. De fato, a amplitude e a diversidade das redes de comunicao, que so hoje possveis de estabelecer, deixam no ar a expectativa de um aumento generalizado da competncia comunicativa. No contexto atual, os produtores de conhecimento cientfico necessitam interagir com as diferentes tecnologias para o estabelecimento de canais de comunicao entre as diferentes esferas sociais. Nesse sentido, importante considerar a necessidade da ao de um agente essencial: o divulgador cientfico, que teria como uma de suas tarefas a construo de estratgias para o estabelecimento de dilogos entre os diferentes pblicos com os quais a cincia precisa interagir.
O que chamamos de divulgao cientfica o reflexo de um modo de produo de conhecimento restringido e, conseqentemente da constituio de um efeito-leitor especfico relacionado institucionalizao, profissionalizao e legitimao da cincia moderna, e que ope produtores e usurios/consumidores e, cria a figura do divulgador, que viria, imaginariamente, restabelecer a
ciso, e minimizar a tenso instaurada ao longo da histria no tecido social da modernidade. Essa ciso no mantida sem tenso, sem a (re)produo tensa de um imaginrio que a mantm. nesse imaginrio que trabalha a divulgao cientfica. (SILVA, 2006, p. 57-8)
A perspectiva contempornea do desenvolvimento cientfico retira a cincia do seu estado de salvadora da humanidade e retoma sua dimenso histrica e social, num contexto em que de um lado o conhecimento precisa ter maior circulao, mas do outro est cada vez mais especializado. Nessa concepo, a divulgao cientfica considerada intrnseca ao fazer cientifico contemporneo, no qual a figura de mediador do divulgador condio necessria socializao da cincia. Teoricamente, a participao desse agente no desenvolvimento da cincia seria essencial possibilidade de apropriao do conhecimento cientfico pelos demais grupos sociais, alm de sua ao se constituir como uma das alternativas para a busca da transparncia em sociedades democrticas. O divulgador como agente facilitador atuaria como elemento estratgico, por ser ele um dos potenciais elos para construir diferentes formas de mediaes, atuando como fomentador ou potencializador do processo comunicacional da cincia. Morin (2007, p. 20) afirma que a cincia natural no tem nenhum meio para conceber-se como realidade social; a cincia antropossocial no tem nenhum meio para conceber-se no seu enraizamento biofsico; a cincia no tem meios para conceber seu papel social e sua natureza prpria na sociedade. Isso porque o autor defende que se deve pensar num conhecimento cuja utilidade possa servir reflexo, meditao, discusso, incorporao por todos, cada um no seu saber, na sua experincia, na sua vida... (MORIN, 2007, p. 29). As barreiras consideradas por Morin quase como intransponveis parecem ter na divulgao cientifica uma possibilidade de transposio. Mas para que isso seja possvel necessrio considerar que o termo divulgao cientfica, longe de designar um tipo especfico de texto, est relacionado forma como o conhecimento cientfico produzido, como ele formulado e como ele circula numa sociedade como a nossa. (SILVA, 2006: 53).
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A proposta defendida por Silva a de que essa prtica seja encarada em toda sua amplitude e percebida como elemento presente em todo o caminhar da cincia, por ser uma prtica integrante e integradora do fazer cientfico contemporneo. dessa forma que a equipe do CIECz concebe sua ao.
5. CIECz: aes de divulgao cientfica na e da Amaznia

Um dos elementos fundamentais para que qualquer processo interdisciplinar seja estabelecido o dilogo entre os diferentes agentes que interagem para execuo de determinada ao. No h como trabalhar em rede sem comunicao. Sem ela no h transversalidade, multidisciplinaridade, compartilhamento, apropriaes, negociao etc. Sem comunicao impossvel reproduzir, ampliar e socializar o conhecimento produzido. Sem esse ingrediente natural nas relaes humanas a to falada, exaltada, pretendida e quase nunca alcanada interdisciplinaridade no passar de um conceito vazio, ou seja, um conceito que todos defendem, mas cujas dimenses e complexidade poucos se dispem a entender. A interdisciplinaridade no um modismo passageiro. uma necessidade do mundo atual. Os desafios impostos em uma sociedade aberta so muitos e dependem, cada vez mais, de aes integradas, nas quais as atividades no podem ser realizadas a partir da lgica implementada nas dcadas iniciais da Revoluo Industrial, que tinham suas aes orientadas nica e exclusivamente para atividades mecanicistas e isoladas. Os tempos vividos acionam a mudana de pensamento. Assim, a busca pela interdisciplinaridade nas aes cientficas um dos caminhos propostos para superao das barreiras presentes. Por mais desafiador que seja, seu exerccio necessrio. Ignorar sua necessidade pr em risco o futuro da humanidade. no esforo do exerccio da interdisciplinaridade que a necessidade da comunicao se torna ainda mais evidente. Apesar disso, a comunicao ainda encarada de forma tecnicista e instrumental, como se estivesse circunscrita a realizao de produtos e tarefas nicas e exclusivamente voltadas ao domnio da tecnologia. A comunicao
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possui diferentes nveis envolvendo inmeras aes e deve ser levada em conta do incio at o final de qualquer processo integrado. Muitos dos fracassos ocorridos em projetos cientficos, que buscam a interdisciplinaridade, se do pela completa ausncia de comunicao entre os envolvidos. Pensar a comunicao apenas como forma de comunicar o produzido pelos pesquisadores de um determinado campo um dos primeiros erros, j que o processo de construo do conhecimento, de forma integrada, necessita ser socializado em todas as suas etapas para que se tenha com isso a sintonia das aes, principalmente quando se fala em atuaes em redes. Na tentativa de fazer valer essa concepo de divulgao cientfica, o CIECz se preocupou com cada uma de suas aes, algumas delas apresentadas a seguir: Capacitao da equipe de comunicao Para a construo dos produtos desenvolvidos no projeto, o processo de formao da equipe foi fundamental, mas, como todo processo que requer a ao de diferentes especialidades, no foi algo simples. O primeiro movimento foi exatamente iniciar a busca por pontos de convergncias entre os diferentes discursos no mesmo campo. Um exerccio que demanda esforos constantes que em muitos momentos no alcanam os resultados pretendidos. Como bem assinalou Wolton (2006), comunicao no brincadeira de criana e por mais natural que seja, o risco de fracasso no processo uma ameaa constante.
curioso que um dos primeiros e maiores desafios do comunicador seja comunicar sobre comunicao conscientizar sobre seu papel, possibilidades, a riqueza de suas alternativas e resultados. Muitas vezes faltam a ns, comunicadores, o poder de seduo, talvez um pouco de talento e energia para mostrar nossa capacidade de ajudar a organizao a cumprir seu papel de incorporar a cincia ao sistema social (DUARTE, 2004, p. 4).
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Os interlocutores iniciais que se dispuseram como parceiros, prestadores de servios, colaboradores e voluntrios foram: jornalistas, designer, tcnicos de web, udio e vdeo, alunos de graduao dos cursos de jornalismo, publicidade e letras, alm dos pesquisadores da rea de meio ambiente, de direito e de comunicao. A partir dessa ao, foi construda a ambincia que possibilitou a criao e
a execuo das primeiras estratgias que propiciaram, paulatinamente, o entendimento da comunicao como processo necessrio ao fazer cientfico e extremamente importante para formao e entendimento do papel a ser desempenhado pelos futuros profissionais e cientistas na regio amaznica. Mdia Digital O CIECz utiliza o website www3.ufpa.br/ciecz/, atualmente redirecionando para www.ciecz.com.br, no qual podem ser encontradas as informaes sobre o RECUPERA, sobre o Custos e Benefcios e sobre iniciativas relacionadas conservao e comunicao na e da Amaznia. Alm disso, contm produtos radiofnicos, fotogrficos, audiovisuais, didticos (com os guias produzidos e artigos cientficos indicados por pesquisadores das sub-redes), clipping e as matrias da newsletter os dois ltimos realizados pelos alunos de iniciao cientfica da graduao de comunicao social da Universidade Federal do Par UFPA. Elaborao e execuo de matrias de produtos paradidticos (guias-cartilhas e livro) A proposta foi, a partir da integrao de competncias especializadas na rea do direito ambiental, dos pesquisadores da sub-rede, dos pesquisadores e profissionais da rea da comunicao visual e textual (designer, ilustrador, jornalista e comuniclogos), produzir um material que rompesse com o discurso hermtico das reas produtoras do conhecimento cientfico. Assim, aliando competncias, foram produzidos: o Guia de Legislao Ambiental para o Pequeno Produtor Rural, o Guia de Pegadas e o Guia de Legislao Ambiental do Mato Grosso, materiais com ilustraes, personagens e textos criados e pensados para a socializao de informaes, vitais aos produtores das regies em destaques nas publicaes. Capacitao de agentes multiplicadores Essas foram as estratgias utilizadas para divulgao e formao de agentes multiplicadores a partir da apresentao dos produtos e dos resultados alcanados pelos projetos da sub-rede. Nessas oportunidades, eram realizadas atividades tanto de
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socializao do conhecimento, quanto de estabelecimento de dilogo com o pblico atendido para testagem e aprimoramento dos produtos de comunicao. Alm disso, nas atuaes que permitiam o deslocamento da equipe de comunicao, todas as atividades eram cobertas, com o objetivo de gerar contedos e produtos para o site do projeto. Vale destacar que, ao longo do projeto, houve pontos de oscilao na execuo de determinadas atividades. Ora as metas pretendidas foram desenvolvidas alcanando plenamente os objetivos propostos, ora parcialmente. As dificuldades encontradas pela equipe do CIECz merecem ser comentadas, entendendo que essa avaliao poder fornecer subsdios aos programas futuros que, como esse, aceitem o desafio inovador de fomentar pesquisas na regio amaznica. do conhecimento de todos que o exerccio interdisciplinar requer extrema coragem, uma certa dose de loucura e uma enorme abertura para o desconhecido. Trabalhar em sintonia, em espaos geograficamente distantes e, ainda mais, envolvendo reas de conhecimento cientfico variadas, , com certeza, uma tarefa rdua, mas possvel e promissora, tendo em vista os resultados a serem alcanados.
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6. Contribuio do PPG7 rea de divulgao cientfica no Par

Atuar como pesquisador na rea da comunicao um exerccio complexo em um pas que considera as reas humanas e sociais parte pouco promissora da cincia, j que seus resultados so poucos tangveis e, geralmente, no podem ser contabilizados e representados por equaes precisas. O humano, o social, arredio aos clculos milimtricos que permitem a reproduo em escalas industriais de seus produtos. A comunicao, cada vez mais, encarada por seus estudiosos como processo social, portanto, dinmico, mutvel, resultante e resultado de uma dada sociedade. No h assim, a priori, como promover estudos que possam ser aplicados generalizadamente sem as devidas adequaes. O campo invariavelmente atrai julgamentos simplistas e costuma ser considerado como uma rea tcnica destinada execuo de tarefas,
destituda de corpo terico e percebida como uma grande esponja absorvedora das teorias sociolgicas sem qualquer produo prpria de conhecimento. Levadas em conta as dificuldades comuns ao campo, aliadas deciso de se trabalhar com divulgao cientfica, e na regio Norte, a tarefa revestida de maior complexidade. Sendo assim, faz-se desnecessrio tecer maiores consideraes sobre a falta de recursos, incentivos etc. Essa foi uma das maiores contribuies do fomento destinado ao projeto de divulgao: a legitimao de um fazer que se reveste, por meio da chancela do CNPq, de importncia ao desenvolvimento cientfico na regio. Com os recursos destinados, muito se fez no decorrer do projeto. Para o pesquisador que acaba de chegar instituio, proporcionou o flego inicial necessrio a sua instalao e estabelecimento na regio. Sem isso, provavelmente a tentativa de permanecer em solo Amaznico teria sido abortada dada a quase inexistncia de recursos destinados pesquisa no campo da comunicao. Considerando principalmente as particularidades da regio, que possui acessos complicados, escassez de servios especializados em algumas reas e custos acima das mdias praticadas em outros estados, os objetivos estabelecidos no projeto foram ousados. O prazo para uma atuao que envolvia inmeras necessidades limitou as possibilidades de ampliao das aes, produo de materiais, condicionando-os a tempos cronolgicos, em alguns momentos, distantes das dinmicas locais. No desenvolvimento do projeto, as questes maznicas se tornaram mais prximas. O exerccio constante de transcodificar e mapear a produo dos pesquisadores da sub-rede RECUPERA forneceu conhecimentos estratgicos sobre um universo pouco conhecido. Incitou a busca pelo entendimento e pela aproximao com a regio, assim como descortinou possibilidades de aes futuras que orientaram e orientam a trajetria dos integrantes da equipe. No h como descrever detalhadamente o significado desse fomento para os envolvidos no projeto, pouco h, nessa fase, como mensurar os efeitos gerados pelo que foi produzido. Existem, porm, indicativos relevantes de sua importncia para os diferentes atores envolvidos no processo.
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Outro aspecto importante desse processo foi a incluso dos alunos de graduao, por meio da iniciao cientfica, para conscientiz-los da relevncia da atividade de produo de conhecimento na cincia, pois so atores importantes para essa cadeia. Alm disso, a interao com outros campos do conhecimento contribui para que desenvolvam melhor as competncias exigidas durante a graduao. Inicialmente, o projeto estendeu seu olhar para pesquisas das outras sub-redes do Subprograma de Cincia e Tecnologia SPC&T do PPG7. Futuramente, a equipe do CIECz pretende transformar seu site em um portal de divulgao cientfica na Amaznia, prosseguindo com a socializao dos resultados de projetos e aes de pesquisa de relevncia para a regio. Como dito anteriormente, o esforo demandado no fomento aos projetos do Programa merecem todos os mritos. Os recursos financeiros destinados aos diferentes grupos contriburam de forma inquestionvel para o desenvolvimento cientfico na Amaznia. No foi diferente com o recurso destinado divulgao cientfica, apesar da forma perifrica como foi encarada. O fomento a divulgao cientfica, dentre outras contribuies, possibilitou a percepo de que, da mesma forma que h muito a se fazer para atuaes plenamente interdisciplinares, falta muito para o entendimento da divulgao em todas as suas nuances e deixou claro, ainda, que resta um significativo caminho a ser percorrido para o alcance da legitimao da produo de conhecimento cientfico nas aes de divulgao. Considerando que a divulgao cientfica um forte elemento para alcance da democratizao da cincia, pode-se perceber que essa meta ainda est distante de ser alcanada. Considerando, ainda, que a regio amaznica um espao que atrai a ateno de todos, seria estratgico que se formassem competncias locais para divulgar o que aqui acontece. comum a afirmativa de que na regio no h especialistas produzindo informaes sobre as questes cruciais desse local. E assim ser se no houver investimento nos que aqui esto.
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As possibilidades para os que atuam na regio, por exemplo, na rea de comunicao como pesquisadores, profissionais e divulgadores so restritas. Se o investimento em competncias locais no for priorizado, lanar mo de recursos humanos externos a regio ser sempre a nica alternativa. No que seja necessrio fechar-se a ao externa, ao contrrio, mas se faz necessrio perceber que o conhecimento necessita ser construdo de forma dialgica, portanto, de forma negociada para trazer benefcios aos diferentes atores sociais. Esse equilbrio, entre o local e o global, pode se tornar um caminho para garantir a conservao dos recursos e para a racionalizao dos servios ambientais, isto , para torn-los lucrativos. Para isso, preciso enxergar a problemtica num movimento duplo, a partir do olhar do estrangeiro aquele que vem de fora pode mostrar as coisas sobre um ngulo diferente, s vezes inesperado e do residente aquele que fala com propriedade sobre as suas necessidades e sobre a realidade em que vive. Entretanto, para que isso ocorra imperativo, ou pelo menos deveria ser, formar essas competncias tambm localmente. A viso restrita do papel da divulgao cientfica traz consequncias srias ao pas, principalmente ao espao Amaznico, e coloca em risco a legitimidade da cincia em sociedades democrticas. Essa percepo simplista da atuao da divulgao, persistente em diferentes esferas cientficas, resultado do desenvolvimento cientfico que teve na sua trajetria a acentuao dos traos negativos da cincia; a maior especializao e, consequentemente, a fragmentao do saber; um grande desligamento entre as cincias naturais e as, ainda jovens, cincias do homem (dentre elas a comunicao, a antropologia, a histria...), essas ltimas, marcadas pelo trao negativo, acabam assumindo as desvantagens da especializao sem as suas vantagens; a tendncia ao anonimato; e, por fim, a acentuao de suas potencialidades subjugadoras ou mortais (MORIN, 2007, p. 16-18).
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7. Consideraes Finais
O meio ambiente tema para a construo de discursos por vrios atores sociais: mdia, ONGs, governo, senso comum. Dutra (2005, p. 46) aponta que, em geral,
esses discursos ignoram o histrico das regies em questo, e que suas populaes, em especial na Amaznia, so invisibilizadas e retratadas como parte integrante da paisagem, ao invs de sujeitos. Esse um contra-senso s diretrizes da Agenda 21 (mma.gov.br), que possui captulos, como: Seo III, captulo 23, Fortalecimento do Papel dos Grupos Principais, que trata da importncia do compromisso e participao de todos os grupos sociais na implementao eficaz das Agendas Nacionais; e Seo III, captulo 32, Fortalecimento do Papel dos Agricultores, no somente os grandes produtores, como os pequenos, as comunidades indgenas e as famlias rurais, reconhecendo sua importncia na administrao de boa parte dos recursos da Terra. Uma das formas de tentar harmonizar a discrepncia entre o senso comum e as diretrizes para a implantao do desenvolvimento sustentvel a divulgao e o debate amplo dos resultados obtidos tanto pelo Programa Piloto quanto por outras iniciativas. H a necessidade de demandar esforos para renovao e ampliao do discurso ecolgico na mdia, permitindo que outras questes, alm de quem o real dono da Amaznia, ou quanto vale a biodiversidade da regio, incluindo no agendamento miditico, por exemplo: a discusso sobre a implantao das Agendas 21 nacionais e locais, a importncia do senso comum para a construo do conhecimento cientfico e o papel que as comunidades locais podem exercer em todo o processo de viabilizao do desenvolvimento sustentvel. Aos poucos, esses temas parecem entrar no repertrio miditico, mas ainda de forma insipiente e por vezes enviesada, assim como a imagem que ainda se tem da regio. Essa uma das etapas que o conhecimento cientfico precisa passar para concretizar a dupla ruptura epistemolgica proposta por Santos (1989, p. 40-41), tanto para que o conhecimento cientfico consiga quebrar a barreira em relao ao senso comum quanto para que este possa atingir a positividade proposta pelo autor e, principalmente, para que as diretrizes para a implantao eficaz da conservao ambiental a nvel global proposta pela Agenda 21 possam se realizar. Nenhum desses processos um evento independente. Esse um ciclo de retroalimentao (feed back) positivo que depende dessas etapas para sua realizao.
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Uma das formas para que o crculo hermenutico e a dupla ruptura epistemolgica se cumpram a viabilizao do fomento a projetos de pesquisa focados em divulgao cientfica, pois nesse tipo de reflexo que se realiza o movimento do conhecimento cientfico entre a prpria comunidade cientfica, suavizando as barreiras da alta especializao das atividades da cincia e devolvendo-a ao senso comum em um movimento processual necessrio ao equilbrio social. A cincia no pode estar apartada dos anseios e necessidades da sociedade, e seu desenvolvimento deve ter como meta o bem estar social (local, nacional e mundial). Para que seja estabelecida a relao dialgica entre os diferentes agentes integrantes do contexto no qual se insere, a cincia necessita acionar diferentes competncias, aglutinando, dessa forma, vrias especialidades,e buscando, assim, o alcance de uma sociedade democrtica, na qual a sustentabilidade seja um conceito que abarque todas as especificidades de vida no planeta. Foi essa perspectiva que orientou e orienta as aes do CIECz na consecuo do objetivo proposto: utilizar o potencial das tecnologias da comunicao e da informao como meio de integrao, socializao e trocas de experincia, informao e conhecimento a partir da divulgao entre produtores de alternativas baratas e viveis de gesto ambiental de reas degradadas, desenvolvidas nas pesquisas integrantes da sub-rede RECUPERA, e por outras frentes de pesquisa que atuam na regio.
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Referncias
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Parte 2
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O GLOBAL PELAS LENTES LOCAIS
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Mdia e mito: uma anlise

da cobertura da imprensa sobre ecologia
A ecologia tornou-se tambm um mito, o qual encontrou no contexto histrico da dcada de 1970 o degrau para decolar. A questo ambiental comeou a ser discutida mundialmente h cerca de trinta anos. Em 1971, o 1 relatrio do Clube de Roma alertava para os limites do crescimento. J na Sucia, um ano depois, a Conferncia de Estocolmo (promovida pela Organizao das Naes Unidas) aprovou a Declarao sobre o Ambiente Humano, objetivando estabelecer uma viso global e princpios comuns para a preservao ambiental. Em 22 de dezembro de 1989, a Assemblia Geral das Naes Unidas, por meio da Resoluo 44/228, convocou a Conferncia sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento a ser realizada na cidade do Rio de Janeiro, em junho de 1992 (Eco-92). Preocupaes de cunho econmico e ambiental mantiveram-se efetivamente interligadas, pois predominou a concepo de que a deteriorao do ambiente no poderia comprometer a qualidade de vida das geraes futuras. Alm disso, devia-se buscar nveis mais equilibrados de desenvolvimento entre as naes. Desde ento, ecologia deixou de ser um assunto restrito a rodas acadmicas, a partidos polticos minoritrios ou ligado atuao de algumas organizaes no governamentais para ganhar as cores dos meios de comunicao de massa e se transformar em pauta e tema recorrente na mdia, nas casas, nas decises governamentais, no trabalho e nas mesas de bar. Falar em ecologia virou uma espcie de moda, e ter uma postura ecolgica, na maioria dos casos, sinnimo de modernidade (em oposio a reacionrio). E por que falar de ecologia falar sobre um mito?
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1. A mitologia barthiana
Para encontrar a resposta da pergunta acima, convm desviar um pouco do caminho verde da preservao ambiental e entrar pela semiologia e mitologia de Barthes. Para o autor, o mito um sistema de comunicao dinmico, uma mensagem. Trata-se de um modo de significao, uma forma, que posteriormente acrescida de limites histricos e condies de aplicabilidade. O mito uma fala escolhida pela histria, no pode surgir da natureza das coisas. No h mitos fora do contexto histrico, ou seja, no h mitos eternos, porque a histria humana que faz passar o real ao estado de fala. Para Barthes, a fala deve ser compreendida em sentido amplo, podendo ser qualquer unidade ou sntese significativa, desde que signifique algo. A semiologia, fundada por Saussure, uma cincia das formas, porque estuda as significaes independentemente do seu contedo, j a Mitologia, faz simultaneamente parte da semiologia como cincia formal e da ideologia como cincia histrica: ela estuda idias-em-forma. Saussure, ao trabalhar com a lngua, definiu da seguinte forma os termos de composio de sua anlise: o significado o contedo, ou conceito; o significante a forma, isto , a imagem acstica (de ordem psquica); j a relao entre o conceito e a imagem o signo. Barthes procurou estabelecer uma distino entre as categorias utilizadas pela semiologia e pela mitologia, com o intuito de tornar sua assimilao mais compreensvel. No plano da lngua, o autor denomina o significante de sentido; no plano do mito, o significante passa a ser chamado de forma. Para o segundo elemento, o significado, o nome de conceito continua a ser mantido. J para o terceiro termo, o signo, Barthes atribui a denominao de significao, uma vez que no seria possvel retomar a palavra signo sem ambiguidade, dado que, no mito, o significante j constitudo pelos signos da lngua. Desta forma, o mito uma espcie de parasita, porque se apropria do signo j existente.
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O mito, segundo Barthes, est fundamentado em uma meta-linguagem. H no mito dois sistemas semiolgicos: um sistema lingustico, a lngua (ou os modos de representao que lhe so assimilados) a que Barthes denomina de linguagem-objeto, porque a linguagem de que o mito se apropria para construir o seu prprio sistema , e o mito ele mesmo, denominado meta-linguagem, porque uma segunda lngua, na qual se fala da primeira. Desta forma, o semilogo trata da mesma maneira a escrita e a imagem, porque ambas so signos, dotadas da mesma funo significante, ou seja, constituindo uma e outra uma linguagem-objeto. O saber contido no conceito mtico um saber confuso, formado de associaes ilimitadas, cuja unidade e coerncia esto ligadas sobretudo sua funo. O mito no esconde ou nega nada: a sua funo a de deformar, de tornar inocente e natural; no a de fazer desaparecer. O mito fornece uma clareza que no a da explicao, mas a da constatao, do que parece bvio e, portanto, dispensvel de contestao. O mito uma fala definida muito mais pela sua inteno do que pela sua forma; porque o que vai importar a funo daquele mito, ou seja, sua aplicabilidade. O mito uma fala justificada. Segundo Barthes, a significao mtica nunca completamente arbitrria, sempre em parte motivada, contm uma parcela de analogia A motivao imprescindvel prpria duplicidade do mito, pois o mito joga com a analogia do sentido e da forma: no h mito sem forma motivada (BARTHES, 1992, p. 196). O mito tem intrnseco o seu prprio efeito imediato, ele deve ser assimilado imediatamente. No importa que o mito seja em seguida interpretado, e seus componentes (forma, conceito e significao) decompostos, a sua ao ou funo presume-se mais forte do que as explicaes racionais que podem vir a desmenti-lo. O que permite ao consumidor do mito assimil-lo inocentemente que ele no o toma como um sistema semiolgico, mas como um sistema indutivo, ou seja, um sistema fatual, em que se estabelecem relaes naturais. O que o mundo fornece ao mito um real histrico, e o que o mito restitui uma imagem natural deste real. O mito constitudo pela perda da qualidade histrica das coisas: as coisas perdem a
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memria da sua origem. O mundo entra na linguagem como uma relao dialtica de atividades, de atos humanos: sai do mito como um harmonioso quadro de essncias (BARTHES, 1992, p. 209). As coisas tem a aparncia de significar por si s. H uma sada para o mito? H como escapar da linguagem mitificada? Barthes responde que sim, por meio do discurso revolucionrio que DESMITIfiCA o mito, no entanto, o autor observa que a melhor arma contra o mito remitific-lo, ou seja, produzir um mito artificial. J que o mito rouba a linguagem, porque no roubar o mito? (BARTHES, 1992, p. 203).
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2. A Ecomitologia
Ecologia virou moda e isso pode ser percebido a todo instante na TV, nas ruas, no rdio, no trabalho, nas camisetas, na Internet. A palavra ganhou uma srie de interpretaes e derivaes (eco, ecolgico e ecolgica), que ultrapassam o significado cientfico do conceito de ecologia: o estudo das caractersticas do ambiente e das relaes existentes entre este e os organismos que nele vivem (BRANCO, 1972, p. 52). Esses termos transformaram-se, pouco a pouco, num resumo referencial sobre tudo o que envolve o meio ambiente e a discusso ambiental, passando a ser empregados de forma indiscriminada e assumindo interpretaes distintas, conforme o contexto em que se encaixam.
Ter uma postura ecolgica em uma poca em que as economias esto globalizadas, em que a tecnologia implodiu as noes da modernidade clssica de tempo-espao e em que surgem a cada dia centenas de novos grupos em defesa da etnicidade, das crianas, das mulheres, dos velhos etc. virou sinnimo de postura politicamente correta. Ao ganhar as ruas e pular os muros das universidades, a Ecologia desvinculou-se do seu conceito cientfico e incorporou as mais variadas significaes. Uma caracterstica comum a uma parte delas o fato de estarem vinculadas a um sentimento de respeito ao meio ambiente, s geraes futuras e ao ser humano. Respeito esse, que estaria acima dos interesses econmicos.
Grupos ambientalistas e simpatizantes das causas ambientais surgiram em todo o mundo, ora unindo-se e apoiando as aes promovidas por Organizaes No Governamentais (como o Greenpeace), ora empreendendo aes prprias, que longe de defender apenas as baleias, questionavam a qualidade de vida das populaes do mundo e de seus ecossistemas; o que significa discutir sobre esgoto, poluio, fome, educao e tambm mico-leo dourado. O mito estava criado. Ecologia tornou-se a palavra-chave para pensar um ambiente saudvel e digno, agora e no futuro. No entanto, medida que a questo ambiental reflete os contrastes, deficincias e incertezas da prpria sociedade e, consequentemente, pode implicar uma modificao significativa nos modelos de desenvolvimento econmico, ela torna-se obstculo para a ordem vigente. Desta forma, provoca um movimento de reao que visa a conservar a estrutura e os modelos em funcionamento. Como j observara Barthes, a melhor arma para combater um mito mitific-lo, e foi justamente isso que aconteceu. A reao no tardou e pde ser sentida com bastante intensidade e sob os holofotes da imprensa mundial, durante a ECO-92, no Rio de Janeiro. O novo mito contra a boa Ecologia buscou inicialmente desconstru-la, retirar-lhe as significaes positivas, a naturalidade passiva de sua assimilao, para reconstru-la de outro modo.
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3. A ecomitologia na mdia
Os dados da pesquisa realizada por Lus Fernando Ramos sobre o tratamento dado pela imprensa questo ambiental durante a Conferncia de 1992 so bastante ilustrativos (RAMOS, 1995) e nos auxiliaro na anlise do aspecto mitolgico do termo ecologia. Os jornais e telejornais, reproduzindo idias dos mais variados setores da sociedade (governos, principalmente; empresrios; ambientalistas etc.), tornaram o termo ecologia aplicvel a uma infinidade de situaes, ampliando e esvaziando qualquer significao especfica. O emprego do termo ecologia pela imprensa pareceu ter tido como intuito bsico, como observou Ramos (1995), ser um chamariz para
a veiculao de comentrios sobre aspectos administrativos governamentais, como nos artigos intitulados Briga ecolgica, Balbrdia ecolgica e Mudana na ecologia, que se dedicaram basicamente a comentar os conflitos gerados no governo brasileiro pelo ento Secretrio Nacional do Meio Ambiente, Jos Lutzenberger. Em outros ttulos, a palavra ecologia foi anexada a um segundo termo que designava uma determinada rea que se queria abordar, evidenciando uma inteno de extrair da questo ambiental uma correlao com ncleos de interesse especficos, como nos ttulos Ecologia e Desemprego, Ecologia e Misria e, Ecologia e Misticismo. Aliado ao esvaziamento das significaes positivas, a reconstruo do mito ecologia buscou construir as novas significaes para o mito da m ecologia. O recado era mais ou menos esse: cuidado! ser ecologista pode ser sinnimo de radicalismo e atraso econmico, A ecologia uma causa nobre que pode servir a maus propsitos. O editorial do Jornal O Estado de So Paulo foi uma espcie de sntese da viso predominante que orientou o tratamento do conceito de ecologia pela imprensa, na medida em que simbolizou uma inteno de relativizar a dimenso da causa ambiental (RAMOS, 1995, p. 98). Os artigos afirmavam, na maioria dos casos, que a defesa do meio ambiente vem sendo usada pelos pases mais desenvolvidos como uma estratgia para frear o desenvolvimento econmico nacional. Assim, a ecologia estaria sendo utilizada como um instrumento de uma orquestrao internacional, cujo objetivo principal seria impedir a explorao dos recursos naturais da Amaznia. Outros textos colocavam que a ecologia vinha sendo usada como instrumento de protecionismo dos pases ricos com relao ao comrcio internacional ou como pretexto para interferncia na soberania nacional. Outro elemento importante na construo deste segundo mito ecolgico foi a argumentao, muitas vezes de carter genrico, de que a defesa do meio ambiente corre o risco de ultrapassar os limites da racionalidade, por ferir preceitos econmicos bsicos. A irracionalidade ecolgica seria essencialmente poltica e o discurso am-
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biental, por sua vez, irracional e difuso, tornando-se assim politicamente perigoso e culturalmente inconveniente. Uma vertente comum encontrada em alguns artigos foi a de que o irracionalismo ecolgico estaria refletido na luta pela preservao dos recursos naturais e espcies em extino, em contraposio a uma questo realmente sria: a misria que atinge milhes de pessoas em vrios pases. Ou seja, ao desconstruir o mito ecologia no qual estava inserida a questo ambiental conjugada aos problemas sociais, essa nova significao de ecologia separa as duas temticas, privilegiando apenas o aspecto ambiental. Os artigos afirmam ainda que preciso atentar mais para as condies de vida da populao, sendo que um lder empresarial declarou durante uma entrevista, que deveria se fazer tanto barulho por sade, educao e habitao, quanto se faz pela preservao de espcies em extino (RAMOS, 1995, p. 107). O discurso que se serve das carncias sociais para justificar a argumentao de que existem outras prioridades no pas expressa uma preocupao maior, contida no mito, que busca esvaziar a importncia da preservao ambiental e do movimento ecolgico sob a alegao velada de que no hora de mexer na questo ambiental quando se busca o desenvolvimento econmico em diversos pases. Ainda dentro de uma perspectiva econmica, foi constatada, nas produes jornalsticas, a preocupao com os elevados custos da preservao ambiental e as dificuldades em se obter esses recursos. A argumentao que alimenta o mito da m ecologia procura opor ecologia e desenvolvimento partindo da premissa de que a defesa da natureza se contrape ao progresso, este ltimo entendido como resultado da dominao da natureza pelo homem. O homem colocado como defensor do progresso e do desenvolvimento da humanidade, supostamente ameaado pelo fanatismo ecolgico que quer impedir o emprego dos recursos naturais. Os verdes, os ecologistas ou os homens verdes eram algumas das formas mais comumente empregadas pela imprensa durante a ECO-92 para designar o
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movimento ecolgico. Essas designaes eram normalmente usadas, tendo como pano de fundo o tratamento do movimento ambientalista como se fosse um todo homogneo. Em muitos casos, havia a preocupao de rotular os ecologistas com a imagem de radicais e contrrios ao desenvolvimento econmico. Nota-se, em alguns artigos, como concluiu Ramos (1995), a inteno de desacreditar e marginalizar o ambientalismo como movimento social, desvinculando seus objetivos de uma legtima aspirao social e procurando, inclusive, criar a impresso de que os ecologistas trabalham contra o ser humano. O mito da m ecologia estava definitivamente estabelecido. Desta forma, analisando os dados da pesquisa realizada por Ramos sobre o tratamento dado pela imprensa questo ambiental durante a ECO-92, foi possvel, sob um outro enfoque terico, embasado nos estudos de Barthes sobre mitologia, verificar como o conceito cientfico de ECOLOGIA foi construdo e reconstrudo mitologicamente por diversos atores sociais, inclusive a imprensa. Cabe ressaltar que no se tratou de uma excluso, pois os dois mitos ainda sobrevivem e podem ser encontrados nas conversas cotidianas. Vale lembrar mais uma vez Barthes: a melhor arma contra um mito remitific-lo.
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Manuel Sena DUTRA
O produto miditico:
semiose, formao e prtica discursivas1
Introduo
A mdia, com destaque para a televiso, apresenta-se, na atualidade, como um lugar particularmente central para a anlise dos discursos sociais (VERN, 2001, p. 92). a que se acham, de modo privilegiado, sob condies especficas de produo, circulao e recepo, os discursos dos mltiplos campos institucionais. a tambm que se acha o dispositivo que, por sua capacidade de visibilizar os acontecimentos, possui condies tambm centrais de produo das verdades com as quais nos deparamos no dia a dia. Ao mesmo tempo em que se pode falar de um discurso da mdia, no menos correto afirmar que esse discurso diferenciado se constri a partir de elementos constituintes de diversificadas formaes discursivas. No caso especfico do discurso informativo, produz-se um discurso segundo que se nutre de um discurso primeiro. isto que realiza a especificidade desta prtica: o discurso primeiro existe no seu campo institucional prprio, tornando-se segundo, quando re-produzido/transformado pela mdia. , portanto, um outro conjunto textual. Esse outro, no entanto, no significa novidade em si, pois, como quaisquer textos, os da mdia se constroem sobre arcabouos scio-histricos preexistentes. No inovam propriamente contedos, mas os apresentam sob formas tecnologicamente atualizadas, sedutoras. E nem pode ser diferente, j que o pr-construdo uma espcie de matria-prima difusa da qual o produtor miditico retira elementos que molda, imprimindo-lhes novas formas, conjuntando fragmentos que so levados ao receptor sob outras formas, sob outros modos de dizer e de mostrar. Gaudreault (1999),
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1 Este texto parte do captulo de introduo ao relatrio de pesquisa em andamento, provisoriamente intitulada: A reinveno do j-dito: da crnica da descoberta aos processos de produo da mdia.
confrontando o discurso literrio ao flmico, sintetiza este repetir/transformar, reproduzindo, como epgrafe do captulo VII (idem, p. 91), um enunciado do crtico de cinema Serge Daney, publicado no jornal francs Libration, de 23 de setembro de 1987, pgina 51: Conta-se uma histria, porm mostra-se uma evoluo. No se trata nem do mesmo registro nem do mesmo tom2.
1. Formao discursiva e processo semitico
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2 On raconte une histoire mais on montre une volution. Ce nest ni le mme rle ni le mme ton. ...des units dcoupes dans lhistoire des sciences.
Ao estudarmos os discursos que se processam na mdia, no estamos isolando um dos produtos dessa gigantesca maquinaria geradora de bens simblicos, mas estamos analisando o produto, o resultado final do funcionamento da instituio miditica. O discurso no , pois, uma das funes, entre outras, dos sistemas produtores da mdia, mas o seu principal produto e o resultado final de todo seu esforo (RODRIGUES, 1996, p. 1). Assim, a mdia produz o seu discurso da mesma forma que outros sujeitos e instituies fabricam os seus produtos. claro que os media desempenham tambm outras funes, mas todas elas tm no discurso o seu objetivo e a sua expresso final (idem). Compreender, no entanto, este produto, nos exige uma srie de reflexes, juntamente com diversos autores, uma vez que o produto/discurso no se restringe mdia, sendo esta o dispositivo de sua mais penetrante audiovisualidade.
Para Foucault, em A arqueologia do saber, formao discursiva designa particularmente unidades recortadas na histria das cincias3 (MAINGUENEAU, 1991, p. 26). De fato, Foucault (1997, p. 42-43) explica que:
... no caso em que entre os objetos, os tipos de enunciao, os conceitos, as escolhas temticas, se se puder definir uma regularidade (uma ordem, correlaes, posies e funcionamentos, transformaes), diremos, por conveno, que se trata de uma formao discursiva evitando, assim, palavras demasiado carregadas de condies e conseqncias, inadequadas, alis para designar semelhante disperso, tais como cincia, ou ideologia, ou teoria, ou domnio de objetividade.
Manuel Sena DUTRA
As formaes discursivas possuem regras de formao, que so as condies a que esto submetidos os elementos como os objetos, a modalidade de enunciao, os conceitos e as escolhas temticas. Portanto, as regras de formao so condies de existncia (mas tambm de coexistncia, de manuteno, de modificao e de desaparecimento) em uma dada repartio discursiva (idem, 1997, p. 43). Nessa perspectiva, nenhum texto pode ser lido em si. A leitura de um conjunto significante ser sempre o penetrar no universo do interdiscurso, j que um texto sempre produto de variadas formaes discursivas. Foucault (1997, p. 197) chama a ateno para os cuidados, na anlise do enunciado, quando uma formao discursiva substitui outra; no se trata de dizer que todo o universo de objetos, enunciaes, conceitos e escolhas temticas seja absolutamente novo. Mas a substituio referese a uma transformao geral das relaes que, entretanto, no altera forosamente todos os elementos. No se trata de mera soma de um enunciado a uma srie de enunciados preexistentes, de forma arbitrria. tambm preciso descrer que o enunciado presente significa novidade em si, ou, como diz Foucault (idem, p. 237), preciso mostrar que uma mudana na ordem do discurso no supe idias novas, mas transformaes de uma prtica discursiva, que no se confunde com a formulao de uma ideia ou de uma imagem por um indivduo, nem com a competncia de um sujeito falante, quando este constri frases gramaticais. A prtica discursiva , pois, um conjunto de regras annimas, de carter histrico, sempre determinadas no tempo e no espao, havendo definido, em uma dada poca, e para uma determinada rea social, econmica, geogrfica ou lingustica, as condies de exerccio da funo enunciativa (idem, p. 136). A prtica discursiva deve ser vista como o lugar onde se forma ou se deforma, onde aparece ou se apaga uma pluralidade emaranhada, e, ao mesmo tempo, superposta e lacunar, de objetos (FOUCAULT, 1997, p. 55). o lugar em que o discurso, pela sua anlise, leva o pesquisador a produzir um outro discurso, no qual assiste ao deslindamento de laos aparentemente to fortes entre as palavras e as coisas, e ao destaque de um conjunto de regras, prprias da prtica discursiva (idem, p. 56). Esse deslindamento que precisa ser descrito a partir da superfcie do texto.
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O comentrio de Maingueneau (1989, p. 14) esclarecedor a esse respeito: na perspectiva de Foucault, no se trata de examinar um corpus como se este tivesse sido produzido por um determinado sujeito, mas de considerar sua enunciao como o correlato de uma certa posio scio-histrica na qual os enunciadores se revelam substituveis. Para Foucault (1997, p. 31), a anlise do campo discursivo orientada de forma diferente da anlise do pensamento, que sempre alegrica, e que busca contedos em relao ao discurso que utiliza, procurando sempre o que se dizia no que estava dito. A anlise de discurso objetiva a compreenso do enunciado na estreiteza e singularidade de sua situao, determinando as condies de sua existncia e estabelecendo correlaes com outros enunciados a que pode estar ligado, mostrando, assim, que outras formas de enunciao exclui. Maingueneau (1991, p. 27) afirma que, hoje, em virtude da instabilidade das pesquisas que participam daquilo que se convencionou chamar de tendncias francesas, oscila-se entre uma definio de formao discursiva em termos de gnero de discurso e outra em termos de posicionamento, de identidade enunciativa instituda num espao conflitual, quer se trate de posicionamentos ideolgicos clssicos (o liberalismo, o surrealismo...) ou outros tipos (tal cadeia de televiso, tal associao esportiva, tal categoria de empregados numa empresa ... em relao a seus concorrentes)4. Gnero de discurso e posicionamento so dimenses que se complementam, e a anlise enfatiza um ou outro em funo de seus objetivos. Assim, um enunciado pode ser apreendido como um exemplar de um gnero de discurso (um guia turstico, um programa de rdio ou TV sobre variedades, um relato histrico) e, dessa forma, ser includo num corpus de enunciados do mesmo gnero. Mas ele pode tambm, eventualmente, ser tratado como processo de demarcao de identidade (idem, p. 27)5. Por exemplo, se se estudam editoriais de jornais dirios, podem-se da extrair as regras constitutivas do gnero editorial de jornal. Nesse caso, constitui-se um corpus de enunciados pertencentes a um mesmo gnero, passando-se para primeiro plano a maneira pela qual cada um define sua identidade dentro do campo da imprensa escrita. Porm, esclarece Maingueneau (idem, p. 27):
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4 ... quil sagisse de positionnements idologiques classiques (le libralisme, le surralisme, ...) ou dautres types (telle chane de tlvision, telle associacion sportive, telle catgorie demploys dans une entreprise... par rapport leur concurrents). 5 Mais il peut aussi, ventuellement, tre trait comme processus de marquage didentit.
Manuel Sena DUTRA
La relation entre ces deux dmarches est complexe: le genre ne se soutient que des positionnements qui linvestissent (parfois en le modifiant), tandis quun positionnement se caractrise par sa manire dinvestir tel (s) ou tel (s) genre (s). En outre, comme les positionnements, les genres ne sont pas des supports neutres et stables, mais des ralits historiques, sujettes des remaniements constants en fonction des changements dordre socio-historique.
Orlandi (1990, p. 39) define uma formao discursiva como aquilo que pode e deve ser dito a partir de uma posio do sujeito, em uma certa conjuntura, e, o universo do dizvel, como o complexo das formaes discursivas. O que chamamos de interdiscurso definido justamente como o complexo de formaes discursivas dominante. Ele representa o domnio do saber, da memria da formao discursiva. O interdiscurso corresponde, assim, ao sentido j dado, ao sentido j-l. Entendemos, pois, por formao discursiva, reunindo noes expressas por Foucault (1997), Orlandi (1990) e Maingueneau (1991), conjuntos de enunciados que representam o domnio do saber e da memria, produzidos dentro de um quadro de instituies que exercem forte coero sobre a enunciao, e que so inscritos no interior de um interdiscurso, na estreiteza e singularidade de sua situao, que condicionam e fixam noes histricas, sociais e intelectuais, possuindo um valor para determinada comunidade em condies espao-temporais e supondo uma convico partilhada por essa mesma comunidade, convico e valor que so, ao mesmo tempo, suscitados e reforados por determinado conjunto de enunciados. Ampliando-se a concepo de Foucault, na considerao do conceito de formao discursiva aplicado produo social do conhecimento cientfico, empregamos o conceito na considerao e no estudo de outros tipos de discurso, este entendido to-s como produto social, como aqueles produtos analisveis nos textos da mdia, aceitando-se a ideia de que observar o repetvel aceitar que os sentidos socialmente investidos, isto , produzidos no discurso, podem ser outros, que no processo de sua produo podem haver presenas e ausncias, parfrases e polissemia, delimitando um movimento de contradio entre o mesmo e o diferente. O dizer, alis, s faz sentido se a sua formulao se inscrever na ordem do repetvel, isto , no domnio do interdiscurso (ORLANDI, 1990, p. 68). No caso dos produtos miditicos, h de
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se acrescentar que estes apresentam uma caracterstica tipologicamente particular, ou seja, tratam-se de conjuntos significantes, cujas condies de produo tm em vista a circulao e o consumo imediatos, engendrados que so dentro da instituio mercadolgica. O processo semitico tem a ver com coeres mltiplas na produo do sentido, que remetem aos vnculos mantidos pelo sentido com os mecanismos de base do funcionamento social, aparecendo, assim, o sentido, como produto do trabalho social. Surge, ento, a necessidade de considerar a ordem do ideolgico e a ordem do poder. O ideolgico o nome do sistema de relaes entre os discursos e suas condies de produo, sendo estas ltimas definidas no contexto das formaes sociais (VERN, 1980, p. 110 e 171). Uma vez que no funcionamento de uma sociedade nada estranho ao sentido, o sentido est em toda parte. O ideolgico e o poder tambm esto em toda parte. No sendo possvel abarcar a ideologia em si como objeto de anlise, pela vastido de seu significado, buscam-se, nas marcas inscritas no discurso, por onde passa o sentido, seus fragmentos, ou seja, formas de investimento de sentidos nas matrias significantes. Porm, a afirmao de que o ideolgico e o poder esto em toda parte radicalmente distinta da ideia de que tudo ideolgico ou que tudo se reduz dinmica do poder (idem, p. 192). Ideolgico e poder remetem a dimenses de anlise dos fenmenos sociais, pois, na rede semitica, sistemas heterogneos de determinaes se entrecruzam. Vern adverte que dizer que o ideolgico e o poder esto em toda parte significa afirmar o princpio de uma leitura e no a possibilidade concreta de lev-la a cabo, j que, segundo ele, neste momento ainda esto longe os instrumentos capazes de mostrar essa ubiquidade. O conceito de ideolgico no delimita algo como uma mscara, nada tem a ver com uma noo qualquer de deformao ou de ocultao de um suposto real, igualmente como no existe uma contraposio ou confrontao entre cincia e ideologia, j que, tambm, o discurso cientfico um produto social (idem, p. 196-8).
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Ao mesmo tempo, quando se trata de efeitos de sentido de um conjunto significante dado, isto , quando se olha pelo lado do reconhecimento, a noo de poder designa, no que concerne semiose, os efeitos de discursos no interior de um tecido determinado de relaes sociais (idem, p. 197). Esses efeitos so outra forma de produo, pois todo reconhecimento engendra uma produo e toda produo resulta num sistema de reconhecimento. Afirma Vern (idem, p. 197) que, se tal tipo de mensagem dos mass-media tem efetivamente um poder sobre os receptores, como se diz, esse poder s existe sob a forma de sentido produzido ou seja, sob formas de comportamentos, falas, gestos, que definem relaes sociais determinadas entretidas por esses receptores e que se entrelaam assim na rede infinita da semiose social. Tomar o discurso como objeto de anlise da produo de sentido o caminho para revelar o funcionamento social, em que as operaes discursivas se do sob determinadas condies de produo, por meio de gramticas de produo, nas quais o pesquisador encontrar o ideolgico que sinaliza as marcas deixadas na superfcie discursiva, identificveis a partir de leituras instrumentadas pela lingustica e outras semiticas. As condies de consumo ou gramticas de reconhecimento so suscetveis s representaes oriundas das condies de produo. Descrever e analisar as representaes so o nico meio para identificar a presena do poder no tecido da semiose social, levando-se em conta que as condies de produo de um conjunto significante nunca so as mesmas das condies de reconhecimento. As gramticas, em ambos os casos, so diferentes. Em Vern (1980, p. 177, 179, 191), a noo de representao no respeita subjetividade, mas se refere a um imaginrio ou a um real abstrato ou concreto, como significante, puramente material, portanto, imaginrio e real socialmente construdos, no sentido de que toda linguagem constri um mundo. Assim, representaes ou sistema de representaes, para a anlise da produo de sentido, s tem uma forma de existncia: investimentos significantes em matrias. A reconstruo de gramticas de produo e a reconstruo de gramticas de reconhecimento so dois procedimentos metodolgicos fundamentais para uma teoria
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do sentido engendrada por um sistema produtivo. A rede significante da semiose tem, em todos os nveis, a forma de uma estrutura de encaixamento, isto , a produo de um texto como no caso dos discursos sociais de ordem lingustica e de suporte escrito supe as condies de produo de outros textos, resultando que todo processo de produo textual , de fato, um fenmeno de reconhecimento. Vern (idem, p. 194) estabelece que na rede infinita da semiose toda gramtica de produo pode ser encarada como resultado de condies de reconhecimento determinadas, e uma gramtica de reconhecimento s pode ser atestada sob a forma de um determinado processo de produo textual: eis a forma da rede da produo textual na Histria (grifo nosso). A introduo do termo determinado , nesse contexto, decisiva, uma vez que tais gramticas no exprimem propriedades em si dos textos, porm buscam representar as relaes de um texto ou de um conjunto de textos com o seu alhures, com o seu sistema produtivo, que social e necessariamente histrico. O pensamento existente dentro de um texto, num dado momento, somente tem o que Vern (idem, p. 195) chama de existncia potencial, j que esse texto depende daquilo que ser mais tarde. A rede da semiose social se desdobra no espao-tempo das matrias significantes e no espao-tempo da Histria. Do ponto de vista metodolgico, essa uma das formas privilegiadas de compreenso daquilo que aqui se pode chamar de fragmentos da ideologia do colonialismo que se presentificam, por exemplo, no discurso contemporneo da mdia, com o imaginrio da histria enxertando-se de modo fragmentrio em cada processo de produo e de reconhecimento do sentido, em estruturaes determinadas da ordem simblica. A histria de um texto ou de um conjunto deles consiste num processo de alteraes sistemticas, ao longo do tempo histrico, do sistema de relaes entre gramtica de produo e gramtica de reconhecimento, processo esse que atravessado pelo ideolgico que, para Vern (1996, p. 21), no o nome de um tipo de discurso, porm uma dimenso dos discursos socialmente determinados. Pode-se considerar o ideolgico como o nome de uma leitura, em princpio sempre possvel de fazer.
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Nesse nvel de anlise, repitamos, ideolgico o nome do sistema de relaes entre os discursos e as suas condies de produo, discursos definidos no contexto de uma sociedade determinada.
2. Uma teoria dos discursos sociais

Iniciemos, pela negao, a definio daquilo que, neste trabalho, consideramos Discurso: a) o discurso no se constitui de uma unidade lingustica construda por uma sucesso de frases, acepo em que Harris (1952) fala de anlise de discurso6 e, para quem, era possvel chegar noo de discurso pela progressiva expanso da problemtica lingustica7, embora o componente lingustico seja elemento privilegiado de anlise; b) no uma unidade de dimenso superior frase, equivalente de texto na conceituao da lingustica tradicional; c) no uma estrutura arbitrria, manipulvel por sujeitos necessariamente conscientes e intencionalmente motivados; d) no pode ser objeto de abordagem puramente lingustica; e) no designa, tal como numa perspectiva enunciativa ou pragmtica, a conversao, a interao oral, considerada como um tipo de enunciao fundamental; f) no , como utilizado com alguma frequncia, apenas a designao do sistema subjacente a um conjunto de enunciados que partem de uma certa posio social ou ideolgica, como, sobretudo, em determinado momento da anlise de discurso de tendncia francesa, se classificaram os discurso feminista, discurso comunista, discurso religioso, formulaes mais adequadas classificao de gneros ou para a formulao de uma tipologia de discursos, e g) no se caracteriza por uma distino, proveniente da lingustica, entre discurso e narrativa (ou histria), distino essa estabelecida por mile Benveniste para, como explica Maingueneau (2001, p. 51-52), expor a oposio entre um tipo de enunciao ancorado na situao de enunciao (por exemplo, Voc vir amanh) a um outro modo, isolado da situao de enunciao (por exemplo, Csar atacou os inimigos e os venceu). Iniciemos agora uma outra forma de definio, tambm por tpicos sucintos, daquilo que se afirma ser o Discurso, a fim de chegarmos a uma delimitao mais restrita desse objeto, tal como o tratamos ao longo deste trabalho. Num esquema
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6 HARRIS, Z. S. (1969, p. 8-45). Cit. por MAINGUENEAU, D. (1998, p. 153). 7 VERN (1996, p. 122).
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afirmativo, de incio, entendemos que a) na perspectiva lingustica contempornea, o discurso a lngua, ela mesma, apreendida como atividade de sujeitos inscritos em situaes (MAINGUENEAU, 1991, p. 11); b) o lugar no qual o analista pode ter acesso materialidade ideolgica, constitutiva da produo do discurso; c) lugar de significao, de argumentao, de confronto de sentidos, de estabelecimento de identidades, como so os documentos histricos aqui tratados como discursos (ORLANDI, 1990, p. 18); d) em adio ao item precedente, o documento ... no mais, para a histria, essa matria inerte atravs da qual ela tenta reconstituir o que os homens fizeram ou disseram, o que passado e o que deixa rastros: ela procura definir, no prprio tecido documental, unidades, conjuntos, sries, relaes. O que importa so as formas de permanncia; a histria no o em si mesma, e a massa documental (livros, textos, narraes, registros, atas, edifcios, instituies, regulamentos, tcnicas, costumes, objetos, etc.) passa a interessar ao analista dos processos de produo de sentidos (FOUCAULT, 1997, p. 7-8); e) o discurso um objeto cujas significaes so produto de condies scio-histricas; f) se articula com a ideologia em seu lugar prprio, que a formao discursiva; g) , portanto, heterogneo, produto de variadas formaes discursivas, de mltiplas vozes; h) o lugar em que se repetem e se transformam sentidos pr-existentes, porm no lugar de sentidos a priori. O sentido se produz na superfcie do discurso, na medida em que este se constitui; i) o lugar em que o analista pode encontrar as marcas deixadas pelo processo social de produo de sentido; j) Definir os discursos como prticas sociais implica que a linguagem verbal e outras semiticas com que se constroem os textos so partes integrantes do contexto scio-histrico e no alguma coisa de carter puramente instrumental, externa s presses sociais (PINTO, 1999, p. 24); e, l) os discursos no so mais, apenas, conjuntos de signos (elementos significantes que remetem a contedos ou a representaes), mas devem ser tratados como: prticas que formam sistematicamente os objetos de que falam. Certamente os discursos so feitos de signos; mas o que fazem mais que utilizar esses signos para designar coisas. esse mais que os torna irredutveis lngua e ao ato de fala. esse mais que preciso fazer aparecer e que preciso descrever (FOUCAULT, 1997, p. 56). A partir destas delimitaes esquemticas, exclusivas no primeiro momento, e inclu-
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sivas no segundo, podemos agora tentar uma delimitao mais precisa e mais clara possvel do que entendemos por Discurso. O segundo momento, o das afirmaes, contm elementos constitutivos daquilo que entendemos como o objeto com o qual trabalhamos, o que pode significar que no todo ou em parte, implcita ou explicitamente, cada um dos itens de a) a l) acha-se presente na definio que adotamos. Entendemos que o conhecimento da lingustica indispensvel para a anlise dos discursos sociais, porm, ao abandonar-se a noo de uma sociolingustica, campo disciplinar que projeta o saber lingustico sobre os contextos sociais, a teoria dos discursos funda sua vocao translingustica (VERN, 1996, p. 122-123). Para este autor, uma teoria dos discursos sociais exige uma dupla movimentao terica: a necessidade de uma ruptura com a lingustica como necessria para se retornar lingustica. Isto porque uma teoria dos discursos se situa necessariamente num plano que no o da lngua, demanda de aparncia paradoxal, pois luz dessa ruptura entre a problemtica da lngua e a problemtica do discurso que se torna possvel formular corretamente as relaes entre as duas problemticas e, novamente paradoxal, reconhecer o fato de que o saber lingustico indispensvel para uma teoria dos discursos sociais. Segundo Vern (1996, p. 122), torna-se evidente que a lingustica no dispe das ferramentas para compreender suas prprias origens e seu funcionamento como discurso sobre a linguagem (e nem tem a pretenso de possulas). Ao mesmo tempo, e luz desta ruptura entre a problemtica sobre a lngua e a problemtica sobre o discurso, podem-se formular corretamente entre as duas, e, em particular (o que s paradoxal na aparncia), o saber lingustico que indispensvel para uma teoria dos discursos sociais (idem). Uma outra consequncia desse deslocamento terico que o conceito de discurso abre a possibilidade de uma reformulao conceptual no sentido de fazer explodir o modelo binrio do signo e assumir aquilo a que Vern (idem, p. 122) chama pensamento ternrio sobre a significao, pensamento esse que foi sepultado debaixo de cinqenta anos de lingstica estruturalista.
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Em consequncia, a dupla ruptura discurso/lngua e pensamento ternrio sobre a significao permite que a teoria dos discursos recupere problemas esquecidos, aqueles que a lingstica rechaou em sua histria e que a semiologia, em prosseguimento, ignorou sistematicamente, dos quais os mais importantes so a materialidade do sentido e a construo do real na rede da semiose (idem, p. 123). Assim, a anlise da produo de sentido s se torna possvel com o rompimento com o sistema binrio significante/significado, segundo a concepo saussureana. Com base nos escritos de Frege e Peirce, Vern (1996, p. 99-104) prope um modelo ternrio, pelo qual o sujeito reencontra o seu mundo e o seu corpo, e o sentido, a sua natureza social, diferindo da herana da lingustica tradicional, da semitica e, mais recentemente, da pragmtica, no tocante quilo a que este autor (idem, p. 99) considera, como objetos daquelas disciplinas, sistemas de signos sem matria e sujeito sem corpo. Tal relao ternria d-se entre um objeto, um signo e um intrprete. Tomando palavras de Peirce, Vern (1996, p. 104) afirma que a semiose supe uma relao entre trs sujeitos, sendo este conceito de sujeito aplicado aos trs termos da trade, tal como no texto original de Peirce, em ingls, subject interpreta-se como suporte, e no como sujeito no sentido psicolgico da palavra. El objeto, el signo, el intrprete, no son outra cosa que los soportes del processo semitico (p. 104). Dado, ento, que os trs termos so designados como suportes, a anlise do sentido j no tem nada a ver com um modelo comunicacional. A produo de sentido sempre mediao, sendo, portanto, ternria, pois a rede semitica o tecido multidimensional de mediaes que se encadeiam e que se encaixam, repetindo sem cessar o processo merc do qual qualquer coisa posta em relao com outra por meio de uma terceira (idem, p. 188). A semiose social, isto , a produo de sentido, um processo que se desenvolve ao infinito, em todas as direes:
Aquilo que aparece, de um certo ponto de vista, como objeto assumido por um signo para um interpretante , de um diferente ponto de vista, interpretante de um outro signo que produz a mediao com um outro objeto; o que signo torna-se objeto ou interpretante, o que interpretante torna-se signo
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ou objeto. Esse tecido tece tambm os sujeitos, cuja constituio como atores sociais no seno a atualizao dessa tecitura (idem, p. 188-189).
no interior desse processo que se pode colocar a questo do real, cuja nica garantia de existncia a prpria rede semitica, simultaneamente social e infinita. Porm, trata-se de uma infinitude que comporta a temporalidade:
O pensamento se revela, desse modo, no somente como um momento particular do processo semitico, mas tambm como implicando necessariamente uma posio no futuro. A rede semitica encerra, no seu desenvolvimento, a dimenso temporal de uma histria coletiva (idem, p. 189, grifo nosso).
Para a compreenso dessa tecitura, de seus antecedentes e de suas implicaes para o futuro, isto , sua dimenso temporal, do ponto de vista da anlise do sentido, o ponto de partida somente pode ser o sentido produzido, que se materializa nos discursos, ou seja, nos produtos semiticos. Descrever e analisar tais produtos o caminho inescapvel para o pesquisador chegar aos processos de sua produo.
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3. Do produto ao processo de produo

Segundo a concepo de Vern (1996, p. 124), os fenmenos de sentido aparecem, sempre, por um lado, sob a forma de conglomerados de matrias significantes e, por outro, remetendo ao funcionamento da rede semitica conceptualizada como sistema produtivo. A anlise incide, ento, sobre fragmentos extrados pela prpria anlise do processo semitico, sobre elementos cristalizados identificados pelo analista. Trabalha-se com a possibilidade de que toda a anlise repousa sobre a hiptese, segundo a qual o sistema produtivo deixa marcas nos produtos e o sistema produtivo pode ser fragmentariamente reconstrudo a partir de seus produtos: Analisando produtos, indicamos processos (idem, p. 124). A teoria dos discursos sociais apresenta-se como um conjunto de hipteses sobre os modos de funcionamento da semiose social, esta aqui entendida como la dimensin significante de los fenmenos sociales: el estudio de la semiosis es el estudio de los fenmenos sociales en tanto procesos de produccin de sentido (idem, p. 125).
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Em resumo, Vern (idem, p. 125) concebe uma teoria dos discursos sociais como repousando sobre uma dupla hiptese que, a despeito de sua aparente trivialidade, deve ser encarada com seriedade: a) toda produo de sentido necessariamente social: no possvel descrever nem explicar de modo satisfatrio um processo significante sem explicar as suas condies sociais de produo, e b) todo fenmeno social , em uma de suas dimenses constitutivas, um processo de produo de sentido, qualquer que seja o nvel de anlise (mais ou menos micro ou macrossociolgico). O autor, no entanto, adverte que no se trata de cair no reducionismo semitico, isto , de reduzir os fenmenos sociais a fenmenos significantes: Las ciencias sociales suponen, en general, que los diversos fenmenos que ellas estudiam son significantes, pero sin interrogarse acerca del problema especfico de los modos de comportamiento del sentido (idem, p. 125). A questo que todo funcionamento social tem uma dimenso significante constitutiva. Porm, a hiptese inversa igualmente importante: toda produo de sentido est inserida no social, e isto no afeta o carter heterogneo do processo de significao, nem afirma que a sociedade em seu conjunto tenha algum tipo de unidade significante (idem). A dupla hiptese formulada no pargrafo precedente inseparvel do conceito de discurso, e esta duplicidade, a do sentido inserido no social e do social inserido no sentido, somente se pode desvelar, quando se considera a produo de sentido como discursiva. Compreende-se, assim, que se possa definir perspectivas sobre o sentido que no reconheam essa dupla relao, bastando, para isso, ignorar a natureza discursiva de toda produo de sentido, pois, assim ocorre com a lingustica em relao linguagem: se se recusa a transpor as fronteiras da frase, torna-se evidente que se poder fazer anlise lingstica sem se ocupar do problema dos funcionamentos sociais da atividade de linguagem, j que o mesmo ocorre com uma certa semitica que se define como cincia dos sistemas de signos. Portanto, afirma Vern (idem, p. 126) s no nvel da discursividade o sentido manifesta suas determinaes sociais e os fenmenos sociais desvelam a sua dimenso significante. por isso que uma sociossemitica somente pode ser uma teoria da produo dos discursos sociais. Toda produo de sentido tem uma manifestao material, que o ponto de partida para o estudo emprico dessa mesma produo. O analista parte de conjuntos sig-
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nificantes sensveis investidos de sentido, que so produtos; sentidos configurados sobre um suporte material (como o texto lingustico, a imagem, sistema de ao cujo suporte o corpo, etc.), entendidos como fragmentos da semiose. Qualquer que seja o suporte material, lo que llamamos un discurso o un conjunto discursivo no es outra cosa que una configuracin espacio-temporal de sentido (p. 126-127). As condies de produo dos discursos sociais vinculam-se tanto s determinaes de gerao de um discurso ou de um tipo de discurso quanto s determinaes definidoras de sua recepo. Vern (idem, p. 127) chama s primeiras de condies de produo e s segundas de reconhecimento. Entre estas duas posies circulam os discursos sociais. Isso significa que nenhum discurso pode ser analisado em si mesmo, pois tal anlise no pode reivindicar nenhum tipo de imanncia:
A primeira condio para poder haver uma anlise discursiva exige que se ponha em relao um conjunto significante com aspectos determinados dessas condies produtivas. A anlise dos discursos no outra coisa que a descrio dos vestgios das condies produtivas nos discursos, quer sejam aquelas de sua gerao, quer sejam aquelas que do conta de seus efeitos (idem, p. 127).
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Contradizendo as posturas imanentistas, a anlise de um texto exige necessariamente que seja posto em relao a algo que est fora dele, em virtude da natureza fragmentada e heterognea de todo texto, e isso verdadeiro para a anlise de qualquer superfcie significante, qualquer que seja o suporte material dessa superfcie. Um objeto significante admite uma multiplicidade de leituras e no existe a necessidade de a anlise iniciar por esta ou aquela forma de leitura. Os objetos que interessam anlise dos discursos no se encontram dentro dos discursos, nem tampouco esto fora deles, em alguma parte da realidade social objetiva. Um discurso no reflete nada, jamais um puro reflexo mecnico da realidade, somente o ponto de passagem do sentido. Os objetos so sistemas de relaes que todo produto mantm com as suas condies de gerao, por um lado, e com os seus efeitos, por outro (idem, p. 128). Na medida em que, sempre, outros textos formam parte das condies de produo de um texto ou de um dado conjunto textual, todo processo de produo de um texto , de fato, um fenmeno de reconhecimento. Igualmente como, em sentido inverso, um conjunto de efeitos de
sentido, expresso como gramtica (conjunto de regras que descrevem operaes sobre matrias significantes, dotadas de sentido) de reconhecimento, s pode manifestarse sob a forma de um ou vrios textos produzidos (p. 130).
4. Disjunes de tempo/espao e o silncio do receptor

Diferentes posies tericas coincidem na constatao de que o discurso da mdia difere de outras prticas discursivas, levando-se em conta parmetros de tempoespao. A interlocuo entre dois falantes, face a face, ou a comunicao mdicopaciente, por exemplo, produzem um tipo especfico de discurso, em cujo processo os participantes encontram-se ocupando um mesmo tempo e um mesmo espao. Na televiso, o processo interlocutrio envolve disjunes de espao e tempo maiores. O tempo e o espao de reconhecimento do produto miditico determinam especificidades do discurso da mdia, em que os textos so produzidos num determinado momento, consumidos em outro tempo, em locais diferentes e heterogneos. Nas emisses de televiso classificadas como ao vivo, o consumo se d simultaneamente produo. Porm, nos documentrios e outros textos gravados, essas regras mudam, os programas so produzidos com antecedncia, algumas vezes de meses, envolvendo filmagens e gravaes em lugares distintos, e ensejando um consumo distanciado do momento da produo. Entre outras particularidades, estas caractersticas so determinantes na fabricao, circulao e consumo dos produtos da instituio miditica. Rodrigues (1996, p. 1) chama a ateno para o fato de que o discurso no uma das funes entre outras da mdia, mas , isto sim, o seu principal produto, resultado final de seu processo de produo. E uma das caractersticas desse produto final apresentar-se como um texto acabado, de ser posto em circulao sem intermitncias e vazios, o que no ocorre com os discursos espontneos da interlocuo face a face, nos quais se observam intermitncias, hesitaes, rupturas e derivaes. O discurso miditico desenrola-se mediante um continuum textual, exigncia prpria do dispositivo de informao e entretenimento, condio que resulta, em no raras ocasies, no fato
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de assistirmos, por exemplo, televiso como que a falar por falar, a mostrar por mostrar, desde que o continuum que lhe constituinte no seja interrompido. Intermitncia, silncio e hesitaes so imediatamente evitados porque, como afirma Rodrigues (idem), isso significa uma perda de relao com o receptor, sendo, como tal, um risco letal para o dispositivo miditico. Trata-se de um risco mercadolgico por representar, juntamente com a perda de relao com o pblico, a consequente perda financeira junto dinmica da concorrncia. por esse aspecto que uma das caractersticas mais importantes do discurso da mdia a funo ftica, visando assegurar a manuteno do contato permanente com o pblico (idem). Outra diferena notvel entre o que poderamos chamar de discurso presencial, em contraposio a um discurso virtual, o silncio dos destinatrios dos produtos da mdia. Esta ausncia de palavras por parte do receptor com frequncia causa de simulaes de interatividade por meio de cartas, mensagens eletrnicas e telefonemas redao ou emissora. No entanto, estas modalidades de interao se do a posteriori, espacial e temporalmente desvinculadas do evento comunicacional. No entanto, como lembra Rodrigues (idem, p. 2), esse silncio que paradoxalmente torna o receptor presente, que o institui como instncia de interlocuo. Isso significa que, ao contrrio do que a maior parte das teorias da comunicao pressupe, sobretudo as teorias da influncia hipodrmica8, o silncio do pblico no simples ausncia passiva de palavra; consiste numa atividade especfica de elaborao de sentido, a que corresponde uma modalidade de escuta que preenche de sentido o discurso da mdia. Mesmo silencioso, diz Rodrigues (idem, p. 2), o pblico est presente na cadeia de elaborao do discurso, e deste seu silencioso processo de escuta que o discurso dos media recebe o seu princpio, o seu alimento, a sua razo de ser, o seu sentido. Uma das formas privilegiadas de escuta ativa dos receptores se d pela inescapvel ateno dos produtores miditicos ao imaginrio coletivo, que recebe, aprova ou desaprova o produto posto em circulao e, a seu tempo e a seu modo, assume atitudes reativas. Irrelevar esta realidade social seria letal para os dispositivos de informao e entretenimento, em cujos manuais de redao se instrui, por exemplo, os jornalistas a produzirem textos que atendam ao gosto mdio dos receptores. Isto tem a
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8 hipodrmica sintetiza-se na afirmao de que cada elemento do pblico pessoal e atingido diretamente pela mensagem. Para aprofundamento desta teoria Cf: WOLF, Mauro. Teorias da comunicao. Lisboa: Editorial Presena, 1995, p. 20-30.
9 Sobre a caracterstica do discurso exotrico, Cf: RODRIGUES, 1996, p. 34.
ver com o que Rodrigues (idem, p. 34) chama de natureza exotrica9 do discurso miditico, termo este que o autor distingue de esotrico. Ou seja, o discurso da mdia no se delimita a um domnio restrito da experincia, mas se trata de um discurso transversal ao conjunto de todos os domnios da experincia contempornea. O autor v a um imperativo de transparncia, uma transparncia que ele sublinha ser sinnimo de uma visibilidade universal que buscada pela mdia, o que tem a ver diretamente com a experincia exotrica da sua simblica, enquanto a relativa opacidade das outras modalidades de discurso tem a ver com a natureza esotrica da sua simblica (idem, p. 34).
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Referncias
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Lvia Lopes BARBOSA
Nctar dos Deuses: Anlise

de anncios de campanha publicitria para iogurte diettico, em revistas
Os crticos devem descrever, no prescrever. Ionesco Fazer negcio sem propaganda como piscar para uma garota no escuro. Voc sabe o que est fazendo, mas ningum mais sabe. Stewart Henderson Britt
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Ler tra(n)ar outro(s) texto(s), inegvel que o papel ativo desempenhado pelo leitor, na decifrao e na construo de sentidos. Nessa leitura ou nova tessitura , o leitor procede a deslocamentos incessantes e multidirecionados, pelo texto, atendendo ao sabor dos chamados dos prprios saberes disponveis, a assinalar-lhe um rumo aqui, outro acol, trama e urdidura entrelaando-se aos fios, recompondo pontos, enriquecendo o desenho, reconhecendo o explcito, recuperando implcitos. Uma leitura que se proponha a decifrar, criticamente, algumas das entrelinhas dos anncios publicitrios veiculados nos meios de comunicao de massa dever levar em conta os diversos sistemas (leia-se estratgias) de comunicao utilizados no jogo de seduo das mensagens anunciadas, bem como a existncia de uma rede muito bem tecida de mitos1 criados pelo imaginrio social, no qual est inserido, igualmente, o mercado de consumo. Na anlise a ser realizada, no pretendemos enveredar pelo escorregadio caminho do julgamento de intenes boas ou ms da publicidade e de seus mtodos no cabe a este trabalho, portanto, diabolizar nem tecer loas atividade publicitria e s estratgias de que se serve, mas to somente apreciar as mltiplas vozes de que so construdos os anncios de que iremos tratar,
1 BARTHES, Roland. O mito, hoje. In: Mitologias. Trad. e Pref. Jos Augusto Seabra. Lisboa: Ed. 70, 1988. p. 179-221.
alcanando ouvidos delas ora conscientes, ora inconscientes ou francamente surdos para trechos da fala entre linhas, se a lngua lhes for estrangeira. Para que nossa leitura se d com rigor metodolgico, sem que se incorra no risco de enroscar-se no fio de Ariadne, uma abordagem semiolgica parece-nos um bom comeo para a decifrao do no dito pelos anncios constantes das revistas Boa Forma e Mais Vida, nossos objetos de estudo, integrantes de uma campanha publicitria do iogurte diettico Molico. Ambas as publicaes so do ms de outubro de 1999. Da primeira revista, foram selecionados trs anncios (que passaremos a referir por A1, A2 e A3) e, da segunda, um anncio (A4). Para a abordagem mencionada, apoiamo-nos especialmente no quadro conceitual proposto por Anne-Marie Houdebine-Gravaud2, em seu estudo Panzani Revisite, bem como no texto fundador da semiologia icnica, Retrica da Imagem, de Roland Barthes3, que nos permitiremos citar livremente ao longo deste trabalho. Na anlise que aqui se desenrolar, a prpria natureza do objeto de estudo nos leva a algumas consideraes iniciais inevitveis. Em se tratando de anncios publicitrios, no se pode ignorar sua meta essencialmente pragmtica: tm como finalidade vender. E vender para um tipo de consumidor razoavelmente bem delineado pelo assinante do anncio. Embora o objetivo deste trabalho no seja analisar a recepo dos anncios por parte do pblico a que so destinados, nem traar um perfil da realidade mercadolgica a envolver demanda do produto, consumidor visado, situao da concorrncia, estratgias auxiliares (ditas, em publicidade, de apoio) na divulgao do produto e na promoo de vendas, no se pode desconsiderar por completo, neste exame, a existncia de um mercado em particular a quem se destinam os produtos que o anncio deseja vender. Mais adiante teceremos algumas consideraes sobre o assunto, embora, para fins deste estudo, procuremos nos deter no que os anncios em pauta apresentam como estratos icnicos e lingusticos, tomando emprestada a terminologia de Houdebine-Gravaud, bem como no que apresentam como elementos analgicos, referenciais (os sentidos evidentes, a denotao), e como elementos de sentido cultural, simblico (o segundo sentido, a conotao).
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2 HOUDEBINEGRAVAUD, Anne-Marie. Panzani Revisite. MSCOPE n 8, oct. 1994. 3 BARTHES, Roland. O bvio e o obtuso. Trad. Izabel Pascoal. Lisboa: Ed. 70, 1984.
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Naturalmente tais estratos tm estreita inter-relao: nos anncios publicitrios, tanto a imagem quanto a mensagem lingustica esclarecem-se, acrescentam-se ou reforam sentidos uma da outra, proporcionando numerosas possibilidades de leitura. Das duas, a imagem a que parece oferecer maior polissemia, sendo a mensagem lingustica mais estvel por sua codificao na e pela lngua. A partir dessa constatao, surge o conceito de ancoragem (ancrage), de Barthes, em que a mensagem lingustica do anncio publicitrio tem como uma de suas funes a fixao de sentidos em relao imagem, emoldurando-a, para que esta no se perca num fervilhar de sentidos infinitos. Se a interpretao um navegar por um oceano de possibilidades de leitura, a carta de navegao investigativa, com seus pontos de referncia nas escalas (estratos), que prev quando lanar ncora, permitindo melhor explorao das profundezas por trabalhar pontualmente alguns aspectos do objeto visado. Longe, portanto, de empobrecer a leitura, essa conteno o que, na verdade, torna-a vivel e mais suscetvel de ser apreciada em sua polissemia, conservando, ao mesmo tempo, a referencialidade. Mantendo a metfora nutica de Barthes, quer se trate da ncora lingustica a conter parte da multissignificao da imagem, quer se trate da carta de navegao metodolgica a facultar acesso organizado aos elementos dos anncios, vale lembrar que, mesmo ancorado, o barco balana, oscilando no marulho polifnico de associaes mltiplas, ondas que se fundem a ondas que empurram ondas, banhado por elas, movimentado por elas, mas sem largar-se deriva. Para isso, embora busquemos nos concentrar inicialmente na anlise do estrato icnico para, em seguida, examinar o estrato lingustico, frequentemente oscilaremos ao balano do barco, num ir e vir entre estratos e entre anncios, estreitamente relacionados, que se encontram, sacrificando por vezes a linearidade da sequncia em favor de melhor apreciao de sentidos. Nossa primeira escala detm-se em um onde?, procurando observar o tipo de veculo eleito para os anncios. A revista Boa Forma destinada principalmente a um grupo de mulheres jovens (18 a 30 anos aproximadamente) que se preocupam com o visual, com a beleza e forma fsicas, como o nome da publicao j declara. Sua capa traz sempre uma figura conhecida do mundo artstico ou da moda, usan-
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do biqunis ou roupas colantes de ginstica, desnudando ao mximo o corpo que servir de modelo e motivao s leitoras e que ecoar o prprio ttulo da revista. No exemplar em estudo, a atriz Mylla Christie ilustra a capa (Fig. 1), exibindo pose semelhante da mulher do anncio A1 (Fig. 2), cuja posio parece espelhar a da atriz. As chamadas de capa apontam, em sua maioria, para o ideal do corpo esbelto, exceo de uma nica, no canto inferior direito, com fonte de tamanho modesto em relao ao grande ttulo Malhao Mundial, que se superpe parcialmente ao corpo de Mylla Christie.
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Figura 1
Figura 2
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A revista Mais Vida apresenta semelhanas com a outra publicao mencionada, ao consagrar considervel espao para a beleza e para receitas para um corpo modelado dentro dos atuais padres estticos, em suas pginas (a chamada maior, na capa, usa o apelo da indicao da dieta ideal). Sua linha editorial expande-se, no entanto, num enfoque voltado para a qualidade de vida (identificado, igualmente, desde o nome da revista e as chamadas de capa), a sendo includas sade mental e fsica, alm da utilizao de um approach espiritualista-esotrico nas sugestes para a conquista do sucesso material e emocional. Do mesmo modo, seu pblico parece contemplar uma faixa etria mais elstica do que a outra revista: observam-se cartas, artigos e fotos que abrangem interesses de leitoras num intervalo que vai do final da adolescncia at a idade madura, acima dos 50 anos. Como em Boa Forma, Mais Vida tambm utiliza personagens em evidncia na mdia para suas capas, porm a nfase no dada exibio de um corpo semidesnudo, em flagrante apelo sensualidade, mas mulher como um todo, aqui representada pela atriz Carolina Ferraz, completamente vestida, trajando roupa leve e de cor bem clara (light, como o iogurte a ser vendido, Fig. 3). Chama-nos tambm ateno a quarta capa de ambas as revistas. Em Boa Forma, mostra-nos um casal que paira no ar em meio a um salto (Fig. 4), cuja leveza explicada pelo ttulo em ingls Thinking Light (Pensando Leve), que vem ao encontro da descrio light do iogurte Molico anunciado, inclusive pela reiterao do termo. Na quarta capa de Mais Vida, h uma mulher que salta, de igual maneira, e flutua (ou volita?), com asas de borboleta, mantendo a idia de leveza da revista anteriormente citada, embora o ttulo (Para uma roupa ter caimento perfeito, no tem segredo. Tem Lycra) conduza a outros rumos de leitura (Fig. 5). No nos deteremos nas quartas capas, a no ser para assinalar que, de frente ou de costas, as revistas escolhidas para veicular nossos anncios de iogurte Molico, desde o primeiro contato das leitoras com a publicao, j criam o tom adequado.
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Figura 3 Figura 4 Figura 5
Nossos anncios, aqui referidos por A1, A2 e A3 (Fig. 2, Fig. 6, Fig. 7, respectivamente), respeitando a ordem numrica das pginas em que aparecem na revista Boa Forma, e A4 (Fig. 8), nico presente na revista Mais Vida, fazem parte, como j dissemos, de uma campanha publicitria para o iogurte light Molico, do fabricante Nestl. As campanhas publicitrias tm, como caracterstica, a utilizao de elementos comuns a todas as peas que as compem, buscando manter uma unidade que pode ser traduzida visual e/ou linguisticamente, permitindo o reconhecimento das peas isoladas como integrantes de um mesmo argumento de vendas. Em nosso caso, as peas apresentam esses elementos comuns em ambos os estratos, icnico e lingustico: em relao ao primeiro, todas possuem o mesmo fundo, de igual textura, brilho e colorao, todas exibem a foto do produto e de colheres, todos os textos (ao nos referirmos a texto, doravante, neste trabalho, estaremos aludindo somente mensagem lingustica) so apresentados na mesma fonte (tipo de letra) e a maioria das peas ilustrada com foto de parte do mesmo corpo feminino. H alteraes na pose da modelo, bem como na disposio do produto, mas a abundncia de elos a manter a unidade visual entre as peas permite o fcil reconhecimento de todas como pertencentes mesma famlia. Quanto ao texto, busca-se manter um mes-
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mo argumento bsico, principal, em torno do qual giram as demais proposies do anncio, com o objetivo, tambm, de no dividir a ateno do leitor com a presena de mais de um apelo. Em nosso caso, o trecho a repetir-se em todas as peas Iogurte Light Molico e, em outra linha, Sinta-se... e bem com Molico. Com exceo do anncio A3, a expresso 0% de gordura tambm encontrada em repetio, e com a mesma apresentao grfica: em negrito, apresentando tamanho da fonte bem maior em relao ao resto do texto.
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Figura 6
Figura 7
Figura 8
O anncio A1 (Fig. 2) veiculado em pgina inteira, mpar, abrindo a srie de trs peas constantes da revista Boa Forma. Trata-se de uma localizao privilegiada, uma vez que, na cultura ocidental, ao folhear-se uma publicao, nosso olhar dirige-se natural e primeiramente direita e, s depois, esquerda, razo pela qual, tambm, anncios impressos em pginas mpares costumam ter preo mais elevado do que os das pginas pares. A1 apresenta-se com foto e fundo sangrados (o que significa que ambos no exibem margem em relao borda da pgina da revista), em um enquadramento que se transforma em reticncias, solicitando imaginao de quem o v a reconstruo do faltante, um completar de lacunas a facilitar eventual
identificao da leitora-alvo com a modelo, uma vez que o rosto em falta pode ser qualquer rosto, numa antecipao projetada por que no? de como ficar o corpo de quem l, uma vez consumido regularmente o iogurte light Molico. O tom de fundo o cinza prata, levemente azulado, tom que se prolonga no corpo da modelo, reservando-se ao copo de iogurte o destaque proporcionado pela policromia. Como tom neutro e, aqui, tambm frio, pela nuana azulada, o cinza como que recua para que as cores vivas do produto se destaquem sobre a superfcie branca do copo plstico. Por seu efeito retardante4, um tom frio desaconselhado para o despertamento do apetite (tradicionalmente, a decorao em casas de fast food, por exemplo, inclui boa dose de cores quentes: amarelo, vermelho e laranja, chamadas cores impulsivas), mas ideal para um anncio que vende a moderao do apetite, atravs da escolha de um iogurte com baixo teor de gordura. A mulher sem rosto, tambm em cinza prata, tem o corpo aproximado ao tom da estaturia, o que reforado pela pose rgida e pouco natural, hiertica, a lembrar a lei da frontalidade da arte egpcia e a ambiguidade da aspirao tridimensional, totalizadora, do cubismo: a cabea est de frente, voltada para o leitor, como se depreende pela posio do pescoo e detalhe do queixo e dos cabelos, bem como o brao direito, mas o torso est de lado, assim como as coxas e o brao esquerdo. A mulher encontra-se, portanto, em condies de encarar os olhares que lhe envolvem a nudez, porque seu corpo se volta para a garantia de esbelteza. O iogurte light Molico flutua, mgico, contrariando a gravidade, sem peso (peso que far desaparecer do corpo de quem o consumir), no canto superior esquerdo da pgina, revelando parte de seu contedo rosa (feminino). A representao do produto to totalizadora e ambgua quanto a posio da mulher: tem consistncia cremosa, pastosa simultaneamente lquida e slida, portanto; areo (flutua no ar, gasoso); rene trs estados da matria e trs reinos naturais (vegetal, o morango que lhe d sabor; animal, tanto o leite que participa de sua composio quanto a mulher de verdade, que se oculta sob a mineral aparncia de esttua; e mineral que est na origem ainda do plstico da embalagem e do metal da colher).
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4 DANGER, Eric P. A cor na comunicao. Trad. Ilza Marques de S. Rio de Janeiro: Forum, 1973.
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O rosto a identidade omitido, pouco importa, corpo-coringa ao qual qualquer rosto pode ser adaptado, pernas tambm ignoradas (movimento congelado do mrmore). O que vale destacar o torso escultural figurada e literalmente , delineado pelo produto-buril, com o auxlio da colher que o leva boca ao mesmo tempo em que modela, cava o ventre quase inexistente. A colher tira do copo e preenche o corpo com o iogurte e, ao intermediar a ingesto da poo mgica, esvazia o corpo de adiposidades indesejadas: dar para tirar, acrescentar para subtrair, copo e corpo reunidos sonora e semiologicamente, corpo sem barriga, hiperbolicamente ilustrado pela posio da colher, cuja rea cncava volta-se para fora, aumentando at o absurdo a impresso visual de adelgaamento. Em sua rigidez, a esttua no perde em feminilidade: se a dureza triangular da posio dos braos remete ao smbolo geomtrico da estabilidade (a base volta-se para baixo, para o solo) e eternidade das pirmides (a beleza eterna, divina, seja de deuses egpcios ou olmpicos), pedra fria e impessoal, a metade inferior do corpo adoa os ngulos na sinuosidade e sensualidade sugeridas pela forma do S, arredondado, feminino, vnus calipgia (Fig. 2.1). O corpo inteiria-se, vertical, o rosto ergue-se, altivo, na deusa nrdica ideal extico de beleza na morena realidade brasileira, o belo o louro, o plido, os homens preferem as louras orgulhosa das formas perfeitas que nem um grama suprfluo de gordura vem assombrar. Um jogo de luz e sombra molda volumes, proporciona diferentes impresses: reas escuras sugerem corpo mais delgado e recatado, reas claras destacam as partes do corpo mais cheias ou mais sensuais, coxas, ndegas e colo, recurso que enfatiza, alm da beleza, o mistrio da mulher que oculta-desvela o prprio corpo (ocultar para melhor seduzir ou gesto de pudor?), ora carne (pedra?), ora metal, a fundirem-se em curvas
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Figura 2.1
ainda mais acentuadas pelo contraste da colher prateada (inoxidvel, talvez, como a aparncia de eterna juventude, sendo a velhice o resultado da oxidao do organismo, na terminologia clnica dos tratamentos rejuvenescedores da atualidade), material frio que vem compor um todo coerente no jogo da neutralidade do cinza prata azulado que, ao suscitar falta de apetite, resume as idias de conteno alimentar, por um lado, e, por outro, a aparente castidade e a modstia feminina, a ocultar seios e pbis com as mos. Em A2 (Fig. 6), pgina inteira, par (nosso olhar tendo sido previamente guiado pelo A1, para reconhecer em A2 uma sequncia ideia do primeiro), reencontramos a mesma modelo, mostrando-se em outro ngulo. De frente ou de lado, nada h a esconder, o corpo perfeito (a verso de costas 5, embora no objeto de anlise deste trabalho, por no constar nas duas revistas citadas, aqui reproduzida como ilustrao Fig. 9). Mantendo basicamente os mesmos elementos visuais de A1 (fundo, texturas, cores, enquadramento sangrado, tipologia, natureza dos motivos fotografados), A2 espelha os elementos grficos presentes em A1: as posies de textos e fotos so simtricas, o que leva sugesto de que no apenas a mulher se exibe, como se contempla, narcsica, escultura movente diante de um espelho possvel, enamorada da prpria beleza.
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5 site da DPZ, agncia criadora da campanha. Disponvel em: <http://www.dpz.com.br/ noar/index.html>. Acesso em 10 mar 2000.
Figura 9
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Em todos os anncios em que aparece, a figura feminina ligeiramente floue (fora de foco), contornos amaciados pelo filtro difusor do recurso fotogrfico, o que lhe d uma aparncia etrea (a contrastar com o mrmore de que feita), reforada pela presena de um halo a revestir-lhe os contornos, trazendo baila novamente a assimilao a um ser divino, sobrenatural, transformando a escultura em imagem sagrada. Entidade crist ou pag? A luz pela que aureolada faz aluso representao tradicional dos santos e mrtires, espiritualidade que se reafirma pelo sacrifcio do jejum, da conteno dos apetites inclusive carnais, pelo aparente recato com que esconde partes do corpo , conduzindo associao com o mito da Virgem (a no conspurcada, a isenta de corrupo), num elogio beleza espiritual a que se chega atravs do cultivo da beleza fsica, elemento usualmente satanizado pelo imaginrio cristo, como fator de perdio. Esse aspecto enfatizado pelo estrato lingustico de A2, cujo segundo texto recorre estratgia da polaridade, oferecendo a arquetpica escolha entre o Bem (leveza, ausncia de gordura, de peso, por conseguinte, conscincia livre da falta, poltica e sanitariamente correta) e o Mal (gordura suprflua, a encarnar o pecado da gula, peso da culpa, da fraqueza moral): 0% de gordura ou / 0% de conscincia pesada, / como preferir., texto graficamente disposto ao lado do quadril da modelo. No sugestivo que tal escolha deva dar-se altura do sacro, rea anatmica a abranger a pelve e os genitais? H que optar entre o virginal e o venreo, Vergine e Venere, a Virgem e a Vnus mitolgica, deusa da formosura e do erotismo, da atrao sexual, Vnus que Sandro Botticelli6 vai imortalizar por meio da pintura O Nascimento de Vnus, uma das mais conhecidas representaes da deusa (Fig. 10), nas artes plsticas. Figura 10
6 Em La nascita di Venere de Sandro Botticelli (Sandro Filipeli, 1445-1510), o tema, derivado da mitologia antiga, pode encerrar vrias interpretaes alegricas sugeridas pela literatura humanstica do 400, enquanto a imagem da deusa revela a ateno de Botticelli em relao escultura clssica e em particular tipologia da Venus pudica (Trad. Lvia Barbosa). Disponvel em <http://www.uffizi.firenze. it/Dipinti/botvene10.html> Acesso em 13 mar. 2000.
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7 Museo di Bassano del Grappa. Disponvel em <http://www.x-land.it/ museobassano/italian/ canova.htm>. Acesso em 15 mar, 2000. 8 MUSEUM BOIJMANS VAN BEUNINGEN. Dali News. Disponvel em <http://www.alldali.org/ NL/collection/NL_ 08_venus.php>. Acesso em 17 mar 2000. 9 BENJAMIN, Walter. A obra de arte na era de sua reprodutibilidade tcnica. In: Magia e tcnica, arte e poltica. Trad. Sergio Paulo Rouanet. 4.ed. So Paulo: Brasiliense, 1985, p. 170. 10 Coleo particular de Lvia Barbosa.
Smbolo tradicional da beleza e da feminilidade, nada mais natural do que recorrer presena do mito e a uma de suas figuraes mais populares, incorporando elementos pictricos e escultricos, de uma s vez, loura mulher sem marcas de biquni sem mcula , identificando-a com a deusa da perfeio esttica: ento que Vnus desce o Olimpo e se transforma em garota propaganda. A pose feminina em A2 inequvoca: posio de braos, mos, torso, tudo sugere a Vnus de Botticelli (Fig. 11), igualmente loura; a cor da foto e a atitude pudica da mulher de A2 remetem igualmente ao mrmore de Canova7 (Fig. 12). Assistimos convocao da mitologia e da arte para a servir a uma finalidade utilitria, metaforizada pela surrealista Vnus de Milo com gavetas, de Salvador Dali8 (Fig. 13). A obra de arte apropriada pelo mercado de consumo, despojada de sua aura9, no s pela reproduo em massa, mas por sua explorao multiuso: no se quer apenas a arte acessvel a todos os bolsos, mas reaproveit-la em outros contextos. Em nossos exemplos, tanto a sua utilizao irreverente/iconoclasta, beirando o kitsch, a exemplo da colagem de artista annimo da feira hippie de Ipanema10 (Fig. 14), quanto seu aproveitamento para fins comerciais, seja ele ostensivo (Fig. 15) ou aluso mais sutil (os anncios analisados, que vendem iogurtes light).
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Figura 11
Figura 12
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Figura 13 Figura 14 Figura 15
Em A1, A2 e A4, bem como no anncio que pertence campanha, aqui reproduzido, mas no analisado (Fig. 9), o corpo da mulher, mutante, transforma-se em comida, contido por colheres, as mesmas colheres que ora se encontram mergulhadas nos copos de iogurte (A3), ora exibem parte de seu contedo, num convite ao consumo. A mulher come para tornar-se/ser comida, sugesto menos sutil a confirmar a existncia do outro apetite o sexual , alm do desejo de ingesto de alimento, rivalizando com o ascetismo; a disciplina procurada pela gerao sade cultua o corpo escultural, modelando-o atravs de dietas e academias de ginstica. A colher, emblemtica do sexo feminino, apresenta sua parte cncava (vulva) voltada para o exterior do corpo da mulher (A1), em posio que parece aguardar preenchimento, receptiva; em A2, sua parte convexa (pbis) a que se volta para fora, acolhendo o corpo em sua concha, apetitoso, desejvel aps o uso regular de iogurte Molico light. Utenslio domstico ou verbo que acolhe, recolhe, apanha, a concha ou a colher rasa,
evocando as guas onde se forma, participa do simbolismo da fecundidade prprio da gua. Alm disso, o seu desenho e profundidade lembram o rgo sexual feminino. Por outro lado, ela est ligada lenda do nascimento de Afrodite: o erotismo e a fecundidade.
nota 11???
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Estamos de volta a Vnus, que nasce metonimicamente, estuante de beleza, da concha (da substncia mgica depositada na cavidade da colher), Vnus-fnix, talvez, a renascer das cinzas aqui representadas pelos tons de cinza , ou a Asceta que se purifica nas cinzas de velhos maus hbitos para que brote um novo ser, espiritualizado, leve. Simultaneamente desejvel e intocvel, oferecida e pudica, misteriosa e transparente (o corpo est nu), ergue-se a escultura, viva e de pedra, semelhana de esttua que se costuma erigir s formas perfeitas ou s divindades, pea decorativa e ideal inatingvel ou, ainda, modelo inspirador, alcanvel, figurando a mulher esguia, padro atual da beleza exposta nas bancas de revistas que exaltam a exuberncia ertica de corpos, sem que haja igual espao para ideias, valores, subjetividades e utopias. Menos livrarias, mais academias de ginstica: cada vez mais despojada de suas referncias originais, dessacralizada, Vnus dilui-se na viso comercial e nos esteretipos, femme fatale, mulher sensual e envolvente pronta para ser servida/sorvida/ devorada passivamente. Em A3 (Fig. 7), nico anncio de pgina (os demais so de pgina inteira e A4 exibido em pgina dupla) e nico em que o corpo feminino no se encontra ilustrado, as colheres assumem papel diferente: suas conchas esto imersas no interior dos copos plsticos, com os cabos de fora, dispostos simetricamente um em relao ao outro, em espelhamento, tornando o espao que os separa semicircular, em forma de leque. O intervalo entre eles lembra o formato do mostrador das balanas de banheiro, idia confirmada pela transformao dos cabos de colher em ponteiros que oscilam entre 0% de gordura e 100% de sabor: o que se perde apenas a gordura prejudicial (que acarreta a conscincia pesada), preservando-se, no entanto, o prazer (que deixa corpo e esprito leves, light como o iogurte). Mais uma vez as polaridades enfatizam as qualidades do produto: de um extremo a outro, tudo vantagem. Entre os plos, um hiato, reticncias: para bem sugerir o mostrador de balana, vemos o zero inicial seguido por segmento com subdivises a fazer as vezes de gramas, at o nmero 5, depois um grande intervalo no numerado nem demarcado at que aparea o nmero 95, novo segmento com subdivises e o nmero final mximo 100. A ausncia de numerao no intervalo sugere uma au-
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sncia de escalas: nem o ponteiro da direita oscilaria para a esquerda, diminuindo o sabor do produto, nem o da direita penderia para a esquerda, adquirindo a execrada gordura. Pleonstica, a ilustrao enfatiza incansavelmente a headline, gancho da campanha: Iogurte Light Molico / 0% de gordura / Sinta-se... e bem com Molico. Aqui, o corpo esguio e bem modelado dos anncios anteriores no precisa ser repetido, j devidamente fixado na memria de quem folheia a revista: sendo o ltimo anncio na seqncia apresentada em Boa Forma, A3 pode concentrar todas as atenes no produto, o qual reina, soberano, na pgina: dois copos de iogurte centralizados, iluminados, coloridos contra o fundo cinza, reiterando o leit-motiv de todas as peas: ausncia total de gordura (no produto e, por extenso, passar a ser atributo do corpo que o consumir, traduzindo-se no ideal de beleza perseguido) e o bem-estar fsico e emocional por ele proporcionado. Nos copos encontramos as cores ausentes nos outros elementos dos anncios: cores quentes (vermelho predominante, amarelo), que despertam o apetite o que diettico no precisa ser inspido, ecoando a ausncia de gordura sem renncia ao sabor , cores frias em pequena proporo, bem dosadas, associando frescor (azul) ao sabor natural (verde), num fundo branco, limpo (sem excessos), higinico, saudvel, branco da paz em que fica a conscincia por cuidar bem da sade e da beleza. A logomarca do fabricante, Nestl, bem legvel e destacada na foto do produto, enfatiza, pelo azul, verde, branco e pela presena de uma flor estilizada, o refrigrio, a qualidade natural e a pureza de seus produtos alimentcios. Todos os anncios estudados beneficiam-se no apenas, como j comentamos, das sugestes indiretas encontradas na capa e quarta capa das revistas, como tambm das pginas que lhe so contguas: A1 est direita de uma reportagem sobre lipoaspirao, que discute a modelagem dos seios por essa tcnica cirrgica (Fig. 16) e, ao virar-se a pgina, nas costas de A1, est o incio do programa especial para entrar o ano 2000, cujo ttulo Uma nova mulher da cabea aos ps, com fotografia de mulher loura na pgina seguinte, na mesma localizao da modelo de A1, em cores, vendo-se (desta vez) o rosto, mas de posio e enquadramento no muito diferentes de A1; A2 situa-se esquerda de um plano de dieta self-service, com opo de monta-
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gem de cardpios a gosto (remetendo, dessa forma, tambm escolha oferecida pelo texto de A2), integrante do programa citado (Fig. 17). J A3 est na metade inferior da pgina em que o encarte citado termina, tendo este como assunto Dieta de Emergncia, ttulo no qual A3 pega carona, pela disposio visual da matria encartada, colocada acima de A3 (Fig. 7). Igualmente A3, conta com uma aliada na pgina sua direita: anncio de fabricante de roupas de ginstica, que mostra uma mulher de costas, de corpo impecvel, usando roupa colante e reduzida, de cor vermelha (novamente o apetite), induzindo a uma visualizao do depois, do resultado aps realizar a dieta de emergncia que o iogurte light Molico (Fig. 18). Embora cientes de que apenas parte dessas proximidades benficas pode ser prevista e provocada pela agncia de publicidade para seus anunciantes, a prpria seleo do tipo de veculo e de sua linha editorial aumenta as chances de coincidncias felizes.
Figura 16
Figura 17
Figura 18
A4, o anncio da revista Mais Vida, um anncio de pgina dupla, mas nada apresenta de muito novo em seu layout a no ser o esticamento da concepo do A2, reordenando seus elementos grficos de modo a faz-los caber em duas pginas: a
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foto e a pose da modelo so as mesmas de A2 e os textos se repetem, igualmente, sofrendo somente uma alterao na diviso em linhas (inicialmente quebrado em 3 linhas, o segundo bloco de texto passa a escrever-se em uma s linha). A aparncia de A4 fica, assim, mais arejada, com mais espao livre de fundo. Aliada aos textos e ao conceito que se deseja associar ao produto (0% de gordura, para promover bem-estar fsico e psicolgico), a aparncia ratifica a idia de eliminao do suprfluo na superfcie limpa, enxuta, com poucos elementos grficos. O estrato lingustico em A1, A2 e A4 divide-se em dois blocos distintos, que chamaremos de Texto 1 (T1) e Texto 2 (T2). No Texto 1, na metade superior dos anncios, os dizeres so comuns a A1, A2 e A4: Iogurte Light Molico / 0% de gordura / Sinta-se... e bem com Molico. Em A3, encontramos na metade inferior do anncio apenas a primeira e a ltima proposio: Iogurte Light Molico / Sinta-se... e bem com Molico. Em A3, a idia de 0% de gordura funde-se de certo modo ilustrao, uma vez que o ponteiro da balana esquerda aponta para 0% e, abaixo deste nmero, existe a especificao gordura. H uma grande insistncia nesse fator descritivo, em todos os anncios, por ser o atrativo mais importante do produto a diferenci-lo da concorrncia: em geral, os produtos light tm gordura reduzida em relao a seus equivalentes integrais, mas a verso Molico conseguiu aboli-la totalmente. Esse ponto de diferenciao, chamado em publicidade de U.S.P. (Unique Selling Proposition, a qualidade ou vantagem nica que constituir o principal argumento de venda), embora aparea apenas uma vez em A3, retomado por trs vezes em cada um dos anncios A1, A2 e A4: uma vez no T1 (bloco superior de texto), em negrito e tamanho bem maior em relao ao restante do texto, outra na superfcie do copo do produto, em destaque e bem legvel e finalmente outra vez em T2 (bloco inferior de texto), tautologia que o corpo esguio e sem gorduras vem apoiar. O bem-estar acenado pelo iogurte light Molico no apenas de ordem emocional, mas fsica: Sinta-se... e bem com Molico remete tambm a uma percepo ttil e proprioceptiva do corpo, que as mos da modelo parecem acariciar, fundindo, na
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expresso sentir-se bem, graas ao emprego das reticncias e da conjuno e, a sensao corporal e o sentimento do estar bem dentro da prpria pele, estar bem consigo mesma, com a conscincia tranquila, tendo feito a escolha certa dentro da alternativa proposta pelo Texto 2 de A2. Em A3, ideia semelhante traduzida sob a forma do ponteiro da balana, direita, apontando para 100% e, sob este nmero, aquilo a que se refere: Sabor. Se h que se disciplinar em nome da beleza e da sade, no preciso prescindir do que agradvel. A implicao inequvoca a de que com o iogurte light Molico s existem ganhos, vindo por terra a popular expresso para ser bonita tem que sofrer, podendo-se ter o melhor dos dois mundos: o corpo atraente E o prazer. O Texto 2 de A1, A2 e A4 concentra-se altura do ventre feminino, no primeiro caso, e altura dos quadris nos dois ltimos, reas do corpo da mulher que normalmente mais acumulam gordura quando ela se encontra acima de seu peso e fora de forma, demonstrando o bom trabalho desempenhado pela ao do produto de que tratamos. Os argumentos persuasivos veiculados pelo Texto 2 variam sua estratgia dentro da srie da campanha, mantendo, no entanto, a fidelidade principal proposta de vendas. Em A1, T2 quebra-se em duas linhas, interrompendo-se ambas no trecho da foto em que o corpo da modelo parece mais delgado, sem barriga, e afirma, onisciente: Um iogurte que tem o que voc gostaria / que o seu corpo tivesse: 0% de gordura. A pressuposio uma das tcnicas empregadas em linguagem hipntica11: sei que o que voc gostaria. No exemplo, tal construo pode ainda remeter, inconscientemente, ao sei o que bom para voc ouvido, talvez, na infncia, trazendo de volta a idia do aconchego materno e de seu carinho que nutre, emocional e fisicamente, inclusive por tratar-se de alimento lcteo. Ao lado da pressuposio, o mesmo texto recorre elipse, suprimindo o termo suprflua, que completaria de modo realista o enunciado Um iogurte que tem o que voc gostaria / que o seu corpo tivesse: 0% de gordura suprflua, uma vez que a gordura em determinada quantidade indispensvel manuteno da vida fsica e produo de energia.
nota 11 de novo?
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Em A2, como comentado anteriormente, a estratgia do T2 a da aparente opo fornecida: voc quem escolhe (como preferir), embora tudo, no anncio, penda parcialmente para a primeira alternativa (0% de gordura), acenando com todas as vantagens, acrescendo, segunda, a idia de culpa e pecado (conscincia pesada), numa implicao de estou avisando, novamente a remeter a frases ouvidas na infncia, em combate teimosia. E que escolha , realmente, essa, que convida a optar entre a beleza, a paz de esprito, a sade conquistadas sem sacrifcio (garantidos os 100% de sabor) e o sentir-se feia, doente, culpada? O produto aparece no apenas como mgico meio de acesso a esse estado ideal, mas ganha carter messinico, arvorando-se em nico modo de salvao do estado indesejado, dentro do reduzido nmero de alternativas oferecidas: duas escolhas apenas deixam de s-lo, na verdade, para transformarem-se em um dilema ter ou no ter? Textos de curta extenso, economia de palavras (o que torna mais flagrante a repetio da U.S.P. mencionada anteriormente), tudo nos anncios aponta para a eliminao do demasiado: a fonte utilizada harmoniza-se com o conceito geral da ausncia absoluta de gordura filiforme, delgada, leve (light, no jargo de produo grfica), sem serifas, a manifestao visual do contedo lingstico (Fig. 19 e Fig. 20). Em tipo que imita letras cursivas, a fonte escolhida sugere recado ou bilhete escrito mo, em implicao de intimidade, proximidade, amizade com a leitora a quem se dirigem os anncios. Ao imprimir pessoalidade abordagem inclusive pelo tratamento voc (Fig. 20) e pela forma verbal no imperativo (Fig. 19) , o texto ganha carter de conselho amistoso, recomendao sinceramente interessada na sade e bem-estar da destinatria, afastando do primeiro plano
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Figura 19
Figura 20
a inteno de venda, aqui precedida pelo desejo de ver a leitora em sua melhor forma. Os anncios, portanto, no apenas informam a destinatria: convocam emocionalmente a sua participao, estabelecendo com ela, inicialmente, relaes de identificao (por meio do que a ela familiar e, por conseguinte, confortvel, confivel, soando como verdadeiro), para que se d, posteriormente, a criao de atitude que conduzir ao de compra. Observaes como esta, realizadas ao longo deste estudo, trazem-nos de volta ao anunciado em seu incio, quanto ao papel do pblico a quem dirigido o resultado da atividade publicitria. Umberto Eco fala-nos de um leitor ideal, um leitor-modelo12, aquele a quem cabe o papel de atualizar o texto a ele destinado, decifrando e (re) construindo cadeias de sentido, preenchendo os vos deixados pelos no-ditos do texto. Escrever , portanto, sempre transitivo, a pressupor um para quem. Em publicidade, o equivalente mais prximo quele leitor-modelo o chamado pblico-alvo (expresso do jargo publicitrio nada gratuita, alis, pois se trata bem do segmento do mercado consumidor que se quer atingir, com a maior preciso possvel, grupo para o qual se dirigem e concentram os dardos dos esforos de vendas). Embora tenha em comum, com o leitor de Eco, o ter desejada a existncia de uma capacidade de atualizao textual, o pblico-alvo difere daquele por algumas caractersticas importantes. No se trata apenas de um leitor genrico, com seu conjunto de aptides interpretativas dos elementos do anncio (seus estratos icnico e lingustico): mais definido, tem sexo, faixa etria, classe social, localizao geogrfica, atividades e renda conhecidos, e o anncio vai construir-se visando mobilizar explcita e implicitamente (os insus, os no-ditos) as habilidades de decifrao dominadas por esse grupo. Da decorre que o conhecimento prvio de tal perfil facilita, quando da elaborao do anncio, inferir algumas daquelas habilidades (vocabulrio, grau de instruo, gostos e preferncias, nvel de informao, etc.), convocando intencionalmente a cumplicidade do leitor na elaborao de interpretaes possveis13, embora nunca soltas demais a aparente mobilidade conferida pela variedade interpretativa de uma pea publicitria frequentemente parece dar-se no interior de uma laada ou loop, que termina por conduzir de volta o leitor ao conceito de origem sobre o qual se fundamentou um determinado anncio. Retorna-se ancoragem proposta por Barthes.
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12 ECO, Umberto. O Leitor-Modelo. In: Lector in fabula: a cooperao interpretativa nos textos narrativos. Trad. Attlio Cancian. So Paulo: Perspectiva, 1986. p. 35-49. 13 Em nosso caso, embora longe de ser uma informao indispensvel compreenso referencial dos anncios estudados, o conhecimento, por exemplo, por parte do leitor, de que os donos da agncia DPZ, alm de publicitrios, possuem vasta cultura geral e atuam no mundo das artes (Roberto Duailibi, Francesc Petit & Jos Zaragoza tm obras publicadas, Petit tambm designer e Zaragoza igualmente pintor, roteirista e diretor de cinema) pode fornecer-lhe mais associaes quando da leitura dos anncios, inclusive as que envolvem elementos de artes plsticas.
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Em nosso estudo, as fotografias do corpo feminino dos anncios A1, A2 e A4 podem sugerir, como j comentado, vrias associaes com representaes de Vnus, na estaturia e pintura, bem como com a Virgem Pudica a ocultar parcialmente a nudez ou ainda com a Mulher Jovem e Saudvel de corpo malhado nas academias de ginstica. Em qualquer dos casos, os caminhos fecham-se no loop: o conceito de base a Beleza, o desejo da beleza, seja ela fsica (o corpo proporcionado e atraente, o corpo saudvel) ou espiritual (a conteno do pecado da gula, que leva ascese, beleza do esprito). Est-se a oferecer no um prosaico iogurte, mas a essncia mesma da beleza envasada em potes de plstico, sucedneo moderno das poes e filtros com seus mgicos poderes de transformao. O leitor chamado a participar (em menor ou em maior grau) do deciframento da parte que lhe cabe na charada, aproxima-se emocionalmente do objeto e sente-se dele, j, um pouco dono ou antecipa-lhe os benefcios sugeridos. E sugesto (cuja etimologia assinala a ideia de aumento ou adio como uma de suas acepes) palavra-chave, nessa estratgia, por permitir ao leitor o acrscimo de sentidos a preencher os vos do anncio publicitrio, enquanto simultaneamente junca-o de novos interstcios feitos de no-ditos, incitando, por sua vez, a novos preenchimentos. No nos detivemos, ao longo do trabalho, e muito menos aqui, em suas consideraes finais, no estudo da recepo dos anncios junto ao mercado consumidor, o que no nosso objetivo; muito menos tivemos a pretenso onisciente de elencar as intenes do(s) criador(es) dos anncios em pauta (no fizemos seno apontar caminhos possveis de ordem associativa, sem afrouxarmos a ncora do estrato linguistico). Mas desejamos assinalar, por meio destas notas, que no se pode perder de vista a existncia de um para quem claramente definido como objeto, por parte do anncio-sujeito. Integrante de estratgias e procedimentos publicitrios na divulgao de produtos, servios e ideias com a declarada, explcita, ostensiva, mesmo, finalidade de incitar ao de compra (seja a aquisio propriamente dita de um bem, a obteno de um benefcio pela contratao de um servio ou a compra de uma idia, nos casos de anncios institucionais e de utilidade pblica, por exemplo), o anncio nunca desinteressado (alguma coisa o , realmente?). E no se pode examin-lo completamente destacado desse contexto mercadolgico, que justifica sua existncia.
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Referncias
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Mdia, Construo
do Imaginrio Moderno e Identidade no Brasil1
O ambiente cultural contemporneo, fortemente marcado pela imagem de fragmentao e descentramento, em grande parte devido ao acelerado desenvolvimento das tecnologias comunicacionais, abalou todas as slidas convices tipicamente iluministas, quanto a um sujeito uno, dotado de capacidade racional e apoiado em uma identidade cultural estvel. Dado que as culturas nacionais na tradio moderna constituem uma das principais fontes de identidade cultural, parece-nos pertinente discutir de que maneira as identidades nacionais, e em particular a brasileira, vm sendo redimensionadas e ressignificadas no cenrio de fluidez das fronteiras culturais deste incio de sculo. Essa operao nos remete, em primeiro lugar, necessidade de refletir sobre as especificidades e ambivalncias presentes na construo das identidades nacionais nos pases de passado colonial. A colonizao, para alm de um processo de dominao econmica, supe uma intrincada rede de processos simblicos na relao colonizador/colonizado, responsveis pelo modo como este ltimo representa a si mesmo e aos outros, ao mesmo tempo incorporando de forma especular padres culturais do colonizador, e recusando-os, como nico caminho para afirmar sua prpria identidade. Partimos do ponto de vista de Silviano Santiago (1982, p. 15-16), sobre como o movimento do colonizador, etnocntrico, obrigou os pases colonizados a recalcarem seus valores autctones, o que gerou, desde o incio, uma espcie de esquizofrenia cultural que ter srias implicaes simblicas na formao da identidade nacional:
[...] A experincia da colonizao basicamente uma operao narcsica, em que o outro assimilado imagem refletida do conquistador, confundido com
1 Trabalho apresentado ao Ncleo de Pesquisa em Comunicao e Culturas Urbanas da Intercom.
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ela, perdendo portanto a condio nica de sua alteridade (a de ser outro, diferente) e ganha uma alteridade fictcia (a de ser imagem refletida do europeu). O indgena o Outro europeu: ao mesmo tempo imagem especular deste e a prpria alteridade indgena recalcada. Quanto mais diferente o ndio, menos civilizado; quanto menos civilizado, mais nega o narciso europeu; quanto mais nega o narciso europeu, mais exigente e premente a fora para torn-lo imagem semelhante: quanto mais semelhante ao europeu, menor a fora da sua prpria alteridade. Eis como se desenrola a ocupao. Eis como se cria a inteligncia no Brasil.
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Toda a operao de colonizao, portanto, agiu no sentido de desalojar os nativos de sua cultura, ao mesmo tempo em que lhes era imposta uma histria alheia. A catequese, nesse sentido, exemplar, pois que, ao fazer a converso para a salvao da alma dos indgenas, os coloca no centro de uma disputa entre Reforma e ContraReforma (a quebra da unidade da Igreja no continente europeu), entre franceses e portugueses, sem que eles saibam a razo. Leva-os a se revoltarem contra os hereges, desalojando-os de outra ocupao que no seja a catlica. Os indgenas viram meros recitadores de uma f que no a sua, tendo como palco a sua prpria terra. H nesse processo, conforme Santiago, duas formas de descompasso essenciais que se estabelecem. A primeira de natureza temporal o atraso de uma cultura em relao outra e a segunda, de natureza qualitativa a falta de originalidade nos produtos da cultura dominada que, diga-se, so sempre tardios, pois que a reboque da mquina do colonialismo ontem e do neocolonialismo capitalista hoje (p. 21). Em vista disso, o autor assinala que o pensamento colonizado tende a ser enciclopdico, j que resulta da introjeo e assimilao de vrias e generosas fontes, o que vai mais adiante transparecer numa produo cultural cujo valor bsico a sntese. Nesse sentido, coloca-se o segundo aspecto importante que pretendemos abordar, de como, por esse processo de assimilao e sntese, a construo da identidade nacional no Brasil como de resto nos demais pases latino-americanos em grande medida esteve sempre associada necessidade de busca de uma identidade moderna, para acertar o passo com o discurso civilizatrio do colonizador. A sntese na
constituio de nossa identidade passa, portanto, pela formao de um imaginrio moderno que vai permear diferentes momentos desse processo desde o sculo XIX. No entanto, a noo de modernidade na Amrica Latina revela-se muito problemtica e pode ser resumida numa frase, segundo Nstor Canclini (1997, p. 67) tivemos um modernismo exuberante e uma modernizao deficiente, entre outras razes porque fomos colonizados pelas naes europeias mais atrasadas, submetidos Contra-reforma e a outros movimentos antimodernos e, em geral, somente aps a independncia os pases do continente viveram ondas de modernizao.
No final do sculo XIX e incio do XX, impulsionadas pela oligarquia progressista, pela alfabetizao e pelos intelectuais europeizados; entre os anos 20 e 30 deste sculo, pela expanso do capitalismo e ascenso democratizadora dos setores mdios e liberais, pela contribuio dos migrantes e pela difuso em massa da escola, pela imprensa e pelo rdio; desde os anos 40 pela industrializao, pelo crescimento urbano, pelo maior acesso educao mdia e superior, pelas novas indstrias culturais (CANCLINI, 1997, p. 67).
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Apesar da acelerao modernizadora ocorrida no sculo XX, os movimentos por meio dos quais ela ganha forma no puderam cumprir aqui, na viso do autor, as operaes da modernidade europeia. Os limites eram claros e, em muitos momentos, intransponveis. No Brasil, por exemplo, em 1890, havia 84% de analfabetos, 75%, em 1920, e 57%, em 19402. A modernizao at meados do sculo passado, portanto, no passava de uma quimera, tornando impossvel aqui e nos demais pases do continente a formao de um mercado de bens simblicos amplo e com campos culturais autnomos. Argumenta Canclini:
Modernizao com expanso restrita do mercado, democratizao para minorias, renovao das idias, mas com baixa eficcia nos processos sociais. Os desajustes entre modernismo e modernizao so teis s classes dominantes para preservar sua hegemonia, e s vezes para no ter que se preocupar em justific-la [...] Na cultura escrita conseguiram isso limitando a escolarizao e o consumo de livros e revistas (p. 69).
Se, por um lado, o anseio de busca do moderno desempenhou um papel progressista, j que a luta pela construo do nacional pde se contrapor ao conservadorismo das
foras oligrquicas, no af de superao do subdesenvolvimento e da dependncia, por outro lado, o preo pago por isso foi, de acordo com a formulao que tomamos de emprstimo de Renato Ortiz (1991), termos nos posicionado acriticamente ante o moderno, reificando-o e incorporando-o como um valor em si. interessante observar aqui o acerto da imagem criada por Roberto Schwarz (1977, p. 13-28), das ideias fora do lugar, mostrando como h uma antecipao das ideias, nos pases perifricos, em relao s suas prticas sociais concretas. Por exemplo, as ideias do liberalismo europeu no Brasil escravista esto fora do lugar, pois no correspondem ao estgio real de desenvolvimento das foras produtivas. Esse fenmeno vai gerar um eterno descompasso e um desejo pungente de acertar o passo do Brasil com o mundo civilizado. Podemos dizer, ento, que esse movimento ser constitutivo e determinante na formao de nossa identidade cultural, que vai oscilar e colocar permanentemente em oposio o tradicional e o moderno. H um imperativo de participao na modernidade, a qualquer preo, que, na prtica, nos levar a uma modernidade esquizofrnica, feita desta mescla entre o tradicional e o moderno, em que o moderno um envoltrio vistoso, mas de frgil contedo social. O fato de, bem mais tarde, por exemplo, termos tido uma industrializao retardatria, nos colocar, mais uma vez, nessa condio, que construir uma fachada, por trs da qual se insinua uma ordem social ao mesmo tempo moderna, em setores mais dinmicos do pas, convivendo com uma ordem social arcaica, marcada pela pobreza e pelo atraso, portanto, uma negao da modernidade. O terceiro aspecto que desejamos destacar, a partir dos desdobramentos do processo de construo da identidade nacional brasileira, associada a um imaginrio moderno recorrente, como as identidades nacionais na periferia do capitalismo so afetadas pelo movimento de descentramento e deslocalizao das culturas em nossa vida contempornea. Numa poca em que as identidades so instveis e multifacetadas, buscaremos entender, na ltima parte deste texto, os novos cenrios culturais em torno dos quais articulam-se essas identidades. Mas antes faremos um breve mergulho no percurso de construo de sentidos do nosso discurso de nacionalidade.
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2. A nao como dispositivo discursivo de unidade

Os estados-nao so um dos principais suportes institucionais da modernidade. A partir do final do sculo XVIII e incio do XIX, a crescente industrializao e consequente urbanizao, prenunciando o surgimento de um mercado massivo de consumidores inclusive de bens simblicos, com o avano das tcnicas grficas e de impresso o esfacelamento do poder poltico da Igreja, acompanhado pela gradual expanso de um sistema educacional secularizado, entre outras mudanas importantes, oferecem as condies para o surgimento dos estados nacionais. A Europa medieval, no final sculo XV, tinha mais de 500 unidades polticas dos mais variados tamanhos e graus de poder. Cinco sculos mais tarde tinha havido uma drstica reduo para apenas 25 estados. Mas como muitos desses estados surgem de processos turbulentos, com a incorporao forada de populaes a territrios, um sentimento claro de identidade nacional raramente acompanhou seu processo de surgimento (Thompson, 1995, p. 50-53). De qualquer maneira, as culturas nacionais so um produto da modernidade, em substituio s formas de lealdade e coeso simblica das sociedades tradicionais, cujas relaes estavam assentavas na cultura oral face a face, com localizao espacial bem definida e limites territoriais bem demarcados. A ruptura dos padres tradicionais de espao e tempo, provocando um desencaixe entre eles, para usar a expresso de Anthony Giddens (1991), determinou em grande parte a necessidade de representar a nao como uma unidade, porto seguro para a subjetividade do homem moderno. Obviamente as identidades nacionais no so essncias a priori, no esto previamente dadas, mas constituem sistemas de representao cultural responsveis por costurar simbolicamente a vida social num determinado territrio. Criar a unidade dentro da diversidade, sob aquilo que Gellner (1983 apud Hall, 1998, p. 49) chama de teto poltico do estado-nao.
As culturas nacionais so compostas no apenas de instituies culturais, mas tambm de smbolos e representaes. Uma cultura nacional um discurso um modo de construir sentidos que influencia e organiza tanto nossas aes como a concepo que temos de ns mesmos [...] As culturas nacionais, ao produzir sentidos sobre a nao, sentidos com os quais podemos nos iden-
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tificar, constroem identidades. Esses sentidos esto contidos nas estrias que so contadas sobre a nao, memrias que conectam seu presente com seu passado e imagens que dela so construdas (HALL, 1998, p. 50-51).
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Valendo-se da feliz expresso de Benedict Anderson, Hall (p. 51) afirma que a identidade nacional uma comunidade imaginada e que as diferenas entre as naes residem nas diferentes formas como elas so imaginadas. Dentre os mecanismos em torno dos quais estrutura-se, em geral, a ideia de nao, o autor destaca cinco principais. O primeiro deles a narrativa da nao, ou seja, a forma como a nao contada nas histrias e literaturas nacionais, na mdia e na cultura popular. Ela d significado e importncia nossa montona existncia, conectando nossas vidas cotidianas com um destino nacional que preexiste a ns e continua existindo aps a nossa morte (Hall, 1998, p. 52). O segundo modo de representar a nao dar nfase s origens, continuidade, tradio e intemporalidade. A identidade nacional, nesse sentido, contm uma espcie de apelo primordial, datado de tempos imemoriais, que mesmo ficando, s vezes, adormecido, sempre est prestes a vir tona, quando for evocado. O terceiro elemento recorrente na ideia de nacionalidade a inveno da tradio, expresso que Hall empresta de Hobsbawm e Ranger.
Tradio inventada significa um conjunto de prticas..., de natureza ritual ou simblica, que buscam inculcar certos valores e normas de comportamento atravs da repetio, a qual, automaticamente, implica continuidade com um passado histrico adequado (1983 apud HALL, 1998, p. 54).
Outra estratgia narrativa da cultura nacional o mito fundacional, uma estria que localiza a origem da nao, do povo e de seu carter nacional num passado to distante, que eles se perdem nas brumas do tempo, no do tempo real, mas de um tempo mtico (Hall, p. 55). Por fim, a identidade nacional funda-se, tambm, na ideia de um povo ou folk puro, original. S que esse povo primordial raramente coincide com os segmentos culturais que se tornam hegemnicos e assim se perpetuam ao longo do tempo. Ao contrrio, em geral so as expresses culturais dominadas, cujas contra-narrativas so tratadas como produto residual de uma matriz cultural no hegemnica, s vezes, apropriadas pelo Estado sob a forma de folclore.
A comunidade imaginada em torno da qual tecido o discurso da identidade nacional brasileira resultou em matrizes de representao diversas dessa identidade, criadas em diferentes momentos histricos, e que tm como fio condutor um imaginrio moderno que tenta se afirmar, ainda que a contrapelo de foras sociais arcaicas, como as estruturas do Brasil escravista colonial.
3. Imaginrio moderno brasileiro versus identidade nacional

As noes de moderno ou de modernidade incorporam-se ao imaginrio coletivo e ao discurso intelectual no Ocidente, passando a nortear os projetos mais globais para diferentes sociedades e a balizar a ao dos agentes sociais. A explicao do historiador Jacques Le Goff sobre como se constitui a oposio antigo/moderno elucidativa:
O par antigo-moderno est ligado histria do Ocidente, embora possamos encontrar-Ihes equivalentes noutras civilizaes e noutras historiografias. Durante o perodo pr-industrial do sculo V ao XIX, marcou o ritmo de uma oposio cultural que, no fim da Idade Mdia e durante as Luzes, irrompeu na ribalta intelectual. A meio do sculo XIX transforma-se, com o aparecimento do conceito de modernidade, que constitui uma reao ambgua da cultura agresso do mundo industrial. Na segunda metade do sculo XX generaliza-se no Ocidente, ao mesmo tempo que introduzido noutros locais, principalmente no Terceiro Mundo, privilegiando a idia de `modernizao, nascida do contato com o Ocidente (1984 apud HERSCHMANN e PEREIRA, 1994, p. 14-15).
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Vemos, portanto, que modernidade e modernizao so dotadas de sentidos diversos, em diferentes momentos e situaes histricas. importante sublinhar, porm, o sentido de que estes dois termos estavam impregnados associados ideia de novo, progresso, em oposio ao arcaico , na virada do sculo XIX para o sculo XX, e como eles tornar-se-o imperativos no pensamento intelectual desse perodo, influenciando enormemente os pases perifricos, como o Brasil, a apressarem o passo para se ajustar nova ordem. Nestes pases, porm, conforme apontado por Le Goff, o sentido apreendido da modernidade vai ser o que privilegia a lgica da modernizao capitalista.
Destacamos, a seguir, os momentos mais frteis e importantes de produo do imaginrio moderno que foram tecendo, a partir do sculo XIX e ao longo do sculo XX, as balizas da identidade nacional no Brasil. Meados do sculo XIX: O pensamento moderno irrompe com avidez pelas reformas institucionais e sociais materializado pelos movimentos republicano e abolicionista. Esse pensamento foi a marca da chamada gerao de 70, formada por intelectuais de ideias liberais e defensores da Repblica e da Abolio da Escravatura (literatos como Machado de Assis, Joaquim Nabuco, Castro Alves, Silvio Romero, entre outros). Essa gerao cedo se viu isolada, pois a Repblica, dado o arranjo poltico de que resultou, representando os interesses das oligarquias regionais, acabou levando sua desagregao. A arte da retrica dos bacharis e literatos foi deixada para trs e em seu lugar vingou o discurso de inspirao positivista dos especialistas, requisitados pelo Estado agroindustrial e seu modelo de arranjo poltico pelo alto. Segundo Pereira e Herschmann (1994, p. 23), impunha-se naquele momento a difuso de uma cultura da reforma, abrangendo a remodelao do plano urbano, com reformas de embelezamento do Rio de Janeiro, ento capital do pas, e a produo de relatrios, artigos em jornais e polmicas pblicas. Os portavozes autorizados dos discursos que pregavam a necessidade das reformas eram os novos especialistas engenheiros, mdicos, educadores , verdadeiros idelogos da modernizao. Da porque espaos como a Escola Politcnica do Rio de Janeiro ganharam sbito prestgio como polo irradiador das novas ideias. Mas no foi pacfica, nem rapidamente que a sociedade brasileira, mesmo a parcela que estava nos centros urbanos, assimilou as mudanas. A sociedade era eminentemente patriarcal, imersa no que os especialistas consideravam o atraso colonial, por isso oferecia resistncias. Da a necessidade de incrementar o trabalho assalariado e o mercado, implantando um elhos capitalista. A cidade do Rio de Janeiro, capital da Repblica no incio do sculo, tornou-se palco da encenao do progresso. Passou por profundas reformas, desde a remodelao do espao urbano at a chegada da eletricidade nas ruas e nas casas. As mudanas sinalizavam a emergncia de uma nova sociabilidade, que transbordava das casas para as praas e avenidas, a exemplo das metrpoles europeias.
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Movimento modernista dos anos 20: Os anos 20 foram um perodo de efervescncia cultural e poltica, marcados pela necessidade de afirmao de uma identidade nacional. A operao era inversa, agora, da que havia ocorrido na segunda metade do sculo XIX. No se tratava mais de copiar e privilegiar modelos importados, e sim de buscar as razes da brasilidade e seus traos definidores, integrando-os num todo que pudesse constituir simbolicamente a identidade nacional brasileira. Era preciso afirmar a fora nativa do Brasil e eleger os elementos que nos distinguiriam dos nossos colonizadores, contrapondo-se ao nosso passado branco e colonial. A Semana de 22 foi um marco, sem dvida, na afirmao do imaginrio moderno no Brasil. Mas h vrios outros fatos importantes, como o surgimento do tenentismo movimento civil e militar que se opunha s estruturas oligrquicas prevalecentes, a fundao do Partido Comunista em grande parte com quadros oriundos do anarco-sindicalismo e que atestava a existncia de um incipiente operariado no Brasil , o aparecimento, em 1920, da primeira universidade brasileira, a Universidade do Rio de Janeiro, reunindo escolas isoladas que existiam desde o sculo passado, a fundao da Federao das Indstrias de So Paulo, em 1926, enfim, acontecimentos que sinalizavam o incio de uma nova era na sociedade brasileira. A metfora da devorao contida na ideia da antropofagia (cujo manifesto, de autoria de Oswald de Andrade, foi divulgado em 1928) sintetiza o impulso que movia os modernistas, de devorar o colonizador, invertendo o curso da histria a partir da. Enquanto naquela que considerada sua primeira fase, de 1917 a 1924, o movimento modernista voltava-se, principalmente, para a mudana de cdigos estticos, inspirado nas inovaes da linguagem artstica oferecidas pelas vanguardas europeias, nesta segunda fase, da qual o Manifesto Antropfago um marco importante, a questo da formao de uma identidade nacional passou a ser o fio condutor do movimento. A despeito de seu mpeto e do desejo de mudana que encerrava, porm, o movimento modernista esbarrou nos limites novamente impostos pela realidade do pas, cujo mercado de bens culturais era ainda muito restrito, com acesso franqueado apenas a uma minoria. As ideias de renovao no encontravam correspondncia nos processos sociais reais. Portanto, a formao de um mercado consumidor de bens culturais (literatura, imprensa etc) era impensvel. Esbarra-se, aqui, na ideia de um modernismo exuberante sem modernizao.
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Anos 30: Algumas das principais interpretaes do Brasil moderno surgiram nesta dcada, que comeou com a chamada revoluo de 30 marco na acelerao do processo de urbanizao e industrializao, desenvolvimento da classe mdia, formao de um proletariado urbano, disseminao da instruo pblica e dos meios de difuso cultural, como o livro e o rdio. Tambm ficou claro nesta dcada que a modernizao brasileira optara pela via conservadora, por meio de um Estado forte e de marginalizao e excluso dos setores populares da sociedade.
A decretao do Estado Novo colocava a nu alguns aspectos fundamentais do modo como, no Brasil, se daria o processo de modernizao. Autoritarismo, excluso de amplos segmentos sociais, prevalncia do Estado sobre a sociedade civil, fragilidade da noo de cidadania, tudo isto aliado a um tom fortemente ufanista que consolidava uma aliana (nem sempre igualmente vantajosa para todas as partes) entre o Estado, o povo e diferentes segmentos intelectuais. Evidenciava-se, assim, a forte associao no Brasil, entre a construo de uma sociedade moderna e a prevalncia de um Estado especialmente forte e inibidor dos espaos, seja da sociedade, seja da cidadania. Assim, no contexto deste intrincado debate, e contando com a colaborao dos personagens envolvidos, que vai ser construda, no Brasil, uma noo de nacionalidade moderna (HERSCHMANN e PEREIRA, 1994, p. 37).
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Neste perodo surgem obras paradigmticas das interpretaes do Brasil Casa Grande e Senzala, de Gilberto Freire (1933), Razes do Brasil, de Srgio Buarque de Holanda (1936) e Evoluo Poltica do Brasil, de Caio Prado Jr. (1933), entre muitas outras. A partir de Freyre, consagra-se o mito das trs raas irms o branco, o ndio e o negro. A ideologia da mestiagem difunde-se socialmente e se torna senso comum, ritualizada nos grandes acontecimentos de massa, como o carnaval e o futebol. O que era mestio se torna nacional, segundo Renato Ortiz (1991). J o livro de Srgio Buarque de Holanda cria a mitologia do brasileiro como homem cordial. O livro de Freyre permite ao brasileiro pensar-se a si prprio positivamente e ver suas diferenas harmonizadas e diludas na unicidade da identidade nacional. Anos 50 e o nacional-desenvolvimentismo: Ao mito da democracia racial e do brasileiro cordial e pacfico o bom selvagem somou-se, a partir dos anos 50, ideologia do desenvolvimentismo, mudana da ordem dentro da ordem. No
ps-guerra, o Brasil precisava redesenhar seu mapa socioeconmico e cultural. Populaes foram arrancadas de seu ambiente rural e um intenso fluxo migratrio para as cidades ocorreu. Essas populaes foram integradas de modo precrio atividade industrial e ao trabalho assalariado. Incorporadas tambm de modo precrio s cidades e submetidas a uma desagregao cultural sem precedentes, tragadas pelo rolo compressor de uma sociedade de consumo em franca expanso. Consumo tanto de bens materiais como, principalmente, simblicos, em funo do acelerado crescimento de uma indstria cultural com alcance massivo por meio dos quais a cultura tradicional cada vez mais vai sendo tratada como resduo prestes a ser engolido por uma cultura urbana e moderna. A mescla do tradicional e do moderno torna-se ainda mais visvel nos governos que se sucederam ao Estado Novo.
Afastada de suas condies antigas, posta em situaes novas e mais ou menos urbanas, a cultura tradicional no desapareceria, mas passava a fazer parte de um processo de outra natureza. A sua presena sistemtica no ambiente moderno configurava um desajuste extravagante, cheio de dimenses enigmticas, que expressava e simbolizava em certa medida o carter pouco ortodoxo do esforo desenvolvimentista. Com a sua parte de simpatia e de tolerncia, mas tambm de absurdo e de primitivismo, esta mescla do tradicional e do moderno se prestava bem a fazer de emblema pitoresco da identidade nacional (SCHWARZ, 1994, p. 5).
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Esse foi um perodo muito frtil na produo, tambm, de ideias nacionalistas, que estruturaram fortemente o imaginrio coletivo brasileiro. O nacional-desenvolvimentismo foi uma matriz cultural poderosa, que teve desdobramentos importantes no final dos anos 50 e incio dos 60. Duas vertentes so dignas de destaque a: a) O ISEB (Instituto Superior de Estudos Brasileiros): criado em 1955 como rgo do Ministrio da Educao, e extinto em abril de 1964, reuniu um naipe de intelectuais muito expressivo, como Hlio Jaguaribe, Roland Corbisier, Nelson Werneck Sodr, Antonio Cndido, Igncio Rangel, Carlos Estevam Martins, entre muitos outros. Tinha tambm como colaboradores Celso Furtado, Gilberto Freyre e Heitor Villa Lobos. A tese central do nacionalismo desenvolvimentista a de que a promoo do desenvolvimento econmico e a consolidao da nacionalidade constituem dois aspectos correlatos do mesmo
processo emancipatrio. Para que ele se consuma, prega-se a mobilizao da conscincia nacional no sentido do desenvolvimento e dos esforos que este requer e a adoo da programao global como tcnica para atingir a mxima e tima utilizao dos fatores disponveis. b) O Movimento de Cultura Popular e CPC: o primeiro foi desenvolvido em Recife, teve como fundador Paulo Freire, e o segundo foi criado pela UNE. Ambos os movimentos tomavam por base o conceito de alienao cultural e, ainda que numa direo diferente da do ISEB, filiavam-se matriz do nacional desenvolvimentismo e baseavam-se na noo do nacional-popular. A retrica poltica do incio dos anos 60, tanto de direita como de esquerda, alis, toda ela marcada pelo uso corrente de expresses que mencionam sempre os termos povo/nao ou nacional/popular. A noo do nacional-popular ganhou fora e se difundiu por toda parte. O Estado, por um lado, utilizando-a, tanto nos discursos como em suas prticas, para neutralizar o popular, por meio da fora domesticadora do nacional; e os movimentos de esquerda, numa postura antiimperialista, acabaram pecando como no caso exemplar do CPC por uma postura vanguardista e preconceituosa que, na contramo de Gramsci, baseava-se na premissa de que a autntica cultura popular revolucionria aquela produzida por artistas e intelectuais que optaram por ser povo. J a cultura do povo era vista como sinnimo de arcasmo e de atraso. O nacionalismo atingiu o auge durante o governo Joo Goulart, quando o acirramento das lutas sociais e do movimento antiimperialista criou uma situao de confronto com os interesses da burguesia, associada ao grande capital internacional e, portanto, com os interesses norte-americanos. Desde a queda do Estado Novo, em 1945, e a ascenso do populismo que permeou os governos que se sucederam ao longo de todo esse perodo at 1964, a sociedade brasileira havia alterado substancialmente sua composio, seu modo de vida e suas formas de organizao poltica. O processo de industrializao do pas e o crescimento da populao urbana, somados aos avanos democrticos que bem ou mal foram conquistados, haviam gerado, na outra ponta, o fortalecimento da sociedade civil que, alm de mais robusta, tam-
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bm passou a ser mais atuante politicamente, engajando-se em sindicatos, partidos, eleies, manifestaes de rua, greves e movimentos sociais. Em outras palavras, a sociedade brasileira tinha se tornado mais complexa e diversificada, passou a ter outra dinmica, na qual evidenciava-se agora a sua dimenso nacional. Mas o clima de mobilizao e radicalizao social em torno de propostas nacionalistas, antiimperialistas, direito de organizao, avano da legislao trabalhista, reforma agrria e as reformas de base que o governo Joo Goulart tentava implementar foi interrompido pelo golpe militar em 1964. A implantao de um regime autoritrio no pas representou um divisor de guas, fundamental no s no plano poltico- institucional e econmico, corno tambm no plano cultural que o que nos interessa mais especificamente.
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4. Mdia, mercado, fragmentao cultural e novas identidades

O regime do ps-64 representou um corte drstico na memria cultural e histrica do pas. Instaurou-se um desmemoriamento geral, sobretudo para a gerao que ali comeava a se formar. Esse desmemoriamento foi de grande utilidade para o objetivo das elites, pois em seu vcuo emergiu um novo tipo de memria que comeou a ser produzida em larga escala no Brasil e que se fez circular maciamente. a memria fragmentada que circula por meio dos meios de comunicao de massa, agora articulados com a lgica da globalizao, que encobre seus prprios deliberados esquecimentos, para criar um senso comum que convm, numa espcie de presentificao contnua, que faz com que o passado perca sua razo de ser e com que o novo seja permanentemente cultuado e suba ao pedestal, para viver sua efmera glria, enquanto no desprezado e rapidamente substitudo. A iluso de que o moderno o novo produto desse processo. Moderno e novo passam a ser termos intercambiveis. Nesse novo cenrio, a defesa das singularidades nacionais contra uma uniformizao cultural imposta de fora para dentro do pas que foi a tnica de diversas vertentes do pensamento nacionalista, conforme analisvamos h pouco perde em grande parte sua razo de ser. Passa a imperar a lgica
dessa cultura estruturada em escala planetria e a defesa de uma cultura autntica soa provinciana e defasada. O importante integrar-se nova ordem, para nos sentirmos modernos, ainda que essa atitude na prtica represente uma legitimao da mdia e dos aparatos simblicos de dominao cultural. Ou, nas palavras de Jess Martn Barbero (1991, p. 1-2):
La cultura cotidiana de las mayorias, no solo en las ciudades sino en el campo, se halla cada dia ms moldeada por las propuestas, los modelos y las ofertas culturales de los medias masivos. Por ms escandaloso que nos suene es ya un hecho que las masas en Amrica Latina se estn incorporando a la modernidad no de la mano del libro, no seguiendo el proyecto ilustrado, sino desde los formatos y los gneros de las industrias culturales del audiovisual [...] Pero a no ser que cerrando los ojos creamos detener el movimiento de lo social nos va aquedar bien dificil seguir tachando de inculta una sensibilidad que desafia nuestras nociones de cultura e de modernidad, y desde la que estan transformndose los modos de ver, de imaginar y de narrar, de sentir y de pensar. Ese es el escenario en que se colocan hoy las relaciones entre lo masivo y lo popular: el de la desestructuracin de las comunidades y la fragmentacin de la experiencia, el de la prdida de la autonomia de lo cultural y la mezcolanza de las tradiciones [...].
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As lcidas formulaes de Barbero chamam ateno para o fato de que nas ltimas dcadas as maiorias latino-americanas, entre elas obviamente as brasileiras, integraram-se modernidade por meio dos formatos e gneros da indstria cultural. Para entender melhor esse processo, o autor cria duas categorias que se opem: o popularmassivo e o popular como memria. O primeiro nada mais do que a cultura de massa, produzida para massificao e controle das massas. Jess Barbero chama ateno, porm, para o fato de que o popular-massivo apropria-se de virtualidades inscritas no popular e de dispositivos de enunciao deste para devolv-la numa linguagem que seja palatvel e atraente para este pblico. J o popular como memria pertence ao campo de outra economia, tanto poltica como simblica, e refere-se matriz cultural popular que amordaada e negada pelos aparatos de massificao cultural. [...] Lo que estas practicas populares nos muestran es el empobrecimiento radical de la comunicacin cotidiana o festiva que trae consigo la mercantilizacin de la existencia social (1987, p. 95-96).
No Brasil, o que vivemos, na verdade, nesse longo percurso de busca de uma identidade moderna, foi um processo de modernizao que no se completou e ainda por cima provou ser ilusrio, como defende de maneira muito pertinente Roberto Schwarz, em artigo sobre o fim de sculo brasileiro (1994, p. 5). Segundo o autor, no d para mensurar a quantidade de iluses que a desintegrao do projeto desenvolvimentista deixou por terra e que resultou numa situao de quase - apartheid na sociedade brasileira. O desenvolvimentismo arrastou, como j dissemos antes, populaes rurais para as cidades, mobilizando-as para um processo intenso de industrializao nacional que, diante da acelerao da globalizao da economia, teve seu curso interrompido ou pelo menos redirecionado. Mas estas populaes no tm mais para onde voltar e, de acordo com o autor, se encontram numa condio histrica nova, de sujeitos monetrios sem dinheiro, ou de ex-proletrios virtuais, disponveis para a criminalidade e toda sorte de fanatismos. Digamos ento que os resultados da iluso so fatos sociais efetivos. Por isso Schwarz vale-se das anlises de Roberto Kurz, estudioso alemo da modernizao, que considera ps-catastrficas as sociedades que se empenharam a fundo para o desenvolvimento industrial e no conseguiram viabiliz-lo, o que Kurz chama de colapso da modernizao. Este colapso, ou a desintegrao nacional dele decorrente, no um fenmeno registrado isoladamente neste ou naquele pas, mas um aspecto da inviabilizao global das industrializaes retardatrias. Trata-se de uma impossibilidade crescente que se coloca, segundo o autor alemo, para os pases perifricos, de se incorporarem de modo socialmente coeso ao progresso do capitalismo. Dito de outra maneira: ao contrrio do que impinge a ideologia, o mercado no para todos, o que, segundo Schwarz, apenas evidencia o quanto era estreita e provinciana a nossa ideia de modernizao, que teimamos em dissociar da marcha do mundo, e a vamos a partir de nosso prprio umbigo.
Se verdade que a modernizao tornou um rumo que no est ao alcance dos nossos recursos, alm de no criar o emprego e a cidadania prometidos, como ficamos? O que pensar dela? [...] O divrcio entre economia e nao uma tendncia cujo alcance ainda mal comeamos a imaginar. A pergunta no retrica: o que que significa uma cultura nacional que j no articule nenhum
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projeto coletivo de vida material, e que tenha passado a flutuar publicitariamente no mercado por sua vez, agora como casca vistosa, como um estilo de vida simptico a consumir entre outros? Essa estetizao consumista das aspiraes comunidade nacional no deixa de ser um ndice da nova situao tambm da esttica. Enfim, o capitalismo continua empilhando vitrias (1994, p. 5).
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A dinmica do mercado por excelncia desagregadora e fragmentadora, sobretudo quando aplicada cultura. Ao mercado interessa interpelar indivduos isolados, fisg-los, anestesi-los, domesticar seus desejos, por mais que ao fazer isso ele massifique padres de comportamento e de consumo. O mercado precisa da interpelao individual, at para que nem todos percebam que seus produtos no so acessveis a todos embora pela sua prpria lgica seja imperativo alimentar em todos o desejo de consumi-los. Essa uma das razes de fundo pelas quais a ideia de fragmentao e descentramento sintetiza to bem a produo das identidades contemporaneamente, redefinindo totalmente o cenrio cultural.
Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares e imagens, pelas viagens internacionais, pelas imagens da mdia e pelos sistemas de comunicao globalmente interligados, mais as identidades se tornam desvinculadas desalojadas de tempos, lugares, histrias e tradies especficos para flutuar livremente. Somos confrontados por uma gama de identidades (cada qual nos fazendo apelos, ou melhor, fazendo apelos a diferentes partes de ns), dentre as quais parece ser possvel fazer uma escolha [...] No interior do discurso do consumismo global, as diferenas e as distines culturais, que at ento definiam a identidade, ficam reduzidas a uma espcie de lngua franca internacional ou de moeda global, em termos das quais todas as identidades especficas e todas as diferentes identidades podem ser traduzidas (HALL, 1998, p. 75-76).
A emergncia dessas novas identidades, que j no mais esto ancoradas em construes simblicas estveis, como a ideia de nao sem desprezar o fato, obviamente, de que, embora cheias de fraturas as comunidades imaginadas nacionais continuam existindo e, dependendo dos fatores histricos e geopolticos, podem at aflorar mais intensamente, como acontece atualmente no mundo islmico tem sido farta-
mente tematizada, tanto por uma abordagem que tende a reduzir a realidade social a um mero jogo de signos e simulacros, quanto por outras linhas de pensamento que conseguem preservar a dimenso crtica a respeito dos processos em curso, sem perder de vista as condies sociais e histricas concretas que os geraram. Zygmunt Bauman (2003) um dos autores, entre vrios outros, que tm ajudado a lanar luz sobre estes processos que vertiginosamente criam a impresso de que escapam nossa capacidade de compreenso. Ao tratar do redimensionamento contemporneo do conceito de comunidade, Bauman assinala que a comunidade presente no vocabulrio da elite global muito diferente daquela outra comunidade dos fracos e despossudos. Recorrendo ao conceito de comunidade esttica de Kant, o autor a define como a natureza superficial, perfunctria e transitria dos laos que surgem entre seus participantes. Os laos so descartveis e pouco duradouros (p. 67). Exatamente em funo disso, quando estes laos so desmanchados, causam pouco ou nenhum mal-estar, da uma certa incompatibilidade entre a comunidade esttica e as responsabilidades ticas. A ela o autor ope a comunidade tica, fundada nos compromissos de longo prazo, de direitos inalienveis e obrigaes inabalveis. Os compromissos que tornariam tica a comunidade seriam do tipo do `compartilhamento fraterno, reafirmando o direito de todos a um seguro comunitrio contra os erros e desventuras que so os riscos inseparveis da vida individual (p. 68). Os tipos de lealdade que vigoram hoje nos autorizam muito mais a acreditar que as comunidades predominantes so do tipo esttico. O que no deve desencorajar a reflexo e problematizao dos conflitos e aspectos sociais historicamente fundados que gestaram sua hegemonia cultural.
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Referncias
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Sobre os autores
Otaclio Filho Amaral jornalista e publicitrio, graduado em Estudos Sociais pela Universidade Federal do Par, Mestre em Comunicao e Cultura Contemporneas pela Universidade Federal da Bahia e Doutor em Desenvolvimento Sustentvel do Trpico mido (Ncleo de Altos Estudos Amaznicos NAEA/UFPA). Professor da Faculdade de Comunicao da UFPA E-mail: otaclio@ufpa.br. Fbio Fonseca de Castro Mestre em Comunicao pela Universidade de Braslia, Mestre em Estudo das Sociedades Latino-Americanas (opo Antropologia) pela Universit de Paris III (Sorbonne-Nouvelle) e Doutor em Sociologia pela Universit Ren Decartes (Paris 5). Professor da Faculdade de Comunicao da UFPA, coordenador do Laboratrio de Sociomorfologia e do curso de especializao Imagem e Sociedade. E-mail: fabiofc@ufpa.br. Netilia Silva dos Anjos Seixas jornalista, especialista em Teoria e Metodologia da Comunicao, Mestre e Doutora em Lingstica na Universidade Federal de Pernambuco. Professora da Faculdade de Comunicao Social da Universidade Federal do Par, com atividades didtico-pedaggicas em comunicao e teorias da linguagem. E-mail: netilia@ufpa.br. Luiz Roberto Vieira de Jesus publicitrio, especialista em Administrao de Marketing pela Faculdade de Cincias da Administrao de Pernambuco, especialista em Cinema Modelo Cinematogrfico pela Universidade Federal do Par e Mestre em Administrao Rural e Comunicao Rural pela Universidade Federal Rural de Pernambuco. Professor da Faculdade de Comunicao da Universidade Federal do Par. E-mail: robervi@ufpa.br.
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Rosane Steinbrenner jornalista, Mestre em Planejamento do Desenvolvimento (Ncleo de Altos Estudos Amaznicos NAEA/UFPA) e doutoranda do Programa de PsGraduao em Desenvolvimento Sustentvel do Tropico mido do (NAEA/UFPA). Professora da Faculdade de Comunicao (FACOM/UFPA). E-mail: nananistein@oi.com.br. Regina Lcia Alves de Lima jornalista, Mestre e Doutora em Comunicao e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro e professora da Faculdade de Comunicao Social da Universidade Federal do Par, pesquisa os seguintes temas: mdia e eleio, legislao e eleio, estratgia, leitor e discurso jornalstico, religio, espao pblico e disputas simblicas de sentido. E-mail: reginalima@funtelpa.com.br. Maria Ataide Malcher Mestre e Doutora em Cincias da Comunicao pela ECAUSP. Professora adjunta da Faculdade de Comunicao da Universidade Federal do Par. Pesquisadora de televiso, audiovisual e divulgao cientfica coordenando, atualmente, os projetos CIECz, Academia Amaznia e ABC Digital. Pesquisadora lder dos Grupos de Pesquisa, do CNPq, Audiovisual e Cultura e Preserv-ao: Comunicao, Cincia e Meio Ambiente. Pesquisadora do Grupo Comunicao Digital e Interfaces Culturais na Amrica Latina. E-mail: ataidemalcher@uol.com.br Leandro Raphael de Paula graduado em Cincias Biolgicas e em Comunicao Social, com nfase em Publicidade e Propaganda, ambos pela UFPA, e pesquisador colaborador dos projetos CIECz, Academia Amaznia e integrante dos Grupos de Pesquisa em Audiovisual e Cultura e Comunicao Digital e Interfaces Culturais na Amrica Latina do CNPq. E-mail: raphael-l@uol.com.br
Suanny Lopes Costa estudante de graduao em Comunicao, com nfase em Jornalismo, pela UFPA, bolsista de iniciao cientfica (PIBIC/CNPq) pelo projeto CIECz, integrante do Grupo de Pesquisa em Audiovisual e Cultura do CNPq, e colaboradora dos projetos desenvolvidos na Academia Amaznia. E-mail: suannylopesc@gmail.com. Fernanda Chocron Miranda estudante de graduao em Comunicao, com nfase em Jornalismo, pela UFPA, bolsista de iniciao cientfica (PIBIC/CNPq) pelo projeto CIECz, integrante do Grupo de Pesquisa em Audiovisual e Cultura do CNPq, e colaboradora dos projetos desenvolvidos na Academia Amaznia. E-mail: nandachocron@gmail.com. Luciana Miranda Costa jornalista, pesquisadora do CNPq, Mestre em Planejamento do Desenvolvimento (NAEA/UFPA), com estgio na Universidade de Indiana (Anthropological Center for Training and Research on Global Environmental Change) e no Wood Hole Research Center, ambos nos EUA, e Doutora em Cincias: Desenvolvimento Socioambiental (NAEA/ UFPA). Professora da Faculdade de Comunicao da UFPA, com pesquisa voltada para os seguintes temas: Estratgias institucionais em comunicao, histria do rdio, anlise de discurso, meio ambiente, campanhas de comunicao, assessoria de imprensa e Amaznia. E-mail: lmiranda@ufpa.br. Manuel Sena Dutra jornalista, especialista em Educao Ambiental (Ncleo de Meio Ambiente NUMA/UFPA), Mestre em Planejamento do Desenvolvimento pela Universidade Federal do Par e Doutor em Cincias Scio-ambientais (Ncleo de Altos Estudos Amaznicos NAEA/UFPA), pesquisa Mdia e Meio Ambiente. Professor da Faculdade de Comunicao da UFPA. E-mail: dutra.manuel@gmail.com.
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Lvia Lopes Barbosa publicitria, Mestre em Letras, em Teoria Literria, pela Universidade Federal do Par e Doutora em Estudos Literrios/Literatura Comparada, pela Universidade Federal de Minas Gerais. Professora da Faculdade de Comunicao da UFPA, pesquisa os seguintes temas: poesia brasileira, Age de Carvalho, Carlos Drummond de Andrade, traduo intersemitica, estudos sobre a imagem (verbal e icnica), relaes entre literatura, comunicao e outros sistemas semiticos. E-mail: liviabarbosa.com@gmail.com. Rosaly de Seixas Brito professora da Faculdade de Comunicao da Universidade Federal do Par. Mestre em Teoria e Ensino da Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo, Doutoranda em Antropologia pela UFPA. Professora de Teoria da Comunicao, com trabalhos voltados para as seguintes linhas de pesquisa: mdia e poltica, comunicao e novas formas de sociabilidade, culturas hbridas e contemporaneidade. E-mail: rosaly@ufpa.br.
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAR Carlos Edilson de Almeida Maneschy

Reitor
Horacio Schneider
Vice-Reitor
Edson Ortiz de Matos Erick Nelo Pedreira
Pr-Reitor de Administrao Pr-Reitor de Planejamento e Desenvolvimento Institucional
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Pr-Reitora de Ensino de Graduao Pr-Reitor de Extenso
Fernando Arthur de Freitas Neves Emmanuel Zagury Tourinho

Pr-Reitor de Pesquisa e Ps-Graduao
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Joo Cauby de Almeida Jnior Flvio Sidrim Nassar

Prefeito Pr-Reitor de Relaes Internacionais
Pr-Reitor de Desenvolvimento e Gesto de Pessoal
Alemar Dias Rodrigues Junior Joo Farias Guerreiro

Diretor Executivo da Fundao de Amparo e Desenvolvimento da Pesquisa
EXPEDIENTE Faculdade de Comunicao da Universidade Federal do Par

Diretor
Otaclio Amaral Filho

Vice-Diretora
Netlia Silva dos Anjos Seixas Srie Comunicao, Cultura e Amaznia

Editoras
Regina Lcia Alves de Lima e Maria Atade Malcher vol. 1 Pesquisa e Comunicao na Amaznia
Organizadores
Otaclio Amaral Filho, Fabio Fonseca de Castro e Netlia Silva dos Anjos Seixas
CONSELHO EDITORIAL Adolpho Queiroz (Universidade Metodista de So Paulo) Anamaria Fadul (Universidade Metodista de So Paulo) Csar Ricardo Siqueira Bolao (Universidade Federal de Sergipe) Dnis Roberto Villas Boas de Moraes (Universidade Federal Fluminense) Edson Leite (Universidade de So Paulo) Fbio Fonseca de Castro (Universidade Federal do Par) Inesita Soares de Arajo (Fundao Oswaldo Cruz-RJ) Isaltina Maria de Azevedo Mello Gomes (UniversiadeFederal de Pernambuco) Jane Aparecida Marques (Universidade de So Paulo) Joo de Jesus Paes Loureiro (Universidade Federal do Par) Joel Cardoso da Silva (Universidade Federal do Par) Jos Marques de Melo (Universidade Metodista e Universidade de So Pulo) Juliano Maurcio de Carvalho (Universidade Estadual Lvia Lopes Barbosa (Universidade Federal do Par) Luciana Miranda Costa (Universidade Federal do Par) Manuel Sena Dutra (Universidade Federal do Par) Maria Ataide Malcher (Universidade Federal do Par) Maria Cristina Gobbi (Universidade Metodista de So Paulo Netlia Silva dos Anjos Seixas (Universidade Federal do Par) Osvando J. de Morais (Uniso) Otaclio Amaral Filho (Universidade Federal do Par) Paulo B. C. Schettino (Uniso) Regina Lcia Alves de Lima (Universidade Federal do Par) Valrio Cruz Brittos (Unisinos)
e Universidade Estadual Paulista Jlio Mesquita Filho) Paulista Jlio Mesquita Filho)
211
Capa, projeto grfico e editorao eletrnica
Oficina de Criao | UFPA

Reviso
Marcelo Brasil e Patrcia Youbert

Impresso
Grfica UFPA
212

Pesquisa em Comunicacao Na Amazonia

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