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MRK 13102 Le marketing mix- La politique de distribution

Critres de choix dun circuit de distribution

La politique de distribution
Caractristiques de la distribution en France
Hypermarchs sessoufflent De moins en moin de grandes surfaces qui ouvrent Des formats de proximit Concentration et intgration de services, de MDD, de HD Dveloppement trade marketing (collaboration vs fabricant et distributeur) Concurrence forte vs distributeurs volont de diffrenciation Internationalisation Dveloppement du drive et du e-commerce

Choix du canal de distribution Besoins de clientles o Besoins rguliers bcp de points de ventes o Besoins occasionnels moins de points de ventes Caractristiques des produits o Produit lourd pas par internet car frais de port importants o Services de tourisme vente par correspondance o Produits culturels vente par correspondance (prix lev // poids) Caractristiques de concurrence (o concurrents sont situs) Choix des points de vente Distribution intensive prdt dispo partout, bcp de points de ventes Distribution slective certains points vente slectionns (positionne avec de qualit) Distribution exclusive nbe rduits de points de vente, accord avec distributeur Principales caractristiques des formats de distribution Hard discounters : Surface de vente de 400-800m Assortiment trs troit et peu profond ( 600 rfrences) Localisation variable Point fort prix les plus bas du march Ne vendent pratiquement pas les marques nationales Magasins populaires : Surface de vente 800-2500m (moyenne 1400) Assortiment de 7 10000 rfrences dominante non alimentaire Localisation presque toujours en centre-ville Magasins crs par les grands magasins pdt crise des 1930s. Supermarchs : Surface de vente 400-2500m (moyenne 900m) Assortiment de 3 5000 rfrences dont 90% de ventes en alimentation Localisation plutt en centre-ville mais variable Point fort proximit Libre-service Hypermarchs : Grande surface, au moins de 2500m
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Circuit de distribution
Circuit court vente directe du fabricant au consommateur (BtoB ou BtoC) Circuit long intermdiaires (grossistes) un peu coteux, noblige pas fabricant avoir magasin partout)

Circuit marketing de consommation : producteur consommateur producteurdtaillantconsommateur producteurgrossistedtaillantconsommateur Intgration du produit dans un circuit GMS Rfrencement en centrale nationale, centrale rgionale, magasin Un produit rfrenc nest pas ncessairement achet.

Statut juridique des commerces franais


Commerce indpendant : grossistes/dtaillants indpendants Commerce associ : groupement de grossistes/dtaillants, chanes, franchises Commerce intgr (enseignes qui ont magasins) : grands magasins, magasins populaires (Monoprix, Prix Unique), maisons succursales multiples, grandes surfaces, hard discounters

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Assortiment large de 25-40 000 rfrences en alimentaire et non alimentaire Localisation dans centre commercial Point fort marges et prix rduits Libre-service pour quasi-totalit des rayons, parkings avec vente de carburant

Distributeur peut essayer de ngocier prix dachat au fabricant pour faire politique de prix bas (Cdiscount). Fonction dachat important pour distributeur (ngocier prix)

Caractres dun point de vente


o o o o Spcialisation dans une catgorie de produit Largeur dassortiment Profondeur dassortiment Degr de service offert

Grands magasins : GM sniors + de 30 000m, GM junior + 15000m Assortiment trs large, jusqu 300 000 rfrences, dominante non alimentaire Localisation presque toujours en centre-ville Point fort textile, nouveaut

Les 6 facettes du marketing-mix du distributeur


Assortiment (cohrence, largeur, profondeur, marques) caractris par largeur et profondeur, types de prdts proposs Physique (design, marchandising, animation) quel design, luminosit Implantation (localisations, format) o se situe le magasin, quelle surface Communication (mdia client) distributeur doit faire communication au niveau local et au niveau national Personnel et services distributeur a relation av clients donc need personnel Prix (niveau, promos)

Zone de chalandise* : zone dattraction dun point de vente sur quelle surface gomtrique un magasin va attirer clientle o Zone primaire proximit immdiate du magasin o Zone secondaire o Zone tertiaire o Zone quaternaire Intrt de calculer zone de chalandise : o Obligation lgale o Politique communication (o mettre panneaux daffichage) o Pour estimation du CA total (chercher connatre % qui viendra, cb dpensent en moyenne, cb de fois viennent) 2 mthodes de calcul o Zones isomtriques (distance en km) prendre compas pour faire un rayon de une certaine distance des points de vente. Pratique mais pas tjs pertinent (si entre domicile et magasin rivire et que doit faire dtour, prend du temps) o Zones isochrones (distance en mn) qui habitent un certain nbre de minutes de la zone ( 2 mn, 10mn) Zone de chalandise selon nombre de magasins qui existent Taille du magasin spcialisation jouent sur taille zone de chalandise (Si 1 Ikea ds zone de 300km, zone de chalandise > que si 2 Ikea ds zone de 300km.)

Spcificit du marketing-mix du distributeur


Clientle mal connue ? Clientle connue b/c contact avec clientle. Fabricants font des tudes pour bien connatre consommateur. Distributeur en contact direct ms tude dc connait mal. Marketing testable Distributeur peut tester son marketing (modifier place accorde au prdt pour faire de CA), modifier le merchandising (place pour prdts). Allocation des rayons, des marques par rayon en testant le marketing-mix. Vision CT du distributeur Distributeur veut des fortes rotations pour faire bcp de marges rapidement. Distributeur ne paie pas le produit au fabricant quand il paiera au fournisseur, aura dj vendu prdt depuis quelques temps. Need portefeuille de prdts varis (certains en dbut de cycle de vie, dautres en fin de vie) Local/National vision locale et nationale. Distributeur peut tenir compte des besoins des clients locaux. Importance de la fonction achat

Relations producteurs/distributeurs
Des sources de conflits La politique de prix Procter & Gamble veut prix modr mais pas trop bas als que distributeurs veulent prix bas pour tre comptitif Les conditions de vente Distributeur veut payer producteur 2 mois ou plus alors que producteur veut tre pay au plus tt.
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La prestation de service rendue au client Fabricant veut que lon conseille le client au maximum als que coteux pour le distributeur La promotion du produit Distributeur veut rotation forte ms il faut des animations, promotions, remises mais coteux pour fabricant.

Indicateur qui indique si un produit est rfrenc dans beaucoup de points de vente ou pas. Quel est la segmentation, positionnement, politique de prix et produit et si il est bien distribu : ce sont les points a vrifier. On prend un pays ou 10 magasins font des yaourts (pdv1 a pdv10). On est prsent dans un magasin. La DN est de 10% : cest le % de point de vente dans lesquels nous sommes prsents. Cela nous permet de nous donner des dfis. Mais le plus important, cest dtre dans beaucoup de point de vente ou dans les plus importants (qui vendent bien). Le CA ralis dans les diffrents points de ventes. Dans le pdv1 9 millions et les autres 111000. Le CA total est de 10 millions. Mon produit est dans le point de vente avec le 9millions de CA. le DV est de 90% (9/10). Le CA des point des ventes qui vendent mon produit / somme des CA de toutes les points d e vente (= taille du march). Cest le % du CA de mon produit des points de vente qui ralisent. Au max le pdm est de 90% au maximum. La DV indique la pdm maximale possible. Si le DV hausse, cela met a la hausse la part de march (si on passe a une DV de 50 a 75%, on passera en part de march de 5% a 7,5%). Le DN est trs facile calculer La DN/DV de coca est de 100%. Pepsi cest un peu moins mais coca vend trois fois plus. Donc la DN/DV nest pas un indicateur a la PDM Now : on fait un effort commercial et on accepte le rfrencement du produit dans un autre point de vente. Donc on a une DN de 20%. Les CA nont pas volu. La DV est a peine augment alors quon a doubl la DN. Quand on travaille sur une nouvelle marque, il faut se demander comment sy prendre en termes de distribution. Ex : la danette chocolat doit avoir une DN/DV la plus lev. donc le produit au meilleur rfrentiel, va essayer davoir une DN/DV importante. Il faut comparer la DN et DV. Un super march : surface comprise entre 400 m2 et 2500 m2 dont lobjectif est la vente de produits alimentaire. Au dessus de 2500 m2 hyper march, en dessous de 400 m2 cest une superette. Les discounters ont a peu prt une rfrence par m2 et conomise un maximum sur le prsentation et la communication, ils simplantent ct des hyper, alors que les hypers et les supers cherchent lloignement. Tendance des dernires annes : Dveloppement trs fort des hd & GSS (grandes surfaces spcialises) (dcath, casto), Dveloppement moyen des hypers marchs, petit commerce spcialis, VPC. Stagnation des grands magasins et des magasins populaires. Dcroissance : petit commerce, coopratives

Atouts du producteur Qualit des produits Image de marque Campagnes de communication Parts de march Atouts du distributeur Volume de vente Poids de ses achats dans le CA du producteur Marque avec forte image producteur a forts atouts et distributeur na pas trop datouts Petite marque non incontournable producteur a forts atout et peut jouer pour prix

Marques de distributeur (MDD) et Hard Discount (HD)


PDM du HD depuis 2010 de 14,1% 12% en 2012 (en valeur i.e. 25% en volume) MDD = Private label en anglais MDD ne gagnent plus de PDM depuis 2 ans about 30% en valeur ( 40% en volume) Rappel PDM valeur de 30% sur 100 dpenss en marques (toutes confondues, dont MDD), 30 dpenss en MDD. PDM volume de 40% sur 100 produits achets, 40% taient des produits MDD Distributeurs font de marges sur MDD que sur les marques nationales zones froides (peu attractives 1er prix) et zones chaudes (attractives marques) Mieux vaut mettre MDD ct de produits de marque d 2 me niveau et pas ct de la marque qui se vend le plus.

Un double objectif : DN et DV
DN : distribution numrique (nombre de magasins dans lesquels on est prsent sur le total) DV : distribution valeur (poids des magasins dans lesquels on est prsent par rapport tous les magasins)
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