4.-El Negocio Contract en El Mercado Aleman Del Mueble

OFICINA ECONOMICA Y COMERCIAL DE ESPAA DSSELDORF
El negocio contract en el mercado alemn del mueble

Zaragoza, 20.06.2013
ndice
1. El mercado alemn del mueble: visin general.
1.1. Coyuntura econmica alemana 1.2. Dimensin y datos estructurales. 1.3. Produccin. 1.4. Comercio exterior. 1.5. Canales de distribucin. 1.6. Poltica comercial frente al mercado alemn.
Componexpo 2013 Zaragoza, 20.06.2013
2.
El canal contract como va de comercializacin.

2.1. Concepto: rasgos especficos del contract en Alemania. 2.2. Operadores del contract: Prescriptores y distribuidores. 2.3. Fuentes de informacin.
3.
Consejos prcticos para la interlocucin comercial.

3.1. Comunicacin empresarial 3.2. Documentacin comercial de la oferta. 3.3. Interlocucin diferenciada con los operadores comerciales. 3.4. Poltica de precios, surtido y servicio. 3.5. Cumplimiento normativa tcnica sectorial . 3.6. La cultura del proyecto: conclusiones.
EL NEGOCIO CONTRACT EN EL MERCADO ALEMN DEL MUEBLE Oficina Comercial de Espaa en Dsseldorf
El mercado alemn del mueble: visin general.

1.1. Coyuntura econmica alemana 1.2. Dimensin y datos estructurales. 1.3. Produccin. 1.4. Comercio exterior. 1.5. Canales de distribucin. 1.6. Poltica comercial frente al mercado alemn.
El mercado alemn del mueble
Negocio contract como va de comercializacin
Consejos prcticos para la interaccin comercial
1.1.Coyuntura econmica alemana

Crecimiento econmico desde hace 38 meses, que ahora se va ralentizando. Elementos bsicos: Estabilidad poltica
Claro retroceso del desempleo

Excelente evolucin de las exportaciones Elevada recaudacin fiscal Innovacin tecnolgica permanente Mayor competitividad de Alemania como emplazamiento industrial Situacin financiera: pas refugio para la inversin en deuda soberana
1.2. Dimensin y datos estructurales

Tamao del mercado del mueble en Alemania
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Produccin
17.036,71
16.319,32
15.130,61
15.998,15
16.397,89
17.077,65
Importacin
8.232,11
8.286,40
7.872,57
8.931,51
9.686,11
9.596,23
Exportacin
7.628,83
7.881,15
6.844,49
7.394,34
8.241,58
8.260,03
Consumo aparente (*) Valor en Mill. EUR. Precios ex-fbrica
17.639,99
16.724,57
16.158,68
17.535,31
17.842,41
18.413,86
Fuente: Euroestacom
1.2. Dimensin y datos estructurales

Nmero de empresas y facturacin en Alemania. 2011
Muebles Oficina 21%
Muebles Oficina 26%
Otros Muebles 57%
Total empresas 523

Muebles Cocina 11% Colchone s 6%
Otros Muebles 50%
Total Facturacin 16.900 Mill. EUR.

Muebles Cocina 24%
Colchones 5%
Fuente: Mbel Zahlen Daten 2013
1.3. Produccin
Industria alemana del mueble 2012 Variacin ao
Total anterior 0,70% 3,90% 1,10% -6,30% 1,80% 1,30% Muebles de Oficina Muebles de Cocina Colchones Mueble Tapizado Resto Muebles Total Industria del Mueble (*) Valor en Mill. EUR. Precios ex-fbrica 3.616,70 4.197,17 801,03 1.525,11 6.937,62 17.077,65
Ventas nacional 2.731,96 2.714,16 670,81 1.327,29 4.827,45 12.271,66
Exportacin 884,77 1.483,01 130,22 197,83 5.564,21 8.260.03

Fuente: VDM/HDH
1.4. Comercio Exterior del mueble en Alemania 2012

Exportaciones alemanas Puesto Pas Importe 1 Francia 1.083,313 2 Suiza 1.003,398 3 Austria 907,303 4 P. Bajos 696,031 5 Blgica 498,742 6 R. Unido 496,834 7 Polonia 282,491 8 China 267,955 9 EE.UU. 252,384 10 R. Checa 251,732 11 Espaa 233,422 Total Mundo 8.260,025
(*) Valor en Mill. EUR.
Importaciones alemanas Puesto Pas Importe 1 Polonia 2.274,237 2 China 1.355,296 3 Italia 800,296 4 R. Checa 647,550 5 Hungra 373,685 6 Austria 352,146 7 Eslovenia 300,259 8 Dinamarca 299,693 9 Rumana 279,907 10 Francia 267,535 28 Espaa 50,398 Total Mundo 9.596,231
Fuente: Euroestacom
Alemania: 2 exportador mundial del mueble, y 2 mayor importador mundial

8
1.4. Comercio Exterior

2,500.00
2,234.00
Importaciones alemanas de mueble 2012 (Mill. EUR.)

9.00%
2,000.00
1,514.00 1,500.00
2.00%
1,000.00 782.60 692.30 500.00
-0.90%
-5.40% -6.90%
363.90 333.60
-5.50%
-10.10%
0.00
-9.60% -14.00%
316.20
303.70
291.40
290.10
-14.00%
Turqua Francia Rumana Eslovenia
Polonia
China
Italia
R. Checa
Hungra
Austria
Fuente: Statistisches Bundesamt
1.4. Comercio Exterior

1,600.00 1,391.90
Exportaciones alemanas de mueble 2012 (Mill. EUR.)
1,400.00
11.40%
1,200.00 1,056.70 1,000.00
9.40%
5.80%
4.00% 934.80
721.90
800.00
0.20%
-2.70%
567.00
600.00
-5.40%
-4.90%
518.10
-10.40%
400.00
301.90
-12.10%
200.00
294.70
284.60
281.00
0.00
Francia
Suiza
Austria
P.Bajos
G.Bretaa
Blgica
EE.UU
Polonia
China
Italia
Fuente: Statistisches Bundesamt
10
1.4. Comercio exterior

Espaa-Alemania: Balanza Comercial sector mueble
350.00 300.00
250.00
200.00
Dficit Comercial Bilateral

150.00
100.00
50.00
0.00 Exportaciones alemanas a Espaa
2000
122.71
2001
138.79 140.86
2002
164.63 132.31
2003
183.71 131.77
2004
215.96 118.87
2005
243.46 96.78
2006
279.10 87.59
2007
315.80 78.61
2008
296.43 70.20
2009
228.56 51.78
2010
261.08 51.78
2011
287.23 52.54
2012
233.42 50.40
Exportaciones espaolas a Alemania 130.33
(*) Valor en Mill. EUR.
Fuente: Euroestacom
11
1.5. Canales de distribucin: % Cuota de mercado alemn

Comercio ajeno al mueble 3% Mercado Bricolaje 4%
Venta directa de fbrica 3% Mayorista del mueble 2%
Comercio especializado oficinas 6%

Venta por catlogo 6%
Comercio especializado no asociado a centrales 15%
Comercio especializado asociado a centrales 62%
Fuente: Mbel Zahlen Daten 2013
12
1.5. Canales de distribucin

SUMINISTRO INTERNO (precio ex fbrica) 17.127 Mill. EUR. 3,2% 2,3% 34,4% 60,1%
MAYORISTAS 80% 20%
CENTRALES DE COMPRAS DE MUEBLES 100%
0,5% NEGOCIO CONTRACT Mercados Bricolaje
36,3%
63,2% CONJUNTO DE MINORISTAS
Comercio ajeno al mueble
C.E. Oficinas
Venta por Catlogo
Comercio minorista especializado
3,3%
1,9%
3,5%
3,1%
5,7%
5,6%
76,9%
SUMINISTRO INTERNO (Precio consumidor final) Consumo Privado (91,15%) Suministros a empresas (8,85%)
30.700 Mill. EUR 27.980 Mill. EUR 2.720 Mill. EUR
13
1.6. Poltica comercial frente al mercado alemn

Alternativo Compatible Especfico (surtido, precio y condiciones) De asesoramiento intensivo Portador de imagen Proyeccin internacional
14
El canal contract como va de comercializacin

2.1. Concepto: rasgos especficos del contract en Alemania. 2.2. Operadores del contract: Prescriptores y distribuidores. 2.3. Fuentes de informacin.
15
2.1. Concepto: Rasgos especficos del contract en Alemania

a) Objeto: reas de negocio
b) Sujeto: Decisin de compra
c)
Modalidad comercial: Prescripcin
d) Principios bsicos de contratacin
16
2.1. Concepto: Rasgos especficos del contract en a)Alemania reas de negocio:

Administraciones pblicas Hostelera/Restauracin
Establecimientos comerciales
Oficinas Instalaciones de ocio Colectividades Centros educativos
17
2.1. Concepto: Rasgos especficos del contract en b) Alemania Sujeto: Decisin de compra.
Empresario o institucin. Modelo bsico de actuacin:
Solicitud de ofertas y presupuestos Comprobacin y valoracin de la oferta Comparacin de precios Negociacin con proveedores Toma de decisiones por el prescriptor: o Proyecto pblico: Adjudicacin al licitador o Proyecto privado: Encargo al ofertante
18
2.1. Concepto: Rasgos especficos del contract en c) Alemania Modalidad comercial: prescripcin
Factores de prescripcin: Presencia en el mercado Notoriedad del producto Servicio Pre-y Postventa Prestigio de marca Cumplimiento normativa tcnica
19
2.1. Concepto: Rasgos especficos del contract en d) Alemania Principios bsicos de contratacin
Asesora previa
Planificacin general del proyecto

Precio especfico
Servicio integral
Negocio de reposicin
20
2.2 Operadores del contract: Prescriptores y distribuidores

Prescriptores Arquitectos Interioristas / Diseadores Paisajistas / Urbanistas Distribuidores Segmento Alto Comercio especializado diseo Segmento Medio Agentes especficos negocio contract Segmento Bajo Mayoristas bsicamente hostelera
21
2.3. Fuentes de informacin

a) Ferias, certmenes y congresos b) Revistas especializadas c) Eventos promocionales / presentacin de productos
d) Asesoramiento comercial
e) Plataformas de internet
f) Fuentes adicionales
22

a) Ferias, certmenes y congresos
Ferias internacionales en Alemania
www.light-building.com 30-04.04.2014
www.imm-cologne.com 13-19.01.2014
www.orgatec.com 21-25.10.2014
www.hogatec.de 31-03.09.2014
www. internorga.com 14-19.03.2014
www.domotex.de 11-14.01.2014
http://www.euroshop.de/ 16-20.02.2014
www.heimtextil.de 08-11.01.2014
http://www.spogagafa.com 08-10.09.2013
23

a) Ferias, certmenes y congresos
Ferias de inversiones
www.thehotelshow.com 28-30.09.2013
www.fm-messe.de 25-27.02.2014
www.icff.com/ 17-20.05.2014
Conferencias
http://www.berlinconference.com/ 03-05.03.2014
www.hotecEU.com 23-26.10.2013
www.aia.org/CONVENTION 20-22.06.2013
24

b) Revistas especializadas
http://www.md-mag.com/
http://www.ait-online.de/
http://www.arcade-xxl.de/
25

e) Plataformas de internet
Investigacin de producto
www.stylepark.com
www.materialconnexion.com
www.prospektportal.de
www.architonic.com
Informacin sobre proyectos inmobiliarios
http://www.ibau.de/
http://www.ais-online.de
http://www.bauakquise.de/
http://www.tophotelprojects.com/
26

f) Fuentes adicionales
www.bdla.de Arquitectos paisajistas http://www.bdia.de Arquitectos interioristas
www.bda-bund.de Arquitectos construccin
27
Consejos prcticos para la interlocucin comercial

3.1. Comunicacin empresarial 3.2. Documentacin comercial de la oferta. 3.3. Interlocucin diferenciada con los operadores comerciales. 3.4. Poltica de precios, surtido y servicio. 3.5. Cumplimiento normativa tcnica sectorial . 3.6. La cultura del proyecto: conclusiones.
28
3.1. Comunicacin empresarial

Factores relevantes
Experiencia Competencia Fiabilidad Internacionalidad Medios

Prensa Internet Documentacin comercial
29
3.2. Documentacin comercial de la oferta

Catlogo de productos (formato, medidas y descripcin tcnica). Libros de proyectos / realizaciones. Lista de precios (fecha, vigencia y divisa). Carpeta o cuadernillo tcnico Certificados de material
Pgina web con apartado especfico contract (proyectos, etc).
30
3.3. Interlocucin diferenciada con los operadores comerciales

Operadores Contract: Entrevista comercial genrica Presencia en ferias Proyectos llave en mano: Agrupacin oferta y propuesta global de equipamiento. Ejemplos www.voglauer.com www.hospitality.selva.com www.germaninterior.com Arquitectos: Presencia en plataformas de productos Eventos y presentaciones de productos Publicidad revistas de arquitectura e interiorismo Visita comercial (proyecto concreto)
31
3.4. Poltica de precios, surtido y servicio

Precios Pedidos Escaln comercial nico Plazos estrictos (pena convencional) Frei haus
Surtido Depuracin referencias Flexibilidad acabados Remisin de muestras Adaptacin al proyecto

Servicio Asesora previa soluciones individualizada Entrega just in time Reposicin (plazo de garanta)
32
3.5. Cumplimiento normativa tcnica sectorial

Extremada importancia en Alemania
Pas pionero en estndares tcnicos Normativos (DIN) Carcter recomendacin (VDI)

Elemento proteccionista de licitaciones pblicas Certificaciones: Institutos tecnolgicos Relevancia de envases y embalajes Instrucciones de mantenimiento de producto
33
3.6. La cultura del proyecto: Conclusiones

Las exportaciones en general, y las ventas al canal contract en particular, generan un efecto positivo inmediato en la calidad de la gestin de toda organizacin empresarial, dado que esta actividad: Reporta competitividad internacional
Optimiza la poltica de comunicacin de la empresa, al requerir una mercadotecnia especfica

Mejora los niveles de calidad de producto
E intensifica la focalizacin en el factor servicio al cliente
34

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El negocio contract en el mercado alemn del mueble

Componexpo 2013 Zaragoza, 20.06.2013

El canal contract como va de comercializacin.

Consejos prcticos para la interlocucin comercial.

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El mercado alemn del mueble

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Consejos prcticos para la interaccin comercial

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1.1.Coyuntura econmica alemana

Claro retroceso del desempleo

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Consejos prcticos para la interaccin comercial

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1.2. Dimensin y datos estructurales

Consumo aparente (*) Valor en Mill. EUR. Precios ex-fbrica

El mercado alemn del mueble

Negocio contract como va de comercializacin

Consejos prcticos para la interaccin comercial

Componexpo 2013 Zaragoza, 20.06.2013

1.2. Dimensin y datos estructurales

Muebles Oficina 26%

Otros Muebles 57%

Total empresas 523

Otros Muebles 50%

Total Facturacin 16.900 Mill. EUR.

Fuente: Mbel Zahlen Daten 2013

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Consejos prcticos para la interaccin comercial

Componexpo 2013 Zaragoza, 20.06.2013

Ventas nacional 2.731,96 2.714,16 670,81 1.327,29 4.827,45 12.271,66

Exportacin 884,77 1.483,01 130,22 197,83 5.564,21 8.260.03

El mercado alemn del mueble

Negocio contract como va de comercializacin

Consejos prcticos para la interaccin comercial

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1.4. Comercio Exterior del mueble en Alemania 2012

Alemania: 2 exportador mundial del mueble, y 2 mayor importador mundial

El mercado alemn del mueble

Negocio contract como va de comercializacin

Consejos prcticos para la interaccin comercial

Componexpo 2013 Zaragoza, 20.06.2013

1.4. Comercio Exterior

Importaciones alemanas de mueble 2012 (Mill. EUR.)

Fuente: Statistisches Bundesamt

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Consejos prcticos para la interaccin comercial

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1.4. Comercio Exterior

Exportaciones alemanas de mueble 2012 (Mill. EUR.)

Fuente: Statistisches Bundesamt

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1.4. Comercio exterior

Dficit Comercial Bilateral

0.00 Exportaciones alemanas a Espaa

Exportaciones espaolas a Alemania 130.33