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Dix raisons dencourager linnovation dans les services | L'Opinion

24/04/2014 17:44

Accs abonn de Jean-paul Oury

La fabrique de l'Opinion

Dix raisons dencourager linnovation dans les services


Xavier Qurat-Hment!: La France !a besoin dinnover davantage pour suivre le train mondial de la rvolution des services
Publi le mercredi 23 avril 10h16 Par Contributeurs .
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Les faits - Xavier Qurat-Hment est membre de la commission nationale des services. Il assure galement la prsidence du comit dorientation management et service de lAfnor, la vice-prsidence de lAssociation franaise de la relation client (AFRC) et de lassociation France qualit performance, et assume des responsabilits au sein des conseils dadministration du groupement des professions de services (Medef), de lassociation pour le management de la rclamation client. Il a reu le 6!juin 2012 le premier prix du Podium de la relation client dans la catgorie entreprises de services. Quand on parle innovation, on pense spontanment aux objets futuristes (objets connects, technologies NBYC, systmes intelligents, nouveaux process industriels) et rarement linnovation de service. Pourtant, cette dernire est essentielle. Le directeur qualit du groupe La Poste, Xavier Qurat-Hment, vient de publier pour la revue Socital, dite par lInstitut de lentreprise, une note sur la ncessit de privilgier linnovation de service en France. En voici quelques conclusions. 1 Changer notre quotidien Linnovation de service est partout. Mme si nous ne la voyons pas, cest elle qui amliore notre vie. Tous les parcours clients proposs par les grandes enseignes sont l pour en tmoigner. Comment la reprer"? Elle se dfinit daprs des critres prcis comme une nouveaut en termes de services apports au client et adosse sur une innovation de procd, dorganisation ou de commercialisation. On peut, en outre, la caractriser par quatre grands types de facteurs": technologique, non technologique ou combinant les deux"; interne ou externe lentreprise (avec une part externe souvent prpondrante)"; transversale sur la chane de la production et impliquant fortement les ressources humaines"; collaborative, impliquant souvent lutilisateur final ou les parties prenantes. Une entreprise telle que Blablacar, par exemple, illustre comment le Web a rendu possible le covoiturage. Les inventeurs de ce !nouveau service! sont partis des usages pour crer un mode de transport qui correspond aux attentes du march. 2 Gagner en comptitivit
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Une rvolution est en marche, ne restons pas quai. Si le secteur est en pleine expansion (au niveau mondial, 48!% des entreprises du classement Fortune 1"000 de Forbes appartenaient au secteur des services en 2011), cest parce que linnovation y joue un rle fondamental. Le secteur des services a le vent en poupe, avec 80!% du PIB franais. En 2012, les services ont tabli un record de leur solde commercial, avec plus de 28!milliards deuros. Cependant, cette situation apparemment avantageuse pour le secteur ne signifie pas pour autant que la France peut se reposer sur ses acquis. Daprs une tude du cabinet Wyman, il faudrait davantage innover pour suivre le train mondial de la rvolution des services. Or, !depuis 2003, la France a perdu en comptitivit du fait dun moindre investissement dans linnovation!. 3 Compenser la dsindustrialisation !Industrie vs Services!, cette opposition est dpasse, grce linnovation": en 1988, 82!% des dpenses en R & D taient effectues dans lindustrie, et seulement 14!% dans les services. Lorsquils rendent hommage linnovation franaise, nos hommes politiques prennent souvent leurs exemples dans lindustrie. Or, comme le soulignent Landier et Thesmar": !Il faut cesser de se lamenter sur limportance prise par les services dans notre conomie. Oui, la France se dsindustrialise": ce nest ni une pathologie ni une catastrophe. Cette volution, grand espoir du XXe!sicle selon lconomiste Jean Fourasti, il est temps que lEtat choisisse de laccompagner plutt que de la combattre inutilement. Depuis 1980, lintgralit des 4!millions demplois crs lont t dans les services. Dans la socit postindustrielle, la rvolution numrique fournit des emplois panouissants pour les travailleurs qualifis"; mais les services offrent aussi beaucoup demplois potentiels pour les travailleurs peu diplms.! Cette discrimination ne fait plus de sens et comme nous lavons dit par ailleurs pour paraphraser une formule prsidentielle, !les services peuvent aider gagner la bataille de lindustrie!. Cest dautant plus vrai quaujourdhui, linnovation industrielle se fait dans et par de nouveaux services. !Autolib, cest le groupe industriel Bollor qui innove autant par la technologie du vhicule lectrique que par le service de partage. Lun ne va pas sans lautre, ce qui prouve que linnovation de service est aussi essentielle que linnovation industrielle. 4 Conqurir de nouveaux marchs Les mergents ont besoin de nos services. Une tude estime que la mondialisation des services se dveloppe grande vitesse": + 8,7!% par an dici 2022. Ce mouvement indit est d trois grandes ruptures": la digitalisation des business models, la croissance de la demande des pays mergents et la drglementation. Le futur march est valu 40!milliards deuros dans les pays mergents en 2022. Il y aura forcment de nouveaux marchs conqurir pour nos entreprises de services. Mais il semblerait que la France des services ptisse aujourdhui dune faible dynamique dexportation (+ 8,8!% par an, contre 13,9!% pour la moyenne OCDE sur la priode 2000-2008). Et mme si la France bnficie dun excdent commercial sur lensemble des marchs de services, elle na pas de filire dexcellence dans les services globaux comme les Etats-Unis (proprit intellectuelle, services B2B), le Royaume-Uni (services financiers), lInde (informatique) ou lAllemagne (ingnierie et services industriels). Pourquoi ne pas miser sur une filire telle que les services, et devenir les champions de linnovation dans ce secteur, par exemple"? 5 Rpondre au dfi des mergents
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Les entreprises de services des pays mergents sont aussi de srieux concurrents. Wei Jianguo, ex-viceministre du Commerce et secrtaire gnral du Centre chinois pour les changes conomiques, souhaitait rcemment, dans un grand journal chinois, que la Chine dveloppe son march des services et devienne un des premiers fournisseurs de services dlocaliss au monde. Notons que le pays est dj en deuxime position, avec 27,7!% de ce march. Seule linnovation de service pourra nous protger contre cette dferlante. 6 Ouvrir nos tudiants une nouvelle filire!: le design de service Dsormais, linnovation de service implique le design de service. Cette !matire! a vu le jour au dbut des annes 2000. Elle consiste, dans les grandes lignes, co-innover avec le consommateur en coutant les besoins et en observant les usages de celui-ci. Les grandes universits se dotent dsormais de filires de design de service. En France, certaines coles de marketing lancent des cursus. Il faut accentuer cette tendance pour crer un cercle vertueux, susciter les vocations et former les jeunes innovateurs de demain. Nhsitons pas communiquer sur ces nouveaux mtiers et sur les tendances de demain": il est essentiel de sensibiliser lopinion. Lexemple donn par la plateforme dOpen Innovation lance par lagence Ideo est remarquable. Tous les internautes peuvent sexercer au design de service en contribuant aux grands challenges qui sont ouverts la communaut. Par exemple": !Trouver une solution pour faciliter lacte daller voter aux populations dfavorises ou handicapes.! 7 Dvelopper un gisement demplois Le monde des services est crateur demplois. Le secteur des services marchands, avec 8,6!millions demplois, est le premier employeur en France. Les services recrutent": il y aurait 400"000 emplois pourvoir dans lhtellerie, par exemple. Linnovation de service, en crant de nouveaux mtiers, gnre de lemploi. Lors de la premire dition de la fte des services, fin 2013, nous avons reu, en deux mois seulement, plus de 400 dossiers de crateurs de start-up qui avaient lanc des services innovants. La plupart avaient !imagin et conu! leur !emploi! et, pour certains dentre eux, avaient galement cr de nouveaux emplois autour de leur service. 8 Transformer "les services publics Aujourdhui, les services publics veulent tre davantage lcoute des citoyens. Seule linnovation de service est en mesure doprer cette transformation. En innovant dans les bureaux de poste, par exemple, nous avons pu amliorer laccueil et la relation client. Autre exemple, une socit telle quallomairie.com permet lamlioration de la relation !lu-citoyen!, laide dun formulaire lectronique et dun puissant outil danalyse cartographique du big data. La mise en place souhaite dun guichet unique ainsi quun service public 2.0 permettent doffrir aux usagers toute une palette de services et de simplifier les tches administratives. Les cits intelligentes de demain ne seront pas seulement des villes futuristes, galeries des dernires technologies innovantes, elles seront aussi des !agoras modernes! dans lesquelles on aura amlior la relation lus-citoyens. 9 Atteindre lexcellence de service Pour perfectionner un service, il faut mettre en place des outils de mesure qui permettent de rendre compte afin damliorer lexprience client. Un bel exemple dinnovation en la matire rside dans la mise en place de la norme !Afnor NF Z74-501!, qui permet de certifier les sites qui garantissent
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lauthenticit des commentaires dinternautes, grande premire mondiale laquelle jai eu lhonneur de participer. Aujourdhui, au sein du comit de normalisation europen, des entreprises de prs de 17 pays europens partagent leurs meilleures pratiques en termes de simplification des parcours clients pour dresser un projet de norme sur lexcellence de service. Le design dexprience prsente dsormais une source dinnovation de service part entire. Rduction du taux deffort client, augmentation de la recommandation, etc.": de nouveaux indicateurs issus directement de linnovation de service viennent alimenter une approche nouvelle de la valeur et de la performance. 10 Construire la marque France Depuis bientt un an dsormais, politiques et experts rflchissent au concept de marque France. Nous pensons que les services joueront un rle fondamental dans la dfinition de lidentit de notre pays. De ce point de vue, un chantier important rside dans lamlioration de laccueil des touristes. Cest en innovant que nous susciterons lenchantement et deviendrons la terre daccueil et de lesprit de service. Xavier Qurat-Hment (@xavierquerat)
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