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Les rgles et mthodes de cration du logotype

QU'EST-CE qU'UN LOGOTYPE ?

Lessor du logo concide avec lindustrialisation, le dveloppement de lconomie de march et lenvironnement concurrentiel du XIXe sicle. La publicit se dveloppe et les entreprises ont besoin de crer des identits pour se dmarquer et communiquer sur le march. De plus en plus de fabricants commencrent donc inclure un symbole, signe ou emblme sur leurs produits et emballages, pour que tous les acheteurs puissent aisment reconnatre le produit quils voulaient. Les fabricants ajoutrent ensuite le nom de la compagnie ou du produit sur leur signe. Le nom prit une forme spcifique chez chaque manufacturier. Depuis de nombreuses annes, quand un nouveau logo est dessin, des entreprises font appel des publicitaires et des designers graphiques pour crer un signe ou un emblme qui apparatra comme un logotype, accompagn du nom de la compagnie, du produit ou du service. Cest galement cette poque que les socits commencent associer leur nom ou celui de leur produit leur signe. Le nom prend alors une forme spcifique chez chaque manufacturier. On parle de logos combins, cest la premire fois que le signe et le nom taient associs. Le logo a une place importante dans la publicit daujourdhui. Certaines socits ont une identit visuelle tellement forte et ancre dans la culture de masse que le nom de la marque na pas besoin de figurer ct du logo lors des campagnes publicitaires.

touristique ou plusieurs initiales qui sont lues et prononces, ex : soit une lettre lettre (IBM, EDF, UAP), soit globalement (FIAT, SICOB) comme un nom (acronyme) un emblme (drapeau, blason, panache, une griffe) - une image (abstraite ou figurative) un son une odeur une ou plusieurs couleurs un objet en trois dimensions (un vhicule personnalis, un monument, une sculpture, un habit ou une pice de vtement, un livre, un bijou...) Par sa rptition, toute forme d'expression graphique, typographique, plastique, audiovisuelle... devient un logotype. 2

Un mot Un groupe de mots un symbole (cabalistique, abstrait ou figuratif). Nota : lire le livre un signe (marque une signature (sceau, empreinte) un sigle (peut tre constitu d'une initiale e sigle "i", signale le point d'information

CRER SON LOGOTYPE :

Le logo reprsente l'identit de l'entreprise. Pour ne pas ralis la lgre, il


doit rpondre des critres prcis. sente son identit. Il peut mme avoir une vocation ou une valeur stratgie. Pars ailleurs, il doit communiquer un message celui qui le voit. Il doit signaler l'entreprise et, d'emble, attirer l'oeil sur les objectifs de celle-ci. Enfin, il peut faire valoir une garantie d'origine ou d'appellation contrle.

Pourquoi un logo ? Le logo est l'emblme, l'tendard, la trace de l'entreprise. C'est lui qui repr-

Les impratifs :

En noir et blanc ou en couleur (s), en toutes dimensions, sur tous supports, du

timbre-poste l'affiche,... Le bon logo s'applique directement et aisment tous les supports sans qu'il soit ncessaire de crer de multiples adaptations pour remdier quelque faiblesse.

tre repr et reconnu Le logo est l'outil privilgi du systme de communication d'entreprise. Il doit
tre aisment reprable et reconnaissable. Si la raison sociale ou la dnomination deviennent logo, elles doivent tre trs lisibles.

Susprendre l'attention : Au-del de l'image attendue, le nouveau logo doit momentanment surprendre
pour s'inscrire dj dans une stratgie prospective. Son installation sur le march est affaire de mdiation. Il existe pas de style ni de genre exclusifs de logo

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rservs aux secteurs industriels, culturels scientifiques, politiques, etc. Le bon logo tant souvent et justement celui qu'on attend pas. Attention ! La lecture est une habitude acquise avec les caractres traditionnels. Un dessin original de lettres, mme trs lisible, peut momentanment contrarier cette habitude. Cela ne signifie pas qu'un graphisme original de lettres soit difficile lire.

Visibilit, impact, lisibilit et Le logo dsigne, signale et attire l'attention sur le message communiquer. reproductibilit du mot :

Il garantit l'origine du produit et du producteur (dans le sens d'metteur). Les premiers effets internes contrlables du logo apparaissent ds la mise en oeuvre de sa cration. Il permet notamment de faire prciser la vocation de l'entreprise et de rvler ses vritables objectifs. Dans les groupes, les logos visualisent l'ordonnance et l'appartenance des filiales. Ils les sparent ou les rassemble volont. Quel que soit le message que le logo doit communiquer, il doit le dire sans ambigut. Sinon, il pourrait rvler, dissimuler ou donner toute autre mesure dfinie dans le cahier des charges. Le logo rsume l'entreprise dans le prsent et contient aussi l'image de son dveloppement terme. Ainsi, l'volution de l'entreprise se forme l'image de son logo.

PARMI LES NORMES CONSIGNES DANS Nota : Le logo n'est jamais spar de son contexte de communication (sauf dans LE GUIDE les dictionnaires de logos et dans les expositions d'art graphiques). Toute entit Prsentation de l'entreprise et du logo : La grande entreprise confirme et renforce sa notorit et diffuse abondamcommerciale, industrielle, culturelle, scientifique, politique, etc., peut justifier la dotation d'un logo, quels qu'en soient le secteur d'activits et le volume.

ment son image travers ses produits et ses services ce qui constitue pour elle la meilleur garantie de rentabilit du logo. La petite ou moyenne entreprise acquiert sa notorit. Paradoxale, elle devrait investir proportionnellement plus qu'une grosse entreprise, tant pour la cration de son logo que pour la cration de son identit visuelle globale et pour la diffusion de ses outils de communication (Dure de vie probable d'un logo d'entreprise : environ 10 ans).

Le logo de base et ses adaptations : Ce logo concerne par exemple un spectacle, une srie automobile, un contrat

financier, une collection de livres, un conditionnement (packaging), un salon un programme immobilier, un produit phmre (dure de vie probable d'un logo de produit ou de service : moins de 5 ans).

La typographie :

Toute ambigut ou source est viter. Le crateur graphique a un rle jouer


dans cette recherche. Son exprience de la cration de logo, sa connaissance des logotypes existants sur le march (en particulier dans une gamme voisine de produits ou pour des entreprises concurrentes) lui permettent de s'carter des ventuelles ressemblances. Adieu les modes !

Le placement du logo : Le bon logo est aisment reconnaissable par son graphisme et instantanment

mmorisable pour les valeurs de l'entreprise qu'il porte. Les longues raisons sociales ou dnominations de produits encombrent les communications visuelles et audiovisuelles (tlphoniques, tlmatiques, relations publiques et commerciales...) et retardent la mmorisation visuelle du logo. A l'poque des marchs internationaux, la prononciation et la lecture dans une langue trangre ont une grande incidence sur la mmorisation et sur la technique d'exploitation du logo. lement, exploite les tendances graphiques du moment, alors que le logo d'entre-

Les applications de base : Le logo de produit dont la commercialisation est souvent lie son renouvel-

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Les applications spcifiques l'entreprise : Cette phase succde celle de la cration du logo. Elle est facultative et nan-

prise, lui, doit dpasser l'preuve du temps. S'il doit rpondre au besoin prsent, il est appel se situer dans la dure, par del les courants graphiques phmres. moins indispensable. Le guide des normes a pour premire fonction de guider l'identification visuelle de l'entreprise travers les contraintes graphiques incontournables. Il garantit la force du logo et l'homognit de l'image de marque graphique travers tous les supports. Sont consignes dans le guide des normes, les caractristiques techniques et artistiques du logo. Il indique les limites de l'exploitation artistique et technique du logo dans son environnement audel desquelles il perd la valeur qui prside son choix. Le guide des normes est conu l'usage des responsables de communication et de promotion, des concepteurs et des techniciens graphiques, des imprimeurs et des fournisseurs divers (signaltique, stand, P.L.V...) pour lesquels il doit susciter des utilisations lisibles, attrayantes et pertinentes. C'est la qualit graphique des applications du logo qui dtermine la qualit et l'efficacit de l'identit visuelle. Elle repose sur le respect rigoureux des normes fixes en accord avec la direction de l'entreprise. Nota : A l'intrieur de l'entreprise, le guide des normes d'utilisation du logo joue aussi un rle de rassembleur.

un rappel de la vocation de l'entreprise et de ses objectifs les raisons qui ont conduit ce doter d'un logo les raisons qui ont prsid son choix ce que l'entreprise attend de son logo les consignes et recommandations qualitatives les destinataires du guide des normes. les dimensions minimales autorises et seuil de lisibilit le choix entre logo
de base et une adaptation. d'accompagnement.

le caractre de la raison sociale ou du produit le caractre typographique


Comment distinguer un logo standard d'un logo caractristique et original ? Le logo typographique standard est sans particularit remarquable et peut se Le test de la fragmentation :
confondre parmi d'autres textes. Le logo caractristique, pertinent, original, spcifique, ne rappelle aucun autre logo. Il est percutant ,cre l'motion, force la communication et anticipe le besoin...

les surfaces et les cadrages d'isolement du logo la mise en page du logo.

Un logo est d'autant plus caractristique et spcifique


web. etc

PARMI LES SUPPORTS DU LOGO signaltique vhicules objets publicit dition mdia TV mdia Documents commerciaux : entte de lettre (210 x 297) enveloppe (215 x105) carte de de visite (86 x
54 sur fond blanc R) carte commercial (Quadri fond de couleur R / V 86 x 54) carte de correspondance (210 x 100 sur fond blanc) entte de fax (210 x 297 N/B) chemise de documentation.

l'entreprise qu'il est identifiable partir d'un fragment (le test vaut pour un logo trs diffus).

Documents administratifs : bon de commande facture tiquette formulaire contrat. dition : dpliant brochure catalogue rapport d'activit couverture notice

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(fiche) technique publication (plaquette) carton d'invitation.

produit : Produit lui-mme conditionnement, emballage (packaging) marquage. P.L.V. prsentoir (fixe ou mobile) vitrine tte de gondole affiche (Ro, Vo suspenpublicit sur le lieu de vente : due). Matriel promotionnel : objet publicitaire autocollant tee-shirt magnets pins casquette etc
(suivant les modes).

Signaltique : enseigne de faade information (directionnelle, numrique, etc) mobilier


urbain oriflamme banderole totem, etc

Architecture : dcor intrieur faade structure. Vhicules : vlo moto scooter voiture camionnette camion bateau avion
lanceur satellite etc.

Publicit : annonce-presse affiche affichette publipostage dition. Uniformes : tenue du personnel (les productifs, les administratifs, les commerciaux) les
tenues sont cres par des designers badge.

Mdias-crans : gnrique publicit (spot : tv, cinma, radio) vidotex banque de donnes Le logo en noir et blanc et le logo en couleur(s) : la rfrence Pantone et l'chantillon tmoin, avec les transcriptions du Pantone Conseil pratiques et recommandations : les techniques et procds de reproduction.
vers la quadrichromie - les couleurs (process) bichromie, trichromie, quadrichromie. (numrique) audiovisuel.

Ce qui ne faut pas faire : apporter une modification quelconque au logo redessiner le logo et chan5

LE CaHiEr dES CHarGES

ger le caractre d'origine changer la couleur encadrer le logo etc.

Le cahier des charges consigne l'acquis et les valeurs de l'entreprise, sa situa-

tion actuelle, ses besoins, ses moyens, ses spcificits, ses objectifs, sa stratgie, sa vocation et l'image qu'elle veut donner d'elle-mme. Il dfinit le rle et le fonctionnement du logo dans la technique de diffusion et du systme de communication envisage... Cette analyse distingue le logo de l'entreprise du logo de son produit ou de son service. La qualit du logo reflte, par une grande part, la qualit du cahier des charges. Il est donc indispensable d'envisager d'une manire exhaustive tous les aspects de l'entreprise. noncer clairement le projet de l'entreprise. Dans le cas de la cration d'une nouvelle entreprise ou d'un nouveau produit, la recherche de la raison social ou de la dnomination s'inscrit dans l'tude pralable au cahier des charges. Il est donc utile, sinon dterminant, que le crateur graphique participe cette recherche. par son mtier de visualiste, il dcle spontanment les traits caractristiques d'un mot-image ou d'un symbole. L'tude prend en compte la longueur de la dsignation, la prononciabilit, la signification, la comprhension en franais et ventuellement dans une langue trangre ( l'exemple d'une exploitation dans le primtre de la CEE) de prospective. Cette dmarche peut en mme temps servir de rvlateur un responsable d'entreprise.

Le cahier des charges du logo L'tablissement du cahier des charges est un exercice d'analyse, de gestion et

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Le protocole de cration graphique du logo est conu par le demandeur et mis au point avec la participation du crateur
graphique.

La cration graphique du logo

est tabli par le crateur graphique avec le concours du service de communication de l'entreprise. l'entreprise.

est l'oeuvre du crateur graphique avec la participation des responsable de


Le guide des normes (ou charte graphique) est ralis par le crateur graphique en fonction des supports prvus par le
service de communication de l'entreprise.

Les applications aux supports spcifiques et les applications de base (entte de lettre, entte de

fax, enveloppe, carte commercial, carte de correspondance) sont gnralement traites en mme temps (le pack complet) que la recherche du logo. C'est un travail ncessaire l'tablissement du guide des normes. Les autres applications du logo, de par leur volume, sont gnralement ralises par les exploitants du logo, ou par une agence, l'aide du guide des normes.

LE PrOTOCOLE dE CraTiON GraPHiqUE dU LOGO Alors que le cahier des charges consigne parfois quelques notions graphiques,

le protocole fixe ce qui concerne l'ide traduire pour le graphisme : entre autre, la stratgie de communication visuelle, le shma de fonctionnement du logo, les applications et les supports spcifiques, les techniques de reproduction, les techniques de vente, de diffusion et de distribution, les conventions carter ou retenir,(y compris pour la couleur), ce qu'il faut reprsenter ou voquer et les ides ne pas traduire, une ventuelle direction de recherche impose ou suggre, les lments constitutifs du logo, les critres de qualit, les images de la concurrence et les marchs respectifs, la documentation spcialise, les contraintes, les gardes-fous, la composition de la commission (Aprs avoir donn leur accord sur le cahier des charges et sur le protocole graphique, les membres de la commission participent toutes les sances de prsentation et d'tudes du projet : ainsi, ils sont prpars se prononcer par "oui", "non", "peut tre", et en fournir les raisons.) charge de prendre part la recherche et l'espace combler par l'imagination. Le protocole constitue la plate forme de rfrence, mais, comme le cahier des charges, il peut voluer au rythme des recherches successives.

Toute ide clairement dcrite est aisment traduisible par une forme d'expression visuelle : typographique graphique plastique photographique cinmatographique vidographique infographique etc.
LES PriNCiPaLES TaPES dE La CraTiON GraPHiqUE dU LOGO & dE SON FiNaNCEmENT paiement du tiers du cot total avec la commande participation l'laboration du cahier des charges tablissement du protocole graphique recherche graphique en toutes directions ou dans une direction indique.

Premire tape : Deuxime tape :

recherche autour de la piste retenue mise au point du logo cration des adaptations du pack complet (entte de lettre, carte commerciale, carte de correspondance, enveloppe, entte de fax) paiement du deuxime tiers. finition du logo et de tous les documents ralisation du guide des normes

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d'identification facturation du solde.

Troisime tape : La rmunration du logo comprend la cration graphique, le droit de reproduc-

tion et le droit de reprsentation pour l'exploitation prvue au cahier des charges. Les recherches peuvent tre interrompues aprs paiement de chaque tape engage. Les tapes peuvent donner lieu plusieurs sries de projets : leur nombre est estim en fonction du budget disponible. chaque prsentation de projets donne lieu la remise d'un bon de livraison.

Conditions :

La cration d'un logo prsente gnralement des conditions particulires. La

rmunration prend en compte, notamment, les projets de dveloppement de l'entreprise, le nombre des supports, la complexit de la mission, le nombre et le volume des tapes, l'organisation et la disponibilit des responsables chargs de participer la recherche et bien sr dans les dlais tenus...

LA RMUNRATION DULOGO

Un logo c'est d'abord un budget ! Le budget global comprend :

l'tude pralable l'tablissement d'un cahier des charges la cration d'un logo et de ses adaptations la cration d'un guide de normes d'identification
la mise en application du logo sur tous les supports. La rmunration du logo comprend deux parties : le prix de la cration et de la ralisation le droit de reproduction et le doit de reprsentation. La rmunration est fixe en fonction, notamment : de la zone gographique d'exploitation (locale, nationale, international) de la dure d'exploitation (limite ou illimite) de la diffusion (tirages et autres modes d'exploitations) du nombre et de la nature des supports (imprims, signaltique, audiovisuel, etc) de l'tendue de la cession des droits (conformment la lgislation sur les droits d'auteurs et la proprit artistique).

Le prix consentir pour la cration d'un logo doit tre fix dans le cadre d'un

budget globale, en fonction de la vocation de l'entreprise et des objectifs qu'elle s'est fixs, donc en vue d'une certaine rentabilit. Les fournitures de photocomposition, reprographie, mise ne couleur, documents d'archives, etc, les frais de dplacement et de sjour, font l'objet d'une facturation spare. Les modifications demandes en cours de ralisation par suite de changement des indications initiales sont factures en plus. Les honoraires doivent tre rgles rception du travail ou plus tard l'chance du mois qui suit la facturation et non pas selon les usages commerciaux pratiques envers les fournisseurs. Les projets non retenus restent la proprit de l'auteur et doivent lui tre rendus, non endommags, et sa demande. il est d'usage de remettre au graphiste plusieurs exemplaires des crations ralises.

La cration du logo est rgie par la loi no 57-298 du 11 mars 1957 sur la proprit littraire et artistique. On peut dposer son logo, comme on dpose sa marque l'INPI (Institut
National de la Proprit Industrielle). C'est la meilleure manire de le protger

COMMENT PROTGER SONLOGO ?

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mais cela n'est pas obligatoire. Par ailleurs, la cration du logo relve de la loi no 57-298 du 11 mars 1957 sur la proprit littraire et artistique, laquelle organise les droits de reprsentation et de reproduction des oeuvres graphiques et typographiques, droits perptuels, inalinables et imprescriptibles... QUELqUES EXTRAITS :

Art. 1

L'auteur d'une oeuvre de l'esprit jouit sur cette oeuvre, du seul fait de sa cra-

tion d'un droit de proprit incorporelle exclusif et opposable tous. Ce droit comporte des attributs d'ordre intellectuel et moral, ainsi que des attributs d'ordre patrimonial, qui sont dtermins par la prsente loi. l'existence ou la conclusion d'un contrat de louage d'ouvrage ou de service par l'auteur d'une oeuvre de l'esprit n'emporte aucune drogation la jouissance du droit reconnu par l'alina premier.

Art. 2 Les dispositions de la prsente loi protgent les droits des auteurs sur touArt. 3 Sont considres notamment comme oeuvres de l'esprit au sens de la prsente

tes les oeuvres de l'esprit, quelsqu'en soient le genre, la forme d'expression, le mrite ou la destination. loi : les livres, brochures et autres crits littraires, artistiques et scientifiques ; les confrences, allocutions, sermons, plaidoiries et autres oeuvres de mme nature ; les oeuvres dramatiques ou dramatico-musicales ; les oeuvres chorgraphiques et les pantomimes dont la mise en oeuvre est fixe par crit ou autrement ; les compositions musicales avec ou sans paroles ; les oeuvres cinmatographiques et celles obtenues par procd analogue la cinmatographique ; les oeuvres de dessin, de peinture, d'architecture, de sculpture, de gravure, de lithographie ; les oeuvres graphiques et typographiques ; les oeuvres photographiques de caractre artistique ou documentaire et celles de mme caractre obtenues par un procd analogue la photographie ; les oeuvres des arts appliqus ; les illustrations, les cartes gographiques ; les plans, croquis et ouvrages plastiques relatifs la gographie, la typographie, l'architecture ou aux sciences. Ce droit est attach sa personne. Il est perptuel, inalinable et imprescriptible. Il est transmissible en cas de dcs aux hritiers de l'auteur. L'exercice peut en tre confr un tiers en vertu des dispositions testamentaires.

Art. 6 L'auteur jouit du droit au respect de son nom, de sa qualit et de son oeuvre.

L'oeuvre est rpute cre, indpendamment de toute divulgation publique, du Art. 7 seul fait de la ralisation mme inacheve, de la conception de l'auteur.

Art. 8 La qualit d'auteur appartient, sauf preuve contraire, celui ou ceux sous le
nom de qui l'oeuvre est divulgue.

Art. 9 Est dite oeuvre de collaboration, l'oeuvre la cration de laquelle ont concouru
plusieurs personnes physiques. Est dite composite, l'oeuvre nouvelle laquelle est incorpore une oeuvre prexistante sans la collaboration de l'auteur de cette dernire. Est dite collective, l'oeuvre cre sur l'initiative d'une personne physique ou morale qui l'dite, la publie, la divulgue sous sa direction et son nom et dans laquelle la contribution personnelle des divers auteurs participant son laboration se fond dans l'ensemble en vue du quel elle est conue, sans qu'il soit possible d'attribuer chacun d'eux un droit distinct sur l'ensemble ralis.

Art. 21 L'auteur jouit durant, du droit exclusif d'exploiter son oeuvre sous quelque

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forme que ce soit et d'en tirer un profit pcuniaire. Au dcs de l'auteur , ce droit persiste au bnfice de ses ayants droit pendant l'anne civile en cours et les cinquante annes qui suivent . Pour les oeuvres de collaboration, l'anne civile prise en considration est celle de la mort du dernier vivant des collaborateurs.

Art. 26 Le droit d'exploitation appartenant l'auteur comprend : le droit de reprsentation, le droit de reproduction.

Art. 27 La reprsentation consiste dans la communication directe de l'oeuvre au

public, notamment par voie de rcitation publique ; excution lyrique ; reprsentation dramatique ; prsentation publique ; diffusion, par quelque procd que ce soit, des paroles, des sons ou des images ; projection publique ; transmission de l'oeuvre radiodiffuse par le moyen d'un haut-parleur et ventuellement d'un cran de radio-tlvision plac dans un lieu public.

Art. 28 public d'une manire indirecte. il peut s'effectuer notamment par imprimerie, dessin
gravure, photographique, moulage et tout procd des arts plastiques, enregistrement mcanique, cinmatographique ou magntique. Pour les oeuvres d'architecture, la reproduction consiste galement dans l'excution rpte d'un plan ou projet type.

La reproduction consiste dans la fixation qui permettent de la communiquer au

Art. 35 La cession par l'auteur de ses droits sur son oeuvre peut tre totale ou par-

tielle. Elle doit comporter au profit de l'auteur la participation proportionnelle aux recettes provenant de la vente ou de l'exploitation.

Art. 38 la forme non prvisible ou non pr"vue la date du contrat doit tre expresse et
stipuler une participation corrlative aux profits de l'exploitation.

La clause d'une cession qui tend confrer le droit d'exploiter l'oeuvre sous

Art. 40 Toute reprsentation ou reproduction intgrale ou partielle faite sans le consen-

tement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite. Il en est de mme pour la traduction, l'adaptation ou la transformation, l'arrangement ou la reproduction par un art ou un procd quelconque.

Sanctions : Art. 71 L'article 426 du code pnal est modifi ainsi qu'il suit : "est galement dlit de contrefaon toute reproduction, reprsentation ou diffusion, par quelque moyen que ce soit, d'une oeuvre de l'esprit en violation des droits d'auteurs, tels qu'ils sont dfinis et rglements par la loi". Aux termes de la loi de mars 1957 sur la proprit artistique qui est reconnue au crateur graphique, LA MODIFICATION LA TRADUCTION L'ADAPTATION LA DCLINAISON LA TRANSFORMATION L'ARRANGEMENT L'INTERPRTATION L'ACTUALISATION LA MODERNISATION LE TOILETTAGE etc, sont soumises au consentement de l'auteur.

La dure de vie d'un logo peut tre limite soit par souci esthtique de change-

ment, soit l'occasion de mouvements structuraux de l'entreprise, soit encore la suite de modifications qualitatives de son produit. C'est dire qu'aprs un certain temps d'existence, un logo peut ncessiter des modifications : pour une adaptation de nouveaux produits ou de nouveaux supports ou tout simplement pour rpondre aux aspirations d'un nouveau responsable de marketing ou de communication... La modification du logo sans le consentement de l'auteur implique le crateur et son commanditaire. De son ct, l'exploitant du logo est expos la contrefaon de son logo.

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Le logo et les droits d'auteur Extrait de l'article 14 du 3 juillet 1985 de la loi no 57-298 du 11 mars 1957
sur la proprit artistique. "(...) dans le cas d'une oeuvre de commande utilise pour la publicit, le contrat entre le producteur et l'auteur entrane, sauf clause contraire, cession au producteur des droits d'exploitation de l'oeuvre, ds lors que le contrat prcise la rmunration distincte due pour chaque mode d'exploitation de l'oeuvre en fonction notamment de la zone gographique, la dure d'exploitation, l'importance du tirage, la nature du support..."

Quelques usages dans la profession de graphiste :

(sauf convention particulire) EXTRAIT DeS CONDITIONS GNRALeS DITeS PAR Le SYNDICAT NATIONAL DeS GRAPHISTeS (SNG) Paris. La reproduction et rdition des crations du graphiste sont soumis la perception de droits d'auteurs selon la loi du 11 mars 1957. La cession de ces droits ne concerne que l'utilisation spcifiquement prvue. Toute utilisation ultrieure ou diffrente ncessite une nouvelle convention. Une ide propose par le client ne constitue pas, en soi, une cration. Les modifications ou interprtations d'une cration graphique ne peuvent tre faites, en aucun cas, sans le consentement de l'auteur. La signature ne peuvent tre supprime sans l'accord de l'auteur. Les droits de reproduction sont calculs en fonction de la diffusion de la cration. Ils peuvent tre cds forfaitairement ou partiellement. Chaque adaptation diffrente de l'oeuvre originale fait l'objet d'une nouvelle cession de droits d'auteur. Il est d'usage de remettre au graphiste un bon de commande ou une confirmation crite en conformit avec les termes du devis prsent. Lorsque pour un mme travail, le client requiert des projets d'autres graphistes, tous les participants doivent en tre obligatoirement informs.

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LES qUESTiONS qUE dOiENT SE POSEr LE diriGEaNT. quoi doit-il servir ? Un logo doit reprsenter l'identit de l'entreprise de faon cohrente avec ses
activits, sa culture propre et celle de ces clients. Agences ou studios chargs de raliser le logo servent avant tout faire correspondre son graphisme l'image relle de l'entreprise. des supports qui ne disposent pas de couleur. dans ce cas contraire, un logo en couleur est toujours plus attirant. Deux critres importants : les couleurs doivent tre franches (les reproductions de documents tolrent mal les pastels ou les dgrads) et personnalises, savoir rsolument diffrentes de celles des entreprises concurrentes.

Noir et Blanc ou couleur ? Le noir et blanc est moins cher et peut tre utile si le logo n'est dclin que sur

Quelles formes, quelle dimension ? Il n'y a pas de type de logo prcis pour chaque secteur. seules l'imagination et

l'identit de l'entreprise comptent. Attention toutefois aux logos trop longs, puisants pour le lecteur. Ne pas oublier non plus de prvoir toutes les dclinaisons : du plus petit (carte de visite) au plus grand (affiches, enseignes, vhicules...). important. Il va dpendre de la forme du logo, de sa taille et des caractristiques de l'entreprise. Pas de typographie type, mais une contrainte essentielle : tre lisible. Attention donc aux caractres trop complexes voir trop fantaisies ou trop petits.

Quelle typographie ? On ne voit pas seulement un logo, on le lit. Le choix typographique est donc

Quel impact ? Un logo doit tre mmorisable facilement, donc lisible. Ainsi une simple initiale

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Les rgles et mthodes de cration du logotype

est-elle parfois plus frappante que le nom de l'entreprise. Pour cette mme raison, on peut choisir un graphique, un signe ou un symbole pour logo. A condition qu'ils ne prtent pas des erreurs d'interprtation. Enfin, pour un impact maximal, un logo doit tre conu dans la dure. En changer trop souvent perturbe le client... Renaud BARONIAN 12

COMBIEN COTE ? - De 305 1070 euro chez un imprimeur

AVANTAGES : respect des dsirs visuels du dirigeant d'entreprise et excution

rapide, pour un tarif trs intressant, car le logo est vendu au cot de production (impression inclus). INCONVNIENT : pas ou peu de conseils graphiques et stratgiques. Tout dpend de la formation du graphiste, maquettiste, et imprimeur. - De 770 1550 euro dans une agence de micro- dition (avec studio).

AVANTAGES : prestation graphique et approche globale du logo ; de plus, l'ex-

cution est assez rapide et tarifs raisonnables. INCONVNIENT : Il manque un vritable conseil stratgique et une tude pralable de toutes les donnes de l'entreprise (tarifs communiqus par copy 2000). Sauf si dans l'agence un chef de pub ou un responsable du marketing est intgr avec en amont un plan de communication sur analyse de l'entreprise (de 800 2000 euro). - De 3820 7700 euro dans une agence de design.

AVANTAGES : phase pralable d'analyse et de rflexion sur l'entreprise, sa stra-

tgie, sa concurrence et ses marchs ; ensuite viennent les tudes sur le logo et sa cration. Rien ne sera nglig. INCONVNIENT : Ce systme demande du temps (trois mois en moyenne, de l'analyse la livraison du logo) et plusieurs runions entre l'agence et le dirigeant d'entreprise, directeur de la communication. Le tarif est la mesure d'une telle analyse (tarifs communiqus par l'agence Paris-Venise). Il est vident que lorsque qu'il y la cration d'une charte graphique complte (bible) avec la dclinaison du logotype sur tous les supports (impression, quel que soit la technique de reproduction) que l'entreprise utilise l'ensemble n'est plus dans ce crneaux de prix de 10 000 euro X millions de euro.

LirE :

Le logo, par Christian DELORMES, ditions d'organisation, 148 pages


104,46 euro

LOGO Design, par Julius Weidemann, (vol. 1 et 2) - 57 euro Cration de logos & de chartes graphiques, par Jean Paternotte,

ditions EOM & EYROLLES - 19 euro

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Les rgles et mthodes de cration du logotype

Des signes et des hommes, par Adrian FRUTIGER, ditions Delta & SPES,
240 pages, 28,97 euro

& Alain GHEERBRANT, ditions Robert LAFFONT (collection Bouquins), 1100 pages, 19,00 euro

Le dictionnaire des symboles, par Jean CHEAVLIER

Art de la couleur, par Johannes ITTEN, ditions DESSAIN & TOLRA, 95 pages
350 euro

The encyclopdia of signs and symboles, by John LAING


and David WIRE, STUDIO DITIONS, 384 pages, 59,90 euro

qUEST qUUN LOGOTYPE


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(son fonctionnement et sa structure)


Dossier : Logo ergo sum

tapes Graphiques

Le logotype est un vecteur dchange symbolique trs prsent dans notre po-

que, il est une partie prenante essentielle dans les systmes didentification visuelle des organisations. Dans ses formes actuelles dobjet graphique composite, il articule des lments linguistiques, iconiques et plastiques qui ne permettent pas de le ranger dans un seul registre : ce nest pas un texte, ce nest pas quune image, mais un genre dcriture qui emprunte ses expressions et ses contenus plusieurs langages de sources diffrentes et dont les significations dpendent fortement des contextes o il s'inscrit. Il se place donc la fois dans les registres du verbal et du visuel. comme signe autoris et dautorit - un dispositif implicite de marquage de territoire personnel.La dimension institutionnelle du logotype ne sest pas totalement affranchie des luttes de pouvoirs individuels, il faudrait mme dire quil sy trouve fortement instrumentalis (sur les relations du Logo avec les pouvoirs et les changement voir : Philippe Quinton - Design graphique et changement - lhartmattan 1996). Les impratif de croissance est dchange ont favoris lexpansion de ces dispositions graphiques vous lidentification visuelles des organisations, de leurs actions et de leurs productions, au marquage de leurs territoires physiques et symboliques. Leur usage sest rpandu dans les dmocraties comme exaltation de lintrt public et priv jusquaux excs rcents de la LOGOMANIA. Ainsi sommes-nous pass de lusage litiste du sceau, du blason ou du monogramme lre du logotype, vu ici comme forme institutionnelle dcriture visuelle adapte aux contraintes socio-conomiques des marchs. Les systmes graphiques des organisations sont dclars efficaces et pertinents, mais ne seraient-ils pas en voie d'appauvrissement par excs de combinatoire et manque de renouvellement de leurs rpertoires conceptuels et formels ?

Problmatiques didentification

Le logo est un talon de mesure institutionnelle et commerciale, mais aussi -

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Un signe didentification Les processus didentification sont indispensables la vie dune organisation

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Les rgles et mthodes de cration du logotype

et les faits graphiques jouent comme ailleurs un rle essentiel dans la conduite dactions organises. Mme avec des systmes dcriture diffrents, la plupart des socits modernes utilisent les logos de manire similaire, ils constitue un langage universel dans leur type, bien que des occurrences locales adoptent parfois des formes idiomatiques. Cela rappelle les glyphes mayas qui restaient lisibles dans toute cette civilisation malgr une grande diversit interne de langues. Le logo a pour mission didentifier un rfrent organisationnel, de le diffrencier de ses concurrents sur un march visuel trs encombr. le dispositif de communication prend dsormais une trs grande place dans le commerce des hommes sur notre plante, notamment avec les marques (qui s'inscrivent, graphiquement sous forme de logos) dont la souverainet simmisce dans toutes les formes dchange social et colonise toutes les dimensions de lespace graphique public. Le logo permet dcrire des valeurs, de visualiser certains aspects dune identit, selon les figures et des figuratifs adaptes qui en font la composante la plus en vue dans le systmes didentification.

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La parole graphique de lorganisation

tandis que pour le latin [typus] cest le modle, la matrice. rappellons quen typographie, le type est un caractre obtenu avec un poinon, mais quil dsigne aussi un assemblage de deux ou trois lettres fondues ensemble. Dans cette logique de matrice, la smiotique dfinit type en tant que modle sopposant l'occurrence). Il est produit et diffus intentionnellement par une entit disposant

Le logotype est la parole (le logos) fixe dans un type (en grec, c'est lempreinte [typos],

Identit ou signe de reconnaissance ?

dune lgitimit, dune identit institutionnelle spcifique et qui souhaite en parler graphiquement, communiquer sa vision du monde. Il est donc dpendant dune souverainet, dun pouvoir. Sur le plan pragmatique, cest un systme automne, un discours visuel dot dune pertinence et dune comptence graphiques spcifiques, nourries par les lments linguistiques, iconiques et plastiques qui composent en propre son graphisme. Cette parole graphique se met en acte dans diffrents contextes et circonstances programms en sappuyant sur un langage graphiques fortement cod et consensuel. Mais le signe-logo nest que limage graphique de lorganisation, pas son identit ou son image (qui ne peuvent se rduire au visuel), ce qui fait que lacceptation usuelle de identit visuelle nest pas logiquement juste. Comme signe d'identification (ce nest pas lorganisation), il nest oprationnel et signifiant qu lintrieur dun systme didentification visuelle plus large, souvent dfini dans une charte graphique. On pourrait le ranger dans la catgories des systmes semi-symboliques dfinie par Jean-Marie Foch (JeanMarie Foch - Petites mythologies de loeil et de lesprit - Hads Benjamin - 1985), dans la mesure o il tablit - ou prtend tablir - frquemment une correspondance entre des catgories dexpression et de contenu. Smantiquement parlant, les logos ne sont pas des indices (au sens peircien du terme), ils ne participent pas de ce quils reprsentent. Sur un autre plan, ils ne sont quindices dune catgories logo. Pourtant, en les prsentant comme identits visuelles de lorganisation, lusage tend les positionner comme parties constitutives de lidentit faisant corps avec linstitution et dlgues sa reprsentation extrieure. Or ce ne sont que des supports didentification, des balises qui jouent uniquement dans le registre communications de la reprsentation. Cest dailleurs ce titre quils peuvent tre aisment changs si lon juge ces mmes capacits de reprsentations altres. Le logo est signe composite qui combine plusieurs registres pas forcment distincts, ni tous prsents en mme temps. Ils peuvent tre spars, superposs, ou imbriqus : 1) un nom (champ linguistique) : un mot, un sigle ou un groupes de mots qui nomme, identifie le rfrent dans une typographie spcifique, ce qui amne ce

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Les composants du logotype

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texte lisible faire image. Il dpasse le seul statut de sigle, de nom propre ou raison social par le fait quil prend de suite une forme typographique qui lui est attache ; 2) un emblme (champ iconique et plastique) constitu de figures lmentaires qui agencent pour symboliser les valeurs dun rfrent organisationnel. Ce sont des icnes qui ressemble quelque chose, des lments plastiques sans rfrants dans la ralit, qui expriment quelque chose par eux-mmes ou assurent une fonction particulire (rle perceptif, phathique...) ; 3) un environnement (champ pragmatique), constitu dun co-texte et dun contexte, lobjet-logo sinscrit toujours sur une support matriel produit par une institution ; situ dans un espace physique et social et un droulement donn, car il est de plus en plus mobile, virtuel, interactif, etc se rapporte toutes formes de discours qui sont produites avec le logo le (textes, images, objets, espaces...) et qui laccompagnent dune manire voulue et contrle par la stratgie de communication de lorganisation, sur limprims, cran, produits, supports, btiments, etc,

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Les 45 rgles pour crer un (bon) logotype Sur le site du designer amricain Tanner Christensen, un article nous livre les 45
rgles essentielles pour crer un logotype. 1. Ne pas utiliser plus de 3 couleurs 2. Retirer tout ce qui nest pas essentiel 3. La typographie doit tre suffisamment lisible, mme pour une personne ge 4. Votre logotype doit tre reconnaissable 5. Il faut crer un style ou une mise en page unique pour chaque logotype 6. Oubliez ce que vos proches ou votre femme pensent du design 7. Vrifiez que votre logotype parle plus de 3 personnes 8. Nutilisez pas d'lments pomps sur des logos connus 9. Nutilisez jamais (quoi quil arrive) des cliparts 10. Votre logo doit pouvoir bien fonctionner en noir et blanc 11. Assurez-vous que votre logo reste reconnaissable, mme quand il est invers, Blanc sur Noir (en dfonce) 12. Assurez-vous que votre logo reste reconnaissable quelque soit sa taille test de rduction 25 % 13. Si votre logotype comprend une icne (ou un symbole) et du texte, assurez-vous que chaque partie viendra complter l'autre 14. vitez un look trop mode , visez plutt une certaine prennit 15. Nutilisez pas d'effets spciaux (du style ombres, dgrads, effets de lumire) 16. Utilisez votre logotype dans une mise en page plutt structure (vitez les mises en pages exotiques) 17. vitez les dtails compliqus 18. Listez les utilisations possibles de votre logo (comme ses diffrents supports) 19. Il faut faire passer, quoi quil arrive, des valeurs positives 20. Il est impossible de crer un logo parfait 21. Utilisez des lignes pointues quand il sagit de domaines pointus, des lignes douces quand il sagit de domaines plus doux 22. Votre logo doit avoir des connections avec ce quil reprsente 23. Une photo ne fait pas un logo 24. Vous devez surprendre les futurs clients avec le design de votre logo 25. Nutilisez pas plus de deux polices de caractre 26. Chaque composant de votre logo doit tre align, centr, au fer gauche ou au fer droite, en pied, en tte

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27. Votre logo doit tre compact, 28. Essayez de dterminer votre cible avant de commencer crer 29. Choisissez la fonctionnalit plutt que la nouveaut, 30. Si le nom de marque est mmorisable, le nom de marque doit tre votre logotype 31. Votre logo doit tre reconnaissable mme dans un miroir 32. Mme les grandes compagnies ont besoin de logos de petite taille 33. Tout le monde doit aimer votre logo (pas uniquement vos donneurs d'ordre) 34. Crez des variations, plus vous crez de variations, plus vous vous rapprochez de la solution idale, 35. Votre logo doit paratre consistant quel que soit le support sur lequel il apparat 36. Votre logo doit tre facile dcrire. 37. Crez votre logo sans inclure la baseline. 38. Faites des roughs en N/B sur papier avant de vous lancer sur lordinateur, 39. Votre design doit rester simple 40. Nutilisez pas de swoosh la Nike ou de globe la Universal, 41. Votre logo ne doit pas distraire le regard 42. Votre logo doit tre honnte dans sa reprsentation. 43. Votre logo doit tre visuellement quilibr 44. vitez les teintes fluos, trop sombres ou trop fades 45. Votre logo doit respecter ces 44 rgles. etc, etc

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ANNES 2000 : UNE NOUvELLE GNraTiON dE LOGOS Les logos version dbut des annes 2000 gagnent en stylisation et en simplification (parfois lextrme comme le logo de la rgion des Pays de la Loire). Les formes gomtriques et trs figuratives disparaissent laissant place des formes plus rondes, tout comme les typographies qui vont laisser de ct les capitales.

Les valeurs faire passer sont dsormais celles de la proximit et du carac-

tre humain des institutions quils reprsentent. Des couleurs plus vives et chaudes (jaune, orange, rouge) sont plus largement utilises donnant ainsi place au dynamisme, la modernit, comme par exemple les logos de EDF, GDF (version 2002), SNCF, etc. ainsi que beaucoup de collectivits, notamment au changement de majorit.

Les logos crs la fin des annes 2000 sappuient sur les spcificits dites du

web 2.0 , cest--dire avec des effets de transparence et de reflets. On peut remarquer deux stratgies : soit les marques font le choix de conserver leur logo, et dappliquer ces effets pour lifter leur logo cest le cas de ELF, France tlvisions et lensemble des logos des chanes du groupe, le Loto (en France), LG, NRJ, TF1, etc. ou bien lors du changement de logo ces effets sont appliqus cest le cas de la Poste, RFF, la simplification est toujours au rendez-vous. Quand la marque est suffisamment forte, il arrive mme que le nom de la marque disparaisse, laissant ainsi place linsigne seul sans tre associ au nom comme Apple ou Mercedes-Benz, McDonalds et Nike.

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L'vOLUTiON dES LOGOTYPES dE CErTaiNES GraNdES ENSEiGNES :

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