O PROCESSO DE DISTRIBUIO 1 O PROCESSO DE DISTRIBUIO: CONCEITOS E ESTRATGIAS

Ter um bom produto (bem ou servio) no basta! H a necessidade que esse produto chegue at o cliente da melhor forma possvel se!a esse um produto de consumo ou industrial" #esse sentido necessrio identificar adequadamente os meios para distribuir o produto para que esse chegue ao cliente certo na quantidade certa e no momento certo" $m bom produto pode no ter aceite do mercado caso esse no este!a disponvel nos lugares certos para o consumo" %ortanto o sucesso ou fracasso de um produto no mercado depende de sua disponibilidade para consumo no tempo e quantidade certa" & cliente ao procurar uma determinada marca no encontrando'a esse tender comprar uma outra marca qualquer" (essa forma um dos instrumentos da )ogstica que busca solucionar esse problema e o desenvolvimento e utili*ao de um correto %rocesso de (istribuio" 1.1 DIMENSES DO PROCESSO DE DISTRIBUIO: CANAL DE DISTRIBUIO E DISTRIBUIO FSICA & processo de distribuio pode ser classificado em duas importantes dimens+es (componentes), -anais de (istribuio e (istribuio .sica" -anal de distribuio est relacionadoa ao con!unto de organi*a+es interdependentes envolvidas na disponibili*ao de um produto (bem e/ou servio) para uso e/ou consumo" (essa forma entende'se canal de distribuio como sendo o con!unto de organi*a+es que e0ecutam as fun+es necessrias para deslocar os produtos da produo at o consumo" #esse conte0to surgem os intermedirios que so as org ni! "#es $%e &onstit%em o & n ' de distri(%i")o* o% se+ * s)o em,res s &omer&i is $%e o,er m entre os ,rod%tores e os &'ientes -in is. (istribuio .sica, refere'se 1 movimentao de produtos para o local adequado nas quantidades e tempos (pra*os) corretos de maneira eficiente e efica* em termos de custo ou se!a refere'se ao uso correto das estratgias de logstica relacionadas ao processo de distribuio tais como arma*enagem/estocagem embalagem transporte movimentao interna de materiais bem como dos sistemas e equipamentos necessrios para essas fun+es" 1.1. INTER/EDI0RIOS 2elacionam'se abai0o alguns e0emplos dos principais intermedirios atuantes em um canal de distribuio, 3are!ista, tipo de intermedirio cu!o principal ob!etivo reali*ar a venda de bens e/ou servios diretamente ao cliente final" 40", 5upermercado papelaria farmcia ba*ar lo!a de calados etc" 6tacadista, intermedirio que compra e revende mercadorias para os vare!istas e a outros comerciantes e/ou para estabelecimentos industriais institucionais e usurios comerciantes mas que no vende em pequenas quantidades para clientes finais" 40", 7artins 6tacado (istribuidor, geralmente esse termo confundido com o 6tacadista" %orm para bens industriais o mesmo agrega alm da venda arma*enagem e assist8ncia tcnica dentro de uma rea geogrfica delimitada de atuao ou se!a busca atender demandas mais regionali*adas" 40", (istribuidor de tratores e implementos agrcolas para a regio de -ampias (em uma determinada regio)"

6gentes (rela+es de longo pra*o) e -orretores (rela+es de curto pra*o), pessoas !urdicas comissionadas que vendem uma linha de produtos de uma empresa sob relao contratual" %odem trabalhar com e0clusividade apenas os produtos de uma 9nica empresa (agentes e0clusivos) ou trabalham com produtos similares de empresas diferentes (agentes no e0clusivos)" 40, 2epresentantes de vendas :ro;er (vide te0to especifico) corretores imobilirio de seguros etc"

1.1.( I/PORT1NCIA DOS INTER/DIARIOS

%ode'se identificar diversos aspectos que !ustificam a import<ncia dos intermedirios no canal de distribuio dentre esses destacam'se, a) aumento da efici8ncia do processo de distribuio pois no seria eficiente para um fabricante ou produtor buscar atender clientes individualmente= b) transformao das transa+es em processos repetitivos e rotineiros simplificando atividades e os processos de pedido pagamento etc= d) facilitao do processo de busca de produtos ampliando o acesso dos clientes a uma gama maior de produtos" 2 3UN4ES DO CANA5 DE DISTRIBUIO 6s fun+es ob!etivam tornar o canal de distribuio mais efetivo (eficiente e efica*) podendo ser divididas em tr8s categorias, transacionais logsticas e de facilitao, transacionais, compreendem a compra a venda dos produtos bem como assumir os riscos comerciais envolvidos no processo= facilitao, relacionam'se com o financiamento de crdito o controle de produtos (inspecionar e classificar produtos) bem como a coleta de informa+es de mar;eting tornando mais fceis os processos de compra e venda" %rodutores e intermedirios podem trabalhar !untos para criar valor para seus clientes por meio de previs+es de vendas anlises competitivas e relat>rios sobre as condi+es do mercado focando atingir as reais necessidades dos clientes= logsticas, envolvem a movimentao e a combinao de produtos em quantidades que os tornem fceis de comprar"

6 DECIS4ES DE PRO7ETO DOS CANAIS DE DISTRIBUIO %ara se pro!etar um canal de distribuio necessario avaliar alguns atributos, 6valiar claramente os mercados (reais e potenciais) a serem trabalhados" (eterminar as caractersticas dos clientes (segmentao) em termos de n9meros clientes disperso geogrfica freq?8ncia de compra etc" (eterminar as caractersticas dos produtos quanto 1 perecibilidade dimens+es grau padroni*ao e necessidades dos clientes" (eterminar as caractersticas dos intermedirios quanto ao tipo de transporte sistema equipamentos e arma*enagem utili*ado sistemas de T@ etc" (iagnosticar as caractersticas ambientais quanto 1s condi+es locais legislao etc" 6valiar as caractersticas das empresas envolvidas quanto solide* financeira composto produtos (bens e servios) nvel de servio estratgias de mar;eting etc" 8 TIPO5OGIAS DO CANA5 DE DISTRIBUIO a) .abricante -liente .inal/-liente 4mpresarial (#A34) B42&) ' o canal de distribuio mais simples e direto do fabricante at o usurio final sendo tambm o mais comum no cenrio empresarial" Cuando essse canal de distribuio usado em mercados de consumo pode assumir duas formas" A ,rimeir 9 :end Diret $%e en;o';e &ont tos de ;end s ,esso is entre o &om,r dor e o ;endedor* &omo $%e'es $%e o&orrem &om os ,rod%tos gr<&o' s =-eir s>* ,ro&esso A;on* ? @%'t* et&. 7 seg%nd -orm 9 o / r@eting Direto* o $% ' (r nge %m &om%ni& ")o diret entre o &om,r dor e o ;endedor* &on-orme o&orre n s ;end s ,or meio de & t'ogos o% m ' diret . %ode'se considerar que os canais diretos so mais importantes no mercado empresarial (:D:) onde a maior parte dos equipamentos peas e matria'prima so vendidas por meio de contatos diretos entre vendedores e compradores" 4sse canal requisitado quando o fabricante prefere no utili*ar os intermedirios disponveis no mercado optando pela fora de venda pr>pria e providenciando a movimentao fsica dos produtos at o cliente final" & mesmo oferece 1s empresas a vantagem de maior controle das fun+es de 7ar;eting a serem desempenhadas sem a necessidade de motivar intermedirios e depender de resultados de terceiros" $ma das desvantagens a e0ig8ncia de maiores investimentos uma ve* que as fun+es mercadol>gicas so assumidas" b) .abricante 3are!ista -liente .inal (#A34) $7) ' um dos canais mais utili*ados pelos fabricantes de produtos de escolha como alimentao vesturio livros eletrodomsticos" #esse caso o fabricante transfere ao intermedirio grande parte das fun+es mercadol>gicas (venda transporte crdito embalagens)" 40", )o!as :ahia 5upermercado 40tra etc" c) .abricante 6tacadista 3are!ista -liente .inal (#A34) (&@5) ' esse tipo de canal utili*ado no mercado de bens de consumo quando a distribuio visa atingir um n9mero muito grande e disperso de clientes (ampliar capilaridade)" $ma empresa que visa cobrir um mercado de forma intensiva pode utili*ar esse canal que alm das vendas oferece financiamento transportes promo+es etc" E um dos sistemas mais tradicionais para alguns tipos de produtos como bebidas limpe*a etc" d) .abricante 6gente (6tacadista) 3are!ista -liente .inal (#A34) T245), #esse sistema o agente (bro;er) desempenha a funo de reunir o comprador e o vendedor" & agente na verdade um intermedirio que no compra produtos apenas representa o fabricante ou o atacadista (aqueles que realmente compram os bens) na busca de

de de de

de

mercados 1 produo dos fabricantes ou na locali*ao de fontes de suprimento para esses fabricantes" e) %restador de 5ervio $surio .inal, 6 distribuio de servios para usurios finais ou empresariais mais simples e direta do que a distribuio de bens tangveis em funo das caractersticas dos servios" & profissional de 7ar;eting de 5ervios est menos preocupado com a arma*enagem transporte e controle do estoque e normalmente usa canais mais curtos" &utra considerao a contnua necessidade de manuteno de relacionamentos pessoais entre produtores e usurios de servios" f) %restador de 5ervio 6gente $surio .inal, #a prestao de servios tambm h a possibilidade da utili*ao de agentes os quais nesse caso so denominados de corretores" &s e0emplos mais comuns incluem os corretores de seguro corretores de fundo de investimentos agentes de viagem etc" A GESTO DAS RE5A4ES NO CANA5 DE DISTRIBUIO A> Con-'itos no C n ' -onflito um fenFmeno que resulta da nature*a social dos relacionamentos" 4specificamente no caso dos canais de distribuio o conflito surge quando um membro do canal cr8 que outro membro este!a impedindo a reali*ao de seus ob!etivos especficos" (iversos fatores podem favorecer o surgimento de conflito entre os membros do canal, a) incongru8ncia de papis entre os membros= b) escasse* de recursos e discord<ncia na sua alocao= c) diferenas de percepo e interpretao dos estmulos ambientais= d) diferenas de e0pectativas em relao ao comportamento esperado dos outros membros= e) discord<ncia no domnio da deciso= f) incompatibilidade de metas especficas dos membros= g) dificuldades de comunicao" H tr8s principais tipos de conflitos que podem ocorrer nos canal de distribuio, & conflito 3ertical G tipo de conflito que ocorre entre membros de diferentes nveis no canal" 40", .abricantes versus 6tacadistas ou 3are!istas" Cuando um fabricante vende seus produtos diretamente aos clientes via internet poder gerar algum tipo de conflito vertical entre esse e seus vare!istas" & conflito Hori*ontal conflito que envolve diverg8ncias entre membros do mesmo nvel no canal como 6tacadistas versus 6tacadistas ou franqueados (lo!as) pertencentes a uma certa franquia competindo em uma mesma regio" 4sses conflitos podem ocorrer devido as diferenas quanto aos limites de territ>rio ou em termos dos preos praticados" -onflito 7ulticanal G o conflito que surge quando um fabricante utili*a dois ou mais canais simult<neos que vendem para o mesmo mercado" 40" lo!a virtual versus lo!a fisica ou uso de representantes" A.2> Poder no & n ' %oder a capacidade que um dos membros do canal tem de influenciar as variveis do mi0 mercadol>gico de um outro membro" #esse sentido o membro que e0erce %oder est interferindo ou at modificando os ob!etivos mercadol>gicos do outro membro" (e uma forma mais geral conceito de %oder est associado 1 capacidade de um membro particular do canal de controlar ou influenciar o comportamento de outro(s) membro(s) do canal"

A.2.1> 3ontes de Poder no & n ' 4m geral e0istem cinco tipos de fontes de poder que so e0ercidos no canal, a) 2ecompensa, a capacidade de um agente recompensar um outro quando esse 9ltimo conforma' se 1 influ8ncia do primeiro" 6 recompensa normalmente est associada com fontes econFmicas" b) -oero, o oposto do %oder de recompensa onde o e0erccio do %oder est associado 1 e0pectativa de um dos agentes em relao 1 capacidade de retaliao do outro caso esse no se submeta 1s tentativas de influ8ncia do primeiro" c) )egtimo, deriva de normas internali*adas em um membro (contrato) e que estabelecem que outro membro tem o direito de influenci'lo e0istindo a obrigao de aceitar essa influ8ncia" d) @nformacional, origina'se pela posse de um membro de informa+es valori*adas por outros membros do canal" e) 40peri8ncia, deriva do conhecimento (know-how) que um membro detem em relao a outro membro" B> 5ider n" do & n ' Cuando os conflitos se redu*em e h um aumento de cooperao entre os membros do canal essas caractersticas podem resultar no surgimento de membros que devido a fatores como alto poder de barganha poder legtimo poder de informao tornam'se lderes do canal" %or ouro lado alguns autores identificaram um padro consistente de condi+es que determinam o surgimento de uma liderana no canal, o lder do canal tende emergir quando o canal de distribuio enfrenta ambientes ameaadores aqueles onde a demanda declinante a concorr8ncia aumenta e a incerte*a elevada" C> Constr%indo &on-i n" no & n ' 7uitos canais esto rumando para a construo da confiana m9tua como base para o sucesso das rela+es entre os membros do canal" Heralmente essa confiana requer que esses membros reconheam sua interdepend8ncia e saibam compartilhar processos e informa+es" B ESTRATGIAS DE DISTRIBUIO 4m termos gerais e0istem tr8s tipos de estratgias de distribuio, (istribuio intensiva G essa estratgia torna um certo produto disponvel no maior n9mero de estabelecimentos de uma regio visando obter maior e0posio e ampliar a oportunidade de venda" %rodutos com bai0o valor unitrio e alta frequencia de compra so vendidos intensivamente de modo que os clientes considerem conveniente compr'los" 6ssim por meio da distribuio intensiva os clientes podem encontrar os produtos no maior n9mero de locais possveis" (istribuio seletiva G estratgia que consiste no fato do fabricante vender produtos por meio de mais de um dos intermedirios disponveis em uma regio mas no em todos" 5endo assim os intermedirios escolhidos so considerados os melhores para vender os produtos com base em sua locali*ao reputao clientela e outros pontos fortes" 6 distribuio seletiva empregada quando os clientes buscam produtos de compra comparada" -abe ainda destacar que nesse caso havendo menos IparceirosJ de canal torna'se possvel desenvolver relacionamentos mais estreitos com cada um desses permitindo que o fabricante obtenha boa cobertura do mercado com mais controle e menos custos comparado com a distribuio intensiva"

(istribuio e0clusiva ' ocorre quando o fabricante vende seus produtos por meio de um 9nico intermedirio em uma determinada regio onde esse recebe o direito e0clusivo de distribuir tais produtos" 4sse tipo de estratgia utili*ada quando um determinado produto requer um esforo especiali*ado de venda ou investimentos em estoques e instala+es especficas" 6 distribuio e0clusiva oposta 1 distribuio intensiva sendo mais adequada 1 medida em que se dese!a operar apenas com IparceirosJ e0clusivos de canal que possam apoiar ou servir o produto de forma adequada ou se!a enfati*ando uma determinada imagem que possa carateri*ar lu0o ou e0clusividade"