Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial Gestin de Clientes Septiembre 2012

Evaluacin de la aplicacin del Marketing Relacional

Integrantes: Ivn Pinto Jos Simpson Matas Albi Constanza Zamora

Profesora: Carolina Nicols

Asignatura: Gestin de Clientes

6-9-2012

Introduccin

Desde 1934, Nestl es lder de la industria de productos alimenticios. A travs de diversos canales de venta: mayoristas, supermercados, almacenes, farmacias y estaciones de servicio, entre otros, Nestl Chile llega a miles de consumidores a lo largo de nuestro pas, satisfaciendo las necesidades nutricionales de todos los grupos etarios de la poblacin.

El mercado chileno ocupa un espacio fundamental dentro de Nestl a nivel mundial, pues es uno de los pases con mayor consumo y ventas per cpita de productos de su gama. Y es que por medio de permanentes e importantes inversiones y la transferencia de modernas tecnologas, Nestl Chile se sita a la vanguardia en la produccin de alimentos, elaborados en su mayor parte, con materias primas nacionales. Asimismo, se ha convertido en plataforma exportadora hacia distintos mercados del mundo.

Su constante compromiso con la nutricin, salud y bienestar de las familias chilenas en todas las etapas de la vida, no slo ha contribuido a las personas sino tambin al progreso del pas. Nestl es as, una empresa altamente reconocida como un importante agente econmico y un actor social relevante.

1. Seleccionar una empresa, describir el negocio en el que se desarrolla.

La principal caracterstica del mercado alimentario es la exigencia del consumidor de adquirir un producto de calidad, para alimentarse de forma fcil y equilibrada. En este aspecto Nestl es una empresa centrada en el consumidor, que adecua sus productos a los gustos y deseos del consumidor, de los ms de 100 pases en los que est presente. Realiza exhaustivas pruebas de mercado de los productos para asegurarse de que los consumidores los preferirn sobre los de la competencia. Intenta promover una dieta y un estilo de vida sanos, con una especial sensibilidad de ayudar a los nios a desarrollar unos sanos hbitos de alimentacin. Estas tendencias dentro de este estilo de vida sana han repercutido en la empresa y ha orientado su marketing a una orientacin social, satisfaciendo las necesidades de los consumidores, de manera que realcen el bienestar de los consumidores y de la sociedad. El mercado de los postres al igual que el mercado alimentario en general va cambiando por la influencia de diversos factores, como veremos a continuacin. Son muchas las variables que inciden sobre la demanda de los productos alimentarios, pero la primera y principal se refiere al nmero de consumidores. En la unin Europea algunos pases no llegan a la tasa de reproduccin de la poblacin, situada en dos hijos por mujer, en cambio en Centroamrica la tasa de reproduccin supera los cuatro hijos por mujer. Este dato hace ver que en Europa no existir un incremento en la demanda de productos alimenticios, ya que nos encontramos ante un descenso de la poblacin, al contrario que en Centroamrica, donde el incremento es evidente, tanto de la demanda como de la poblacin. Frente al modelo de los pases desarrollados con poblaciones envejecida en Centroamrica casi la mitad de la poblacin son jvenes menores de 23 aos. Este es un elemento a tener en cuenta en la estrategia de

la produccin para abordar el mercado local, en la cual se atiendan las necesidades de un segmento de la poblacin joven e infantil. As mismo, ante los hogares europeos formados por parejas o parejas con un hijo, en Centroamrica se trata de familias con varios hijos. Las necesidades de alimentacin son radicalmente distintas en cada caso. A la hora de buscar un postre, los hogares centroamericanos optaran por postres saludables tales como fruta, yogures mientras que los hogares europeos optaran por postres ms exquisitos. Otra caracterstica en los pases desarrollados es hacia la menor participacin de la alimentacin en el consumo total. A estas variables hay que sumar otras, mas conocidas y experimentadas en todos los pases, independientemente de su grado de desarrollo como pueden ser: La incorporacin de la mujer a la vida laboral (es uno de los factores iniciales de una evolucin ms general, del modo de vida de la familia) El desmembramiento de la familia. La comida familiar clsica, compuesta por los padres y los hijos sentados en la mesa disfrutando de los mismos manjares esta perdiendo su vigencia. Los cambios en los momentos de consumo, a la disminucin de los momentos tradicionales vienen a sumarse la aparicin de otros, entre las comidas, frente a la tele, tras una visita fugaz a la cocina, el desarrollo del llamado consumo tnico ligado al aumento de la poblacin emigrante en Europa. El estrs social. Tenemos cada vez ms prisa para todo, en particular los jvenes, lo que lleva a consumir postres ya elaborados y fciles de tomar Todos estos factores hacen que la demanda de postres sea diferente segn la edad, nacionalidad, el estilo de vida, sexo Existe un estudio que afirma que las mujeres son ms consumidoras de chocolate que los hombres, etc

Por otra parte, segn la edad, las personas de la tercera edad preferirn la fruta, ya que de esta manera cubrirn las necesidades de vitaminas diarias, mientras que los ms jvenes preferirn el dulce como postre

2. Identificar su pblico objetivo, segmentar su cartera de clientes.

Nestl, es una empresa mundial, con muchos productos, orientados a una gran diversidad de clientes A su vez, Nestl utiliza las herramientas de promocin, para motivar a los consumidores, a adquirir sus productos, por esto podemos inferir que esta empresa utiliza una estrategia de comunicacin con sus canales Pull. Pero el mundo de las ventas de productos y servicios est en constante cambio, lo que ayer fue moda o innovacin, hoy esta obsoleto. Por lo tanto es prioridad el conocer y anticipar las necesidades de los clientes para sobresalir en el mercado ante la gran competencia. A continuacin hablaremos sobre la importancia de conocer el mercado, detectar sus necesidades y obtener nuevos clientes, pero sobre todo de la herramienta que nos ayudar a conocer nuestro pblico objetivo: la segmentacin de mercados. Segmentacin psicografica En la actualidad la gente compra por sus necesidades, por lo que aspira a ser o tener, no por lo que la industria desea vender. Dependiendo de las caractersticas de nuestro mercado deber segmentarse en geogrfico (caractersticas de la zona o regin), demogrfico (sexo, edad, ocupacin, situacin econmica), y psicogrfico; Llamamos psicogrfica a la segmentacin que se refiere a las caractersticas de las personas en cuanto a sus deseos, usos, costumbres, estilos de vida, de este tipo de segmentacin se genera un conocimiento: las cualidades del producto que necesitamos crear para vender experiencias. Hoy en da no slo vendemos productos o servicios, tambin vendemos experiencias. Centrndonos en el mercado de los postres, descubrimos que existen diversos tipos de segmentacin pero los mas importantes son los que atienden a las variables

demogrficas. Segn el tamao de las familias, si existen hijos o no, los consumidores decidirn comprar un tipo de postre diferente, por ejemplo una pareja con hijos deber consumir fruta o postres lcteos ms saludables mientras que una pareja sin hijos preferir un postre ms selecto, dulce. Segn el sexo, existe un estudio que afirma quelas mujeres son ms consumidoras de chocolates que los hombres. Segn la edad, los adultos preferirn un postre diferente que los nios. Las variables psicogrficas tambin son importantes. Segn los estilos de vida, la empresa en cuestin puede crear productos determinados para diferentes clases de personas. Un ejecutivo que no tiene demasiado tiempo para realizar sus comidas, optar por un postre que sea fcil de tomar tal como un yogurt liquido o una pieza de fruta, mientras que una ama de casa preferir un postre casero ms elaborado. Es la principal empresa dentro del segmento de los chocolates, con gran variedad de productos bajo diferentes marcas y por ltimo, tambin est presente dentro del segmento de los lcteos, y lcteos frescos.

Segmentacin demogrfica Podramos decir que la Nestl realiza una segmentacin demogrfica, ya que existe una lnea de productos especficos ya los ms pequeos (la lnea para mi bebe) y gran cantidad de productos para los adultos como podran ser los chocolates. Dentro del segmento de los lcteos podramos decir que existe una lnea exclusiva para los adultos formada por yogures desnatados o los postres en vaso de vidrio.

La cartera de clientes, como sabemos, se divide en clientes actuales y clientes potenciales Clientes actuales.

1. Clientes activos: todas aquellas empresas, personas u organizaciones que nos est comprando hoy en da, puede ser mucho, poco o un nivel promedio, lo importante es que estn presentes, como por ejemplo: todos

aquellos distribuidores de la marca Nestle (walmart, cencosud, farmacias, personas naturales)

2. Clientes inactivos: todas aquellas empresas, personas u organizaciones que alguna vez nos compraron pero que por alguna razn hoy estn ausentes, lo importante es conocer el motivo y atraerlos para que nos vuelvan a preferir.

Al ser clientes activos podemos clasificarlos por:

Clientes de compra frecuente, promedio u ocasional.

1. Cliente de compra frecuente: poseen un alto nmero de compra segn nicho. (mayoristas como Lider, Unimarc, Jumbo,etc)

2. Cliente de compra habitual: poseen un rango promedio en relacin a las veces que nos comprar a nosotros y no a la competencia. (kioskos, almacenes, cafeteras, etc)

3. Cliente de compra ocasional: conservan una menor frecuencia de compra es decir; alguna vez en el mes o en el ao nos compran. (personas naturales)

Una vez definida la frecuencia de compra podemos clasificarlos por su volumen de compra.

Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compra.

1. Clientes con alto volumen: estos consumidores se caracterizan por realizar grandes cantidades de compra, generalmente son los mayoristas quienes ocupan este rango.

1. Clientes con volumen promedio: consumidores que realizan un volumen de compra dentro de la media, por ejemplo los minoristas.

2. Clientes con bajo volumen: generalmente somos nosotros como personas naturales quienes pertenecemos a este rango donde las cantidades no son tan grandes, si no ms bien de consumo para el hogar o de consumo personal.

Clientes complacidos, satisfechos e insatisfechos:

1. Clientes Satisfechos: como su nombre lo indica se encuentran satisfechos, conformes con la marca, pero no necesariamente implica que realizarn la compra

2. Clientes Insatisfechos: hay algo por mejorar, pues los clientes no estn a gusto con la marca, se pueden expresar directamente con funcionarios, a travs de reclamos, etc.

3. Clientes Complacidos: aquellos que estn a gusto con Nestl, recomiendan la marca.

Clientes Influyentes

1.

Clientes Altamente Influyentes: Nestl no usa clientes de alta influencia sino que utiliza gente normal para que uno al ver ya sea un comercial, gigantografia, etc., se vea a si mismo consumiendo el producto.

2.

Clientes de Regular Influencia: No estn considerados dentro de la gama de clientes de Nestl.

3.

Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Debido al uso de toda la familia no existe un cliente de influencia sino que existe un cliente distinto para cada tipo de producto que posee Nestl

3. Desarrollar una evaluacin de la conveniencia para esta empresa de desarrollar una estrategia de marketing relacional con sus clientes, basndose en la metodologa propuesta por Lluis G. Renart , paper Caf para todos?

A la hora de analizar si es conveniente o no desarrollar una estrategia de marketing relacional para la empresa Nestl, pues debemos analizar muchas variables que pueden influir en el desarrollo de esta misma, como ya mencionamos anteriormente nos hemos dado cuenta que la compaa llega a todo el pas y que su amplia lnea de productos atiende a las necesidades de mltiples seres, pasando por bebes, nios, jvenes, adultos, e incluso mascotas, o incluso para toda la familia, por lo que si ponemos el supuesto de una estrategia focalizada al producto puede que de buenos resultados, ya sea con innovadores envases, alta calidad, entre otras, pero ms all de enfocarse al producto, es muy bueno para Nestl crear relaciones con sus clientes, tanto como el consumidor final, como con sus usuarios, este ltimo tiene tanta importancia como el primero, puesto que son sus

intermediarios son quienes logran entregar el producto a los participantes del rol de compra, por lo tanto es vital generar una interactividad donde ambas partes formen parte de este proceso, a su vez crear una base de datos registrados en la memoria de la identidad tambin es una parte importante, para as entregar el mejor servicio, y crear buenas relaciones con ellos, que son quines finalmente dan vida a la marca, es sumamente necesario que la compaa sepa escuchar a sus clientes, ya sea intermediario o persona natural, creando una especia de receptividad ante las sugerencias de ellos, jams una empresa debe pecar de soberbio creyendo que todo lo que realiza est perfecto, a todo esto debemos sumar la importancia de lo que conocemos como personalizacin en el servicio, hoy en da tenemos clientes cada vez ms informados y a la vez ms exigentes por lo que creer que todos los clientes son iguales sera un error garrafal para Nestl.

Nestl debe crear valor agregado, debe ir ms all que su competencia, debe crear una diferenciacin con su competencia tanto directa como indirecta, sobre todo porque el retail es una industria muy competitiva y los clientes muy tajantes, sabemos que si un cliente no le gusta un producto simplemente buscar uno de caractersticas similares y probablemente de la competencia, por ejemplo si a un seor jefe de hogar compra un yogurt Nestl y est no lo satisface, lo ms probable es que maana no nos elija y se cambie a un yogurt de la competencia, lo mismo con los hijos de este seor que reclaman que el chocolate no les agrad, maana cuando este seor deba elegir que chocolate llevarle a sus hijos elegir otra marca y no la nuestra, por una cuestin natural, por ende Nestl sabe muy bien de esto, y se focaliza en entregar el mejor servicio y tratar de retener a los usuarios.

Todo esto relatado anteriormente son antecedentes estudiados por Nestl es as que hoy y desde hace un tiempo ya desarrolla estrategias de marketing relacional como por ejemplo a travs de una plataforma de televisin en internet llamado Nestl Tv donde busca generar contenidos para todos los gustos, proporcionando informacin sobre alimentacin balanceada, dentro de esta plataforma est la seccin Nestl Ms Cerca con informacin

sobre la compaa misma, otro ejemplo fue el plan Nestl: la evidencia de que el Marketing Relacional funciona en el mercado de gran consumo este fue un programa de mbito nacional, gracias a la base de datos corporativa de Nestl donde pretende afianzar la fidelidad y el consumo de la marca frente a la competencia, con una clara vocacin de servicio. Nestl trabaja duro para identificar y conocer quienes son sus mejores consumidores, facilitndoles todo tipo de informacin acerca de la empresa y de sus productos; basada en un gran conocimiento y experiencia en cuanto a nutricin. La compaa ofrece a sus clientes ciertas ventajas con el fin de reforzar su relacin con la marca. Hoy en da, la empresa que no se adapta al ritmo frentico de la sociedad y a la veloz evolucin de las nuevas tecnologas, no va a ser capaz de satisfacer las necesidades de sus clientes. Hay que tener en cuenta que estas necesidades van cambiando, y es imprescindible hacer un seguimiento de las mismas. Si esto no se realiza correctamente, muy probablemente se adelante la competencia; es decir, otra empresa que sea capaz de satisfacer plenamente las necesidades y deseos del consumidor. Aquellos hogares que reciben las comunicaciones relacionales corporativas de Nestl hacen que la penetracin de la marca se mantenga y genere beneficios para la misma, y bien cierto es que un cliente fiel y satisfecho es la mejor fuente de comunicacin para una empresa. A continuacin presentamos un anlisis de las 8 etapas del proceso de marketing relacional para llegar a la conclusin si es conveniente o no utilizar esta estrategia Valoracin Etapa Etapa 1: Identificar Etapa 2: Informar y Atraer Etapa 3: Vender 10 8 Valoracin [1-10 puntos] 4

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Etapa 4: Servir Etapa 5: Satisfacer Etapa 6: Fidelizar1 Etapa 7: Desarrollar Etapa 8: Oportunidades de crear una comunidad de usuarios TOTAL: 53 8

1 10 9

Con un total de 53 puntos podemos decir que para Nestl le resulta atractivo indagar en el marketing relacional y as poder aumentar su cuota de mercado, retener a sus clientes y aumentar sus ventas.

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