Gesto Estratgica de Preos

Entendo variveis financeiras e no financeiras na formao de preos

 Tcnico Contbil - Administrador de Empresas pela Universidade de Ribeiro

Preto - Ps - graduado em Administrao de Empresas - Ps-graduado em Economia e Finanas - MBA em Finanas Empresariais MBA em Marketing pela Fundao Getlio Vargas Experincia profissional de 28 anos como executivo e consultor em empresas dos segmentos alimentcios, metalrgicas, indstrias grficas, empresas de distribuio, varejistas, shopping centers, servios e empresas de informtica, atuando nas reas econmico-financeiras, projetos de investimentos, implantao de administrao e planejamento estratgico, BSC, implantao de sistemas de informtica, diagnsticos e auditorias gerenciais, implantao de departamentos de controladoria, avaliao de empresas Valuation, reestruturao de empresas, businesss planning, recuperao judicial e extrajudicial. Coordenador dos cursos de Ps-graduao de Controladoria e Finanas, Gesto Estratgica de Pessoas, Logstica, Administrao Hoteleira no Senac - Ribeiro Preto desde 2010 alm de professor das disciplinas de Finanas Corporativas, Gesto Estratgica de Custos, Planejamento Empresarial, Gesto Estratgica, Matemtica Financeira e Anlise de Investimentos dentre outras. Tambm Diretor da empresa da empresa de consultoria de Valini & Associados.
22/03/2013

Significado do preo e seus componentes

Ajustamento mercadolgico Criao de valor, maximizao de satisfao

OFERTA (Empresas)

AJUSTAMENTO (Marketing) Resultado = receita custo (receita = preo x volume) Criao de valor, aumento patrimonial

DEMANDA (Consumidor)

Rolando Beluke - Precificao

Poltica de Preo
Anlise de Mercado Fatores Internos Fatores Externos

Concorrncia

Estratgia de Marketing

* Variveis do composto mercadolgico

* Ambientais
* Constituem *
o conjunto de variveis ambientais aquelas que compem o ambiente social, poltico e econmico em que a empresa se insere. Esse meio ambiente constitudo:

* pelo mercado que vai consumir o produto/mercadoria/servio; * pela estrutura de concorrncia existente; * pela estrutura de distribuio; * pelo governo; * pelo grau tecnolgico; e * pelo estrutura de custos.

* Variveis do composto mercadolgico

* Variveis administradas pela empresa
* * * * * * * * *
O produto O preo A promoo O ponto-de-venda As pessoas Os processo As percepes Localizao da empresa Equipe de Vendas

* Muitas

decises de compras de produtos/mercadorias/servios so tomadas com base nos seus preos.

O consumidor compra um produto se: Preo relaciona-se O valor do preo O preo importante quando O preo justificar a satisfao obtida Participao de mercado e Rentabilidade Ajuda a definir o mercado em que a empresa vai trabalhar Existem poucas informaes Fatores racionais e emocionais Depende da economia que a empresa atua

Componentes do preo

Poltica de Preo

* Componentes do preo
Os trs Cs do preo Definio do Preo

Consumo

Concorrncia

Custo

* Alguns

autores classificam os componentes que influenciam a fixao dos preos em dois grupos:

* componentes

internos da organizao incluem os objetivos mercadolgicos da empresa, a estratgia do mix de produtos/mercadorias/servios; * componentes ambientais externos abrangem o tipo de mercado, o comportamento competitivo entre as empresas que disputam o mesmo mercado, a atuao do governo e outras foras socioambientais.

* Componentes que influenciam na fixao dos preos:

* Internos * Objetivos mercadolgicos da empresa * Estratgia de mix de produtos, mercadorias e servios * Ambientais * Tipos de mercado * Comportamento competitivo entre as empresas * Atuao do governo * Outras variveis scios ambientais.

*O

custo constitui o instrumento bsico para a avaliao de bens e servios oferecidos pelas empresas.

* Dois grandes grupos:

* custos da fase de produo; * E despesas da fase de distribuio.

* O Ciclo da determinao do preo deve considerar um duplo

enfoque:
Enfoque Enfoque Financeiro Enfoque Mercado

Preo e objetivos da empresa

* Significado dos objetivos e sua abrangncia * Os objetivos organizacionais representam

o fator mais importante na estruturao do preo de venda de um produto/mercadoria/servio.

Objetivos

Estratgia

* Os objetivos so divididos em dois grandes grupos:

* Objetivos genricos da empresa e do marketing; * Objetivos especficos dos preos dos produtos/mercadorias/servios.
Objetivos e sua abrangncia Objetivos Sobrevivncia Maximizao dos lucros atuais Maximizao de faturamento e/ou crescimento de vendas Liderana de mercado Liderana do produto/mercadoria/servio Incremento de vendas Aumento de resultados Aumento de participao no mercado Posicionamento de um novo produto Fidelizao de clientes e intermedirios Retorno rpido do investimento Posicionamento de caixa Deflagrao de guerra de preos

Objetivos genricos da empresa e do marketing

Objetivos especficos dos preos

* Objetivos genricos da empresa e do marketing

* Objetivo da sobrevivncia
* Serve,
basicamente, para manter a empresa funcionando e os estoques girando. quando a empresa enfrenta capacidade ociosa, concorrncia acirrada ou constantes variaes nos gostos e desejos dos consumidores. Requer a existncia e a manuteno de um potencial mnimo de mercado nos segmentos-alvo.

* um objetivo de curto prazo. * Torna-se especialmente relevante *

* Objetivo de maximizao dos lucros atuais

* * *
Constitui uma viso de curto prazo. Consiste em estabelecer preos que tragam o mximo de retorno imediato. importante salientar que a maximizao do lucro atual pode implicar sacrifcio do desempenho a longo prazo.

* Objetivo

de maximizao de faturamento e/ou crescimento de vendas

* Geralmente,
penetrao).

esse objetivo requer a prtica de preos baixos (de

* Pode ser vlido quando:

* O mercado for altamente sensvel ao preo;
*
O custo unitrio do produto (produo + mercadolgico) apresentar reduo significativa devido ao aumento de volume (escala) * A entrada de concorrentes no mercado representar um desencorajamento. * Normalmente, as empresas abrem mo de lucros iniciais maiores para obt-los a longo prazo.

* Objetivo de liderana de mercado

* de longo prazo.
* A busca pela liderana do mercado e do produto torna a empresa a
mais importante do setor, possibilitando-lhe ditar preos.

* Objetivo de liderana do produto/mercadoria/servio

* * *
Consiste em procurar a liderana do produto no mercado, principalmente no que se refere sua qualidade. Geralmente associado a preos mais altos, o objetivo de liderana depende principalmente das percepes dos consumidores. Uma vez que o objetivo alcanado, a taxa de retorno tende a ser superior mdia.

* Poltica tradicionais de prtica de preos:

* *
poltica de desnatamento do mercado; poltica de penetrao no mercado.

* Poltica de desnatamento do mercado

* O objetivo atingir a nata da sociedade por meio dos preos

altos.

Utilizada para produtos onde o consumidor esta disposta a pagar um preo mais alto devido ao carter inovador do produto. preo gradativamente diminui para atingir outros segmentos, desnatando. do princpio de que mais fcil diminuir preos do que aument-los.

* Aps um certo tempo, o * Parte

* A poltica do desnatamento do mercado vlida quando:

* Existir *O
um nmero suficientemente grande de consumidores potenciais que se dispem a pagar um preo inicial elevado: custo unitrio inicial (produo + mercadolgico) para pequenos volumes no for to alto a ponto de eliminar as vantagens do preo elevado; mais concorrentes no mercado;

* O alto preo inicial no representar um estmulo para o ingresso de * O preo alto representar uma imagem superior do produto.

* Poltica de penetrao no mercado * Conquistar o mximo de participao atravs de poltica de preos

baixos;

* A adoo dessa estratgia indicada por Cogan e Sardinha

quando:

* a demanda elstica; * a empresa obtm economia de escala; * o preo baixo desanima os concorrentes.

Objetivos globais Retorno-alvo: estabelecido um alvo de lucro ou um percentual sobre vendas ou investimento ( mais comum em empresas de grande porte). Maximizao do lucro: consiste em lucrar tanto quanto possvel ( mais comum em empresas de pequeno porte) Lucros satisfatrios: suficientes para garantir a sobrevivncia e o crescimento em perodos desfavorveis. Aumento de vendas: estabelecer metas de crescimento de vendas. Aumento de participao no mercado: vender a preos baixos, visando a aumentar a participao no mercado. Manuteno da participao no mercado: manter a participao no mercado desde que a empresa tenha algum lucro. Acompanhar a concorrncia: praticar preos semelhantes aos da concorrncia para manter o status quo (comum em mercados estagnados). Efetuar concorrncia fora de preo: concorrer em outras variveis mercadolgicas, como propaganda, logstica, servios e garantias adicionais.

Objetivos orientados para o lucro

Objetivos orientados para as vendas/ mercado

Objetivos orientados para a concorrncia

* Quatro objetivos bsicos estaro sempre presentes na gesto

dos preos. So eles:

* adequado retorno sobre o investimento; * determinada participao no mercado; * capacidade de enfrentar a concorrncia; * obteno de uma lucratividade global compatvel.

Processo de estabelecimento do preo

* Situaes de preocupao com preos

* Lanamento de produtos * Alterao no valor dos insumos dos produtos * Mudanas no processo * Mudana estratgica de posicionamento * Mudanas no preo a curto prazo * Abertura de novos canais e/ou mercados * Produtos sob encomenda * Concorrncia pblica * Momentos da negociao GC

* Etapas do estabelecimento de preos * Seleo do objetivo do preo * Etapa de avaliao da demanda * Anlise e avaliao do potencial de mercado * Anlise da elasticidade da demanda * Anlise da influncia dos aspectos psicolgicos (imagem, status) * Formao de um preo-base inicial * Anlise da posio do preo dos produtos concorrentes em face

do

preo-base estabelecido. * Teste do preo bsico no mercado para avaliar o valor percebido pelos consumidores. * Simulaes de vrias alternativas com o intuito de identificar os melhores resultados para estabelecer o preo mais conveniente de acordo com as caractersticas do mercado.

Estratgia de preos

* Aspectos gerais da estratgia de preos

*
Com o surgimento de modernos e sucessivos recursos tecnolgicos a servio da comunicao, surgiram novos desafios em poltica de preos.

* Acirramento da competitividade entre as empresas. * Reduo de custo permanente. * Novas tcnicas de medio * Competio internacional * A eficiente gesto de custos um aspecto sempre
prprio xito da poltica de preos.

relevante no

*Amplitude e significado da estratgia de preos

* Trs

importantes caractersticas influenciam a estratgia de preos: * caractersticas do consumidor a natureza do mercado-alvo e as suas reaes diante de um preo, ou da variao deste, so as principais caractersticas da estratgia de preos; * caractersticas da concorrncia a natureza dos concorrentes quantidade, tamanho, estrutura de custos e reaes histricas a mudanas nos preos influencia a estratgia competitiva; * caractersticas da organizao tanto os objetivos da organizao quanto as caractersticas do produto influenciam o preo.

* A eleio

de uma estratgia de preos leva em considerao dois tipos de coerncias:

* a interna, caracterizada pelas restries de custo; * a externa, caracterizada pela capacidade de compras do mercado e
pela capacidade competitiva da empresa de se enquadrar num mercado globalizado.

* As

principais variveis que compem a estratgia de preos so:

* concentrao de concorrentes e de clientes; * diferenciaes de produtos; * barreiras entrada de novos concorrentes; * estrutura de custos; * taxa de crescimento da demanda do produto / mercadoria
servio;

* elasticidade; e integrao vertical.

* Uma

estratgia de alto preo pode incentivar a entrada de competidores quando as barreiras de entrada forem baixas. estratgia de reduo de preos pode ser utilizada como estratgia de marketing quando:

* Uma

* a demanda global do produto aumentar; * a demanda do produto for elstica conforme o preo; * a empresa no comprometer a sua lucratividade. * Em mercados com produtos diferenciados, as empresas
amplitude em suas decises sobre preos.

tm maior

* Os *A *A

produtos cujas marcas so lderes no mercado conseguem assumir a condio de fixadores de preos. estratgia de preos elevados e altas margens de resultado tendem a atrair a concorrncia. existncia de um grande mercado potencial poder atrair diversos concorrentes que, no entanto, tendero a ficar desencorajados em funo do preo baixo.

* As movimentaes de preos
* As razes para a reduo dos preos so: * diminuio da participao no mercado; * estratgia para dominar o mercado por meio de custos menores. * So formas de reduo de preos:
* oferta especial vlida por um certo perodo de tempo; * preo remarcado; * venda agrupada; * bonificaes; * recompra pelo distribuidor do produto usado por um preo simblico; * preo promocional.

* Dentro desse universo de reduo de preos, os promocionais

assumem diversas formas:

* preo isca; * preo de ocasio; * cupons de desconto; * financiamentos a juros baixos; * garantia e contrato de servios; * descontos psicolgicos; * preos diferenciados.

* Aumentos de preos * Inflao de custo

*
Exemplo: Precificao dos derivados de petrleo no Brasil. Assim que surge um problema no mercado externo, a Petrobras, no mercado nacional, busca a compensao ou a equalizao com os preos internacionais, aumentado o preo dos combustveis, apesar da autossuficincia.

* Demanda aquecida * quando a empresa

capacidade para atender.

tem mais pedidos em carteira do que

Existem outras maneiras de aumentar os preos:

* clusula de reajuste de preos at a data de entrega; * desmembramento do produto e servio; * reduo de descontos (volume ou pontualidade); * aumentos graduais intercalados;

* mudana na matriz dos preos; * mudana na embalagem, qualidade, propaganda e aparncia do produto; * mudana no atendimento ps-venda; * alterao diferenciada do preo para alcanar mercados diferentes; * combinao de mudanas de preos com outras aes de marketing.

*Preo e estratgia competitiva

* Posies competitivas

* As

empresas podem assumir diferentes papis no mercadoalvo:

* Lderes o ponto de orientao para as empresas concorrentes; * Desafiantes ataca o lder e outros concorrentes com o intuito de
aumentar ou manter a sua posio no mercado; * Seguidoras acompanham, copiam e melhoram os produtos desenvolvidos por empresas inovadoras; * Ocupantes de nichos direcionam-se a pequenos marcados ou nichos de pouco interesse para as grandes empresas; * Oligoplios so constitudos de poucos e grandes ofertantes, cada qual com grande participao no mercado para muitos consumidores (grandes e pequenos).

* Dinmica da competitividade de preos

* Os

preos podem ser tanto um meio para atrair concorrentes ao mercado em virtude das perspectivas de resultado quanto um modo de desencoraj-los. * Custos fixos elevados, excesso de capacidade, crescimento lento e falta de diferenciao dos produtos so fatores que tendem a facilitar, e at aumentar, a rivalidade entre as empresas concorrentes. * A lucratividade mdia do setor influenciada pelos concorrentes existentes e em potencial.

* Quando

uma empresa pretende aumentar ou diminui o preo, deve antes tentar descobrir o interesse do concorrente. uma variao de preos do concorrente, a empresa de questionar:

* Antes de reagir a

* Por que a empresa concorrente variou seu preo?; * A alterao temporria ou permanente?; * O que ocorrer com a participao de mercado
empresa no reagir?;

e com os lucros se a

* Quais so as possveis reaes de outros concorrentes?

* Movimentaes especiais da estratgia de preos

* *
Uma movimentao especial da estratgia de preos relativamente frequente a guerra de preos, caracterizada por sua reduo gradativa. Numa guerra de preos, a vantagem competitiva ficar com a empresa que tiver o menor custo varivel. ou clientes que esto sob a ameaa da concorrncia.

* A reduo de preo pode ser seletiva, apenas para aqueles produtos

* Fatores de competitividade * Fator custo

*O
*

produtor de custo mais baixo costuma ser aquele com as instalaes maiores e com mais experincia.
Se os consumidores levarem o preo como indicativo de qualidade, podem acabar evitando produtos da concorrncia com preos menores. A vantagem competitiva da diferenciao pode ser explicada, hoje em dia, pelo surgimento freqente de novos produtos que agregam valor significativo.

* Fator de diferenciao de produtos

*

* Estratgias genricas de competitividade * Estratgia de liderana de custo * Consiste em conseguir custos mais * Estratgia de diferenciao * Procura diversificar os preos
produtos e dos servios.

baixos que os dos concorrentes para vender a preos mais baixos. por meio dos diferenciais dos

* Estratgia de enfoque * Consiste em atuar em

segmentos especficos para se tornar timo em eficincia e ter preos baixos ou, ento ter um servio diferenciado para obter preos melhores.

* Estratgia indefinida
*A
empresa enquadra-se em vrias estratgias e no alcana nenhuma. Existem vrias estratgias para as empresas desafiantes atacarem as lderes. empresas cuja estratgia a de ocupao de nichos tm pequena participao no mercado global. Especializao a idia-chave na adoo da estratgia de nicho.

* Estratgia de empresas desafiantes

*

* Estratgia de ocupao de nichos

* As *

* Reao dos concorrentes * Para avaliar as possveis

precisa conhecer:

reaes da concorrncia, a empresa

* a atual situao financeira da concorrente; * a evoluo das vendas recentes da concorrente; * a capacidade de produo da concorrente; * o grau de lealdade dos clientes; * os movimentos do concorrente com antecipao utilizando fonte de
informaes internas.

* Desenvolvimento da estratgia de preos

*
Existem trs estratgias genricas que podem ser adotadas pelas empresas:

* fixao

de preos seletivos preos elevados a fim de obter altas margens de resultado; base de clientes;

* fixao de preos de penetrao preos baixos, para atrair uma ampla * fixao de preos neutros a empresa no usa o preo como instrumento
para obter participao no mercado.

Influncia da demanda sobre a formao do preo

A demanda uma das pedras angulares na fixao de preos.

Existem dois elementos que caracterizam a demanda do consumidor:

* * * * * * * *

o desejo de comprar; os recursos para comprar.

O preo estabelecido por uma empresa pode ser influenciado por: fatores psicolgicos; fatores sociolgicos; fatores jurdicos; fatores econmicos; fatores de custo.

Relaes entre preo e demanda

Um dos mais importantes questionamentos nas empresas est relacionado ao montante de variao no volume da demanda que um produto/mercadoria/servio experimenta em face da variao do preo. Essa sensibilidade chamada de elasticidade.

O papel da concorrncia e a influncia do governo na formao do preo

A importncia da concorrncia

* * * *

A palavra concorrncia engloba a ideia de luta, de rivalidade na busca pela preferncia do consumidor por seus produtos e servios. A inter-relao entre os competidores no mercado normalmente elevada, estabelecendo um preo que serve como elemento de referncia comum. Esse preo acaba se tornando ainda mais importante como fator de competio em mercados com grande atividade competitiva e pouca diferenciao entre produtos. O conhecimento dos elementos de competio existentes de fundamental importncia para a obteno de vantagens competitivas.

Quatro caractersticas diferenciadoras merecem destaque, em termos de identificao do comportamento competitivo, a saber:

* * * *

nmero e tamanho das empresas que operam no mercado; nmero e tamanho dos consumidores; parcela de mercado da empresa; grau de similaridade dos produtos.

* *

A influncia do governo A relao do governo com as empresas e com o prprio mercado pode ocorrer por meio de diversos instrumentos. Entre eles possvel destacar:

* * * * * * * * *

incentivos e subsdios no desenvolvimento de setores ou atividades; desaquecimento de setores/atividades; sobretaxas; controle de preos; tarifao; encargos sociais; interveno; polticas setoriais; poltica salarial.

*
*

Tributao
Alguns tipos de tributos importantes so:

* Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI); * Imposto sobre Circulao de Mercadorias e Servios (ICMS); * Programa de Integrao Social (PIS/Cofins); * Imposto de Renda (IR); * Imposto sobre Servios de Qualquer Natureza (ISS); * Imposto sobre Operaes Financeiras (IOF).

Relaes entre custos e preos

Parmetros de preos

*
* * *

O custo tende a ser o piso do preo. O preo a ser estabelecido deve ficar entre esse mnimo (sem qualquer lucro) e o mximo (teto) que determinado pelo valor percebido pelo consumidor, respeitando as variveis mercadolgicas. Existem diversas concepes de formulao de preos, que podem ser enquadradas em dois grandes grupos: fixao de preos com foco nos custos
produto

custo

preo

valor

consumidor

*
consumidor

fixao de preos com foco no consumidor

valor

preo

custo

produto

Sntese dos estgios evolutivos no Brasil

* *

Primeiro estgio
PREO = CUSTOS + RESULTADO Caractersticas: preo funo de custos (apoio oficial).

1965 a 1990

Segundo estgio
RESULTADO = PREO + CUSTOS Caractersticas: preo funo do mercado; obteno do resultado funo da gesto de custos.

1990 a 2000

Terceiro estgio
Caractersticas: custo funo do preo e da taxa de retorno sobre o investimento; preo funo do valor percebido e da gesto de custos).

2001 a ...

CUSTOS = PREO - RESULTADO

Estrutura do custo e formao do preo

*Componentes de custos na formao do preo de venda

*
As empresas procuram na determinao dos preos um valor que:

* proporcione o maior lucro possvel a longo prazo; * possibilite as vendas desejadas a esse preo; * permita a otimizao da capacidade produtiva; * permita a otimizao do capital investido. *
Tipos de mtodos de custeio

* custeio integral (absoro); * custeio marginal (varivel); * custeio por atividade (ABC).

* *

Mtodo de precificao pelo mercado

A utilizao do custeio marginal e, por extenso, do conceito da margem de contribuio envolve algumas etapas bsicas:

* * * *

projeo das receitas, dos custos e das despesas por setor, aberto por produtos/regies/canais/segmentos/clientes; projeo da margem de contribuio total e para cada estgio da produo; anlise e cotejamento do retorno desejado pelo retorno projetado; estabelecimento das estratgias necessrias para alcanar o lucro desejado, ou ento, alterao dessas metas.

Novas tendncias dos mtodos de custeio para efeitos de precificao

Mtodo de precificao pelo target cost

*
* *

A empresa estabelece inicialmente o posicionamento do produto, no segmento de mercado adequado ao seu plano de marketing, a partir do valor percebido pelo consumidor. Com esses elementos, subtrai a contribuio operacional desejada e necessria do valor percebido, para ento estabelecer o target cost (custo-alvo). O target cost o custo total menos a meta de reduo de custos para atingi-lo.

Benchmarking

* *

Para fazer com que o custo admissvel (alvo) atue como um benchmarking, preciso definir margens de resultado pretendidas que reflitam as capacidades do concorrente mais eficiente. Para tanto, necessrio adequar o custo do produto ao alvo sem sacrificar sua funcionalidade e qualidade, utilizando a engenharia de valor.

Enfoques especiais do custo

* *

O consumidor precisa preocupar-se no s com o preo inicial, mas com o custo total do produto durante a sua vida (durabilidade, garantia, assistncia etc.) O custo no representado somente pelo valor financeiro em si, mas tambm pelo custo do tempo, da convenincia do lugar e do desgaste psicolgico da procura e compra do produto. Para as empresas, outro aspecto relevante so os custos das atividades estratgicas, que merecem igualmente um foco de anlise e avaliao.

Um agrupamento desses custos de atividades estratgicas permite a seguinte classificao:

Custos de atividades estratgicas

Custos de inovao Novos e melhores produtos e servios Mtodos e tcnicas melhores/mais rpidos e atuais

Custos de expanso Novos mercados Maior participao nos mercados existentes Conquista de fatia de mercado da concorrncia

Custos de reteno De clientes De funcionrios De financiadores De fornecedores De acionistas

* Custos de atividades obrigatrias

Cliente Conquista de novos clientes Atendimento a clientes existentes Grupos de interesse Relao com funcionrios Regulamentao Segurana pblica Fornecimento de dados para a Receita Federal Oportunidades de emprego

Relao com fornecedores Relao com investidores/credores

Modelo de tomada de deciso de preo

* BEULUKE, Rolando. Precificao = Sinergia do Marketing +

Finanas. So Paulo, SP: Saraiva, 2009.

* ASSEF, Roberto. Guia Prtico de Formao de Preos Aspectos

Mercadolgicos, Tributrios e Financeiros para Pequenas e Mdias Empresas. So Paulo, SP: Campus, 1997.

* SARDINHA, Jos Carlos. Formao de Preo A Arte do Negcio.

So

* DOLAN, Robert J.; SIMONN, Hermann. O PODER DOS PREOS As

melhores estratgias para ter lucro. So Paulo, SP: Futura, 1998

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