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Chapitre 11.

Les stratgies de domination par les cots et de diffrenciation

1. La domination par les cots


1.1 Comment mettre en uvre une stratgie de domination par les cots ? La stratgie de domination par les cots consiste pour une entreprise dominer le march en baissant au maximum ses prix de vente. Cette stratgie peut toucher des secteurs dactivit varis : industrie (meubles, lectromnager, automobile, par exemple) mais aussi services (transport arien, restauration ).
A. Matriser ses cots

!our vendre bas prix, lentreprise doit ma"triser ses cots. Le maintien de cots tr#s bas ncessite de comprimer les charges lies la production et la commercialisation du produit. $insi, les compagnies ariennes bas prix suppriment les charges telles %ue les produits o&&erts (boissons, plateau'repas), le personnel...
B. irer profit de l!effet de taille

(n produisant en grande %uantit, lentreprise peut diminuer le cot unitaire des produits. (n e&&et, la production en grande srie permet des gains de productivit et des conomies dchelle. Lensemble de ces actions destines &aire baisser les cots de lentreprise lui permet daugmenter ses marges. Cela lui apporte une plus grande marge de man)uvre pour baisser un peu plus ses prix ou pour raliser des bn&ices plus importants et rinvestir ensuite. 1." #uels sont les avantages attendus de la domination par les cots ? La domination par les cots est une stratgie o&&ensive %ui permet lentreprise daugmenter ses parts de march. (n e&&et, le prix reste lun des &acteurs essentiels dans les moteurs de lachat. Cela est particuli#rement vrai en priode de crise ou de croissance ralentie comme en *rance. +autre part, cette stratgie est un mo,en pour des entreprises de percer sur un nouveau march. Lexemple est particuli#rement &rappant dans les tlcommunications, avec de nouveaux oprateurs comme -l. ou $lice. Leur communication porte essentiellement sur le prix des produits. 1.$ #uelles sont les limites de la domination par les cots ?
A. La guerre des pri%

La stratgie de domination par les cots conduit par&ois une guerre des prix. Cha%ue &irme &ixe ses prix en dessous de ceux des concurrents. Cela peut conduire une rduction progressive des marges et mettre en pril la rentabilit de lentreprise. Cette stratgie est donc souvent de court terme car de nouveaux concurrents arrivent et la concurrence est exacerbe.

B. &ne stratgie 'ui ne s!adapte pas ( tous

!our mener bien une telle stratgie, lentreprise doit avoir un volume de production important a&in de maintenir ses cots bas, ce %ui nest pas possible pour toutes les entreprises car cela ncessite des mo,ens &inanciers importants. !ar ailleurs, cette stratgie ne sadapte pas tous les secteurs : certains domaines comme la sant, lh,gi#ne ou le sport se pr/tent mal une politi%ue axe uni%uement sur le prix.

". La diffrenciation
".1 Comment mettre en uvre une stratgie de diffrenciation ? La di&&renciation consiste pour une entreprise innover pour proposer un produit a,ant des caractristi%ues di&&rentes. La di&&renciation peut porter sur des aspects techni%ues mais aussi sur des aspects commerciaux : mode de commercialisation, mar%ue, communication !our pouvoir mener une stratgie de di&&renciation, il &aut %ue la di&&rence soit per0ue par le client. "." #uels sont les avantages attendus de la stratgie de diffrenciation ? La stratgie de di&&renciation doit procurer lentreprise un monopole temporaire sur le segment de march %uelle a cr en di&&renciant ses produits. (lle peut aussi aider lentreprise simposer sur un march gr1ce la conception dun produit original (iphone). ".$ #uelles sont les limites de la stratgie de diffrenciation ? La stratgie de di&&renciation est souvent temporaire. 2i la di&&renciation est un succ#s, lentreprise sera copie et perdra son avantage concurrentiel. (lle doit donc sans cesse innover pour maintenir sa di&&rence. (n&in, tous les produits ne sont pas di&&renciables : pour certains (eau, clous ), cette stratgie est di&&icile envisager.