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Equipa Docente: Maria Manuela Guerreiro & Dora Agapito Equipa Docente: Jlio Mendes e Maria Manuela Guerreiro
MARKETING I
Equipa Docente: Prof. Doutora Maria Manuela Guerreiro (mmguerre@ualg.pt) Mestre Dora Agapito (dlagapito@ualg.pt)
Gesto de Empresas
MARKETING I
Gesto de Empresas
MARKETING I Equipa Docente: Maria Manuela Guerreiro & Dora Agapito Equipa Docente: Jlio Mendes e Maria Manuela Guerreiro
Gesto de Empresas
MARKETING I
Equipa Docente: Jlio Mendes e Maria Manuela Guerreiro
OBJECTIVOS de Marketing
mudana
MISSO
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Gesto de Empresas
MARKETING I
Objetivo:
um resultado especfico que se pretende alcanar num certo perodo de tempo (Gryna,
2001;
Chiavenato, 2004 ;
Equipa Docente: Jlio Mendes e Maria Manuela Guerreiro
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MARKETING I
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RE#$I!ITOs
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MARKETING I
Exemplos:
GERAIS
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ESPECFICOS Aumentar em 20% a margem de lucro Aumentar a quota de mercado em 40%, no final do ano em curso Aumentar a notoriedade do produto, junto do grupo dos jovens dos 15 aos 30 anos, em 30%, at ao final do ano
Obter uma forte rendibilidade, a curto prazo Aumentar a quota de mercado Conservar a liderana do mercado Impedir os concorrentes de penetrar no mercado
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MARKETING I
%& 'ase
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Natureza dos Objectivos Unidade de Medida Tempo Meios Disponveis Meios Necessrios Risco
(& 'ase
)& 'ase
Gesto de Empresas
Quantificao dos Objectivos Parciais Nvel Mnimo dos Objectivos Parciais Avaliao da Compatibilidade entre Objectivos Parciais Definio Final
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Gesto de Empresas
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Exemplos:
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MARKETING I
aumentar a qm em 1"# nos pr$%imos 2 anos& desenvolver, durante o pr$%imo ano, um produto para o se'mento ()*nior+; at, ao final do pr$%imo ano, redu-ir os custos de produ.o em 2"#& /ecrutar, nos primeiros 0 meses, 1 marketeers.
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Estratgias de Marketing
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Estrutura de Mercado
*eader
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89:
E5+andir o Mer/ado "e'ender a #1ota A10entar a #1ota
)9:
Ata/ar o *6der
(9:
%9:
I0itador
Es+e/ia3ista
!tat1s 71o
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MARKETING I
CO;*EA"ER
*6der <ni/o
+ custos de produo inferiores (mais experincia) + maior agressividade na comunicao (mais recursos) + maior notoriedade / imagem + meios mais importantes de I&D + maior poder negocial face aos diversos pblicos
a 1 no mercado a 1 com estratgia de penetrao recursos financeiros, tecnolgicos ou comerciais superiores
aos concorrentes
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MARKETING I
patentes
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*6der <ni/o
EXPANSO DA DIMENSO DO MERCADO TOTAL EXPANSO DA QUOTA DE MERCADO PROTECO DA QUOTA DE MERCADO Estratgia defensivas ...
Co#leader
2artilha com o lder a quase totalidade do mercado; 3m4i.o ra-o5vel quando n.o , realista aspirar a uma
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liderana *nica;
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C$allenger
O C2a33enger desa'ia o 36der de 0er/ado
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=!er /2a33enger 0ais 10a atit1de 71e 10a +osi>?o no 0er/ado@A +or isso +ode visar 71a371er ti+o de /on/orrente.
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areas.
%ollo&er
; o4)ectivo do Follower , coe%istir pacificamente com os restantes parceiros do mercado& Contenta8se com uma posi.o secund5ria e tenta consolid58la;
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MARKETING I
; inovador (normalmente o lder corre os riscos inerentes 7 concep.o, 7 distri4ui.o, ao lanamento pu4licit5rio dos novos produtos, enquanto que o se'uidor s$ adere depois de comprovado o seu sucesso&
'i"$er
3 posi.o de Nicher )ustifica8se quando os recursos de uma or'ani-a.o n.o lhe permitem lutar por um lu'ar de lder, ou de co8lder, e quando a nature-a do produto ou as caractersticas do mercado lhe permitem ser competitiva em certos se'mentos de mercado; 3 ideia central , a especiali-a.o; em carteira est.o as estrat,'ias 'en,ricas defensivas e ofensivas e depois estrat,'ias mais especficas ao nvel do <ar:etin'8<i%
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E!TRATEGIA! CONCORRENCIAI!
Ganhar quota aos produtos/marcas Concorrentes Empresa
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Modificar os comportamentos
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E!TRATEGIA! CONCORRENCIAI!
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CONCORRENCIAIS
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CANIBALIZAO
MARKETING I
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Alm da defesa de posio, coloca produtos/marcas pees destinados a proteger a entrada de concorrentes (sub-marcas).
MARKETING I
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3) CONTRA OFENSIVA
4) DEFESA MVEL
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Mover-se sobre o seu terreno e outros que podero servir de suporte ofensivo / defensivo.
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5) RECUO ESTRATGICO
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Abandonar segmentos secundrios, no estratgicos e consolidar a posio nos pontos essenciais (core business).
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ATACAR O LDER
Ataque generalizado (produto, preo ou publicidade). De acordo com o princpio da fora, necessrio possuir uma vantagem sobre o adversrio (o que normalmente difcil para um challenger).
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(H ATA#$E *ATERA*
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MARKETING I
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)H CERCO (envolvimento) Lanamento de vrios ataques simultneos contra o lder, obrigando-o a defender-se em vrias frentes (exige muitos recursos).
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8H "E! IO (bypass)
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Estratgia mais indirecta, dado que evita a confrontao com o lder, dirigindo-se a mercados no explorados por ele (diversificao de
produtos, mercado ou tecnologia)
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5H G$ERRI*IA
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Ataque ao lder com pequenas aces intermitentes, com o objectivo de o irritar e desmoralizar as suas tropas (pode conduzir a um confronto directo com o lder).
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empresa no lhe permitem lutar por um lugar de lder, ou de co-lder, e quando a natureza do produto ou as caractersticas do mercado lhe permitem ser competitiva em certos segmentos de mercado. ESTRATGIAS GENRICAS DEFENSIVAS / OFENSIVAS
ESTRATGIAS ESPECFICAS (4 Ps)
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de outro produto/servio da mesma empresa. Pretende: evitar avanos da concorrncia; aproveitar o potencial de crescimento em mercados emergentes.
Ao cliente so oferecidas vrias opes, para que raramente mude de marca...
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MARKETING I
Estratgias de Desenvolvimento
Atrair novos consumidores
EXTENSIVAS
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Modificar Comportamentos
(mais consumidores)
INTENSIVAS
(novas utilizaes)
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Alterar hbitos, face s utilizaes actuais do produto Desenvolvimento da procura global Acompanhamento do crescimento natural do mercado Incentivar novas utilizaes do produto
MARKETING I
ESTRATGIAS DE FIDELIZAO
Conservar Clientes Actuais.
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satisfao Lealdade Maior Exigncia Controle dos padres de qualidade; Inovao constante.
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MARKETING I
MERCADOS
ACTUAIS
Penetrao
(aprofundamento)
de mercado
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Desenvolvimento do produto
Desenvolvimento
NOVOS (alargamento)
Diversificao
de mercado
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