Comunica Rte

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Comunic@rte: Gua para una comunicacin solidaria
Comunic@arte: Gua para una comunicacin solidaria

Documento en fase de borrador
Elaborado por: Centro Iberoamericano de Comunicacin Digital Facultad de Comunicacin Avenida Amrico Vespucio, s/n ISLA DE LA CARTUJA 41092 Sevilla - Espaa Promovido por: JUNTA DE ANDALUCIA Consejera para la Igualdad y bienestar social Delegacin Provincial de Sevilla C/ Luis Montoto 89, 5 planta 41018- Sevilla - Espaa
El presente documento se encuentra en fase de revisin y antes de su publicacin final habr de advertirse esta circunstancia a efectos de divulgacin. 3
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I.- EL MAPA. A MODO DE INTRODUCCIN Esto no es un libro. Sin duda puede parecerlo, por su forma y contenido, pero no se deje engaar el lector, esto es algo bien distinto a un libro. Y mucho menos debe confundirse con un manual de comunicacin solidaria, pues por definicin un manual presupone el carcter casero (domstico), asequible y simplificado de un objeto que, como pronto advertir el lector, exige algo ms que un formulario protocolario de aplicaciones y usos. En todo caso, este texto puede ser imaginado como una caja de herramientas, como un dispositivo de reflexin y accin. O a lo sumo como un libro de recetas en el que podremos conocer los ingredientes, y su combinacin, a condicin de que nos planteemos practicar directamente las complejas artes culinarias. Primera paradoja, pues, a la que nos enfrentamos: Este texto no puede ser un manual porque ms que una tcnica, la comunicacin es un ARTE. O, para ser ms precisos, la comunicacin es un arte creativo y hermenutico y una tcnica objeto de sistematizacin metdica. Toda estrategia comunicativa debe equilibrar por tanto orden y caos, metodologa y creatividad, tcnica e intuicin. En la comunicacin como advierte Puig no hay reglas fijas. La comunicacin surge de las ganas de vivir, de aportar, de compartir, de las causas grandes, del compromiso, de la diferencia, de la aventura, de la determinacin, de la singularidad, de los sentimientos, de los valores cvicos, del amor hacia los ciudadanos y la ciudad, de la experiencia propia y comn, del talento, del trabajo personal y en equipo (Puig, 2004: 21). Nos encontramos pues ante una actividad que exige un buen conocimiento de los elementos, pero sobre todo una sistematizacin de la prctica. El objetivo de este trabajo es explicar precisamente el arte del guiso, la accin comunicativa, con todos sus ingredientes, con toda la complejidad y riqueza imbricadas en esta noble tarea, tratando en fin de transmitir al lector la singularidad del trabajo que todo mediador despliega en su actividad, siendo conscientes de la especial relevancia que adquiere en la actualidad dicho labor en la era de la Sociedad del Conocimiento.
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La informacin y la comunicacin colectiva determinan cada vez de forma ms decisiva los procesos de construccin social, afectando todos los rdenes de la vida comunitaria, incluidas desde luego, y sobremanera, las polticas de igualdad y bienestar social, y la accin solidaria. La constatacin de este hecho no se ha traducido, sin embargo, en un creciente inters de los responsables de servicios sociales de la Administracin Pblica y del propio voluntariado social, cuya apreciacin de los medios y las mediaciones culturales ha sido por lo general episdica o marginal, adems de habitualmente equvoca. As, el anlisis de la mediacin informativa ha estado marcado, en relacin a la poltica de solidaridad y la movilizacin social, por una concepcin de las mediaciones como un proceso dominado por la reproduccin ideolgica y el control de los medios frente al impulso cvico ciudadano y las formas de accin e intervencin social, descartando con tal valoracin, por lo general negativa, las prcticas concretas, los matices y formas divergentes de mediacin y apropiacin de los contenidos informativos. El nulo o escaso inters por los medios y las mediaciones culturales, ante la urgencia de la intervencin y respuesta a las demandas de solidaridad de la ciudadana junto con el desconocimiento y la visin restrictiva y simplificadora de las mediaciones, ha terminado, como consecuencia, privilegiando un uso instrumental de los recursos comunicativos, sin que la reflexin sobre los usos, resultados y los propios propsitos de estas prcticas hayan tenido la menor oportunidad de una evaluacin sosegada. La persistencia de esta brecha cultural y las distancias aparentemente insalvables entre ciudadanos y medios de comunicacin resulta en la actualidad sin embargo disfuncional y un peligroso lastre para la actuacin de las organizaciones sociales y la propia Administracin Pblica. De ah que en los ltimos aos se observe un progresivo esfuerzo de formacin y capacitacin en materia de polticas informativas, que an carece no obstante de una sistematizacin consistente, especialmente a nivel local, un mbito de capital importancia para la comunicacin, la participacin ciudadana y la solidaridad. Pues es sin duda en los espacios de proximidad donde podemos mostrar y revertir las formas ms virulentas de reproduccin asimtrica de los dispositivos de poder y desigualdad social. Lo local
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constituye adems un espacio productivo de rearticulacin de las polticas sociales, as como de validacin y acceso ciudadano a las polticas pblicas. Esta gua asume como punto de partida que la ampliacin del espacio pblico local desde y ms all de los medios de comunicacin es con toda seguridad una de las principales condiciones estratgicas para la defensa y reivindicacin de los derechos sociales. Los movimientos solidarios o de educacin popular lo tienen muy difcil frente a los grandes medios de comunicacin si no toman los temas locales y convivenciales en sus manos, y de acuerdo con los otros movimientos, estimulan campaas conjuntas que alcancen a los medios de comunicacin posibles, desde luego los alternativos (boletines, radios y televisiones comunitarias), y en la medida de lo posible puedan entrar en los oficiales (fiestas, acciones espectaculares, parodias, encierros, etc.) (Villasante, 2002: 113). El mbito local constituye en este sentido un espacio que puede hacer de la necesidad de un espacio para la comunicacin solidaria en un sistema meditico restrictivo la virtuosa posibilidad de una revolucin molecular, de un nuevo horizonte de mediacin, de un nuevo ecosistema informativo desde el punto de vista social. Ahora bien, considerando el estado del arte del que partimos, esta quizs resulta una ambicin desmedida, un programa de mximos para la accin en principio difcilmente realizable. Vaya por delante que, con las siguientes pginas, no pretendemos generar una nueva dinmica entre el voluntariado y los profesionales de Asuntos Sociales. Lo que nos interesa, sobre todo, con este trabajo es facilitar una nueva mirada, una visin abierta, creativa y localizada de la comunicacin, como un campo cercano de posibilidades mltiples. En definitiva, ni mucho menos el objetivo final de este recetario, o caja de herramientas, es lograr una nueva cultura solidaria local merced al uso de las modernas tcnicas de comunicacin. Resultara cuando menos pretencioso, si no infundado o idealista. Y, desde luego, caminara directamente al fracaso. Ya lo decamos al principio, lo que proponemos al lector es interpretar una cancin, pensar la comunicacin ms como un arte que como una tcnica, tratando de vincular en todo momento las mediaciones con otras realidades, si no queremos
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cometer el error de pasar del defecto de la ausencia de un uso reflexivo de los medios al exceso de tratar de resolver todos los problemas sociales con comunicacin. La comunicacin concluye Erro no puede pensarse fuera de lo social. El conflicto comunicativo que sufren las ONGD no puede resolverse slo desde la dimensin de la comunicacin. Estamos ante un problema de naturaleza cultural, y por tanto poltico, con una fuerte dimensin tcnica. Pero nunca al revs, como suele interpretarse. No es suficiente con profesionalizar las reas de comunicacin y dotarse de tcnicas del periodismo, el marketing y la publicidad (Sez, 2004: 127). Tenemos una difcil tarea por delante, un complejo proyecto, que implica y complica el espacio social y cultural, que habla de sujetos y de imaginarios, que ha de narrar lo invisible, y que por aadidura tiene la interminable labor de Ssifo de jugar con las marcas de lo incierto y lo creativo, enfrentados a un campo de lo posible como potencial ms que a lo real fctico como certeza. Con las pginas que siguen, esperamos al menos poder contribuir a captar este espritu de nuestro tiempo, la naturaleza de la comunicacin como un espacio creativo, y abrir as espacios plurales, heterogneos y dinmicos de debate y aprendizaje solidario de la comunicacin. Hecha pues esta aclaracin introductoria, despleguemos nuestra carta de navegacin, y dispongmonos a trazar los itinerarios y trayectos de navegacin posible con esta cartografa que presentamos. Es tiempo de levar anclas y surcar los procelosos mares. No tema naufragar y lea esta gua recordando siempre el proverbio peruano que hemos utilizado de prtico. O, como aconseja Michel Serres, aventrese a volar, nada se aprende sin abandonar el nido.
Francisco SIERRA CABALLERO fsierra@us.es
II.- PENSAR LA COMUNICACIN Como nunca antes, el estudio de los procesos informativos constituye una tarea estratgica en el desarrollo social. La adquisicin de un conocimiento bsico
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sobre esta materia es hoy, de hecho, una demanda cada da ms urgente en cualquier mbito de la actividad humana. Y ello porque en los ms diversos y variados fenmenos de la realidad social, la informacin es un problema significativo que tiende a adquirir notable relevancia por su centralidad tericoprctica en la conformacin de la estructura de los mundos de vida. As, por ejemplo, en el mbito de la cultura, la informacin es el factor que explica qu y cmo construimos nuestra identidad cultural, pues, en el fondo, la socializacin es un proceso de transmisin, adaptacin y produccin in/formadadel universo simblico de la cultura. La comunicacin es la base del desarrollo de la subjetividad contempornea. Todas nuestras relaciones intersubjetivas tienen su punto de apoyo, como bien advierte Gillo Dorfles, en la experiencia de la interaccin comunicativa. La comunicacin, seala Umberto Eco, es institucin de cultura. Los saberes que se transmiten de una generacin a otra, los, las normas, los valores, las formas de cambio social son resultado de un proceso de codificacikn que aprehendemos y reproducimos ms o menos formalmente. La informacin, por otra parte, tiene en las sociedades contemporneas un destacado valor econmico. Se habla de la Sociedad de la Informacin como una sociedad regulada por el valor que agrega al proceso de produccin el componente informativo. La informacin es un recurso valioso y til para la produccin, tanto a nivel micro de la empresa-, al organizar los insumos, recursos y procesos de organizacin productiva respecto al entorno, como tambin a nivel macro, entendida como una fuente de nuevas actividades econmicas (industria informtica, sector educativo, industria del entretenimiento, telecomunicaciones, etc.). Del mismo modo, en el campo de la poltica, la educacin o la sociedad, la informacin cumple una funcin cada vez ms importante de organizacin y transformacin del entorno, pues, como el lector puede vislumbrar, son numerosos y significativamente amplios los aspectos que forman parte de la nueva cultura informativa en la era de las mquinas inteligentes. De hecho, ya es un lugar comn el tratar cada uno de estos campos de la actividad pblica en funcin del carcter informacional que actualmente adquieren distintos fenmenos de la educacin, la poltica o la sociedad, en virtud de la capacidad de penetracin y cambio que estn demostrando las nuevas tecnologas electrnicas (NTIC). Este nuevo contexto
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lgicamente tambin est alterando las formas de interaccin y contacto con la ciudadana de los servicios sociales y las polticas de igualdad. La comunicacin es hoy un marco de referencia imprescindible para ONGs y organismos de asuntos sociales, que tienden a procurar la articulacin de movilizaciones simblicas a travs de las NTIC y las campaas creativas de identificacin y proyeccin social, en el entendimiento que la comunicacin puede y ha de ser considerada una herramienta cultural de movilizacin y produccin de sentido estratgica para la definicin de nuevos marcos de referencia axiolgicos de integracin de redes informales de accin solidaria. Ahora bien, qu entendemos por comunicacin, qu es la informacin, cmo puede ser concebida en relacin a la intervencin social, de qu manera contribuye o puede favorecer el cambio social la intervencin de estrategias informativas y los medios de comunicacin pblicos. Si este es nuestro primer acercamiento al tema, conviene primero fijar una serie de nociones o ideas bsicas para pensar y practicar con inteligencia la comunicacin solidaria. Por ello, en el presente captulo, vamos a tratar de aprender los conceptos bsicos y los componentes del proceso informativo, a fin de tener un conocimiento fundado de los procesos de mediacin en nuestras estrategias de accin social. El objetivo de las siguientes pginas es ofrecer un conocimiento genrico y consistentemente crtico del mbito de la informacin y la comunicacin pblica, para una comprensin ms cabal y analtica sobre la manera como la comunicacin forma, in-forma y transforma la sociedad y la cultura contemporneas: - Distinguiendo las formas de pensar y desarrollar la comunicacin en la actividad diaria. - Identificando los elementos y componentes del proceso informativo. - Reconociendo las formas y tipologas bsicas de comunicacin humana.
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- Y aportando, en fin, herramientas conceptuales, analticas y metodolgicas, para la consideracin y evaluacin terica de las formas de produccin, circulacin y operatividad de los sistemas informativos en la prctica social solidaria.
1. Informar, comunicar, mediar. Todos sabemos que la posibilidad de comunicarse es inherente a la formacin de toda estructura social y no un subproducto de sta. Cada sistema social tiene su correspondiente sistema de comunicacin. Ms an, toda sociedad es un sistema de comunicacin, un sistema de relaciones y estructuras simblicas que garantiza la convivencia o ligazn de lo pblico y lo privado, la posibilidad misma de la vida social. En ltima instancia, dice Moles, la sociedad entera aparece como un sistema de comunicaciones internas y externas. En cada uno de los actos diarios, en cada uno de los proyectos de organizacin social existe un componente informativo que condiciona el proceso general de desarrollo de las prcticas sociales, mediante la determinacin del proceso mismo de produccin social del imaginario. As, a los modelos de comportamiento social general responden, segn advierten Prakke y Drge, modelos de conducta comunicativa concreta. Y, como consecuencia, siendo la comunicacin un factor esencial de sociabilidad, toda organizacin o control especfico de la comunicacin revierte en una modificacin o dominio institucional concreto. Antonio Pasquali establece, a este respecto, dos tesis complementarias: 1) Toda estructura social es el reflejo indirecto de un sistema de comunicacin, en sus cierres y aperturas, en su permisividad o control, en su desarrollo participativo y democrtico o en su jerarquizacin y estructuracin de los desniveles culturales. 2) El control de la comunicacin es, por otra parte, la forma ms sistemtica y eficiente de control social. Los intereses predominantes en la organizacin del
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poder de la informacin coinciden en este sentido con las desigualdades de la estructura y organizacin del poder social. Pasquali destaca de este modo la significativa relevancia que adquieren en nuestro tiempo los recursos y sistemas informativos como resultado de una doble funcin estructural, consustancial a la naturaleza misma de la informacin: por un lado, como factor de cambio individual, organizacional y colectivo, que acta como un elemento disgregador, de ruptura y desorden de los sistemas de organizacin instituidos; a la vez que, por otro lado, opera como un factor que determina, constrie y promueve diversas formas de control y reproduccin social. Una contradictoria racionalidad aparece as inscrita en el cuerpo mismo de todo proceso informativo: la del orden y la del desorden, la de la formalizacin y la disgregacin, la del cambio y la reproduccin, la de la dialctica del orden y el progreso. Ambas propiedades la de la novedad y la redundancia, o lo que es lo mismo, la de la formacin/orden y la de la transformacin/progreso- participan, en mayor o menor medida del proceso de produccin informativa, atravesando el conjunto de las actividades implicadas en el fenmeno de la comunicacin, como una doble faz que, por lo que se refiere al mbito de lo social, desarrolla la funcin determinante de lo informativo en todos los espacios de la actividad humana. Etimolgicamente, el trmino informacin procede de la palabra latina
informare, que tiene originariamente dos acepciones bsicas: PONER EN FORMAEn todo proceso informativo, codificamos y
damos forma a la relacin con el otro, con nuestro interlocutor. Esto es, el proceso informativo presupone una formalizacin, el contenido de la relacin entre sujetos. DAR FORMA AEn el mismo proceso, la codificacin comprende una
decodificacin por el otro. El intercambio informativo es una prctica entre sujetos, implica una pragmtica de la comunicacin, una apertura social en un contexto dado. Esto es, el acto informativo (principio de actualidad) presupone diversas lecturas del contenido de la comunicacin (principio de potencialidad).
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En otras palabras, la informacin puede ser entendida como un producto, pero tambin como un proceso, pues permite a los participantes en la comunicacin formalizar e interpretar el proceso de intercambio. Si tuviramos que resumir las caract ersticas de lo informativo, podramos apuntar lo siguiente: - Toda informacin es portadora de un significado y remite a una dimensin pragmtica de la accin comunicativa. - La informacin se ajusta al principio de actualidad. - Su valor es definido por el grado de novedad u originalidad de la que es portador un mensaje. - Toda informacin comprende un proceso de selectividad. No hay informacin sin manipulacin, sin una mano que selecciona, discrimina y manufactura el mensaje. - La calidad y riqueza de la informacin depende de este proceso de seleccin y tratamiento que todo mediador efecta. - La informacin implica, adems, finalmente, un principio de INTELIGIBILIDAD. La presentacin de la informacin exige un mnimo estndar de calidad y comprensin, a nivel formal. Vamos a tratar de resumir las ideas tratadas hasta ahora. Hemos dicho que la informacin es determinante en nuestra vida diaria porque influye en la economa, condiciona nuestras visiones del mundo, y es el recurso energtico del que se alimentan las organizaciones. Ahora, podemos definir la informacin de mltiples formas. El acento en una u otra acepcin nos lleva a pensar la comunicacin como un producto, de forma esttica, lineal o positiva, o por el contrario, podemos pensar la comunicacin como un proceso. Estas concepciones al uso de la comunicacin estn directamente relacionadas con nuestra idea de la informacin. La dialctica informativa puede as ser considerada un proceso de transmisin de datos, un
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producto o, por el contrario, un proceso de intercambio. Si no sabemos apreciar esta compleja dinmica de la informacin, no entenderemos muchos procesos de mediacin que tienen lugar en nuestro entorno. Igualmente, no podemos pensar como es habitual que los medios de informacin, que la comunicacin es la que est cambiando el mundo en que vivimos. Esta visin ampliamente compartida que todos tenemos sobre el poder de los medios, la potencia amplificadora de las tecnologas de la informacin y el imperio de la cultura de la imagen, son tpicos distorsionados de un principio, con frecuencia olvidado, al pensar la comunicacin, a saber: Que la informacin, como los medios y los canales que la soportan, es a la vez reflejo y catalizador de las fuerzas sociales y econmicas determinada por los ideales, el sistema de relaciones sociales y el grado de desarrollo tecnolgico. La informacin realiza su funcin contribuyendo al cambio social en la
medida en que, no slo implica una relacin dinmica de intercambio, sino que adems adquiere su valor en el proceso mismo de circulacin en funcin de los factores culturales, sociales y de contexto. En otras palabras, si algo define a la informacin es el movimiento, la circulacin y transformacin del entorno en contacto con el ecosistema que la hace posible. "La informacin que no se est moviendo deja de existir y pasa a ser solamente potencial, al menos hasta que se le permite moverse de nuevo. Por eso, la prctica de acumular informacin, habitual en las burocracias, es un mecanismo especialmente desatinado para los sistemas de valor con base fsica" 1. Las formas de almacenamiento de informacin adquieren verdadera funcionalidad productiva en el momento de recuperacin y puesta en prctica de lo informativo. Y esta depende del contexto y proceso social general. Por ello, decimos que cualquier proyecto informativo que queramos promover desde un centro de servicios sociales, un programa de solidaridad o una ONG debe procurar, antes que nada, centrar el contexto objeto de la mediacin. Pues los medios median en el contexto social concreto, en la dinmica del cambio histrico y cultural, en relaciones y sistemas de vida singulares que alimentan el proceso informativo y dan sentido a nuestra accin meditica. La relacin
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BARLOW, J. P. (1998): "Vender vino sin botellas. La economa de la mente en la red global". En Revista El Paseante, nmero 27-28, p.16.
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especfica entre prcticas culturales, dinmica de la comunicacin e instituciones sociales es, por lo mismo, el eje central que nos ayuda a comprender los procesos de mediacin, cuya matriz es constitutivamente diversa, creativa y nada mecnica, pese a la imagen que tenemos todos del proceso informativo, segn veremos grficamente ms adelante.
En definitiva, toda mediacin informativa est atravesada por el conflicto y la dialctica del cambio social. No es posible la mediacin sin una contradictoria propuesta de normalizacin, ni cambio posible sin una mediacin que proyecte nuevas articulaciones y una poltica de reconocimiento y dilogo activo. Si pensamos la comunicacin como un espacio de produccin de solidaridad y apoyo mutuo, no podemos pensar el proceso informativo como una mera transmisin de mensajes de emisores a receptores (por encomiables que sean los contenidos de la informacin transmitida). Del mismo modo que sin informacin no hay participacin, el principio de accesibilidad y transparencia del proceso comunicativo es tambin una condicin para la solidaridad productiva, no mecnica. En esta lnea, hay que pensar la comunicacin ms como un dilogo, hay que ser ms comunicativos que informadores. Pues de este modo estamos contribuyendo a una cultura solidaria ms reflexiva e inteligente, ms productiva en suma. Con frecuencia, cuando las ONGs hablan de comunicacin, en realidad estn pensando en informar, transmitir, dirigir, emitir mensajes, propaganda o publicidad. No estn, en realidad, trabajando en un plano comunicativo. Pues la comunicacin debemos saber - es bsicamente con-vivencia, vida en comn, estructura de la vida pblica que hace sostenible y clida nuestra sociabilidad. Esta idea nos remite a una concepcin comunitaria de la comunicacin, a una idea de la comunicacin como construccin colectiva (communis, communicare) o como participacin y accin comn (koinoma). La comunicacin, en resumen, es como el conocimiento, un acto y un proceso social general, una dinmica pblica. La vida nos demuestra que todo acto deliberado de pensamiento es una palabra que se abre a otro sujeto. Uno piensa en y piensa con (y a veces, bien es cierto, nos pensamos), pero por lo general se trata de una accin que media
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nuestro ser en el mundo, nuestra radical potencia constituyente de y en la realidad. Por ello, todo pensamiento tiene un objeto, y nos remite a otros sujetos. Tiene lugar como parte de una (dia)lgica intersubjetiva y est objetivamente determinada. El objeto constituye el mundo que sirve de mediacin entre los sujetos que piensan, actan y hablan sobre esa realidad. Y los sujetos actan sobre esa realidad que piensan y comunican determinados por el objeto. Podra decirse que en la comunicacin los sujetos co-piensan, co-actan y co-hablan en torno al objeto (en forma de contenido, mensaje, etctera), esto es, debaten, discuten, dialogan. El intercambio, la reciprocidad, el dilogo, an ms all de la palabra, son, pues, inherentes a la comunicacin (Corral, 1988: 29 y 30). Fundamento de las relaciones humanas, la comunicacin es el proceso por el que tiene lugar el reflejo de la realidad objetiva en la conciencia. Toda cultura produce sus cdigos y sistemas de informacin. No existe cultura sin comunicacin, ni comunicacin sin un cdigo cultural, sin un sistema de relaciones simblicas y formas materiales de reproduccin social organizada. El desarrollo de la cultura depende, como advierte Ernst Cassirer, del comportamiento simblico, cuyo estudio remite a la sociedad como comunidad cultural. Ahora, cuando en las campaas de solidaridad pensamos y practicamos la comunicacin ms que cultura solidaria alimentamos el consumo de ideas, pues nos situamos en el plano informativo (jerrquico, unidireccional, vertical, autoritario) y no en el de la comunicacin (horizontal, dialgico y democrtico). Debemos saber por tanto que no hay una sola forma de comunicar. Antes bien, al contrario, la comunicacin puede ser pensada desde tres puntos de vista: a) La comunicacin como transmisin. Esta idea es la visin popular de la
comunicacin que asociamos a los grandes medios periodsticos, y que reproducimos en nuestras organizaciones sociales. Debemos hacer una campaa de lucha contra la explotacin infantil, y decidimos organizar un ambicioso plan de difusin. Nuestra estrategia comunicativa se centra bsicamente en disear nuestros trpticos, preparar buenos carteles y pensar cmo llegar al mximo nmero de gente. La comunicacin es definida bsicamente como un proceso de
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codificacin y decodificacin que hacen emisores y receptores con los mensajes de los canales y medios de comunicacin.
b)
La comunicacin como produccin e intercambio de sentido. En otras
ocasiones, las ONGs por ejemplo piensan que la comunicacin es algo ms que transmitir eficazmente el mensaje, y se comprometen en educar para la solidaridad, mediante foros interactivos, talleres de educacin para el desarrollo o encuentros pblicos, donde cada voluntario construye su particular lectura de los problemas sociales. Pues la comunicacin es concebida sobre todo como un proceso de significacin y reproduccin de la identidad cultural. c) La comunicacin como praxis. Finalmente, ms que emisin o
significacin cultural, la comunicacin es concebida en algunas otras ocasiones como una prctica social, como una puesta en comn, como un dilogo de representacin, reflexin y accin colectiva. En esta tercera perspectiva, ya no se tratara por tanto de organizar estrategias de comunicacin como de involucrar en el propio diseo y aplicacin de las polticas de igualdad a los ciudadanos, convertidos en agentes del desarrollo, y desde luego en emisores. La comunicacin es por tanto una comunicacin solidaria participada y participativa, una praxis que trata de elevar el nivel de conciencia en la bsqueda de mayor justicia y solidaridad social. En cualquiera de estas tres perspectivas posibles de la comunicacin, se cumplen, no obstante, las caractersticas elementales de todo acto de comunicacin: a) Una interaccin o relacin entre dos o ms individuos que adoptan sucesiva y simultneamente el rol de emisor y receptor, estableciendo alguna forma de intercambio o puesta en comn. Esto es, cuando menos deben participar en el proceso dos actores, individuales o colectivos, con capacidad y disposicin al encuentro y a la interaccin comunicativa.
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b) Una estructura social en la que se integra el sentido y el contexto del proceso y las estrategias de comunicacin de los actores sociales. c) Unos cdigos con los que se establecen la conexin entre las representaciones cognitivas de la realidad y la accin social con el mundo y las personas que nos rodean. (La disposicin de un sistema de signos es el medio de significacin e interaccin comunicativa imprescindible para el desarrollo de la relacin social). d) Y una intencin ms o menos consciente, esto es, ms o menos explcita, de utilizacin de los cdigos de comunicacin, ms all de la mera conducta informativa. Esquemticamente, pues, podemos decir que el proceso de comunicacin incluye bsicamente un mensaje, o contenido patente y latente de interaccin simblica, un proceso emisor-canal-receptor, una relacin social y, en consecuencia, una formalizacin y reproduccin intersubjetiva de los roles socioculturales asignados. Estos elementos son en un primer acercamiento, los factores esenciales de la comunicacin. Ahora bien, si atendemos a la experiencia diaria en las situaciones concretas de interaccin comunicativa podremos apreciar la compleja trama de relaciones implicadas en cada uno de estos factores que median el proceso informativo, que adems se complica por la diversas manifestaciones y formas de comunicacin. La diversidad de la comunicacin humana y la multitud de posibilidades que tiene el hombre para recurrir a formas distintas de comunicacin de acuerdo a sus intereses y necesidades de desarrollo cultural es cada da mayor. Hasta aqu hemos analizado bsicamente qu entendemos por informacin y, desde luego, hemos hecho referencia continua a la comunicacin como un concepto implicado en el acto informativo mismo. Le invitamos a continuacin a profundizar en el proceso comunicativo, analizando sus diferentes manifestaciones, sus elementos, los niveles de anlisis en l implicados y las funciones sociales que desempea. 2. De las formas, tipos y modelos de comunicacin.
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La comunicacin, en cuanto proceso de interaccin social, es una actividad diversa, compleja e imprevisible. La pluralidad de canales, cdigos y situaciones de interaccin dan cuenta de esta diversidad y del carcter complejo de esta actividad social. Las tipologas son por lo mismo insuficientes para describir el amplio campo de la comunicacin. Estas, en cualquier caso, sirven para dar cuenta de las formas, niveles y alcance de la comunicacin. As, sabemos que: - Desde el punto de vista del espacio, podemos distinguir la Comunicacin Prxima (en la que los actores de la comunicacin se comunican a travs de los canales fsicos de los propios sujetos) y la Telecomunicacin (por medio de canales artificiales, como el telfono). - Segn el tipo de proceso, cabe reconocer diferencias entre la Comunicacin Unidireccional (emisor y receptor representan un mismo y nico rol, circulando los mensajes en una sola direccin) y la Comunicacin Bidireccional (emisor y receptor intercambian alternativamente sus papeles en el proceso de interaccin). - Considerando el alcance del proceso, tenemos la Comunicacin
Interpersonal (emisor y receptor interactan en un medio comn), la Comunicacin Pblica (un emisor se dirige a un grupo ms o menos amplio en el mismo tiempo/espacio) y la Comunicacin Masiva (un solo emisor se dirige simultneamente a un pblico heterogneo y disperso). El abanico de posibilidades y manifestaciones de la comunicacin incluye adems desde las formas orgnicas de reproduccin ciberntica hasta las formas antropolgicas de produccin cultural y, desde la comunicacin interpersonal a la comunicacin colectiva mediada tecnolgicamente simblicos. Algo parecido sucede con el concepto de informacin en la actualidad. Si navegamos por Internet y solicitamos con cualquier buscador que rastree la palabra por el ciberespacio nos podemos encontrar: por los sistemas y las instituciones especializadas en la produccin y distribucin de contenidos
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- La informacin como elemento de la globalizacin. - La informacin como valor econmico. - La informacin como valor cultural. - La informacin como factor de conocimiento. - La informacin como seal. - La informacin como tecnologa. - La informacin como contenido de aprendizaje. - La informacin como elemento socializador. - La informacin como poltica. - La informacin como recurso energtico. - La informacin como regulador de sistemas. En resumen, las formas y manifestaciones caractersticas de la comunicacin son diversas y heterogneas. En cada entorno y contexto social, segn cada medio y nivel de anlisis, los tipos de comunicacin varan. Desde la comunicacin directa o indirecta, desde la pblica y la privada a la organizacional y la colectiva, desde el periodismo a las relaciones pblicas, la sociedad contempornea nos muestra un entramado de redes de comunicacin, un tupido sistema de medios de interaccin social y de intercambio simblico que multiplica las voces y medios de organizacin social. El rasgo, en fin, ms caracterstico de la comunicacin es probablemente la amplia diversidad de formas comunicativas que van desde los medios de comunicacin convencionales hasta la cultura popular, pasando por las formas tradicionales y primitivas de lenguaje y los niveles individual, grupal y masivo de intercambio de informacin. Podramos, no obstante, para evitar mayor confusin, y a fines prcticos, distinguir al menos tres formas genricas: la comunicacin interpersonal, la comunicacin organizativa y la comunicacin colectiva. Vamos a tratar de conocer algunos rasgos distintivos de cada una de ellas. A) LA COMUNICACIN INTERPERSONAL. La comunicacin interpersonal es la forma primaria y elemental de comunicacin y, por lo mismo, la manifestacin de referencia bsica en todo proceso de interaccin social. Las relaciones personales de interaccin comunicativa abren en cierto modo un espacio de configuracin de las percepciones, que favorece la expresividad y desarrollo humanos, convirtindose en numerosas ocasiones en una forma teraputica de tratamiento
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de nuestros miedos e inhibiciones. La comunicacin interpersonal favorece, en otras palabras, el necesario desarrollo del juego de roles en la vida y la actividad cotidiana. Contribuye, en este sentido, con su desarrollo, a la realizacin de funciones como la regulacin del consenso respecto al propio concepto de uno mismo, la configuracin de las condiciones y el espacio de desarrollo de la propia imagen, los procesos de reflexin, la reproduccin de las formas de control social, el intercambio de informacin y la negociacin del sentido social. En un primer nivel, la interaccin comunicativa cara a cara puede desarrollarse de dos formas: como un proceso de interaccin verbal o a travs del lenguaje del cuerpo. Hay que tener en cuenta, en este sentido, que la competencia comunicativa vara en cada contexto y en cada poca, al igual que las necesidades radicales de la comunicacin. Hoy, por ejemplo, hablar de competencia comunicativa exige incluir en los sistemas de socializacin y aprendizaje el dominio de los medios audiovisuales y las nuevas tecnologas de procesamiento de datos. La idea de competencia comunicativa, en definitiva, comprende el conjunto necesario de precondiciones, conocimiento y reglas que hacen posible y practicable para todo individuo el significar y el comunicar en un contexto histrico-cultural determinado, entendida esta capacidad como la emisin y captacin de mensajes (textos) que lo colocan a uno en trato comunicativo con otros interlocutores de una misma o distinta comunidad lingstica. En otras palabras, el dominio de la comunicacin interpersonal presupone un conjunto de habilidades lingsticas, semiticas y pragmticas elementales, que hacen posible el procesamiento de informacin en un contexto (social) histrico (cultural) determinado, en forma de competencias operacionales bsicas en toda interaccin como la competencia lingstica, la competencia kinsica, la capacidad pragmtica o las habilidades socioculturales. La comunicacin lingstica constituye la forma habitual de comunicacin. Pero las formas no verbales resultan, con frecuencia, ms reveladoras y eficaces, pues proyectan la ntima relacin entre lo pblico y lo privado, mostrando las manifestaciones ms ntimamente subjetivas y personales, en el proceso de interaccin. En nuestras reuniones, en las dinmicas de comunicacin del voluntariado o de los tcnicos de trabajo social no se suele dar importancia a estas formas de interaccin.
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Nuestra sensibilidad, por cultura y educacin, se ha centrado en la palabra, en el canon de la escritura, segn un patrn racionalista y logocntrico. Pero con los cdigos no verbales, con el cuerpo y el lenguaje silencioso comunicamos ms, si bien frecuentemente peor, porque en nuestras prcticas no prestamos atencin a estos cdigos, que sin embargo resultan decisivos pues realizan funciones bsicas de la interaccin: 1.- Comunicar nuestra identidad. Las seales no verbales son reflejos precisos de caractersticas asociadas con la propia personalidad. 2.- Expresar nuestra capacidad de relacin hacia los otros. A travs del espacio y del cuerpo, la comunicacin no verbal nos ayuda a enmarcar el tipo de relaciones comunicativas con nuestros interlocutores, indicando seales de simpata, de relacin, de identificacin o rechazo. 3.- Mostrar los sentimientos y emociones. Por medio de la comunicacin no verbal, todo sujeto expresa, ms o menos inconscientemente, sentimientos de ansiedad, de admiracin, de miedo o de sorpresa, que son indicativos del estado de nimo y los procesos psicolgicos vividos en el proceso de interaccin comunicativa. 4.- Influir en la conducta de los miembros del grupo. La comunicacin no verbal es adems un elemento de persuasin y seduccin social. 5.- Lograr la eficacia del procesamiento de informacin. Completando el poder evocativo de la palabra en la organizacin del proceso informativo, el comportamiento no verbal es un medio necesario para el desarrollo comprensivo de la comunicacin lingstica. 6.- Dirigir y articular el proceso de intercambio. La comunicacin no verbal por otra parte regula y retroalimenta el proceso de interaccin social, definiendo por medio de seales los turnos de palabra, los cierres, las pausas y el propio ritmo de la comunicacin interpersonal.
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Conviene por tanto que en nuestras formas de comunicacin con el usuario de un servicio social, con el voluntariado o con los destinatarios finales de un programa o atencin social, aprendamos a comunicar bien no verbalmente, conociendo de antemano los cdigos del lenguaje silencioso: el contacto fsico, la proximidad, la orientacin, la apariencia, las inclinaciones y movimientos de cabeza, la expresin del rostro, los gestos, la postura, el contacto visual y los aspectos no verbales de la palabra. Todos y cada uno de estos cdigos no verbales son medios de interaccin y de conocimiento ms o menos reflexivos sobre la naturaleza del proceso de comunicacin. Constituyen por tanto componentes bsicos de regulacin del proceso de interaccin social, que deben ser tomados en cuenta y que incluso son manejados en el diseo de cualquier publicitario. B) LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL. De la comunicacin en las organizaciones no nos ocuparemos, de momento. En un prximo epgrafe, vamos a abordar precisamente los elementos y aspectos a valorar en este tipo de interaccin comunicativa. De momento, solo quisiramos apuntar que tanto una ONG, como un Centro de Servicios Sociales, un Ayuntamiento, una fundacin o una empresa tienen en comn que constituyen sistemas de organizacin, en los que existe un intercambio ms o menos fluido, entre los miembros que conforman la organizacin, y con el entorno. Por ello, como trataremos de explicar ms adelante, es necesario pensar tal dinmica, especialmente en un campo el de la solidaridad que por lo general depende de la accin y los vnculos orgnicos que las organizaciones del voluntariado y del llamado Tercer Sector lideran en una comunidad o municipio. C) LA COMUNICACIN COLECTIVA. S nos vamos a detener en este punto en la comunicacin pblica o colectiva, por ser, de hecho, la manifestacin ms destacable de la realidad social contempornea. Producida por las agencias, centrales publicitarias, la prensa, la radio, la televisin y los nuevos medios y sistemas digitales, la comunicacin colectiva marca la especificidad de la funcin informativa como propia de un entorno sociocultural crecientemente mediado e institucionalizado en sus formas de organizacin y control social. La importancia mensaje
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que adquieren los medios de difusin colectiva en la sociedad moderna se debe, segn McQuail, a cuatro razones fundamentales: 1.- Los medios de comunicacin constituyen una industria creciente y cambiante que crea un volumen significativo de empleo y conforma un sector econmicamente determinante en su capacidad de control y regulacin social. 2.- Los medios de comunicacin constituyen adems un medio de control, manipulacin y adoctrinamiento pblico muy poderoso en las sociedades contemporneas. 3.- Constituyen por otra parte un espacio de localizacin y discusin de los asuntos de inters pblico, tanto a nivel nacional como en el mbito de las relaciones internacionales. 4.- Los medios de comunicacin social se han convertido, en suma, en una fuente dominante de definiciones e imgenes de la realidad social para los individuos, pero tambin colectivamente para grupos y sociedades; expresan valores y juicios normativos inextricablemente mezclados con las noticias y los entretenimientos (McQuail, 1993: 21). El estudio de la comunicacin de masas es, en este sentido, una forma de analizar integralmente la sociedad global en su conjunto a travs de la articulacin de las complejas formas de produccin, distribucin y consumo de informaciones. As, la ciencia de la comunicacin como un todo se inclina a identificar un conjunto de preguntas, comunes a todos los niveles, que la teora y la investigacin tratan de responder. Estas son: Quin comunica a quin? (fuentes y receptores). Por qu comunica? (funciones y finalidades). Cmo se produce la comunicacin? (canales, lenguajes, cdigos). Acerca de qu? (contenido, objeto de referencia, tipos de informacin). Cules son las consecuencias de la comunicacin? (intencionales o no) (McQuail, 1993: 25 y 26). Tales preguntas pueden parecer elementales para identificar cmo es el proceso informativo, pero si tratamos de dar respuesta a estas cuestiones y nos detenemos en cada uno de los elementos que intervienen en la dinmica de los
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medios, observaremos que el conocimiento de las operaciones mediticas es mucho ms compleja de lo que aparentan, pues en ellas nos encontramos con: - Factores psicolgicos (personalidad, competencias, actitudes, clima psicolgico). - Factores interpersonales (grupos, interacciones, redes de relaciones sociales entre diferentes segmentos de pblico, usos domsticos y hbitos culturales especficos en torno a los medios informativos y modos de organizacin del espacio domstico). - Estructuras sociales. - Condiciones socioeducativas concretas. - Formas y modelos generales de mediacin. - E incluso constreimientos de tipo econmico. Para situar un primer punto de partida con el que comprender mejor los medios y mediaciones informativas, Denis McQuail sugiere por lo mismo observar siete caractersticas definitorias de la comunicacin colectiva: a) Los medios de comunicacin de masas constituyen organizaciones complejas de produccin informativa estructuradas formalmente por la divisin de trabajo, las rutinas de produccin y las normas de regulacin institucional propias de toda corporacin. b) Los mensajes difundidos por los medios se dirigen a un pblico amplio y disperso, a partir de frmulas estereotipadas y estandarizadas de representacin sociocultural. c) La accin de los medios masivos es de carcter pblico, su contenido est abierto a la interpelacin y respuesta de las audiencias que, supuestamente,
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comparten con los emisores un mismo patrn de normas culturales, pese al carcter poco estructurado y aleatorio de la distribucin informativa. d) El pblico de los medios masivos es heterogneo, numeroso y disperso. e) La lejana de la fuente de informacin es suplantada por la identificacin en torno al mensaje, los cdigos, temas e intereses informativos para lograr la complicidad de los destinatarios. f) La relacin entre emisores y audiencias es, en cualquier caso, impersonal. g) Ahora bien, el pblico de los medios masivos de comunicacin, pese a su carcter annimo, conforma una colectividad, o comunidad interpretativa, vinculada por ciertos rasgos distintivos como el inters, los referentes ideolgicos, las actitudes y los hbitos socioculturales. Los medios de comunicacin actividad de: a) Distribucin de conocimiento socialmente til para las relaciones sociales. b) Estructuracin simblica de las relaciones de poder. c) Elaboracin y reconstitucin del entorno de la opinin pblica. d) Y entretenimiento (Roda Fernndez, 1989: 8). colectiva desarrollan en resumen una
Cada uno de estos aspectos puede ser planteado, de acuerdo con Denis McQuail, desde tres planos: A nivel intramedia, mediante el anlisis de las instituciones y el proceso de comunicacin interna en los medios de comunicacin colectiva. A nivel psicosocial, en relacin a los determinantes de la conducta de masas, sus efectos e influencia social. Y, por ltimo, a nivel sociocultural, interesndonos por los productos de los mass media como instituciones mediadoras de la cultura y el imaginario colectivo. Entre las diferentes perspectivas
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que han promovido el estudio de estos fenmenos y niveles de anlisis de la comunicacin social, pueden identificarse cuatro lneas fundamentales de investigacin ( el enfoque funcionalista, el modelo de anlisis estructural, el marxismo y los estudios culturolgicos), que intentan aportar modelos de interpretacin y conocimiento aplicables, terica y prcticamente, al desarrollo de los medios de difusin colectiva y las nuevas tecnologas de la informacin. Pero no nos vamos a detener en discutir y conocer cmo pensar los medios desde cada una de las corrientes tericas, que el lector podr saber, disponiendo de los recursos bibliogrficos y electrnicos que hemos recopilado al final de esta gua. Ahora conviene que avancemos en nuestro acercamiento a la realidad de la comunicacin, visualizando de manera eficaz la dinmica de interaccin comunicativa.
3. Factores determinantes para una comunicacin productiva. Informacin y comunicacin, segn hemos apuntado, son dos componentes estructurales de cohesin y desarrollo de la mediacin social. En la transmisin del conocimiento, en la reproduccin de los valores culturales, en la unificacin, control y ordenamiento social, la informacin y la comunicacin han evolucionado multiplicando su potencia y valor heurstico en la comprensin y control del cambio histrico moderno. Al introducir nuevas condiciones de sociabilidad, la influyente actividad de las industrias de la cultura plantea cuestiones tericas significativas que demandan una definicin como objeto de estudio. La Comunicologa es la ciencia que se ocupa precisamente de este vasto campo de problemas y de las diversas reas de estudio comprendidos en materia de informacin y comunicacin social.
La Teora de la Informacin y la Comunicacin ha desarrollado diversos modelos con el fin de identificar los niveles y problemas de la comunicacin de forma ms o menos rigurosa. El esfuerzo ms importante es el de Harold Lasswell, que ordena cientficamente el campo de estudios en comunicacin a partir de la siguiente frmula:
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Figura 1: SCHRAMM, W. (1967): La Ciencia de la Comunicacin Humana. Quito, CIESPAL.
Todo proceso de comunicacin siempre se va a identificar al menos con tres elementos : Fuente, Mensaje y Destino.
Figura 2: NIXON, R. (1963): Investigaciones sobre comunicacin colectiva. Quito, CIESPAL.
A partir del modelo aristotlico, Lasswell completa el modelo de la comunicacin incorporando dos elementos estratgicos en la era de las industrias de la comunicacin: el canal o medio, por el que se transmite el mensaje, y los efectos, como consecuencia de la comunicacin, retomando los elementos de la teora matemtica de Shannon y Weaver para sistematizar cinco niveles de anlisis de la comunicacin social: 1. Anlisis de control. El primer nivel de estudio es el de los factores que inician y guan el acto de la comunicacin, referidos a la fuente. De los emisores podemos estudiar los valores, reglas de actuacin, contextos de produccin, intencionalidad, competencia comunicativa, la tica y deontologa profesional, los fundamentos jurdicos que orientan su accin, as como los factores econmicos y sociolgicos que organizan la produccin informativa.
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2. Anlisis del mensaje. El anlisis de contenido, por su parte, se centra en el estudio de la informacin, en el QU de la comunicacin pblica, analizando los datos y estilo de organizacin de los elementos informativos, desde el lenguaje y la esttica, a las formas redaccionales, la imagen, el discurso pblico y las formas narrativas. 3. Anlisis de medios. Junto a estos elementos informativos del mensaje, el anlisis de medios se ocupa del estudio de los canales y procesos de mediacin fsica de la comunicacin, evaluando las tcnicas y canales tecnolgicos de los sistemas informativos. 4. Anlisis de la audiencia. El anlisis de la audiencia trata de conocer la realidad de destino de la comunicacin. A este nivel, procuramos conocer el perfil sociolgico de los pblicos, los cdigos y pautas de consumo, el contexto de recepcin y las dinmicas de interaccin con los medios. 5. Anlisis de los efectos. Finalmente, el estudio de los efectos se ocupa del impacto de los mensajes y los medios sobre la audiencia, tratando los efectos cognitivos, persuasivos y culturales de la mediacin. Wilbur Schramm adapta este modelo de anlisis remplazando el transmisor y el receptor por el comunicador y el destinatario, mediante la adopcin del modelo fsico-matemtico de las telecomunicaciones. En la lgica de transmisin-mensajerecepcin, Schramm introduce el concepto de cdigo como el conjunto de signos y smbolos utilizados para la comunicacin y subraya la importancia de los "marcos de referencia" comunicativa a partir de los cuales se desarrolla la interaccin social. La percepcin del mensaje exige un campo semntico de experiencia compartida por ambos actores:
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Figura 3: SCHRAMM, W. (1964): Proceso y efectos de la comunicacin colectiva. Quito, CIESPAL.
El significado es una variable dependiente de los sujetos de la comunicacin. Pues cada persona es, en el proceso de comunicacin, tanto comunicador como perceptor. En el proceso de interaccin comunicativa, despus de ser interpretado el mensaje se da un proceso de reaccin o respuesta que el perceptor cifra y comunica, convirtindose en agente del proceso comunicativo. El clsico modelo de "tuba" de Schramm constata, en la comunicacin colectiva, el proceso de retroalimentacin como el eje de impulso y desarrollo caracterstico de la tecnologa y las formas modernas de comunicacin. En la misma lnea, Nixon perfecciona el diagrama de Westley-MacLean para identificar el proceso pblico de comunicacin estableciendo la barrera y distincin clsica entre los comunicadores y el pblico receptor de los mensajes intencionales, publicitarios o propagandsticos.
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Figura 4: NIXON, R. (1967): Opinin Pblica y periodismo. Quito, CIESPAL.
Este modelo amplifica y adapta el paradigma de Lasswell en el estudio de la comunicacin colectiva, reproduciendo el sentido unidireccional de la informacin, con mayor o menor nfasis en la retroalimentacin, y en ocasiones con agentes mediadores de la comunicacin como los lderes de opinin, segn constata por ejemplo el diagrama de Dumazedier.
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Figura 5: DUMAZEDIER, J. (1966): De la Sociologa de la Comunicacin a la Sociologa del Desarrollo Cultural. Quito, CIESPAL.
A partir de estos modelos, podemos reconocer cuatro elementos centrales de la comunicacin: ACTORES MENSAJE CDIGO CANAL Analicemos a continuacin cada uno de ellos: A) LOS ACTORES. Los actores del proceso comunicativo son el emisor y el receptor, agentes y sujetos del proceso de comunicacin, que necesariamente establecen una relacin bilateral y reversible en el proceso de interaccin social, al menos, claro est, idealmente. Se dice que ambos mantienen un vnculo o contrato comunicativo implcito. Pues la comunicacin, como hemos visto, presupone un cierto nivel de interlocucin, una proyeccin comunitaria de coexistencia y comunicacin cultural. En otras palabras, emisor y receptor son mutuamente dependientes en el acto de comunicacin social, y como tal se reconocen en sus roles de intercambio de informacin. Por supuesto, la capacidad de reversibilidad del rol del receptor en el proceso de lectura de un peridico es ms bien limitada, al contrario que en una conversacin en la que podemos escuchar, hablar, interpelar a nuestro interlocutor o interrumpir y cambiar el rumbo del tema o contenido de la interaccin. En ambos casos no obstante los actores son los agentes activos del proceso de interaccin comunicativa. Emisor y receptor - los actores sociales, en fin - son los artfices, creadores y productores de la realidad, ellos configuran el modo de interaccin comunicativa. La teora clsica de la comunicacin, segn el paradigma informacional, entiende sin embargo por emisor y receptor el sujeto individual o el agente colectivo (grupo, asociacin, medio, institucin...), determinados por un sistema de relaciones entre operadores iniciales y operadores terminales de codificacin y descodificacin de informacin. Emisor y receptor son tradicionalmente definidos como componentes formalizadores del acto de la
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comunicacin: el emisor como encargado de iniciar y conducir el proceso, y el receptor como el destinatario y depositario del mensaje. En toda relacin comunicativa, sin embargo, el emisor puede ser receptor y el r e ceptor tambin emisor. Slo en la relacin especficamente informativa, el emisor es siempre y slo emisor y el receptor siempre y slo receptor, tal y como sugiere el modelo matemtico y las teoras de la comunicacin colectiva, inscritas en la lgica del paradigma informacional que hemos visto en el esquema de Harold Lasswell. Por principio, el tipo de relaciones entre emisor y receptor define pues la naturaleza ideolgica del sistema de comunicacin y la lgica que rige y gobierna la estructura sociocultural, segn prime las formas de vnculo horizontal o las formas y procesos unidireccionales, la relacin interpersonal, el modelo difusor de transmisin y flujos de seales o la comunicacin grupal liberadora. Cada forma de comunicacin est mediada pues por un sistema de relaciones sociales. En cada situacin y actividad comunicativa, cabe considerar adems al menos tres aspectos: a) Las actitudes . En el proceso de comunicacin, emisor y receptor ponen en juego valores, ideas, normas, conductas y estrategias cognitivas diferentes que determinan el modo de relacin con el interlocutor, con el mensaje y con la propia situacin comunicativa en su conjunto. Esto es, preguntarse por las actitudes que muestran en el proceso de interaccin los sujetos es la condicin necesaria para comprender qu procesos subjetivos se estn produciendo en el proceso de interaccin. b) La competencia comunicativa . Los sujetos por otra parte necesitan cumplir un conjunto de habilidades y conocimientos prcticos. Socialmente, la competencia comunicativa facilita el procesamiento, interpretacin y transformacin del entorno a travs del proceso de interaccin y comunicacin. Hablar, en este sentido, de competencia comunicativa en la cultura contempornea como la capacidad de emitir y captar mensajes en el trato comunicativo con otras personas presupone la inclusin de una serie de habilidades lingsticas, gramaticales, semiticas y pragmticas elementales que dan cuenta de las dificultades, los obstculos, desniveles y asimetras con que se encuentran cada uno de los participantes en dicho proceso.
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c) La situacin sociocultural . Tanto las actitudes como la competencia comunicativa son factores de la comunicacin que dependen del contexto y situacin sociocultural que constituye el universo de referencia del emisor y del receptor. A partir del contexto de los actores, el proceso de comunicacin no slo va a desarrollarse conforme a una inercia o lgica convencional, sino que incluso va a ir puntuando el sentido que adquiera para ambos actores el contenido y el proceso de interaccin comunicativa. No hay que olvidar que la comunicacin es un proceso de construccin social situado y contextualmente determinado por la cultura y el marco social general en el que los actores sociales producen, intercambian y dan sentido al universo simblico de referencia. El proceso y la accin de comunicar ms que el mero intercambio significante de informaciones exteriores a los participantes comprende, y es definida, por la interaccin social que se establece entre actores o agentes que producen, interpretan y utilizan el lenguaje en un sentido contextual. Emisores y receptores mantienen un vnculo comunicativo permutando alternativamente, en mayor o menor medida, el rol social en el intercambio de informacin, en virtud del contexto inmediato en el que se establece el vnculo comunicativo. B) MENSAJE. El mensaje es el objeto y el contenido de la interaccin comunicativa. La comunicacin slo tiene lugar cuando media la relacin entre emisor y receptor un conjunto de signos ms o menos organizados. El vnculo del acto comunicativo es la informacin. El mensaje es el contenido de la comunicacin, la proposicin de interaccin social entre los sujetos. Esto es, cualquier unidad o conjunto significante (un solo signo o smbolo puede constituir mensaje), enunciado en cdigos naturales y/o artificiales, y expresamente elaborado para su emisin o comunicacin a un destinatario. El mensaje es, desde este punto de vista, lo que el emisor explcitamente formaliza por cualquier medio posible para uno o ms receptores. Todo mensaje implica una forma fsica o psicofsica de transmisin que estructura una secuencia de elementos tomados de un repertorio de signos por el emisor, quien los rene conforme a ciertas reglas convencionales. La generacin e intercambio de significados constituye, desde esta perspectiva, el sustrato fundamental del proceso de comunicacin como intercambio. Pues la comunicacin, lejos de poder ser reducida a una forma de transmisin de mensajes, representa un proceso de interaccin y dilogo con la
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cultura. El mensaje, como objeto y contenido de la interaccin comunicativa, no es el producto de la comunicacin, sino ms bien el proceso de mediacin que establecen los actores en su relacin con el entorno. Ms all del conjunto de signos y la estructura que formaliza y organiza informativamente la relacin comunicativa, el mensaje presupone un proceso de negociacin del contenido y significado de la comunicacin por los sujetos. Un mensaje no es una construccin codificada de signos y significaciones reconocibles en s mismos como conjunto textual referido a un hecho o a un dicho. Ms bien al contrario, en cualquier comunicacin, el mensaje es el resultado de prcticas y procesos de designacin y expresin construidas por los sujetos en relacin a diversos modos y patrones culturales (gneros, clichs, estilos, normas...), segn distintos usos mediticos y competencias culturales diferentes, en la disposicin de los cdigos a partir de contextos inmediatos y mediatos de carcter sociocultural. Mijail Bajtn seala que en todo texto, una novela por ejemplo, el emisor anticipa y dialoga con lectores ideales, esto es, el texto es resultado de una construccin dialgica de la cultura en la que se ponen en juego diversos procesos sociales de comunicacin. El proceso de comunicacin no puede, de hecho, concebirse considerando el mensaje en s mismo, independientemente del conjunto. El significado de un texto deriva tambin de su relacin con otros textos. Tales textos son contingentes respecto a lo que hubo antes de ellos, al contexto en que estn situados y a la capacidad e intereses interpretativos del lector. Como seala Barthes, el texto es un tejido tramado por citas extradas de innumerables referentes culturales, un espacio de interdiccin y dilogo con los otros. El concepto de polifona remite, en este sentido, a una pluralidad de voces que trama el mensaje. Pues, de acuerdo con Bajtn, en todo proceso textual se constata, a travs de un permanente dilogo cultural, la presencia de varios sujetos; sujetos que, al modo de los heternimos de Pessoa, abre el sentido de todo mensaje al contexto inmediato, mvil, nmada y virtual de las identidades culturales de los sujetos que participan en el proceso. Bsicamente, no obstante, se pueden distinguir dos niveles elementales de anlisis del mensaje: el contenido (nivel semntico), como componente ideogrfico o representacional de la comunicacin; y la forma (nivel esttico), como elemento material o fsico de la produccin del mensaje. Wilbur Schramm fundamenta, a partir de esta distincin bsica, el modelo normativo de la comunicacin segn cuatro principios generales:
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1) Todo mensaje debe ser formulado y transmitido para que capte la atencin del pblico receptor. 2) El mensaje debe ser comprensible, debe ser confeccionado con seales que tengan un significado comn por los participantes en el proceso. 3) De un modo u otro, todo mensaje participa pues de las necesidades explcitas o figuradas de la identidad de los actores involucrados en la comunicacin. 4) Por lo que debe, por otra parte, satisfacer las necesidades propias de la situacin de cada grupo. C) CDIGO. El cdigo es el conjunto de reglas o normas que fijan el funcionamiento del lenguaje o sistema de comunicacin. Pues constituye sistemas de significado comn para los miembros de una cultura o subcultura determinada, compuestos de signos y de convenciones que determinan cmo y en qu contextos se utilizan estos signos. En este sentido, los cdigos imponen oportunidades, limitaciones, opciones de comunicacin y estrategias de intercambio que han de ser valoradas en toda estrategia comunicativa. Estos principios son por lo mismo normas de obligada observacin en la produccin y organizacin de la estructura y contenido del mensaje, en virtud de al menos cuatro elementos: a) El contenido, con el que el emisor construye una representacin de la realidad, remitiendo al receptor al espacio as designado y construido en el mensaje. Una novela, siguiendo con el ejemplo de Bajtn, cuenta o narra aspectos de la realidad, comenta una historia, informa sobre hechos, relata una situacin, describe objetos, o simula situaciones que el lector aprecia como significativos. b) La estructura. Este contenido de la novela adquiere una especial estructura formal y discursiva para lograr comunicar al lector el universo de voces, sentidos, ideas y contextos descritos en la historia narrada. El modo en que se desarrolla la narracin aporta en s, de este modo, un referente informativo, discursivo y operacional con el que el lector puede proseguir con cierta secuencia lgica el contenido de la comunicacin.
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c) El estilo. La novela puede adems ser histrica, biogrfica, de aventuras o de terror, lo que exige usos estilsticos diferentes de la escritura. d) La norma. El estilo adems de ser personal est determinado por el gnero y el canon literario que impone cada tipo de mensajes. El gnero novelstico es completamente distinto del teatral y, por lo tanto, las distintas formas de enunciar el contenido estn determinadas por ciertas convenciones o normas en la elaboracin del mensaje D) CANAL. El canal, por ltimo, es el recurso fsico por medio del cual se transmite la seal. Comprende el conjunto de eslabones que constituyen el sistema material de paso entre el mensaje emitido y la sensacin resultante para el receptor humano. Toda comunicacin, prxima o lejana, en el tiempo o en el espacio, presupone adems del mensaje y, lgicamente, de un cdigo, la disposicin de un sistema material que, en el proceso de canalizacin, haga factible la transmisin de mensajes entre el emisor y el receptor. En el paradigma dominante de la Teora de la Informacin, llamamos, comnmente, canal al rgano o instrumento de elaboracin, transmisin y lectura de mensajes. Las propiedades, caractersticas y posibilidades que ofrecen los canales en relacin al cdigo y los tipos de mensajes ponen en juego diferentes modos de interaccin social, discursos y lgicas culturales diversas que son mediadas por la cultura y la estructura social. El peridico, por ejemplo, no es slo un medio tcnico compuesto por una forma material o soporte en papel, tramado con una estructura tipogrfica, una determinada composicin y un diseo. La prensa como medio es adems una forma de interaccin comunicativa individualizada que establece una lgica de comunicacin en la que el lector desarrolla diversos procesos imaginarios en el acto de lectura, relacionndose con los textos y sus estticas, las formas culturales de organizacin de la informacin y los patrones sociales de presentacin y transmisin de informacin, que establece el soporte fsico, como una experiencia cultural determinada por la forma material de acceso a la informacin. El canal debe ser por tanto concebido como un recurso fsico-cultural cuya mediacin tcnica, ms all de la transmisin de seales y mensajes, comprende el conjunto de eslabones que constituyen el sistema material de paso entre el mensaje emitido y la sensacin resultante para el receptor humano, y el sistema de relaciones socioculturales que tales dispositivos materiales implican antropolgicamente. Los
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medios, adems de canales de difusin cultural, son instituciones mediadoras de la realidad. Conviene no obstante distinguir dos tipos genricos de canal: el canal natural (todos los rganos eferentes-aferentes de la sensibilidad - vista, odo, habla, tacto - que siempre ocupan una posicin inicial y final en el envo y recepcin de un mensaje o proceso comunicativo) y el canal artificial (cualquier aparato capaz de codificar, transportar y descodificar un mensaje por sistemas no naturales de codificacin). La funcin del primero consiste en emitir y descodificar en forma natural el mensaje previamente estructurado, mientras que la funcin principal del segundo es, por el contrario, la de transcodificar, emitir, transportar y leer el mensaje, previamente estructurado y emitido por el canal natural del habla y el lenguaje del cuerpo, esto es, producido por los sujetos. La radio, por ejemplo, capta la seal emitida por ondas hertzianas mediante una antena adecuada que, posteriormente, es transcodificada en modulacin de onda para la reconstruccin del mensaje en cdigo natural. En cierto modo, puede decirse que los canales constituyen un interfaz entre los actores y los mensajes que comprenden dos tipos de eslabones diferentes: por una parte, los niveles fisiolgicos elementales de los receptores sensoriales (contacto tctil, audicin, visin, equilibrio, etc.), y, por otra parte, los canales tcnicos propiamente dichos, encargados de transportar la seal, el mensaje, a travs del tiempo y del espacio, por medio de aparatos tctiles (transductores) auditivos (amplificadores) y visuales (visores). Atendiendo a las propiedades fsicas de un medio y a la naturaleza del canal que utiliza podemos en este sentido distinguir: 1. Los medios presenciales (voz, cara, cuerpo, gestos, expresin...), que exigen la presencia del comunicador, convertido en medio y soporte del proceso, en el tiempo y espacio del acto de la comunicacin, por ser los actores los medios mismos de expresin. 2. Los medios representativos, basados en convenciones culturales, estticas y artificiales de construccin de la informacin, independientemente del tiempo/espacio de los sujetos (libros, discos, videoarte, arquitectura...). 3. Y los medios mecnicos, organizados con canales tcnicos en el procesamiento y transmisin de informacin sujetos a las exigencias tecnolgicas
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(telfono, tlex, radio, redes electrnicas...) tanto en la emisin como en la recepcin.
4. Comunicacin y organizacin social. En el anterior epgrafe, distinguamos tres tipos de comunicacin, la interpersonal y la colectiva, adems de la COMUNICACIN ORGANIZACIONAL. Vamos a tratar de resaltar la importancia de esta ltima en nuestras actividades de intervencin social. Desde el surgimiento de la ciberntica, sabemos que toda organizacin debe retroalimentarse con el entorno para seguir operativa. En principio, esta retroalimentacin se improvisaba o era objeto de definicin desde criterios fsicos, instrumentales o logsticos. Hoy en cambio sabemos que toda organizacin depende en buena medida de su gestin de la comunicacin, de los aspectos culturales y simblicos, fundamentalmente. El principio bsico de toda posibilidad de organizacin es comunicar, interna y externamente. Luego hay que comunicar nuestra accin solidaria pero tambin nuestra organizacin: quines somos, qu hacemos, cmo construimos la accin solidaria, y desde luego, tambin qu nos diferencia como colectivo, como referente de las polticas de solidaridad, como proyecto de voluntariado comprometido con nuestro programa de trabajo e intervencin. Toda organizacin, tambin desde luego las organizaciones solidarias, debe cuidar su imagen, planificar la comunicacin. Las organizaciones implicadas en la accin social necesitan utilizar estrategias y acciones comunicativas para incidir en las actitudes y valores sociales que favorecen o dificultan la convivencia y la integracin social. Siempre, claro est, que no se conformen con ser simples gestores de prestaciones y servicios, en un retorno al asistencialismo descomprometido con cualquier cambio o progreso individual o colectivo (Garca Herrero/Ramrez Navarro, 2001: 10). Para ello, es preciso efectuar un autodiagnstico de nuestra comunicacin como organizaciones, respondiendo a tres preguntas bsicas:
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- Cmo nos comunicamos en la organizacin?. - Los ciudadanos entienden nuestros mensajes?. - Qu lenguaje o estrategia comunicativa es ms adecuada para conectarnos con la poblacin ?.
En definitiva, desde el punto de vista de la comunicacin corporativa, la organizacin social sea una ONG o un centro de servicios sociales debe definir su estrategia de proyeccin pblica, su imagen externa, evaluando los elementos, recursos y percepciones generadas por la propia organizacin. Nuestra comunicacin corporativa debe, en definitiva, concretar una visin, una misin y posicionamiento, el pblico al que se dirige, los mensajes ms adecuados, as como los canales y procesos de produccin, y evaluar cmo ha afectado a la organizacin el proceso de mediacin. La Comunicacin Organizacional, en la medida que se ocupa de los procesos y problemas de la organizacin de la informacin en instituciones pblicas y privadas, nos puede ayudar a aprender a desarrollar esta inteligencia colectiva de nuestra asociacin u organizacin de referencia. Para ello, debemos conocer en detalle: - La estructura y redes de comunicacin. - La comunicacin interpersonal. - La imagen corporativa. - El clima organizacional. - Los roles, funciones y metas organizativas. - La dialctica del cambio y adaptacin al entorno.
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Este diagnstico ha de partir coherentemente desde una mirada abierta y centrada en el contexto de actuacin local. La consideracin del factor comunicativo por las organizaciones exige hoy una mirada distinta, evolucionando de una visin de sistema cerrado (organizacin de medios propios de informacin, estricta divisin del trabajo, gestin de la comunicacin interna), a una concepcin ecosistmica, dinmica y abierta, basada en la centralidad de la participacin ciudadana en los procesos informativos. Como complejos sistemas de organizacin y movilizacin social, esta mirada ecosistmica ha de partir del papel central de los voluntarios y ciudadanos como actores protagonistas y principal fuente de conocimiento generador del cambio social necesario en las opciones estratgicas de planificacin de la comunicacin, mediante una produccin colectiva de conocimiento. Pues hoy sabemos que la base de todo sistema de organizacin son los sujetos y sus culturas de relacin, sus vnculos y formas de construccin de la identidad. Una organizacin fuerte y productiva es aquella que favorece la diversidad, la rica actividad y el intercambio de sus miembros y la fluda actividad con el entorno. Aunque, a ciencia cierta, esta apertura a la realidad social genera diversos desequilibrios dinmicas internas. Desde una perspectiva ecolgica, la cultura de la informacin, la apertura comunicativa que vivimos es fuente de conflicto al enfrentarnos a un entorno inestable, en constante proceso de cambio acelerado. Si nuestro sistema es abierto por necesidad ante este rico y complejo entorno de cambio nos encontramos con la dificultad de determinar eficazmente los criterios de organizacin, de buscar un desarrollo y equilibro precario en medio de tantas turbulencias, demandas y flujos de comunicacin. En este sentido, cabe recordar al menos cuatro principios bsicos: 1. No toda la informacin es vitalmente til o valiosa. 2. La transmisin de informacin no se ajusta al sentido del efecto deseado. 3. El umbral de recepcin y decodificacin de informacin es limitado. y problemas de organizacin de nuestros recursos y
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4. El olvido es un proceso consustancial al consumo de informacin. Un anlisis ecolgico de la comunicacin en nuestras organizaciones desde luego no va a resolver, por mucho que recordemos estos principios, los problemas de desequilibrio y regulacin en la sociedad de la informacin. Vivimos en un entorno saturado, con un exceso de sobrecarga de informaciones, que hace poco viable el desarrollo y reproduccin cultural. Pero al menos la mirada ecolgica nos har ms fuertes para comprender y gobernar el cambio, para responder al entorno, para adaptarnos a las solicitudes de otros actores, de otros grupos y colectivos sociales. Nos preparar, en definitiva, para ser ms SOLIDARIOS ensendonos el reto de construir un lenguaje y una cultura informativa en la organizacin basada en la cooperacin productiva.
5. El lenguaje de los vnculos. La accin social depende del tipo de redes que atraviesan la organizacin de lo pblico. Las formas de desarrollo de las redes, sus condicionamientos econmico-polticos, la organizacin del espacio y del universo simblico de la vinculacin son, a este respecto, determinantes. Pues las redes de alteridad y comunicacin solidaria se constituyen en las relaciones con los otros, con las informaciones que compartimos, con una vida comprometida y co-implicada con los otros. La palabra compartida, la palabra evocada es poder socializado, es comunicacin hecha comunidad, espacio habitable para un proyecto colectivo de futuro. La comunicacin como vinculacin con redes de cooperacin social presupone en este sentido un reconocimiento coherente de la alteridad. Si diversidad es igualdad, la comunicacin en red implica un reconocimiento de las mltiples conectividades locales. Del mismo modo podemos decir que no hay democracia informativa sin reconocimiento de la diversidad, esta es una condicin para la comunicacin alternativa y la educacin popular. Esta es una exigencia, pero tambin un capital, una virtud del lenguaje de los vnculos. De hecho, la fuerza de la minscula ONG reside en su insercin como puntos localizados de una vasta red, un tejido social de vigilancia-denuncia-propuesta-accin. Redes con claras tendencias universalistas, de cobertura planetaria. Redes voluntarias y
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horizontales, de informacin y elaboracin estratgica, que se alimentan de la accin concreta local y la refuerzan, dndole una dimensin ms global, universalista. Este ir y venir entre lo local, lo nacional y lo internacional, acaba siendo la base de actuacin de las ONG (Grzybowski, 2001: 26). A mayor complejidad y riqueza informativa, a mayor pluralismo y diversidad de fuentes y actores, cuanto ms densas y complicadas sean las relaciones y vnculos de conexin ms fuertes y slidas sern las estrategias de comunicacin. La emergencia de una comunicacin otra depende fundamentalmente de la calidad y la cantidad de las relaciones: cmo son los vnculos, qu tipo de accin favorecen, cmo se trenzan las formas de solidaridad comunitaria y poltica. Es necesario en este sentido redefinir qu relacin mantenemos con otras organizaciones, cmo nos comunicamos con ellas, qu tipo de vnculos retroalimentamos, con la vista puesta en tratar de proponer, implicar, enredar, dialogar, consensuar, mediar, trazar estrategias cmplices. . . Comunicar pues implicando a las otras organizaciones pblicas (Puig, 2004: 113). Esta estrategia es vital especialmente cuando se constata la falta de cultura informativa municipal que hoy abre la brecha entre gestin pblica local y ciudadana y entre organizaciones sociales y Administracin Pblica Local. Frente a este horizonte desconectado, una tarea urgente en las estrategias de igualdad y accin social es anclar los vnculos, articular redes, aproximar los pblicos, planear, en fin, horizontes comunes de interaccin.
Esta tarea resulta harta compleja. La idea de redes sociales presupone un trabajo social de comprensin, que debe partir de una mirada ecolgica sobre el contexto local. Una misin cuando menos complicada, pues estamos acostumbrados a mirar desde nuestra atalaya o posicin de observadores, la propia de nuestra organizacin, la especfica de nuestra funcin social y nuestra cultura como voluntariado. Una mirada integradora exigira en cambio observar crticamente tres dimensiones estratgicas:
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1. La estructura de necesidades locales, desde el punto de vista socioeconmico, evaluando el hbitat y las formas de poder y antagonismo en la comunidad. 2. Los proyectos ideolgicos y las propuestas y objetivos de los agentes sociales mediante la interpretacin de las necesidades y redes de confianza que traman, simblicamente, el espacio pblico. 3. Las redes y conjuntos de accin. Los hbitos, vnculos y tipos de accin y dinmicas de la vida local. Esta mirada integradora nos lleva a plantear una consideracin sustancial sobre cmo la comunicacin municipal edifica la dimensin pblica, qu capacidad y alcance adquieren nuestras estrategias de comunicacin solidaria en la definicin cvica de la ciudadana. Una cuestin sin duda directamente poltica. En ltima instancia, debemos pensar la accin comunicativa en nuestras organizaciones desde una clara visin poltica, como valor, como civilidad, como consenso, como gobernabilidad, como eje de la comunicacin, como propuesta para liderar y construir, sostener y acrecentar ciudadana: ciudad de ciudadanos (Puig, 2004: 25). 6. Poltica de comunicacin y cultura solidaria. No es posible el asociacionismo y la cooperacin solidaria, esto es, una ciudadana activa, sin una poltica democrtica de la comunicacin basada en el dilogo, en la construccin compartida de la ciudadana y el compromiso pblico. Lo pblico no es una ms entre mil opciones: es la manera de convivir y compartir la ciudad, es opcin personal de ciudadana activa, de servicios compartidos, de conexin desde las diferencias, de futuro y presente para todos y con todos (Puig, 2004: 102). Una poltica de comunicacin solidaria integral slo es productiva si fortalece la densidad asociativa, las redes de confiabilidad y solidaridad comunitaria, el civismo y la calidad y solidez de las relaciones recprocas de la ciudadana. Y es desde este punto de vista desde el que debemos valorar la accin solidaria en el espacio local. Toda poltica de comunicacin democrtica debe por lo
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mismo proyectarse en la frontera entre la organizacin y la ciudadana ms all de la Administracin Pblica. Una comunicacin con capacidad de extensin cooperativa favorecedora del bienestar no debe eludir este compromiso. En el fondo, cuando se plantean cuestiones sustantivas sobre la transparencia de las instituciones de bienestar social, la gobernabilidad local, el papel de la redes ciudadanas ante los retos de la sociedad global o el modelo cultural de solidaridad y conciencia cvica a nivel local, se estn planteando problemas estratgicos desde el punto de vista de la comunicacin solidaria: 1. La institucionalizacin y lgica de las polticas informativas solidarias. 2. La funcin comunicativa de las organizaciones del voluntariado. 3. La socializacin y democracia local de los recursos culturales y medios de expresin ciudadanos.
Toda poltica de comunicacin consecuencia al menos definir:
para el desarrollo solidario debe
en
- Los derechos de acceso a la programacin de contenidos especficos de los diferentes grupos sociales y minoras. - La proteccin de la infancia, la mujer y otros sectores sociales desfavorecidos. - La definicin de los contenidos plurales de la programacin e industrias locales de comunicacin desde otros parmetros axiolgicos.
La consideracin de este programa de mnimos debiera plantearse reconociendo tres principios bsicos para una poltica democrtica de la comunicacin municipal:
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1. Ningn sujeto ni colectivo social debe ver impuesto sobre s un modelo o punto de vista del desarrollo local. Antes bien, toda poltica de comunicacin para el desarrollo exige una apertura dialgica de espacios de argumentacin e interlocucin democrtica. 2. La comunicacin para el desarrollo debe contribuir a la satisfaccin de las necesidades humanas. 3. La comunicacin para el desarrollo exige una contribucin al proceso de formacin de la ciudadana, de su espritu cvico y solidario. En el prximo captulo, vamos a profundizar sobre estos tpicos cuya consideracin es crucial para una nueva cultura solidaria en nuestras ciudades y mbitos de actuacin, desde el punto de vista comunicativo. ACTIVIDADES 1. La informacin se presenta hoy como una manifestacin y un fenmeno omnipresente en la cultura contempornea. En cada uno de nuestros actos diarios, existe un componente informativo que media el proceso social en el que todo individuo desarrolla su actividad. No se trata slo del abundante nmero de peridicos, revistas, programas de radio y televisin, o las mltiples bases de datos electrnicas que estn a disposicin del usuario. Ms all de la posibilidad de consumo, la informacin atraviesa y organiza la mayora de las actividades sociales, de ah que se denomine a las actuales sociedades, sociedades de la informacin. La influencia, por ejemplo, de las noticias periodsticas sobre la vida local y las imgenes de temas sociales es notoria. Le proponemos una primera actividad en este sentido. Seleccione tres diarios locales y una misma noticia de asuntos sociales. Compare la versin del tema tratado por los tres diarios. Podra elaborar la informacin desde su interpretacin de los hechos?. Trate de redactar el titular y entradilla de la noticia a su manera. Qu diferencias encuentra entre su versin y la de los diarios analizados? Cul de los peridicos seleccionados es ms informativo y ajustado a los hechos? Por qu?
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2. En este captulo, hemos conocido la diversidad de concepciones y significados que tiene la palabra informacin en la actualidad. Como recordar, hemos destacado sobre todo dos concepciones generales: el concepto de la informacin como producto, de acuerdo a una visin instrumental, y la nocin de informacin como significacin, como un proceso cultural de intercambio. Podra poner un ejemplo prctico de cundo hablamos de uno u otro concepto a travs de dos experiencias cotidianas en la accin solidaria de su organizacin? Desarrolle brevemente ambos ejemplos y describa cmo interviene la informacin en el proceso de informacin. 3. Dos de las mquinas de comunicacin ms emblemticas de nuestra modernidad son el telfono y la computadora. Intente dibujar un esquema del proceso de informacin que se puede establecer con uno y otro medio. En qu sentido circula la informacin, cmo llega a su destino, cmo se procesa? Telfono y computadora constituyen dos sistemas habituales de informacin en nuestra vida diaria, qu caractersticas y elementos cree que comparten ambos medios? 4. En este tema, hemos tratado de analizar los problemas de informacin como sistema en diferentes situaciones. A continuacin, desarrolle los conceptos que hemos presentado aplicndolos a su prctica en las acciones de solidaridad y bienestar pblico. Qu elementos debemos tomar en cuenta, preferentemente, qu obstculos encontramos en nuestras estrategias de desarrollo. Escriba sus reflexiones a este respecto analizando su actividad mediadora en los procesos de intervencin social. 5. Le proponemos que escriba su cuaderno de bitcora en la aventura de navegar por el ocano de la comunicacin. Describa brevemente un da normal en su vida. Qu medios y tecnologas utiliza? Qu informaciones consume? Qu procesos de comunicacin establece al cabo de la jornada? 6. En este tema, hemos conocido los aspectos ecolgicos de la comunicacin que definen todo sistema informativo. Aplique los conceptos e ideas expuestas a la organizacin en la que desempea su trabajo solidario. Qu limitaciones,
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posibilidades y contradicciones informativas se dan? Cmo se produce la comunicacin y se articulan las mediaciones con la ciudadana? Finalmente, haga una propuesta que favorezca una organizacin equilibrada de los medios, tecnologas y procesos comunicativos en su organizacin Cmo se podra reestructurar ecolgicamente el sistema informativo? 7. Relacione aquellos personajes o actores sociales cuya interaccin comunicativa representa un obstculo para la accin informativa solidaria en su comunidad. Indique por qu representa un problema para la comunicacin social por la integracin en su ciudad, y qu factores contribuiran a una mejor coordinacin y participacin activa en los objetivos de las polticas pblicas de igualdad.
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III.- FUNDAMENTOS DE COMUNICACIN Y DESARROLLO SOCIAL. En las ltimas dcadas, las experiencias de Comunicacin y Desarrollo han contribuido a favorecer la aplicacin de la estructura informativa en procesos de cambio social, aportando diferentes estrategias, modelos y metodologas de implementacin. Hoy, este campo de conocimiento e intervencin social constituye una de las principales lneas de planificacin de la globalizacin y la modernizacin tecnolgica, tanto en programas de organismos internacionales como las Naciones Unidas, como en proyectos regionales y planes municipales de desarrollo comunitario. En este captulo, vamos a conocer en detalle algunas variantes y posibilidades de la Comunicacin para el Desarrollo Social objetivos bsicos: 1. Conocer las experiencias y los antecedentes histricos de la Comunicacin para el Desarrollo. 2. Aprender a disear una estrategia de comunicacin y educacin para el desarrollo solidario. 3. Reconocer los modelos de intervencin social con la comunicacin en el marco de polticas de igualdad y bienestar social. Solidario. Con la exposicin de los contenidos de las siguientes pginas, trataremos de cumplir tres
1. Qu es la comunicacin para el desarrollo?. La Comunicacin para el Desarrollo es la investigacin aplicada que tiene por fin el estudio, anlisis y planeacin de las polticas y modelos de comunicacin
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para el cambio social mediante la integracin de los sistemas de informacin y comunicacin pblicos, as como los recursos tecnolgicos y las culturas populares, en la accin y gestin comunitaria local socializando los recursos de expresin e identificacin grupales y colectivos entre las redes sociales. El conocimiento terico-metodolgico y la evaluacin prctica de este campo cientfico y de intervencin integran: - Las polticas de comunicacin y su impacto en los procesos de
integracin y desarrollo sociocultural. - Las formas de vertebracin solidaria y equilibrada de la cultura local a travs de los medios y mediaciones informativas. - La participacin y democracia cultural en la construccin de la ciudadana. - La planificacin de redes sociales y de comunicacin participativa para el desarrollo endgeno. - La comunicacin alternativa y la organizacin de medios comunitarios para la movilizacin y apropiacin colectiva del hbitat social. - La comunicacin y educacin popular. - La apropiacin de las tecnologas y medios convencionales de
comunicacin por los movimientos sociales. - La planificacin estratgica de la comunicacin para el cambio social. Segn el Programa Internacional de Naciones Unidas (PNUD), las estrategias de comunicacin para el desarrollo pueden cumplir al menos cuatro funciones: 1. Permite consultar y promover la participacin de los ciudadanos en la planificacin del desarrollo social.
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2. Contribuye a favorecer el protagonismo de la sociedad civil. 3. Es el mejor medio de diagnstico y reconocimiento de los problemas comunitarios. 4. Favorece la coordinacin colectiva y el apoyo institucional en materia de desarrollo social.
2. Experiencias histricas. La historia de las experiencias y sistematizacin de los estudios en
Comunicacin y Desarrollo es muy reciente. Data en su origen de la dcada de los aos sesenta. A partir del proyecto Alianza para el Progreso, impulsado por la Administracin Kennedy en su poltica exterior hacia Amrica Latina, analistas estadounidenses comienzan a planificar el uso de los medios y tecnologas de la comunicacin en el cambio cultural y econmico de las naciones y las comunidades locales menos favorecidas, conforme al modelo de desarrollo econmico en etapas de Rostow. El modelo de la comunicacin ser concebido entonces como un proceso en dos etapas, de los centros de informacin, situados en las antiguas metrpolis, hacia los lderes de opinin de los pases pobres y de estos, a su vez, al resto de la comunidad, con el fin de influir en el cambio de actitudes y en la adaptacin al proceso modernizador. Esta visin funcionalista de la comunicacin y el desarrollo dar lugar a los primeros programas de tele-educacin a distancia entre universidades estadounidenses y centros educativos latinoamericanos como Brasil. Las teoras del capital humano, la Aldea Global de McLuhan y los estudios estadounidenses de difusin de innovaciones aportarn posteriormente el contexto terico de aplicacin de la industria aeroespacial de satlites y de educacin a travs de las nuevas tecnologas, dando ms tarde origen al desarrollo de la comunicacin educativa y de las polticas nacionales de comunicacin y cultura. Desde entonces, a lo largo de ms de cuarenta aos, las experiencias innovadoras
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han sido numerosas, provechosas y ms que creativas especialmente en Amrica Latina. Entre otras iniciativas de comunicacin para el desarrollo en el subcontinente, cabe mencionar las radios mineras en Bolivia, las experiencias de radio indigenista en Mxico o las emisoras campesinas en Colombia. En Brasil, por ejemplo, han sido ms que exitosas las iniciativas de educacin popular y comunicacin comunitaria en los movimientos eclesiales de base. Y la UNESCO viene planteando desde hace ms de tres dcadas programas internacionales de comunicacin para el desarrollo. Hoy este campo sigue siendo ampliamente explorado, especialmente con relacin a Internet y las nuevas tecnologas. Sobre todas las experiencias cabe destacar el amplio legado y conocimiento de iniciativas en pases como Colombia, Bolivia, el frica subsahariana, Mxico o Brasil, donde constituye un campo de reflexin y un espacio de aplicaciones prcticas muy importante, a travs de diversos programas de desarrollo regional y comunitario desde distintas pticas y perspectivas de investigacin.
No vamos a exponer pormenorizadamente cada una de estas experiencias. Pero le invitamos a visitar algunas pginas que dan cuenta de las principales aplicaciones en la materia: Instituto Europeo de Comunicacin y Desarrollo www.comunicacionydesarrollo.org Asociacin Latinoamericana de Educacin Radiofnica www.aler.org Asociacin Mundial de Radios Comunitarias www.amarc.org UNESCO. Communication and Development Division www.unesco.org
3. Modelos y estrategias de intervencin.
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Los modelos y estrategias de intervencin en materia de Comunicacin y Desarrollo son diversos. Podemos distinguir varias tipologas de comunicacin. Por ejemplo, cabe reconocer que, segn la forma de articulacin social, tenemos: - Una comunicacin subordinada, en la que el vnculo que se genera favorece una relacin de sometimiento o dependencia de una de las partes respecto a la otra. - Una comunicacin fragmentada, basada en el vnculo competitivo y una relacin basada en la rivalidad. Una comunicacin solidaria, basada en la cooperacin y la
corresponsabilidad.
Luis Ramiro Beltrn distingue por su parte tres tipos de modelos: 1. Comunicacin de desarrollo, en la que los medios son concebidos como instrumentos de configuracin del espacio pblico para el cambio social y la modernizacin econmica, poltica y cientfico-tcnica. 2. La comunicacin de apoyo al desarrollo, en la que la comunicacin es planificada en proyectos especficos de aplicacin institucional. 3. La comunicacin alternativa basada en el libre acceso, la participacin y la poltica de equidad y justicia social.
Nosotros vamos a distinguir tres grandes enfoques o miradas de integracin de la comunicacin para el desarrollo social: el enfoque modernizador o de ingeniera social, la mirada cultural o enfoque de la mediacin, y la perspectiva transformadora o participativa de la comunicacin para el desarrollo solidario.
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Vamos a tratar de conocer qu nos ofrece cada marco lgico de intervencin, y cmo debemos trabajar en nuestras reas de inters. A) EL MODELO MODERNIZADOR. Como hemos sealado arriba, en el origen de las teoras de la comunicacin para el desarrollo social va a dominar un enfoque funcionalista de la modernizacin liderado por la escuela americana, que influir en la UNESCO a la hora de definir los primeros proyectos de experimentacin en zonas deprimidas del Tercer Mundo segn los objetivos de crecimiento econmico de las Naciones Unidas. En el marco de este modelo, el funcionalismo norteamericano va a concebir el desarrollo como una movilizacin eficiente de los recursos disponibles, incluida la mano de obra, considerando factores decisivos del crecimiento y el progreso econmico la libre importacin de capital y tecnologas (por ejemplo, los satlites de telecomunicaciones) y el acceso a la informacin. Las teoras econmicas dominantes van a analizar entonces el uso de los medios de comunicacin colectiva como factor independiente capaz de modificar la supersticin y el fatalismo, que mantenan ancladas en formas de vida tradicionales a la poblacin de las naciones del Tercer Mundo. Ofreciendo una explicacin psicologista del atraso, el paradigma de la modernizacin daba entonces por supuesto que el origen de la pobreza tena lugar por la inercia de las sociedades tercermundistas, aisladas de los valores naturales asociados al desarrollo y bienestar social caractersticos de las democracias avanzadas. De tal manera que los pases del Norte, segn una lgica claramente bancaria, propondrn convertirse, dada la necesidad filantrpica de ayuda a las naciones atrasadas, en centros econmicos de organizacin del desarrollo mundial mediante el compromiso de transferir bienes capitales y conocimiento, con el concurso del Fondo Monetario y otras instituciones internacionales como la UNESCO, a los pases econmicamente subdesarrollados. Daniel Lerner analiza el papel de los medios de difusin colectiva y la importancia de los factores de comunicacin y cultura como prerrequisitos del cambio de actitudes en favor del desarrollo econmico. El objetivo de Lerner era lograr una comunicacin EFICIENTE en la movilizacin psicolgica y emptica de los ciudadanos del Tercer Mundo, al fin de garantizar un cambio de valores tras su exposicin al contenido de los programas de comunicacin educativa, difundidos para la innovacin y el desarrollo desde los centros neurlgicos del capitalismo mundial. Everett Rogers define la innovacin
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como una idea nueva percibida a nivel individual, entendiendo el desarrollo como un tipo de cambio social introducido por nuevas ideas a travs de la mejora de los mtodos de produccin y de organizacin de la sociedad. Al fin de comprender cmo pueden contribuir los medios al cambio social, Rogers y Shoemaker observan que, en funcin de cmo est organizado el sistema informativo y de poder, podemos distinguir dos modelos antagnicos fundamentales: el autoritario y el participativo. En el modelo autoritario (en el contexto de la guerra fra, estn pensando en la Unin Sovitica), se produce una distribucin desigual del poder, las decisiones estn centralizadas. Mientras que en el modelo participativo (la democracia capitalista, lgicamente) las decisiones son consultadas a los actores locales afectados. Si bien en este ltimo modelo, el proceso de comunicacin termina convirtindose en un proceso lineal organizado desde fuera de la comunidad o poblacin consultada. Analicemos este aspecto porque es revelador y muy importante para entender cmo trabajamos desde este modelo lgico. Si hemos de destacar un rasgo definitorio del modelo modernizador es que estamos ante una concepcin DIFUSIONISTA. De hecho, la principal teora de este modelo de intervencin lleva por nombre Teora de Difusin de Innovaciones. Desde una concepcin tecnocrtica del desarrollo, el enfoque modernizador fundamenta su accin pblica en la iniciativa y control del proceso a manos de la lite de tcnicos y expertos profesionales, polarizando an ms si cabe las diferencias econmicas y el rezago de la estructura social inequitativa en los pases subdesarrollados, para favorecer una organizacin mucho ms corporativista de la comunidad tal y como se constata en las experiencias en las que se ha venido aplicando este modelo. En regiones como Latinoamrica, los intereses de la lite en modo alguno terminaron por beneficiar al conjunto de la poblacin. Antes bien, la teora de la difusin de innovaciones contribuy, con su modelo, a fortalecer el esquema lineal y neocolonialista de los procesos internacionales de informacin y educomunicacin transfronteriza, acentuando an ms las diferencias y desencuentros culturales entre pases. Una primera leccin que debemos considerar a este respecto es que el uso per se de la comunicacin no garantiza el desarrollo y mucho menos la mera aplicacin de sistemas y tecnologas de informacin garantiza que ese desarrollo sea integral, equilibrado y democrtico. Conviene por ello distinguir alternativas y modelos distintos de comunicacin y desarrollo en relacin a las estrategias de planeacin e intervencin social. Robert
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White contrapone, en este sentido, el modelo modernizador o de ingeniera social y la lgica de la esfera pblica. Definimos el primero como un enfoque de ingeniera social porque trata de planificar la comunicacin para el desarrollo promoviendo, desde modelos exgenos, tecnocrticos y centralizados, efectos positivos que, a travs bsicamente de la persuasin de masas o la segmentacin de audiencias, instrumenta los procesos de mediacin con el fin de alterar la realidad objeto de intervencin siempre desde prcticas unidireccionales de comunicacin y una concepcin difusionista del proceso de desarrollo y cambio local. Este es el modelo tpico del marketing social que luego abordaremos. Pero, a modo de conclusin, diremos que el enfoque modernizador es lo que irnicamente calificamos como modelo maquiavlico, porque toda la estrategia de comunicacin solidaria se justifica por los fines, sin importar los medios, a la vez que, paradjicamente, todo el proceso se resume en seleccionar los canales o medios adecuados para influir en los ciudadanos y cambiar hbitos, valores o condiciones sociales. Estamos pues ante un modelo de Comunicacin para el Desarrollo limitado bsicamente al uso instrumental de los Medios de Difusin para el Cambio Social Individual. B) EL ENFOQUE CULTURAL. La perspectiva de las mediaciones en materia de Comunicacin y Desarrollo Social privilegia la mirada cultural, frente a las tecnologas y medios informativos. A partir de un enfoque flexible y plural, el trabajo de intervencin solidaria trata de promover la tolerancia y respeto mutuo a la diversidad cultural y a las subculturas que conforman toda comunidad, a partir del dilogo y la participacin. La visin comunitaria contribuye as a perfilar un nuevo modelo de mediacin: de la lgica DIFUSIONISTA a la lgica del DILOGO INTERCULTURAL. Se trata de un enfoque ms cualitativo que instrumental, ms centrado en los procesos que en los resultados o efectos. Este tipo de comunicacin participativa parte de un enfoque interpretativo del desarrollo social basado en la importancia que adquieren los valores culturales en la accin de los sujetos sociales. Desde este punto de vista, toda intervencin comunicativa solidaria ha de partir de la lgica de la mediacin, pensando las redes, vnculos y conectores de imgenes, agentes y prcticas que conforman la cultura local. Las estrategias de intervencin han de tomar en cuenta los procesos, prcticas y habitus de produccin y consumo cultural de los actores e instituciones sociales de la ciudad o espacio comunitario en el que intervenimos. En otras palabras, la
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comunicacin y el desarrollo deben ser pensados ecolgicamente, tratando de integrar a distintos sectores y agentes sociales para el desarrollo local endgeno, promoviendo el empoderamiento comunitario, esto es, la apropiacin cultural de los actores menos favorecidos a nivel individual, grupal y colectivo, logrando el control y gobierno de las condiciones sociales y econmicas del desarrollo. Ahora bien, este modelo de intervencin no toma en cuenta que existe una serie de determinantes comunes en las posibilidades y lmites de implantacin de la comunicacin participativa como los factores de carcter poltico y organizacional. C) EL MODELO TRANSFORMADOR. La perspectiva emancipadora parte de una idea de la comunicacin participativa para el desarrollo endgeno como una actividad poltica que debe ser orientada al cambio de poder. La intervencin exige por tanto respetar un principio de equidad en la distribucin de la informacin y los beneficios del desarrollo a partir de la participacin consciente y activa de la gente comn. La metodologa de Investigacin-Accin Participativa es, a este respecto, el modelo y la cultura de produccin del proyecto que define la nueva lgica de constitucin de los espacios e imaginarios del cambio social. Ms an, constituye una estrategia y un requisito para la planificacin de los programas de solidaridad e igualdad social en materia de informacin y comunicacin. As, si por un lado el paradigma de la modernizacin prima la esfera tecnoeconmica y subsume la esfera pblica bajo la estructura del Estado organizando la comunicacin bajo control de las lites locales, que terminarn por imponer nuevas formas de dominio, el modelo basado en la idea de la hegemona social como una esfera pblica atenta a la diversidad de la cultura popular orienta las polticas comunicativas asumiendo positivamente la oposicin de los movimientos sociales y la importancia del establecimiento de la identidad cultural a travs de la estructura simblica de los medios de informacin como punto de partida y llegada en las estrategias de comunicacin y desarrollo, por medio de un proceso de participacin integral. Este modelo aporta por lo mismo un complejo enfoque alternativo. Robert White destaca cinco aspectos fundamentales que son modificados dentro de este nuevo esquema de interpretacin del problema de la comunicacin y el desarrollo basado en la participacin transformadora de la cultura popular:
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1) Las organizaciones populares son quienes definen necesidades y problemas a partir de sus modos de percepcin cultural, sin la privilegiada mediacin de una estructura burocrtica situada por encima del nivel local. 2) Aunque se reconoce la importancia de la comunicacin y los medios en la definicin cultural de toda comunidad, las clases populares y sus organizaciones construyen sus propios medios informativos como alternativa. 3) Los sistemas de educacin y los medios masivos, adems de otras instituciones culturales, reformulan su papel renunciando a los objetivos de control cultural en favor de una perspectiva ms articuladora, que tome en cuanta la intervencin de los diferentes grupos sociales en la poltica y la planificacin cultural al servicio del desarrollo. 4) Los servicios pblicos, por otra parte, reorientan sus modos de organizacin y sus polticas ante la presin de las organizaciones locales, desplazando el ejercicio burocrtico del poder centralizado por la creciente descentralizacin y participacin de los distintos colectivos sociales. 5) Por ultimo, la progresiva descentralizacin poltica y la participacin social explotados como estrategia econmica para una mayor motivacin y una ms provechosa productividad laboral llevan aparejada una reorganizacin significativa de los conceptos de desarrollo, abriendo nuevas alianzas, que, en el plano de la comunicacin educativa, debera representar una metodologa de trabajo en red, abierta y democrtica, capaz de construir identidades en movimiento y discursos plurales en una produccin material equilibrada. Desde esta perspectiva, la inclusin en los proyectos de desarrollo de las variables comunicacionales implica, en lo sustantivo, el reconocimiento del papel de los actores sociales en todo programa de promocin y desarrollo local. Es la recuperacin de esta subjetividad el medio y el fin de todo proceso de desarrollo armnico en la medida que, desde una perspectiva integral, garantiza el conocimiento personal y el reconocimiento del otro, o los otros, como condicin social inexcusable en la construccin democrtica de la comunidad
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Si pensamos en un desarrollo alternativo, este modelo es el ms apropiado para un proceso de integracin solidaria, compartida y de amplia participacin. Un proceso social donde el tejido social recupera su entrelazamiento, y avanza mediante la creatividad comn. Se trata de la comunicacin alternativa, dialgica, grupal, participativa, popularPero qu entendemos por comunicacin alternativa. No toda experiencia con los medios puede ser calificada como tal por el hecho de ser liderada por las organizaciones sociales. Deben por el contrario cumplirse al menos dos condiciones: - La reversin dialgica de los polos emisor-receptor. - La participacin de las redes informativas a partir de estructuras horizontales y las formas populares de comunicacin. Esto es, la alternatividad no es una cuestin de discurso sino de organizacin social, de modelos de mediacin, de acceso y democratizacin de los medios informativos. De acuerdo a esta lgica de la mediacin, la estrategia de comunicacin solidaria es definida por la participacin, esto es, por una metodologa coherente con cuatro condiciones definitorias: a) La captacin compartida de informacin sobre acciones, opiniones y estructura social. b) La formacin de debates entre los grupos formales del territorio de actuacin en torno a los problemas concretos de intervencin. c) La difusin entre la ciudadana y los comunicadores o lderes de opinin de los sectores informales para construir democracia desde los estereotipos locales. d) La toma de decisiones ejecutiva entre la democracia delegada (Administracin Pblica) y la democracia directa.
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La mayora de los programas pblicos y de organizaciones sociales en materia de comunicacin y solidaridad social apenas han explorado estas posibilidades de la comunicacin alternativa, centradas como estn en el modelo de la EFICIENCIA y la EFICACIA COMUNICATIVA, tpica del modelo modernizador. Muchas de las campaas que conocemos de ONGs tienden a definir la comunicacin como un problema de difusin, de impacto y efectividad de los mensajes, como una cuestin, en fin, de mercado. De hecho, no es casual que en los planes de comunicacin de la Administracin Pblica y de la prctica totalidad de las organizaciones sociales que participan en programas de solidaridad en nuestro entorno identifiquen comunicacin con medios informativos y con la persuasin y la publicidad de masas. Si algn avance significativo cabe apreciar hasta la fecha en esta materia por parte de las entidades con responsabilidad en polticas de igualdad y solidaridad, ha sido de hecho el dominio del Marketing Social.
4. La mercadotecnia social. El marketing social es el mtodo y conjunto de tcnicas aplicadas para el diseo, implementacin y control de programas de influencia pblica sobre ideas y valores de solidaridad y convivencia cvica, basados en la planificacin econmica, la investigacin de mercados y la estrategia de difusin publicitaria. Su origen, a mediados de la dcada de los setenta, en EE.UU. ha dado lugar a diferentes terminologas: marketing social, marketing de las ideas o marketing de las causas sociales. A diferencia de la mercadotecnia en otros mbitos, el marketing social se distingue por: - La naturaleza ideolgica, no tangible, de los productos ofrecidos, difcilmente cuantificables. - Los objetivos sin nimo de lucro, pues se persiguen bienes pblicos o colectivos. - Las formas de obtener recursos financieros del voluntariado social. - Los pblicos diversos y heterogneos.
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- El proceso de creacin de valor de difcil medicin. Se trata en fin de la adaptacin de mecanismos de control social de acuerdo a objetivos de cambio normativo en virtud de un discurso prosocial de defensa de los intereses pblicos contenido en las campaas publicitarias, como mximo nivel de la comunicacin organizada por involucrar mltiples medios y estrategias, as como una elevada captacin de recursos (humanos y financieros) desde parmetros gerenciales y mercantiles. Gerencial porque est centrada en la bsqueda de recursos econmicos, mercadeada porque concibe los productos y procesos de comunicacin como mercancas y no como forma de relacin social. Podra aadir otro adjetivo, meditica, porque tiende a apostar casi todas sus cartas a la difusin de canales a travs de los medios de comunicacin de masas (prensa, radio y televisin) (Sez, 2004: 127). Todo proceso de mercadotecnia social se plantea metdicamente al menos tres cuestiones bsicas: 1. Qu necesidades vamos a satisfacer? 2. A quines vamos a satisfacer las necesidades? 3. Cmo vamos a satisfacer las necesidades? La respuesta a tales cuestiones presupone: 1. Desarrollo de sistemas de informacin. Estudio del entorno de actuacin de la organizacin. 2. Conocimiento del pblico objetivo. 3. Anlisis de otros agentes de cooperacin y prestadores de servicio. Estudio de la competencia. A partir de este marco lgico inicial, se implementa una campaa de movilizacin basada en la investigacin formativa, el diseo e implementacin de estrategias persuasivas y la movilizacin de la comunidad para el cambio social y
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la superacin de barreras de exclusin empoderamiento colectivo.
o a favor de valores solidarios de
En el caso de las organizaciones sociales de voluntariado, este proceso debe desplegarse tomando en cuenta tres aspectos cruciales: 1. MISIN. La campaa debe dejar entrever la misin o filosofa, el corazn ideolgico de la organizacin. Esto es, para qu fue creada, cul es su funcin, qu compromiso vital la identifica y distingue. En otras palabras, debe partir de un claro diseo de su imagen corporativa como organizacin. 2. VISIN. Adems, la campaa debe condensar, en el contenido y uso de la comunicacin, el estilo, visin y mirada del problema objeto de intervencin pblica, para que la audiencia comprenda cabalmente cmo observamos y trataremos de responder a la exclusin e injusticia social, desde qu criterios y parmetros de evaluacin, a partir de qu interpretacin del escenario de trabajo. 3. RESULTADOS. Por ltimo, an tratndose de valores no cuantificables, las campaas de solidaridad deben concretar objetivos y, a poder ser, prever una evaluacin formativa, desde el punto de vista de los resultados obtenidos. Metodolgicamente, adems, las organizaciones de voluntariado social y la propia Administracin Pblica deben procurar en todo momento: 1. Identificar los lderes y organizaciones que pueden actuar de caja de resonancia en la aceptacin del mensaje y los objetivos de la campaa. 2. Involucrar a las organizaciones comunitarias en la coordinacin y desarrollo del plan de comunicacin. 3. Dinamizar el proceso.
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4. Evaluar el proyecto desde el punto de vista de las organizaciones solidarias y la poblacin beneficiaria del programa en virtud de criterios de inters pblico.
Las preguntas de partida que ha de formularse una organizacin social, a este respecto, es: -Cmo mejorar los servicios de informacin con la ayuda del mercado? - Qu sistemas de informacin pblicos y accesibles disponemos para difundir los objetivos solidarios de nuestra campaa? - Cmo identificar y valorar los beneficios globales que proporciona la movilizacin de recursos, mensajes e imgenes entre el pblico? - Cmo valoramos los costes en la creacin de valor solidario? - Cmo evaluar los resultados del marketing teniendo en cuenta que el objetivo primordial no es maximizar beneficios econmicos ? Estas y otras muchas cuestiones estn siendo avanzadas en las mltiples experiencias profesionales y en los diversos estudios que se estn abordando en los ltimos cinco aos en nuestro pas sobre el uso del Marketing Social por el Estado y las Organizaciones No Gubernamentales. Pero no vamos a tratar prolijamente este tema. Nos interesa ahora sobre todo que el lector tome en consideracin una serie de sencillos consejos en la preparacin de cualquier campaa solidaria: - Comunicar nuestros valores y accin solidaria. No debemos caer en el error de comunicar lo que no hacemos o no somos. - La campaa debe promover el aprendizaje social. La comunicacin es o debe ser una forma de inteligencia colectiva de la organizacin, optimizando el aprendizaje para el cambio social. Una de las condiciones
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de toda organizacin no gubernamental comunicante es la curiosidad, el sagaz atrevimiento de observar para decir. - En la accin solidaria, debemos procurar adems desarrollar formas creativas de comunicacin. Todo mensaje debe, en potencia, ser memorable, nico para el ciudadano, innovador, en suma. - Debemos favorecer la credibilidad de la fuente estrechando lazos de confiabilidad y colaboracin estables. - Por otra parte, es recomendable articular un dilogo permanente con los ciudadanos atendiendo la pluralidad de actores, agentes e instituciones sociales involucrados en las polticas de igualdad bienestar social. - Las organizaciones no gubernamentales deben abrir vas de deliberacin con la ciudadana, un espacio de implicacin y comunicacin ntima. - Igualmente, es preciso identificar tipos de pblicos y estrategias y
segmentadas de comunicacin. No siempre podemos comunicar con todos. Con frecuencia, es conveniente identificar y dirigir nuestras campaas hacia distintos conjuntos de poblacin para una comunicacin ms eficaz. - La evaluacin permanente de la accin informativa es inexcusable. De lo contrario, cmo percibimos nuestro grado de eficacia comunicativa, cmo sabemos si nuestra imagen es positiva, cmo sabemos como nos perciben los ciudadanos, cmo han recibido los mensajes, cmo prefieren comunicarse, qu necesidades de informacin demandan.
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Por lo que se refiere a la formalizacin de los contenidos o el mensaje de la campaa, las pautas que han de regir el proceso de produccin, como en general la publicidad social en estrategias de marketing, son las siguientes: 1. El mensaje debe ser claro y conciso en la propuesta de comportamiento que se desea en el receptor, destacando siempre la idea principal. 2. El mensaje debe ser compuesto con palabras simples y coloquiales y oraciones cortas. 3. Este ha de contener un modelo que exponga el comportamiento que se propone o haga una recomendacin explcita. 4. Es fundamental proyectar los incentivos en el mensaje. 5. La argumentacin positiva es preferible a la negativa. 6. Lo positivo debe encabezar el enunciado y lo complementario o negativo al final. 7. La dramatizacin es ms eficaz que la informacin objetiva. 8. Evocar es conectar. En comunicacin publicitaria, menos es ms. En la produccin, por otra parte, de los mensajes hay que tomar en cuenta: 1. 2. 3. 4. 5. 6. La fecha de inicio y final de la comunicacin. Las etapas y tiempos de produccin y evaluacin. Los canales y pblicos. La publicidad. El presupuesto. Los responsables de la campaa.
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7. 8. 9.
Las agencias a contratar. Los marcos de comunicacin. La negociacin con los canales.
10. Los resultados esperados. 11. La prueba testada. Por las experiencias evaluadas, los mensajes de solidaridad ms idneos son aquellos que promueven el civismo comunitario y la cooperacin desde un difcil equilibrio entre la creatividad y la defensa de los valores colectivos que identifican a las ONGs o a la Administracin Pblica. Podramos distinguir, en este sentido, una amplia variedad de tipos de anuncios que todos tenemos en mente. Por poner tres ejemplos ilustrativos, podemos reconocer: -Los mensajes funcionales. Por ejemplo, un folleto de un centro de servicios sociales. -Los mensajes simblicos. El logo por ejemplo de la Gala Inocentes utilizado en las campaas de algunas ONGs en televisin. - Los mensajes relacionales. Una campaa de movilizacin ciudadana, por ejemplo, contra la violencia domstica. Igualmente, los destinatarios de toda campaa de marketing social admiten tambin diferentes modalidades. Pueden ser indiferentes al mensaje por permanecer ajenos al objeto de la campaa, resultar un pblico ocasional o ms bien escptico ante el contenido de la informacin, o por el contrario pueden comportarse como cmplices con nuestra propuesta y metas sociales. Todos y cada uno de estas variantes deben ser tomadas en cuenta cuando planifiquemos una estrategia de comunicacin. Y valorar si el discurso publicitario es el mejor medio de comunicacin para nuestros objetivos. Pues existen otras muchas propuestas de promocin de valores sociales, distintos a la publicidad, por ejemplo el EDUENTRETENIMIENTO.
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El uso de los contenidos de entretenimiento con fines educativos para el desarrollo social solidario consiste en la planificacin de campaas prosociales de comunicacin persuasiva mediante la insercin de contenidos de sensibilizacin en series de ficcin o programas de ocio, a favor de la lucha contra el SIDA, la planificacin familiar, las polticas de igualdad de la mujer, la proteccin de la infancia o la lucha contra la pobreza. Esta estrategia parte del reconocimiento de la proliferacin de medios (satlites, medios digitales, multimedia), el incremento de costes y competitividad y la integracin del sector informativo y el educativo en la sociedad de la informacin. Por lo que cualquier propuesta de cambio de actitudes y valores para la igualdad social pasa por utilizar estos espacios en la promocin de valores y contenidos de integracin social, siguiendo las pautas de la investigacin de mercados. Aunque han sido numerosas las iniciativas exitosas de introduccin por ejemplo en las telenovelas en Mxico, de contenidos para la proteccin de los menores, o la integracin de la poblacin inmigrante, lo cierto es que esta metodologa, al igual que la publicidad social, reproduce una visin positiva y tecnocrtica de la mediacin a partir de procesos pseusoparticipativos cuya proyeccin simblica asla la lgica de la comunicacin para una cultura solidaria y los problemas generales del desarrollo del proceso mismo de mediacin. Ms an, la comunicacin as entendida aumenta la competitividad entre las propias ONGD ya luchan por los recursos simblicos y el escaso meditico, como lo hacen por la financiacin - , y dispara la brecha creciente entre una minora de grandes ONGD (privilegiada por el sistema) y una gran mayora de pequeas y medianas organizaciones (cada vez ms amenazadas por el sistema) (Sez, 2004: 122). Son muchas las crticas que podramos formular a esta lgica de la mediacin solidaria, pero no es este el lugar indicado. Adems, no hay que olvidar que esta apenas es la estrategia habitual que el sector del voluntariado ha hecho suya como frmula de trabajo en el campo de la comunicacin. An considerando sus limitaciones, hay que reconocer que ya es un paso en la COMUNICABILIDAD del entorno solidario entre la ciudadana. Sin duda es un gran paso. El reto mayor sera ahora saltar de una concepcin comunicativa de los pblicos como objeto de campaas y recursos para la realizacin de los programas de igualdad y bienestar social, a la consideracin de los ciudadanos como sujetos y agentes comunicativos, y de la comunicacin como una cuestin de mercado a una cuestin de educacin para el desarrollo. En este sentido, el trasvase de una comunicacin gerencial o
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mercadeada a una comunicacin social educadora exige una revisin integral del campo de trabajo y de la misin y formas de ser y de estructurarse de las ONGD (Sez, 2004: 127).
5. Principios de comunicacin educativa. Como advierte Javier Erro, los problemas que las ONGs manifiestan en materia de comunicacin exigen un enfoque metodolgico de educacin para el desarrollo que aplique las experiencias de la Comunicacin Educativa. Esta perspectiva nos brinda tres aspectos a considerar: el proceso de aprendizaje que se deriva de la formacin social de valores, el concepto de desarrollo local implcito y la formacin ciudadana que podemos conformar a travs de los medios y las estrategias de mediacin. La Comunicacin Educativa ha sido, en este sentido, el marco de trabajo que ha aportado una nueva mirada a la cultura y la sociedad, desde el punto de vista del desarrollo, siendo identificada por numerosos actores como una privilegiada integracin democratizadora de la cultura global. Pero qu es la Comunicacin Educativa. Segn la UNESCO, la educomunicacin comprende todas las formas de estudiar, aprender y ensear a todos los niveles y en toda circunstancia la historia, la creacin, la utilizacin y la evaluacin de los medios de comunicacin en la sociedad, su repercusin social, las consecuencias de la comunicacin como artes plsticas y tcnicas, as como el lugar que ocupan los medios de comunicacin al mediatizar el contexto social: la participacin, la modificacin que producen en el modo de percibir y el papel del trabajo creador y el acceso a ellos. Como campo de conocimiento, comprende la educacin a distancia, los procesos de informacin y aprendizaje, la educacin en materia de comunicacin, la tecnologa educativa, el desarrollo cultural y los efectos cognitivos de la comunicacin. Tres principios comunes a la comunicacin y la educacin prefiguran las experiencias y las polticas de desarrollo desde este punto de vista: - Principio de relacin. Todo sujeto es actor, agente, creador y responsable de sus propios actos no en sentido absoluto o trascendental sino en un sentido
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relativo, abierto y comunicacional. En el mismo sentido, la educacin es un proceso de interaccin y la comunicacin una apertura al otro. - Principio de alteridad. El encuentro con los otros nos constituye como sujetos, el individuo no es una entidad completa en s misma, sino un animal poltico, una entidad relacional y constituyente, as como constituida, en el proceso de interaccin con otras personas. - Principio de dilogo. Esta voluntad y necesidad de encuentro se produce por un afn de identificacin y reconocimiento por los otros. La educacin ms que un espacio para la transmisin de conocimiento debiera ser un espacio para el reconocimiento del sentido de la informacin, una forma de construccin del saber desde el entendimiento y comprensin de los otros. El dilogo, como siempre recordara Paulo Freire, es una condicin existencial. Por otra parte, la cultura es un sistema de transformacin, autoconstruccin y desarrollo social, a travs de la informacin y el conocimiento. El espacio de encuentro y convergencia de la comunicacin y la educacin es precisamente el de la cultura. La educacin no es sino sobre todo socializacin, produccin y reproduccin de los saberes y el conocimiento respecto al entorno social. La comunicacin, por otra parte, es una forma de construccin de la comunidad: la informacin codifica y da forma a la realidad, segn hemos visto. Si la educacin forma, la comunicacin informa. La comunicacin puede formar, y la educacin transformar. En definitiva, la comunicacin y la educacin forman parte de un mismo proceso que debe ser rearticulado desde el punto de vista del desarrollo cultural para promover valores positivos de integracin, igualdad y solidaridad social, siendo en todo momento conscientes que no cualquier campaa de formacin y sensibilizacin a travs de los medios, por el hecho de ser planificada pedaggicamente, garantiza una cultura solidaria integral.
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En Comunicacin Educativa, como en las estrategias de Comunicacin para el Desarrollo Social, podemos reconocer tres modelos culturales. Mario Kapln distingue, por ejemplo, tres tipos de racionalidades: - El modelo bancario, orientado a la transmisin de contenidos. - El modelo manipulador o de los efectos, basado en la tecnologa educativa y la enseanza programada. - Y el modelo transformador. Nosotros vamos a definir tres grandes enfoques o paradigmas, en funcin de la concepcin implcita de la informacin, el modelo de organizacin que conlleva la estrategia mediadora, as como el proyecto sociocultural asociado a cada modelo lgico general. Vamos a tratar de exponerlos. 1. EL MODELO INFORMACIONAL. La comunicacin concebida como: Un proceso de transmisin de informacin. Un proceso lineal de codificacin. Un proceso objetivo de circulacin de la informacin. pedaggica es aqu
En esta perspectiva, lo importante es la estructura y planeacin de medios, as como los objetivos y los efectos el impacto alcanzados y medidos por el planificador. Dos formas bsicas de aplicacin tienen lugar en este modelo de mediacin: A) La educacin bancaria. Es la educacin tradicional que centra la accin pedaggica y la disposicin de medios en una perspectiva textualista de la comunicacin educativa. El texto, o el discurso, del emisor o docente, determina y organiza toda posibilidad de aprendizaje. La educacin se concibe entonces como
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un simple proceso de transmisin dominado por el mensaje y el emisor. El dilogo y la participacin quedan relegados en virtud de la informacin y la eficaz reproduccin del mensaje. Esto es, la experiencia subjetiva y el contexto de mediacin son aislados en virtud de la reiteracin de contenidos, convertido el receptor en un simple decodificador sin capacidad de interpretacin ni razonamiento creativo. Estamos pues ante un modelo unidireccional de escaso vnculo comunitario cuya experiencia cultural resulta externa al propio sujeto de la educomunicacin. B) La perspectiva de los efectos. El modelo centrado en los efectos desarrolla, por el contrario, un enfoque cientificista de la educacin, aplicando una tecnologa sistemtica de orientacin y formalizacin del comportamiento del sujeto de la educacin para moldear su conducta. En este caso, el programa pedaggico no est centrado tanto en el mensaje como en los medios o canales de informacin. El aprendizaje es una variable dependiente del proceso reactivo de transmisin y decodificacin de informacin, segn se haya organizado el programa de trabajo para lograr los efectos cognitivos deseados. Esta ingeniera del comportamiento busca para ello la participacin de los destinatarios del plan de comunicacin educativa en funcin de los contenidos y objetivos definidos de antemano por el instructor, que mide la eficiencia de decodificacin de los alumnos, objetiva y cuantifica la relacin pedaggica, instrumenta el proceso comunicativo y despersonaliza la interaccin con textos, medios y tecnologas de la informacin. Como resultado, este tipo de educacin tecnolgica se caracteriza, de acuerdo con Mario Kapln, por la dispersin y fragmentacin de contenidos, la automatizacin del proceso cultural, el desarrollo de una cultura competitiva e individualizada, la descontextualizacin de la experiencia de comunicacin y el dominio de un enfoque pragmtico de la interaccin social. 2. EL PARADIGMA DE LA COMUNICACIN. El modelo cultural y comunicativo de la educomunicacin concibe, por el contrario, la aplicacin de las tecnologas y los medios de informacin desde una visin dinmica y abierta de la interaccin comunicativa. El nfasis de la comunicacin pedaggica no se orienta tanto al resultado, el efecto o producto deseado, como a la calidad y capacidad reflexiva de la interaccin comunicacional que favorece un aprendizaje significativo. La
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Comunicacin Educativa parte pues de los contextos locales y del proceso de interpretacin y de procesamiento de la informacin, en el entendimiento de que el sentido que todo sujeto otorga a la informacin es ms relevante que la definicin cannica del contenido de la comunicacin pedaggica, segn establece la fuente. As, frente a la preeminencia del texto, el mensaje y el canal, del paradigma informativo, el modelo comunicacional promueve los contextos y usos creativos del mensaje y los canales de informacin y conocimiento. La comunicacin educativa no se plantea como una forma de objetivacin de las relaciones sociales, sino ms bien como una experiencia de construccin compartida del saber y el conocimiento. Interesa ms la calidad del proceso de interaccin que el logro de objetivos programados de aprendizaje. Por ello, la educacin no es competitiva sino cooperativa. De los efectos del mensaje, nos centramos en las mediaciones pedaggicas. Y de la imagen receptiva del sujeto de la educacin se pasa a una visin constructiva y cultural del proceso. Para ello, debemos promover un proceso de investigacin colaborativa en la que los grupos sociales desplieguen su capacidad de impugnar los valores, las formas de conocimiento y los discursos, a travs de una micropoltica sobre los textos y canales tecnolgicos que intervienen en la mediacin. En suma, los medios de informacin ms que canales de transmisin de mensajes, constituyen pretextos para la produccin y contextualizacin del conocimiento. Ms all de la funcin informativa y
referencial, los medios son tambin instrumentos de expresin e investigacin social. Claro que esta expresividad est mediada por el proceso de conformacin institucional. 3. LA PERSPECTIVA SOCIOPRXICA. El tercer modelo rompe con las estructuras institucionales que gobiernan el desarrollo de la Comunicacin Educativa para concebir la mediacin como una forma de prctica colectiva y de movilizacin del conocimiento vinculada a la realidad comunitaria. Se trata de una educacin dialgica, de una comunicacin educativa transformadora, abierta a la reflexin, la movilizacin y la creacin de redes sociales de interconexin con la comunidad. La comunicacin pedaggica, en la medida que concibe la aplicacin de los medios y las tecnologas en la accin comunitaria al servicio del desarrollo social, favorece un proceso de reflexin y toma de conciencia personal. Se trata de una educacin poltica y comprometida con los actores y necesidades
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comunitarias. La comunicacin pedaggica no educa, no informa ni comunica, sino que, ms all an, transforma, busca modificar la realidad inmediata. Las mediaciones son pensadas como representaciones ideolgicas de invitacin a la accin, y los canales no slo espacios de expresin sino de socioanlisis de la comunidad y sus horizontes culturales de desenvolvimiento comunitario. La comunicacin establece as un vnculo por la accin, por la empata y construccin de la comunicacin democrtica del conocimiento. Se trata de un paradigma dialgico de la comunicacin educativa. Un proceso endgeno y autogestionario de la aplicacin y desarrollo tecnolgico de la informacin territorializado en el proceso solidario de configuracin colectiva de los entornos educativos. El horizonte tecnolgico de la comunicacin educativo en este modelo es el contexto local de desarrollo de la ciudad cableada como sociedad educativa. La interaccin medios, educacin y desarrollo social configura pues un marco dialctico para la praxis y transformacin de la realidad comunicativa, resultando la tecnologa un dispositivo generador del anlisis colectivo. Este paradigma quizs sea por lo mismo el enfoque ms apropiado para acometer los desequilibrios y falta de coordinacin entre los sistemas informativos, las nuevas tecnologas y los procesos educativos, proponiendo polticas concretas en materia de comunicacin y educacin al servicio del desarrollo social. La evolucin de las redes tecnolgicas y la convergencia de medios y soportes en la estructura real de la informacin hacen hoy posible una estrecha cooperacin entre educacin y comunicacin. Sin embargo, el dominio de la lgica de la economa de la informacin impone un serio obstculo a este encuentro para el desarrollo de la comunicacin educativa. El reto de la educacin con las nuevas tecnologas de la informacin en el actual contexto social requiere, por ello, varias condiciones:
1. La inversin del contenido y la tendencia dominante en el discurso y los usos de los medios y la industria cultural.
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2. El reparto equitativo de los recursos entre pases, puesto que, segn explica la UNESCO, estos recursos no se encuentran disponibles en virtud de las necesidades locales. 3. La participacin de los profesionales de la educacin en la apropiacin y diseo tcnico y pedaggico de los nuevos medios de comunicacin y educacin. En la era adems de la globalizacin, el principio y la invitacin a pensar globalmente y actuar en lo local debe ser repensado ante la nueva situacin contradictoria de integracin de lo global en lo local y de lo local en lo global. Este proceso contradictorio atraviesa en su conjunto el proceso de extensin tecnolgica del conocimiento haciendo posible nuevas formas de gestin local de la tecnologa y la cultura en el proceso de descentralizacin y concentracin de la economa. La estructura dinmica de lo que algunos autores denominan la era tecnotrnica ha favorecido la convergencia local y global de los medios tecnolgicos configurando un nuevo entorno cultural, cuyas posibilidades y amplia gama de usos potenciales aplicada a la economa y la educacin, se distingue de anteriores etapas en la evolucin tecnolgica por nuevos rasgos distintivos. Ahora bien, el proceso glocal de revolucin de la informacin y del
conocimiento tiene dos actores principales: el MERCADO y el ESTADO. La comunicacin educativa podra contar con otro tipo de agentes en el proceso de extensin de las nuevas tecnologas para la educacin, el conocimiento y el desarrollo social. Pero estas son las nicas visibles. Marc Nerfin distingue a este respecto entre el Prncipe (Estado) y el Comerciante (Mercado) al Tercer Sector, la sociedad civil organizada en las redes de cooperacin, solidaridad y participacin democrtica. El desarrollo de la nueva esfera de la cibercultura y de las tecnologas de la informacin y la educacin abre un espacio potencial para la gestin y desarrollo local de la telpolis por parte de este Tercer Sector. Frente a la racionalidad burocrtica del Estado y la racionalidad tecnocrtica del mercado, el Tercer Sector, las redes sociales de interaccin y solidaridad social proponen una economa y una lgica de la educacin guiada por la racionalidad comunicativa de los mundos de vida. La sociedad civil, los colectivos ciudadanos, los agentes de la educacin, los sindicatos, las organizaciones juveniles y otros movimientos sociales son el sector ms dinmico que, en el proceso de globalizacin, pueden
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transformar las nuevas tecnologas en espacios de aprendizaje al servicio del desarrollo y las necesidades comunitarias. Este sector social, por su propia naturaleza, favorece una mayor integracin de la educacin no formal con la institucionalizada al: - Aumentar la capacidad de respuesta a situaciones sociales y necesidades complejas. - Mostrar mayor capacidad de percepcin de las necesidades individuales y colectivas. - Favorecer iniciativas concretas y locales de innovacin pedaggica y social comunitaria. - Permitir la intervencin y apropiacin de los docentes y los formadores en la educacin a travs de los medios junto con otros agentes sociales. - Abrir la formacin a los diversos participantes de la comunidad local, proporcionando una oferta rica, plural y adecuada a la sociedad. - Promover un dilogo e intercambio de experiencias de las distintas instancias y subsistemas sociales sobre el modelo de desarrollo cultural y educativo. El papel de este sector, o del Estado y del Mercado, en el desarrollo de las nuevas tecnologas de la informacin determinar, sin ninguna duda, la preeminencia de uno u otro paradigma de la comunicacin educativa y el desarrollo social, el gobierno de uno u otro modelo cultural en las polticas de igualdad y solidaridad social. Por lo que debemos, en todo momento, considerar crticamente las formas culturales y metodologas de uso de la informacin y los medios de comunicacin tratando de evaluar la dimensin formativa de toda estrategia de comunicacin. Pues, como sabemos, la solidaridad, como la comunicacin misma, presupone siempre un proceso de aprendizaje.
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ACTIVIDADES 1. La llamada Sociedad de la Informacin se ve hoy enfrentada a las contradicciones generadas en la cultura contempornea por la abundante informacin disponible y las amplias carencias y necesidades sociales de conocimiento de diversas realidades con frecuencia relegadas de la esfera meditica. Podra sealar y analizar cinco ejemplos de desequilibrios ecolgicos de la informacin en materia de temas sociales insuficientemente tratados en los medios periodsticos?. 2. Seleccione un anuncio de alguna campaa conocida de publicidad social de su ciudad. Analice a continuacin la representacin publicitaria: Qu elementos aparecen en el anuncio? Qu contenido se informa? Cmo estn dispuestos los componentes tipogrficos? Qu valores sociales implcitos transmite? Cmo est dispuesta la composicin de la imagen? Desarrolle un breve comentario al respecto. 3. El desarrollo de la Comunicacin Educativa es un campo vital para la educacin solidaria y las polticas de comunicacin por la igualdad y la solidaridad social. Ahora, podra indicar experiencias y programas de comunicacin y educacin en su entorno profesional, entre ONGs y plataformas ciudadanas? En qu han consistido estas experiencias? Trate de describirlas y sistematizarlas, tomando en cuenta los modelos y principios de la comunicacin educativa que hemos visto en esta unidad.
4. Seleccione
dos ejemplos de campaas de educacin solidaria, uno
bancario y otro centrado en los efectos. Analice el uso de los medios y los discursos de la solidaridad los mensajes implementados en la publicidad y contenidos difundidos entre la poblacin.
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IV.- DIAGNSTICO Y PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN.
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Que la comunicacin sea un arte ms que una tcnica no significa que no requiera de estrategia metdica de planeacin. Antes bien, el primer paso de toda estrategia comunicolgica es ordenar nuestro trabajo y accin informativa, sistematizar el plan de comunicacin. Cuando la comunicacin forma parte integral de la planificacin para el desarrollo local, la participacin y programacin comunitaria realiza productivamente sus mediaciones en la medida que: 1. Se planifica como parte de una estrategia global definida sobre los objetivos, el pblico, los canales desarrollo. 2. El uso integrado de mltiples medios en coordinacin con otros procesos e instancias de mediacin. 3. La constitucin de una masa crtica de colectivos, grupos motores y comunidades de apoyo solidario. 4. Un presupuesto suficiente para el desarrollo del plan de actuaciones. En resumen, la lgica del proceso de comunicacin no puede ser confiada a la interaccin espontnea. Si pretendemos revertir o cambiar realidades sociales injustas o inequitativas por razones de solidaridad, la comunicacin debe ser PLANIFICADA, proyectando una estrategia y marco estable de produccin y operatividad informativa dentro de la organizacin. y contenidos programticos del
En las siguientes pginas vamos a tratar de: - Conocer los fundamentos de la planificacin de campaas y proyectos de comunicacin. - Definir las actividades y contenidos de un Plan Integral de Comunicacin.
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- Presentar los recursos y organizacin interna que requerimos para gestionar nuestras estrategias. - Y discutir las pautas y consejos bsicos para una planeacin inteligente de nuestra poltica informativa. La lectura atenta del captulo nos ayudar de este modo a entender por qu no comunican bien su accin solidaria las ONGs y la Administracin Pblica, considerando lgicamente que estamos ante una estructura y sistema informativo comercial, en la que es notoria la escasez de recursos dentro de la Administracin Pblica y, especialmente, entre las organizaciones del voluntariado social.
1. El plan de comunicacin. Diseo y evaluacin. En comunicacin, como en la accin social, toda iniciativa comporta un proceso de decisin y una planeacin de tiempos, acciones y resultados. Planificar es pensar antes de obrar. Planificar es prever antes de actuar, planificar es organizarse, es racionalizar lgica y coherentemente la accin. La planificacin escribe Washington Uranga - es como un puente que se tiende entre diagnstico y utopas para hacer de ambas mrgenes del ro un solo territorio, una misma geografa, que se construye con todas las dificultades y los conflictos propios de la obra que tenemos en las manos. Pues implica un sistema relacional luego, abierto, relativamente indeterminado - de articulacin con la ciudadana y las organizaciones sociales, integrando la dimensin interna y externa de la organizacin. Tres objetivos concretos orientan, de acuerdo con Toni Puig, todo plan de comunicacin: 1. INTERRUPCIN. Una campaa pretende llamar la atencin de los destinatarios potenciales (funcin ftica) con el golpe, la sorpresa, la innovacin y creatividad del mensaje.
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2. FAMILIARIZACIN. En cada comunicacin, el componente de novedad debe ser relativamente familiar para el receptor, favoreciendo as la relacin, complicidad e implicacin con los contenidos de nuestra campaa. 3. CONFIANZA. La credibilidad del pblico valida o no la pertinencia de nuestra estrategia comunicativa. El reforzamiento de los tems de campaa depende, en este sentido, del grado de confiabilidad o entraamiento del proceso comunicativo entre la ciudadana, de la seguridad y familiaridad del mensaje. En este proceso, son varias las funciones de planificacin de la comunicacin, a saber: - Las funciones directivas. - Las tareas de imagen corporativa y mercadotecnia. - La gestin de medios. - Los estudios y evaluacin. - La organizacin de sistemas de comunicacin electrnica. - Las Relaciones Pblicas e Institucionales. - El desarrollo de redes de comunicacin interpersonal. - Y el asesoramiento y control de la comunicacin. Cuando nos enfrentamos al reto de planificar la comunicacin en nuestras organizaciones, debemos adems distinguir al menos dos tipos bsicos de planificacin de la comunicacin: -La planificacin tecnocrtica, de carcter centralizada, jerrquica y estructurada por una racionalidad instrumental.
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- La planificacin
participativa, basada en la descentralizacin, la
comunicacin horizontal y la racionalidad comunicativa.
En cualquiera de cada una de estas alternativas, la planificacin estratgica de la comunicacin ha de seguir la siguiente secuencia lgica: 1. Anlisis. Primero hay que procurar desarrollar un conocimiento riguroso del pblico destinatario (actitudes, prcticas culturales, estructura social), adems de los medios y mediaciones que harn posible una segmentacin y diseo eficaz de la campaa. No es posible, en este sentido, una comunicacin solidaria consistente si no desarrollamos nuestra cultura de informacin. Esto es, las organizaciones solidarias y la propia Administracin Pblica, deben empezar a disponer de bases de datos, conocer los pblicos y usuarios de servicios, reconocer aliados y alianzas para la difusin y los canales y medios locales de informacin disponibles, de forma metdica y organizada. 2. Diseo estratgico. A partir de la informacin dispuesta, debemos definir los objetivos de la comunicacin, seleccionar los medios, programar el presupuesto y disear la evaluacin. El plan de comunicacin debe materializar, en este punto, los objetivos y procedimientos, identificar cmo nos perciben los destinatarios de nuestras campaas, en qu piensa la ciudadana, cmo nos perciben y sitan como organizacin. 3. Desarrollo, prueba, revisin y produccin de mensajes. Posteriormente, se disea el contenido y forma de la comunicacin, atendiendo al menos a las reglas elementales de la persuasin comunicativa. En este punto, cabe advertir que no hay garanta posible de xito si el plan de comunicacin no es coordinado por un departamento que lidere e implique al conjunto de la organizacin. 4. Ejecucin y fiscalizacin. Luego de la produccin, distribucin y acceso al pblico, hay que proceder a monitorear el desarrollo del plan de comunicacin. periodstica
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5. Evaluacin del impacto. Finalmente, se procede a evaluar el producto, los resultados y alcance de la campaa. La evaluacin social del Plan de Comunicacin es vital para pensar cambios y praxis cristalizadas en la organizacin. Por definicin, un plan est abierto a modificacin. La organizacin debe adoptar un marco estratgico flexible y dinmico capaz de responder a los retos de la accin solidaria en situaciones emergentes o coyunturas diferentes de intervencin social, en funcin de los resultados de la evaluacin. 6. Previsin de continuidad. Y, finalmente, se avanzan los elementos de planificacin continua. La comunicacin, para ser funcional, exige frecuencia, constancia. En la ejecucin de esta secuencia, el plan de comunicacin ha de ser, desde luego, bien pensado. Muy concreto. Muy ambicioso. Nada cerrado. Nada burocrtico. Muy diferente de otros planes de otras organizaciones. Que muestre nuestra manera de ser () Que implique a los ciudadanos (Puig, 2004: 50). En el plan de comunicacin, toda organizacin debe adems definir y ser coherente con un determinado estilo, con una forma de comunicar y expresar su identidad institucional, coherente con la filosofa de cooperacin y trabajo solidario que nos identifican. La poltica del estilo transmite la misin de la organizacin, la forma de ver y comprender el mundo. El estilo es, en otras palabras, la forma bsica de identificacin y muestra la calidad del corazn ideolgico y el proyecto de la organizacin, su particular pregnancia e imagen pblica. De algn modo, las reglas, cdigos, imgenes y formas de comunicacin concretan nuestra filosofa como organizacin y nuestra cultura solidaria. Debemos por ello reconocer y manejar inteligentemente nuestro estilo de comunicacin, nuestra especial sensibilidad, nuestra forma diferente de hablar y de hacer visible nuestra misin, de crear mensajes y anticipar novedades, de proyectar pblicamente las iniciativas solidarias.
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A modo de recapitulacin, podemos pues tomar en cuenta los siguientes puntos de todo plan de comunicacin: a) Ciudadanos. El alfa y omega de todo plan de comunicacin es la gente, los vecinos y ciudadanos de nuestra localidad. Con quin trabajaremos, a quin nos dirigimos. Qu comunicacin para qu ciudadana queremos proyectar con nuestra poltica informativa. b) Cultura de red. La complejidad del mundo que habitamos hace preciso una estrategia basada en el mestizaje, la con/fusin, las redes creativas de comunicacin entre lo gerencial, lo poltico, lo social y la cultura local. Cmo pensamos en nuestro plan de comunicacin las redes sociales, las alianzas y movilizacin de las redes de apoyo social en las polticas de igualdad. Se trata de redes de dependencia o de autonoma, de oposicin o de jerarqua, promueven el cambio social o la reproduccin de inercias de individualizacin y desconexin social? c) Creatividad. La norma de todo plan, por metdico que sea, es hacer posible la imaginacin y evocacin de los mensajes de nuestras comunicaciones y social promueve nuestra estrategia y apropiacin a nivel del campaas. Qu grado de creatividad
comunicativa? Qu posibilidades de interaccin
imaginario inspiran nuestros mensajes? Qu la hacen diferente? d) Complicidad. En ltimo trmino, el plan procura una comunicacin implicativa, comprometida y hasta ntima con el pblico destinatario. Hay pues que evaluar el compromiso cosechado con motivo de la aplicacin de nuestra estrategia comunicativa entre el universo de poblacin que abarca nuestra actividad solidaria. e) Sencillez. La proximidad de la comunicacin solidaria local exige un enfoque directo, sencillo y claro. Es as como nos perciben, en la comunicacin, los vecinos?
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f) Singularidad. La sencillez debe ser compatible con la originalidad y la imagen distintiva de la organizacin. Nos reconocen y distinguen los ciudadanos? g) Confianza. Todo plan fracasa si no garantiza la credibilidad y confianza de la fuente. Qu nivel de identificacin, autoridad y fiabilidad tenemos entre el pblico? h) Permanencia. La comunicacin no es un hecho episdico sino continuo. La intensidad y constancia deben definir todo plan de comunicacin. Qu presencia tenemos en el espacio pblico y en el tiempo de los mundos de vida, de la cotidianeidad de la gente.
2. Funciones y actividades de un gabinete de comunicacin. Como vemos, las tareas y pasos a seguir en la realizacin de nuestro plan de comunicacin es variada. El resultado final depender de la eficacia y calidad de la comunicacin interna. Por ello, proponemos al lector la estrategia del caracol: una mirada hacia adentro para proseguir camino y avanzar en la cultura comunicativa con la ciudadana. Pues, en cierto modo, todo plan de comunicacin interna comporta una clara decisin poltica y gerencial de revolucin en la organizacin hacia la descentralizacin, la autonoma, el liderazgo motivacional, la innovacin y la inteligencia colectiva (Puig, 2004: 45), que capacitan a la organizacin para fortalecer redes de solidaridad, comunicar mejor sus polticas de igualdad e integracin y coadyuvan a un fortalecimiento de las bases de apoyo a los programas de bienestar y movilizacin ciudadana. La comunicacin interna es, sin embargo, una asignatura an pendiente en las organizaciones no gubernamentales y en la propia Administracin Pblica. Vamos a tratar de resumir, para su observacin, algunas consideraciones a este respecto. Cmo podemos organizar una estrategia de comunicacin interna y qu pasos debemos seguir para lograr una s bases slidas de intercomunicacin con la ciudadana.
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Para comenzar hay que saber que cuando queremos definir un plan de comunicacin antes debemos plantearnos dnde estamos, qu queremos, con quin podemos trabajar y cmo lo conseguiremos, en virtud de qu recursos. Las funciones bsicas de toda comunicacin interna nos ayudan en este sentido a mejorar nuestra capacidad comunicativa al: - Informar a los miembros de la organizacin. - Promover el dilogo y la participacin interna. - Elaborar medios propios de difusin. - Documentar, analizar y evaluar las noticias de los medios referidos a la organizacin y los flujos internos de informacin en la institucin. Tales funciones son posibles si cumplimos escrupulosamente cuando menos el siguiente procedimiento: 1. Designar un responsable de la comunicacin interna encargado de
planificar estrategias y objetivos de la comunicacin, establecer mecanismos de informacin y participacin internas y evaluar las funcionalidades de los boletines o medios propios de comunicacin organizativa. No se trata sin ms de nombrar un portavoz o responsable de prensa, sino de definir un perfil y una persona que organizan todo nuestro ecosistema interno de comunicacin. 2. Identificar los objetivos y estrategias promoviendo recursos entre los miembros de la organizacin. 3. Definir los contenidos de la comunicacin interna, valorando la calidad y pertinencia de los mensajes compartidos por los miembros de la organizacin. 4. Promover las comunicaciones interpersonales.
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5. Editar publicaciones y canales internos abiertos e interactivos que promuevan una identidad colectiva y el fortalecimiento de la organizacin. 6. Revisar los objetivos y logros cosechados en la planificacin de la comunicacin. 7. Evaluar junto a auditores, consultores externos o el propio colectivo la calidad de la comunicacin de la organizacin. 8. Formar permanentemente a todos los usuarios de la organizacin en los canales y medios informativos. Normalmente, son los Gabinetes de Comunicacin las instancias
responsables de las principales funciones en esta materia, al gestionar y dirigir la poltica informativa de la organizacin desde una perspectiva global. Un Gabinete de Comunicacin no es sin ms un departamento de imagen de nuestra organizacin. Se trata de una fuente organizada estable de informacin que procura atender las necesidades tanto internas como externas de una institucin (empresa, Ayuntamiento, Centro de Servicios Sociales, ONG) que desea transmitir una imagen positiva y cumplir los objetivos de comunicacin con la sociedad, influyendo como consecuencia en la opinin pblica local. Su estructura bsica comprende: - Un responsable de la poltica de comunicacin. - El rea de comunicacin interna (formacin, boletines especializados, documentacin y anlisis). - El rea de comunicacin externa (Relaciones Pblicas, Marketing y Publicidad, Relaciones Institucionales con los Medios). Vamos a conocer qu tareas ha de realizar en su actividad institucional.
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3. Programa de trabajo. En un Gabinete de Comunicacin, nuestro programa de trabajo es diverso y multifactico. Debemos: - Disear campaas informativas. - Enviar informacin a los medios. - Atender a los periodistas. - Formar a los agentes sociales. - Y planificar la poltica comunicativa de la organizacin. Si tuviramos que realizar un mapa de la comunicacin a proyectar desde esta instancia, tendramos al menos que pensar las siguientes reas bsicas de actuacin: - La imagen corporativa. Diseo grfico, estilo, formatos, uso, marca. - La comunicacin convencional. Prensa, radio y televisin. - La comunicacin no convencional. Fiestas, muestras, foros, jornadas, seminarios - El catlogo de servicios. La muestra-resumen de nuestros servicios sociales. - Los centros de informacin y atencin ciudadana. - La revista institucional de la ONG o del centro de servicios sociales. - Internet y los sistemas electrnicos.
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Para definir cada uno de los contenidos y canales de produccin informativa de la organizacin, lo primero es sentar las bases del planeamiento de la comunicacin solidaria, segn, recordmoslo, el siguiente programa de trabajo: 1. ANLISIS. Debemos conocer sistemticamente: a. La naturaleza del pblico. Quines son los destinatarios de nuestros planes de comunicacin, a los que debemos conocer casi mejor que a nosotros mismos. b. Los objetivos y contenidos de las polticas de igualdad y bienestar social. c. Los recursos de comunicacin disponibles de tipo humano, financiero y materiales. d. Los grupos y lderes de la comunidad que pueden apoyar procesos de cambio y campaas de solidaridad.
2. DISEO ESTRATGICO. Una vez diagnosticado el campo de trabajo, procedemos a disear el programa de actuaciones: a. Definimos los objetivos. b. Identificamos los segmentos de audiencia a los que nos dirigimos. c. Definimos los cambios sociales deseados. d. Seleccionamos los medios de comunicacin adecuados. f. Presupuestamos el plan de ejecucin.
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g. Y diseamos la evaluacin. 3. DESARROLLO Y PRODUCCIN DE MENSAJES. Una vez diseado el plan estratgico de comunicacin debemos dar forma a los mensajes respetando la regla bsica de produccin de las 7 C: a. Captar la atencin. b. Capturar el corazn y la mente de las audiencias. c. Clarificar el enunciado. d. Comunicar el beneficio. e. Crear confianza. f. Comunicar con coherencia. g. Convocar a la accin. 4. EJECUCIN. Para lograr un desarrollo adecuado, hay adems que programar y dotar de un presupuesto equilibrado a la campaa, contribuyendo a crear un clima y respaldo favorable a la iniciativa en la organizacin. Adems hay que prever el monitoreo de la emisin y recepcin de nuestros mensajes, fiscalizando su desarrollo y ejecucin conforme al programa previsto. 5. EVALUACIN. Finalmente, vamos a evaluar el impacto y consecuencias de la campaa entre el pblico destinatario y concluir identificando elementos a considerar en nuevas campaas. 6. PREVISIN DE CONTINUIDAD. Concluido el proceso evaluativo, volvemos a comenzar, pues la planificacin de la comunicacin debemos considerarla un programa de trabajo cclico y permanente. La continuidad garantiza la sostenibilidad institucional de las acciones de comunicacin en el desarrollo social.
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Para garantizar la calidad y efectividad de este proceso, es conveniente tomar en todo momento como referencia dos elementos: la evaluacin y receptividad del pblico destinatario, y el lenguaje e inercia de los medios, sus formas de produccin actividades formativas. y reglas formales. De este ltimo aspecto, vamos a ocuparnos en el siguiente captulo. Antes, le recomendamos las siguientes
ACTIVIDADES 1. Realice un diagnstico de la comunicacin en su organizacin. Le proponemos el siguiente ejercicio: a. Una lluvia de ideas entre los miembros de su asociacin o departamento sobre cmo se comunican, qu caractersticas suelen ser habituales en su modo de interaccin comunicativa interna y externa. b. A continuacin apliquen la tcnica de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades por parejas. c. Expongan y discutan las conclusiones en pblico. d. Formulen propuestas concretas de mejora. 1. Defina el Plan de Comunicacin de su organizacin siguiendo los pasos lgicos de la planeacin estratgica. Si en la organizacin tienen definida la figura de Responsable de Prensa o Portavoz, comience por plantear inicialmente esta tarea al responsable. Si la organizacin est suficientemente motivada, programen esta tarea de forma participativa o con la ayuda de un consultor externo. 2. Internet ofrece hoy un espacio glocal de acceso a la informacin til para la planificacin solidaria de la comunicacin. La nueva cultura virtual es de hecho el principal instrumento de organizacin y movilizacin ciudadana por la justicia y la
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igualdad social en el mundo contemporneo. Cmo podramos utilizar este medio en nuestra organizacin? Cmo se est aplicando Internet en la actividad solidaria? Qu usos locales comunicacin? imagina si tuviera que disear el plan de
V.- TEORA Y PRCTICA DEL PERIODISMO SOLIDARIO. Hoy no es posible pensar las polticas de igualdad y asuntos sociales sin tomar en consideracin la funcin mediadora del periodismo. Vivimos en la era de la informacin y los medios y profesionales de la infomacin periodstica tienen una funcin publicitaria crucial que determina y configura, como hemos visto, el espacio pblico. Por ello, conviene conocer algunas posibilidades y reglas de obligada observancia en cualquier estrategia de solidaridad. En las siguientes pginas, trataremos de exponer los fundamentos de la Ciencia Periodstica, las normas de funcionamiento de los medios, sus lenguajes y lgicas de produccin noticiosa, as como las nuevas alternativas de tratamiento de la informacin desde un enfoque solidario o comunitarista, especialmente pensando en aquellos profesionales en activo comprometidos con la ciudadana y la comunidad local como agentes propulsores del desarrollo local solidario.
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En definitiva, en el siguiente captulo tratamos de: - Introducir al lector en el campo de la informacin de actualidad y los fundamentos del trabajo periodstico. - Mostrar los criterios de seleccin noticiosa de un medio y su influencia en la cobertura informativa de los temas sociales. - Plantear esquemticamente las tcnicas y elementos bsicos de la noticia. - Y esbozar la metodologa y planteamientos conceptuales del Periodismo Solidario siguiendo la experiencia de la tradicin del periodismo popular y las aportaciones del llamado Periodismo Cvico.
1. Fundamentos de Periodstica. Todos tenemos una idea comn, y pareciera que consistente y acabada, de lo que es el periodismo, los medios y su influencia social. Pero nada tan equvocas como las preconcepciones al uso sobre los medios y la actividad de los informadores. En la comunicacin periodstica, sucede como con el ftbol. Todo el mundo parece o afirma tener una opinin fundada, un conocimiento preciso de tctica, estrategia y reglas del juego. En realidad no es as. En el mbito periodstico, como en otras profesiones liberales es preciso un conocimiento experto. Ello no quita que todos podamos tener nuestra propia idea de los medios de informacin noticiosa y de la cobertura de los hechos de actualidad. Al fin y al cabo, la informacin periodstica es pblica, y debe ser tambin pblicamente considerada, en sus crticas y control social. Ahora bien, la actividad periodstica como funcin social especializada responde a unas reglas, protocolos y tcnicas de actuacin que merecen ser consideradas, especialmente si pretendemos hacer un
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uso inteligente de la mediacin noticiosa con el propsito de cambiar la realidad, favorecer procesos de integracin, justicia y solidaridad social. La ciencia que se ocupa de este conocimiento es la Periodstica, encargada de teorizar sobre la noticia, los gneros y modalidades discursivas de los medios de informacin, as como de las tcnicas, valores y procesos de mediacin periodstica, una actividad que data ya de ms de un siglo como disciplina universitaria y que, como resultado de su corta pero dilatada experiencia, ha venido sistematizando un detallado conocimiento de los medios, la informacin de actualidad y los agentes productores, distribuidores y consumidores de noticias. No se preocupe el lector que no vamos a dar cuenta de todo este saber acumulado. Esta es una Gua, no una Enciclopedia de la Comunicacin. Por ello, le propongo empezar por lo ms elemental: En qu consiste el trabajo informativo. El prestigioso periodista Kapuscinski resume la funcin periodstica en cinco sentidos bsicos: Estar, Ver, Or, Compartir y Pensar. Los periodistas son informadores porque estn presentes ante los acontecimientos, escuchan y recogen los testimonios de los protagonistas de la noticia, comparten su experiencia del acontecer diario y ofrecen sus interpretaciones y opinin personal sobre los hechos. Su funcin bsica como intermediario es la de ser testigo de la noticia. Y qu entendemos por noticia. Parece que es una pregunta retrica. Todos sabemos distinguir una noticia. Seamos pues ms precisos. Cmo un hecho se convierte en noticia. Difcil cuestin, si consideramos la diversidad de contenidos, temas y acontecimientos susceptibles y recogidos habitualmente en el espacio de los medios. Existe un dicho muy popular en la profesin periodstica que data de los clebres tiempos de la modernizacin industrial del periodismo en Estados Unidos, a principios del pasado siglo, que es la teora del hombre que muerde al perro: Si una persona es mordida por un perro no es noticia, ahora bien si sucede exactamente lo contrario, dado su carcter extraordinario, deberamos considerarlo un suceso noticiable. Por ello, en los medios prevalece la frmula de sexo, sangre y violencia. Nada tan radical, en trminos de ruptura del acontecer diario como la muerte, por ejemplo. En los espacios periodsticos, de acuerdo a esta teora, proliferan por ello informaciones que exploran el lado oscuro de la realidad. Pues la
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noticia es, por lo general, concebida como un relato sobre aquel acontecimiento que representa una ruptura en el devenir diario, una interrupcin inesperada en el normal curso de los acontecimientos cotidianos y que adems, en el mejor de los casos, resulta de vital importancia para el pblico, de ah la necesidad de difundirla. Ahora, si analizamos los criterios de publicacin de las noticias por los medios y profesionales del periodismo, el proceso es ms complejo de lo que parece. Cuando los medios incluyen en su agenda una noticia, tratan de evaluar la relevancia de la informacin, la frecuencia y temporalidad de ocurrencia del acontecimiento objeto de cobertura, el grado de emotividad que por s misma transmite la noticia, el impacto pblico o el alcance de la informacin, desde el punto de vista del inters pblico. En definitiva, tal y como se constata en numerosos estudios, los profesionales de la informacin periodstica aplican multitud de razones lgicas y criterios de tipo subjetivo en la produccin de la agenda de noticias diarias, resultando ms que complicada su labor mediadora, en un plazo adems de tiempo por lo general ms que constreido. No vamos a tratar aqu de dar cuenta de la infinidad de factores atribuibles a la seleccin de un acontecimiento cualquiera como noticia. Destacaremos a continuacin los que consideramos habituales, en una sntesis necesariamente esquemtica ilustrar este proceso: a. Principio de extraamiento. Decamos antes que la definicin convencional de noticia presupone el tratamiento narrativo de acontecimientos inusuales, extraos, sorpresivos. La noticia viene pues marcada por el grado de exotismo, rareza o el carcter inusitado del contenido de la informacin. b. Principio de impacto. Aquellos acontecimientos de consecuencias trascendentales para la vida de las personas, para la mayora o una buena parte de la poblacin suelen por lo comn ser atendidos por los medios. c. Principio de proximidad. Los medios operan con una topografa clara del mbito de difusin de las noticias. Aquellos acontecimientos ms prximos al centro topogrfico e imaginario de las audiencias, son tratados preferentemente y destacados en la agenda. para
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d. Principio de actualidad. Las noticias dan cuenta de lo ltimo ocurrido o conocido, de aquello que aporta un contenido de novedad para las audiencias a las que se dirige el medio. f. Principio de conflicto. La informacin es espectculo en la cultura de masas, y por lo mismo tiende a dramatizarse el relato de los hechos. Las luchas, los contenidos de confrontacin y la tensin de los acontecimientos suele ser un criterio notorio en la seleccin informativa. g. Principio de universalidad. Las noticias y los medios operan en el espacio pblico. El principio de publicidad presupone una justificacin de la labor mediadora desde el punto de vista del grado de universalidad de las noticias. Los medios operan en este sentido democrticamente. Tratan de difundir aquellos acontecimientos que interesan, afectan y son necesarias para la poblacin en general. h. Principio de olimpismo. La cultura de masas, finalmente, tiende a alimentarse de los mitos de la nueva modernidad, los arquetipos del arte, el deporte, la poltica y otras reas de la actividad humana que ahora, proyectados en el espacio pblico por el escaparate de los medios, son fuente y protagonistas de la mayora de la informacin. De ah que el grado de prominencia social del personaje protagonista de la noticia (sea deportista, actor o poltico) determina su publicacin o no por el medio. Con independencia de cmo se jerarquizan y aplican estos criterios, los informadores deben respetar en cualquier caso una norma profesional que es el ser veraces y ofrecer un tratamiento OBJETIVO de los hechos. La objetividad es la cualidad principal de la noticia, la descarnada narracin del acontecer relevante, el discurso informativo desprovisto de la carga emotiva y personal del informador, del sesgo ideolgico y/o valorativo de las fuentes, de los medios como empresa o institucin social y, desde luego, de los intermediarios de la informacin. Para ello, el periodista ha de ajustarse a la frmula clsica de las cinco Q: Qu, Quin, En Qu Momento, En Qu Lugar y Por Qu.
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La respuesta a estas cuestiones, an siendo un esquema de fcil resolucin, presupone una infinidad de tareas y protocolos que los periodistas despliegan con la colaboracin de informantes. Todo informador dispone de una estructura ms o menos estable de fuentes informativas. Una fuente es cualquier manantial o surtidor de informacin. Como el periodista rara vez puede estar en el lugar de los hechos (tengamos en cuenta que la noticia da informacin de un acontecimiento imprevisible, por lo general), debe recurrir a personas y organizaciones que le proporcionen los datos precisos para la elaboracin del relato informativo. Las fuentes informativas pueden ser de dos tipos: - Fuentes humanas. Cualquier individuo puede convertirse en fuente de informacin para un periodista. Normalmente, existen fuentes estables en forma de gabinetes de prensa, por ejemplo de un Ayuntamiento o un partido poltico que a travs de comunicados, notas de prensa, entrevistas y boletines, aportan material de primera mano a los medios. Con este tipo de fuentes, el informador mantiene una relacin contradictoria de colaboracin y dependencia mutua. As, por ejemplo, un grupo poltico puede hacer llegar su discurso y posicin en los asuntos de una ciudad a la poblacin a travs de los informadores, y estos a su vez acceden a contenidos que facilitan su labor diaria en la produccin noticiosa. Por ello, el periodista est interesado en mantener un clima de confianza y estrecha cooperacin con sus fuentes. Entre fuentes e informadores, las relaciones de inters comn y cooperacin se estructuran a travs de ruedas de prensa, comunicados, entrevistas y/o filtraciones. El problema de este ecosistema es que las fuentes pueden abusar de la confianza desinformando o filtrando noticias como globos sonda para medir la reaccin de la ciudadana a travs de los medios, lo que sin duda constituye un abuso y daa el ecosistema informativo. - Fuentes fsicas. En las bases de datos, informes, documentos, bibliotecas, revistas especializadas, directorios y registros pblicos, los periodistas disponen tambin de recursos para producir sus informaciones. Los diarios locales no suelen sin embargo utilizar este tipo de fuentes por la escasez de recursos y tiempo. El uso pues de las fuentes fsicas se reserva, por lo general, para los reportajes de investigacin, monografas o reportajes en profundidad, pues, en la prctica diaria
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de los informadores, no hay tiempo ni condiciones profesionales para explotar la abundante y valiosa informacin disponible en este tipo fuentes, que por otra parte, adems de ralentizar el ritmo de trabajo, exigen un conocimiento experto con frecuencia no habitual entre muchos informadores en activo.
Se dice con frecuencia que el periodista es una persona que tiene mucho mundo, grandes habilidades expresivas y con un conocimiento amplio del universo cultural, pero poco profundo. Hoy sin embargo esta idea no se ajusta del todo a la realidad, pues en el periodismo, desde hace ms de cuatro dcadas, se ha venido produciendo una tendencia a la especializacin de los informadores. Lo que s contina siendo una norma en el trabajo periodstico es la premura de la actualidad, el factor tiempo. En estas condiciones, el relato informativo tiende a ser estandarizado y con un estilo flexible y fcilmente reproducible, desde el punto de vista de la produccin, y desde luego desde el punto de vista de su distribucin y consumo. As pues, marcada por el factor tiempo, las limitaciones de espacio y el carcter heterogneo y masivo de las audiencias, la escritura y comunicacin periodstica se distingue por un registro coloquial culto, por una expresin correcta y accesible para la mayora del pblico. Todo texto periodstico se caracteriza por la regla de las tres C: - Conciso. El tiempo de los medios es oro, y el de la audiencia no tiene siquiera valor, por ello rige en los mensajes periodsticos una estricta economa de seales. Hemos de transmitir el mximo de informacin relevante con la mayor concisin posible, y ello adems huyendo de los clichs, muletillas y frases hechas. - Claro. El lenguaje periodstico tiene por fin transmitir el contenido de la noticia con la mxima eficacia. Por tanto el estilo ha de ser claro y transparente. La sencillez es aqu una norma a cumplir en cada prrafo, adems de la correccin, lgicamente. - Correcto. La precisin en la transmisin de los datos, el contexto y sentido de la noticia es una de las notas ms destacadas de la accesibilidad de las informaciones por la audiencia.
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Por otra parte, la estructura formal de una informacin responde adems a un modelo cannico de: Titular + Lead + Cuerpo de la noticia + Cierre. El titular y el lead o entradilla de la noticia condensan la esencia y contenido fundamental de la informacin. Con su lectura, el pblico puede llegar a conocer todo lo relevante del tema o acontecimiento tratado. Cumplir con este requisito es imperativo en la redaccin periodstica, pues est demostrado que la mayora de lectores de diarios y el pblico en general solo consume una mnima parte de la informacin contenida en un diario. Ms que leer ojea las pginas, detenindose ocasionalmente en titulares y entradillas. Por tanto, debemos saber redactar un titular y resumir una historia para despertar el inters del lector e invitarle a ampliar la informacin relativa a nuestra historia. Desde luego, usted no va a ejercer profesionalmente como periodista, pero si por circunstancias de su organizacin tiene que elaborar una nota de prensa, es conveniente que conozca y maneje con cierta destreza las tcnicas de la redaccin periodstica. Si tuviramos por ejemplo que redactar una nota de prensa, hay que procurar que en el titular y la entradilla, contestemos a las siguientes cuestiones: - Qu es relevante, qu debemos saber. Cul es la informacin o principal tema de la historia que narra la noticia. - Quin o quines fueron agentes o pacientes del hecho narrado. - Cmo tuvo lugar el hecho. - Cundo, en qu momento y contexto. - Dnde. En qu lugar ocurrieron los hechos. - Por qu. Cul es el origen y consecuencias de la noticia. Esta estructura bsica, debe luego ser desarrollada en el cuerpo de la noticia, conforme a la tcnica de la pirmide invertida: Titular, Entradilla, Cuerpo de la
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noticia, Desarrollo de datos especficos y Cierre. Se trata de una frmula para ir de lo esencial a lo particular. Claro que existe libertad en cada medio y entre los informadores para desarrollar cierto estilo y un tono particular, as como otras formas y estructuras de organizacin de la secuencia informativa desde el punto de vista organizacional. La nota de prensa debe adems cumplir al menos cinco condiciones: 1. Debe remitirse cuando la ocasin y trascendencia del contenido sea de inters pblico. 2. El estilo redaccional debe ser periodstico. 3. La presentacin ha de ser correcta. 4. La difusin ha de ser hecha por igual a todos los medios. 5. La produccin debe distinguir audiovisuales. Si por el contrario debemos organizar una rueda de prensa es conveniente seguir los siguientes consejos: 1. Evaluar el motivo y pertinencia de nuestra comparecencia ante los medios. 2. Seleccionar estrictamente los contenidos. 3. Identificar claramente los objetivos de la comunicacin en la rueda de prensa. 4. Analizar el auditorio y la estructura de medios. entre medios impresos y medios
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5. Exponer las ideas esenciales que interesa a nuestra audiencia potencial. 6. Usar un lenguaje coloquial culto. 7. Estructurar un guin de lo general a lo especfico. 8. Proporcionar un dossier documental a los informadores. 9. Captar la atencin y preparar los recursos oratorios. 10. Cerrar de forma concluyente. 11. Monitorear la presencia en los medios.
Adems, cuando hablemos ante los medios de comunicacin, hay que procurar: - Ser simples. - Utilizar un lenguaje conciso y claro. - Empezar por lo ms importante. - Ser breves. - Ejemplificar. - No abusar de los datos. - Expresar un lenguaje no verbal sereno, amistoso y confiable. - Evitar frases hechas. - No ser redundantes. A todo informador se le exige estas y otras muchas normas de la
comunicacin periodstica que, en lo sustantivo, remiten a un saber-hacer de la profesin basada en la VERACIDAD, la OBJETIVIDAD y la INDEPENDENCIA. El
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problema, no obstante, es que desde hace tiempo esta filosofa periodstica ha sido ampliamente cuestionada, no solo al mostrar los lmites de la profesin, cuyos cimientos se definen a finales del siglo XIX y principios del XX, sino por la evidente relatividad e inconsistencia de los temas, enfoques y lecturas de la realidad que introducen en el espacio pblico local los mediadores de la industria periodstica. Las transformaciones del espacio pblico y la comunicacin contempornea han incidido en la crisis de la funcin periodstica como advierte Gmez Mompart tanto del periodismo de investigacin, como del periodista como mediador y servidor pblico. Especialmente a partir de la dcada de los ochenta, la agresiva poltica liberalizadora desplegada por las grandes compaas de comunicacin y la consecuente orientacin mercantil de la industria periodstica, ha condicionado la actividad informativa favoreciendo la ligereza, el sensacionalismo, la mercadotecnia y otras muchas patologas de la informacin que en nada o poco, si acaso negativamente, favorecen el desarrollo local y la cultura comunitaria de solidaridad y apoyo mutuo. La crisis de la funcin mediadora del periodismo se ha acentuado adems como resultado de una ampliacin de las expectativas sociales avivadas con la revolucin digital. La mercantilizacin, el corporativismo y dependencia extrema de los grupos de poder poltico y econmico, junto a la pauta de autocensura comn a la irresponsabilidad social de la mayora de los informadores, han sido objeto de numerosas crticas dentro de la profesin objeto de crecientes demandas de distintos sectores sociales, grupos de poblacin y colectivos marginados del espacio pblico, con la explosin de la diversidad cultural (tnica, religiosa, cultural, de gnero) que inaugur la posmodernidad, replanteando as los criterios al uso de la cobertura periodstica heredados desde los orgenes de la profesin. La moderna teora del periodismo tiende as a ser objeto de cuestionamiento pblico, como la nocin liberal del papel del periodista como testigo u observador externo de la vida social. En realidad, el periodista es tambin l, un ser social, en cuanto profesional, usuario de tcnicas, al que se puede ver constantemente escuchando y construyendo un discurso sobre lo cotidiano. Ms que mero mediador, se puede hablar del periodista como alguien que tiene un papel privilegiado en la formacin de aquello que acordamos denominar opinin pblica.
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Desde esta perspectiva, se comprende que pueda ser fcilmente cuestionable la idea de que la misin del periodista es apenas informar (Camponez, 2002: 181). Antes bien, la funcin de los informadores puede y debe ser juzgada y definida en virtud de las necesidades colectivas de la ciudadana, de su funcin pblica.
2. Cultura cvica y periodismo comunitario. Frente al marco de crisis manifiesta del periodismo y de los principios fundacionales del liberalismo que dieron forma a la profesin e inspiraron el origen de la Periodstica, hoy la actividad informativa vive una etapa de transicin en medio de un debate pblico que apunta la necesidad de una renovacin de planteamientos vinculada a las necesidades reales de las audiencias y al actual contexto complejo de diversificacin social que viven sociedades como la estadounidense donde en los aos ochenta se comienza a plantear serias dudas sobre la calidad de la cobertura y actividad informativa de los medios. Las crticas iniciales que irrumpieron en el mbito profesional en Estados Unidos como resultado de una psima cobertura de la campaa electoral que dio lugar a la eleccin del presidente George Bush, a principios de los aos noventa dieron paso a un diagnstico incisivo sobre las condiciones de produccin informativa y, en ltima instancia, del sentido y la tica de la actividad periodstica para repensar radicalmente la responsabilidad pblica de los medios y mediadores en la democracia moderna en favor de un periodismo de calidad, distinguido por: - Una nueva tica y deontologa informativa inspirada en una nueva cultura ciudadana, en un nuevo compromiso y responsabilidad social de los informadores en su funcin de servicio pblico. - Una poltica de tematizacin abierta y participativa, vinculando a los ciudadanos, organizaciones no gubernamentales y poderes pblicos e instituciones privadas en la construccin del espacio pblico local.
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- Una cultura informativa compleja frente a la bsqueda de lo noticioso, basada en la difusin de lo relevante socialmente. - Un modo de produccin informacional reflexiva, consciente de las limitaciones estructurales, evaluadora y crtica con las fuentes, metdicamente constante y rigurosamente cientfica en la investigacin documental. Esta lgica de produccin informativa asume hoy, en el denominado Periodismo Cvico, su funcin formadora de ciudadana como un compromiso por contribuir a la convivencia social. En palabras de Rosa Mara Alfaro, se toma en cuenta la importancia de lo comn, de lo que es construccin de acuerdos, de la creacin de redes, espacios y comportamientos de solidaridad, de la conformacin de esferas pblicas. A esta nueva concepcin, se ha denominado en Estados Unidos, periodismo cvico, pero en Amrica Latina, data de ms de tres dcadas y fue bautizado con el nombre de Periodismo Popular o Periodismo Comunitario. Ms all de las definiciones al uso, lo interesante es que estas experiencias originales presuponen un proceso de aggiornamento, crtica y reformulacin de la funcin pblica informativa en una sociedad afectada por la anomia, la insolidaridad y el individualismo posesivo. El periodismo cvico representa, en este sentido, un giro de ciento ochenta grados al plantear la necesidad de: 1. Una agenda temtica del espacio pblico ajustada a los problemas sociales. 2. Y la participacin de la ciudadana en el debate pblico mediado por las industrias de la informacin. Desde el punto de vista periodstico, diramos, que se trata de pasar de un periodismo noticioso a un periodismo de contextualizacin, del peridico mosaico (o la cultura informativa mosaico segn la expresin de Abraham Moles) a la
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informacin de calidad y en profundidad y la comunicacin periodstica como comprensin e intervencin en la realidad. Precisamente una de las notas distintivas del periodismo comunitario que surgi en regiones como Amrica Latina durante la dcada de los aos setenta, es la idea de la actividad periodstica como un compromiso con la transformacin social, como una mediacin articulada socialmente que transforma al periodista en comunicador social, en dinamizador cultural y promotor de la participacin pblica frente a los problemas de pobreza, subdesarrollo y marginacin que atenazan a la sociedad, frente a la mirada impasible del periodista objetivo, distante y aislado de los problemas estructurales del mundo en el que vive. En esta nueva concepcin de los informadores, ms que un publicista, o periodista locutor, el profesional es considerado un agente social, aquel que primeramente es capaz de promover y potenciar la articulacin comunitaria, sea por va de las instituciones (desde prefecturas, rganos municipales y organizaciones no gubernamentales), sea tambin por medio de evocacin de una comunidad determinada (Camponez, 2002: 152). Las hiptesis de partida de esta lgica periodstica parte de tres principios bsicos: 1. La aspiracin a una vida pblica prspera y saludable est en el origen de la funcin periodstica. 2. La separacin de los medios y la poltica de la vida pblica es un problema para la comunicacin. 3. La vida pblica como est organizada limita la participacin ciudadana. El periodismo debe contribuir a consolidar la democracia deliberativa prxima a los ciudadanos y problemas colectivos de la comunidad. La lgica de servicio pblico plantea a este respecto un reto estratgico para la mediacin informativa: la estructuracin comunitaria y la contribucin de los informadores a la integracin y al desarrollo social equilibrado. Desde este punto de
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vista, la comunicacin consideraciones:
pblica debe atender al menos las siguientes
1. Las necesidades sociales (educacin, vivienda, salud, medios de reproduccin en general). 2. El cambio de horizontes y prospectiva social. 3. El pluralismo ideolgico, cultural, poltico-social y geogrfico. 4. El desarrollo de las identidades singulares. 5. El dilogo pblico. 6. La articulacin de redes sociales solidarias para una cultura cvica responsable con la comunidad.
3. Tejer, dialogar, enredar. El periodismo cvico nos ha mostrado cmo junto a las audiencias pueden materializarse pautas de conexin, dinmicas dialgicas y participativas que hagan productiva la mediacin periodstica. Desde esta perspectiva, el proceso informativo trata de convertir al espectador como consumidor de noticias en un ciudadano y sujeto responsable de las formas de socializacin y organizacin comunitaria. Para ello, es prioritario reconstruir el sentido de lo pblico y de la comunicacin como reinvencin de la democracia, como pedagoga poltica del inters general y de la convivencia colectiva. El periodismo cvico representa, en este sentido, un replanteamiento epistemolgico de la mediacin: del individualismo metodolgico al pluralismo colectivo y estructural, del paradigma informacional al enfoque cultural, que piensa la accin informativa como una conversacin, que piensa el periodismo no como la ciencia de la informacin de la cultura, sino como su poesa y conversacin.
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Rosen define el periodismo cvico no como una ruptura sino como una renovacin de discursos, actividades y lgicas de articulacin social. Se trata de complicar el dilogo social ampliando los espacios de dilogo y reflexividad ms all de la divisin del trabajo informativo entre emisores y receptores. En esta tarea, los movimientos sociales y las ONG deben redefinir sus luchas por la visibilidad construyendo otras imgenes y formas de rearticulacin del espacio pblico, apostando por redes locales, radicalmente descentralizadas por barrios, y comprometidas en procesos globales de democratizacin y desarrollo social. A partir de los colectivos locales, organizados autnomamente, pero coordinados en red, se trata de maximizar la creatividad cultural y la produccin de conocimiento segn la regla C3A: COMUNICACIN; COLABORACIN, COORDINACIN Y ACCIN SOCIAL SOLIDARIA. De acuerdo con estos principios, el cometido del periodismo solidario debe ser mediar y articular socialmente la informacin poltica y las necesidades populares en la agenda de los medios a partir de nuevas fuentes de informacin, de una clara y decidida vocacin de servicio pblico y de la necesaria apertura de los medios al dilogo entre diferentes actores y colectivos sociales. En definitiva, hay que concebir esta propuesta de periodismo solidario como un esfuerzo permanente por articular redes comunitarias, nuevas formas de tematizacin y produccin informativa, segn un proceso bsico de apertura dialgica en tres etapas: 1. Mediante la apertura de nuevos temas en el espacio pblico abriendo el espacio pblico a una reflexin colectiva que permita la identificacin de los actores adecuados para el tratamiento de las problemticas de inters pblico. 2. Con la discusin de los principales aspectos de inters comunitario, los medios aportan informes y recuperan los testimonios necesarios para confrontar diversas perspectivas y comprender el problema objeto de tematizacin.
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3. Y finalmente, mediante la promocin de la participacin ciudadana en la resolucin del objeto de discusin, tras una labor de investigacin periodstica, en la que los medios han de tratar de definir las conclusiones y alternativas posibles. La principal dificultad de este tipo de mediacin periodstica es mediar entre el territorio local, o regional, la comunidad y los grupos y actores individuales y colectivos que tejen la identidad de la esfera pblica en la que tiene lugar la mediacin informativa involucrando diversos agentes, tradicionalmente excluidos del proceso de integracin social y del desarrollo comunitario, como por ejemplo la Universidad. Un caso ilustrativo de este complicado empeo es la experiencia Voces Ciudadanas, de Colombia, basada en la alianza entre Universidad y medios de informacin locales a travs de una metodologa desarrollada en ocho etapas: 1. Lanzamiento del proyecto en prensa, radio y televisin, informando sobre cmo se puede participar. 2. Campaa para la inscripcin de cdulas. 3. Investigacin y publicacin de las hojas de vida de los candidatos. 4. Publicacin de las preguntas que los ciudadanos deben contestar a la lnea telefnica central y de las correspondientes respuestas. 5. Publicacin de los resultados del sondeo sobre los temas alrededor de los cuales debe girar el debate electoral segn la perspectiva ciudadana. 6. Desarrollo de historias periodsticas que alimentan los temas del debate electoral, conservando el enfoque ciudadano y preguntando al final a los candidatos qu haran frente a las inquietudes ciudadanas. 7. Publicacin amplia de la Agenda Ciudadana en todos los medios locales de comunicacin participantes en el proyecto.
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8. Encadenamiento de todos los medios para determinados puntos del proyecto: lanzamiento, publicacin de sondeo y de la Agenda Ciudadana y de su entrega al final del proceso. Vamos a profundizar en esta metodologa para el diseo de campaas de periodismo solidario en el mbito local.
4. Planificacin de campaas de periodismo solidario. La metodologa especfica del periodismo comunitario proviene de la experiencia del periodismo de precisin y de la investigacin periodstica, recurre para ello a las tcnicas y mtodos tradicionales de una y otra forma de exploracin, a la que cabe aadir el mapeo cvico. Bsicamente, comprende cinco pasos: 1. Realizacin de una encuesta entre residentes y dirigentes vecinales del barrio afectado. 2. Entrevistas a personas representativas de la comunidad. 3. Seleccin de los principales temas y realizacin de investigaciones periodsticas. Organizacin de un panel de residentes del barrio con la funcin de asesorar al peridico o medio local de comunicacin en la cobertura y de una reunin pblica, realizada en una institucin del lugar emitiendo por ejemplo por radio y televisin el debate, explicando el proyecto a los vecinos y dando la voz a los ciudadanos. 4. Promocin de organizaciones no gubernamentales y oficinas pblicas con la vecindad para resolver los problemas del barrio. 5. Cobertura periodstica de apoyo a la campaa ciudadana.
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Analicemos paso por paso: 1. Anlisis y diagnstico del problema objeto de la tematizacin. El informador debe rastrear estudios y datos estadsticos, analizar el problema, visualizar los datos, proyectar tendencias sociales. Como si de un plan de comunicacin y desarrollo se tratara, el periodista solidario investiga, analiza y procede a elaborar un diagnstico del tema que lanza al espacio pblico con su inclusin en la agenda de los medios. 2. Encuesta a la poblacin. Para profundizar en el tema, se sondea las opiniones y actitudes de la poblacin mediante una encuesta siguiendo el mtodo de muestreo sociolgico. 3. Diseo de panel de representantes ciudadanos. Son las encuestas y paneles no estructurados de discusin, junto a las entrevistas abiertas, los recursos ms caractersticos del Periodismo Cvico, desplazando la agenda y protagonismo de los actores polticos tradicionales por la voz de la ciudadana comn. Si con la encuesta tenemos una evaluacin cuantitativa del tema, con el panel de representantes introducimos el componente cualitativo y de participacin de la ciudadana, abriendo el debate a la discusin pblica. 4. Encuentros barriales de discusin y dilogo pblico sobre los problemas entre los habitantes. Luego del panel de representantes, el periodismo cvico trata de ampliar y sostener la discusin y participacin del pblico en el seguimiento del tema. Las tcnicas deliberativas son mltiples: desde los debates cara a cara y los paneles de ciudadanos a las encuestas y asambleas barriales. El cometido final es generar la deliberacin y dar noticia del examen y conclusiones pblicas de esta discusin en el espacio de los medios locales. 5. Personalizacin de la problemtica. Para concretar los trminos del debate, los periodistas tratan de personalizar las lecturas y matices del tema objeto de discusin pblica, narrando historias de vida, perfiles de personas afectadas por el problema que dan testimonio de la situacin directa y personal de las ideas en juego.
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6. Dilogo pblico. Durante el periodo de cobertura y seguimiento del debate, los espacios y programas de los medios locales, tratan de dar cabida al dilogo pblico mapeando los diferentes grupos y agentes sociales de la comunidad a travs de mesas redondas y debates o de artculos, llamadas telefnicas, y foros de opinin. 7. Discusin de alternativas. Segn avanza y se enriquece el debate con nuevos testimonios, interpretaciones y diagnsticos, se van presentando las diferentes alternativas o soluciones al pblico. 8. Lista de necesidades. El resultado final, una vez decantadas las vas posibles de solucin, es la definicin de una lista de necesidades y programas de actuacin. 9. Campaa social. Hemos insistido que el periodismo cvico no trata sin ms de generar un dilogo pblico local, sino tambin promover desde los medios soluciones y vas de accin urgentes para la comunidad. En este sentido, la fase final sera el diseo y desarrollo de una campaa social una vez identificados los objetivos y necesidades de la comunidad para la resolucin del tema objeto de debate. 10. Cobertura periodstica. La campaa debe ser cubierta, siguiendo las mismas tcnicas deliberativas que durante la fase de dilogo pblico. 11. Evaluacin de resultados. Y, finalmente, los medios han de presentar un informe o balance de los resultados del proceso, a modo de memoria pblica del proceso de intervencin. Esta estrategia de cobertura periodstica, para lograr su mxima eficacia, debe modificar el estilo de redaccin y de escritura noticiosa. El compromiso pblico del periodismo cvico exige un lenguaje ms cercano a la comunidad, una expresin periodstica no opaca ni especializada como es habitual en el periodismo poltico por una comn deriva de la jerga jurdica. Antes bien, en todo momento,
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cada rengln y prrafo de la informacin, segn esta metodologa del Periodismo Cvico, debe atender a un doble desplazamiento que distingue esta filosofa de la informacin noticiosa del modelo clsico liberal: - Tratar de enfocar la redaccin informativa de la retrica conjurativa a la retrica inspirativa. - Poner el acento ms en la informacin generativa y constructiva que dinamiza la sociedad y la cultura local en lugar de la inercia de la noticia declarativa.
De la profundidad y radical reorientacin de esta lgica de la mediacin periodstica depender ni ms ni menos el futuro de la nueva cultura ciudadana, el proyecto en fin del compromiso solidario. Un proyecto histrico que da a da reclama de los medios locales un enfoque de la agenda informativa PLURAL Y DINMICO, CMPLICE Y DIALGICO, COMPROMETIDO y TRANSFORMADOR. Una cultura meditica, en suma, a la altura de la era Internet, apropiada para la cultura de la red, de la lgica del don: de un espacio pblico compartido que hoy ms que nunca se nos manifiesta DIVERSO, INCLUYENTE, COMPLEJO y COMN. Un espacio sin fronteras, ni papeles . . . como la vida misma.
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ACTIVIDADES 1. Le proponemos un ejercicio de anlisis de contenido. Seleccione tres diarios nacionales y evale los siguientes aspectos: a. Qu secciones organizan el contenido de actualidad informativa de cada peridico. b. A cuntas columnas, qu estilo y diseo distinguen a cada diario. c. Qu espacio se dedica a los contenidos informativos, a los gneros de opinin y a la publicidad. d. Cmo est estructurada la seccin Sociedad o Asuntos Sociales en cada medio. Cuntas pginas dedican, qu fuentes son recurrentes. e. Qu estilo periodstico observa en cada diario. 2. A continuacin, seleccione tres emisoras locales de televisin y evale a lo largo de una semana las noticias locales. Cuntas noticias de asuntos sociales incluyen en el informativo? Qu contenidos aparecen privilegiados? Qu fuentes y protagonistas de la noticia prevalecen? De las noticias sociales, qu tpicos abordan?, desde qu punto de vista?, quines actuaron de fuentes de informacin para el medio?. 3. Seleccione dos diarios de tirada nacional y analice las mismas noticias en uno y otro medio: Observe si se aplica la tcnica de la pirmide invertida, cmo es la estructura de la entradilla, titulares y cuerpo de la noticia. Qu recursos expresivos se manejan.
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La comunicacin como produccin e intercambio de sentido. En otras

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Figura 1: SCHRAMM, W. (1967): La Ciencia de la Comunicacin Humana. Quito, CIESPAL.

Figura 2: NIXON, R. (1963): Investigaciones sobre comunicacin colectiva. Quito, CIESPAL.

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Figura 3: SCHRAMM, W. (1964): Proceso y efectos de la comunicacin colectiva. Quito, CIESPAL.

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Figura 4: NIXON, R. (1967): Opinin Pblica y periodismo. Quito, CIESPAL.

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(telfono, tlex, radio, redes electrnicas...) tanto en la emisin como en la recepcin.

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Toda poltica de comunicacin consecuencia al menos definir:

para el desarrollo solidario debe

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2. Experiencias histricas. La historia de las experiencias y sistematizacin de los estudios en

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3. Modelos y estrategias de intervencin.

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