Luis Fernando Cerri

A POLTICA, A PROPAGANDA E O ENSINO DA HISTRIA

LUIS FERNANDO CERRI*

RESUMO: Discute-se o significado da publicidade na sociedade contempornea e seu relacionamento com a constituio da conscincia histrica da populao, por meio da aprendizagem histrica. Argumenta-se tambm que a publicidade um documento precioso para a pesquisa e o ensino da histria. O exemplo proposto a publicidade com tema histrico (Independncia do Brasil) no perodo do milagre econmico brasileiro (1969-1973). Palavras-chave: Publicidade. Conscincia histrica. Aprendizagem histrica. Comemoraes da Independncia do Brasil. POLITICS, ADVERTISEMENT AND
HISTORY TEACHING

ABSTRACT: This paper discusses the meaning of advertisement in the contemporary society and its relationship to the historical awareness of the people, through history learning. It also argues that advertisements are a precious document for History research and teaching. An illustration of this is an advertisement recurring to a historical theme (the Independence of Brazil) during the Brazilian Economical Miracle (1969-1973). Key words: Advertisement. Historical awareness. History learning. Commemorations of the independence of Brazil.

Doutor em Educao pela Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP) e professor do Departamento de Histria e do Mestrado em Educao da Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG) E-mail: lfcerri@uepg.br.

Cad. Cedes, Campinas, vol. 25, n. 67, p. 319-331, set./dez. 2005

Disponvel em <http://www.cedes.unicamp.br>

319

A poltica, a propaganda e o ensino da histria

enho na porta do meu armrio de trabalho um prospecto de consrcio de veculos, com uma bela motocicleta estampada e os dizeres Liberdade em suaves prestaes. Foi parar na porta do armrio pelas minhas mos mesmo, num perodo de alta intensidade de trabalho; era uma mensagem aos colegas e passantes, de que o ritmo e as condies de trabalho estavam a cobrar um outro mundo, em que pudssemos usufruir o sonho de jogar tudo para o alto e sair para algum lugar prazeroso, dotado de uma mquina capaz de oferecer a liberdade. Era ao mesmo tempo uma ironia com o trabalho que desenvolvi na tese de doutoramento, referente propaganda e o ensino de histria. Em suma, ao mesmo tempo em que mortal como todo mundo colocava-me participante do jogo de seduo da publicidade, troava com a impossibilidade daquele consrcio me vender aquilo que ele prometia: ia vender-me em prestaes suaves a motocicleta, mas a liberdade escaparia por entre os dedos como fumaa, assim que eu chegasse na segunda-feira, no emplacamento, impostos, combustvel, manuteno, a prestao no oramento domstico. A propaganda1 fala-nos s nossas necessidades imediatas: comer, vestir, deslocar-se, descansar, beber, ainda que com diferentes graus de sofisticao. Mas via de regra faz isso por meio dos desejos que coletivamente nutrimos e que socialmente nos autorizamos a realizar ou pelo menos a continuar desejando (e com isso movendo as nossas vidas em determinados sentidos). E vende, portanto, no apenas macarro instantneo em copo, mas tambm a integrao social com os demais jovens; no apenas uma cala, mas a aceitao no grupo e/ou o sucesso sexual e assim por diante. Compram-se, com as coisas, valores pessoais e sociais, idias, smbolos. Compram-se pedaos de humanidade entremeados nos objetos e servios. E o sistema funciona to bem que chegamos a comprar smbolos que nos permitem acreditar que estamos livres do condicionamento imposto pela mercantilizao de tudo. No jogo de superposio de significados sociais e segundos s coisas constitui-se a mercadoria: o fetichismo esconde nas relaes de valor o trabalho e as prprias relaes de trabalho, que envolvem a relao entre as classes. No fundo, a metfora do fetichismo uma imagem cara a Marx e ao Romantismo em sua poca do aprendiz de feiticeiro ou do Dr. Frankenstein, cujas criaes passam condio de sujeitos e fogem do controle dos criadores, passando a oprimi-los. No perodo em que Marx (1985) escreveu sobre esse tema ele ainda no podia avaliar as dimenses que a propaganda acabou tomando no sculo XX, ou seja, a de uma in320
Cad. Cedes, Campinas, vol. 25, n. 67, p. 319-331, set./dez. 2005
Disponvel em <http://www.cedes.unicamp.br>

Luis Fernando Cerri

dstria em grande escala cujo produto principal a agregao de valor aos produtos que vende. Uma vez tomada como elemento do conjunto da sociedade capitalista em que vivemos, a propaganda pode ser compreendida tambm como expresso da poca em que ocorre e, portanto, como uma fonte histrica de primeira ordem, principalmente se o que temos em mente pesquisar o recorte da realidade para o qual ela se dirige, isto , os sonhos, desejos, as expectativas das pessoas, isoladas ou em grupos, s quais os anncios se dirigem para satisfazer e criar necessidades. por vender mais do que produtos ou servios que a propaganda acaba por tornar-se uma referncia fundamental para o estudo do imaginrio. Considerando, portanto, que em sala de aula estamos buscando cada vez mais recortes do real que sejam significativos para os alunos e que permitam extrapolar os meros registros da histria poltica e militar da nao, o trabalho com a propaganda aparece como um importante aliado.

Usos da propaganda no ensino da histria e das humanidades

O primeiro cuidado para esse uso do material publicitrio no ensino de histria e das humanidades em geral considerar a sua historicidade, que exatamente o nexo mais interessante para o professor e o pesquisador que tm como tema determinada poca/espao no passado. O professor pode, por exemplo, propor aos alunos as conseqncias, em cada poca, de uma troca das peas publicitrias analisadas (como se a do presente fosse feita no incio do sculo e vice-versa); pode estimular seus alunos a listar todo o quadro que envolve cada um dos perodos, como os fatores tcnicos (jornal feito por linotipia x jornal com impresso de alta resoluo e colorido, agilidade ou demora na mudana das campanhas publicitrias) e culturais (atitude perante a seminudez e a sugesto sexual, perspectivas de futuro, condies de sade e ideais de beleza); pode, enfim, encontrar outras portas de entrada para o conhecimento histrico nos perodos sugeridos pelos currculos e programas. Uma outra perspectiva a da utilizao da propaganda como reflexo sobre o nosso prprio tempo. Evidentemente, esse uso no est isolado da prospeco da propaganda do passado, nem deve renegar necessariamente uma abordagem temporal mais extensa: o que se aponta a possibilidade de calcar o presente como foco de interesse imediato, que pode e deve encaminhar para a busca das fontes que informem uma reflexo que traga o passado representado pela propaganda. Essa trilha pode
Cad. Cedes, Campinas, vol. 25, n. 67, p. 319-331, set./dez. 2005
Disponvel em <http://www.cedes.unicamp.br>

321

A poltica, a propaganda e o ensino da histria

iniciar-se com uma abordagem sobre os hbitos de consumo dos alunos da turma e suas famlias, transformando em objeto de reflexo um conjunto de atos que geralmente no notado, propiciando o questionamento das prprias escolhas. Em geral, essas escolhas de consumo so irrefletidas, ficando na superfcie de tpicos como a relao custo-benefcio, qualidade, satisfao de uma necessidade sem que se pense como ela se estabeleceu de forma to irrecorrvel etc. Um cuidado, portanto, a levar em conta nesse trabalho o de ultrapassar os meros limites de uma educao para o Trabalho e Consumo (conforme os PCNs), ou seja, da formao de um consumidor que zela pelos seus direitos para que o sistema funcione corretamente. Transcender esse aspecto ter clareza de que a educao no pode estar limitada adaptao do educando ao mundo tal como ele , mas contribuir para que as razes profundas das coisas como esto sejam vislumbradas e interpretadas, bem como para que haja possibilidade de pensar alternativas, pensar este que parte da idia essencialmente histrica de que o pensamento se debrua sobre o mundo tal como est, e no tal como . Sem uma abordagem doutrinadora que no mais nociva ao processo de desenvolvimento do educando, pois d as respostas antes das perguntas e das elaboraes do aluno possvel estabelecer um dilogo sobre a estruturao do prprio sujeito a partir do seu querer. Para isso, cada pea publicitria estudada pode ser pensada a partir da experincia de cada um, observando como a publicidade disputa as estruturas j existentes de necessidades e como ela cria outras necessidades; como, enfim, isso se relaciona com o mundo da produo e da dominao de classes. A busca por refletir sobre a construo histrica do prprio sujeito e das relaes intersubjetivas. Esse tipo de atividade pode contribuir, enfim, para o processo de retomada do sujeito que se perdeu em meio a subjetivao dos objetos tpica do capitalismo. Uma nuance desses dois primeiros tipos de trabalho com a propaganda, que foram mencionados at aqui, a abordagem dos materiais publicitrios buscando a decifrao do apelo adeso a determinadas idias e formas de pensar a sociedade, mais que do apelo compra de produtos e servios (ou, ainda, subjacente a esse apelo). Trata-se da pesquisa especfica das idias que estabelecem um duplo movimento com a propaganda: as que, j existindo, so aproveitadas e reforadas como recurso para a obteno de sucesso da mensagem publicitria e que, portanto, reforam as relaes sociais tal qual elas so, e as que no existem efetivamente, mas so criadas, disseminadas e alteram as relaes sociais.
322
Cad. Cedes, Campinas, vol. 25, n. 67, p. 319-331, set./dez. 2005
Disponvel em <http://www.cedes.unicamp.br>

Luis Fernando Cerri

Por fim, quero colocar diante do leitor um ltimo tipo de abordagem possvel das mensagens publicitrias no processo educativo, que a observao de como as mesmas ensinam a histria a partir de determinados pontos de vista e com determinados objetivos que extrapolam a venda de produtos e idias e que entram no campo da representao coletiva sobre o que seja a sociedade, suas origens, caractersticas e comportamentos normalizados. Esse tipo de abordagem no pode ser pensado isoladamente dos outros j comentados at aqui porque tambm venda de idias e produtos, mas tem como diferencial a matria-prima do argumento, que o aproveitamento e recomposio de um conhecimento histrico anteriormente estabelecido e difundido. Esse trabalho destina-se principalmente s sries finais do ensino fundamental e ao ensino mdio, pois envolve uma abstrao dentro da outra: de que a propaganda difunde idias importantes para a reproduo das relaes sociais e de que o conhecimento histrico veiculado nessa propaganda no somente o passado e/ou sua escrita, mas um campo de batalha de definio daquelas tais idias importantes para a reproduo das relaes sociais. Portanto, no se limita a uma narrativa, mas significa tambm um campo do conhecimento que possibilita criar e modificar identidades grupais, de uma maneira parecida com o que a propaganda faz.

Ferramentas de leitura
Mais que apontar roteiros fechados, a inteno desse tpico fornecer elementos para a abordagem e reflexo sobre as peas publicitrias, tomando-as como um conjunto de vrios nveis de linguagem e de significados que preciso mapear antes de qualquer discusso crtica. Por isso, so imprescindveis ferramentas de anlise das mensagens publicitrias, visando um trabalho sistemtico com esse tipo de fonte, que supere o impressionismo e seja capaz de operar a partir de categorias que abrangem da linguagem ao contedo de cada anncio. Uma ferramenta importante de leitura a obra semiolgica de Roland Barthes, que aplica propaganda um mtodo da lingstica, considerando todos os pontos do percurso da mensagem publicitria: envolve uma fonte de elocuo, que a empresa da qual o produto lanado, um ponto de recepo, que o pblico, e um canal de transmisso, que o
Cad. Cedes, Campinas, vol. 25, n. 67, p. 319-331, set./dez. 2005
Disponvel em <http://www.cedes.unicamp.br>

323

A poltica, a propaganda e o ensino da histria

suporte da propaganda. Concentrando a ateno no nvel da mensagem em si, Barthes prope analisar semanticamente a constituio do texto publicitrio (o que vale tambm para a imagem entendida como linguagem): se toda mensagem o encontro de um nvel de expresso (ou significante) e um nvel de contedo (ou significado), uma sentena publicitria contm na verdade duas mensagens, cuja forte imbricao constitui a especialidade da linguagem publicitria (Barthes, 1994). A primeira mensagem constituda pela sentena literalmente, simplesmente traduzida dos sinais grficos que so as letras, a decifrao dos cdigos lingsticos. Essa mensagem no inclui ainda todo o pensamento e a cultura de quem usou esse cdigo, suas metforas e significados que se superpem e se sedimentam sobre os fonemas, palavras e expresses. A segunda mensagem uma mensagem total, e deriva sua totalidade do carter singular do seu significado (este significado nico e sempre o mesmo, em todas as mensagens publicitrias: a excelncia do produto anunciado). Quando este significado segundo percebido, a meta publicitria atingida. Essas mensagens se relacionam de forma especial: no ato de propaganda, a primeira mensagem torna-se apenas a significante da segunda mensagem. Nesse contexto, o fenmeno de conotao de grande importncia, indo alm do fenmeno da publicidade em si, ligando-se provavelmente prpria essncia da comunicao de massa, da qual no recebemos nada alm de mensagens conotadas. O enfoque de Barthes estabelece uma estrutura prpria para leitura das peas publicitrias: a identificao da denotao (que j chamamos de mensagem ou sentido primeiro do texto, isto , a sua apreenso literal, lingstica, de decodificao pura e simples do smbolo, seja ele verbal, sonoro ou imagtico), da conotao (o sentido segundo, aquele que pescado pelo espectador a partir do que, segundo as suas referncias culturais, a mensagem quer dizer) e da referenciao (ou seja, o emissor ou o produto que est sendo oferecido) (Barthes, 1988). O que mais importante nesse trabalho de leitura analtica, que pode ser feito coletivamente no ambiente educacional, desenvolver um leitor crtico, que deve substituir o espectador passivo e que acabar depois por surpreender-se defendendo prticas e portando convices, cuja origem no conhece, no sabe quando, onde e nem porque esto fazendo parte da sua bagagem. Se isso chega a ocorrer, uma centelha de razo lanada: o que se far com ela uma pergunta cuja resposta se constri coletiva e pacientemente.

324

Cad. Cedes, Campinas, vol. 25, n. 67, p. 319-331, set./dez. 2005

Disponvel em <http://www.cedes.unicamp.br>

Luis Fernando Cerri

A propaganda ensinando histria de mos dadas com o poder: um exemplo

Tomaremos aqui um exemplo especfico da anlise de peas publicitrias com contedo histrico, selecionadas das revistas Veja e Viso do incio dos anos de 1970. Essa conjuntura marcada, no plano econmico, por um acelerado crescimento que se vincula a aes estatais de planejamento e abundante disponibilidade de crdito internacional, e no plano poltico caracteriza-se por um recrudescimento do regime militar, com a vigncia de instrumentos que garantem um regime de arbtrio e exceo e uma acentuada concentrao de poder no Executivo federal. um momento de exacerbao do nacionalismo, que funciona articulando o entusiasmo popular com as conquistas econmicas e o direcionamento poltico conservador e desmobilizador, por parte do Estado, deste entusiasmo nacionalista. Diversas opes so possveis para interpretar a ao nacionalista/nacionalizante do Estado e de sua base de sustentao na classe dominante, sendo a do controle social uma das mais expressivas. Seguindo essa vertente, pode-se afirmar que o contedo histrico presente em algumas peas publicitrias da poca tem a funo de reforar esse movimento de integrao entre os membros da nao num momento em que ela se modifica aceleradamente e, para muitos, tende a tornar-se irreconhecvel. O conhecimento histrico propagandeado, portanto, teria o papel de opor s foras centrfugas da modernizao, atuando sobre a identidade, uma ncora, uma fora centrpeta baseada no reforo a uma memria histrica, ao conhecimento de um passado comum, dotado de personagens e smbolos capazes de fornecer a matria-prima para o sentimento de identificar-se com pessoas que no se conhece, com as quais no se trava relao direta, mas que so entendidas como viventes simultneas de algo maior, um grupo, um organismo coletivo chamado de nao. As peas selecionadas referem-se todas a uma retomada e uma reutilizao da imagem de D. Pedro I, qualificando-o como centro inconteste da conquista da Independncia. interessante notar que temos aqui uma opo (no necessariamente acordada de maneira formal ou explcita) de narrativa sobre a Independncia que no a nica possvel.2 Em outro momento histrico, o incio da Repblica, por exemplo, a opo de narrativa da Independncia estabelecia um outro centro, Tiradentes, evitando colocar um representante da monarquia no centro das atenes.3

Cad. Cedes, Campinas, vol. 25, n. 67, p. 319-331, set./dez. 2005

Disponvel em <http://www.cedes.unicamp.br>

325

A poltica, a propaganda e o ensino da histria

A opo de contar a Independncia pelo prisma de D. Pedro assumida em todas as peas que so apresentadas a seguir, e essa opo tem como caracterstica desenfocar os outros elementos possveis de interpretao, sem ocult-los (para que a histria no soe falsidade), mas subsumindo-os centralidade do monarca e do Sete de Setembro. No difcil traar uma hiptese para essa releitura reabilitadora de D. Pedro: tal como as suas atitudes polticas, o regime militar tambm se encaminhava com base no princpio de que o grupo dirigente agia corretamente a partir de sua prpria genialidade poltica, calcada numa legitimidade que no admitia contestaes e no se curvava aos apelos daqueles que exigiam participar do poder. Enfim, a mentalidade expressa na frase Tudo farei para o povo, nada porm pelo povo, que por um lado imagina o povo como uma coletividade incapaz de escolher seus rumos e que precisa ser tutelada e, por outro, a assuno, para si mesmo, do papel de condutor inconteste desse povo. Guardadas as propores, a similitude muito importante para ser desprezada. Para os que insistiam em questionar os militares no poder, a histria era brandida como arma e mostrava que, apesar dos pesares, o pulso firme e a capacidade de pairar sobre os interesses menores e agarrar-se aos interesses nacionais (caractersticas atribudas a D. Pedro e elite poltico-militar dirigente) garantiam nobres conquistas, como a independncia e a integridade territorial, ou integrao nacional e Brasil grande. Tiradentes, por outro lado, um personagem secundrio nesse contexto, apesar de no ser ocultado: mesmo sendo representante do menos radical entre os movimentos de independncia, sua imagem era muito mais facilmente colvel oposio clandestina ao regime militar (que tambm combatia um sistema autoritrio por fora do sistema legal de sua poca) que ao prprio regime (muito mais facilmente comparvel monarquia centralizada de D. Maria I). A primeira pea publicitria (figura 1) traz uma representao artstica do Imperador sobre um corcel, com o gesto de erguer o chapu, cercado pelo povo e pelos companheiros de cortejo. A pea no indica que se trata de um fragmento do quadro de Franois-Ren Moreaux, intitulado Proclamao da Independncia, de 1850. uma das primeiras representaes do Sete de Setembro, embora no a mais consagrada. O texto traz: Era chegada a hora do cafezinho. Caf, 150 anos de divisas. Caf solvel Braslia. No termina a a denotao da pea, que inclui um logotipo no canto inferior direito, no qual a data 1822 liga-se ou torna-se a data de 1972. Uma interpretao possvel, para esta e para as demais pe326
Cad. Cedes, Campinas, vol. 25, n. 67, p. 319-331, set./dez. 2005
Disponvel em <http://www.cedes.unicamp.br>

Luis Fernando Cerri

as, da conotao o interesse de ligar a prpria marca com aquilo que foi estabelecido principalmente pelo Estado como um ritual de identificao entre os brasileiros. A pea significa como as outras aqui apresentadas antes de tudo uma declarao de participao no grupo de identificao chamado Brasil. Um outro significado ligado ao significado do cafezinho em nossa cultura, ou seja, um ritual de confraternizao, descontrao e de pausa ou descanso merecidos: aps a concretizao de uma grande obra, o merecimento do descanso. A referncia s divisas esclarecer, para o leitor, como a mensagem referencial (Caf Solvel Braslia) afirma participar desse ritual de identificao do Sesquicentenrio da Independncia: enquanto produtora de caf, integra-se aos personagens que possibilitam a aquisio de divisas para o pas, o que permite sustentar a independncia efetiva.
Figura 1 (Veja n. 209 , de 6/9/72)

Cad. Cedes, Campinas, vol. 25, n. 67, p. 319-331, set./dez. 2005

Disponvel em <http://www.cedes.unicamp.br>

327

A poltica, a propaganda e o ensino da histria

Figura 2 (Veja n. 209 , de 6/9/72)

A figura 2 traz um tipo parecido de mensagem de participao da marca na festa da identidade coletiva. A figura um fragmento, cuja fonte enunciada: o quadro O grito do Ipiranga, de Pedro Amrico, pintado na segunda metade do sculo XIX e que pode ser considerado como a representao oficial e mais conhecida do Sete de Setembro. No texto de chamada, essa vontade de fazer parte fica clara: 1972: O maior orgulho da Rhodia estar 100 anos atrs do Brasil. Em sntese, o corpo do texto afirma que a empresa chegou ao Brasil pouco mais de 100 anos depois da Proclamao da Independncia, e traa um inventrio cronolgico de seus avanos patrimoniais e tecnolgicos, avaliando sua importncia para a economia e sociedade brasileiras. Avaliando o aspecto conotativo, podemos reconhecer que a pea procura estabelecer uma relao continente (a nao)/ contedo (a empresa) e vincular-se entranhadamente construo do pas por meio da contraposio e integrao de duas histrias: a nacional e a da empresa, mas tambm de passado (representado na pintura) e presente de modernidade e avano (a foto de instrumentos de laboratrio e o texto de chamada e as margens imitando letreiro de non). A figura 3, por fim, traz para o espectador vrias reprodues do quadro de Pedro Amrico superpostas, numa criativa associao com a mensagem referncia, que o grupo Nashua, especializado em tecnologia
328
Cad. Cedes, Campinas, vol. 25, n. 67, p. 319-331, set./dez. 2005
Disponvel em <http://www.cedes.unicamp.br>

Luis Fernando Cerri

de fotocpias. Num texto bem humorado, louva o autor do quadro como quem soube reproduzir e para sempre o momento mais emocionante da histria do Brasil, mas ao mesmo tempo pede desculpas e afirma que isso
Figura 3 Viso v. 4, n. 40 (28/2/72)

Cad. Cedes, Campinas, vol. 25, n. 67, p. 319-331, set./dez. 2005

Disponvel em <http://www.cedes.unicamp.br>

329

A poltica, a propaganda e o ensino da histria

no mais suficiente hoje, tempo da ciberntica em que milhares de reprodues so exigidas. Esse o gancho para a empresa integrar-se ao ritual de identificao: possibilitar, atravs da sua tecnologia, a propagao da imagem cannica de um dos mitos fundadores da comunidade nacional, reconstrudo por Pedro Amrico em verso oficial. Estamos diante da referncia a trs empresas de grande porte, que podem ser identificadas como colaboradoras, participantes ou no mnimo coniventes com o regime. No que isso deva servir para fazer juzo de valor sobre as mesmas: trata-se, sim, de criar elementos para compreender a lgica de funcionamento da sociedade sob a ditadura, bem como de buscar elementos para decifrar o uso da histria para os objetivos tanto polticos quanto econmicos da propaganda. Em comum, todas as peas tm a referncia verso oficial da histria, tanto no que se refere aceitao do Sete de Setembro e de D. Pedro I como encarnaes da Independncia, quanto aceitao e propagao das representaes como verdade histrica e no como leituras da mesma a partir de informaes posteriores, fragmentadas e interessadas. Todas as empresas investem suas contas de publicidade para, simbolicamente, estar na festa e ser parte do que est sendo comemorado, identificar-se com o que constitui, em termos apenas econmicos, o seu mercado. Duas das peas (como a maioria das que vieram a pblico) trazem o logotipo oficial do Sesquicentenrio, que significa uma adeso campanha lanada oficialmente pelo Estado brasileiro pela comemorao da data. Por fim, todas so reverentes a D. Pedro e Proclamao da Independncia e aderem viso da histria oficial esculpida em cinzel nacionalista, embora a historiografia nesse momento j permitisse uma interpretao crtica. Respeitadas as dimenses desse texto, pretendeu-se discutir e exemplificar o uso da propaganda para o ensino da histria e das humanidades, tanto como expresses da experincia histrica quanto ao mesmo tempo veculos de um conhecimento histrico elaborado anteriormente e divulgado para o grande pblico, compondo um trabalho educativo noescolar, que capaz de informar e de formar noes histricas sem que estejamos atentos ou preparados para isso, ns e nossos alunos, na maior parte das vezes. No se tratou aqui de ter a pretenso de ensinar ao professor como proceder para ensinar, mas sim de dar sugestes e referenciais para que o mestre possa cada vez mais lidar com o conhecimento no como reprodutor, mas como co-pensador, como produtor de crtica e de anlise

330

Cad. Cedes, Campinas, vol. 25, n. 67, p. 319-331, set./dez. 2005

Disponvel em <http://www.cedes.unicamp.br>

Luis Fernando Cerri

sobre todo tipo de material que cai em suas mos e na de seus alunos como elemento para o processo educativo. Recebido em maio de 2005 e aprovado em setembro de 2005.

Notas
1. Usaremos aqui indistintamente os termos propaganda e publicidade: embora tenham significados tendenciais prprios a propaganda refere-se principalmente divulgao de idias, enquanto a publicidade tende a significar a divulgao de produtos , creio que impossvel separar a venda de produtos da venda de idias, e muito difcil separar a venda de idias da de produtos, o que tem inclusive feito do marketing poltico um conversor de personalidades polticas em produtos. So mltiplas as possibilidades de datar a independncia, conforme o sujeito histrico que se quer dar destaque: o Sete de Setembro somente a narrativa vencedora desse processo. Sobre esse assunto, ver Lyra (1995). Este debate seguido e estudado por Carvalho (1993).

2.

3.

Referncias bibliogrficas
BARTHES, R. Societ, imagination, publicit. In: BARTHES, R. Oeuvres completes (1966-1973). Paris: Seuil, 1994. t. 2, p. 173. BARTHES, R. The semiotic challenge. New York: Hill and Wanf, 1988. CARVALHO, J.M. A formao das almas: o imaginrio da Repblica no Brasil. So Paulo: Cia das Letras, 1993. LYRA, M.L.V. Memria da Independncia: marcos e representaes simblicas. Revista Brasileira de Histria, So Paulo, v. 15, n. 29, p. 173-206, 1995. MARX, K. O carter fetichista da mercadoria e seu segredo. In: MARX, K. O capital. 2. ed. So Paulo: Nova Cultural, 1985. v. 1.

Cad. Cedes, Campinas, vol. 25, n. 67, p. 319-331, set./dez. 2005

Disponvel em <http://www.cedes.unicamp.br>

331