CAPITULO SEGUNDO

ESTUDIO DE MERCADO

Definicin

El mercado puede ser un lugar fsico y tambin se refiere a las transacciones de un cierto tipo de bien o servicio, en cuanto a la relacin existente entre la oferta y la demanda de los mismos
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales. Por una parte se trata de un lugar fsico especializado en las actividades de vender y comprar productos y/o servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto ue a! concurren los compradores con el fin de ad uirir dic!os bienes o servicios. Aqu el mercado es un lugar fsico. La concepcin de ese mercado es entonces la evolucin de un conjunto de movimientos a la alza y a la baja que se dan en torno a los intercambios de mercancas especficas o servicios y adems en funcin del tiempo o lugar. "parece as la delimitacin de un mercado de productos, un mercado regional, o un mercado sectorial. Esta referencia ya es abstracta pero analizable, pues se puede cuantificar, delimitar e inclusive influir en ella. En funcin de un #rea geogr#fica, se puede !ablar de un mercado local, de un mercado nacional, de un mercado regional o del mercado mundial. $ De acuerdo con la oferta, los mercados pueden ser de mercancas o de servicios.

en funcin de la competencia, slo se dan los mercados de competencia perfecta y de competencia imperfecta. El primero es fundamentalmente terico, pues la relacin entre los oferentes y los demandantes no se da en igualdad de circunstancias, especialmente en periodos de crisis, no obstante, entre ambos tipos de participantes regulan el libre %uego de la oferta y la demanda !asta llegar a un e uilibrio. El segundo, es indispensable para regular ciertas anomalas ue, por sus propios intereses, podra distorsionar una de las partes y debe entonces intervenir el Estado para una sana regulacin. El mercado visto as puede presentar un con%unto de rasgos ue es necesario tener presente para poder participar en l y, con un buen conocimiento, incidir de manera tal ue los empresarios no pierdan esfuerzos ni recursos. !isto lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio de mercado que le permita saber en qu" medio #abr de moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrn colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propsitos del empresario.

$bjetivos del %studio de &ercado

'.( )n estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que #abrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu" precio estn dispuestos a obtenerlo. &.' "dicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o producto corresponden a las ue desea comprar el cliente. (.' )os dir# igualmente u tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servir# para orientar la produccin del negocio. *.' El estudio de mercado nos dar# la informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn %ustificada. Por otra parte, cuando el estudio se !ace como paso inicial de un propsito de inversin, ayuda a conocer el tama+o indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa. ,.' -inalmente, el estudio de mercado deber# exponer los canales de distribucin acostumbrados para el tipo de bien o servicio ue se desea .

.a oferta

.a cantidad de bienes o servicios ue se ponen a la disposicin del p/blico consumidor en determinadas cantidades es la oferta
La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios !e se "onen a la dis"osici#n del "$blico cons!midor en determinadas cantidades% "recio% tiem"o & l!'ar "ara !e% en f!nci#n de (stos% a !(l los ad !iera) As*% se +abla de !na oferta individ!al% !na de mercado o !na total) En el anlisis de mercado, lo que interesa es saber cul es la oferta existente del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que se proponen colocar en el mercado c!m"len con las caracter*sticas deseadas "or el "$blico) Dada la evolucin de los mercados, existen diversas modalidades de oferta, determinadas por factores geogrficos o por cuestiones de especializacin. Algunos pueden ser productores o prestadores de servicios nicos, otros pueden estar agrupados o bien, lo ms frecuente, es ofrecer un servicio

o un producto como uno ms de los muchos participantes en el mercado. En el primer caso referido como el de especializacin, se trata de mono"olios, donde uno solo es oferente en una localidad, regin o pa s, lo cual le permite imponer los precios en funcin de su exclusivo inter!s, sin tener que preocuparse por la competencia. A ello% el "$blico cons!midor s#lo "!ede res"onder con !n ma&or o menor cons!mo% limitado "or s!s in'resos) "ara los casos de un cierto n$mero restrin'ido de oferentes, que se ponen de acuerdo entre ellos para determinar el precio de mercado, se les conoce como el oli'o"olio. #u$ similar al caso anterior, el consumidor no afecta el mercado, pues su participacin igualmente se ve restringida por su capacidad de compra. El ltimo caso, el de mercado libre es a !(l donde s* interviene la act!aci#n del "$blico !e "!ede decidir si com"ra o no !n bien o servicio "or c!esti#n de "recio% calidad% vol!men o l!'ar) %a&o esta presin, el con&unto de oferentes de un mismo bien o servicio, inclusive de un producto sucedneo o sustituto, debe estar atento en poder vender, de conformidad con las reacciones de los clientes quienes, por su parte, tienen la posibilidad de cambiar de producto o de canal de distribucin como les convenga. De ese modo% los com"radores infl!&en sobre el "recio & la calidad de los bienes o servicios) Esta doble actuacin supone una regulacin automtica de los mercados, por ello, los oferentes deben velar permanentemente por su actualizacin a modo de no quedar rezagados en calidad, oportunidad, volumen o precio. El hablar de estas caracter sticas tiene por ob&eto que el empresario, deseoso de poner un negocio en este giro, pueda calibrar el tipo de mercado existente en cuanto a la oferta $ as determinar si le conviene o no aventurarse.

Es i'!almente "osible !e al iniciar esta "arte del traba,o% el f!t!ro inversionista advierta la inconveniencia de "rose'!ir & el est!dio le +abr- servido "ara no arries'ar en !na em"resa !e f!era a res!ltar im"rod!ctiva) 'a decisin que tome no depender exclusivamente de la participacin en un mercado libre, sino que puede proponerse romper un monopolio o un oligopolio locales, lo cual tendr su grado de dificultad, pero puede lograrse. (o as , si deseara competir con un gran monopolio de Estado cu$a actuacin frecuentemente es social $ que no obedece a una dinmica del mercado. En lo relativo al est!dio de la oferta% "ara este 'iro% se debe conocer !i(nes est-n ofreciendo ese mismo bien o servicio% a$n los s!stit!tos en la "la.a donde se desea "artici"ar% con el ob,eto de determinar !( tanto se entre'a al mercado% !( tanto m-s "!ede ace"tar (ste% c!-les son las caracter*sticas de lo s!ministrado & el "recio de venta "revaleciente) El estudio debe contener) /)* la cantidad de empresas participantes, 0)* los volmenes ofrecidos en la zona $ 1)* el precio promedio al que se vende. En este punto, es conveniente reali.ar !n c!adro com"arativo entre los distintos tipos de oferentes con sus diversos bienes o servicios, comparar sus precios $ la calidad ofrecidos, de preferencia investigar acerca de los potenciales de produccin, o sea saber si pueden ofrecer en ma$ores volmenes $ hacer un mapeo de la distribucin en la zona de inter!s, respecto del giro que se propone instalar. Estos son los puntos ms importantes a tener en cuenta al realizar el cuadro comparativo) +. (ombre del "roductor ,. 'ocalizacin -. .rado de utilizacin de la /apacidad instalada 012 3. "recio del producto al cliente 4. 5e6alar planes de expansin 7. 8nversin fi&a estimada 9. (mero de traba&adores ocupados :. ;olumen de "roduccin

.a demanda

-oto0 "P

.a demanda tiene modalidades ue ayudan a ubicar al oferente de bienes y servicios, en funcin de las necesidades de los demandantes
La demanda se define como la res"!esta al con,!nto de mercanc*as o servicios% ofrecidos a !n cierto "recio en !na "la.a determinada% & en !n tiem"o determinado & !e los cons!midores est-n dis"!estos a ad !irir% en esas circ!nstancias) En este punto interviene la variacin que se da por efecto de los volmenes consumidos. A ma$or volumen de compra se debe obtener un menor precio. Es ba&o estas circunstancias como se satisfacen las necesidades de los consumidores frente a la oferta de los vendedores. 'a demanda tiene, adicionalmente, modalidades que a$udan a ubicar al oferente de bienes $ servicios, en funcin de las

necesidades de los demandantes. En primer lugar ha$ bienes $ servicios necesarios $ bienes $ servicios superfluos, de lu&o o no necesarios. "ara el caso de los bienes necesarios se trata de productos o servicios indispensables para el cliente, con los cuales satisface sus necesidades ms importantes. En algunos casos, en funcin de los estratos sociales, algunos bienes o servicios se vuelven indispensables, pero no es igual para todos los niveles de consumo. 'os bienes $ servicios de lu&o no son necesarios para el cliente, pero su demanda obedece a la satisfaccin de un gusto, lo cual generalmente los coloca en un costo ms elevado, en este caso el beneficio que de&a la produccin o comercializacin de los mismos es proporcionalmente mucho ma$or que en la produccin. "or otra parte, en funcin del tipo de consumidor, los bienes $ servicios que se demandan pueden ser de tres tipos) los bienes de capital, los bienes intermedios $ los bienes de consumo final. "or bienes de capital se entiende las maquinarias $ equipos utilizados en la fabricacin de otros bienes o servicios) Esta es la demanda de la industria $ de otras empresas. 'os bienes intermedios o insumos son aquellos productos que todav a se van a transformar $ que han de servir para la produccin de otros bienes o servicios. "or ltimo, los bienes finales son los consumidos por el cliente quien har uso de ellos directamente, tal como los entrega el productor o comercializador al usuario final. 'os productos o servicios tambi!n se pueden analizar, desde el punto de vista de la demanda, por su temporalidad. Es as , que ciertos bienes o servicios se demandan durante todo el a6o, como el caso de los alimentos bsicos) pan, tortillas, leche etc. 5e dice que !stos tienen una demanda continua. %a&o este mismo e&emplo, se tienen los productos cu$a demanda es estacional $ depende de cuestiones culturales, comerciales o

climticas, como las frutas de estacin, los regalos de !pocas navide6as o los impermeables en !pocas de lluvia. Aunque existen otros productos cu$a demanda es irregular $ no obedecen a ninguno de los factores antes descritos. /onocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado, pues se debe saber cuntos compradores estn dispuestos a adquirir los bienes o servicios $ a qu! precio. La investi'aci#n va a"are,ada con los in'resos de la "oblaci#n ob,etivo 2(sta es la fran,a de la "oblaci#n a !ien se desea venderle3 & con el cons!mo de bienes s!stit!tos o com"lementarios% "!es (stos infl!&en &a sea en dismin!ir la demanda o en a!mentarla) En el anlisis de la demanda, se deben estudiar aspectos tales como los tipos de consumidores a los que se quiere vender los productos o servicios. Esto es saber qu! niveles de ingreso tienen, para considerar sus posibilidades de consumo. 5e habla, en ese caso, de estratos de consumo o de una estratificacin por niveles de ingreso, para saber qui!nes sern los clientes o demandantes de los bienes o servicios que se piensa ofrecer. Aparte de ello, se deben conocer los gustos $ modas, pues los intereses de los grupos de consumidores menores de edad, no siempre responden a un nivel de ingresos que les permita consumir como lo pueden hacer estratos econmicos con un ma$or poder adquisitivo, pero con gustos distintos. Adems, en muchos casos, influ$e la moda, que debe tomarse en cuenta para la oferta de bienes o servicios, pues de manera general los intereses del consumidor cambian mu$ rpidamente $ es necesario adaptarse a sus gustos. 4inalmente% la demanda% o la oferta% se deben anali.ar en la relaci#n "revaleciente res"ecto del comercio e5terior% "!es !n cierto n$mero de "rod!ctos entran al mercado nacional% en tanto !e otros salen al e5tran,ero) Por ello se +abla de Cons!mo Nacional A"arente !e se define como la "rod!cci#n nacional% m-s las im"ortaciones 2M3% menos las e5"ortaciones 263) Esto se e5"resa7

CNA 8 PRODUCCI9N NACIONAL : M ; 6

"n#lisis de precios

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.as polticas de precios de una empresa determinan la forma en ue se comportar# la demanda

El establecimiento del precio es de suma importancia, pues !ste influ$e ms en la percepcin que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. N!nca se debe olvidar a !( ti"o de mercado se orienta el "rod!cto o servicio) Debe conocerse si lo !e b!sca el cons!midor es la calidad% sin im"ortar m!c+o el "recio o si el "recio es !na de las variables de decisi#n "rinci"ales. En muchas ocasiones una errnea fi&acin del precio es la responsable de la m nima demanda de un producto o servicio. 'as pol ticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportar la demanda.

Es importante considerar el precio de introduccin en el mercado, los descuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los a&ustes de acuerdo con la demanda, entre otras. <na empresa puede decidir entrar al mercado con) a.*un alto precio de introduccin b.* ingresar con un precio ba&o en comparacin con la competencia c.*o bien no buscar mediante el precio una diferenciacin del producto o servicio $, por lo tanto, entrar con un precio cercano al de la competencia. Deben analizarse las venta&as $ desventa&as de cualquiera de las tres opciones, cubri!ndose en todos los casos los costos en los que incurre la empresa, no se pueden olvidar los mrgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribucin. El "recio de !n "rod!cto o servicio es !na variable relacionada con los otros tres elementos de la me.cla de mercadotecnia7 "la.a% "!blicidad & "rod!cto) "or otra parte, es recomendable establecer pol ticas claras con relacin a los descuentos por pronto pago o por volumen, as como las promociones, puesto que !stas constitu$en parte importante de la negociacin con los clientes potenciales $=o distribuidores. >tro aspecto importante a considerar, es si la empresa pagar a sus vendedores alguna comisin por el volumen de ventas, $ ?qu! proporcin representarn !stas del ingreso total del vendedor@.