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Les fondamentaux du Marketing

Le comportement du consommateur et de l lacheteur

Le comportement du consommateur et de lacheteur

Majdouline ETTAHRI

2011-2012 2011

Le comportement du consommateur et de lacheteur

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ETTAHRI Majdouline

Chap1

Le comportement du consommateur et de lacheteur

Reconnaissance dun besoin Modle EKB Exposition S t i m u l i Rtention Evaluation aprs-achat Recherche externe
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Recherche interne M E M

Recherche Evaluation des alternatives avant achat Infl. env. Diff. indiv.

Attention

Comprhension

O I Achat

Acceptation

R E

Consommation

Non-satisfaction
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Satisfaction Sparation

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Le comportement du consommateur et de lacheteur

Processus dachat Processus de dcision Facteurs intervenants

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Chap1

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Facteurs dinfluences Facteurs individuels et Facteurs de lenvironnement

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Phases du comportement d'achat de M. Jalil


A. M. Jalil loue la journe deux modles diffrents. Il discute avec des pratiquants. Il rentre sur le site www.velonews.com de consommateurs pour un essai comparatif. Revenu de vacances, il fait le tour des magasins et collectionne les catalogues. Il achte Mountain bike magazine . Il le reconnat lui mme : les MBK ont vraiment de l'allure et d'ailleurs les champions l'utilisent, il n'y a qu voir les photos dans les magazines ! Ils respectent les conditions, toujours bien classs sur le site velonews mme s'ils ne sont pas premiers au test. Durant une promenade, il est trs impressionn par un groupe de cyclistes qui dvalent, toute vitesse et dans lhilarit, une pente qu'il s'apprte descendre laborieusement. Plus tard, il rencontre ces cyclistes qui lui prsentent le VTT et il est enthousiasm par ce produit qui correspond ses nouvelles attentes. Comme chaque anne, M. Jalil passe ses vacances dans les Alpes o il se consacre la randonne pdestre. Mais cette anne, il ressent une certaine lassitude durant ses sorties et pense une activit plus grisante. M. Jalil compte dpenser 8000 DHS. Le VTT doit tre lger, tanche et possder 21 vitesses indexes. Il liminera les modles qui ne respectent pas ces conditions. C'est l't, MBK c'est vraiment les meilleurs, d'ailleurs je vais acheter le modle suprieur et je les conseille tous mes copains. Les VTT des champions, a doit tre srieux, voil ce qu'il me faudrait. M. Jalil est sur de lui, quand il se dcidera, bientt, il prendra un MBK. LAD, il est temps de se faire un petit plaisir et en plus, il y a des promotions. M Jalil acquiert son MBK.

B.

C.

D. E. F. G. H. I.

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Schma du modle comportement dachat

veil du besoin : Stimulus Identification produit :

Recherche dinformation : phase active Evaluation


Choix des critres : Croyances : Attitudes : Intention dachat :

Choix achat :
Positif Ngatif

Sentiment post achat :

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Le processus d'achat
Reconnaissance du besoin (problme) Recherche des informations Evaluation des alternatives Intention d'achat Achat Satisfaction/Insatisfaction
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Conclusion

Chap1

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Etape 1/ du processus de prise de dcision


Reconnaissance du besoin

Reconnaissance dun besoin satisfaire ou dun problme rsoudre Besoin: diffrence entre ce quune personne peroit comme tant lidal et son tat actuel. Cest un tat permanent de tension psychologique (acquis) et physiologique (naturels ou inns) que chaque individu tente de rduire, sur une base continue et au moyen de stratgies (comportements) gnralement observables (et mesurables), afin de passer un tat de satisfaction (gnrer du plaisir ou rduire la douleur). Duhaime et al (1996)

BESOINS BIOGENIQUES Sont Inns, lis notre nature humaine


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BESOINS PSYCHOGENIQUES Sont appris, lis notre appartenance telle socit, telle communaut
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Reconnaissance du besoin

Donc: sentiment de manque prouv lgard dune satisfaction gnrale lie la condition humaine. Kotler (1994)

Besoins Inns Universels En nombre limit Immuables

Dsirs Crs Culturellement diffrencis Illimits volutifs

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Reconnaissance du besoin Typologie des besoins

Conscient : le consommateur est capable de lexprimer de manire plus ou moins prcise Besoin Manifeste Inconscient : le consommateur nest pas en mesure den dcrire le contour Besoin Latent

Besoins Fonctionnels : lis la fonction associe la catgorie de produit Besoins Sociaux : dcoulent dun dsir de paratre au sein de son environnement social Besoins de Changement : lis une volont de changement

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Reconnaissance du besoin Typologie des besoins

Besoins Homostatiques : recherche de confort et dquilibre de la part du consommateur; Besoins dveil : font rfrence au plaisir de la dcouverte, de la nouveaut dans lacte dachat. Dans ce cas, le consommateur cherche de nouvelles rponses un besoin stable cest ce besoin qui est voqu lors du lancement dun nouveau produit

..

Besoins exprims Besoins rels Besoins latents Besoins imaginaux Besoins profonds

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Reconnaissance du besoin Typologie des besoins La Typologie de H.Murray

Besoin de domination Besoin de soumission Besoin dautonomie Besoin dagression Besoin dhumiliation Besoin daccomplissement Besoin sexuel Besoin de sensations Besoin dhxibition Besoin de jeu
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Besoin daffiliation Besoin de rjection Besoin dviter linfriorit Besoin de se dfendre Besoin de raction Besoin dviter la souffrance Besoin dordre Besoin dintellection

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Reconnaissance du besoin Typologie des besoins Typologie selon J.G.Hanna

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

BESOIN DE CONFORT BESOIN DE SECURITE PHYSIQUE BESOIN DE SECURITE MATERIELLE BESOIN DACCEPTATION PAR LES AUTRES BESOIN DE RECONNAISSANCE BESOIN DINFLUENCE BESOIN DEPANOUISSEMENT

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Reconnaissance du besoin Typologie des besoins ?

Produit Parfum

Besoin explicite Cacher odeurs corporelles

Besoin cach Attirer autrui et sduire

Voiture puissante

Sassurer dans les dpassements

Dominer sexuellement, transgresser rgles du code de la route

Tlphone portable pour ados

Permettre aux ados de communiquer librement

Localisation des ados par les parents

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Reconnaissance du besoin Typologie des besoins

1. 2. 3.

BESOINS LATENTS : le besoin est endormi jusqu ce que le consommateur ralise ce qu un produit peut faire pour lui BESOINS PASSIFS : le besoin pour un produit/service est conscient mais ne peut s exprimer sous forme d achat (prix, Attributs du produit) BESOINS INTERDITS: le besoin peut exister, mais pour des raisons thiques, lgales ou sociales, on ne le ralise pas.

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Etape 1/ du processus de prise de dcision


Reconnaissance du besoin

Modles

Pyramide de Maslow Le Modle ERG de Clayton Alderfer

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Intro

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