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Axel Adan MBA Management du sport

LE RLE DU STREET MARKETING POUR LES EQUIPEMENTIERS SPORTIFS

Anne universitaire : 2011-2012 Tuteur de mmoire : Jean-Claude Sorge

Sommaire
Introduction .............................................................................................................................. 4 Premire partie : Les quipementiers sportifs et le street marketing ................................. 5 1.1 Les diffrents types de street marketing 5
1.1.1 Distribution de flyers et produits ............................................................................................ 5 1.1.2 Event products ........................................................................................................................ 6 1.1.3 People animated panels .......................................................................................................... 6 1.1.4 Event actions .......................................................................................................................... 6 1.1.5 Undercover actions ................................................................................................................. 7

1.2 Les stratgies des quipementiers sportifs


1.2.1 La cible ................................................................................................................................... 9 1.2.2 Le choix du lieu ...................................................................................................................... 9 1.2.3 La temporalit....................................................................................................................... 10 1.2.4 Le contenu de lopration ..................................................................................................... 10 1.2.5 La communication avant lopration .................................................................................... 10

1.3 Les objectifs des quipementiers sportifs

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1.3.1 Lancement dun nouveau produit ......................................................................................... 12 1.3.2 Gnrer du trafic en click et mortar ...................................................................................... 12 1.3.3 Dvelopper la prfrence la marque .................................................................................. 12 1.3.4 Cration dun lien de proximit avec le consommateur ....................................................... 13 1.3.5 Dvelopper la visibilit de la marque offline et online ........................................................ 13

1.4 Les supports complmentaires le Jour J de lopration et raisons de ces choix

13

1.4.1Les supports terrains .............................................................................................................. 13 1.4.2 Les supports 2.0 .................................................................................................................... 14 1.4.3 Les supports mobiles ............................................................................................................ 15

1.5 Les impacts dune opration de street marketing pour les quipementiers sportifs 18
1.5.1 Acqurir plus de consommateurs/ Fidliser les clients ........................................................ 18 1.5.2 Crer du buzz........................................................................................................................ 18 1.5.3 Les retombes mdiatiques.................................................................................................. 19 1.5.4 Gain de parts de march ...................................................................................................... 19

1.6 Les exemples dopration de street marketing dquipementiers sportifs

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1.6.1 Nike ...................................................................................................................................... 20 1.6.2 Adidas................................................................................................................................... 20 1.6.3 Puma ..................................................................................................................................... 21 1.6.4 Le coq sportif........................................................................................................................ 21 1.6.5 Reebok .................................................................................................................................. 21

Deuxime partie : Le consommateur, le point nvralgique dune opration de street marketing pour un quipementier sportif ........................................................................... 23 2.1 Enqute auprs des consommateurs 23
2.1.1 Dlimitation de lenqute ..................................................................................................... 23 2.1.2 Mthodes utilises ................................................................................................................ 23

2.2 Les statistiques

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2.2.1 La perception communicationnelle du street marketing par le consommateur .................... 23 2.2.2 La viralit du consommateur ................................................................................................ 24 2.2.3 La sympathie du consommateur envers lquipementier sportif .......................................... 26 2.2.4 Le street marketing influence le consommateur ................................................................... 28

2.3 Analyse

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2.3.1 Le don de lquipementier sportif .................................................................................. 29 2.3.2 Lacquisition psychologique du consommateur ................................................................... 29 2.3.3 Le consommateur veut participer ......................................................................................... 29 2.3.4 Le buzz ................................................................................................................................. 30 2.3.5 Le bad buzz .......................................................................................................................... 30

2.4 Interviews des professionnels

31

2.4.1 Dlimitation des interviews .................................................................................................. 31 2.4.2 Mthodes utilises ................................................................................................................ 31

2.5 Statistiques qualitatives mises en lumire par les professionnels

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2.5.1 Crer un lien dmotion/daffectivit ................................................................................... 31 2.5.2 Le consommateur est un relais mdiatique........................................................................... 32 2.5.3 Le ROI dune opration difficilement quantifiable .............................................................. 33 2.5.4 Les rseaux sociaux : Un levier dune opration de street marketing dun quipementier sportif............................................................................................................................................. 34

2.6 Analyse

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2.6.1 Le consommateur veut vivre une exprience ....................................................................... 34 2.6.2 Le consommateur est un ambassadeur de la marque ............................................................ 35 2.6.3 Le street marketing ne doit pas tre une action isole .......................................................... 36

Conclusion ............................................................................................................................... 37 Sources..................................................................................................................................... 38 Annexes ................................................................................................................................... 39

Introduction
Aujourdhui, les consommateurs visualisent entre 2 000 et 3 000 messages publicitaires par jour. Cette intrusion dans leur quotidien a entrain au fur et mesure une saturation mdiatique. Les annonceurs doivent donc faire face une diversification de leurs comportements. Ces faits les ont obligs devenir plus innovants, plus rflchis dans leur dmarche, plus percutants dans leurs messages. Cette remise en question sest traduite par lapparition de nouvelles techniques marketing et communicationnelles dont le street marketing. Ce terme a t employ pour la premire fois en 1984 par Jay Conrad Levinson dans son ouvrage Guerilla marketing, Secrets for making big profits from your small business . Le street marketing est un moyen de communication allant directement toucher la cible dans son environnement : la rue. La marque rencontre physiquement le consommateur. Ce moyen communicationnel innovant a trouv immdiatement ses adeptes dans plusieurs secteurs dactivit (tlcommunications, industrie, agroalimentaire). Cependant, un protagoniste du street marketing lutilise plus frquemment que les autres : les quipementiers sportifs. Ce secteur hyperconcurrentiel les oblige innover constamment dans leur communication pour se dmarquer et transformer le consommateur potentiel en acheteur. Chez Nike, Adidas, Puma, Reebok, Le coq sportif, Arena, en particulier, le rle du street marketing se dveloppe, se structure pour toucher la cible de plus en plus difficile capter. Pour les quipementiers sportifs, les diffrents types de street marketing sont-ils devenus une alternative communicationnelle plus efficace pour conqurir de nouveaux consommateurs ? Cette question est centrale pour eux. Toucher la cible dans la rue est-elle une stratgie justifie ? Le ROI dune opration de street marketing est-il plus efficient quune campagne publicitaire la tlvision ? Internet et les rseaux sociaux ne sont-ils pas plus propices pour convaincre leurs cibles ? Pour rpondre la question centrale, il convient de dcrire la relation des quipementiers sportifs et du street marketing par rapport aux diffrents types de street marketing existants, les stratgies et les objectifs de ces marques ainsi que les supports le jour J et les impacts de ce type dopration. Pour tayer ces lments, une analyse terrain a t mene. Cette dernire comporte deux phases : Une enqute consommateur qui prsente des statistiques rvlatrices et une analyse. Une enqute auprs de professionnels (agences de street marketing/communication, quipementiers sportifs et annonceurs) qui prsente des statistiques qualitatives et une analyse.

Un bilan gnral est propos en conclusion. Les tendances futures du street marketing seront dcrites et une interrogation se focalisera sur les nouveaux acteurs potentiels du street marketing dans le monde du sport.

Premire partie : Les quipementiers sportifs et le street marketing


Depuis lintroduction du terme street marketing par Jay Conrad Levinson, il sest mtamorphos de manire exponentielle. Une description de son volution et de sa dfinition est essentielle pour comprendre les enjeux du street marketing, devenu incontournable pour les quipementiers sportifs. Les Etats-Unis sont le premier pays o cette technique est apparue. A ses prmices, le street marketing a t utilis dans les ghettos amricains. Son dveloppement a t permis par des marques alternatives nayant pas une forte visibilit mais appartenant de grandes multinationales qui voulaient communiquer auprs de la cible Hip-Hop. Dfinir le street marketing de manire purement thorique nest pas adquat, la dlimitation dun cadre est plus approprie car il est hybride. Le street marketing est une technique qui utilise la rue pour communiquer auprs dune cible spcifique. Lespace public devient un vritable mdia part entire. Les annonceurs rencontrent directement le consommateur dans son quotidien et non linverse. Le street marketing est un mlange de marketing direct, oprationnel, relationnel et de gomarketing permettant aux marques de prsenter ou de promouvoir quelque chose aux consommateurs, en gnral un produit, une marque, un vnement ou louverture dun point de vente. Lvolution du street marketing a entrain un tlescopage avec une autre technique similaire : le guerilla marketing dont loutil principal est le mme : la rue. Ce dernier est le pre du street marketing. Cependant une grande diffrence est souligner. Le gurilla marketing est inconventionnel, interdit (sans autorisation prfectorale), cest une action coup de poing , base sur le concept et limage. Il est n du street art. Nanmoins, le street marketing nest plus utilis comme une simple technique pour prsenter un produit par les annonceurs. Celui-ci est mix avec la conceptualisation et linventivit pour faire ressortir une image forte aux yeux des consommateurs. En effet, les quipementiers sportifs sont face des cibles de plus en plus averties. Les consommateurs veulent tre surpris et leur attention doit tre capte. Le street marketing garde en tant que noyau dur lide de promotion mais agrmente les meilleurs lments qui peuvent tre utiliss par le guerilla marketing : la conceptualisation, leffet visuel et le spectaculaire. Par consquent, plusieurs types de street marketing sont utiliss.

1.1 Les diffrents types de street marketing


1.1.1 Distribution de flyers et produits
La distribution de flyers et de produits est le type de street marketing le plus ancien et le plus traditionnel. Celle-ci est ralise par des hommes et des femmes portant une tenue leffigie de la marque. Leur rle est primordial car ils crent le point de contact avec la cible, qui se traduit par un bonjour et une phrase daccroche concernant le contenu du flyer. Si le point de contact na pas t bien tabli, la cible aura un ressenti ngatif vis--vis de lindividu donc de la marque. Le contenu du flyer peut varier en fonction de ce que souhaite lannonceur.

Plusieurs possibilits de contenu soffrent aux marques : Larrive dun nouveau produit sur le march ; Donner une deuxime jeunesse a un produit qui na pas connu sa courbe de croissance ; Louverture dun nouveau magasin ; Le lancement dun nouveau site internet ; Une rduction sur une slection de produits la prsentation du flyer.

Concernant la distribution de produits, les quipementiers sportifs donnent la cible vise des goodies qui ont un lien avec la marque : des portes clefs, des stylos, des ballons, des pins et toutes sortes de goodies possibles qui sont leffigie de la marque.

1.1.2 Event products


Ce type de street marketing a pour but de faire tester le produit la cible concerne. Au travers de lEvent products, un annonceur veut montrer les atouts/caractristiques du produit aux consommateurs. En complment, afin que le consommateur soit dans les meilleures conditions possibles pour tester le produit, lamnagement dun lieu ddi sera tabli. Cela se traduit par la cration dun espace phmre, mrement rflchi par lannonceur qui souhaite dvelopper un vritable concept. Cet espace sera structur par un dcor, des lumires, de la musique. Ces lments optimisent le test du produit par le consommateur. Sa cration, couple la possibilit de tester un produit, fait de lEvent products un type de street marketing original.

1.1.3 People animated panels


Des liens de proximit existent avec lEvent products mais une grande diffrence les distingue. En effet, le produit ne va pas tre test par les consommateurs mais par des personnes employes par la marque. On les appelle les street teamers . Ils peuvent tre des individus lambda ou des comdiens qui montrent le produit en pleine utilisation. Par ailleurs, la cration dun espace dans la rue est mise en place par lannonceur pour donner plus dimpact, apporter plus de relief son opration et servir de mdias pour les street teamers . La force principale du People animated panels est leffet de surprise ou dtonnement quil suscite auprs du consommateur. Ce type de street marketing interpelle la cible au travers des street teamers .

1.1.4 Event actions


Ce type de street marketing encadre plusieurs types dvnements. Le happening se caractrise par le fait de performer un vnement dans la rue qui entraine la participation du public donc de la cible vise. Pour quun happening soit de qualit, lannonceur doit trouver un lieu qui permet damener le plus de consommateurs possible. Le flashmob : ce type dvnements se traduit par un regroupement de danseurs dans la rue qui effectuent une chorgraphie. La force du flashmob rside dans sa progressivit. Le nombre de danseurs augmente au fur et mesure de lavance de la chorgraphie. Le consommateur sera surpris dabord par la musique puis par le regroupement des danseurs. 6

Les soires vnementielles. En gnral, elles sont cres pour le lancement dun produit qui a une image street. Les annonceurs saccaparent de lieux emblmatiques qui vont coller limage de leurs produits. Des moyens colossaux peuvent tre utiliss pour faire de ce lancement de produit une russite. Ce type de street marketing avec sa spcificit montre son originalit et sa crativit.

1.1.5 Undercover actions


Lundercover actions est laboutissement de la rflexion sur linnovation en street marketing. Il se traduit par lutilisation du mobilier urbain tels que les bancs, les arrts de bus, les lampadaires, les murs, les fontaines, les faades dimmeubles, des monuments historiques, etc. en tant que supports publicitaires. Le choix du mobilier urbain par lannonceur sera tudi de manire prcise et mathmatique. En effet, les marques doivent slectionner le bon support qui apportera une complmentarit et une symbolique forte avec le produit mis en avant. Le concept et limpact visuel sont primordiaux dans lutilisation de lundercover actions. Avec ce type de street marketing, lart est prsent. Tous ces supports publicitaires sont sans limite et offrent la possibilit aux annonceurs de promouvoir un produit ou un vnement tout en transmettant un message clair aux consommateurs. Lensemble de ces types de street marketing sont aujourdhui employs trs frquemment par les quipementiers sportifs. Pourquoi les marques comme Nike, Adidas ou encore Puma utilisent le street marketing ? Quel budget mettent-ils au service de ce moyen marketing et communicationnel ? Combien doprations font-ils par an ? Combien cote une opration de street marketing ? Toutes ces interrogations entrainent une stratgie spcifique pour les quipementiers sportifs lorsquils voudront prparer une opration de street marketing.

1.2 Les stratgies des quipementiers sportifs


Ce secteur est un monde dans lequel la concurrence est le matre mot. Ces marques recherchent linnovation dans tous les domaines que ce soit pour le mix marketing (politique produit, de prix, de distribution, de communication) ou au sein de lentreprise mme (politique managriale, de financement, de fiscalit, de ressources humaines, etc..). Les quipementiers sportifs utilisent le street marketing comme symbole de leur innovation et de leur puissance. En effet, cest un march hyper-satur avec peu dacteurs dominants. Les leaders souhaitent accentuer et/ou stabiliser leurs prsences sur les diffrentes zones de march (EMEA, USA, Amrique Latine et Asie) sans perdre des parts de march vis--vis de leurs concurrents. Par ailleurs, un lien fort existe entre un quipementier sportif et le street marketing. La rue symbolise et inspire les quipementiers sportifs dans leurs messages et dans leurs produits. Cela se concrtise dans leurs collections sportswear et streetwear notamment avec Puma, Reebok et Nike.

Dautres raisons, plus factuelles, expliquent lutilisation frquente du street marketing par les quipementiers sportifs. Les jeunes sont la cible majoritaire de ces marques car ces consommateurs potentiels passent beaucoup de temps dans la rue. Selon la dernire tude Consojunior de TNS media Intelligence, publie en Dcembre 2009, 100 % des adolescents (11-19 ans) sortent de chez eux tous les jours1. Cette technique est en parfaite adquation avec les jeunes car elle est nouvelle, tendance, originale et crative. Les adolescents (11-19 ans) et les jeunes adultes (19-25 ans) seront plus rceptifs en voyant une opration de street marketing quune nime publicit la tlvision. Cette cible sera donc capte et touche plus facilement en utilisant le street marketing. Nanmoins, une opration de street marketing bien prpare peut sensibiliser les consommateurs dune tranche dge plus leve. Cette technique permet de toucher les consommateurs dune manire diffrente, autrement que par une campagne publicitaire la tlvision, en affichage, en presse, en radio ou au cinma. Enfin, dans la majorit des cas, une opration de street marketing cote moins cher quune campagne de communication classique. La fourchette dune opration varie entre 5 000 et 350 000 2. Cette variation de prix sexplique par les diffrents moyens mis en place par les qui pementiers sportifs, les diffrents objectifs et stratgies souhaits. Nanmoins, il faut nuancer les prix. Dun ct, cela varie en fonction de la part des budgets de communication consacr au street marketing, plus les budgets sont importants plus le prix moyen dune opration sera lev. De lautre, ces marques peuvent investir des sommes astronomiques (plusieurs millions deuros) car elles innovent, utilisent des technologies pointues et font appel un savoir-faire rare. A titre dexemples, pour Adidas, la part du budget de communication consacre au street marketing est de 5%3. En ce qui concerne Reebok, il reprsente 2% 3%4. Si lon traduit en valeur absolue, le montant se compte en millions deuros. Par rapport la frquence des oprations de street marketing annuelles par quipementier sportif, le nombre est trs variable. Dans le monde, Nike et Adidas organisent 30 oprations par an5. En France, les deux marques en organisent 5 par an. Arena en organise 1 tous les 2 ans, Le coq sportif, 1 pour le Tour de France et Reebok, 1 2 tous les ans6. Pour les leaders comme Nike et Adidas, la frquence peut quasiment doubler lors dvnements sportifs internationaux comme les Jeux Olympiques, lEuro de football, la Coupe du monde de football ou de rugby. Grce aux lments ci-dessus, ces marques peuvent fixer des stratgies claires. Pour quune opration de street marketing acquire toutes les rpercussions souhaites, des stratgies spcifiques doivent tre respectes.

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http://www.docnews.fr/actualites/consojunior-2009-street-media,2075.html Interview Soumiya Brandon, Directrice de clientle chez Urban Act 3 Interview Nicolas Favre, Directeur de la communication DAdidas France 4 Interview Juliette Delarue, Brand Manager chez Reebok 5 Interview Jean-Luc Bravi, Prsident de DDB Paris 6 Interview Nathalie Koffi, Directrice de clientle lAgence Tokyo

1.2.1 La cible
Le ciblage dun consommateur est la phase initiale. Les marques choisissent leurs cibles en fonction du type de produit mis en avant durant lopration de street marketing. Pour les quipementiers sportifs, les notions de ciblage utilises ne sont pas tout fait les mmes que pour les annonceurs classiques. Le ciblage stablit avec plusieurs composantes. Dune part, des notions classiques en la matire : lge, le sexe, la profession, le pouvoir dachat. Dautre part, des notions de ciblage comportementale : les types de consommation, la tribu dappartenance (les footballeurs, les basketteurs, les hip-hoppeurs, les streetwears, etc) et le type de consommateurs (Trend setters qui sont les prescripteurs, les early adopters qui adoptent le produit aprs les trend setters et les massive adopters qui adoptent les produits en dernier). Ces lments de ciblage permettent aux marques de crer une opration de street marketing chirurgicale pour toucher une cible prcise.

1.2.2 Le choix du lieu


Dans ce contexte, lire un lieu est un lment primordial de la stratgie. Un mauvais choix de lieu implique lchec de lopration de street marketing. Une technique marketing pour choisir un lieu est utilise : le gomarketing. Il consiste combiner les systmes dinformation marketing et les systmes dinformation gographiques afin de mesurer, sur des zones gographiques localises, les potentiels de marchs et de clientles 7. Nanmoins, les marques telles quArena ou Under Armur emploient le gomarketing en nuanant laspect commercial. Le choix du lieu par les quipementiers sportifs se fait de manire structure. Tout dabord, ils doivent chercher le lieu o se retrouve la cible. Cela peut tre une place, une rue ou un quartier tout entier. Localiser le quartier ou laction doit avoir lieu, en soi, nest pas trs difficile, mais dceler le lieu de rassemblement ncessite une parfaite connaissance de la cible et des lieux quelle frquente. 8 Qui plus est, le sport touche tout type de personnes et de toutes catgories sociales. Un quipementier sportif choisit un lieu en fonction de sa cible vise mais il privilgie le quartier le plus large qui touchera aussi une cible priphrique sa cible prioritaire. Par ailleurs, un point est mis en exergue par les quipementiers sportifs : le droulement de lopration dans une ville ou dans plusieurs villes. Ce choix se fera en fonction des objectifs fixs par lannonceur. En complment de la localisation de la cible vise, ces marques font face une difficult qui est celle de trouver un lieu correspondant au produit, leur identit, ou un vnement. Par exemple, Nike pour le lancement de sa nouvelle chaussure streetwear ne peut pas tablir comme lieu de son opration de street marketing le 16me arrondissement de Paris mais plutt Chtelet-les-Halles. Autre lment stratgique du choix du lieu, lopration de street marketing doit se situer aux alentours dun point de vente de la marque. Grce cela, elle pourra mesurer les effets instantans de son opration.
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Les nouvelles techniques de marketing de Dominique Billon et Jean-Michel Tardieu, Chiron diteur, p 140 Le street marketing de Yohan Gicquel, edition Broch, p 20

Cette stratgie triangulaire permet de trouver un lieu pour leurs oprations de street marketing tout en touchant la cible concerne. Cela offre la possibilit dassurer ladquation entre le contexte, le message que la marque veut faire passer et le consommateur vis.

1.2.3 La temporalit
Elle stablit sous 3 niveaux diffrents. Premier niveau : la temporalit dune opration de street marketing. Pour un quipementier sportif, elle sinscrit dans un plan de communication global qui a pour but la promotion du produit, de la marque ou de lvnement. Lquipementier sportif se pose la question du placement de son action dans son rtro-planning communicationnel. Cette dernire aura-t-elle plus dimpacts, de retombes aprs une publicit la tlvision, aprs une campagne daffichage ou une campagne presse ? Deuxime niveau : la dure de lopration. Les marques comme Adidas ou Puma sinterroge nt sur la dure de lopration de street marketing. En gnral, elle dure quelques heures car le ct phmre de cette technique en fait sa force. Troisime niveau : le jour et lheure. Grce au gomarketing, lquipementier sportif valuera le pic du jour et de lheure o la cible vise se retrouve sur le lieu choisi. Si cette stratgie na pas t rflchie par la marque, cela entrainera une absence du consommateur concerne.

1.2.4 Le contenu de lopration


Pour quune opration de street marketing russisse et quelle prenne de lampleur, le contenu est central. Tous les annonceurs, toutes les entreprises peuvent utiliser le street marketing mais sans matires, sans ides, sans concept, lopration sera un chec. Le contenu doit rpondre plusieurs critres. La crativit est source de russite. Pour attirer une cible toujours plus avertie aux nouvelles techniques, lquipementier sportif doit tre innovant et original. Linnovation est un vecteur communicationnel pour les quipementiers sportifs. En effet, ils veulent tre perus comme des marques la pointe de la tendance et de linnovation dans tous les domaines auprs du consommateur. Linnovation du contenu se traduit par lutilisation des nouvelles technologies (smartphones, tablettes, flash code) ou par la crativit de lopration. De plus, linnovation dans ce type dactions doit correspondre aux attentes des consommateurs notamment des jeunes. Selon la dernire tude Consojunior de TNS media Intelligence, publie en Dcembre 2009, les 1114 ans sont attirs par une communication interactive avec la marque (SMS, jeux, blogs,...) alors que les 18-19 ans sont plus sensibles la crativit des campagnes et leur rfrence un univers dcal. 9

1.2.5 La communication avant lopration


Pour quun trafic de consommateurs samasse sur le lieu de lopration de street marketing, une communication avant le jour J doit tre lance par lquipementier sportif, vritable travail stratgique en amont pour la russite de lopration.

http://www.docnews.fr/actualites/consojunior-2009-street-media,2075.html

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La communication avant lopration de street marketing doit crer du buzz autour de la campagne. Plusieurs outils soffrent aux quipementiers sportifs pour rpondre cet objectif. Le teaser est lun des moyens utilis par la majorit des annonceurs. Le contenu de celui-ci se compose du nom de lopration, du lieu, du jour, de lheure et du sujet de lopration. Cette vido doit galement transmettre le message publicitaire voulu par lannonceur. Nanmoins, les marques se doivent de rester assez nigmatiques sur le contenu en lui-mme de lopration pour attiser la curiosit de la cible vise. Le teaser sera exploit de diffrentes manires. Tout dabord, il sera post sur le site internet de lquipementier sportif qui bnficie dun nombre de visiteurs uniques quotidiens important. Ensuite, le teaser sera diffus sur un support devenu incontournable depuis plusieurs annes : les rseaux et mdias sociaux. Les quipementiers sportifs ont une audience en termes de fans, de followers sur ces sites parmi les plus levs compars aux autres annonceurs. Sur Facebook, en cumulant toutes ces fans pages, Nike compte plus de 32 millions de fans (au 8 Juillet 2012). Le teaser sera retrouv sur Facebook, Twitter, YouTube ou encore Google+. Plus le jour de lopration se rapproche, plus lquipementier sportif intensifie la communication. Il peut monter dautres teasers avec du nouveau contenu puis le poster sur les diffrents rseaux sociaux quil a sa disposition. Cette intensification communicationnelle va accrotre la curiosit du consommateur cibl. La newsletter fait partie des outils utiliss pour communiquer sur une opration de street marketing avant le Jour J. Les bases de donnes de ces marques se comptent en millions de personnes. Le contenu de la newsletter sera le mme que le teaser. De plus, avoir une newsletter sur une opration de street marketing sapparente du contenu exclusif. Les abonns la newsletter se sentent privilgis. En amont, la publication de photos sur le lieu de la campagne peut savrer tre un outil de communication efficace avant lopration. Elles seront publies sur les rseaux sociaux qui ont un format mettant en valeur la photographie comme Flickr, Pinterest et Tumblr. Outre les photos, lquipementier sportif peut utiliser Foursquare pour se checker sur le lieu de lopration de street marketing c'est--dire se golocaliser. En postant un commentaire qui reprend des informations sur lopration de street marketing aprs stre checker , le consommateur va vouloir en savoir plus sur la signification de ce commentaire. Le kit presse stablit comme le dernier outil pour communiquer en amont . Il sera compos de toutes les informations explicatives sur lopration de street marketing. Le kit presse se destine davantage aux professionnels : la presse spcialise sportive, la presse mode sportwear, les journaux spcialiss/ les blogs marketing et aussi les bloggers de mode. Lenvoi du kit presse vise un objectif prcis : attirer le maximum de professionnels sur le lieu de lopration le Jour J.

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1.3 Les objectifs des quipementiers sportifs


Une opration de street marketing rpond gnralement plusieurs objectifs. Les quipementiers sportifs peuvent en dfinir un ou plusieurs. Leur dlimitation va de pair avec les diffrentes stratgies mises en place. Les objectifs cadrs par ces marques influent en particulier sur le contenu de lvnement. Chacun dentre eux entrane une orientation stratgique de lopration.

1.3.1 Lancement dun nouveau produit


Cest lobjectif principal vis par les quipementiers sportifs. Le lancement dun nouveau produit se corrle parfaitement avec les caractristiques du street marketing. Elles insufflent et optimisent le lancement du nouveau produit sur le march. Par ailleurs, les quipementiers sportifs cherchent rencontrer ses consommateurs pour leurs prsenter le produit. Ce moyen communicationnel offre la possibilit aux cibles de le voir, de le toucher et de le tester. Lopration de street marketing permet ces marques de percevoir instantanment les ractions vis-vis du produit. Ainsi, grce au panel de consommateurs prsents, les quipementiers sportifs peuvent valuer, toutefois de manire imprcise, la russite ou non du lancement dun nouveau produit.

1.3.2 Gnrer du trafic en click et mortar


Cet objectif se traduit de plusieurs manires. Le contenu de lopration se concentre sur le lancement dun nouveau site internet qui a pour but de gnrer du trafic en click. Ce dernier peut tre un site ddi pour un nouveau produit ou encore le site e-commerce de la marque. Mme si les techniques webmarketing sont plus appropries, le street marketing reste un moyen original pour gnrer du trafic sur un site internet puisquil lie la fois le physique et le virtuel. Dun point de vu mortar (physique), lopration sert de point de relais et dinformation la cible. En gnral, elle reoit un flyer qui lui offre une rduction sur le point de vente le plus proche. Le street marketing est un moyen amplificateur pour gnrer du trafic en magasin. Au final, le point central nest pas lopration mais le point de vente.

1.3.3 Dvelopper la prfrence la marque


Le dveloppement de la prfrence la marque ne concerne pas tous les quipementiers sportifs mais principalement les leaders sur le march (Nike, Adidas). Lcart en termes de parts de march, de produits, de prix, de segmentations, de cibles et de sports sponsoriss est tellement infime que ces marques cherchent imprativement dvelopper la prfrence la marque grce divers moyens tel que le street marketing. A travers le dveloppement de la prfrence la marque, les quipementiers sportifs souhaitent influencer le consommateur dans son acte dachat lorsquil hsite entre plusieurs produits. Ce moyen communicationnel offre la possibilit aux quipementiers sportifs de dvelopper un lien avec le consommateur. Ce dernier prfrera acheter le produit dune marque avec qui il a chang quun produit dune autre marque avec qui il na eu aucun contact. Pour les marques ayant une renomme moins dveloppe (Asics, Mizuno, Arena, Under Armur, Burrda), le street marketing leurs permet de dvelopper leurs notorits. Cet objectif sera russi uniquement si la crativit et linnovation de lopration sont au rendez-vous. 12

Nanmoins, le street marketing permet certaines marques de communiquer sur leurs prsences mconnus du consommateur dans certains sports. Une opration offre la possibilit dattirer les projecteurs sur cette prsence et ainsi de dvelopper sa notorit spontane.

1.3.4 Cration dun lien de proximit avec le consommateur


Cet objectif se rvle parmi les plus importants pour les quipementiers sportifs. Crer un lien quel quil soit avec le consommateur est primordial pour le bon droulement dune opration. Grce au street marketing, les marques crent un contact avec la cible. Les personnes employes par la marque donnent un visage humain lquipementier sportif. Ils jouent le rle dinterface. Le souhait premier de la cible est dchanger et discuter avec la marque car elle laperoit comme inabordable. Le sentiment dinaccessibilit du consommateur se nourrit des campagnes de publicit ou celui-ci voit une multitude de stars, de grands sportifs dans un spot de 30 secondes. Les quipementiers sportifs recherchent le contraire. Ils souhaitent transmettre ses consommateurs une image daccessibilit. Le lien de proximit voulu par la marque se vhicule au travers dune opration de street marketing.

1.3.5 Dvelopper la visibilit de la marque offline et online


Le dveloppement de la visibilit de la marque offline et online fait partie des objectifs phares. Cependant, celui-ci sera remplit uniquement si lopration est reprise par les consommateurs et les mdias. Cet objectif est donc complexe. Quels sont les lments qui feront que lopration sera reprise ou non ? Le concept est llment cl pour dvelopper la visibilit offline et online. Linnovation et la crativit doivent ressortir de lopration car les consommateurs et les mdias ne relaient une information que si celle-ci est originale, dcale, innovante ou crative. La cible la diffusera au cours dune discussion physique ce qui peut entrainer du bouche oreille ou par les rseaux sociaux en postant des commentaires ou des photos. Les mdias, quant eux diffusent linformation par des articles, des photos ou la vido de lopration. Ces relayeurs permettent daccentuer et de dvelopper la visibilit de la marque offline et online. Qui plus est, les quipementiers sportifs conomisent de lachat despace dans les journaux ou sur les sites internet puisque les mdias relaient eux-mmes lopration et par consquent le produit.

1.4 Les supports complmentaires le Jour J de lopration et raisons de ces choix


Pour une opration de street marketing, des supports complmentaires le Jour J sont indispensables pour russir. Ils lui apportent du relief et lui offrent plus dampleur vis--vis du concept, de la diffusion de linformation et des retombes. On dnombre 3 types de supports.

1.4.1 Les supports terrains 1.4.1.1 Les voitures et les segways


En gnral, les supports terrains se composent des voitures et des segways. Leur utilisation nest pas anodine, ils apportent de la visibilit sur le primtre de lopration et par consquent attire lil du consommateur. 13

Les voitures utilises sont customises leffigie de la marque ou du produit. De plus, ce dernier est appos sur le toit de la carrosserie en taille relle voir en trs grande taille. Ce support terrain employ par les quipementiers sportifs effectuent un parcours jusquau lieu de lopration. Les voitures prendront des rues fort trafic pour tre vues. Des consommateurs peuvent tre intrigus et les suivre jusque sur le lieu de lvnement. En ce qui concerne les segways, ils seront utiliss lendroit o se droule lopration. U n segway est une machine deux roues qui marche grce la bascule faite en avant par la personne qui lemploie. Lindividu sur le segway distribue des flyers la cible. Lutilisation de ce support terrain apporte de la visibilit lquipementier sportif sur le lieu car le segway est original et attirent la curiosit du consommateur.

1.4.1.2 Les Clean Tags


Ce support terrain consiste utiliser le sol pour transmettre un message. A laide dun pochoir et dun karcher, lquipementier sportif peut apposer ce quil souhaite. La force du Clean Tag rside en son cot conomique puisque leau en est son lment principal. Dans le cadre du street marketing, les Clean Tags se retrouvent aux alentours du lieu de lopration. Ils servent signaler la prsence dun vnement dans un quartier ou une rue. Le message, le logo, le dessin retranscrits au sol restent nigmatiques pour attirer lattention de la cible.

1.4.2 Les supports 2.0 1.4.2.1 Les sites internet ddis


Les sites internet ddis pour une opration de street marketing sont de plus en plus utiliss. Ils apportent une complmentarit entre le physique et le virtuel. Le contenu de ce support terrain se concentre uniquement sur le produit de lopration. Les quipementiers sportifs dveloppent dans la majorit des cas un vritable concept bas sur linteractivit et la crativit. Ces deux lments se traduisent souvent par des jeux mettant en scne le produit ou des jeux concours permettant de gagner des lots cadeaux. De plus, le contenu est complt par une interface avec les rseaux sociaux pour que les internautes venant sur le site puissent laisser leurs commentaires et des photos de lopration. Ce support 2.0 est utilis car il offre la possibilit de faire vivre une opration de street marketing aux internautes du monde entier. Les sites internet ddis sont un support puissant amenant un rayonnement international lopration.

1.4.2.2 Les rseaux sociaux


Lessor des rseaux sociaux a entrain leurs utilisations comme support pour les oprations de street marketing. Les quipementiers sportifs emploient en majorit Facebook et Twitter. Ce sont des supports faciles comprendre, distincts, faciles partager, faciles trouver, toujours dans le coup, bas sur lhumain, travers toutes les plateformes et les medias .10

10

Guerilla social media marketing, Jay Condrad Levinson and Shane Gibson, dition Entrepreneur, page 22

14

Ces marques les utilisent comme support informatif et souhaitent dvelopper lengagement de la cible . Sur Facebook, elles crent une fan page ddie lopration. Son contenu se caractrise par la diffusion de photos de lopration. De plus, ce support offre la possibilit aux fans de la page de laisser des commentaires et de partager les photos avec leurs contacts ce qui permet lopration de se faire connatre. Sur Twitter, les quipementiers sportifs postent des messages dcrivant lopration de street marketing et des photos de celle-ci. Ils esprent que leurs followers diffusent ce contenu sur leurs profils pour offrir plus de visibilit lvnement. Les rseaux sociaux apportent un rayonnement international lopration. Les informations sur ce support 2.0 se diffusent beaucoup plus rapidement que sur dautres supports et par consq uent permettent de toucher plus de consommateurs potentiels.

1.4.3 Les supports mobiles


Lanne 2007 est considre comme une anne charnire dans le monde de la tlphonie par larrive sur le march de lIphone. Ce tlphone rvolutionne lusage du mobile grce la connexion internet, un appareil photo dune grande qualit et surtout les applications mobiles avec lApp store. Apple ne va pas rvolutionner uniquement le secteur de la tlphonie mais aussi le marketing employ par les quipementiers sportifs. Le tlphone mobile invente un nouveau marketing, le marketing mobile, et apporte un support exploitable ces marques pour leurs oprations de street marketing. Son utilisation porte un vritable intrt. En effet, les concurrents dApple amnent sur le march leur tlphone mobile avec leur propre systme dexploitation (Google avec Android ou encore Nokia avec Symbian). Cette concurrence accrue permet davoir des tlphones de plus en plus connects. Par ailleurs, le nombre de mobinautes (personne ayant un tlphone allant sur internet) dans le monde crot danne en anne. Par exemple en France, en 2011, on compte 19 millions de mobinautes soit prs d1/4 de la population. En 2016, environ 1 milliard de personnes seront en possession dun smartphone.11

1.4.3.1 Les applications


Les applications sont le premier support complmentaire. Ces dernires permettent de donner une autre dimension lopration de street marketing. En gnral, un quipementier sportif dveloppe une seule application pour viter que la cible soit dboussole car une multitude dapplications pour une mme opration engendre une dperdition en termes de tlchargement. Le contenu de lapplication varie en fonction de lobjectif vis par ces marques. Le premier type de contenu est lopration en elle-mme. Toutes les caractristiques de celle-ci se retrouvent dans lapplication : Le lieu, le jour et lheure, le concept et la fiche du produit concern. A partir de cette dernire, la cible peut acheter le produit. Ce type de contenu a un but informatif et commercial. Le deuxime type de contenu se caractrise par la golocalisation. Les quipementiers sportifs se servent de lapplication comme dune vritable boussole. Ce genre dapplication sert essentiellement pour des oprations de street marketing dont lide est la chasse au trsor .

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http://si-management.blogspot.fr/2012/03/leurope-premier-marche-pour-les.html

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Par exemple, comme concept, la cible doit chercher le pied gauche et droit dune chaussure dans une ville. Le consommateur va utiliser lapplication pour se golocaliser et trouver les chaussures. Par la suite, la cible emmne la paire de chaussures au point de vente le plus proche ou sur le lieu de lopration de street marketing et gagne le produit. Ce type de contenu permet lquipementier sportif de dvelopper le ct participatif de la cible vise. Le troisime type de contenu est la scnarisation du produit. Lquipementier sportif peut choisir une application qui aura un ct ludique en dveloppant un jeu. Par exemple, une opration qui promeut un ballon de foot sur les Champs-Elyses, le contenu de lapplication peut tre tirer le plus loin possible le nouveau ballon Nike sur la plus belle avenue du monde . Crer ce genre dapplication apporte lquipementier sportif du contenu de marque, ce qui lui permet dalimenter son opration de street marketing auprs de la cible concerne. Les applications dveloppes par un quipementier sportif crent un nouveau point de contact, cette fois-ci virtuel , entre la marque et le consommateur. Elles ont pour but de magnifier une opration de street marketing, de la mettre en valeur grce aux trois types de contenu prsents ci-dessus.

1.4.3.2 Les flash codes


Les flash codes constituent un autre support utilis le jour J dune opration de street marketing. Aussi appels Qr codes, cest un tag lisible par les tlphones portables qui peut donner lieu de nombreux usages marketing et publicitaires. Alors que le code barre classique ne permet quun codage horizontal, le QR code est en deux dimensions et comprend donc plus dinformations. 12 Comme pour les applications, les quipementiers sportifs utilisent le flash code ou QR code car les consommateurs ont adopt cet outil dans leur vie quotidienne. Selon une tude TNS Sofres Mobile Life, en France, 89% des mobinautes interrogs soient 714 personnes ont dj vu un flash code.13 Aux Etats-Unis, la moiti des mobinautes soit 58 millions de personnes ont dj scann au moins une fois un flash code.14 Les quipementiers sportifs emploient le flash code pour plusieurs raisons. Tout dabord, le QR code peut servir de base de donnes qualitative. Les flyers distribus aux consommateurs sur le lieu de lopration ont une dure de vie de quelques secondes. Avec le flash code, le ct ludique et interactif prendra le dessus sur le flyer classique. En effet, sur le lieu de lopration, plusieurs flash codes seront placs des points stratgiques pour quils soient scanns par la cibl vise. Lorsque cette dernire scannera le QR code, un flyer virtuel apparatra sur lcran du mobile et le consommateur naura plus qu remplir les informations demandes. Par la suite, ces informations seront stockes dans la base de donnes de lquipemen tier sportif. Il possdera ainsi des informations dune grande fiabilit avec une faible marge derreur. La marque exploitera cette acquisition de clients potentiels pour dautres actions marketing. Sa deuxime utilit se caractrise par la redirection vers un e-coupon. Toujours sur le lieu de lopration, lorsque la cible scannera le QR code, elle verra sur son cran de mobile un coupon de rduction utiliser dans le magasin le plus proche. Quand le consommateur ira sur le point de vente, il montrera au vendeur son e-coupon et bnficiera de sa rduction.

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http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-QR-code http://www.espacedatapresse.com/fil_datapresse/consultation_cp.jsp?idcp=2723106 http://www.newmediatrendwatch.com/markets-by-country/17-usa/855-mobile-devices

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Lavantage de ce type de flash code permet de faire ressentir au consommateur quil est privilgi. Cela sera un outil pour quantifier les impacts de lopration de street marketing sur le magasin le plus proche. Les vendeurs verront les effets sur le chiffre daffaires, le nombre darticles achets ou encore le panier moyen par client. Sa dernire utilit se traduit par la redirection vers le site e-commerce de lquipementier sportif. Au moment o la cible scannera le QR code, son mobile se redirigera sur la fiche dtaille du produit qui est llment central de lopration de street marketing. Cest une utilisation du flash code purement commerciale puisqu partir de son tlphone, la cible peut acheter en quelques secondes le produit. Les flash codes prendront de plus en plus de place dans les oprations de street marketing car ils attisent la curiosit des consommateurs. Lexploitation des QR codes en termes de redirection na pas encore atteint son apoge.

1.4.3.3 Les sites mobiles


Les marques dveloppent plusieurs types de contenu pour leurs sites mobiles. Tout dabord, un site mobile ddi lopration de street marketing. Lquipementier sportif va lalimenter avec toutes les informations concernant lopration de street marketing : le lieu, le jour, lheure, le concept et le produit mis en avant. Par ailleurs, les consommateurs prsents sur le lieu vont pourvoir utiliser le site mobile comme un moyen dexpression pour laisser leurs commentaires, leur ressenti sur lopration. Le site mobile sert dinterface pour le consommateur en lui offrant la possibilit de partager ses commentaires sur les rseaux sociaux. La force de ce type de site mobile est le contenu de marque cr par lquipementier sportif mais aussi par le consommateur grce aux commentaires quil laisse. La cible lalimente en temps rel. Ce contenu permet daccentuer le contact entre la marque et le consommateur et de limpliquer davantage. Le dernier type de site mobile se symbolise par du contenu exclusivement ddi au produit. La marque intgre au site mobile la fiche technique du produit, des photos, lhistoire du produit ou encore les athltes qui portent le produit. Il se caractrise comme du brand content. Pour apporter du trafic sur le site mobile, lquipementier sportif couple le contenu ddi au produit un jeu concours pour gagner ce dernier qui est la star de lopration de street marketing. Les sites mobiles offrent la possibilit dtre prsent sur un support qui se dveloppe et se perfectionne de jour en jour. Ce denier offre ces marques une visibilit plus large. En effet, le site mobile ne sera pas ddi uniquement aux consommateurs prsents sur le lieu. Une personne naviguant sur son smartphone peut arriver sur le site mobile cr par lquipementier sportif et voit lvnement mise en place par la marque. Elle peut simprgner du concept et se sentir concerne par cette action. La force des sites mobiles est quils laissent une trace indlbile sur Internet.

1.4.3.4 Les SMS/MMS Push


Une marque envoie une information aux consommateurs par SMS ou MMS. Dans le contexte dune opration de street marketing, elle emploie ce support pour informer ou promouvoir une rduction sur un produit. 17

Premire utilisation du SMS/MMS Push : sur le lieu de lopration de street marketing. La cible concerne va recevoir pendant laction de lquipementier sportif, un SMS ou MMS Push leur notifiant quelle bnficie dune rduction de X% au point de vente le plus proche. Le consommateur se sentira privilgi par la marque. Cest un moyen aussi de quantifier le retour de lopration de street marketing sur un magasin. Ce type de support ne concerne pas uniquement la cible connaissant dj lexistence de lopration mais aussi les consommateurs qui ne sont pas au courant. Une personne marchant dans la rue passant prs dun magasin de lquipementier sportif va recevoir un SMS ou MMS Push lui indiquant que la marque mne une opration de street marketing tel endroit. Nanmoins, elle ne transmettra pas ce message explicitement, lquipementier sportif dans son SMS/ MMS Push prfrera diffuser un message accrocheur donnant envie la personne de venir. Cela permet dattirer du trafic sur le lieu de lopration. Les SMS/MMS Push sont un support mobile traditionnel qui permet la marque de diffuser un message clair et concis aux consommateurs.

1.5 Les impacts dune opration de street marketing pour les quipementiers sportifs
Chaque opration de street marketing engendre des impacts. Ces derniers sont quantitatifs et qualitatifs. A partir de ces lments, les quipementiers sportifs pourront estims leur ROI et par consquent la russite ou non de leur action. Plusieurs types dimpacts existent ce jour.

1.5.1 Acqurir plus de consommateurs/ Fidliser les clients


Acqurir plus de consommateurs est limpact le plus recherch par ces marques. Celles-ci attendent un retour commercial de leurs oprations. Lacquisition de la cible sera quantifie sur les points de vente aux alentours du lieu de lvnement. Les magasins verront instantanment si lopration influe sur les ventes du produit. Nanmoins, lacquisition du consommateur est davantage locale que globale. Les effets de lopration ne pourront tre estims que dans la ville ou sest droule laction sauf si lopration a eu l ieu dans plusieurs villes. Par ailleurs, les quipementiers sportifs recherchent la fidlisation de leurs clients. Ils se servent ainsi du street marketing pour rencontrer aussi leurs consommateurs habituels. Avec ce moyen communicationnel, ces marques veulent montrer et prsenter leurs clients fidles les nouveaux produits. Ces derniers sont une priorit pour les quipementiers sportifs car ils sont le socle de leur activit. Cependant, quantifier la fidlisation des clients habituels dune marque est complexe.

1.5.2 Crer du buzz


Cet impact est difficile mesurer pour les quipementiers sportifs. Crer du buzz peut se traduire par une effervescence communicationnelle soutenue autour dun produit avant ou pendant sa sortie. Plusieurs lments pouvant gnrer du buzz existent tels que la crativit, lingniosit ou un lieu impactant.

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Les quipementiers sportifs esprent que les consommateurs prsents lors de lopration ainsi que les mdias communiquent sur lvnement. Ces deux protagonistes sont lorigine du buzz. Dun ct, les consommateurs prsents dveloppent le bouche--oreille et diffusent laction de lquipementier sportif sur les rseaux sociaux. De lautre, les mdias communiquent sur leurs diffrents supports notamment avec des articles descriptifs. Nanmoins, lquipementier sportif institue les conditions du buzz. Il limpulse en postant la vido de lopration sur YouTube, Facebook et Twitter. Par ailleurs, les mdias auront plus de faciliter parler dune action comptant des millions de vue car cela peut tre un facteur daudience et dimage pour eux.

1.5.3 Les retombes mdiatiques


Les retombes mdiatiques sont un impact primordial la suite dune opration de street marketing. Ce facteur dtermine galement la russite de celle-ci. Les quipementiers sportifs cherchent rpertorier tous les articles (blogs et journaux) et les reportages (radios, tl) communiquant sur lvnement. Par ailleurs, le but le plus convoit par ces marques se caractrise par la diffusion dun reportage sur lopration dans un journal tlvis. Ce dernier offrira une visibilit nationale lopration. Internet, avec les rseaux sociaux, amplifient les retombes mdiatiques. Avec lvolution de ces supports, ils sont considrs comme des mdias part entire, et par consquent tous les individus inscrits dveloppent des retombes mdiatiques. Pour les quantifier, les quipementiers sportifs rpertorient le nombre et le contenu des commentaires, le nombre de partages et le nombre de vues. Les retombes mdiatiques sont un impact dclenchant le buzz. Les mdias bnficient dune audience importante permettant lopration dtre vu. Ils sont un acclrateur de notorit po ur une marque ou pour le lancement dun produit sur un march. De plus, les quipementiers sportifs conomisent de lachat despace puisque lon communique sur eux gratuitement.

1.5.4 Gain de parts de march


La quantification de cet impact est difficile. Il va de pair avec lacquisition de consommateurs. Comme expliqu prcdemment, celle-ci est davantage locale que globale. Cela est identique pour le gain de parts de march. Nanmoins, plusieurs oprations de street marketing se concentrant sur le mme produit dans les diffrents marchs stratgiques de ces marques (Europe, Amrique du Nord/Sud et lAsie) peuvent participer un gain de parts de march. Lquipementier sportif doit harmoniser son action avec un concept innovant et cratif pour quelle bnficie dune forte ampleur. Il paratrait obsolte de dire que le street marketing lui seul puisse faire gagner une marque 10% de parts de march. Ce moyen communicationnel associ dautres moyens favorise le lancement dun produit et son dveloppement sur un march.

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1.6 Les exemples dopration de street marketing dquipementiers sportifs


Grce au street marketing, les quipementiers sportifs ont trouv un nouveau support de communication leur permettant de toucher leurs cibles dans leurs environnements quotidiens. Les exemples ci-dessous montrent ltendu des diffrents types de street marketing et l ingniosit/ la crativit et la conceptualisation utilises par ces marques.

1.6.1 Nike
Type de street marketing employ : Event actions Date : Octobre 2011 Lieu : Hudon River New York Agence : W+K Le produit : Air Jordan Melo 8 La cible : Hommes de 18-25 ans ayant une culture hip-hop et fan de basketball Le contenu de lopration : Pour le lancement de la Air Jordan Melo 8 du basketteur Carmelo Anthony (joueur des New York Knicks), Nike a dcid dorganiser une soire vnementielle de grande envergure sur les rivages de lHudson River New York. Cette dernire sintitule Explosive Water Projections Lquipementier sportif a mis en place des stands de jeu notamment des mini paniers de basket, a fait appel un dj. Des stars taient prsentes notamment le rappeur Nas et bien videmment Carmelo Anthony. Le point dorgue de lopration fut la projection en 3 D de la paire de chaussures sur lHudson River. Un hlicoptre arriva pendant la soire, un homme se lana dans leau, limage en 3D de Carmelo Anthony surgit jouant au basket sur la rivire. Plus de 2 500 personnes taient prsentes. Par ailleurs, Nike a retransmis lopration de street marketing sur Internet. Photos de lopration : Cf annexes page 1

1.6.2 Adidas
Type de street marketing employ : Distribution de produits Date : Juin 2011 Lieu : Melbourne Le produit : Rouverture de la boutique Adidas de Bourke Street Mall La cible : Hommes et Femme de tous ges Le contenu de lopration : Pour la rouverture de la boutique Adidas de Bourke Street Mall, lquipementier sportif a dcid de placer dans plusieurs quartiers de Melbourne, des botes chaussures gantes. Une personne de chez Adidas tait cache dedans. Les passants les plus curieux c'est--dire ceux qui sapprochaient le plus de la bote chaussures se voyaient recevoir uniquement la chaussure gauche. Pour rcuprer la chaussure droite, les passants devaient aller dans le magasin Adidas de Bourke Street Mall. Cette information tait marque sur une tiquette prsente sur la chaussure gauche. Cest en cela que rside lingniosit de cette opration de street marketing.

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Photos de lopration : Cf annexes page 2

1.6.3 Puma
Type de street marketing employ : Undercover actions Date : Avril 2012 Lieu : Paris Agence : Territoires (Groupe Zenith Optimedia) Le produit : Sude Bolt Lite La cible : Hommes 18-25 ans ayant un look sportswear Le contenu de lopration : Pour le lancement de la nouvelle chaussure Sude Bolt Lite, Puma a customis une dizaine dabribus parisien. La particularit de la chaussure est sa lgret puisquelle pse 157 grammes. Le message publicitaire autour du produit est Envole-toi vers la victoire . Les abribus taient entirement aux couleurs de la campagne grce des adhsifs. De plus, une soufflerie a t installe dans le bas du mobilier qui permettait de faire voler des bandes colores de papier de soie qui craient lillusion que la basket tait encore plus lgre que les bandes. La chaussure tait retenue par des fils de nylon transparents. Photos de lopration : Cf annexes page 3

1.6.4 Le coq sportif


Type de street marketing employ : Event Actions Date : Juin 2008 Lieu : Paris Agence : Sport Market Le produit : Rdition des tenues de Yannick Noah pour les 25 ans de sa victoire Roland-Garros La cible : Hommes 18-25 ans qui aiment la mode vintage et hommes 30-50 ans qui ont vcu la victoire de Yannick Noah. Le contenu de lopration : Pour la rdition des tenues de Yannick Noah pour les 25 ans de sa victoire Roland- Garros, Le coq sportif a organis la revanche entre lancien tennisman franais et Mats Wilander. La particularit de ce re-match est quil a t organis sur le toit dune pniche traversant la Seine. Le bateau passa devant les grands monuments parisiens. Photos de lopration : Cf annexes page 4

1.6.5 Reebok
Type de street marketing employ: People Animated Panels Date : Fvrier 2011 Lieu : Taipei Taiwan Agence : ICS MSL Le produit : Reebok Easytone La cible : Femmes 18-35 ans, working girls faisant attention sa ligne et sa sant.

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Le contenu de lopration : Pour la chaussure Reebok Easytone, lquipementier sportif a appel lopration No pants day c'est--dire journe sans pantalons. La marque a fait appel 20 mannequins et htesses pour porter une paire de Reebok Easytone. La marque a choisi des filles ayant un corps dessin et muscl car lavantage des Reebok Easytone est que le produit fait travailler les muscles des jambes (mollets et bas des fesses). La contrepartie pour les street teamers tait de ne pas porter de pantalons. Les 20 filles se sont balades dans les rues de Taipei mais aussi dans le mtro. Photos de lopration : Cf annexes page 5

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Deuxime partie : Le consommateur, le point nvralgique dune opration de street marketing pour un quipementier sportif

2.1 Enqute auprs des consommateurs


2.1.1 Dlimitation de lenqute
Lenqute consommateur totalise 68 personnes. Celle-ci dnombre 39 hommes (57%) et 29 femmes (43%). La rpartition des ges se dcompose de la manire suivante :1 a entre 14 et 17 ans ( 1%), 40 ont entre 18 et 25 ans (59%), 16 ont entre 26 et 35 ans (24 %), 10 ont entre 36 et 55 ans ( 15%), 1 a plus de 56 ans ( 1%). Concernant le contenu des questions, il se divise en plusieurs parties. Tout dabord, leurs connaissances du street marketing, leurs attentes vis--vis dune opration et la manire dont ils communiquent sur lopration ont t abordes. De plus, des questions sur leurs ressentiments pendant et aprs une opration, sur la dcision dachat aprs une opration, sur linfluence potentiel de ce moyen communicationnel et sur les quipementiers sportifs utilisant le street marketing ont t poses. ( cf annexes page 6)

2.1.2 Mthodes utilises


Pour interroger les consommateurs, un Google Document a t tabli. Celui-ci a permis denvoyer le lien de lenqute tous nos contacts et de rpertorier toutes leurs rponses. Par ailleurs, lenqute a t mise sur Facebook et des consommateurs ont t interrogs physiquement. Les enqutes physiques duraient 10 minutes. Aucune relance sur les questions na t faite dans le but de ne pas influencer les rponses des consommateurs. Cette transparence offre la possibilit davoir des donnes et des avis fiables.

2.2 Les statistiques


2.2.1 La perception communicationnelle du street marketing par le consommateur Fig1. Savez-vous ce qu'est le street marketing?

La quasi-totalit des consommateurs interrogs savent ce quest le street marketing soit 87%. Les donnes ci-dessous montrent la perception communicationnelle quils en ont. 23

Fig2. Entre ces 3 photos quelle est, selon vous, celle qui se rapproche le plus dune opration de street marketing ?

40%

54%

4%

La majorit des consommateurs soit 54% ont une vision classique et traditionnelle du street marketing avec comme perception la distribution de flyers dans la rue. Nanmoins, 40 % des personnes interrogs ont choisi lopration de street marketing la plus innovante, celle de Nike en 2007, qui a recouvert la statue de la libert du maillot de Tony Parker pour fter son 3me titre de champion NBA. Ces 40 % montrent que les consommateurs sont sensibles la nouvelle tendance du street marketing quest lundercover actions.

2.2.2 La viralit du consommateur Fig3. Aprs avoir vu ou si vous voyez une opration de street marketing qui vous a plus, avez-vous envie d'en parler vos amis/connaissances?

La question ci-dessus met en exergue que 88% des personnes interrogs parleraient dune opration qui leur a plu. Par ailleurs, cette donne montre la viralit du consommateur. Ce dernier a envie de diffuser son entourage une information qui lui a plu. Par consquent, il parlera de lopration et donc du produit mis en avant par lquipementier sportif. Le graphique ci-dessous explique par quels moyens le consommateur divulgue linformation auprs de ses connaissances.

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Fig4. Si oui, par quels moyens allez-vous leur en parler? ( 3 rponses possibles)

Sur les 60 consommateurs qui communiquent sur une opration attrayante, 87% dentre eux en parleraient physiquement, 42 % dentre eux en postant une photo ou une vido de lopration de street marketing sur les rseaux sociaux. La communication au travers des rseaux sociaux a une place prpondrante auprs des consommateurs. Nanmoins, la viralit du consommateur peut se traduire dans le sens inverse c'est--dire en communiquant sur laspect ngatif dune opration de street marketing comme indiqu sur le graphique ci-dessous.

Fig5. Si une opration de street marketing ne vous plat pas, allez-vous communiquer sur internet ou en parler votre entourage?

Sur les 68 personnes interroges, 56% dentre eux parleraient leur entourage dune mauvaise opration de street marketing. Nanmoins, lcart avec la question prcdente est beaucoup plus rduit. Le graphique ci-dessous montre par quels moyens, les 56% des consommateurs en parlent.

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Fig6. Si oui, par quels moyens allez-vous leur en parler? (3 rponses possibles)

Sur les 38 consommateurs qui communiquent leur entourage sur le fait quune opration ne leur plaise pas, 90% dentre eux en parlent physiquement, 45% partagent la vido de lopration sur les rseaux sociaux et 40 % postent un commentaire/un tweet sur les rseaux sociaux. Dans ce cas prsent, limportance de ces plateformes de communication est encore trs importante pour les consommateurs.

2.2.3 La sympathie du consommateur envers lquipementier sportif Fig7. Que ressentez-vous/ ressentiriez-vous pendant une opration de street marketing d'un quipementier sportif si vous recevez un goodies ou la possibilit de tester un produit?

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66% des consommateurs interrogs ressentent de la sympathie envers lquipementier sportif pendant une opration de street marketing lorsquils reoivent un goodies ou la possibilit de tester un produit, 19 % ressentent la possibilit de partager/ parler avec lquipementier sportif c'est--dire en savoir plus sur le produit et 10 % ressentent lenvie dacheter le produit. Par ailleurs, le graphique ci-dessous montre que ce sentiment de sympathie est identique aprs une opration.

Fig8. Que ressentez-vous/ ressentiriez-vous aprs avoir particip/test/vu un produit une opration de street marketing d'un quipementier sportif?

37% des consommateurs interrogs ressentent de la sympathie aprs avoir particip/test/vu un produit lors dune opration de street marketing dun quipementier sportif, 32 % ont envie dacheter le produit et 21% ont le sentiment davoir pu partager une exprience unique et originale avec lquipementier sportif. Lcart entre le sentiment de sympathie et lenvie dacheter le produit se rduit considrablement. Nanmoins, il faut faire une distinction entre lenvie dachat et le passage lacte dachat. Avoir envie dacheter un produit aprs une opration de street marketing ne signifie en rien que le consommateur va automatiquement acheter ce dernier. Le graphique ci-dessous met en relief cette ide.

Fig9. Avez-vous dj achet un produit d'un quipementier sportif aprs avoir vu une de leur opration de street marketing?

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84% des consommateurs interrogs rvlent quils nont jamais achet un produit dun quipementier sportif aprs avoir vu une de leurs oprations.

2.2.4 Le street marketing influence le consommateur Fig10. Si un jour vous hsitez entre un produit de 2 quipementiers sportifs qui ont des caractristiques identiques (prix, fiabilit, scurit, matires utilises, technicit), allezvous privilgiez l'quipementier sportif dont vous avez-vu une opration de street marketing ?

Sur les 68 consommateurs interrogs, 78% dentre eux privilgieront lquipementier sportif dont ils ont vu une opration de street marketing. Par consquent, ce moyen communicationnel influence le consommateur dans son acte dachat. Lorsquil hsitera entre un produit de 2 quipementiers sportifs ayant les mmes caractristiques, le consommateur choisira la marque innovante et qui va sa rencontre. Par ailleurs, avant dacheter un produit, le client potentiel aime tester le produit. Le street marketing correspond parfaitement ses attentes. De plus, dans ce cas prcis, ce moyen communicationnel peut paratre beaucoup plus efficace quune publicit la tlvision. Le graphique ci -dessous appuie ce propos.

Fig11. Prfrez-vous voir une publicit d'un produit d'un quipementier sportif la tlvision ou avoir la possibilit de le tester lors d'une opration de street marketing?

90% des consommateurs interrogs prfrent avoir la possibilit de tester un produit dun quipementier sportif lors dune opration de street marketing que de voir la publicit de celui-ci. 28

2.3 Analyse
2.3.1 Le don de lquipementier sportif
Au cours dune opration de street marketing, lquipementier sportif est amen distribuer gratuitement des goodies, des chantillons ou des produits la cible prsente sur le lieu de lvnement. Cette dernire les peroit comme un don de cette marque. Etymologiquement, le don, cest laction de donner quelque chose que lon possde et en particulier de largent sans rien attendre en retour. Dans le cadre du street marketing, ce nest pas le cas, les quipementiers sportifs esprent en retour un acte dachat de la part de la cible . Cette notion de don se dveloppe par le sentiment peru par le consommateur. Plus prcisment, le don peru se traduit davantage par de la gnrosit de la part des quipementiers sportifs. Ainsi, la cible dveloppe un sentiment de sympathie pendant et aprs lopration de street marketing vis--vis de la marque. De plus, les consommateurs se sentent privilgis en recevant des goodies, des chantillons ou des produits, ce qui facilite le dveloppement de la sympathie de la cible envers ces marques.

2.3.2 Lacquisition psychologique du consommateur


La sympathie du consommateur envers lquipementier sportif entrane une consquence recherche par ces marques : lacquisition psychologique. Cette dernire est engendre par le moment vcu par la cible. Il doit tre peru par le consommateur comme un souvenir original et unique. Son dveloppement sarticule autour de laspect visuel de lopration de street marketing. De plus, Les points de contact engendrs par la vision sont 78% plus mmorables que les points de contacts engendrs par lcoute 15 . Par consquent, ces marques mettent tout en uvre pour dvelopper celui-ci dans son esprit avec notamment la conceptualisation. Lacquisition psychologique du consommateur joue sur ses futurs achats. De faon inconsciente, lorsquil hsitera entre un produit identique de 2 quipementiers sportifs en termes de caractristiques, la cible choisira la marque dont il a vu lopration de street market ing. En effet, 90% de nos dcisions dachat sont faits par linconscient dans la partie la plus profonde de notre cerveau .16 Cette influence sur lacte dachat du consommateur rpond un des objectifs de ces marques : la prfrence la marque. Lacquisition psychologique favorise son dveloppement. Nanmoins, pour amplifier la prfrence la marque, les quipementiers sportifs se doivent toujours de surprendre le consommateur avec leurs oprations de street marketing.

2.3.3 Le consommateur veut participer


En gnral, le consommateur est de plus en plus impliqu dans le marketing des marques notamment dans sa participation pour llaboration dun produit. Cette implication se retrouve dans le street marketing employ par les quipementiers sportifs. La participation de la cible pendant lvnement saccrot fortement. Des oprations entires sont bases sur laspect participatif et interactif.

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Guerilla Marketing, 4th edition: Easy and inexpensive strategies for making big profits from your small business de Jay Conrad Levinson, edition Houghton Mifflin Company, Page 7 Guerilla Marketing, 4th edition: Easy and inexpensive strategies for making big profits from your small business de Jay Conrad Levinson, edition Houghton Mifflin Company, page 6

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Au cours dune opration, le consommateur nen est plus un proprement parl mais devient un consomacteur. Cest le protagoniste principal. Dans ce cas, la russite de laction dpend uniquement de ce dernier. Sa pa rticipation recherche par les quipementiers sportifs entrane chez le consomacteur, le sentiment dtre privilgi par la marque. Par ailleurs, faire participer un consommateur lui aura fait vivre une vritable exprience. Laspect participatif facilite la diffusion de lopration de street marketing par celui -ci son entourage. La cible a envie de partager, de communiquer sur ce quil a vcu.

2.3.4 Le buzz
La viralit du consommateur peut engendrer le buzz autour dune opration. Il la diffuse par diffrents supports (cf. 2.2.2 La viralit du consommateur). La cible devient un vritable propagateur dune information. Cependant, lopration doit tre originale, crative et inventive pour inciter le consommateur a la propag. Personne ne rpandra votre ide pour vous rendre service. On le fera que si elle est frappante, stimulante, importante, rentable, drle, affreuse ou belle. Dans le monde daujourdhui, ou le gagnant remporte toute la mise, il ny a plus de place pour de bonnes imitations () Si lide ne fascine pas, elle ne deviendra jamais un virus .17 Lorsquune opration rpond aux critres dun buzz, la viralit du consommateur prend toute son ampleur. Cela peut entraner un cercle vertueux pour laction mene par lquipementier sportif. Le consommateur en parlera 5 personnes, ces derniers en parleront eux aussi 10 personnes et ainsi de suite. Par ailleurs, les informations transmises par le consommateur sont diverses. Il peut diffuser la vido de lopration qui est un condens des moments forts ou il peut partager ses ressentis et donner ses impressions sur ce quil a vcu. Cet effet boule de neige engendre une visibilit mdiatique forte et rapide auprs dune audience de consommateurs potentiels. De plus, cette rapidit de diffusion de linformation est aujourdhui amplifie par les rseaux sociaux.

2.3.5 Le bad buzz


La viralit du consommateur ne se traduit pas forcment par une communication positive. Lenqute ralise a pu mettre en exergue le cas des consommateurs diffusant une information ngative la suite dune opration. Cela engendre du bad buzz. Le bad buzz se cr en raison des caractristiques intrinsques dune opration. Si elle est simpliste, sans aucune originalit, si aucun moyen na t investi et si le personnel employ par la marque a t dsagrable alors celle-ci procurera aux consommateurs un sentiment de mcontentement et de dception.

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Les secrets du marketing viral de Seth Godin, dition Maxima Laurent du Mesnil, page 61

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La cible prsente sur le lieu voudra communiquer sur la pauvret de cette opration. En gnral, la cible diffuse la vido avec un commentaire nfaste ou uniquement un commentaire. Son aspect ngatif sera repris par lentourage du consommateur. Le bad buzz rompt leffort communicationnel de lquipementier sportif. Qui plus est, si lopration concerne un produit, cela fragilisera son lancement sur le march. De plus, il peut tre repris par les mdias qui amplifieront le bad buzz en rpertoriant dans un article le mcontentement de la cible prsente sur le lieu.

2.4 Interviews des professionnels


2.4.1 Dlimitation des interviews
Les interviews menes auprs des professionnels regroupe plusieurs acteurs se rpartissant en trois groupes : les agences de street marketing et de communication que lon considre comme des experts ; les quipementiers sportifs eux-mmes qui emploient le street marketing et les annonceurs qui ont un regard extrieur sur le sujet (cf. annexe page 10). Ces professionnels permettent davoir une triple vision. Au total 12 interviews ont t menes soit par tlphone, par mail ou en face face. Le questionnaire utilis se divise en plusieurs parties. Des questions thoriques sur le street marketing, sur les attentes des quipementiers sportifs par rapport au street marketing, sur le ROI dune opration, sur le rle du consommateur et lutilisation des rseaux sociaux ont t poses. (cf. annexe page 11)

2.4.2 Mthodes utilises


Pour obtenir les interviews, un travail de prospection auprs des professionnels a t men au travers dappels tlphoniques et de mails envoys. Une veille constante a permis de rpertorier tous les acteurs du street marketing que ce soit du ct agences ou annonceurs. Les entretiens ont dur en moyenne 40 minutes. Sur certaines questions, les professionnels ont t relancs pour avoir des rponses prcises et dtailles, en veillant ne pas influencer ou orienter la rponse de la personne interroge.

2.5 Statistiques qualitatives mises en lumire par les professionnels


2.5.1 Crer un lien dmotion/daffectivit
Lattente principale de ces marques se caractrise par la cration dun lien dmotion/daffectivit avec le consommateur. Cette ide a t prononce par la majorit des professionnels soit 50% qui en parle de faon directe ou indirecte. Ce sentiment dmotion voulu se retrouve dans les racines du sport. Ce dernier est un domaine qui fait vivre des motions, le meilleur moyen de transmettre les motions pour les quipementiers sportifs est daller la rencontre de son public 18 .Au travers doprations de street marketing, les

18

Interview Nathalie Koffi, Directrice de clientle lAgence Tokyo

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caractristiques du sport du XXIme sicle sont retrouves. Le sport est un spectacle vivant, cest comme la musique ou le thtre, cest les jeux du stade quel que soit le type de sport. 19 Comprendre sa cible au travers doprations de street marketing engendre la cration dun lien dmotion/daffectivit. Quand on est capable de montrer quon comprend bien une cible, des jeunes avec leur malaise, leurs envies, etc Quand on arrive leur prouver , automatiquement la marque est adule, aime et du coup elle fidlise. Les clients deviennent adeptes dune marque et restent fidle elle. 20 Le street marketing par ses caractristiques intrinsques amne la cration dun lien dmotion/ daffectivit. En effet, chaque opration entraine du contact entre la marque et le consommateur. Ce moyen marketing et communicationnel offre la possibilit de donner vie une campagne, lhumaniser, rentrer dans le quotidien des consommateurs de faon moins intrusive / superficielle que la publicit traditionnelle 21 Dernier lment apportant du relief ce premier point, lorsque des consommateurs viennent assister une opration dune marque cela veut dire quils aiment cette dernire. Ce sentiment est dcupl pour des quipementiers sportifs. Avec un mdia classique, on assure une visibilit mdiatique mais avec le street marketing, on ne touche pas des consommateurs mais des fans 22

2.5.2 Le consommateur est un relais mdiatique


Pour relayer lopration de street marketing, le consommateur joue un rle primordial puisquil devient un vritable relais mdiatique. La quasi-totalit des professionnels interrogs adhrent cette ide soit 10 professionnels. Le consommateur va relayer lopration de street marketing auprs de ses connaissances, il diffuse linformation sur tous les supports quil a en sa possession notamment les rseaux sociaux. Cest le meilleur relais mdiatique avec les outils comme Facebook, Twitter, Foursquare, et les applications. 23 Par ailleurs, les consommateurs qui diffusent linformation ont un rle particulier. En effet, ils sont initiateurs de tendance, les adoptent en premier, ce sont des Trend Setters. Ils sont les meilleurs relais mdiatiques car les plus prescripteurs auprs de leur sphre dinfluence. 24 Les quipementiers sportifs esprent que la sphre dinfluence des prescripteurs va elle aussi diffuser lopration de street marketing tout en relayant le message de la marque. Cela peut lui assurer une visibilit immense et engendrer un buzz autour de la vido de cette dernire. Par consquent, lopration a atteint son objectif : Etre vu. De plus, certains consommateurs apportent encore plus de crdibilit lorsquil relaie linformation de lopration. Pour Arena, les consommateurs sont dexcellents relais mdiatiques car ce sont des pratiquants. Ils deviennent un vritable vecteur de communication, ils sont prescripteurs. 25

19 20 21

Interview Yannick Schmitz, Directeur Marketing du Groupe Macif Interview Jean-Luc Bravi, Prsident de DDB Paris Interview Nicolas Favre, Directeur de la communication dAdidas France 22 Interview Nathalie Koffi, Directrice de clientle lAgence Tokyo 23 Interview de Thibault Durand, Key account manger chez Timberland 24 Interview Nicolas Favre, Directeur de la communication dAdidas France 25 Interview Nicolas Prault, Directeur Gnral dArena

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Cependant, certains professionnels ont nuanc ce propos. En revanche, ce sont probablement les moins puissants versus un media traditionnel. Cela est intressant pour quilibrer lapproche puissance/affinit.26 Le rle du consommateur en tant que relais mdiatique dpend aussi de lenvergure de lopration de street marketing. Oui, a dpend quelle dimension lopration () les consommateurs vont tre les meilleurs brand advocates mais cest surtout les medias qui vont relayer. Cest pour cela quils font des oprations monumentales car finalement ils nont aucune lgitimit tre relay.27

2.5.3 Le ROI dune opration difficilement quantifiable


Chaque opration de street marketing a pour but dengendrer un ROI. Ce dernier montre lefficacit et les rpercussions de celle-ci pour le produit ou la marque mise en avant. Pour tous les professionnels, il est quantifiable mais les outils pour le mesurer sont parfois limits. En amont du jour J dune opration, les quipementiers sportifs dterminent les indices permettant dobtenir un ROI. Il faut dterminer les KPIs (Key Performance Indicators) avant lopration. Il faut mettre une mesure de la cible avant lopration par la notorit, le taux dengagement quelle avait, le taux de frquentation du site, la frquence dachat sur le produit. A la suite de cela, mesurer concrtement quest ce que cela a provoqu dans le changement. 28 Dans lide mme dvaluation du ROI du street marketing, certains professionnels soulignent des limites. Un dentre eux explique quil faut des outils commerciaux traditionnels (flyers, PLV) pour quantifier rellement le ROI. Il est compliqu de chiffrer le ROI dune opration de street marketing moins de mettre en place du trade marketing() Il est difficile disoler limpact dune opration de street marketing. 29 Nanmoins, des indices qualitatifs et quantitatifs permettent de mesurer le ROI. Ces derniers seront diffrents en fonction des objectifs de lopration dun quipementier sportif. Au niveau quantitatif, on retrouve le nombre de participants lopration, le nombre de flyers ou de produits distribus, le nombre de produits vendus, le chiffre daffaires gnr sur le point de vente prs de lopration, le nombre de vues de la vido de lopration, le nombre de fans/followers, le taux dengagement des fans, nombre de commentaires et de partages, nombre darticles dans les journaux/les blogs, les sites internet. Tous ces indices quantitatifs ont t cits par les professionnels. Au niveau qualitatif, on compte lmotion gnre, les tmoignages, la presse, le buzz dappropriation 30 et le contenu des commentaires sur Internet. Ces indices qualitatifs peuvent tre mesurs avec des outils analysant le contenu crit. Ces derniers permettent dencadrer la recherche du contenu avec des mots-cls. Beaucoup dindices quantitatifs cits par les professionnels proviennent dInternet. Le digital au travers des rseaux sociaux, des sites internet, des smartphones offrent aux quipementiers sportifs la possibilit de monitorer plus facilement le ROI. Plus lopration de street marketing sera prcise en termes de cible, de lieu, de contenu, de support le Jour J, plus le ROI sera quantifiable de manire prcise. Cependant, la difficult vient des indices qualitatifs, lquipementier sportif ne pourra pas connatre exactement la profondeur de ces derniers.
26 27 28

Interview Nicolas Favre, Directeur de la communication dAdidas France Interview Chlo Beillacou, Directrice de clientle chez Marcel Interview Jean-Luc Bravi, Prsident de DDB Paris 29 Interview Elodie Labaume-Leloutre, Fondatrice et Directrice associe 30 Interview Elodie Labaume-Leloutre, Fondatrice et Directrice associe

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2.5.4 Les rseaux sociaux : Un levier dune opration de street marketing dun quipementier sportif
Larrive des rseaux sociaux a fait voluer la communication autour des oprations de street marketing. Les quipementiers sportifs les utilisent pour plusieurs raisons. Cest l o on retrouve la cible. Facebook, cest la plus grande rue du monde. 31. De plus, la cible des quipementiers sportifs se trouvent sur les rseaux sociaux, cest un support en adquation avec la cible jeune de ces marques. Elle est difficile capter, les jeunes rejettent le systme de communication classique. 32 Les marques utilisent les rseaux sociaux comme un vritable mdia. Les quipementiers sportifs annoncent leurs oprations de street marketing sur ces supports via un teaser ou un jeu concours, car cela permet de fdrer dix fois plus de monde et de faire venir beaucoup plus de monde leurs oprations. 33 Par la suite, ils postent la vido de lopration de street marketing. Ils alimentent aussi leurs comptes sur les rseaux sociaux de photos, dun making-of. Cela permet doffrir du contenu exclusif la communaut de la marque. Les fans / les followers se sentent privilgis car ils bnficient grce lquipementier sportif du contenu que les autres nont pas. Avec les rseaux sociaux, on peut faire vivre lopration de street marketing plus de temps moindre cot 34. Cest une vritable dcomposition de lopration de street marketing. Par ailleurs, si lopration se passe Paris, le fan de Tokyo pourra voir la vido et ressentir la mme chose que la cible prsente sur le lieu. Les rseaux sociaux offrent une visibilit internationale lopration. Tous les professionnels sont quasi-unanimes, les rseaux sociaux sont devenus un moyen incontournable pour la russite dune opration de street marketing. Les retombes se voient instantanment. Les rseaux sociaux entranent des retombes beaucoup plus rapides, efficaces. La viralit est dcuple. 35 Sans les rseaux sociaux, la porte de lopration serait moindre. Si vous ntes pas prsent sur les rseaux sociaux, la puissance de votre opration de street marketing est divise par deux au minimum. 36. Ces supports sont dexcellents relais pour optimiser une opration de street marketing, ils lui donnent plus de puissance, de visibilit en termes mdiatiques et de ROI.

2.6 Analyse
2.6.1 Le consommateur veut vivre une exprience
Avec lvolution et la diversification du comportement des consommateurs, les quipementiers sportifs ont d intgrer une notion de marketing exprientiel dans leurs produits et leur communication. En effet, faire vivre une exprience aux clients est lun des objectifs prioritaires de ces marques.
31 32 33

Interview Julien Landrenois, Directeur associ chez Tribeca Interview Elodie Labaume-Leloutre, Fondatrice et Directrice associe Interview Chlo Beillacou, Directrice de clientle chez Marcel 34 Interview Soumiya Brandon, Directrice de clientle chez Urban Act 35 Interview Soumiya Brandon, Directrice de clientle chez Urban Act 36 Interview Yannick Schmitz, Directeur Marketing du Groupe Macif

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Cela se traduit notamment au sein de leurs points de vente. Un vritable parcours exprientiel se construit pour faciliter lacte dachat du consommateur. Les quipementiers sportifs emploient toutes les caractristiques intrinsques du marketing exprientiel quils adaptent au street marketing. Les quipementiers sportifs font vivre plusieurs types dexprience lorsquils utilisent le street marketing. Il sagit de la company-driven experiences et de la co-driven experiences. Respectivement, dun ct les consommateurs sont immergs dans des contextes hyperrels, thmatiss et clos et de lautre Lentreprise fournit les conditions de lexprience () sous la forme appele une plateforme exprientielle, mais le consommateur faonne sa propre exprience partir des lments proposs et sa participation active est indispensable la production de lexprience 37 Applique au street marketing, la diffrence est minime entre les deux types dexprience puisque les quipementiers sportifs encadrent lopration en la conceptualisant et souhaite que la cible participe le plus possible celle-ci par diffrents moyens (change avec la marque, prise de photos, rle prdominant durant lopration). Par consquent, le consommateur nest plus attir vers des oprations traditionnelles mais veut vivre une exprience avec la marque. La cible se sentira privilgie en vivant un moment unique. La participation du consommateur provoque une amplification de lexprience. En retour, le consommateur communiquera sur lexprience vcue durant lopration de street marketing. Lexprience vcue influe sur le consommateur et joue un rle primordial sur le rle mdiatique de ce dernier. Lorsquil communique auprs de sa sphre dinfluence, la cible parlera de son exprience. Chaque individu a vcu la sienne, il va relayer linformation principale qui est lopration de street marketing tout en parlant de sa propre exprience. Le consommateur va vhiculer le message de la marque. Lopration de street marketing laissera au consommateur une trace indlbile qui se traduit par un souvenir marqu. Cette notion peut influencer la cible dans son acte dachat. Par exemple, au moment dacheter une paire de baskets, il a le choix entre 5 marques diffrentes, de faon srement inconsciente, le consommateur choisira la marque avec qui il a vcu une exprience unique lui procurant un souvenir marqu.

2.6.2 Le consommateur est un ambassadeur de la marque


Les quipementiers sportifs suscitent auprs de certains consommateurs une envie daller plus loin avec la marque car la cible aura vcu un moment unique, une exprience inoubliable, un souvenir marqu. Lambassadeur de marque, aussi appel un brand advocate, parlera de faon bnvole auprs de ses amis et de sa communaut. Les marques telles que Nike ou Reebok ciblent des consommateurs pour leurs oprations. Parmi eux, ils souhaitent toucher plus que des clients mais des fans inconditionnels de la marque. Grce ces derniers, ils vont relayer lopration de street marketing mais pas uniquement, ils vont aussi parler du produit mis en avant. Les marques cherchent aussi un autre type dambassadeur, il sagit des prescripteurs. Appliqu aux quipementiers sportifs, on compte deux types de prescripteurs. Dun ct, le consommateur adoptant les tendances de mode lorsque lopration concerne un produit lifestyle de la marque. De lautre, le
37

Marketing et consommation exprientiels, Claire Roeder, dition EMS p 42

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consommateur qui est un pratiquant lorsque lopration se focalise sur un produit pour la pratique dun sport, par exemple une paire de crampons pour le football. Les consommateurs prsents lors de lopration de street marketing ne diffusant pas linformation sont galement des ambassadeurs de marque. Ils apportent de la visibilit la marque au quotidien puisque susceptibles de porter les produits ou goodies distribus par les quipementiers sportifs durant lvnement. En tant visibles dans le mtro, dans la rue ou en faisant du sport, les cibles de lopration deviennent des ambassadeurs inconscients de la marque. La raison pour laquelle les quipementiers sportifs veulent toucher ces ambassadeurs est vidente. Ils apportent de la crdibilit la marque au travers du produit mis en avant pendant lopration de street marketing. Les consommateurs sont avides de commentaires, davis qui pourront les aider pour un ventuel achat. On appelle cela le marketing de la recommandation. Ils coutent des individus ayant soit une relation longue et solide avec une marque ou des pratiquants aviss dun sport. Cela les rconforte dans leurs actes dachat. Les marques esprent que les sphres dinfluence des ambassadeurs vont eux aussi relayer linformation sur lopration de street marketing donc sur le produit auprs de leurs propres sphres dinfluence. Cela entrane un cercle vertueux pour ces marques et les informations sont diffuses des millions de personnes. Les rseaux sociaux peuvent amplifier la diffusion des informations. Les ambassadeurs de marque sont devenus la cl de vote essentielle des quipementiers sportifs pour les oprations de street marketing. Leur rle est de plus en plus important et leur influence de plus en plus grandissante.

2.6.3 Le street marketing ne doit pas tre une action isole


Pour que le lancement dun produit soit russi, la marque ne doit pas uniquement recourir au st reet marketing. Si son utilisation est lunique moyen de communication, cela en fait une action isole et en devient obsolte. La promotion du produit est alors inefficace. Le street marketing sintgre une synergie dactions de communication (tl, presse, radio, cinma, internet avec les rseaux sociaux, le mobile avec les applications et les sites mobiles) qui optimise le lancement dun produit sur le march. Les autres actions servent la communication de masse pour toucher le plus de consommateurs potentiels. De plus, les mdias apportant une grande visibilit amnent un ct impersonnel et distant. Ce moyen alternatif est une action personnalise et comportementale auprs dune cible prcise. Il apporte un contact direct entre lquipementier sportif et le consommateur. Le street marketing humanise une campagne de communication et fait vivre des motions au travers des oprations. Les actions de communication de masse le servent et amplifient son rle. Toutes les actions de communication deviennent complmentaires et interactives entre elles. Chaque action na pas sa propre mission, mais elles ont toutes le mme objectif : promouvoir un produit, une marque ou un vnement. Le street marketing en est un parfait exemple. Pour des oprations, les marques utilisent les rseaux sociaux, les smartphones et les tablettes avec les applications, internet ou encore la presse. Cette imbrication montre la cross-canalit des diffrents moyens de communication. Cette complmentarit entre tous les canaux offre du contenu et un univers autour dun produit permettant dinfluencer le consommateur dans son acte dachat.

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Conclusion
Aller la rencontre de la cible en utilisant le street marketing est justifie pour les quipementiers sportifs. Il est devenu une alternative communicationnelle pour acqurir de nouveaux consommateurs. Si son efficacit se rvle plus grande au niveau local que global. Le street marketing ne doit pas tre une action isole et a besoin des autres actions de communication plus traditionnelles pour toucher un nombre plus large de clients potentiels. Le street marketing ne transforme pas automatiquement la cible en acheteur. Les enqutes terrain ont montr quil apporte dautres bnfices que lacquisition de consommateurs. Dun ct, ce moyen communicationnel permet de dvelopper la prfrence la marque, la sympathie du consommateur par consquent son acquisition psychologique. De lautre, il offre la possibilit aux quipementiers sportifs de crer une exprience de marque et davoir comme relais mdiatique le consommateur. Lavenir et le dveloppement du street marketing passe par deux poumons : la crativit et linnovation. Concernant ses tendances, il se dirige vers une digitalisation encore plus forte et vers une participation de plus en plus accrue du consommateur. Dans le monde du sport, un nouvel acteur merge, les fdrations sportives. La FFF a organis une opration de street marketing pour louverture de la boutique de lquipe de France ct du sige de la fdration. Par ailleurs, ce nouveau protagoniste lutiliserait aussi pour recruter des licencis. Dautres acteurs pourraient apparatre comme les stades et les clubs de foot afin de respectivement vendre des places et acqurir de nouveaux abonns. Le street marketing explore toutes ses capacits grce aux quipementiers sportifs mais ces marques consacreront encore plus de moyens pour satisfaire des consommateurs de plus en plus volatils.

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Sources
Bibliographie :
Le street marketing de Yohan Gicquel, dition Broch Les secrets du marketing viral de Seth Godin, dition Maxima Laurent du Mesnil Les nouvelles techniques de marketing de Dominique Billon et Jean-Michel Tardieu, Chiron diteur, page 140 Marketing et consommation exprientiels, Claire Roeder, dition EMS, page 41-42 Guerilla Marketing, 4th edition: Easy and inexpensive strategies for making big profits from your small business de Jay Conrad Levinson, edition Houghton Mifflin Company Guerilla Social Media Marketing: 100+ weapons to grow your online influence, attract customers, and drive profits de Jay Conrad Levinson et de Shane Gibson, dition Entrepreneur Press

Webographie:
http://www.docnews.fr/actualites/consojunior-2009-street-media,2075.html http://si-management.blogspot.fr/2012/03/leurope-premier-marche-pour-les.html http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-QR-code http://www.espacedatapresse.com/fil_datapresse/consultation_cp.jsp?idcp=2723106) http://www.newmediatrendwatch.com/markets-by-country/17-usa/855-mobile-devices

Interviews:
Agence Tokyo, Nathalie Koffi, Directrice de clientle DDB Paris, Jean-Luc Bravi, Prsident Directeur Gnral Marcel, Chlo Beillacou, Directrice de clientle Acte 9, Elodie Labaume-Leloutre, Fondatrice et Directrice associe Tribeca, Julien Lardenois, Directeur associ Urban Act, Soumiya Brandon, Directrice de clientle Strada Marketing, Coralie Csar, Charge de communication Adidas, Nicolas Favre, Directeur Communication Adidas France Arena, Nicolas Prault, Directeur gnral Reebok, Juliette Delarue, Brand Manager Groupe Macif, Yannick Schmitz, Directeur Marketing Timberland, Thibault Durand, Key Account Manager

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Annexes

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1.6.1 Nike
Photos de lopration :

1.6.2 Adidas
Photos de lopration :

1.6.3 Puma
Photos de lopration :

1.6.4 Le coq sportif


Photos de lopration :

1.6.5 Reebok
Photos de lopration :

2.1.1 Dlimitation de lenqute


Questions poses aux consommateurs :

1. Savez-vous ce quest le street marketing ? a. Oui b. Non

2. Entre ces 3 photos quelle est, selon vous, celle qui se rapproche le plus dune opration de street marketing ?

3. Dans quels cadres selon vous, les quipementiers sportifs utilisent-ils le street marketing ? (3 rponses possibles) : a. Sortie de nouveaux produits/vnements b. Vente purement des produits c. Faire du buzz autour du produit/vnement d. Acquisition de nouveaux consommateurs e. Renouer avec les clients fidles f. Raconter une histoire au travers de lopration de street marketing g. Partager une exprience avec la marque 4. Pour quune opration de street marketing vous plaise, pouvez-vous classer, dans lordre dimportance, ces principaux ingrdients dune opration de street marketing? a. Lieu b. Effets spciaux, technologie c. Musique d. Prsence/mise en avant/distribution du produit ou chantillons e. Consommation/utilisation du produit f. Votre participation active durant lopration g. Interaction via les rseaux sociaux h. Prsence dune grie i. Dcor/amnagement de lespace/cration dun univers

5. Avez-vous dj vu sur les rseaux sociaux (Facebook, Twitter), lannonce dune opration de street marketing par un quipementier sportif ? a. Oui b. Non 6. Si oui, dans quel contexte ? a. Via la page de la marque b. Via un post/tweet dun ami c. Vous tes fan/follower de cet quipementier 7. Aprs avoir vu ou si vous voyez une opration de street marketing qui vous a plu, avez-vous envie den parler vos amis/connaissances ? a. Oui b. Non 8. Si oui, par quels moyens allez-vous leur en parler ? ( 3 rponses possibles) a. Par tlphone b. Par SMS/MMS c. En discussion physique d. Par mail e. En postant une photo de lopration de street marketing sur les rseaux sociaux f. En partageant la vido de lopration de street marketing sur les rseaux sociaux g. En postant un commentaire/un tweet sur les rseaux sociaux h. En postant un commentaire sur des forums 9. Si une opration de street marketing ne vous plat pas, allez-vous communiquer sur internet ou en parler votre entourage ? a. Oui b. Non 10. Si oui, par quels moyens allez-vous leur en parler ? (3 rponses possibles) a. Par tlphone b. Par SMS/MMS c. En discussion physique d. Par mail e. En postant une photo de lopration de street marketing sur les rseaux sociaux f. En partageant la vido de lopration de street marketing sur les rseaux sociaux g. En postant un commentaire/un tweet sur les rseaux sociaux h. En postant un commentaire sur des forums

11. Que ressentez-vous/ ressentiriez-vous pendant une opration de street marketing dun quipementier sportif si vous recevez un goodies ou la possibilit de tester un produit ? a. De la sympathie envers lquipementier sportif b. Davoir envie dacheter le produit c. La possibilit de partager/parler avec lquipementier sportif vouloir en savoir plus sur le produit d. Rien e. Ne se prononce pas 12. Que ressentez-vous/ ressentiriez-vous aprs avoir particip/ test/vu un produit une opration de street marketing dun quipementier sportif ? a. b. c. d. e. f. De la sympathie envers lquipementier sportif Davoir pu partager une exprience originale et unique avec lquipementier Davoir un souvenir qui restera dans votre mmoire Davoir envie dacheter un produit de la marque Rien Ne se prononce pas

13. Avez-vous dj achet un produit dun quipementier sportif aprs avoir vu une de leur opration de street marketing? a. Oui b. Non 14. Si oui, combien de temps aprs lopration de street marketing avez-vous achet le produit ? a. Dans la journe mme b. 1 jour aprs c. 1 semaine aprs d. 2 semaines aprs e. 1 mois aprs f. Plus dun mois plus tard

15. Si un jour vous hsitez entre un produit de 2 quipementiers sportifs qui ont des caractristiques identiques (prix, fiabilit, scurit, matires utilises, technicit), allez-vous privilgiez lquipementier sportif dont vous avez-vu une opration de street marketing ? a. Oui b. Non

16. Prfrez-vous voir une publicit dun produit dun quipementier sportif la tlvision, ou avoir la possibilit de le tester lors dune opration de street marketing ? a. Publicit b. Street marketing 17. Citez-moi deux ou trois quipementiers sportifs faisant du street marketing ? 18. Parmi les quipementiers sportifs cits, lequel de ces quipementiers vous semble le plus dou pour ce genre dopration ? Justifier votre rponse.

2.4.1 Dlimitation des interviews


Professionnels interrogs Agences : Agence Tokyo, Nathalie Koffi, Directrice de clientle DDB Paris, Jean-Luc Bravi, Prsident Directeur Gnral Marcel, Chlo Beillacou, Directrice de clientle Acte 9, Elodie Labaume-Leloutre, Fondatrice et Directrice associe Tribeca, Julien Lardenois, Directeur associ Urban Act, Soumiya Brandon, Directrice de clientle Strada Marketing, Coralie Csar, Charge de communication

Equipementiers sportifs : Adidas, Nicolas Favre, Directeur Communication Adidas France Arena, Nicolas Prault, Directeur gnral Reebok, Juliette Delarue, Brand Manager

Annonceurs : Groupe Macif, Yannick Schmitz, Directeur Marketing Timberland, Thibault Durand, Key Account Manager

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2.4.1 Dlimitation des interviews


Interviews quipementiers sportifs Exemple Interview Adidas :

1. Quelle est votre dfinition du street marketing ? 2. Selon vous, quelle est la diffrence entre le street marketing et la gurilla marketing ? 3. Pourquoi les quipementiers sportifs utilisent-ils trs frquemment le street marketing ?

4. Combien doprations de street marketing organisez-vous en moyenne par an ? 5. Selon vos estimations, quelle est la part du budget de communication consacre au street marketing?

6. Vous semble-t-elle : a. Largement suffisante b. Raisonnable c. Pas suffisante 7. Quattendez-vous dune opration de street marketing ? 8. Quels sont les impacts dune opration de street marketing ? (5 rponses possibles) a) Crer un lien de proximit avec le consommateur b) Limpliquer dans son story telling c) Acqurir plus de consommateurs d) Vendre plus de produits e) Faire partager lexprience de la marque f) Accroitre la notorit de la marque g) Crer du buzz h) Retombes mdiatiques (articles dans les journaux, commentaires sur les rseaux sociaux) 9. Le ROI dune opration de street marketing est-il plus grand quune campagne de communication classique ?

10. Comment pouvez-vous valuer/mesurer le ROI dune opration de street marketing ? Quels sont les outils que vous utilisez ?

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11. Utilisez-vous le street marketing comme une base CRM 3.0 (augmentation de la base de donnes clients) ? 12. Pour toucher votre cible, le choix du lieu pour une opration de street marketing est-il primordial ? Si oui, Pourquoi ?

13. Les consommateurs sont-ils de bons relais mdiatiques aprs une opration de street marketing, justifiez votre rponse ?

14. Au travers dune opration de street marketing, quel est selon vous le sentiment le plus ressenti/recherch vis--vis de la marque ? Veuillez justifier votre rponse. a) La pulsion dachat b) De la sympathie c) Un souvenir marqu d) Tous ses sentiments la fois

15. Le street marketing permet-il dacqurir de nouveaux consommateurs ? Si oui, quelles en sont les mthodes ou moyens mettre en uvre ? 16. Le street marketing peut-il tre considr comme LA rfrence pour transformer le consommateur en consomacteur ? 17. Pourquoi les quipementiers sportifs, de manire gnrale, utilisent-ils de plus en plus les mdias et rseaux sociaux pour leurs oprations de street marketing ? Quen est-il dAdidas ?

18. Le recours des rseaux sociaux est-il devenu le moyen incontournable pour la russite dune opration de street marketing ? Veuillez justifier votre rponse.

19. Grace aux NTIC (Smartphones, tablettes,) le street marketing ne prend-il pas une autre dimension (plus dimpact, plus de vente, plus de notorit) ? 20. Pouvons-nous considrer que le street marketing se transforme peu peu en digital marketing ?

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21. Quel est, selon vous, la meilleure opration de street marketing dAdidas laquelle vous avez particip / assist ou cr? Quest ce qui la dmarque des autres oprations de street marketing ?

Interview agence et annonceur :

1. Quelle est votre dfinition du street marketing ? 2. Selon vous, quelle est la diffrence entre le street marketing et la gurilla marketing ? 3. Pourquoi les quipementiers sportifs utilisent-ils trs frquemment le street marketing ? 4. Combien doprations de street marketing organisent un quipementier sportif en moyenne par an ? 5. Selon vos estimations, quelle est la part du budget de communication consacr au street marketing chez un quipementier sportif ? 6. Quattendent les quipementiers sportifs dune opration de street marketing ? 7. Quels sont les impacts dune opration de street marketing pour un quipementier sportif ? (5 rponses possibles) a) b) c) d) e) f) g) h) Crer un lien de proximit avec le consommateur Limpliquer dans son story telling Acqurir plus de consommateurs Vendre plus de produits Faire partager lexprience de la marque Accroitre la notorit de la marque Crer du buzz Retombes mdiatiques (articles dans les journaux, commentaires sur les rseaux sociaux)

8) Le ROI dune opration de street marketing est-il plus grand quune campagne de communication classique ? 9) Comment pouvez-vous valuer/mesurer le ROI dune opration de street marketing ? Quels sont les outils que vous utilisez ?

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10) Les quipementiers sportifs utilisent-ils le street marketing comme une base CRM 3.0 (augmentation de la base de donnes clients) ? 11) Pour toucher la cible, le choix du lieu pour une opration de street marketing dun quipementier sportif est-il primordial ? Si oui, Pourquoi ?

12) Les consommateurs sont-ils les relais mdiatiques des quipementiers sportifs aprs une opration de street marketing ? 13) Au travers dune opration de street marketing, quel est selon vous le sentiment le plus ressenti/recherch vis--vis des quipementiers sportifs ? a) b) c) d) La pulsion dachat De la sympathie Un souvenir marqu Tous ses sentiments la fois

14) Le street marketing permet-il dacqurir de nouveaux consommateurs ? Si oui, quelles en sont les mthodes ou moyens mettre en uvre ? 15) Le street marketing peut-il tre considr comme LA rfrence pour transformer le consommateur en consomacteur ? 16) Pourquoi les quipementiers sportifs utilisent-ils de plus en plus les mdias et rseaux sociaux pour leurs oprations de street marketing ? 17) Le recours des rseaux sociaux est-il devenu le moyen incontournable pour la russite dune opration de street marketing ? 18) Grace aux NTIC (Smartphones, tablettes,) le street marketing ne prend-il pas une autre dimension (plus dimpact, plus de vente, plus de notorit) ? 19) Pouvons-nous considrer que le street marketing se transforme peu peu en digital marketing ? 20) Quel est la meilleure opration de street marketing dun quipementier sportif laquelle vous avez particip / assist ou cr?

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