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Marie-Claude Sicard

Identit de marque
Deuxime dition

Groupe Eyrolles, 2001, 2008 ISBN : 978-2-212-54188-5

Chapitre 6

La mthode de lempreinte : les 7 ples

Tout ce que fait une marque est un acte de communication : la conception dun produit, sa politique de prix et de distribution, la abilit de ses services, sa publicit, la tte de ses vendeurs, celle de ses clients, son logo, son histoire, les sacs, les tiquettes, la couleur de la moquette de ses boutiques, tout. La communication traverse la totalit du systme Marque. Envisager les choses sous cet angle conduit prendre du champ par rapport au marketing-mix. Celui-ci, en effet, se subdivise classiquement en quatre sections, et les marques font souvent de mme :

Produit

Prix

Distribution

Communication

Segment de march

Figure 30 : Marketing, mode demploi


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Source : G. Marion, Marketing, mode demploi, ditions dOrganisation, 2001.

Dans ce schma, la communication nest quun maillon de la chane, le dernier : elle est compltement instrumentalise.

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Pour les sciences de la communication, qui cadrent beaucoup plus large, il ny a pas dinstrumentalisation possible : tout est communication. Il ny a pas non plus de saucissonnage , aucun raisonnement linaire, rien qui ressemble une chane de montage. Appliqu aux marques, cela revient distribuer ses composantes selon une tout autre logique : au lieu de les aligner la queue leu leu, on les dissmine autour de sept ples. Ainsi le premier maillon de la chane, le produit , peut se retrouver rattach plusieurs de ces sept ples, correspondant aux sept contextes possibles pour une action de communication et on rappelle quici, la marque est globalement considre comme telle. Prenons une montre SWATCH : elle sanalyse la fois en tant quobjet dot de caractristiques bien particulires, y compris son prix (contexte Physique), bien sr aussi dans le contexte Temporel (et pas seulement parce que cest une montre, mais parce que cest une montre qui se renouvelle au l des saisons, autrement dit qui sinscrit elle-mme dans le temps quelle mesure), dans celui des Normes (la marque doit son succs un renversement des normes techniques) ainsi que dans celui des Relations (SWATCH a ddramatis et dmocratis le port de la montre). Depuis quelle a ouvert des boutiques la personnalit trs afrme, la marque travaille galement le contexte spatial. Lidentit de la marque sera plus ou moins riche selon le nombre de ples o elle opre, et non en fonction du temps pass occuper anne aprs anne lun dentre eux. Mellerio dit Meller est peuttre la plus ancienne marque franaise, puisquelle remonte au dbut du XVIe sicle, et se transmettre le ambeau de pre en ls depuis si longtemps est certainement un exploit, mais ce nest pas pour autant crateur didentit : hors du microcosme de la joaillerie parisienne, o il sapparente plutt une griffe, Mellerio dit Meller nest pas une marque.
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Cet exemple est loccasion de redire fortement quune marque ne se rduit pas sa dnition juridique. Cest une construction collective : il y faut la participation des deux partenaires, lentreprise et les consommateurs au sens le plus large du terme, y compris ceux qui

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nachtent pas la marque en question. Le seul critre qui permette de dire sil y a marque ou non, cest lexistence dune identit, forte ou faible selon le nombre de ples activs. On ne peut pas dcrter unilatralement quon est une marque, sauf pour des raisons de mobilisation interne. Ainsi, AIR FRANCE a un jour annonc quelle rduisait de dix sept le nombre de ses marques , conservant Espace premire, Affaires, Aliz, Tempo Challenge, Tempo, la Navette et Air France by. Lanalyse rvlerait probablement quaucune dentre elles nest considre lextrieur de la compagnie comme une marque (sauf peut-tre la Navette, et encore, seulement par les gens qui prennent souvent lavion). Elles le deviendront le jour o chacune delles aura conquis son autonomie et pourra, en quelque sorte, voler de ses propres ailes au lieu de rester cache sous celles de sa compagnie mre. BRITISH AIRWAYS dit bien, linverse, que ce que les passagers lui achtent, cest la marque BRITISH AIRWAYS, et non les sous-marques que sont des services comme Club World ou Euro Traveller. Il ne sagit donc pas dlire lun des contextes et den faire la plateforme identitaire de la marque, en fonction dun principe souvent mis en avant par le marketing, et qui voudrait quon choisisse un message, et un seul, pour avoir une chance dmerger du brouhaha mdiatique. Ce principe a du bon lintrieur du marketing-mix, quand on cherche rationaliser les actions du quatrime maillon, celui de la communication commerciale : il vite par exemple la cacophonie et la dispersion des actions mdias et hors mdias. Mais pour la logique de communication, la distinction mdia/horsmdia na pas de sens : tout est un mdia. Le produit est un mdia, le prix est un mdia, le systme de distribution aussi, et un porte-cls promotionnel lest galement, au mme titre quun spot tlvis. De mme, il est vain de chercher dire une seule et mme chose, dans lespoir de se faire mieux entendre. Lidentit nest pas une, elle est multiple. videmment, si elle est compltement clate, elle nmerge pas : mais sa stabilit dpend moins du choix (dailleurs peu prs impossible) dun seul ple de communication, que du chemin rgulirement trac par une marque entre plusieurs dentre eux.

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LE PLE PHYSIQUE
Pourquoi commencer par le ple Physique ? Parce quil correspond au corps de la marque, celui auquel nous accdons immdiatement par le truchement de nos cinq sens. On hsite rappeler une telle vidence, mais sans eux, nous ne saurions rien du monde qui nous entoure, ni rien de nous-mmes : nous nexisterions tout simplement pas. Truisme ? Peut-tre, mais quand toute une socit se met soudain basculer dans limmatriel, il fait bon rappeler que cest un fantasme. Et ce fantasme est partout luvre, y compris dans lunivers des marques. Telle double page signe AUDI revendique Moins de matire, plus dides ou bien COMPAQ dclare que ce quil y a de plus important, ce nest pas ce quil y a sous le capot de ses ordinateurs, mais dans la tte des gens. Comme si lesprit navait aucun support concret. Comme si, une fois de plus, il fallait procder une coupure entre lesprit et la matire, et rejeter lune quand on regarde lautre. Comme si, aprs des dcennies de matrialisme outrancier, il ny avait pas dautre choix que de courir tout droit en sens inverse, du ct dun immatrialisme non moins outrancier. Mme si toute notre culture nous y pousse, mme si la technologie nous y encourage, il faut refuser fermement toute coupure entre le corps et lesprit. LAdieu au corps1 est une tentation forte, on le sait, mais il faut lui rsister. Sans le corps, pas didentit : il ny a ni moyen ni raison de faire limpasse sur cette vidence premire.
Nos socits occidentales traversent une crise profonde : crise de sens, crise des valeurs. Et par consquent, crise du sujet. Or, quest-ce qui aujourdhui, nous identie en premier lieu ? Notre corps. Cest la vieille intuition de . Durkheim : le corps est le facteur de lindividuation. Dans une socit individualiste, cest le corps qui nous met au monde, qui nous permet dtre reconnu, la diffrence des socits communautaires
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1. D. Le Breton, LAdieu au corps, Metaili, 1999.

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traditionnelles, o les individus parlent dun nous autres, o chacun est plutt identi par son appartenance une ligne, un groupe dge, etc.1

Le ple Physique de lidentit de marque nest pas pour autant le plus important : aucun des sept ples nest plus important quun autre. Mais il est incontournable pour toutes les marques sans distinction, y compris pour les marques de service, y compris pour les marques Internet, qui jusqu preuve du contraire se matrialisent au moins via nos crans. Certaines lont dailleurs bien compris, ainsi FEDEX :
Nos clients ont une relation symbiotique avec FEDEX : quand ils ouvrent leur PC, une des premires choses qui apparat lcran, cest FEDEX. Quand nous disons que nous avons avec eux une relation de proximit, ce nest pas une mtaphore. Cest devenu un clich de parler de relation de proximit, parce que les gens ny mettent rien de physique. Pour nous, cest vraiment quelque chose de physique.2

Le corps de la marque
Quest-ce quon peut rassembler autour du ple Physique ? Tout ce qui quivaut au corps de la marque, autrement dit tout objet, personne ou lment matriel qui porte son nom ( commencer par le nom lui-mme), ou qui la reprsente, tout ce qui est saisissable ou mesurable matriellement, tout ce qui est perceptible par les cinq sens. Ce peut tre par exemple : le produit, bien sr, quil sagisse de sa couleur, de sa forme, ou de sa matire son got, son parfum, ses qualits tactiles ou auditives ; son nom ; son logo ; son code graphique ;
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son prix ;
1. D. Le Breton, in Tlrama, novembre 2000. 2. Brand Warriors, op. cit.

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son packaging ; son emballage ; sa PLV ; son code publicitaire, quand il en a un (visuel et/ou auditif) ; son merchandising, si cest une marque enseigne ou une enseigne ; sa mise en place (en magasin ou sur site Web) si cest une marque de fabricant ; la voix de la personne qui rpond au tlphone, pour un call center ; la personne qui traite le dossier (son physique, son uniforme, sa faon de parler, de rpondre, etc.) pour une marque de service. mesure que la liste sallonge (et elle peut sallonger encore), on voit bien que ce qui se passe au ple Physique nest jamais strictement matriel : les glissements sont vidents vers les ples Relations, Normes, Positions, comme on le verra plus loin, et ils sont non moins vidents avec les ples Espace et Temps. Cest bien la raison pour laquelle il faut la fois distinguer et lier les sept ples. Le premier, le ple Physique, a tendance tre nglig ou mme oubli depuis que T. Levitt a diagnostiqu une pidmie de marketing myopia1 et attir lattention sur le fait quun consommateur la recherche dun paquet de clous achte en ralit non pas des clous, mais une solution un problme prcis (suspendre un tableau, par exemple). Non pas un objet, mais un bnce. Salutaire rvlation, mais qui a men lexcs inverse et laiss croire que le produit, au fond, avait peu dimportance, ou en tout cas quil valait mieux mettre laccent sur les avantages quil procure que sur ses qualits propres.
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COCA-COLA, toujours en tte des meilleures marques mondiales2, ne se laisse jamais aller trop longtemps vendre de la jeunesse, de la
1. T. Levitt, Marketing Myopia , Harvard Business Review, 1960. 2. Classement Interbrand 2006.

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fracheur ou de lamricanit. Rgulirement, on entend ses responsables faire machine arrire et proclamer : Nous vendons une boisson, pas du bonheur. Autrement dit, COCA-COLA revient au corps (et non au cur, ou lesprit, ou lme) de sa marque, que les consommateurs, eux, ne perdent jamais de vue. Interrogs sur lidentit de telle ou telle marque, ils rpondent la plupart du temps de faon trs concrte : cest une boisson, du parfum, des cafetires, un journal, des bagages, du fromage. La marque INNOCENT la si bien compris quelle a tout mis sur son unique ingrdient, le jus de fruit frais, et rien dautre : ni additifs, ni conservateurs, ni sucres ajouts. Ce seul argument, lisible sur les tiquettes, lui a valu dtre plbiscite par les consommateurs britanniques et couverte de lauriers par la presse conomique, le tout en moins de dix ans et sans publicit ou presque. Aux yeux des consommateurs, par exemple, et bien que le gaz soit un produit invisible et lger, BUTAGAZ a longtemps t une marque lourde et bleue, limage des bonbonnes de 16 kg toujours visibles dans certaines stations-service et sur les enseignes des revendeurs, la campagne. AIGLE, cest une paire de bottes en caoutchouc, TIMBERLAND, une paire de yellow boots. CAMPBELL, une bote de soupe rouge et blanche. BURBERRY, cest un trench-coat doubl dun cossais reconnaissable entre tous. MICHELIN, des pneus, LEVIS, un jean (spcialement le 501), LACOSTE, un polo, MIELE, des machines laver. STARBUCKS, cest la fois du caf et des cafs. ST DUPONT fabrique des briquets de luxe, et a beau tenter laventure de la marque globale (ne serait-ce que pour compenser la chute des ventes de briquets, lie aux campagnes antitabac), ses diversications dans les stylos, les montres, la maroquinerie, le parfum ou le prt--porter masculins ne parviennent pas modier la perception des consommateurs, pour qui ST DUPONT a toujours fabriqu et continue de produire des briquets de luxe. Le corps de la marque a une prgnance si forte que celle-ci en vient quelquefois ne plus pouvoir sen chapper. Parfois mme, elle en tire volontairement parti, comme dun physique avantageux quil suft de montrer sans aucune oriture. Cest

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MCDONALDS sexpliquant : Nous faisons des hamburgers, et nous les faisons bien , ou des chaussures dont lavantage tient en deux mots : GOX respire , ou APPLE quand la marque peut (provisoirement) afrmer : Mac Book Air, le portable le plus n du monde , ou encore DYSON, dle son minimalisme en communication, qui annonce la sortie dun nouveau modle en dclarant sobrement : Il fait le mme travail que le grand modle, mais il est un tiers plus lger. Ce corps peut se rduire une couleur : ainsi, BIC est une marque ORANGE, et cest aussi le cas de la banque ING, dHERMS qui le revendique dans ses campagnes de publicit ( Rose indien, orange Herms au printemps 2008), et bien sr de ORANGE, loprateur tlphonique. De mme, COCA-COLA est rouge. IBM est Big Blue. RICOR est jaune et rond, non seulement parce que cest la couleur et la forme de son emballage, mais parce que la marque a une dimension solaire depuis quelle a pris linitiative publicitaire, en 1981, de sortir le petit djeuner de la cuisine o il se prenait traditionnellement pour le dplacer lextrieur, dans le jardin. ORANGINA est la fois jaune et rouge. ROSSIGNOL a brouill les pistes (de ski) en soutenant plusieurs annes de suite la campagne dite Yellow Power , avant de revenir sa couleur rouge dorigine. NIVA est rond et blanc sur fond bleu. TIFFANY est un certain bleu turquoise, celui de ses botes, mais aussi le blanc-bleu de ses diamants, et largent de ses bijoux. PIPER HEIDSEICK est rouge depuis que la marque a choisi de simmerger dans cette couleur symbole de luxe, de passion, de joie de vivre, pour faire de PIPER la marque de champagne la plus excitante . THE BODY SHOP est vert, FAUCHON est rose, BOMBAY SAPPHIRE est bleu, NESPRESSO est noir et le chanteur Bono a mme lanc une marque dun nouveau genre, solidaire ou citoyenne, intitule RED, dont les partenariats avec dautres marques arborent la couleur pour signaler quun pourcentage des ventes sera revers au Global Fund, qui aide la lutte contre le sida en Afrique ; cest le cas dune des cartes AMERICAN EXPRESS ou du modle SLVR de MOTOROLA. Red est galement le nom dun magazine anglais et celui dune boisson nergtique (RED BULL), PINK le nom dune chane de tlvision franaise

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oriente vers les homosexuels, et quand nos journalistes sont en panne dides, ils vitent les rptitions et parlent de la banque rouge et noire pour voquer la SOCIT GNRALE. Le corps de la marque peut sidentier une matire : le tissu du jean pour LEVIS, le strass pour SWAROVSKI, le cuir pour HERMS, le cachemire pour PRINGLE, BALLANTYNE, RIC BOMPARD, ou bien il peut se condenser autour dune forme. Les massues dont se servait Lord Harmsworth, propritaire de la source Perrier au dbut du XXe sicle, pour ses exercices de gymnastique, ont donn leur forme stricto sensu inimitable aux fameuses petites bouteilles vertes. Les bouteilles de COCA-COLA avaient initialement une forme inspire des courbes de Mae West (tout comme celle de VIRGIN COLA, quelques dcennies plus tard, sera cense voquer celles de Pamela Anderson). Ou encore, le corps de la marque a une odeur. GUERLAIN est lun des parfumeurs les plus rputs du monde (le plus rput, ses propres yeux), parce que, dit-on, cest celui qui a ouvert le plus de voies olfactives, dans les orientaux avec Shalimar, dans la rose avec Nahema, dans le santal avec Samsara . En tout cas, pour un nez un peu exerc, les parfums GUERLAIN se reconnaissent entre tous : la lgende veut mme quun ingrdient secret, doses innitsimales, leur confre cet air de famille qui en fait des parfums part, trs typs, lidentit bien afrme. On ne peut pas, pour cette raison, changer la composition dun parfum et conserver son nom sans consquences graves sur lidentit de la marque : LANVIN en a fait lexprience en modiant sans le dire la formule du lgendaire Arpge. Et si ses msaventures ont eu galement dautres causes, celle-ci, en touchant lun de ses traits identitaires les plus forts, y a certainement contribu pour une part non ngligeable. Mais mme sans tre un grand parfumeur, il y a des marques qui se reconnaissent (ou se reconnaissaient) leur odeur : ainsi celle de lAmbre Solaire, unique, a longtemps t pour bon nombre de gens celle du soleil et des vacances.
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Le got lui aussi joue un rle majeur dans lidentit de certaines marques. QUICK le proclame haut et fort : Nous, cest le got. STARBUCKS a dabord fond son identit sur une histoire de got : cest en initiant les Amricains, amateurs de jus de chaussettes, la subtilit et

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la varit de diffrents armes de cafs quH. Schultz a construit son empire. KRISPROLLS a fait de mme avec ses petits pains grills selon une mthode spciale dite de double cuisson . GUINNESS doit une bonne partie de son identit au fait que cest une bire brune, et que son got est trs particulier. LAVAZZA, de mme, a commenc en crant pour la premire fois un mlange spcial de grains de caf de provenances varies, puis en le torrant jusqu ce quil acquire un got particulier, reconnaissable et plus stable dans le temps que les cafs vendus en vrac au dbut du XXe sicle. CAMPARI, FERNET-BRANCA ou SUZE sont immdiatement identiables par leur got amer. Dautres marques se reconnaissent un son (quon songe au soin mis par BANG & OLUFSEN rgler le nombre de dcibels dclenchs par les touches Forward ou Stop de ses magntoscopes, ou au parti que BOUYGUES TELECOM a su tirer du son numrique) ou au travail de la bande sonore, en publicit, soit pour des lms (ce fut longtemps le cas de DIM, cest toujours celui de la CNP avec la valse de Chostakovitch), soit pour des spots radio : LECLERC, par exemple, a choisi avec soin les voix de ses personnages, les mmes depuis si longtemps que lon reconnat dsormais sans se tromper le pre, Philippe, sa femme, sa belle-mre et son copain Rgis, le casse-pieds de service, mme quand on les entend la radio limproviste. De nombreux points de vente font dsormais appel des designers sonores chargs de renforcer lidentit de la marque laide dambiances musicales bien spciques : cest le travail de lagence londonienne Sound Agency, par exemple, ou de lamricain Muzak1, qui a bien chang depuis quil pourvoyait des centaines de magasins avec la mme musique dascenseur. Aujourdhui, Muzak conoit le fond musical de GAP diffremment de celui de MCDONALDS, et ce dernier, encore plus diffremment de ce quon entend chez son concurrent BURGER KING, et son vice-prsident explique quil sagit dessayer de capturer
1. Firme amricaine fonde en 1922, qui commercialisait initialement un systme de diffusion musicale destin aux usines, en vue damliorer la production. Ce systme fut ensuite propos de nombreux magasins, restaurants, htels ou centres commerciaux, et le nom nit par dsigner, de faon pjorative, un type de musique sirupeux (soothing music) parfois appel, par drision, musique dameublement .

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lessence de chaque marque, son identit intangible , et mme ses valeurs . STARBUCKS doit une partie de son succs au choix de la musique diffuse dans ses cafs, et ses CD sont en vente sur tous les comptoirs, ct des mufns ou des mugs. Il semble plus difcile de fonder mme une partie de son identit sur le sens du toucher. On peut pourtant citer les efforts faits en ce sens par les parfums PACO RABANNE avec le packaging du parfum UltraViolet, une rsine au toucher trs particulier, ou bien le toucher peau dange, la fois mat et satin, des paquets de caf JACQUES VABRE, une nouveaut souvent imite par la suite. On peut citer aussi le travail de rhabilitation du sens du toucher le moins sollicit par les marques, jusqu prsent par la marque VASELINE en Grande-Bretagne1, ou ARIEL SENSITIVE, dont les campagnes de communication anglaises jouent sur le double sens de gentle (doux), avec des images o le paquet de lessive noccupe quune trs petite place, tout en bas de lannonce, au prot du plaisir, pour les grands comme pour les petits, de se lover dans des textiles moelleux2. Et Steve Jobs na pas manqu de souligner, en lanant son IPHONE, jusquo ce nouveau tlphone poussait linnovation : jusqu renouveler la plus simple des expriences tactiles. Nous recevons tous, en naissant, un dispositif de pointage extrmement efcace : nos doigts. LIPHONE les utilise pour crer linterface utilisateur la plus rvolutionnaire depuis la souris. De fait, ses utilisateurs prouvent tous, au dbut, des sensations encore jamais ressenties lorsquils tapaient sur le clavier de leurs prcdents mobiles. Certaines marques essaient de combiner plusieurs sens la fois : ainsi HERMS a ddi sa crativit, son talent dartisan et son amour des objets de qualit satisfaire le plaisir de trois des cinq sens : la vue, lodorat et le toucher. Quand la mmoire et limaginaire nous livrent leurs rves, il nous appartient de les raliser par des ralits plus belles encore, perues par les yeux, le nez et la peau. Et il est exact que la couleur orange, les parfums HERMS et la qualit des cuirs employs contribuent grandement signer la marque aux
1. Without touch, we cant connect. Without skin, we cant touch. 2. Is gentle something you touch, or something that touches you ?

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yeux de ses habitus les autres ntant exposs qu la signature visuelle de la couleur, via certaines campagnes de publicit et les sacs, sigls . Dans certains cas, le corps de la marque est un geste : ACTIMEL sest lanc en se prsentant comme le nouveau geste sant du matin . ORANGINA sest aussi dot dune identit en ajoutant un geste (le secouement) aux autres signes particuliers qui composaient lidentit de la marque, savoir le produit lui-mme, sa bouteille et sa saga publicitaire. Dans tous les cas, on observe que ce qui vient lesprit en premier lieu quand on interroge les gens sur telle ou telle marque, cest un indice matriel : un objet, une forme, une couleur, un got. Lidentit dune marque passe dabord par son corps.

Questions de noms
Comme un bb dbute sa vie en socit par le choix hautement symbolique dun prnom, lobjet nexiste sur le march quaprs avoir reu une appellation propre qui lui donne son identit , dit P. Bessis, qui se dnit comme marquologue , autrement dit crateur de noms de marques.1 Lune des premires et des plus importantes composantes de lidentit, en effet, cest le nom, au point que pour beaucoup de spcialistes, lun quivaut lautre. Du coup, changer de nom, cest changer didentit, et vice versa aussi ne sy risque-t-on jamais sans apprhension, ni sans danger. TWIX nest pas RAIDER, ni M & MS, TREETS, mme si cest exactement le mme produit. Lidentit est la dernire chose que lon change, dit le PDG de Nomen, socit spcialise dans la recherche de noms de marques. Alors que lidentit visuelle peut voluer rgulirement sans entraner de bouleversements notoires, le nom, lui, vhicule une valeur dactif tellement prcieuse quil faut une trs forte motivation pour le passer par pertes et prots.
1. M. et P. Bessis, Name Appeal : Crez des noms qui marquent, Village Mondial, 2001.

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Du fait de la concentration qui touche tous les secteurs de lindustrie et des services, les changements de nom se sont multiplis, ces derniers temps. Les raisons des entreprises sont une chose une autre, les consquences sur lidentit de marque, qui dpend de lacceptation du public, et de son interprtation du nouveau nom. Peu importent, de ce point de vue, les motifs et pripties internes qui ont conduit la SOCIT GNRALE DENTREPRISES se rebaptiser VINCI, ou ANDERSEN CONSULTING sappeler ACCENTURE, seul compte le sens qui en sera dduit ou non par leurs clients. Et cela vaut mieux, car la plupart du temps, ces noms eux-mmes nont pas de sens, quoique puissent raconter leurs responsables. Rien, dans le nom de VINCI, nindique quil sagit dun groupe europen spcialis dans le BTP : a priori, on le verrait plutt dans le secteur culturel. Les marques industrielles, peu habitues au contact avec le grand public, sont spcialistes de ces appellations sotriques qui ont pour principal mrite dadopter des noms plus courts et phontiquement plus harmonieux que des sigles alignant des initiales. Mais en soi, OSEO, DEXIA, VIVENDI, ou NATEXIS ne veulent peu prs rien dire sauf que leur choix ne sest pas fait en fonction de ce que pouvait en penser le monde extrieur, mais seulement pour rsoudre des dilemmes internes tels que mnager les susceptibilits des anciens ou nouveaux actionnaires, ou marquer le pouvoir de tel ou tel dirigeant. Le lancement de NOOS, ex-LYONNAISE CBLE, fut galement intressant observer. Ses dirigeants hsitrent entre plusieurs explications, faute peut-tre den avoir une seule, simple comprendre. Dabord, ils renvoyrent au sens du mot en grec ancien (non sans rester dans un certain ou, et sans mentionner lusage quen fait P. Teilhard de Chardin). Ensuite, reconnaissant que plus personne ne parle ni ne comprend cette langue, ils soutinrent que ce nest pas la signication littrale, cest la sonorit qui importe . Mais cette sonorit ntant a priori pas audible sur les afches ou les crans, ils ont d prciser quil fallait dire nouss , monosyllabe dpourvue de sens en franais, et dont la capacit dvocation sonore est des plus faibles, si mme elle existe : afrmer que ce nom voque le savoir, lintuition, le rve, la chaleur, la uidit, la simplicit tait parfaitement gratuit.

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Qu cela ne tienne, il restait encore quelques tours dans le sac de NOOS : le nom voque aussi ce qui est nouveau, comme neu en allemand et new en anglais , et mme lenvers, a donne soon, donc un futur proche . Proche, mais sombre. La marque na pas rsist aux assauts de ses clients mcontents. En 2007, elle a dnitivement renonc ses lucubrations smantiques pour se rebaptiser modestement NUMERICABLE. Mais mme les marques en contact depuis longtemps avec le public tombent dans le travers des justications tordues. La prime CACHAREL, qui au moment du lancement de son parfum masculin NEMO se lana dans des considrations rien moins que limpides : Dans NEMO, il y a un M qui est un centre de magntisme universel. Que lon plonge, et lon ressort de ce mot. En parallle pour NOA1, dans toutes les langues le N et le O sont lis ltat desprit. De plus, NOA compte trois lettres, NEMO quatre, 3 + 4 = 7, cest le yin et le yang. Ainsi, les deux parfums peuvent exister avec une logique densemble. On peut se demander si de telles considrations ont la moindre chance de contribuer llaboration de lidentit de la marque. Il faut beaucoup de temps pour se familiariser avec un nom qui, a priori, na pas de sens, ou qui peut en avoir un, mais sans rapport visible avec ce quil dsigne : ainsi, quand GAP est arriv en France, rares taient ceux qui connaissaient son histoire et celle de son nom (une allusion au gap (foss) des gnrations, phnomne de socit gon par la vague hippie dont tout le monde parlait au moment de la cration de la marque en Californie, en 1969). Rares galement, ceux qui lavaient vu prendre un virage 180 au dbut des annes 1980 un autre gap (saut) et afcher partout ses grands portraits en noir et blanc de personnalits qui marqurent lpoque lhistoire de la publicit amricaine. Aucune des signications originelles du nom ntait perceptible, et en franais, GAP ne veut rien dire. Heureusement, les lourds investissements consentis larrive en France ont permis dassocier tout de suite le nom de la marque avec un certain type de vtements et de magasins, et de se rattacher par l une partie de lidentit de la marque.
1. Autre parfum (fminin) de Cacharel.

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LEGO na jamais eu dautre signication (hors du Danemark, o le nom est une contraction de Leg Godt : Joue bien) que celle de jeu de construction base de petites briques en plastique color. MIKO na aucun rapport avec les glaces : ctait le nom du chien dun des associs de la famille Ortiz, fondatrice de la marque, et lon a tout simplement trouv quil sonnait bien , tout comme cela avait t le cas pour KODAK. Il ny a que Richard Branson pour savoir que VIRGIN a t initialement choisi pour symboliser son ignorance des rgles en vigueur dans lunivers du business. Qui se doute que MELITTA, nom du leader des ltres caf quon croirait volontiers italien, est en fait le prnom de la grand-mre des actuels propritaires allemands ? Qui, hors des pays anglophones, fait la relation entre NESTL, le nid (en anglais, nest) symbole de la marque, et linvention de la farine lacte pour bbs par H. Nestl en 1866 ? Qui peut dire si SWATCH vient de la contraction de swiss watch ou de second watch ? Mme chez SWATCH, on ne sen souvient pas, et cela na plus aujourdhui aucune importance. Dans tous ces cas de gure, le sens acquis dans la pratique prend rapidement le pas sur le sens inn , et les hasards de cette pratique le diffractent linni : ici comme ailleurs, le volontarisme butte sur le rel. Le nom fait videmment partie de lidentit de la marque, mais ce nest la plupart du temps quun repre dont il faut aller chercher la porte ailleurs que dans les syllabes qui le composent.

Questions de dtails
Lidentit peut tenir trs peu de chose, un dtail quon aurait tort de croire inme : par exemple, les boutons-pression des gilets en coton PETIT-BATEAU, un signe identitaire fort car la marque tait la seule en quiper ses produits1. Ou bien, une lgre modication typographique, mais lourde de sens : des lettres minuscules au lieu de majuscules. HEWLETT PACKARD et BRITISH PETROLEUM ont choisi toutes deux cette voie pour exprimer leur rcent changement didentit. HP et BP sont ainsi devenues hp et bp , une faon de signi1. Ils ont t remplacs rcemment par des boutons classiques, faciles recoudre en cas de besoin, comme en proposaient dj toutes les autres marques.

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er labandon dune certaine forme de supriorit, devenue politiquement incorrecte . Une simple ardoise dcolier au-dessus dun tal de fruits et lgumes peut paratre purement dcorative, mais chez ASDA, en Grande-Bretagne, elle a particip la nouvelle identit mise en place par la nouvelle quipe de direction arrive aux commandes de cette chane de supermarchs populaires. Pour cette quipe en effet, le changement didentit tait primordial, et il passait aussi bien par des dcisions stratgiques de fond que par certains dtails. Cest ainsi que pour revenir aux racines de lidentit de marque en ramenant les prix au plus bas niveau possible, une politique drastique de rduction des cots fut mise en place en amont, et signie en aval laide de dtails qui pouvaient paratre mineurs, mais qui videmment ne ltaient pas : ainsi, le simple fait dcrire un prix la craie sur une grande ardoise au-dessus du rayon des fruits et lgumes tait une faon de dire que le responsable du rayon cherchait (et trouvait) chaque jour dans la rgion le meilleur prix possible auprs des producteurs locaux.1 Dtail encore, pensera-t-on, le passage du logo dAPPLE de larc-enciel une seule couleur, voire pas de couleur du tout : aprs tout, la pomme reste identique. Steve Jobs, qui fut lorigine du choix de larc-en-ciel et le dfendit bec et ongles en dpit des cots trs suprieurs quil entranait, est galement, dit-on, lorigine de sa suppression : il le trouve trop dat . Mais lidentit dAPPLE tout entire sen ressentira : labandon de ces couleurs frquemment employes pour les coles ou les chambres denfant nest-elle pas une faon dire : jai grandi ? Le renoncement au symbole du pont entre le ciel et la terre qua toujours t larc-en-ciel, nest-il pas une faon de suggrer : jai dsormais les pieds sur terre, et non la tte dans les toiles ?
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Un dtail aussi mince quun l peut aider une marque rednir une identit malmene par quelques turbulences, comme on la vu avec LEVIS. Levis Engineered Jeans se plie aux volonts du corps ntait
1. Brand Warriors, op. cit.

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pas seulement la signature dune campagne de publicit, ctait dabord la caractristique dun avatar du clbre 501, dcousu et reconstruit par ses consommateurs, et donc pourvu de coutures stretch pour mieux accompagner les mouvements de celui ou de celle qui le porte, ainsi que de poches arrires plus basses, pour pouvoir mettre les mains dedans, le tout taill dans un tissu moins raide que la traditionnelle toile de jean.

Questions de design
Le corps de la marque produit au l du temps tel ou tel signe particulier plus visible quun autre : ici un logo, l un produit, l encore une couleur, qui en viennent incarner lidentit de marque sans que personne lait clairement voulu ni choisi. Pour contrer de tels alas, certaines marques font appel une logique dorganisation des formes qui peut concerner tout ou partie de leur identit : conception du produit, conditionnement, packaging, PLV, etc. Cela peut aller, bien sr, jusqu la conception du lieu o se trouve exprime lidentit de marque, comme nous le verrons plus loin avec le ple Spatial. Cest au design quon demande ce genre dintervention, et les meilleurs cabinets de design dveloppent dailleurs des rexions de plus en plus approfondies sur la logique de marque, dbordant le cadre troit de lidentit purement , si on peut dire, visuelle : ils vendent tous aujourdhui du brand management, et se sont mme simplis la vie gnrant au passage de nombreuses confusions dans le mtier en parlant carrment de branding. Quoi de plus logique ? La forme, la couleur et la matire dun objet sont les premiers lments de diffrenciation qui sautent aux yeux, et ils sont tous porteurs de sens, mais pas de la faon dont on lexplique parfois des lecteurs en manque de formules simples, voire simplistes ainsi le microdictionnaire de la signication des couleurs et matires qui suit, trouv dans la presse conomique1.
1. LEntreprise, octobre 1998.

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Rouge Bleu Blanc Tissu Pierre Bois Fer

= = = = = = =

passion dtente propret intimit solidit chaleur technicit

Rien nest absolument faux, rien nest non plus pertinent dans ce genre dassociations. On la dit, et il faut le redire : le sens nest pas dans une couleur ou une matire en soi, mais dans leur relation avec le reste des lments qui composent la marque ou le produit. Une couleur nexiste pas toute seule : elle a toujours une forme et une matire pour support. Et cette forme, cette matire nexistent pas en lair , elles existent au sein dun ensemble dobjets, de sons, de mots, de gens. Cest cet ensemble qui fait sens, et pas la forme dune poigne de porte, ou la couleur dune moquette. Une ligne courbe, en soi, na pas beaucoup plus de sens quune ligne droite. Mais quand elle sapplique au dessin dun phare de voiture, et quand cette voiture sappelle JAGUAR, alors l, oui, elle prend un sens, celui que prcise le designer G. Lawson : Nous avons redonn des yeux notre flin . Des coutures croises sur un sac main, cela na pas non plus de sens en soi, mais si elles forment un motif matelass, cela suft signer CHANEL, tel point que si lon retrouve le mme motif sur les branches dune paire de lunettes dont le logo est invisible, on lattribuera la mme marque. Le design joue videmment un rle essentiel dans la cration ou dans la refonte des logos, quils soient rduits au nom (YSL), ou accompagns dune image (ltoile rouge de VIRGIN, le crocodile de LACOSTE), laquelle smancipe parfois jusqu dire, elle seule, le nom de la marque, comme Bibendum chez MICHELIN. On est cependant l sur une frontire entre graphisme et design qui nest pas toujours claire. Lequel des deux mots faut-il employer pour voquer lemblme de

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LANCME, la rose ? Difcile dire, mais le fait est que la rose est si bien lie LANCME quelle a t rintroduite en 2008 dans ses communications aprs avoir t abandonne quatre ans plus tt. Consquence logique de cet abandon : les consommatrices ne voyaient plus la diffrence entre les publicits de LANCME et celles de ses concurrents. Mais dans le meilleur des cas, cest de manire beaucoup plus large et globale que le design participe lidentit de marque, et quelquefois mme la devance, ou en tient lieu sil est vrai que lil dun consommateur peroit la couleur dix mtres, la forme quatre mtres et la marque un mtre. Sur un linaire, il identiera ainsi la petite bouteille dACTIMEL, celle de PERRIER ou dABSOLUT, ou le col recourb des acons de CANARD WC, bien avant davoir pu lire le nom de la marque, au risque dailleurs de se faire duper par un imitateur indlicat. PHILIPS est peut-tre la marque qui est alle le plus loin dans son recours au design pour llaboration de son identit. Cest une question dauthenticit, dit-elle. Une marque doit reter de faon transparente les valeurs de lentreprise qui est derrire elle, tout comme un individu doit agir en accord avec ce quon sait de lui. Nous cherchons anticiper les besoins du futur, et notre design le rete dj. Do lassociation avec ALESSI pour la fabrication de plusieurs produits comme le mixer Billy ou la webcam Vesta Pro, qui ont notablement contribu rednir lidentit de la marque. Et cela ne concerne pas seulement la conception des produits, mais celle de leur emballage, de leur mise en place en magasin, de leur publicit : tous les points de contact avec le consommateur sont concerns. La technologie tant la mme pour tous, cest la forme quelle prend qui cre la diffrence , dit S. Marzano, directeur de PHILIPS DESIGN1, qui emploie 450 personnes et travaille aussi bien pour sa maison mre que pour lextrieur.
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DYSON doit tout au design de laspirateur qui a rendu son crateur, James Dyson, clbre et crateur malgr lui (il naime pas le mot)
1. Catalogue de lexposition Brand New, Londres, Victoria & Albert museum, 2000.

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dune marque mondialement connue. Et ici, le design est prendre au sens de lalliance entre esthtique et fonctionnalit, vrai dire, dans tous les sens du terme : du plus restreint, si lon sen tient sa forme inhabituelle, au plus large, si lon se souvient quau-del dun dessin, le design est dabord un dessein, une ide, un projet. En loccurrence, celui dun ingnieur qui ne sintressait pas spcialement aux arts mnagers, mais qui passait quand mme laspirateur chez lui et trouvait quil manquait de puissance. En cherchant les applications de la technologie dite cyclonique , et aprs des milliers dessais, il parvint mettre au point le fameux aspirateur sans sac dont mme la reine dAngleterre connat lexistence et les performances : il y en a des dizaines, parat-il, Buckingham Palace. Sans aller jusqu rvolutionner aussi radicalement un march, sans produire dinnovation majeure, sans mme toucher au produit, le design dun packaging peut contribuer plus modestement inchir une identit de marque : quand JACQUES VABRE sest relanc en mettant laccent sur les terroirs dorigine de ses cafs, ce fut avec laide dun emballage dont la forme, le motif et la texture voquaient la toile de jute des grands sacs de caf quutilisent les plantations. En 1999, PANZANI a lanc une nouvelle marque baptise GIOVANNI PANZANI, et emballe non plus dans une bote en carton rigide, mais dans un sachet de papier kraft, autrement dit : lancienne. Mme quand le produit reste identique, que le prix ne bouge pas, que la distribution est inchange, mme en labsence dinnovation et de publicit, une intervention du design sur un emballage ou un prsentoir peut inchir une identit de marque. Il a suf TEISSEIRE de lancer des bidons de sirop aux formes galbes (et non plus simplement cylindriques, comme la concurrence) pour rafrmer une identit propre et regagner des parts de march. Et on ne compte plus les designers qui, comme Christian Lacroix avec EVIAN ou la SNCF, interviennent ponctuellement pour rhabiller un produit.
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De mme, le march des produits dentretien connat depuis quelques annes un regain danimation. Les marques de fabricants devaient lutter contre la concurrence de plus en plus vive des marques de distributeurs. Elles y sont parvenues en recourant au design pour mettre un peu de couleur et de fantaisie dans un univers qui en tait

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jusque-l bien dpourvu. Rsultat ? SCOTCH-BRITE quitte son habit vert et devient rose vif, bleu turquoise, orange, et parfois mme se pare de motifs, de rayures, de vagues ou de spirales. SPONTEX samuse avec le hrisson de sa publicit, qui laisse des traces de pattes sur les ponges. Les acons de MIR VAISSELLE reprsentent damusants petits bonshommes, les Dgraiss Boys, qui dsormais changent de couleurs tous les ans et quon a moins envie de cacher sous lvier. En gnral, quand on parle de design, on pense aux produits : automobile, lectromnager, cosmtiques, alimentaire. Mais il peut galement participer llaboration de lidentit de marque tout entire. Cest ainsi que le design scandinave, lui tout seul, soutient plusieurs identits de marque, et non des moindres : ABSOLUT, IKEA, BANG & OLUFSEN. VOLVO, aprs avoir enfant des voitures carres, comme tailles dans la masse , sinspire dsormais clairement de la tradition du design sudois et en particulier de son intemporalit, de sa fonctionnalit, de son souci du bien-tre du client et du soin apport au moindre dtail. Tout notre travail vise crer une reconnaissance spontane, voire inconsciente, de Volvo , dit le responsable du design. Nouveaux mots dordre : uidit, dynamisme, sans oublier la dimension scuritaire ni quelques traits particuliers la marque : large forme en V sculpte sur le capot, calandre gnreuse, ligne latrale trs marque reliant le phare aux feux arrires, ces derniers tant juchs tout en haut de laile. Lantithse absolue, par parenthse, du new edge design (le nouveau design angulaire) adopt par FORD, dsormais propritaire de VOLVO. Deux marques, deux designs, deux identits : la sagesse voudrait que chacun cultive son jardin

Questions de prix
Que le prix fasse partie de lidentit de la marque est une vidence : lun des premiers critres de dnition dune marque est son niveau de prix, et ce, non seulement dans les cas o on a affaire une marque haut de gamme ou au contraire trs abordable, mais mme entre les deux, dans le milieu de gamme. Des consommatrices de mme catgorie socioprofessionnelle diront par exemple de CAROLL

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ou de MINELLI : cest cher ou cest abordable dans la premire minute dune interview non directive : le prix est pour elle un critre de dnition essentiel, mme quand les apprciations sur ce prix sont uctuantes. Cependant, cest du ct des extrmes que sont apparues, rcemment, plusieurs identits de marques : soit on en a vu se dvelopper dans la catgorie low cost, comme les compagnies ariennes EASYJET et RYANAIR, les supermarchs ED ou LIDL, la chane de salons de coiffure TCHIP, soit au contraire, elles ont merg du ct du high cost : dans le transport arien, cest le cas des vols transatlantiques uniquement composs de classes affaires , avec LAVION, PRIVATAIR, MAXJET AIRWAYS. Au rayon boisson, cest en se positionnant dlibrment sur le haut de gamme (10 $ de plus quABSOLUT) que GREY GOOSE a russi une perce inattendue pour une vodka qui navait rien danglo-saxon, ni de scandinave, ni de russe, puisquelle est fabrique depuis peine une dizaine dannes Cognac, en Charente. Mme opration pour SWAROVSKI, qui vend prix dor des perles de cristal synthtique (un verre riche en plomb qui imite le diamant, mieux connu sous le nom de strass) et les bijoux fantaisie qui en sont composs. SISLEY se veut la plus slective des 20 premires marques de cosmtique sur le march franais. Elle a russi progresser en notorit grce une crme de soin trs chre, Sisleya, qui a bnci dun trs grand cho dans la presse : le prix fait indubitablement partie de son identit, au risque dclipser ses autres composantes. Un risque que na pas pris, aux tats-Unis, LA PRAIRIE et sa clbre ligne de soins au caviar : ses prix trs levs sen trouvent automatiquement justis . En 1997, au CLUB MED, la baisse des prix conscutive la reprise en main par P. Bourguignon (en gros 30 %) a modi lidentit de la marque mme aux yeux de ceux qui nallaient pas au Club et qui nont donc pas pu vrier par eux-mmes sil avait chang ou pas. Mais lquation prix bas = clientle plus jeune a forcment eu des incidences sur lidentit, comme elle en a eu sur limage, sur le territoire et sur le positionnement de la marque.

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Dix ans plus tard, manuvre inverse : le CLUB MED se repositionne sur le haut de gamme, et les prix montent en che. De nouveau, ils participent lvolution de lidentit. Cependant, un prix lui tout seul ne cre pas didentit durable, et encore moins spcique, parce que les marques de grande consommation, mme slectives, sont toujours rattrapes par leurs concurrentes. SISLEY a t la premire, en France, proposer des crmes de soin 200 ; aujourdhui, une quinzaine au moins dautres marques en font autant. Le CLUB MED continue daugmenter ses tarifs, mais cest au prix de modications si profondes de son identit premire que celle-ci se trouve progressivement gomme. Quel est dsormais son avantage concurrentiel par rapport des offres voisines, aussi chres et aussi luxueuses ?

LE PLE SPATIAL
La marque, cest un morceau despace. En tmoigne ltymologie du mot franais, qui daprs le linguiste Claude Hagge vient du germanique markjan, un terme issu dun dialecte mosellan dont on trouverait encore des traces aujourdhui dans la rgion de Thionville. Markjan signie territoire que lon dlimite et par lequel on sidentie . Inutile de sappesantir sur lusage que le marketing a fait de la notion mme de territoire de marque : il conrme que par quelque bout quon prenne le sujet, soit par la branche latine qui aboutit marque, soit par la branche anglo-saxonne qui conduit jusqu brand, on arrive un carr de terre : celle quon cultive, ou celle o lon parque le btail. Les marques ne peuvent pas communiquer en dehors dun espace matriel. Celui-ci peut tre aussi petit quun cran de tlphone portable, ou aussi grand quun parc dattractions, comme cest le cas chez DISNEYLAND. Il peut tre tal sur les panneaux dafchage du monde entier, comme NIKE, ou rduit la taille dun distributeur automatique sur les quais dune gare, dun mtro, ou cach derrire une faade aveugle de la 5e avenue en plein milieu de New York, comme ABERCROMBIE. Il peut avoir la supercie de la capitale (la RATP a pour rcent mot dordre Aimer la ville ), dun tapis de livraison de

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bagages dans un aroport (VIRGIN ATLANTIC), ou dune place de parking (campagne Try K2r)1. Mais grand ou petit, visible ou invisible, rel ou imaginaire, lespace est une dimension incontournable de toute communication, et celle des marques (qui, rappelons-le, inclut la totalit des signes mis par la marque mme en labsence de toute publicit) nchappe pas la rgle. Il y a plusieurs faons de travailler cette dimension spatiale de la marque : soit elle fait rfrence un ailleurs rel ou imaginaire ; soit lidentit de la marque se situe ici et sapproprie un espace bien particulier ; soit elle tente une chappatoire.

AILLEURS
Lune des premires fonctions des marques, on le sait, cest de garantir la provenance, de faire en sorte que devant tel objet que vous navez pas vu fabriquer, toute incertitude quant sa qualit soit leve par la garantie de son lieu de naissance. Dailleurs, longtemps avant quil y ait des marques au sens juridique que nous donnons aujourdhui ce terme, les meilleurs produits se rclamaient souvent dune origine spcique : la soie de Lyon, leau de Cologne, le vin de Tokay, le cuir de Russie, la porcelaine de Chine, la dentelle de Bruges, et ainsi de suite. Les identits de marque ne procdent pas diffremment aujourdhui, mme si le systme sest considrablement sophistiqu, et lespace, morcel en fragments plus ou moins importants, et plus ou moins clairs. Lalimentaire est peut-tre le secteur mais ce nest pas le seul o la revendication des origines fonde encore une bonne partie des identits de marque. Bien sr, lancrage gographique (rgional ou national) a dautant plus de force que le pays ou la rgion concerns fonctionnent eux-mmes comme des marques : OSSAU-IRATY sadosse sans problme au Pays basque, QUZAC ou ROQUEFORT SOCIT aux
1. Guerilla Advertising, Lawrence King Publishing, 2006.

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Causses, VIAN aux Alpes (bien quelle ne le dise plus, sauf dans son logo), VOLVIC lAuvergne, KANTERBRAU lAlsace, PUGET la Provence, ou TIPIAK la Bretagne. Mme chose au plan national ; certains pays sont des marques part entire, et sen servent plus ou moins habilement des ns de communication touristique. Le Maroc est une marque, la Grce galement, le Japon ou lInde (voir la campagne Incredible India ). Mais, PORTO CRUZ a beaucoup fait aussi pour vanter les charmes dun pays o le noir est couleur , tout comme MARTINI pour lItalie, dont la botte lui sert priodiquement de leitmotiv publicitaire. Les cosmtiques ST IVES signent toujours Swiss formula , et la marque de produits capillaires AUSSIE1, dans les pays anglo-saxons, est immdiatement repre comme australienne (les non-initis peuvent cependant aboutir la mme conclusion en observant le petit kangourou qui accompagne le logo et qui court, en relief, sur le col des acons). OLD VIRGINIA porte son nom comme un drapeau du sud des tatsUnis, et ajoute, pour quon ne sy trompe pas Roots of Bourbon . HAVANAS, partir dun produit on ne peut plus basique (de simples tongs en plastique), a russi se doter dune identit de marque non pas hawaenne, comme on pourrait le croire (cest la signication du mot en portugais), mais brsilienne, et la revendique rement2. Quant IKEA, son origine sudoise est visible partout : dans les couleurs du logo, dans le design et le nom des produits, dans lassortiment alimentaire et jusque dans la philosophie de lentreprise. GUINNESS cultive son origine et son caractre irlandais. SAN PELLEGRINO revient priodiquement ses origines et invite vivre en italien . De mme, British Airways fait preuve la fois dorthodoxie et dhrsie (un paradoxe trs britannique) avec sa nouvelle identit visuelle : respect pour son hritage, mais aussi hardiesse dans llaboration dun nouveau territoire. 3 BURBERRY a rcemment opr un come-back spectaculaire en se renouvelant sans renier ses racines
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1. En anglais, diminutif familier pour australien . 2. Slogan de sa campagne 2008 : Happiness wasnt born in Brazil, its a naturalized citizen . 3. Brand Warriors, op. cit.

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britanniques, savant mlange de conformisme et dextravagance, de romantisme et dhumour. Et pour ne pas quitter Albion, pensons aux images qui accompagnaient cet avertissement : Vous entrez sur les terres du CLAN CAMPBELL , ou la dclaration selon laquelle Sur lle de Skye, la mer frappe le TALISKAR de ses parfums iods. Cependant, on peut se tromper sur lidentit dun pays, et quand on y adosse une identit de marque, celle-ci perd alors un point dappui : cest ce qui est arriv BALLY, dont la stratgie de redploiement reposait, entre autres, sur la Suisse, pays dorigine de la marque, trs forte en arts graphiques, en architecture et en design . Ce nest pas ici la vracit du constat qui est en cause, mais lcart par rapport aux perceptions du public : pour lui, la Suisse, cest dabord des montagnes, Guillaume Tell et du chocolat. Montagnes de clichs, daccord et encore, on ne les cite pas tous mais de deux choses lune : ou lon dispose du budget, du temps et des moyens ncessaires pour faire changer les mentalits collectives, ou bien il faut composer avec elles. Quand, de plus, un trait de caractre attribu tort ou raison une identit nationale (pour la Suisse, par exemple, la lenteur) se trouve au cur de limage de la marque et de ses problmes (BALLY stait compltement endormie), les deux phnomnes se potentialisent. Avant de pouvoir sappuyer sur sa tradition en matire de design industriel, il aurait fallu que BALLY travaille plusieurs annes de suite pour lofce du tourisme suisse avant de pouvoir esprer que les alpages, le fendant et TOBLERONE cdent la place Le Corbusier dans limaginaire collectif. Sans aller jusqu se tromper, on peut galement prjuger de lidentit dune contre (ou faut-il dire dun continent ?) comme lEurope. NEW MAN a ainsi tent dimposer son territoire du voyage europen pour des raisons de stratgie (revendiquer son origine face des concurrents amricains comme GAP ou RALPH LAUREN) qui demeurent des raisons de principe tant que les Europens ne se dniront pas comme tels. Il est vrai que le march du prt--porter grouille, en bas, de marques de moins en moins chres et sans identit, tandis quen haut dominent les marques chres identit forte : quand on est au milieu, mieux vaut regarder au-dessus quaudessous de soi, et viser le haut de gamme, ce que fait NEW MAN. Mais

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choisir lidentit europenne, est-ce sappuyer sur une identit forte, ou sur une esprance didentit qui ne se ralisera peut-tre que dans des dcennies ? NEW MAN a d sentir le danger, car ses dernires campagnes se sont replies sur le territoire franais. Cependant, point nest besoin de se rclamer dun pays tout entier pour travailler le ple Spatial : quelques mtres carrs peuvent sufre. HEWLETT PACKARD, longtemps hostile par principe toute publicit, ne sest dcid que tardivement prendre la parole en tant que marque (et non en montrant ses produits). Quand il la fait, ce fut en revenant au lieu mythique de sa naissance, le fameux garage du 367, Addison Avenue Palo Alto, do dcoule la non moins fameuse HP way : il gure sur lune des annonces de la premire grande campagne presse de 1999, accompagn de la mention The Rules of the Garage . Mais la difcult avec le ple Spatial, cest qu ailleurs et ici sont toujours relatifs lun lautre. Le Brsil, le Guatemala, la Colombie ou le Kenya peuvent tre utiliss par JACQUES VABRE pour nous donner, nous Franais, une impression dexotisme qui renforce la volont identitaire de la marque (apparatre comme garant de la provenance des cafs) ; ils ne pourraient gure tre utiliss pour vendre JACQUES VABRE sur place. part les marques amricaines, promptes chanter We are The World , les grandes marques nationales se vendent rarement aux autochtones en vantant les vertus de leur propre pays. Ou alors, elles le font en revendiquant une spcicit rgionale, comme autrefois les biscuits LALSACIENNE, et aujourdhui LOCCITANE ou LE PETIT MARSEILLAIS, ou encore, dans la presse crite, le nombre de titres portant le nom dune ville ou dune rgion (rien quen France : Les Dernires nouvelles dAlsace, Nice Matin, Ouest France, Le Parisien, Paris Match). Cet ailleurs peut indiffremment tre rel (LOCCITANE) ou imaginaire, il nen rend pas moins de services aux marques qui lutilisent. OBAO, aujourdhui proprit de GARNIER, elle-mme dans le giron du groupe LORAL, na jamais t une marque japonaise, mais sest construite ds le dbut sur les reprsentations que lOccident se fait du Japon, quitte produire des contresens tels quun bain moussant .

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Quimporte ? On joue bien, ici, sur des re-prsentations, et dans ces interstices chaque pays peut introduire des interprtations, plus ou moins dles, dun ailleurs retaill ses propres mesures. Le fromage TARTARE, proprit du groupe BONGRAIN, ne sest pas offert depuis longtemps le plaisir dun retour aux sources de son nom (le fromage lui-mme, une pte tartiner industrielle et donc pasteurise, noffrait gure dasprits limagination), mais il la fait par le pass en sentourant dimages vocatrices, avec un peu de bonne volont, des steppes de lAsie centrale et de la dure vie des cavaliers mongols. Reste quil faut sans cesse intervertir des catgories de lici et de lailleurs ds quune marque prend une envergure internationale. Partie de New York, comme son nom lindique, DKNY est devenue une marque amricaine, mais conserve en Europe ou en Asie, o elle est diffuse, quelque chose de typiquement new-yorkais, impossible confondre avec une marque dorigine texane ou californienne, par exemple. Dans la Grande Pomme , elle est chez elle et peut donc se dire dici ; ds quelle en sort, elle vient dailleurs. Le champagne NICOLAS FEUILLATTE a tir les conclusions de ce constat en signant ses campagnes pernay New York Ailleurs .

Ici
Cest en gnral la distribution qui manipule le mieux le contexte spatial, quil sagisse de la mise en place des marques sous la bannire dune enseigne, ou de louverture dun magasin lenseigne de telle ou telle marque, cas de gure de plus en plus frquent. Lendroit o se trouve une marque dit en effet beaucoup de choses sur elle : que lon songe ce qui sest pass pour BADOIT. Initialement distribue par les pharmacies, elle en est sortie un beau jour pour se retrouver dans les supermarchs. Changement corrlatif de son identit : deau curative, elle est devenue eau de table, puis eau de plaisir. Les suprettes PROXI le disent expressment : ce sont des magasins de proximit. Mme sans changer de localisation, lespace parle : partout o la marque sest installe le jour o elle est sortie dEspagne, ZARA sest

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tout de suite donn le statut de grande marque, alors que la plupart des femmes nen avaient jamais entendu parler, en ouvrant de trs grandes boutiques dans des artres prestigieuses. Mais on peut aussi renoncer soffrir 1 000 m2 sur les Champslyses, pour ne pas quitter par exemple une adresse historique , et manipuler lespace quon y possde de faon faire changer le discours de la marque : cest quoi servent lamnagement intrieur des magasins et le merchandising. Cest ainsi que le ramnagement des boutiques AGNS B, sans se lancer dans rien de trs rvolutionnaire, a tout de mme modi un point sensible : les cabines dessayage, jusque-l collectives, devenaient individuelles. Un dtail, diriez-vous ? Pas tant que a. Ici, lidentit de marque doit tout celle de sa cratrice, qui na jamais cach ses opinions politiques. Passer dun espace partag un espace priv, ctait dune certaine faon dire adieu au rive gauchisme de ses dbuts. Cependant, la solution la plus frquemment retenue aujourdhui fait le bonheur des agents immobiliers : elle consiste, pour les marques, ouvrir des enseignes leur nom (quelquefois baptises Espace , comme le t PIERRE CARDIN ds les annes 1970), quitte brouiller les pistes au point de faire surgir un nouvel hybride, la marque-enseigne. Distinction de spcialistes, car le consommateur, lui, parle indiffremment de marque, quil sagisse de CARREFOUR, de NESTL, de H&M ou de DIESEL. Les exemples abondent, mme en cartant ce que le consommateur appelle les chanes , notamment dans le prt--porter, et qui sont de purs et simples lieux de vente, des magasins la chane , peu prs tous identiques car dclins partir du mme concept. Ds quun espace de vente devient un espace de vie, cest que lespace est bel et bien devenu une dimension majeure de lidentit de marque. Cest ce que lon a vu se dvelopper avec le marketing de lexprience1 (souvent avec le renfort du marketing sensoriel), de plus en plus pratiqu aujourdhui. Ici, il ne sagit pas de design, de merchandising ou de dcoration intrieure en tout cas, pas seulement.
1. B. H. Schmitt, Experiential marketing, Hox To Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate to your company and Brands, Free Press, 1999.

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Que NIVA ouvre Hambourg une Niva Haus sur trois tages en plein centre-ville, avec salon de coiffure et de massage, institut de beaut, espace bien-tre, des prix trs attractifs, cest inhabituel, mais, somme toute, logique. Que des marques de lingerie habituellement vendues en grands magasins se mettent ouvrir des boutiques leur propre enseigne, comme ce fut rcemment le cas en France avec AUBADE ou LEJABY, cest certes une volution importante pour elles, mais rien de comparable avec des expriences comme celle qua imagine LG avec son Wash Bar n du croisement de deux espaces habituellement distincts, le caf et la laverie automatique. lautre bout de la chane des prix, on a vu BACCARAT quitter les locaux de son vieux muse parisien pour ouvrir en grande pompe, et dans les beaux quartiers cette fois, une somptueuse Maison Baccarat , la fois showroom, muse, galerie dart et restaurant. Entre les deux, le chocolat CTE DOR a ouvert Bruxelles une boutique phmre loccasion de ses 125 ans. Outre les produits (certains exclusifs), on y trouvait non seulement un bar, mais toutes sortes dobjets et de notices qui pourraient faire penser un petit muse du chocolat. Les premiers Espaces ouverts par NESPRESSO Paris allaient dans le mme sens (moins visible aujourdhui sur les Champs-lyses), avec des petits salons o lon pouvait sattarder lire le journal du jour ou feuilleter lun des livres de la bibliothque, tout en dgustant lun des cafs maison, et sans mme avoir lobligation den acheter la sortie. Il y a aussi la vogue des mgastores inaugure par NIKETOWN, et les divers espaces (PAUL RICARD, Paris), terrasses (MARTINI, toujours Paris) et Fondations, comme celle de CARTIER, qui fait partie intgrante de la marque ou encore lespace TOYOTA sur les Champslyses, avec restaurant, bar, salon de dtente, prsentations de prototypes, bornes interactives, expositions, concerts, activits pour les enfants le mercredi aprs-midi, etc. Le but ? Faire dcouvrir la marque travers un autre univers que lautomobile, communiquer de la sduction, de la personnalit, donner au public de lmotion, car lautomobile est un prolongement de son chez soi, lexpression de sa personnalit. LAtelier RENAULT (qui remplace lancien Pub du mme nom sur les Champs-lyses) participe lui aussi la rednition de lidentit de

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marque, en particulier en ce qui concerne la volont de paratre innovant : Les gens sont contents de leur Scnic, de leur Clio, de leur Laguna, mais la marque RENAULT est moins forte que ses modles. LAtelier nest pas un espace de vente, mais une mise en scne de RENAULT qui a pour but d upgrader la marque. a cote moins cher que de lancer un nouveau modle, et a dure plus longtemps. Cependant, ouvrir une boutique son nom ne suft pas. Si lidentit de la marque ny est pas transpose avec le plus grand soin, les critiques ne tardent pas, comme cest arriv pour JAGUAR. La presse peut sempresser de pointer, par exemple que les afcionados ne vont pas forcment retrouver le style cossu et rac de leur type E et que la lumire vif, la loupe dorme des tableaux de bord, un rien trop claircie et rpandue foison, et le bouchon de radiateur reproduit dans toutes les tailles y compris sur les chaussures (et en dor !) sont dun got pour le moins discutable. La sanction en pareil cas, ne se fait pas attendre bien longtemps.

Nulle part/Partout
Il existe des marques qui essaient dchapper la loi de la localisation. Bien entendu, elles ny parviennent qu coups dartices, mais leurs tentatives nen sont pas moins intressantes observer. Cest le cas, en particulier, des marques de lunivers du luxe, des cosmtiques ou du prt--porter. Ainsi, on dclare chez CARTIER : Au nom dune seule et unique identit, nous mettons en place dans le monde entier les mmes visuels publicitaires, le mme type dvnements, les mmes catalogues et les mmes vitrines, qui changent en mme temps dans tous les pays. GUCCI, VUITTON, DIOR ou RALPH LAUREN pourraient tenir peu prs le mme discours. Mme chose chez GAP : Entr chez nous, un client ne doit pas savoir sil est New York, Paris ou Tokyo. Une impression similaire peut tre ressentie chez de nombreuses autres marques ou marques enseignes, on le sent bien ds quon voyage : que ce soit dans une ville anglaise, un aroport texan, ou un centre commercial indonsien, partout lon retrouve les mmes boutiques, les mmes dcors, les mmes produits, dinmes variantes prs : THE BODY SHOP, IKEA,

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SEPHORA, BENETTON, ZARA, font presque perdre le sens de lorientation tant lidentit de la marque simpose quel que soit le pays o lon se trouve. Et contrairement ce que lon pense, ce ne sont pas les gants comme COCA-COLA ou MCDONALDS qui imposent le plus fortement leur identit, mais plutt les secteurs mode et cosmtique, du haut en bas de la gamme, partir dune certaine puissance. MCDONALDS, par exemple, archtype du char dassaut qui crase tout sur son passage sans se soucier de mnager les susceptibilits locales, module au contraire son identit, et beaucoup plus profondment que GAP ou VUITTON : le M majuscule nest pas toujours jaune, pas toujours plant en haut dun mt, le dcor nest pas toujours en pur plastique bien criard, et le menu sadapte chacun des pays. Mac Do est peut-tre partout mais certainement pas nulle part : rien ne lui tient plus cur, au contraire, que dtre la fois ici et ailleurs , amricain et australien en Australie, chinois en Chine, turc en Turquie, indien en Inde, et ainsi de suite. De faon diffrente, STARBUCKS a manipul adroitement le ple Spatial non pas faon MCDONALDS, mais en se posant comme un troisime lieu o le consommateur aime faire une pause entre le bureau et la maison. Rien de bien neuf, diront les pays latins, inventeurs des bistrots et habitus passer beaucoup de temps aux terrasses des cafs. Et dailleurs le fondateur de STARBUCKS, H. Schultz, ne fait pas mystre davoir rapport son ide (du bon caf + un endroit pour le dguster en paix) dun sjour en Italie. Mais aux tats-Unis, lintroduction de ce troisime lieu avait du sens et a parfaitement russi simplanter. TIMBERLAND sest repositionn sur un ailleurs universel en adoptant comme nouvelle signature Adventure Anywhere . AIGLE entreprend la mme opration en cherchant rintroduire lhomme dans la nature , ce qui emmne la marque dans des paysages lointains, mais non identis, cest--dire partout dans le monde. TBS dclare de son ct Bienvenue sur la plante mer , astucieuse faon demmener la marque autour de la plante, mais nulle part en particulier.

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HERMS a cr un espace bien lui et qui nexiste nulle part ailleurs que dans son imaginaire de marque avec le parfum masculin Terre dHERMS , dont lunivers publicitaire de vastes espaces impossibles situer sur une carte gographique nest pas sans voquer celui de son pendant fminin, Eau des merveilles . La meilleure faon dtre la fois partout et nulle part reste cependant le nomadisme, le dplacement, le voyage. Ce territoire mouvant a longtemps t celui de VUITTON, dont lhistoire de la publicit a retenu la longue priode (20 ans) o la marque dtenait Lme du voyage , signature appose sous de magniques photos de paysages signes Jean Larivire. On a vu rcemment rapparatre le mme thme, mais avec une inversion signicative : les voyages cdaient la place aux voyageurs, et des voyageurs immobiles, assis dans une automobile (Gorbatchev), sur un quai de gare (Catherine Deneuve) ou dans une chambre (Keith Richards). Cet arrt du voyage, ce retrait vers lespace personnel (et ici hautement personnalis) doit correspondre une tendance de fond des socits occidentales, car on le retrouve aux antipodes de lunivers du luxe, et dans une marque ne en janvier 2004, sur Internet. Elle porte le nom du rseau communautaire le plus visit au monde, et sil fallait la preuve que le Web na pas chang la rgle du jeu des constructions identitaires, on la trouverait dans le recours lespace comme pivot de cette nouvelle marque. Son nom ? MYSPACE.

LE PLE TEMPOREL
Il ny a de marque que dans le temps. La plus grosse campagne de publicit ne saurait accorder dun seul coup le statut de marque un nom jusque-l inconnu. Il na fallu que cinq ans AMAZON.COM pour accder au statut de grande marque mais il a fallu cinq ans tout de mme. Le temps et le temps long est une donne incontournable de la vie des marques, nen dplaise aux chefs dentreprise toujours presss demporter la victoire au pas de course, ou de rparer en quelques semaines les dgts causs par des annes dincurie.

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Il en va de mme pour les marques Internet. Certaines nous paraissent dj trs solidement constitues, comme GOOGLE, EBAY ou YAHOO! mais cest oublier que nous sommes au tout dbut de leur aventure. Rien quen France, au dbut du XXe sicle, il y avait plus de 400 marques dautomobiles, dont la plupart pouvaient esprer un bel avenir. Il en reste trois aujourdhui, dont deux appartiennent la mme entreprise. Tout laisse penser quil en ira de mme pour les marques Internet, la seule diffrence que le tri se fera un peu plus rapidement. Une autre raison pour laquelle le temps est une donne incontournable des marques a t signale prcdemment : nous ne connaissons que ce que nous reconnaissons, ce que nous avons prcdemment vu, peru ou compris dans un pass proche ou lointain. Autrement dit, ce que nous ne reconnaissons pas na pas de sens. Nicolas Hayek, le fondateur et PDG de SWATCH, lexprime clairement : Ce qui nest ni visible, ni reconnaissable, nest pas porteur de message. Il y a quantit de faons de manipuler le ple temporel. La manire la plus simple de sy retrouver est de reprer : comment une marque joue avec le pass ; comment elle fait appel au futur ; comment elle traite le temps prsent. Ces trois catgories ne sont pas exclusives lune de lautre : certaines marques parviennent les activer en mme temps.

Manipuler le pass
Il ny a pas didentit sans mmoire : cette vrit reconnue par tous ceux qui travaillent sur les phnomnes mmoriels1 sapplique galement aux marques. La notorit nest pas autre chose que la mesure de cette mmoire, et cest un bien si prcieux quil entre pour une part considrable dans lvaluation qui est faite du capital de marque par les cabinets daudit nanciers.
1. Voir J. Candau, Mmoire et identit, PUF, 1998.

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En fait, la mmoire prcde la construction de lidentit1 , et cest pourquoi la plupart des bilans didentit commencent par explorer le pass de la marque. Ce pass est la fois celui de lentreprise et celui des consommateurs : la fois une somme de mmoires individuelles, et une mmoire collective. La faon dont ces deux mmoires fonctionnent et sarticulent est un sujet complexe qui mriterait lui tout seul un ouvrage : comment se fait la contagion des ides2 et des reprsentations ? De quelle faon les souvenirs sont-ils remanis ? Pourquoi distinguer entre mmoire forte et mmoire faible, mmoire longue ou mmoire courte ? Quest-ce qui est vraiment mmorable ? Ce ne sont l que quelques-unes des questions se poser avant de procder lindispensable rvision des mthodes de mesure de la mmorisation que devraient collectivement mettre en route annonceurs, agences et instituts dtudes, sils cherchaient vraiment rendre la communication des marques plus efcace. De fait, mme quand on arrive la tte dune marque avec la ferme intention de la faire voluer, on ne peut pas faire table rase de son pass, quil soit prestigieux, contestable, ou les deux la fois. Il faut faire avec lidentit de marque, de gr ou de force, et lune des sources de cette identit est son histoire. Gnralement, on considre que cette histoire est une richesse et un atout dont on peut tre er. Les marques qui peuvent sen prvaloir ne se privent pas de la clbrer (sauf chez FIAT, o le centenaire de la marque, en 1999, navait donn lieu aucune festivit particulire de peur davoir lair trop vieux ), et les trente, cinquante ou plus forte raison cent ans dune marque sont toujours une bonne occasion dactiver le ple Temporel. RENAULT, LU, MICHELIN ou la RATP ont ainsi publiquement souf leurs cent bougies, et ne sen portent que mieux. Mme bnce pour ROGER & GALLET ftant son bicentenaire en 2006 ou, la mme anne, VAN CLEEF & ARPELS, cent ans et trois nouvelles collections pour clbrer lvnement (mais toujours sur le thme de la nature, pour signier la continuit). Anne faste que 2006 : le jour1. Mmoire et identit, op. cit. 2. D. Sperber, La Contagion des ides, Odile Jacob, 1996.

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nal Les chos a pu recenser des dizaines de marques atteignant alors un ge digne dtre signal dans un mtier o le taux de mortalit infantile atteint huit marques sur dix, et donc bien dcides en tirer parti, quelles aient tout juste 20 ans (DU PAREIL AU MME) ou dix fois plus (200 ans pour les tissus TOILES DE MAYENNE). Lorsquil faut relancer une marque en sommeil, mme chose : linstant o elle se rveille, elle se souvient de ce quelle a t. PATAUGAS a ainsi clbr au cours de lt 2000 sa propre rsurrection sur les lieux mmes o la marque tait ne, cinquante ans plus tt. Le clbre ballet nautique des bbs, lanc par VIAN en 1998, tait une faon de renouer avec le pass dune marque longtemps prsente comme leau des bbs . Celle des biberons, bien sr, devenue cinquante ans plus tard (pour les mmes bbs, juste un peu plus vieux ?) source de jeunesse pour votre corps. La double page consacre par PEUGEOT au lancement de sa 207 CC allait dans le mme sens : gauche, sous la photo dun modle ancien, la mention 1934 : PEUGEOT invente le coup cabriolet . droite, sous celle du nouveau modle : 2007 : PEUGEOT rinvente le coup cabriolet. Une autre faon dutiliser le ple Temporel est le retour aux origines de la marque, qui peut se faire en le disant la bire 1664 a pour nom sa date de naissance ou sans le dire. Il permit par exemple PARIS MATCH de reprendre du poil de la bte en 1976, quand D. Filipacchi racheta le titre et en rendit la direction son fondateur, R. Thrond, aprs une clipse de huit annes do le magazine tait sorti peu prs exsangue. La formule initiale fut alors relance avec succs, mme si la tlvision avait entre-temps boulevers la donne mdiatique. Le succs est venu du retour aux sources : restaurer la photo, le reportage, le scoop, lactualit, crer nouveau la bote surprise PARIS MATCH , disait R. Thrond.
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Mme chose chez CADBURY, qui put revenir en 1986 son mtier dorigine, le chocolat, aprs une priode de diversication alimentaire due la fusion avec SCHWEPPES, et ingalement russie. LACOSTE remet priodiquement en avant son lgendaire polo, par exemple pour contrer les effets pervers dun dtournement de la marque par

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des catgories de clientle qui risquaient de la banaliser, voire de la dvaloriser. Le problme est que le retour aux racines peut quelquefois produire un enfermement dont lidentit de marque ptit plus quelle ne prote. Cest ainsi que LEVIS, en fort dclin au dbut des annes 1980, russit sortir de la crise en pratiquant ce fameux retour aux racines grce une forte politique de communication autour du 501 destine en faire la rfrence du march. Quinze ans plus tard, nouvelle crise : les baby-boomers ne jurant que par le 501, leurs enfants, comme de juste, nen voulaient pas. Mais force de faire tourner la marque autour dun seul et mme pivot identitaire (le 501 reprsente la moiti de ses ventes mondiales), LEVIS sest priv de tout autre espace dexpression. Que le 501 trbuche, et toute la marque chancelle avec lui. Le poids de la mmoire est si fort et participe si troitement lidentit que certaines marques nhsitent pas sinventer le pass quelles nont jamais eu : ainsi TODS avec ses stars de cinma davant linvention des TODS, GRARD DAREL et son trip kennedien, CHEVIGNON sinventant des anctres aviateurs. ABSOLUT na pas vraiment tort dafcher depuis 1879 sur sa clbre bouteille, mais cest tout de mme un tour de passe-passe : cette date de naissance est en ralit celle de la mthode de distillation chaud importe de France par L. Ollson Smith, le ngociant sudois dont ABSOLUT a fait son pre adoptif lorsquil sest agi de doter la marque dun pass quelle navait pas. La bire ABBAYE DE LEFFE joue de mme avec les dates en prtendant tre ne en 1240. Ce nest pas faux (1240 est la date de la cration de la brasserie, labbaye ayant t construite au sicle prcdent), mais pour tre exact, il faudrait y ajouter la longue srie des dates de mort et de rsurrection qui ont jalonn son histoire : inondations de 1466, destructions lors des invasions des Flandres par Charles le Tmraire, destructions lors de la Rvolution franaise, puis lors des deux guerres mondiales qui ont ravag le nord de lEurope au XXe sicle. Et ne pas oublier non plus quil ny a aucun rapport entre la bire brasse labbaye de Leffe au Moyen ge pour les besoins des moines et des plerins, et celle que fabrique actuelle-

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ment, sous le mme nom, le plus gros producteur mondial de bires (en volume), INTERBREW. Le maintien des traditions est une autre faon de faire durer le pass : cest ce que pratiquait JAGUAR en employant cent cinquante bnistes pour tailler, poser et polir les planches de bord en ronce de noyer qui font intrinsquement partie de lidentit de la marque, comme en font partie les formes rondes auxquelles JAGUAR est revenu aprs stre aventur vers des formes plus carres, la BMW. On peut aussi faire durer ou rebondir le pass en le ractivant par allusion, soit par petites touches, comme la joaillerie DIOR posant plusieurs de ses bagues Gourmettes sur des chaises Louis XVI miniatures, grises et blanches, le tout sur fond de moquettes et de moulures, pour voquer le dcor classique de lpoque o la marque sappelait CHRISTIAN DIOR. Mais, on peut aussi procder de faon moins ponctuelle et beaucoup plus globale, comme le t VOLKSWAGEN au moment du lancement de la New Beetle, qui marchait dans les pas de la mythique Coccinelle. Voiture des hippies et du Flower Power, leve au statut de marque culte au point de devenir une star de cinma (souvenons-nous de Un amour de Coccinelle, ou de Harold et Maud ), la Coccinelle avait t la voiture la plus vendue au monde avant dtre relaye par la New Beetle. Que t-on dire celleci trente ans plus tard ? Less Flower, More People, en disposant les voitures comme les ptales dune eur. Faon de revigorer la mmoire de la marque tout en la rinscrivant dans un temps prsent o le conducteur a dsormais plus dimportance que son automobile. Et pour bien montrer la fois le saut et le lien temporel, la New Beetle se prsenta mme en disant Si vous avez perdu votre me au cours des annes 1980, voici un moyen de la rcuprer. Mais lexemple ci-dessus montre a contrario que durer pour durer nest pas une n en soi, et ne produit pas forcment deffet positif sur lidentit de marque. Sur les pierres tombales du cimetire des marques, elles sont des centaines arborer une date de naissance plus ou moins ancienne qui ne les a nullement empches de sombrer dans loubli. Pour une ABBAYE DE LEFFE, combien de brasseries ont sombr, combien de marques de fromage, de vin, ou de vtement, bien plus rcentes, ont disparu, ou sont retombes dans

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loubli ? LALIQUE et DAUM, pour ne citer que deux marques de cristallerie franaises, ont beau avoir un pass prestigieux, rien ne dit que cela seul sufra les maintenir en vie.

Manipuler le futur
Par dnition, il est inniment plus difcile de manipuler le futur que le pass : au pass, on peut faire dire beaucoup de choses. lavenir galement, sauf quon court le risque soit dtre oubli, soit dtre dmenti, soit encore dtre cart de lattention des consommateurs, plus intresss par ce quon leur propose ici et maintenant que par ce qui leur arrivera ou non dans vingt ans. Cest pourquoi il y a peu de marques qui voquent lavenir, sauf de faon vague et en quelque sorte sans engagement. Parfois, cest simplement loccasion dune campagne de publicit, comme la nouvelle Grand Cherokee de JEEP, qui prdisait : Un jour, je trouverai lAtlantide , ou bien Un jour, vous trouverez les Cits dOr . Mais par dnition, si cette campagne reste ponctuelle, elle ninscrit pas durablement la marque dans le futur et ne concerne que le produit (en loccurrence, la Grand Cherokee, non la JEEP). Il faut une signature destine durer au moins deux ou trois ans pour que la volont de sarrimer au futur fasse un vritable travail de fond sur lidentit de marque, comme EDF semble lavoir amorc avec Lavenir est un choix de tous les jours . ALSTOM a adopt en 2006 une signature presque identique ( Le futur est notre quotidien ), qui prend dautant plus de sens que la marque prcise : Alstom a livr la RATP la premire rame de tramway en septembre 2005, les rames de mtro le seront n 2010 . FRANCE TELECOM peut soffrir une petite campagne corporate signe Le futur et toutes les raisons dy croire , la marque travaille ce thme depuis assez longtemps (quon se souvienne de Bienvenuedanslavie.com ) pour quelle apparaisse lgitime l o dautres semblent aligner des mots creux. Un peu plus prcise, cette proposition de FRANCE TELECOM qui consistait promettre : Nous allons vous faire aimer lan 2000 . Plus prcise, mais au fond pas beaucoup plus engageante, car quel risque y avait-il

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faire une telle promesse ? Aimer ou ne pas aimer lan 2000 tait un faux choix : moins de se suicider, tout le monde est pass lan 2000. Un cran de plus, et on commence voir apparatre des anticipations plus claires et donc plus risques, comme celles des montres RADO ( Shaping the future ) ou de TOTAL : Vous ne viendrez plus chez nous par hasard . Un peu tmraire, mais pas compltement faux, grce en particulier un systme de dlisation trs au point. Ou encore : Vous ne choisirez plus entre le plaisir et la scurit , pour la 406 Peugeot. Enn, il y a les dclarations radicales : chez PATEK PHILIPS, Il ny a jamais eu de montres quartz, et il ny en aura jamais . Chez JACK DANIELS, On nest pas prs de changer, ni maintenant, ni jamais . Chez SFR, on promet : Vous navez pas ni dtre libre . Qui a dit Never say never ?

Manipuler le temps prsent


Il arrive quune marque dclare sans ambages son appartenance au temps prsent, comme le joaillier O. J. PERRIN le t une poque en se dclarant Rsolument contemporain , sans doute pour se dmarquer de ses confrres, tous ou presque, trs soucieux de rappeler leur anciennet. Ou bien on entend une question directe pose par MONOPRIX ( On fait quoi pour vous aujourdhui ? ), qui par ailleurs a ouvert depuis 2003 de petits magasins de proximit destins aux courses alimentaires de dernire minute ou de la restauration rapide, et dont le nom, Daily Monop, rebondit sur la signature de lenseigne. Une autre enseigne alimentaire de proximit, 8 HUIT, jouait dj sur le mme principe, en utilisant ses heures douverture journalires. Mais la plupart du temps, le ple du temps prsent est activ de manire moins directe, quoique parfaitement claire.
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Une premire faon de jouer sur le temps prsent est de surfer sur les vagues de lactualit, comme le faisait MR PROPRE en prenant appui, plusieurs fois dans lanne, sur des vnements rcurrents ou exceptionnels (le Salon des arts mnagers, la fte des Mres, les Jeux olympiques, Halloween, etc.).

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On surfe parfois sur des vagues plus longues, des tendances de fond, et on intgre des thmes de lactualit sociale, des proccupations dordre gnral. Lancer des produits spciquement destins lutter contre les effets du rayonnement solaire, mme en dehors des priodes de vacances estivales est une faon, pour une marque, de sinscrire dans le prsent, comme lont fait CLINIQUE avec la crme Cityblock ou CLARINS avec UV PLUS. Mme raisonnement pour ARIEL, qui prend en compte les alertes sur le rchauffement climatique et ses consquences sur lenvironnement en lanant une campagne dincitation aux modications des comportements mnagers, qui pourrait tre celle dune campagne collective des lessives puisque, au lieu de vanter les mrites dARIEL, la marque conseille de ne plus prlaver le linge en machine, ou de ne pas le laver plus de 30 C. La VACHE QUI RIT sest fait une spcialit de ce petit jeu de sautemouton : lance ses dbuts comme un fromage trs nourrissant, car riche en matires grasses, elle a rgulirement chang de discours jusqu devenir rcemment, en version allge, la guest-star dun rgime amincissant la mode, connu en Europe sous le nom de rgime Miami , tandis quen Grande-Bretagne, on la voit se prsenter comme une bonne source dOmega 3, histoire de ne laisser passer aucun train dans le cortge des marottes nutritionnelles. SAN PELLEGRINO a suivi la mme piste, mais en oprant un virage plus brutal du ct du naturellement fooding aprs plusieurs annes passes revendiquer son identit italienne. Une autre faon de sinscrire dans le temps prsent consiste jouer sur la priodicit dune marque, par exemple dans la presse, o lon est forcment class en quotidien (DAILY MIRROR), hebdomadaire (NEWSWEEK) ou mensuel (THE MONTHLY REVIEW). Lorsque LE MONDE, journal quotidien, sest adjoint un mensuel, Le Monde 2, il sagissait bien dune question de rapport au temps . Son directeur de la rdaction, E. Plenel, explique, lpoque :
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La nouvelle formule du Monde, lance en 1995, mlange les temporalits. ct du suivi de linformation immdiate, nous nous attachons prsenter des enqutes ou des regards croiss qui renvoient un rythme dhebdomadaire, voire de mensuel. Mais un quotidien, cest phmre.

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Il y a donc une richesse de textes qui reste dans le tamis du temps. Lide du Monde 2 est de faire une collection du mois coul, qui soit une rfrence pour lavenir.

Toujours dans la presse, le nom de la marque peut contenir une promesse temporelle que le magazine a tout intrt tenir, sans quoi il disparat : on ne peut pas tre une FEMME DAUJOURDHUI en perptuant les habitudes des grands-mres dautrefois. Le magazine ny a pas pris garde, et a disparu. FEMME ACTUELLE sinscrit par son titre mme dans lactualit, mais doit en permanence contourner lobstacle de ses dlais de fabrication pour se maintenir dans la course au temps rel. Lhebdomadaire NOTRE TEMPS se rapporte videmment lpoque actuelle, et rien nindique sa spcicit, sauf peut-tre lcho dune expression familire reprise ici collectivement ( De mon temps prcde souvent lvocation dun souvenir ancien ou une observation nostalgique). En effet, le magazine sadresse aux seniors, mais ceux dune gnration en train de disparatre, laquelle il nest pas dit que la suivante ait envie de ressembler ce qui passe souvent par un changement de vocabulaire. Toujours dans la presse, on peut aussi jouer sur le temps de lecture du journal (20 MINUTES), le moment de sa parution (FRANCE SOIR, IL CORRIERE DELLA SERA), la rapidit de diffusion de linformation (LEXPRESS) ou la parfaite concidence entre le journal et son poque (le magazine TIME, le quotidien THE NEW YORK TIMES, ou THE TIMES en Grande-Bretagne). Mais le jeu sur la priodicit ne concerne pas que les marques de presse : les sries limites permettent de le pratiquer peu prs dans tous les secteurs, et pas seulement dans lalimentaire o lexemple du Beaujolais nouveau a donn des ides certains (Bire de Mars, Gouda de Mai, etc.). Toute la politique de SWATCH repose sur la rotation rapide des collections dans un mtier o elle nexistait pas auparavant. Les cosmtiques ont pris lhabitude de sortir eux aussi des collections de maquillage deux fois par an, comme les marques de mode. CHANEL, DIOR, GUCCI et HERMS ditent tous des produits phmres , phnomne qui nest pas propre au luxe, ni rserv aux parfums ou aux cosmtiques, quand on voit le succs des alliances saisonnires de marques de trs grande diffusion,

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comme H & M, avec un crateur venu parfois de la haute couture (KARL LAGERFELD), ou dune tradition plus dmocratique (MARIMEKKO, mythique marque nlandaise). YSL essaie par tous les moyens de sortir des turbulences provoques par le retrait du crateur de la marque, en 2002, et notamment en jouant sur le ple du temps prsent, rduit 24 Heures . Tel est le nom dune collection constitue des vtements intemporels de la marque, comme la saharienne, mais destine ne rester en boutiques que 12 mois. On ignore ce jour si cette initiative aura survcu au-del de sa date de premption annonce. Certaines marques interviennent encore plus directement sur le ple temporel, par exemple en lanant un produit qui fait gagner du temps au consommateur, comme le t LAVAZZA en Italie dans les annes 1950 en commercialisant le premier caf moulu. Mme chose quand PANZANI lance ses ptes cuisson rapide (3 minutes) ou quand LUSTUCRU met au point une nouvelle mthode dtuvage qui permet de rduire de moiti le temps de cuisson du riz (dj ramen prcdemment 10 minutes au lieu des 20 ou 25 minutes que demande une cuisson traditionnelle), ce qui lui permet dafcher la performance en gros caractres sur les paquets : 5 minutes, cuisson express . Encore plus fort : QUECHUA, marque de lenseigne DCATHLON spcialise dans la randonne, a marqu des points en lanant une tente dpliable en 2 secondes, comme son nom lindique (2 Seconds), dmonstration lappui par le biais dun spot tlvis. CLARINS promet une peau presque parfaite en moins dune seconde , avec son Instant Smooth Perfecting Touch, dont la version franaise, pourtant identique, est mystrieusement plus lente obtenir le mme rsultat, puisquelle porte le nom de Lisse Minute. FEDEX a rvolutionn le transport de marchandises avec son principe dovernight delivery, travaillant le ple Temporel dans deux de ses dimensions : le raccourcissement, et la ponctualit. MCDONALDS a mis au point le Made for you system, cens rduire lattente aux caisses. son arrive en France, AMAZON.FR a lanc un service de livraison en 24 heures, obligeant la FNAC.COM faire de mme. LA REDOUTE et les 3 SUISSES proposent aussi, depuis plusieurs annes, des livraisons en

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24 ou 48 heures grce des accords avec certains commerces de proximit au cur des grandes villes. GRAND OPTICAL a chang la donne du march de loptique en devenant lopticien qui fabrique des lunettes en une heure . La bataille pour le gain de temps est dsormais gnrale, et Internet est videmment un outil prcieux pour gagner cette bataille, non seulement grce aux interfaces directes avec les consommateurs que sont les sites Web, mais aussi en amont. Ainsi, MMA (les MUTUELLES DU MANS ASSURANCES) a commenc mettre au point un programme dexpertise distance : le garagiste lme la voiture accidente avec une camra numrique, envoie le document aux experts, qui, sans se dplacer, peuvent valuer le cot des pices, le temps de mainduvre ncessaire la rparation et lui renvoyer un devis. Le systme fonctionne pour prs de 50 % des dommages matriels, et permet dconomiser un temps considrable. Mais il peut arriver quune marque manipule le temps, au contraire, pour le ralentir, et en tire matire conforter son identit. Voyez le raisonnement de GUINNESS :
On pourrait croire que plus personne, aujourdhui, naccepte dattendre pour quoi que ce soit. Or une GUINNESS, a se fait attendre : il faut le temps que la bire soit tire et quelle se tasse. Il y a des gens qui pensent qu lpoque du PEPSI Max, les jeunes veulent tout, tout de suite. Mais ils ont tort. Une des grandes qualits de GUINNESS, cest lexprience de boire une GUINNESS.1

Autre faon dtirer le temps : au lieu de jouer lobsolescence programme, offrir un produit de si bonne qualit quil dure nettement plus longtemps que les produits de la concurrence. Mieux : quand ce produit commence suser, proposer de le rparer au lieu de le jeter pour le remplacer par un neuf. Cest ce que fait MPHISTO, marque connue pour la qualit, le confort et la dure de ses chaussures, qui lon peut les coner pour rparation mme quinze ans aprs les avoir achetes.
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On peut encore opter pour une troisime solution, qui ne consiste ni raccourcir, ni tirer le temps mais en quelque sorte le
1. Brand Warriors, op. cit.

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compacter : la SNCF a dcid de dvelopper la marque TGV lorsquelle a dcouvert que ce train tait capable dincarner la fois du temps quantitatif et du temps qualitatif : on va plus vite, et le temps du voyage devient un temps de vie et non un temps de contraintes, puisquon est libre de lire, de jouer aux cartes, de remplir une grille de mots croiss, de travailler, ou de ne rien faire. Ce qui permet de dire : TGV, prenez le temps daller vite . Enn, il y a la solution de crer son propre temps, et dy attacher sa marque : cest ce quen toute logique a ni par faire SWATCH, en inventant une nouvelle mesure du temps, le Swatch Internet Time, qui fait du dcalage horaire en permettant aux internautes de se donner rendez-vous sans risque de confusion entre lheure de Tokyo, celle de Johannesburg ou celle de Rio de Janeiro. linverse, on voit rgulirement apparatre la mention Une montre Herms a tout son temps au-dessus de certains modles de la marque, et pour loccasion le logo de la marque est lgrement dtourn : le conducteur de la calche tient son cheval par les rnes, assis sur le remontoir. Ainsi immobilis, le temps HERMS devient ternel. Mais, il est vrai qu sa faon, HERMS aussi a cr son propre temps, un temps double vitesse en quelque sorte : celui des produits dits intemporels , cons aux quipes internes, et celui des produits destins ne vivre que deux ou trois ans cons, eux, des designers extrieurs. lextrieur dHERMS, le temps passe, plus lentement quailleurs, mais enn, il passe, tandis qu lintrieur, il est suspendu.

Viser lternit
Il a fallu les graves crises traverses en 1999 par la rme dAtlanta, en Europe et ailleurs dans le monde, pour que COCA-COLA renonce proclamer Always Coca-Cola . Ladoption dun nouveau slogan ( Enjoy ), annonc grand bruit, nempcha pas la presse professionnelle de souligner que sous les apparences dun nouveau grand tournant de sa communication, COCA-COLA en ralit ne changeait pas grand-chose et continuait faire rouler la mme vieille locomotive publicitaire suivie des mmes vieux wagons chargs dadolescents en

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dlire sur fond de musique jeune . Sauf que le changement de slogan comportait deux dtails signicatifs : le nom de la marque napparaissait plus dans la signature, et surtout, (comme annonc cidessus), COCA-COLA renonait saccoupler avec Toujours . Une vraie rvolution pour une mgamarque dont ses dirigeants disaient volontiers Nous avons deux grands principes : nous sommes partout, et nous y restons pour toujours 1. Au moins ont-ils le mrite de la franchise : nombre de marques poursuivent en fait le mme but, sans le dire explicitement. Il est vrai que viser lternit, cest un peu se prendre pour Dieu, ambition difcilement avouable lorsquon est une marque de chaussettes ou de cafetire lectrique. Mais dans dautres secteurs, on na pas de ces pudeurs. Telle marque de champagne dira sans ambages : Linstant Taittinger : faites quil dure une ternit . Et pour quon comprenne bien le message, la bouteille de champagne sera, pour loccasion, plonge dans un seau dont les glaons ont t remplacs par des diamants (ternels, comme chacun sait, depuis la clbre campagne DE BEERS). Dune manire gnrale, les marques de lunivers du luxe ont tendance se croire plus immortelles que les autres. Elles le signient de diverses faons. Certaines peuvent aller jusqu proclamer leur intention de tourner le dos au temps (JAEGER LE COULTRE), ou donnent un parfum le nom d Eternity (CALVIN KLEIN). La plupart des marques de montres se rclament du pass : entre autres, TAG HEUER ( Swiss avant-garde since 1860 ), BREGUET ( depuis 1775 ), BLANCPAIN ( Une tradition dinnovation depuis 1735 ). Mais une de leurs mthodes prfres consiste se prsenter vtues en tout et pour tout de leur nom et de leur date de naissance. Ainsi BOUCHERON occupera tout lespace dune annonce presse avec une montre entoure dun lger halo sur fond bleu nuit (pour suggrer que cest un objet divin ?), et simplement accompagne de la mention Joaillier depuis 1872 . Comme si la traverse du temps avait eu un commencement, mais ne devait pas avoir de n.
1. Fortune, juillet 1999.

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Mme chose avec le clbre parfum LAir du Temps , de NINA RICCI, dont les rincarnations successives amorcent une sorte de cycle (le cycle du temps est celui, on le sait, de lternel retour), ou cet autre parfum de GUERLAIN, LInstant , promis par son nom au mme avenir puisquon pourrait, en thorie, le rinterprter diffremment chaque poque. Mais, il lui manque, ce jour, le statut de marque culte qui a permis son prdcesseur de surmonter bien des passages vide. Lun comme lautre est ainsi en mesure dadopter une rcente signature de la marque YVES ROCHER : Se rinventer chaque jour . Plus modestement, on voit certaines marques de prt--porter tenter dchapper la course du temps et courir moins aprs la mode qu la recherche dun style : paradoxe typique de la dmarche dARMANI, par exemple. De toute faon, il faut choisir : on peut bien essayer dtre la fois une marque intemporelle tout en cherchant suivre les tendances , mais cest au risque de dsorienter une clientle qui a du mal comprendre comment la mme marque BALLY peut la fois vendre des trotteurs Louis XV aux grands-mres et des baskets copies sur PRADA leurs petites-lles. Cependant, il semble quon atteigne mieux lternit en sinscrivant dans le temps prsent quen essayant de sen abstraire. J.-P. Sartre disait dj quon na de chance dtre immortel quen tant rsolument de son temps. Certaines marques de luxe tiennent le mme raisonnement. Le prsident de CHAUMET dclare ainsi, en 1995 :
Les marques de luxe ont su exister car elles ont su faire de grandes crations ds lorigine. Elles ne sont pas alles rechercher leurs ides dans les sicles passs, mais dans leur temps. Ainsi CHAUMET, qui est le plus ancien des joailliers1, a toujours t dans son sicle : romantique au e XIXe sicle, Art nouveau au dbut du XX , puis ensuite Art dco Aujourdhui, les marques de luxe ont du mal sortir de leurs archives. Or dans cinquante ans, je naurai laiss une trace chez CHAUMET que si lon peut dclarer que, dans les annes 1990, la marque a t un tmoin de son temps.
1. On a vu que ce titre lui est disput par Mellerio dit Meller.

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Mme son de cloche chez LANCME : Une marque de luxe est une marque qui sait se renouveler et vivre avec son temps et chez HERMS, qui change de thme dinspiration chaque anne pour renouveler le discours de la marque et rester en phase avec son poque sans verser dans le puits sans fond de la mode.

LE PLE DES NORMES


Cest la dviation par rapport la norme qui est le moteur du changement, mais par ailleurs, la permanence et le changement doivent tre envisags ensemble.1

La problmatique de la continuit et du changement est si fondamentale et si rcurrente pour les marques que bon nombre des questions quelles se posent trouvent sinon leur rponse, du moins leur source au ple des Normes. Une marque peut adopter quatre positions par rapport aux normes : le soutien ; le respect ; la modulation ; linfraction. Quatre positions qui, dans les faits, se ramnent deux : respecter la norme ; enfreindre la norme pour en crer une nouvelle, comme certaines marques lannoncent rien que par leur nom (ainsi GAP, qui crait demble un foss avec ses prdcesseurs). Reste savoir de quelles normes on parle. On peut en voquer plusieurs : la norme publicitaire ; la norme du mtier ;
1. P. Watzlawick, Le langage du changement, Le Seuil, 1986, et P. Watzlawick, J. Weakland, R. Fisch, Changements, Le Seuil, 1981.
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la norme du produit ; la norme de la marque ; la norme sociale et/ou culturelle.

La norme publicitaire
Cest la plus visible, mais pas forcment la plus cruciale. Cest aussi la plus facile transgresser, dans une certaine mesure : il suft de prendre le contre-pied des habitudes en vigueur dans tel secteur, ou dans tel pays. TAG HEUER, marque ne en 1985 du rachat de HEUER par TAG, a russi en quelques annes une belle perce en notorit et en image, en adoptant un ton rsolument neuf et agressif dans un secteur dordinaire extrmement sage et classique, pour ne pas dire mou : celui de la communication des marques de montres, gnralement limit une photo du produit en gros plan. Avec de belles images de sport en noir et blanc (et pour une fois, sans recourir la voile, sport favori de nombreuses marques), la norme prvalant pour les publicits du secteur se voyait heureusement renouvele. Depuis, la marque est rentre dans le rang en choisissant, comme nombre de ses concurrentes, une autre norme : le recours une clbrit. Yop chez YOPLAIT doit beaucoup la transgression de la norme publicitaire qui voulait quun produit destin aux jeunes soit tir du ct de lenfantin, dans un registre sain, simple et gai, et en soulignant ses qualits nutritionnelles. Rien de tout cela ne fut respect au moment de lancer Yop, positionn comme un soft-drink et non comme une boisson de croissance, et qui au lieu dun gentil petit garon choisit pour hros un ado hip-hop.
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Dans le secteur de lhygine fminine, lusage a longtemps t la discrtion la plus totale, jusqu ce que NETT lve les tabous lis lutilisation des tampons hyginiques, avec des annonces presse montrant par exemple une main tenant une rpe avec pour lgende : Cest a, leffet que vous fait un tampon en dbut et n de rgles ?

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Dans le mme ordre dides et la mme catgorie de produits, NANA vient de faire paratre des annonces dans la presse montrant, en gros plan, une serviette hyginique accompagne dune accroche imprvue ( On rit plus souvent quand on est sre de soi ), peut-tre pour se glisser, sans le dire, du ct de la cible des seniors, statistiquement plus concerne par les problmes de fuites urinaires que les dizaines de jeunes femmes hilares censes reprsenter les destinataires de cette publicit. SKIP a longtemps suivi le modle publicitaire de toutes ses concurrentes : quelquun faisait une tche sur du linge ou un vtement, la matresse de maison se lamentait, puis se souvenait quelle avait sous la main la lessive miracle pour tout nettoyer. Les tches taient lennemi combattre par tous les moyens et liminer le plus vite possible. Comment se dmarquer sur un march aussi encombr, et aussi conformiste ? En prenant le problme rebrousse-poil. Dirt is good , se met dire SKIP. On napprend rien sans se tacher, ni la cuisine, ni le football, ni la peinture, cela fait partie de la vie des enfants, et mme de celle des grands. Do ladoption du splat (lquivalent du swoosh de NIKE, une claboussure colore et appose, dsormais, sur tous les paquets de SKIP) et dune campagne qui met en scne aussi bien des enfants aux prises avec des tubes de gouache quune jeune femme vtue faon hippie, long jupon et cheveux au vent sur une moto de trial et consquemment couverte de boue, qui la marque dclare : Nhsitez plus salir vos plus beaux vtements . La Coccinelle, dans ses grandes campagnes amricaines des annes 1970, a pris le contre-pied de la norme automobile yankee selon laquelle une bonne voiture est une grosse voiture. Think small, disait linverse VOLKSWAGEN, ou bien Elle est moche, mais elle vous y emmnera (sous-entendu, sur la lune, par allusion au nombre de kilomtres quune Coccinelle est capable de faire tout au long de sa vie).
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DIESEL a construit avec constance, ds le dbut, son identit sur le non-conformisme de ses campagnes de publicit, largement plbiscites par le public comme par la profession, un peu partout dans le monde. Le terrain tait donc tout prpar pour LORAL quand il sest

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agi de lancer le parfum Fuel for Life : le mme anticonformisme a forc le groupe franais sortir de ses habitudes en renonant toute grie, toute image trop lisse et trop atteuse au prot dune campagne privilgiant des physiques inhabituels, une mise en page ironique et une signature en forme de clin dil : Finally legalised . DOVE a opr un virage drastique en quittant largumentaire produit ( Il y a 25 % de crme de soins dans nos savons ) pour une prise de position rvolutionnaire lgard des pratiques publicitaires du secteur hygine et beaut. Prenant le contre-pied de LORAL, la marque est devenue le fer de lance dune campagne de rsistance aux strotypes fminins proposs par les mdias, campagne qui dpasse largement le cadre dun discours commercial pour secouer les habitudes du public et mme se substituer (par exemple avec les lms Matraquage ou volution) aux propos dune association de lutte contre la pollution publicitaire. Au moment de son lancement aux tats-Unis, ABSOLUT a rompu la fois avec toutes les normes du march des vodkas et avec la norme publicitaire de la communication des alcools, volontiers traditionaliste lpoque. Prenant le parti de la modernit, elle accepta une premire offre dAndy Warhol de peindre la bouteille en noir sur fond jaune. La saga tait lance, et elle dure toujours. Vingt ans plus tard, plus de 500 artistes ont brod sur le mme thme, et la stratgie de communication de la marque, si elle sest largie au cinma, ldition et au Web, est reste la mme : pas de marketing direct, pas de promotion. Ds le dbut, le parti pris tait clair : Lorsque les autres crient, nous devons chuchoter . Le dernier virage publicitaire pris par la marque, o la clbre bouteille passe du premier au second plan et se retrouve utilise comme ornement vestimentaire ou dcoratif par toute une galerie de personnages la crativit dbride, contribuera sans doute transformer ces chuchotements en buzz ampli par Internet, videmment mis contribution pour diffuser ces nouveaux visuels, et mme pour les mettre aux enchres sur Google. Mais on court galement quelques dangers en rompant avec les normes publicitaires et commerciales dun secteur : ce fut le cas

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dPDA, lorsque pendant quelques annes la marque se lana dans une srie de lms rsolument anticonformistes, qui montraient de faon dramatique comment le feu, les acariens ou la moisissure pouvaient se dvelopper si, par malheur, on choisissait un matelas de mauvaise qualit. En ligne de mire, le roi du ressort Multispire visait ses concurrents en latex et autres matriaux alvolaires, et en premier lieu, DUNLOPILLO. Seul problme : Les distributeurs nont pas du tout apprci une campagne qui, indirectement, mettait en cause des produits quils avaient en rayon. 1 Tant que la publicit comparative sera interdite en France, il sera difcile de dire publiquement ce quun vendeur du rayon literie dun grand magasin ne se prive pas de dmontrer en petit comit, si tel est son intrt cette semaine-l en termes de ristourne. Difcile du moins en France, o lon croit encore que la publicit comparative est interdite. Cest quon veut bien le croire, car elle est autorise depuis la loi de 1992, modie en 1997, pourvu quelle soit loyale, vridique et objective . Cest ainsi que LECLERC peut rompre avec les normes non crites de la profession publicitaire sans contrevenir la juridiction, ce qui renforce opportunment son image de preux chevalier dfendant cote que cote le pouvoir dachat des consommateurs sans faire courir aucun risque lenseigne. On la vu plusieurs reprises dans des campagnes dafchage o guraient par exemple, cte cte et sous laccroche Pourquoi dpenser plus ? , un pack de quatre crmes dessert de NESTL (sans mention de prix) et son quivalent sous la marque LECLERC (en loccurrence, DELISSE), au prix de 96 centimes deuro. Un pot de conture BONNE MAMAN, un acon de shampoing DOP, un paquet de LA MAISON DU CAF et une pile DURACELL faisaient les frais de la mme campagne. Dans la foule, LECLERC lanait le site comparateur de prix quiestlemoinscher.com , sur lequel apparat en premire page un petit encadr : Les enquteurs nont eu accs qu 11 magasins Carrefour (81 % de refus) et 23 magasins Cora (60 % de refus). Si vous dsirez cependant avoir accs une autre comparaison de prix de produits vous permettant
1. Stratgies, novembre 2000.

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de vous rendre compte de la performance de Carrefour et de Cora parmi leurs concurrents, cliquez ici. En cliquant, on aboutissait au site du magazine professionnel Linaires, avec en premire page un article dont le titre sautait aux yeux : Prix : Leclerc moins cher, Intermarch la 2e place, Carrefour doit. 1 Dans la foule, LECLERC faisait savoir la France entire, aussi bien par voie de presse qu la tlvision, la mauvaise volont que mettait CARREFOUR se livrer, comme ses concurrents, ce salutaire exercice de transparence collective. En pleine priode de rbellion contre la hausse du cot de la vie, et quelles que soient les chicaneries que les uns et les autres opposaient aux mthodes denqute, tout le bnce de lopration revenait bien sr LECLERC.

La norme du mtier
Une industrie peut changer plus ou moins grande vitesse de normes techniques, comme cest actuellement le cas dans llectronique et dans lautomobile. Dans llectronique, le format Blu-ray sest impos sur le march au dtriment du HD DVD, consacrant par l mme la victoire de SONY sur son concurrent TOSHIBA. Les proccupations relatives au rchauffement plantaire et aux pollutions quil entrane conduisent peu peu les gouvernements prendre diverses mesures qui simposent ensuite aux producteurs comme aux particuliers. Certaines marques peuvent en quelque sorte devancer lappel : cest ce qua si bien russi TOYOTA avec sa Prius, vhicule hybride crateur de la catgorie. Dautres essaient, en aval, de modier leur identit en proclamant leur respect des nouvelles normes, soit dans les faits (HONDA, avec la Civic Hybrid), soit en faisant mine de suivre le sillon environnemental grand ouvert dans lopinion publique, comme MITSUBISHI avec son nouvel Outlander conu et dvelopp au pays des accords de Kyoto . Couvert de poussire pour les besoins dune annonce presse, un doigt a trac sur sa vitre arrire le mot Respect assorti de quatre petites eurs.
1. Relev en avril 2008.

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Respect de quoi, au juste, quand on sait que tous les Outlander de MITSUBISHI sont frapps dun malus cologique de 750 ? On lignore. La seule chose claire, en loccurrence, est la volont de MITSUBISHI de dclarer quil connat et respecte les nouvelles normes automobiles. NOKIA a pu dire avec quelque raison Rewrite the rules ( Rinventer les rgles ) : cest bien ce qua fait la marque nlandaise. Aprs avoir t successivement papetier, fabricant de pneus, de cbles, de tlvisions, de bottes en caoutchouc et mme de papier toilette, NOKIA se convertit au tlphone portable en 1992, et imposa au monde la nouvelle norme numrique GSM. APPLE, ne un 1er avril il y a vingt-cinq ans, a men une attaque en rgle contre lestablishment informatique en oprant une inversion des rles qui donnait le premier lindividu grce lordinateur personnel, et non plus aux gros clients, aux grosses machines, et aux gros systmes. SWATCH a compltement chang les rgles du jeu de la montre : prenant les Japonais leur propre pige quartz, la marque aplatit le produit en assemblant directement les lments du mouvement lectronique au fond du botier, ce qui du coup rduisit le nombre de pices et le temps de fabrication. Au lieu du mtal, du plastique color. Au lieu de la belle montre solennellement offerte la premire communion, des montres ultra-light changer au gr des saisons et des coups de tte. Au lieu de la petite bijouterie de quartier, des points de vente aux quatre coins du monde. Au lieu du srieux, le fun, le look et la mode. Le tout, pour une poigne de francs suisses ou alors, beaucoup plus cher quune SEIKO, lorsquil sagit dun modle de collection puis. On ne saurait imaginer de rvolution plus complte. FEDEX a plusieurs fois modi les normes de son mtier : en inventant le principe de lovernight delivery, en dveloppant avant mme que le nom existe la traabilit des colis (chacun deux est scann au moins 6 fois pendant le transport), en crant un centre dappels tlphoniques automatis pour que ses clients puissent suivre litinraire de leur colis, puis, ds 1994, en offrant le mme service sur Internet.

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VIRGIN ne respecte aucune des rgles du jeu des marques, en particulier pas celle de la cohrence : part sa tendance constante attaquer tout ce qui ressemble un privilge ou une rfrence (un peu comme LECLERC en France), la marque ne semble pas avoir dautre ligne directrice que lenvie de Richard Branson de laisser libre cours ses intuitions. De son ct, la FNAC na pas manqu de rappeler quelle tait non conforme depuis 1954 , ainsi quun agitateur culturel patent. GRAND OPTICAL a rvolutionn le commerce de loptique avec des magasins plus spacieux, plus lumineux, utilisant des matriaux naturels. Dsormais, la norme de loptique moderne, pour les consommateurs, cest GRAND OPTICAL. NEW BALANCE, marque issue de la chaussure orthopdique, soppose en tout point ses trois grands concurrents (NIKE, REEBOK et ADIDAS) en dfendant une position de spcialiste du running, presque dartisan. Pas question de se laisser happer par le tourbillon de la mode, pas question non plus de grandes parades marketing ou de matraquage publicitaire : NEW BALANCE sexprime essentiellement dans la presse sportive et fabrique des produits trs techniques pour coureurs de fond. Mme son credo se dmarque de la concurrence : au lieu de laccrocheur Just do it , un plus mesur Achieve New Balance (Trouver un nouvel quilibre), soutenu par des investissements qui ne reprsentent que 4 % du chiffre daffaires, contre 12 % pour NIKE, et des budgets consacrs la recherche et au dveloppement de nouveaux produits plutt quau sponsoring grande chelle. Parmi les nombreux exemples quon peut trouver dans le secteur de lautomobile, la Fiat Panda est un bon exemple du bnce que peut retirer une marque dune rupture par rapport la norme de son mtier surtout quand elle est le fait dune marque dont lidentit, elle, a toujours t plutt respectueuse des normes politiques, culturelles ou sociales en vigueur. La Panda, en effet, est une petite voiture dessine par un grand du design, Giugiaro, et quinze ans avant que la Clio en fasse autant, on pouvait dj dire delle, pour valoriser son espace intrieur : Elle a tout dune grande . Sa communication, de mme, est ne sur lide de la transgression ,

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disent ses responsables, car pour la premire fois (mais pas la dernire), on se mit vendre une petite voiture non pour son prix ou son faible cot dentretien, mais parce quelle tait jeune, gaie, faite pour la vie en ville, bref, pour le fun, ce que la signature franaise traduisit assez bien en lappelant la voiture malices . La presse dite people joue souvent sur la corde raide en matires de normes, et les dbats sont frquents. En premire ligne, un titre qui se situe, prcisment, sur la frontire : ni en de, ni au-del, comme peuvent le faire respectivement deux titres tels que GALA ou VOICI. PARIS-MATCH est sur cette frontire et se dfend de la franchir, mais se vante de la dplacer : le jour o le journal a fait gurer en couverture (emplacement hautement stratgique, puisquil peut faire varier les ventes de plusieurs centaines de milliers dexemplaires) la photographie dAmlie Mauresmo et de son amie, R. Thrond a pu dclarer : Certains ont pu tre choqus que deux lesbiennes et res de ltre gurent en couverture de PARIS-MATCH, qui est un peu un tableau dhonneur. Mais Match a marqu ainsi et cest sa vocation un tournant dans les murs. Pour la premire fois, on a vu en fvrier 1999 un couple dhomosexuelles qui ne veulent plus raser les murs. Fidle lui-mme, LECLERC vient de rompre avec une vieille norme du mtier de distributeur : placer aux caisses des conseries auxquelles on sait que les enfants, quil faut calmer pendant quon fait la queue, ne rsisteront pas. Oui, mais, lobsit infantile (ou pas) est devenue un souci majeur dans les socits occidentales, y compris en France. Avant tous ses concurrents, LECLERC a donc dcid de retirer les friandises du moins certaines dentre elles, les plus tentantes pour les enfants dployes devant les caisses. Manque gagner ? Oui, de lordre de 5 millions deuros par an, value Michel-douard Leclerc1. Mais, il estime que le bnce en termes dimage en vaut largement la peine.
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1. Le Parisien, mars 2008.

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La norme du produit
On pourrait tre tent de croire quil ny a pas dautre option, pour un produit quelconque, que de rompre avec la norme existante an de se faire remarquer. Ce nest pas tout fait vrai : moins dinventer le manteau trois manches, de mettre un talon lavant dune chaussure ou dimaginer une voiture sans roues, il y a certains produits dont il est (pour le moment, du moins) impossible de changer la forme. Le catalogue des objets introuvables reste, ce jour, du domaine de limagination. Cependant la couleur, la matire, la consistance, la composition, la texture, lemballage peuvent varier quasiment linni : cest alors que la norme du produit change. Avant lEau Dynamisante de CLARINS, personne ne stait risqu vendre de leau de toilette sous le nom d Eau de soins et dans un acon rouge. Dix ans plus tard, la marque peut lui consacrer une pleine page de publicit et dire simplement : Le pouvoir du acon rouge . Face aux nouveaux interdits alimentaires, une marque jusqualors discrte base de soja, ingrdient peu familier des publics occidentaux, avait de bons arguments faire valoir : SOJASUN peut soudain devenir une marque normative, et dclarer Si cest du soja, vous avez le droit. ABSOLUT tait une vodka sudoise, ce qui tait totalement hors normes au moment o elle sest lance sur le march amricain, vers la n des annes 1970. La norme, lpoque, voulait quune vodka soit russe ou fasse semblant de ltre. 99 % des Amricains buvaient de la vodka produite chez eux et baptise de divers noms polonais ou russes comme SMIRNOFF, et 1 %, une vodka vraiment russe, elle : STOLICHNAYA. Personne ne voulait parier sur les chances de russite dune vodka sudoise, vendue dans une bouteille en forme de acon pharmaceutique. Entre 1950 et 1970, MICHELIN a rvolutionn le march des pneumatiques en quipant les voitures du monde entier avec le pneu radial, contraignant ainsi tous ses concurrents limiter.

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YOPLAIT a fait son miel du marketing guerrier en appliquant la rgle selon laquelle seul le challenger peut adopter une stratgie offensive, qui sest traduite par de gros efforts dinnovation. Cest indispensable, dit-on chez Yoplait. Quand vous ntes pas le leader, il faut ouvrir des voies et tre cratif, do les lancements successifs du yaourt boire (Yop), des produits allgs frais, des yaourts aux fruits, ou manger sans cuillre (ZAP). Cest une innovation produit qui fut lorigine dUNCLE BENS (un procd de fabrication qui rendait le riz incollable argument imparable, jusquau jour o la mode bascula vers les riz asiatiques, comme le riz dit gluant , double dune innovation dans la couleur du packaging (orange) une couleur jusque-l inconnue au rayon alimentaire. MENIER a d son extraordinaire longvit linvention, en 1836, du chocolat en tablettes de six barres demi-cylindriques enveloppes de papier jaune et portant le sceau de son fondateur, et cela avant mme que la proprit des marques de fabrique ne soit dnie par les lois de 18371. Et lempire NIKE a t fond non pas sur la publicit, mais sur lide initiale de coller une paisse semelle de mousse sous une chaussure de sport, pour mieux amortir les chocs.

La norme de la marque
Quand une marque sest initialement fait connatre en proposant au march quelque chose de nouveau, linnovation fait partie de son histoire, cest--dire de son identit. Ds quelle loublie, son identit saffaiblit et la pente est toujours plus longue remonter quelle ne la t descendre. BIC a t la pointe de linnovation avec ses stylos, rasoirs et briquets jetables : partir du moment o ses innovations se sont faites plus rares et plus espaces, la marque a d relancer sans tarder un important programme dinnovations pour conserver une chance de maintenir son leadership dans chacun de ses marchs. SONY, dont lhistoire et la rputation avaient t fondes sur linnovation (le transistor en 1955, le Walkman, le Trinitron, la Playstation) semblait avoir perdu la main depuis plusieurs annes. Sa
1. La Revue des Marques, n 13.

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reconqute du march du divertissement et de llectronique grand public vient dtre consacre par ladoption du standard Blu-ray pour les lms haute dnition, conu dans les centres de recherche et de dveloppement de la rme. SALOMON sest lanc dans le ski en 1990 avec une innovation rvolutionnaire, le ski monocoque, grce auquel il est rapidement devenu n 1 du march. Mais la marque sest ensuite endormie sur ses lauriers et nest arrive sur le march du ski parabolique quavec trois ans de retard, ce qui a bien failli lui faire rater le train du snowboard. SEB a pass plus de temps relooker ses vieux modles qu en crer de nouveaux : le crdit dinnovation que la marque avait acquis ses dbuts avec la cocotte-minute sest peu peu puis, avant dtre relanc par une politique si volontariste que SEB a lanc 210 nouveaux produits en 2007 et trouv un puissant levier de dveloppement, aussi bien sur le plan industriel que commercial, en salliant avec ZHEJANG SUPOR COOKWARE, le leader chinois du matriel de cuisine. ANDR avait tout invent dans le commerce de chaussures, mais le chausseur sachant chausser avait oubli de rinventer son mtier, laissant les concurrents le copier en ville, la priphrie se doter de HALLES AUX CHAUSSURES encore moins chres que lui, et SAN MARINA relancer le secteur en lui appliquant le principe du libre-service. Rsultat : un rveil brutal, et une identit de marque passe au bazooka de trois rvolutions successives en trois ans avant de retrouver son quilibre du ct de la mode accessible. CITRON a incarn ds ses dbuts, et pendant longtemps, la rupture par rapport la norme : son fondateur a commenc par un moteur et un brevet sur la taille dengrenages en forme de chevrons, une vraie rvolution technologique : leur denture spcique rendait leur fonctionnement plus doux, plus silencieux, plus efcace. 1 Successivement le type A, la 5 CV, la traction avant, la 2 CV, la DS, la XM rallumrent la amme de linnovation, jusqu ce que le vent tourne. La amme menaait de steindre, la publicit la ranima au cours des annes 1980, mais la publicit seule, on le sait, ne peut masquer longtemps les faiblesses dune marque. Lidentit de CITRON nest
1. J. Sgula, Pub Story, Hobeke, 1992.

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plus la mme depuis que son nom est accol celui de PEUGEOT, comme si chacun des deux avait perdu la moiti de sa force au lieu de la multiplier par celle de lautre. Linnovation, dsormais, est (ou semble tre par priodes) ailleurs : chez RENAULT, moteur dinnovation depuis cent ans en 1999, puis crateur dautomobiles depuis lan 2000, en tout cas premier constructeur franais. Des brouillages de gamme comme ceux produits par les cousines 106 et Saxo nont aid ni PEUGEOT ni CITRON prserver leur identit, et celle de CITRON, force dauto-plagiat et de cassage de prix, est aujourdhui la moins forte des deux. Lhebdomadaire anglais THE ECONOMIST suit une ligne ditoriale trs respectueuse des normes instaures ds lorigine du magazine, en 1843. En tmoignent les propos de son rdacteur en chef : Faire la une sur nos otages en Irak ? Trop anglais ! THE ECONOMIST est un journal international. Il ne peut exprimer le point de vue britannique. . Avec deux colonnes en moyenne par sujet, une seule dition de 70 pages pour le monde entier, et une rdaction collective, THE ECONOMIST suit la lettre les rgles de conduite quil sest lui-mme dictes. Il donne ainsi la preuve quil sagit bel et bien dune logique de marque : Cette organisation communautaire est le meilleur moyen dassurer notre cohsion et dviter des numros solitaires [autrement dit, des drives narcissiques de la part de certains journalistes] qui roderaient notre actif le plus prcieux : notre marque. 1 Certes, LE MONDE aurait plutt tendance tomber dans le travers inverse. Mais que ce quotidien ait eu longtemps une ligne ditoriale claire et strictement applique, autrement dit sa propre norme, nous en avons la preuve dans la clbre consigne donne, dit-on, par Hubert Beuve-Mry ses troupes de lpoque : Faites emmerdant.

La norme sociale ou culturelle


Pour une marque dont la nalit est de se faire accepter par le plus grand nombre, ou du moins par un nombre signicatif de clients, il ny a pas moyen dignorer les normes sociales ou culturelles dominantes dans les milieux o lon opre.
1. Le Nouvel Observateur, avril 2007.

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On pourrait mme penser quil ny a pas dautre solution que de les respecter, et en effet, de nombreuses marques le font, plus ou moins ouvertement. Cest le cas de toutes celles quon pourrait appeler consensuelles. Cest sa capacit entrer en rsonance avec ce quon aurait appel autrefois la majorit silencieuse que le magazine FEMME ACTUELLE doit une diffusion qui reste trs importante, mme si elle sest rode au l du temps. Elle le doit de multiples ingrdients, comme toujours, mais entre autres sa capacit sinscrire dans la norme, et mme dire implicitement la norme, travers les portraits de couverture, le choix des sujets, les prises de parole et les conseils donns sur les sujets les plus varis, depuis la meilleure faon de se maquiller pour les ftes jusqu lart et la manire de gronder les enfants en douceur. De mme NESTL explique propos de RICOR, dont la publicit a montr plusieurs fois de suite des enfants en train de prparer la table du petit djeuner, posant lenvers un pot de RICOR quune main maternelle remettait aussitt lendroit : Lune des missions de la marque est de mener les enfants vers lge adulte. Lenfant se trompe, mais la mre corrige rapidement son erreur : le monde Ricor est extrmement norm et ordonn. Aujourdhui, la marque a abandonn la gentille petite famille au prot dune campagne adresse tous ceux qui ne sont pas, comme on dit du matin : on y voit des gens mal rveills, la tte griffonne dun nuage noir, merger du brouillard du sommeil grce leur bol de RICOR. Mais, les spots tlviss ont gard, en signature visuelle, le mouvement dinversion qui remet le pot lendroit. RICOR est moins enfantine, mais elle reste une marque qui remet les gens sinon dans le droit chemin, du moins dans leur tat normal. Nombre de marques, dans tous les secteurs et les marques anglosaxonnes plus encore que les autres se glissent sur les rails de la normativit, servie la sauce publicitaire. Brouet quelque peu indigeste force davoir t recuit des annes durant, au point que mme PROCTER & GAMBLE sest dcid le pimenter quelque peu : un peu de Simpson dans VIZIR, moins dprouvettes dans ARIEL. Mais le

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respect de la norme sociale a la peau dure, et plus encore quand la norme devient loi, voire loi religieuse. COCA-COLA, victime dune rumeur selon laquelle son logo, lu lenvers en arabe, blasphmait lIslam, na pas hsit bien longtemps. Toutes ses annonces publicitaires pour lgypte sont dsormais prcdes de la classique profession de foi : Il ny a de Dieu quAllah et Mahomet est son prophte. Certaines marques, linverse, foncent tte baisse contre la norme, commencer par celle qui veut quune marque ait pour but de faire du commerce, et soit commande par la seule loi du prot. Oui, disait THE BODY SHOP, une marque a pour but de faire du commerce, mais non, sa seule loi nest pas celle du prot. Et elle le disait haut et fort, surtout quand ctait sa fondatrice, A. Roddick, qui prenait la parole : militante dans lme, elle tait la pointe de ce quon pourrait appeler le marketing thique ou humanitaire, si tant est quun tel monstre existe vraiment. En tout cas, il nest pas un combat auquel THE BODY SHOP nait particip, ft-ce au prix dun renversement de la norme qui voulait quune marque, lpoque, se mle de ses affaires et non des problmes de socit. Ds les annes 1980, la marque faisait circuler ses camions orns non pas de jolis minois mais de dclarations telles que : Si vous pensez que lducation cote trop cher, essayez lignorance , ou bien recourait un mannequin taille 48 au bas mot, accompagne dun message en forme de pied de nez toute lindustrie cosmtique : Act natural. Enjoy your age. DOVE, depuis, a repris le ambeau. Toutes les marques dont les publicits inversent les rles habituels jouent enfreindre les normes : ce fut le cas de la 806, la voiture que les enfants conseillent leurs parents , quitte leur jouer toutes sortes de vilains tours au cas o lon ne les couterait pas ; ou de Petit colier, goter de LU qui nest que pour les enfants , si bien que la guerre se dclenche avec les grands qui doivent le voler ou se cacher pour en manger. Inversement, il y eut le spectacle rjouissant de la mre qui explose son ls adolescent contre le frigo de la cuisine parce quil a dpass, une fois de plus, son forfait SFR. Cependant, dautres marques contournent les normes sociales ou culturelles sans mme les remettre en question : tout simplement, elles en inventent dautres. Ce fut le cas de SONY avec le Walkman,

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qui t accepter comme normal un comportement jusqualors indit, consistant faire deux choses la fois : voyager, manger, crire, ou courir, tout en coutant de la musique. On mesure mal aujourdhui o tait laudace, tant la chose nous est devenue naturelle , sauf si on la compare avec les ractions que nous avons encore devant certains utilisateurs de tlphone portable : quelquun qui sen sert dans lautobus ou au restaurant en faisant proter tout le monde de sa conversation sattire des regards courroucs, des remarques dsobligeantes. De mme, aux tout dbuts du walkman, la dsapprobation tait visible. Discrte, surtout au Japon, mais visible. Cest que la rgle commune tait transgresse, qui voulait quon ne sadonne pas une activit prive comme couter de la musique en public. Dans un autre registre, il en va de mme pour IKA, qui imposa une nouvelle faon de se meubler, plus simple, plus moderne, moins conventionnelle, soulageant nombre de jeunes et moins jeunes mnages de lobligation de paratre avoir hrit ou achet de beaux meubles avant doser inviter la famille ou les voisins. Aux tats-Unis, dans les annes 1960 et 1970, la norme automobile tait de rouler en grosse, voire en trs grosse voiture. En tenant un discours de rbellion sur le thme Small is beautiful , la Coccinelle de VOLKSWAGEN devenait un sympathique Tom Pouce au pays des automobiles gantes. Dans la foule, elle se t aspirer dans le sillage de la contre-culture hippie. Son succs fut si considrable que trente ans plus tard, au moment du lancement de son rejeton, la New Beetle, la grande pope Peace & Love servit encore de tremplin la nouvelle campagne, un peu remise au got du jour toutefois ( Less ower, more people ). Inversement en Allemagne, o la Coccinelle navait jamais t un objet culte de la contre-culture, les dbuts de la New Beetle furent sensiblement plus difciles. Il peut en coter cher une marque denfreindre les normes culturelles ou sociales. Le savon CAMAY en a fait la dure exprience au Japon1, en tentant dy imposer le mme lm publicitaire que partout ailleurs, y
1. A. Swasy, Soap Opera, The Inside Story of Procter & Gamble, Times Books, Random House, 1993.

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compris en France, o lon avait pris lhabitude de reconnatre son scnario, immuable depuis 1958 : une jeune femme enfouie sous la mousse dans sa baignoire, son mari, sduit et curieux, qui vient lui demander quel est son nouveau parfum, et elle de lui montrer le savon quelle est en train dutiliser. Seule concession faite par PROCTER & GAMBLE : tourner le mme lm avec des acteurs japonais. Patatras ! Cette fois-ci, les bonnes vieilles recettes proctriennes chouent. Nimporte quel guide touristique aurait pu en donner la raison lavance, dfaut dun voyage sur place : au Japon, en raison de lexigut des logements en ville et de la tradition des bains publics, les appartements nont pas tous de salles de bains, encore moins de grandes baignoires. Quand il y en a, de toute faon, personne ne sy lave : on se savonne avant dentrer dans un bain. De plus, jamais un mari japonais ne se risquerait entrer dans la salle de bains pendant que sa femme y fait sa toilette. En Occident non plus, mais on tait habitu aux mises en scne publicitaires. Au Japon, le lm fut compris au premier degr, et choqua le public plus dun titre. Le lancement de CAMAY fut un chec, tout comme le fut dix ans plus tard louverture de SEPHORA, toujours au Japon et pour des raisons similaires : ngligence ou arrogance dune entreprise occidentale qui ne prend pas la peine de senqurir des habitudes dune clientle trangre. Le groupe LVMH na pas mesur quel point les Japonaises, habitues depuis longtemps au libre-service pour les biens de consommation courante, et inversement, une extrme qualit de service dans lunivers du luxe, seraient droutes par des magasins o lon vend trs cher des produits quil faut choisir soi-mme, sans conseil ni assistance. Mieux vaut donc tre prudent avec les normes culturelles. Lune des ntres, aujourdhui du moins dans les pays dits dvelopps concerne la protection de lenvironnement : nul ne peut plus se risquer lenfreindre. Les marques font donc assaut de dclarations enamoures Gaa, notre mre tous, ce qui oblige tre trs inventif pour entonner le mme refrain sans se noyer aussitt dans le chur de tous ces nouveaux petits anges. Pari tenu par TIMBERLAND, qui utilise astucieusement la qualit de ses chaussures Earthkeepers (toile 100 % coton biologique, cire naturelle, 30 % de caoutchouc

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recycl pour les semelles) pour dclarer : Respectons la Terre sur laquelle nous marchons.

Toutes les normes la fois


Il arrive que certaines marques enfreignent plusieurs normes, au cours de leur histoire, et non sans succs. On pense souvent quOMO a russi une vraie rupture publicitaire, dans les annes 1990, en faisant sortir la lessive de son pesant vocabulaire proctrien : cest vrai, mais OMO a t, ds ses dbuts, une marque rvolutionnaire, et la rbellion maousse costo ntait que la dernire dune longue histoire commence en 1952 avec linvention du premier dtergent de synthse. linstar de MOULINEX quelques annes plus tt, OMO librait la femme de la corve de lessive qui jusque-l se faisait la main, la brosse au chiendent, et au savon de Marseille. De mme, cest OMO qui avait dabord tabli les codes lessiviels de la lutte contre la salet ( Omo est l, et la salet sen va ) copis ensuite par tous ses concurrents. Et quant aux singes, sils parlent un langage inconnu, le produit quils prnent lest galement : cest OMO micro, une lessive compacte, vraie innovation elle aussi. Enfreindre plusieurs normes la fois, cest aussi ce qua fait SONY avec Playstation, jusqu faire tenir par Fi une improbable crature la voix mtallique des propos totalement iconoclastes, tels que Les grands pas de lhumanit me laissent indiffrente. Car tout ce qui compte pour Fi, cest le virtuel. Elle nit pas dire : Je joue, donc je suis , dclaration qui t lever pas mal de boucliers chez ceux qui voyaient l une alination revendique lunivers des jeux vido, quil nest nul besoin dencourager chez certains jeunes acionados. Cependant, trop cest trop. La SMART a failli mourir, avant dtre ne, dun excs de ruptures par rapport la norme : nouveau mode de production, nouveau rseau de distribution, systme informatique rvolutionnaire, lancement publicitaire hors normes lui aussi, et voiture absolument indite. Les turbulences ont t terribles. Dfaut de conception (un centre de gravit trop haut : les ingnieurs de DAIMLER-CHRYSLER ntaient pas habitus construire de si petites

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voitures), retard du lancement, prix astronomique, difcults dapprovisionnement, faiblesse du rseau des Smart Centers, et on en passe. Il est vrai quil sagissait de rien moins que de rinventer lautomobile Mais les choses ne se passent pas toujours aussi difcilement : on peut tre une marque originale et novatrice par son produit, changer les rgles de son mtier, avoir une identit trs afrme, ladapter sans la trahir un nouveau march, et rcolter tous les lauriers : ARMANI est ainsi le seul designer europen qui ait russi simplanter signicativement aux tats-Unis, et lchelle amricaine, o il concurrence avec succs RALPH LAUREN (autre marque trs normative sa manire, pas un cheveu ne dpassant de ses impeccables reconstitutions de lunivers wasp). ARMANI doit une bonne partie de ce succs une identit forte qui non seulement na pas souffert de ses efforts pour sacclimater au march amricain, mais y a trouv de quoi safrmer plus clairement : forme, matire, couleur, tout y est pass. Les Amricains naiment pas le lin parce quil se froisse ? Au lieu de chercher leur expliquer, comme tout Milanais qui se respecte, quun lin est dautant plus beau quil se froisse bien, ARMANI a trouv des qualits de lins plus compatibles avec leurs prjugs en la matire. Ils aiment le bleu et le gris ? Il a retravaill ses gammes de coloris dans ces deux tons. Ils ont des gabarits diffrents de ceux des Europens ? Il a adapt ses coupes pour quelles leur conviennent, sans trahir son propre style. Mme chose avec IKEA, dont lidentit scandinave est pourtant fermement afrme partout o la marque simplante, mais qui na pas hsit, pour le march amricain, changer la dimension de ses lits, de ses canaps et celle de son mobilier de cuisine pour sadapter aux normes locales. Cela alla mme plus loin, puisque, au risque de scandaliser les puristes de lidentit visuelle dont il y a quelques reprsentants farouches chez IKEA mme , on mla au bleu et au jaune du drapeau sudois les toiles et les rayures de la bannire amricaine Quant BENETTON, grand trublion publicitaire et spcialiste des coups de canifs dans le ventre mou des ides reues, sil a d calmer ses ardeurs quelque temps pour cause dexcs de transgression, il revient

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priodiquement la charge. Partie dune rupture la norme technique que tout le monde a oublie (la teinture des pulls aprs leur fabrication et non avant, pour gagner du temps, ne pas prendre de risques, et coller au plus prs des tendances de mode, une poque o il fallait en moyenne 18 mois ses concurrents pour passer de la production en usine la vente en magasins), la marque a conserv cette tradition de dsobissance. Aprs avoir bouscul les habitudes du mtier, BENETTON a transgress celles de la communication : en boutiques, des photos valorisant les produits ; en presse ou en afchage, des dclarations de principe sur toutes sortes de sujets de socit, sans vocation commerciale. Dernire en date de ses campagnes de lutte contre les prjugs : rhabiliter lAfrique ( Africa works ) et montrer quon y travaille autant et aussi bien quailleurs, pourvu quon trouve des solutions adaptes ce continent mal en point, comme le microcrdit. Mais, plus on transgresse de normes en mme temps, plus il est difcile de maintenir cette transgression sur la dure. Par exemple, OPIUM dYSL, marque part entire qui en son temps cra une vritable rvolution dans lunivers du parfum. Tout tait alors nouveau et trs audacieux : le nom, le jus, le acon, lallusion la drogue, bien sr, et la communication publicitaire. Plusieurs fois, il fallut relancer la machine scandales, tandis que la veine orientalisante spuisait de plus en plus. Que restait-il exploiter ? Une nudit progressivement dpourvue de tout exotisme, malgr le recours laborieux quelques orchides judicieusement places. Trente ans aprs son apparition, il ne reste peu prs plus rien de la femme OPIUM : rhabille, assagie, convenable, elle a perdu son identit, et le parfum, sa place au hitparade.

LE PLE DES POSITIONS


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Les lms de guerre ou daventure nous ont habitus lide que la position est quelquefois lindicateur le plus prcieux qui soit, plus prcieux mme que le nom, pour identier un avion, un bateau ou un homme dont on ne sait rien. Quelle est votre position ? , leur

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demande-t-on avant toute autre chose, quand on entre en contact avec eux. De mme, le ple des Positions (qui na rien voir, rappelons-le, avec le positionnement) consiste se demander : quelle est la position de la marque ? Il y a plusieurs faons de rpondre cette question : La premire est directe. Certaines marques rpondent la question en disant : Voil ce que je suis . Ces rponses peuvent tre varies, quantitatives ou qualitatives ( Je suis le n 1 de lassurance en Amrique du Sud , ou Je suis la meilleure eau minrale naturelle gazeuse en Europe ). La deuxime faon de rpondre est en quelque sorte une rponse par procuration : la marque ne dit pas Je suis ceci ou cela , mais Mon consommateur est ceci ou cela . Rien ne dmontre mieux, dailleurs, quel point les consommateurs sont dans les marques et non pas lextrieur, que cette tendance lidentication absolue, qui fait dire certaines marques : Je suis ce quest mon consommateur . La troisime faon de rpondre la question Quelle est votre position ? consiste dire Elle dpend de la vtre , ce qui est toujours vrai, y compris entre deux contacts radio dun avion une tour de contrle. Il sagit alors, dans le cas des marques, de dnir explicitement ou implicitement, deux positions respectives occupes par la marque et par ses consommateurs. On verra que cest un cas de gure trs rpandu, mais tout dabord, observons les deux premiers types de rponses.

Je suis Les exemples de marques qui non seulement rpondent directement la question de leur Position mais lafchent publiquement sont nombreux :
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RENAULT est crateur dautomobiles ; La MAIF, assureur militant ; MAUBOUSSIN, artiste joaillier ;

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Au CRDIT

DU

NORD, on est : Banquiers. Aujourdhui .

Cependant, la plupart du temps, les marques nutilisent pas un langage aussi direct. Leur position dafrmation de soi passe par le dtour dune dclaration valeur gnrale, comme le serait la citation dun philosophe, dun savant ou dun penseur dont la rputation et la solidit de raisonnement lui permettent de prendre la parole sur la place publique et dtre instantanment respect. Derrire une afrmation telle que Le divertissement est un besoin vital (VIVENDI) se prole une position dautorit, au sens o lon dit de quelquun : Cest une autorit dans son domaine. La dclaration publicitaire de VIVENDI revient donc dire : Je suis une autorit dans le domaine du divertissement, et cest du haut de cette position inconteste que je vous parle. Tous les discours de marque construits sur le modle X, cest Y relvent du mme principe, quelque soit lemballage sous lequel ils sont prsents : simple ( La beaut, cest ceci, cela , NIVA ; la solidarit est une force , MACIF) ou plus solennel ( Les plus belles motions sont celles que lon peut partager , TOTAL). Certains se bornent des gnralits auxquelles personne nopposera dobjection ( La lumire naturelle est aussi vitale que lair , VELUX), dautres sont plus imprieux ( Quand un enfant ne peut pas aller lcole, cest lcole qui doit aller lenfant , MAIF). On ne peut tenir de tels propos qu partir dune position de domination la palme revenant (provisoirement, nen doutons pas) VOLVO, qui se pose en dtenteur de lautorit cologique et distributeur des blmes et des rcompenses lorsquil dcide de dcerner, en 2008, le prix de la marque cologique de lanne PATAGONIA. Dautres marques disent ce quelles sont, sans forcment coner leurs campagnes promotionnelles le soin de le faire. Elles nen sont pas moins explicites : Nous sommes les mammouths du march. Nous sommes le football , disent les responsables dADIDAS peu avant la Coupe du Monde de 1998 et non sans raison : cest ADIDAS qui a invent les crampons, et lhistoire de la marque est troitement lie, depuis longtemps, celle du football, de faon plus lgitime que NIKE.

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La presse professionnelle, de son ct, donne en permanence des informations complmentaires : on peut ainsi apprendre que les patchs puriants lancs par NIVA ont failli ne jamais tre commercialiss par BEIERSDORF qui jugeait ce produit dorigine japonaise beaucoup trop brutal (il faut larracher de la peau, comme un sparadrap, pour en extraire les comdons), autrement dit pas assez doux pour une marque rendue clbre par lonctuosit de sa crme vedette . NIVA est une marque douce. De mme, on dit chez NESTL que Ricor est une marque gentille , tout comme on dirait CLUB MED, avec ses Go et ses GM, quelle est une marque sympa . BRANDT est une marque masculine, en raison de la force des items de performance et de solidit. Cependant il y a des cas o lautodescription rend perplexe, et ne fournit pas forcment les claircissements quon attend. Ainsi pour NOOS (aujourdhui devenu NUMRICABLE), il sagissait de ne plus tre seulement distributeur de tlvision , mais de devenir distributeur de contenus numriques domicile . Ctait exact techniquement, mais pour beaucoup de gens, un distributeur de contenus numriques ne voulait rien dire. De mme, vouloir tre la marque de la convergence avait certainement du sens pour lentreprise, mais gure pour le public. Dernire faon de se dnir, pour NOOS : tre le premier des rseaux, le rseau des rseaux. Fallait-il comprendre que NOOS, ctait Internet ? Du dbut la n de sa courte existence, NOOS sest enferm dans une position dafrmation de soi ( Je ) qui lempchait de parler un autre langage que le sien, y compris sur le plan commercial avec le rsultat que lon sait. Mais le comble de lautodescription consiste revenir en boucle sur soi-mme, et de dclarer : Je suis ceci , le ceci en question consistant en un melting-pot dimages uniquement accessibles par la publicit. Ce fut le cas de COCA-COLA ( Coca-Cola, cest a ), de MCDONALDS ( a se passe comme a chez McDonalds ) ou de CADBURY ( This is Cadbury ). Quand les images en question puisent au mme fond commun de clichs publicitaires, le risque est videmment une dilution de lidentit dans un a qui quivaut un rien .

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Tu es
Rares sont les marques qui dclarent tout de go, comme la fait la MAIF une poque : On se che bien de votre carte didentit. La plupart, au contraire, sen proccupent tellement quelles ltablissent elles-mmes, et avec dautant plus de soin que cette carte didentit devient la leur : ce sont toutes les marques qui se dnissent par procuration , travers leurs consommateurs. On la dit, un consommateur est ce qui reste dun tre humain aprs que le marketing lui ait appliqu une de ces rductions de tte dont les sauvages nont pas seuls la spcialit raison pour laquelle je nemploie le mot quavec rpugnance, et uniquement par commodit. Mais lexercice peut encore aller plus loin, puisque certains marketers isolent maintenant, lintrieur du consommateur, le shopper . Ce nest mme plus un petit pois qui doit rester sous sa bote crnienne, cest une tte dpingle. videmment, les marques qui se dnissent travers un consommateur rduit ltat de shopper nont pas une assise identitaire bien large ni bien riche. Quelquefois, celle-ci se ramne tout btement utiliser la segmentation propose par un institut dtudes. De fait, la segmentation est lexercice prfr des rducteurs de tte : elle consiste faire rentrer de force les consommateurs dans un certain nombre de cases auxquelles on donne des noms plus ou moins vocateurs. Il est arriv que des marques prennent lexercice au pied de la lettre, et dcrivent leurs consommateurs en utilisant tels quels ces noms. Cest ainsi que EUROPE 1, vers la n des annes 1970, t apparatre des loups , des abeilles , des mouches et des lions cravats, censs reprsenter les diffrents prols de cadres identis comme auditeurs rels ou potentiels. Mais la course la plus petite unit de sens possible, ce jour, parat tout de mme avoir t remporte par Ariel Essential, loccasion de son baptme en 2000 : PROCTER dnit ses consommateurs comme les gens qui sont de bonne humeur le jour o ils enlent des vtements propres , ce qui permet de leur promettre plus de vitalit sils ont fait leur lessive avec ARIEL.

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Heureusement, certaines marques ont une vision un tantinet plus large des choses, ce qui ne lempche pas dtre prcise. NEW BALANCE voit par exemple les choses ainsi : Nos clients sont des sportifs, pas des fashion victims, et ce ne sont pas des adolescents, mais des 25-60 ans. QUICKSILVER est the boardriding company : la marque des gens qui glissent sur des planches , traduit son directeur gnral, dnition imite par ROSSIGNOL, qui se veut la marque des obsds de la glisse. PARIS-MATCH sadresse un public gnraliste, un peu au-dessus de la moyenne, qui veut en savoir plus, quon ne prend pas par la main pour lui dire ce quest lactualit, mais qui on raconte des choses pour quil se fasse une opinion. Parlant de (et ) ses consommateurs, GERBL afrme : Vous ntes pas du genre avaler nimporte quoi. OLAY annonce dans la presse anglaise louverture de son site OlayforYou.com avec un norme You superpos au visage dune femme devant son ordinateur, dont le visage sinscrit dans le o central. PATEK PHILIPPE sadresse des clients assez fortuns pour raisonner en termes de patrimoine, lorsquil met en scne un pre et son ls et fait dire au pre : Jamais vous ne possderez compltement une Patek Philippe, vous en serez juste le gardien pour les gnrations futures. Cest bien le portrait de sa consommatrice que LIRAC dessine en lui faisant prendre directement la parole : Je veux tre moi-mme, avec le corps qui me plat et la tte qui va avec. Aimer mon ge, en tre re ! YSL tait encore plus clair en dclarant Rive Gauche nest pas un parfum pour les femmes effaces. , ou AZZARO en destinant lune de ses eaux de toilette aux hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes. Encore plus clair, lhorloger IWC quand il prsente en gros plan une montre conue pour les hommes , sans autres oritures publicitaires. Et ALFA ROMO qui dit aux clients de lAlfa 147 : Vous avez le sens de lesthtique , Vous avez le sens de la protection . Une marque peut donc trs bien se dnir travers ses consommateurs, ceci prs que lorsque le consommateur change, lidentit de

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la marque change aussi, ou risque de changer : raison pour laquelle certaines marques dtournes par des clientles non prvues au programme marketing sagitent pour viter les effets pervers de ces embardes. PETIT BATEAU ne sest jamais plaint de ce que les mres consquent leur prot les tee-shirts destins leurs lles, et pour cause : la marque elle-mme a soigneusement organis ce dtournement en inondant les rdactions des journaux de mode avec les tee-shirts en question. Mais TIMBERLAND, par exemple, na pas du tout apprci que les fashion victims des grandes villes semparent de ses chaussures de bcherons, ni HELLY HANSEN que ses doudounes prvues pour les marins des mers du Nord prolifrent dans les banlieues, ni LACOSTE que les jeunes des cits se soient mis courir aprs tout ce qui portait un petit crocodile vert la n des annes 1990. Lun des dirigeants de la marque a eu beau dclarer que la marque tait un signe dintgration, transculturel et transgnrationnel, qui vient du sport un monde qui ignore les ghettos , et quelle tait re dtre une marque transversale qui va du camionneur au roi dEspagne , les vigiles brusquement apparus aux portes des boutiques LACOSTE en disaient long sur le plaisir quprouvait la marque accueillir ce ot inattendu de nouveaux clients. Et pourtant, LEVIS avait fait la dmonstration cinquante ans plus tt quune marque centenaire, forte et dote dun produit culte pouvait trouver un second soufe quand la jeunesse rebelle sempare de lui sans crier gare. Il est vrai que cette jeunesse tait alors mene par des stars de la trempe de James Dean, Marilyn Monroe ou Marlon Brando Les msaventures de LEVIS illustrent bien, en tout cas, ce que lidentit dune marque doit ses consommateurs. Nombre danalystes soulignent, en effet que le rebond de LEVIS repose sur son adoption par la gnration du baby-boom, et les sociologues ajoutent que ses rcents dboires sont aussi mettre au compte du refus de la gnration suivante denler luniforme de ses parents pour en adopter un qui lui soit propre survtement de rappeur, pantalon dit charpentier ou baggy port sur les hanches, par exemple. GAP pourtant revendeur de LEVIS, au dpart, mais plus prompt que son fournisseur tourner la page en a fait ses choux gras.

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Les msaventures de PERRIER offrent un autre exemple des difcults que rencontre une marque quand son identit se trouve incarne par une cible devenue hors jeu : aux tats-Unis, ce furent les golden boys de la n des annes 1980 qui rent le succs de PERRIER, et eux galement qui contriburent la dgringolade de la marque, autant que la malheureuse affaire des traces de benzne en 1990. Ceux que lair du temps porte inopinment au pinacle ne peuvent tre srs que dune seule chose : cest quil les en fera descendre aussi vite quils y taient monts. HARLEY-DAVIDSON est une autre de ces marques qui dpendent beaucoup (trop ?) de leurs consommateurs : Cest une marque extraordinaire, compte tenu du manque de technologie des produits : en fait, la marque est tout entire dans son image. Cest une marque qui se cre elle-mme plus quelle nest gre par ses propritaires. Elle vit un peu sur le l, parce quelle est presque totalement dnie par les gens qui lachtent et quon voit conduire une HARLEY. Si a tournait mal, si ctaient des gens qui vous navez vraiment pas envie de ressembler, je pense que le capital de marque de Harley serait en danger. 1

Nous sommes Une marque tant une interface avec le consommateur, sa Position, on vient de le voir, peut tre soit la sienne propre, soit celle du consommateur. Il reste une troisime ventualit : celle des positions respectives.
Elle nest pas si complique quon pourrait le croire premire vue et en mme temps elle est cruciale, si lon pense aux positions que nous adoptons tous, plus ou moins consciemment, dans le cadre de nos relations personnelles. Prenons le cas de Mme Dubreuil et son petit-ls Charles, g de quatre ans. Mme Dubreuil a sa propre identit, Charles a la sienne. Mais cela ne nous renseigne pas sur la place que chacun accorde lautre, donc sur leurs positions respectives. Si la premire place, dans le cur de Mme Dubreuil, est occupe par son petit-ls, celui1. G. Mackay in The Future of Brands, New York University Press, 2000.

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ci passera avant tout le monde. Mettons quune de ses amies lui tlphone alors quelle est en train de jouer avec Charles, elle abrgera la conversation et raccrochera en hte au premier signe dimpatience de lenfant, ou mme avant. Si, en revanche, lamie en question est plus chre son cur que son petit-ls (tout est possible), elle enverra celui-ci regarder une cassette la tlvision pendant quelle bavarde avec son amie. De son ct, le jeune Charles accorde peut-tre la premire place sa grand-mre, mais peuttre aussi est-elle occupe par sa mre, ou par son petit frre, ou son meilleur copain. Lcole de Palo Alto a beaucoup tudi le rle des positions lintrieur des familles, par exemple, et leur analyse est la base des thrapies quelle pratique. Tout repose sur le double concept de symtrie et de complmentarit, introduit ds 1936 par lanthropologue G. Bateson dans son tude dune tribu de Nouvelle-Guine, les Latmul, sujet de son livre La Crmonie du naven.1 Toute relation est donc soit symtrique, soit complmentaire : Dans une relation symtrique, les partenaires se comportent comme sils taient sur un pied dgalit : chacun prend tour de rle linitiative de laction, de la parole, etc. Ils sentendent pour maintenir cette galit. Dans une relation complmentaire, les partenaires sont en position dingalit lun par rapport lautre : si lun est autoritaire, lautre est soumis ; si lun donne, lautre reoit, etc. Ils sentendent pour maintenir la diffrence fondatrice de leur relation. Il nest pas prfrable a priori dtablir des relations symtriques plutt que des relations complmentaires, ou vice versa : limportant est que les partenaires soient daccord sur leur position respective. Dans le cadre des thrapies familiales pratiques au Mental Resarch Institute de Palo Alto, ils le sont rarement. force dobserver les blocages et dysfonctionnements dont sont atteintes ces familles, les travaux de D. Jackson, P. Watzlawick et de leurs confrres ont ni par aboutir un certain nombre de postulats, le
1. P. Watzlawick, J. H. Weakland, Sur linteraction, Le Seuil, 2004.

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premier dentre eux tant lexistence dune unit de base dans toute relation humaine, la dyade, autrement dit linteraction entre deux personnes (que lon peut tendre deux groupes de personnes). Les dyades (par exemple, la relation entre mari et femme, ou matre et lve, ou entreprise et syndicat, ou entre deux nations, deux religions, etc.) sont des systmes.
On postule quelles se comportent en fonction de certains paramtres au nombre desquels on peut compter la symtrie et la complmentarit comme des systmes homostatiques, tendant constamment vers un quilibre, tant interne la dyade que relatif son milieu.1

En dveloppant lide que la marque est un systme, on ne dit pas autre chose : cest une dyade, autrement dit la rsultante dune relation labore par et entre deux partenaires, qui tend vers un certain quilibre et se rajuste en permanence de manire maintenir cet quilibre en dpit de toutes les turbulences. Mais cest videmment une dyade hypercomplexe : quand on mesure la complexit dune relation rduite deux individus (un pre et son ls, une femme et son mari), on peut se faire une ide de celle qui unit ou rapproche, mme de faon fugace, une marque et ses consommateurs, deux partenaires aussi dissemblables que possible par leur taille, leur composition, leur organisation et lintrt quils prennent au maintien ou larrt de leur relation. On mesure aussi que quelque soit le discours tenu par les marques, il se tient sur fond de relation complmentaire, et non pas symtrique : lun cherche vendre, lautre est occasionnellement dispos acheter, ou non. Cest un point sur lequel on aura loccasion de revenir, dautant quil a partie lie au ple des Relations. Pour le moment, retenons quil existe une typologie des dyades : elles sont au nombre de six, dont par souci de simplication je ne citerai ici que les quatre premires.
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1. Sur linteraction, op. cit.

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Dyade 1 - SS 234Symtrie stable

Principe

et

* indique la position suprieure et la position infrieure. On peut observer tous les jours, autour de soi, des exemples de lune ou de lautre des quatre premires dyades : une mre et son enfant sont dans la plus classique des relations complmentaires ; deux amis de lyce, dans la mme classe, de mme niveau et de mme milieu, ont entre eux une relation symtrique ; deux familles japonaises qui se rencontrent pour la premire fois sont en concurrence symtrique pour la position infrieure, comme le montrent la crmonie des salutations et le jeu trs subtil des inclinaisons rciproques ; deux quipes de hockey sur glace en comptition pour le titre olympique ont une relation de concurrence symtrique pour la position suprieure. Imaginons deux amis, tous deux amateurs de golf, et voyons ce que donnent les quatre dyades :
1 - Symtrie stable 2 - Complmentarit stable 3 - Concurrence symtrique pour la position suprieure Pierre et Marc : Nous avons le mme handicap, jouons ensemble. Pierre Marc : Je joue mieux que toi, je vais t'apprendre. Pierre : Je joue mieux que toi, je vais te battre. Marc : Non, c'est moi qui joue le mieux et qui vais te battre. Pierre : Je n'ai pas jou depuis des mois, je vais avoir du mal tenir 18 trous. Marc : Moi, c'est pire, j'ai la grippe, je ne vais rien faire de bon.

4 - Concurrence symtrique pour la position infrieure

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Une remarque : les dyades 3 et 4 se rencontrent principalement dans les relations personnelles entre vendeurs et clients, o elles peuvent tre assez perverses. Ainsi, la dyade 3 est une spcialit des marques

Complmentarit stable Concurrence symtrique pour la position suprieure Concurrence symtrique pour la position infrieure

226 UNE MTHODE DANALYSE

de mode trs branches, gnralement situes entre le haut du milieu de gamme et le dbut du secteur du luxe, et soutenues par la presse fminine. Les relations qui stablissent alors entre vendeuses et fashion victims valent leur pesant de caviar, chacune ayant cur de concurrencer lautre pour la position de supriorit. Quant la dyade 4, elle sobserve galement dans le cadre des rapports vendeurs-clients, mais un peu dans tous les secteurs, par exemple entre un acheteur peu sr de lui et un vendeur un tant soit peu habile. Le premier pourra confesser son incomptence, et le second le mettre laise en admettant que lui-mme ne sy retrouve pas toujours dans les offres complexes proposes par les fabricants. On sent bien toutefois que ces deux types dattitude ne peuvent rsulter que de certains types dinteractions personnelles, et non du comportement global dune marque vis--vis de ses consommateurs. Cest pourquoi les deux dyades les plus frquentes dans lunivers des marques sont les dyades 1 et 2 : symtrie et complmentarit, lune et lautre stables au moins un certain temps, jusqu ce que les volutions du march, de la marque ou des consommateurs entranent une modication de leur quilibre.

Complmentarit stable
En lanant lIMAC, APPLE a dni deux positions mutuellement complmentaires : lune pour ses consommateurs (celle dun enfant impatient de jouer lInternet , qui lon dit Plug and play), lautre, ipso facto, pour lui-mme (celle de ladulte qui satisfait les caprices de lenfant). La marque occupe la position de supriorit. STARBUCKS a fait passer les Amricains dune position de profanes une position dinitis en matire de caf, faisant par l mme gure de matre par rapport ses apprentis : l encore, la marque occupe la position suprieure. LAROUSSE, dmocratiseur du savoir, occupe lui aussi tout naturellement la position de celui quon appelait autrefois le matre : il est une marque de lapprentissage, comme peuvent ltre DANONE ou NESTL dans lalimentaire. HEWLETT-PACKARD, au terme dune longue tude, a dcouvert que les valeurs de la marque en faisaient un mentor .

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FRANCE TELECOM, en disant Bienvenue dans la vie.com , avait adopt une position de guide : Nos clients attendent que nous clairions le sens de la rvolution qui se prpare avec la convergence entre le mobile, le tlphone xe et Internet. Notre volont, cest daccueillir chacun dans ce monde nouveau qui se dessine et qui nest pas rserv quelques internautes. En mme temps, FRANCE TELECOM se prsentait comme une marque en avance sur son temps. La supriorit ici tait trs subtilement indique, relle. Le clbre slogan Moulinex libre la femme donnait la marque un rle mancipateur. ELECTROLUX dcline une formule simple : Nous pensons ceux pour qui mnage rime avec quotidien (aspirateur ErgoRapido), ou qui ont plus dambition que de savoir-faire (four avec recettes automatiques). En dautres termes, nous sommes complmentaires. Tout comme sont complmentaires le parfum Jadore et les adoratrices de la marque DIOR, qui nhsitaient pas payer trs cher de simples tee-shirts orns de la mention Jadore Dior . Quoi de plus logique ? Voil un nom qui commence comme Dieu et nit comme or . Or on nadore que Dieu, toujours nimb dor, comme la blonde Charlize Thron, recrute pour loccasion, mais si bien aurole qu moins de lire son nom sur les annonces ou les afches, il tait impossible de la reconnatre : limage sainte tait littralement blouissante. Il ne restait qu la vnrer. Lorsquelle prend une position institutionnelle, une marque sinscrit galement dans la complmentarit, en loccurrence dans une forme de supriorit : cest le cas de DANONE avec lInstitut Danone pour la sant, par exemple, dont le discours pourrait presque tre celui dun ministre do la ncessit de compenser cette prise de hauteur par des communications de marque stricto sensu, pour se replacer de plain-pied avec le consommateur.
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Cest ainsi que TOTAL signe ses campagnes Pour vous, notre nergie est inpuisable et CITRON : Vous nimaginez pas tout ce que Citron peut faire pour vous , tandis que GAZ DE FRANCE parle d Une nergie durable entre nous . EDF a accompagn son changement didentit visuelle en 2005 avec une dclaration qui procdait

228 UNE MTHODE DANALYSE

clairement dune position complmentaire de celle de ses clients : Vous tes lnergie de ce monde. Nous sommes ers dtre la vtre . La dclinaison professionnelle de cette campagne tait encore plus explicite : Nos conseillers EDF Pro ne savent peut-tre pas comment faire un buf Strogonoff, mais vous, vous ne savez peut-tre pas comment faire des conomies dnergie. Cest l une tendance lourde qui fut celle de la SNCF quand elle dclarait : nous de vous faire prfrer le train , ou bien dEDF du temps o elle disait Nous vous devons plus que la lumire : il sagissait dans les deux cas de corriger de vieilles habitudes monopolistiques et dinciter aussi bien linterne que les consommateurs considrer que les deux marques taient devenues des entreprises de service. Linversion des rles suggre par Chez Nestl, le prsident, cest Bb est une autre faon de montrer que pour certaines marques, la seule position possible consiste tirer la leon du fait que le client est roi.

Symtrie stable
Cest la dyade adopte un temps par la MAIF : Nous voulons que nos nouveaux membres adhrent nos valeurs. Le message est politique : nous sommes les compagnons du socitaire et nous raisonnons en termes dafnit , dclarait son directeur de la communication au moment du lancement de sa premire campagne TV. La marque cherchait visiblement une relation dgalit. GAP, de mme, ne se veut pas prescripteur de style. Notre marque clbre lindividualisme, et toutes nos campagnes montrent des gens qui portent les vtements Gap dune faon qui leur est propre. Gap sadapte au style individuel de ses clients. USB signe ses campagnes depuis plusieurs annes dun simple You and Us . la RATP, on se dnit comme partenaire de la vie urbaine de chaque individu , donc en position dgalit.
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LECLERC se prsente souvent comme le partenaire des consommateurs, celui qui anime les troupes et se porte en tte du cortge des manifestants, certes, mais leurs cts, sur un pied dgalit, ce qui lui permet dapostropher le gouvernement ( On ne peut pas laisser

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les grandes marques pratiquer des prix excessifs sans rien faire ) et de conclure sa plaidoirie en invitant les grands groupes industriels nous accompagner dans ce combat citoyen quest la dfense du pouvoir dachat des Franais. 1 Le parfum Anas Anas, de CACHAREL, a longtemps fond son identit sur un double jeu de positions en miroir les unes par rapport aux autres : dabord celui des deux visages de jeunes lles penchs lun vers lautre, si ressemblants quils donnaient parfois limpression dtre le mme (et ctait parfois le cas) : position de symtrie proche de la gmellit. Ensuite lautre position symtrique, celle des jeunes lles qui taient destines ces images, elles aussi absorbes dans lintrospection narcissique propre au tout dbut de ladolescence. Cela dit, si la dure de vie dune dyade peut tre assez longue, elle nest pas ternelle. Vient toujours un moment o il faut en changer, et cest le moment de tous les dangers. Anas Anas a quitt le hit-parade des parfums les plus vendus dans le monde en renonant son double jeu de miroirs et une position de symtrie absolue : une jeune lle, une seule, prenait pour la premire fois la parole au nom de la marque. En se dplaant ainsi du Nous au Je dguis sous une dclaration faite avec le sourire, mais droit dans les yeux ( Un jour, la tendresse stendra sur le monde ), la marque a dsquilibr les positions et modi en profondeur une identit qui, de cette manire, se rapprochait trop de celle de ses concurrentes pour maintenir avec elles cet cart, cette diffrence sans laquelle aucune grande marque ne survit trs longtemps. Le passage du temps dplace en effet lquilibre de toutes les dyades. STARBUCKS, une fois accomplie son uvre dinitiateur, devra invitablement changer de position, tous ses clients ayant rejoint le club des connaisseurs de caf. Quand les profanes deviennent initis, ils quittent leurs premiers matres : il leur en faut un autre, moins quils nen aient plus besoin du tout, ou plus envie. De mme, les enfants sont destins grandir, et les rebelles rentrer dans le rang, ou se
1. Annonce publicitaire, pleine page du Figaro, 9 janvier 2008.

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marginaliser : APPLE aussi devra un jour changer sa position, renoncer traiter ses clients comme des gamins ou les enrler dans un combat dpass, pour ne pas dire une secte.1 Il semble que la marque ait commenc la faire, mais en durcissant sa position de supriorit, et en quittant celle de grand frre complice pour une arrogance et un imprialisme qui commencent lui tre reprochs par nombre de commentateurs, certains issus des rangs de ses critiques jusqualors les plus enthousiastes ou pire, de ses plus dles clients. Pour corriger ce genre de drive (toujours possible quand on se laisse emporter par des succs foudroyants comme liPod ou liPhone chez APPLE), NIVA a pris bien soin dquilibrer sa campagne gnraliste sur La beaut , o elle seule prenait la parole, par diffrentes actions sur son site Internet o cette parole tait rendue au public, et au centuple.

LE PLE DES RELATIONS


Il y a un monde entre le discours que les marques tiennent sur le chapitre des relations, et ce que le public en pense. En rsum, les marques se racontent de belles histoires que le public coute dune oreille distraite, ou sceptique, ou ncoute pas du tout. Prenez un mot comme authenticit 2 : les marques nont que lui la bouche (lui et quelques autres comme conance , proximit , convivialit , transparence jen passe, la liste est trop longue). Pour certaines marques, l authenticit a tellement dimportance qu les en croire, toutes leurs rexions, toutes leurs actions tournent autour delle et sy rapportent comme la pierre de touche qui jugera de leur pertinence et de leur valeur : cest le cas chez PHILIPS, par exemple.
1. Voir ce sujet J. S. Young, Steve Jobs, Micro Application, 2006 et les commentaires de P. Breton in Le Culte de lInternet, La Dcouverte, 2000. 2. James H. Gilmore, B. Joseph Pine II, Authenticity, Harvard Business School Press, 2007.
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Le raisonnement sur lequel ces marques sappuient parat imparable : les jeunes, en particulier, demandent plus dauthenticit (ou de proximit, ou de transparence, etc.). Nous allons tout faire pour leur en donner, et le dire. Ils y seront sensibles, donc ils nous seront dles. CQFD. Cependant, coutez les propos dun jeune surfeur anglais, g de quinze ans, T. Carr :
Jai gagn une comptition qui tait sponsorise par COCA-COLA et jai trouv que ctait un peu bizarre. Pour moi, il faut quil y ait un lien bien clair entre la marque et la personne ou lvnement quelle sponsorise. Cest sympa de sortir de leau et quon vous offre un Coca, parce que a nergise, mais o est la relation entre Coca et le surf ? a na pas de sens, pour moi. Jai gagn une planche avec le logo de Coca, une bonne planche, mais le logo membtait. Ce nest pas un logo de surf. Alors je lai vendue. Ce ntait pas authentique. Jimagine que Coca veut se mettre dans le surf parce que cest cool, et tant mieux si grce eux il y a eu cette comptition. Mais un meilleur exemple de bon sponsoring, pour moi, cest quand PLAYSTATION a sponsoris la premire nocturne de surf, chez nous. a, a marche bien, cause des lumires et des effets spciaux.1

Pour paraphraser une ancienne campagne publicitaire de FORD, limportant ce nest pas ce quon dit, cest ce quon fait. Si ce quon fait dvoile une autre authenticit que celle dont on se rclame une authentique dmarche commerciale, et non un authentique intrt pour le surf le beau raisonnement du dbut retourne comme un boomerang lenvoyeur. Ce genre de malentendu est constant entre les marques et le grand public, et cest toujours le mme : il consiste effacer la relation fondatrice, commerciale, celle sur laquelle toutes les autres reposent, et empiler dessus tout ce que les consommateurs attendent (comme sil tait vident quils attendent, esprent ou veuillent quoi que ce soit) : de la complicit, de la chaleur, de lmotion, que saisje. Et puis esprer que tout le monde soit content.
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1. T. Carr in The Future of Brands, New York University Press, 2000.

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Vous avez dj mont un chteau de cartes ? Il vous est venu lesprit denlever celles du dessous et desprer que le reste tienne tout seul en lair ? Les relations dune marque avec ses consommateurs sont tout aussi fragiles, pour cette premire raison quelles commencent par nier ce sur quoi elles sont bties, cest--dire par faire comme si la transaction marchande ntait pas le but de la relation. Pour une deuxime raison, aussi : cest quil est impossible de nouer une relation affectivement neutre. Ds que nous sommes en contact avec quelquun ou quelque chose et cela vaut pour les marques comme pour les lieux, les vnements ou les gens si nous accordons ce contact un tant soit peu de valeur ou dimportance, mme de faon fugace, nous le colorons en positif ou en ngatif. Lattirance ou laversion, la sympathie ou lantipathie sont immdiates, et difcilement contrlables : la psychologie et les sciences cognitives en dcouvrent tous les jours de nouvelles preuves. videmment, dans le cas des marques, une seule de ces deux options est envisageable. Ds que la coloration commence se refroidir, devenir distante, agressive ou arrogante, la marque est en danger. Si elle est inexistante, ce nest pas beaucoup mieux. Lventail des qualits possibles dune relation entre marques et consommateurs est donc demble restreinte la seule moiti positive de cet ventail, do lapparition des lovemarks 1. Il sensuit souvent que la seule faon daborder la question de la relation consiste tablir une liste plus ou moins longue de qualits. Dans la pratique, cependant, le vocabulaire utilis se rduit un petit nombre de qualicatifs : Les 3 SUISSES lancent une campagne de publicit destine crer une relation motionnelle avec les clientes potentielles ;
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MCDONALDS creuse toujours le mme sillon affectif en dclarant We love to see you smile ;
1. K. Roberts, Lovemarks, le nouveau soufe des marques, ditions dOrganisation, 2004.

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De mme, BRANDT espre tablir un lien affectif et fort avec les femmes en signant : Cest bon de pouvoir compter sur Brandt ; linverse, DIOR ne veut pas, avec son site Web, devenir une marque copine pour les internautes ; LA POSTE a mis toutes ses rcentes campagnes sur le thme de la conance ; NESTL dclare que Ricor est une marque gentille. Entre Ricor et ses consommateurs, il y a presque de lamour . Cependant, ces listes de valeurs ou de qualits sont de peu dutilit, car ce sont toujours les mmes auxquelles ont recours peu prs toutes les marques, ce qui ne les aide gure se diffrencier les unes des autres. Qui, de toute faon, ne souhaite pas avoir avec ses clients une relation chaleureuse, conante, intime, dle et solide ? Il est bien plus utile de chercher comment se structurent, au l des changes, les relations dune marque avec ses consommateurs. Or elles se structurent toujours, mais en profondeur, ce qui explique pourquoi il est parfois si difcile de les faire voluer. Cela devient mme carrment impossible lorsquon ne sait pas quel modle relationnel est luvre sous la surface faussement lisse des apparences. Nombre de runions de groupe savrent ainsi dcevantes parce que les consommateurs, mis dans une situation totalement articielle (parler trois heures de suite sur une marque de bire laquelle on na jamais accord plus de quelques secondes dattention au supermarch a de quoi laisser muets beaucoup de gens) sen tirent en rptant, en boucle, les mots que le marketing leur a appris employer. Comme ils ont accept dtre l et quon leur donnera un chque la sortie, ils jouent le jeu qui consiste parler, quitte parler pour ne rien dire. Comment stonner quil en sorte des litanies de phrases toutes faites, miroirs peine dforms des numrations de qualicatifs initialement proposs par lanimateur ? Il a beau se battre les ancs, la question Quelle relation avez-vous avec cette marque ? , il obtient toujours les mmes rponses, quil sagisse de chaussures, de soupes en bote ou de chemises de nuit.

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Une liste de mots ne sert pas grand-chose. En revanche, deux modles trs simples danalyse de la relation, proposs par lcole de Palo Alto, peuvent aider comprendre celle qui unit marques et consommateurs : le premier consiste tirer la leon du fameux principe selon lequel, dit P. Watzlawick, toute communication prsente deux aspects, la relation et le contenu, telle que la premire englobe toujours le second ; le second, de mme, consiste chercher comment se servir de cet autre principe selon lequel toute relation obit lun ou lautre de ces deux modles : le jeu ou le rituel .

Relation et contenu
La relation (par exemple celle dune marque avec ses consommateurs rguliers ou irrguliers) est importante parce que cest elle qui donne son sens au contenu dune communication. Or on la dit, tout, dans la marque, est communication. De l dire que son contenu a moins dimportance que cette relation, il y a un pas quil faut se garder de franchir : dans certains cas, le contenu dune action de marque a du sens par lui-mme, par exemple quand FRANCE TELECOM met en place, sans tambour ni trompette, le service de rappel automatique dun numro occup. Inversement, une marque peut avoir tabli dexcellentes relations avec ses consommateurs sans que cela garantisse le moins du monde le succs dune nouvelle initiative. Tout le monde aimait BIC, mais cela na pas suf faire le succs des parfums BIC. Ici comme ailleurs, il faut se garder de tout extrmisme. Cependant, il est vrai que la relation est, dans tous les sens du terme, primordiale. Rien ne le dmontre mieux que le succs de COCACOLA : il ne tient pas (il na jamais tenu, si lon en juge par le fait que le produit lui-mme na jamais t ni une exclusivit, ni une raret) la boisson elle-mme. Certains psychologues expliquent en fait que ce que vend Coca-Cola, cest une continuit entre les gnrations, un lien vivant entre des cultures diffrentes, ce quil y a de fondamental et

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dessentiel chez les humains. a va jusqu une sorte de lien spirituel. En somme, il existerait une harmonie globale distincte du vcu de chacun. Lide, cest de vivre pareille harmonie, que le monde ressemble a. Si le produit CLUB MED a fait le succs initial de la marque, il faut noter quun certain type de relation tait dans la marque ds lorigine, et a clairement fait son succs. Ctait cette relation-l que les gens venaient chercher au Club, sinon ils seraient alls lhtel voisin Djerba ou Agadir, qui offrait galement le gte, le couvert et le mme climat, quelquefois pour moins cher et dans un cadre plus luxueux. Bien sr, la formule du tout compris tait attractive, mais elle fut imite. Ce qui ne le fut jamais, cest le systme des GO, des GM, des chefs de village, et les liens qui se nouaient entre les uns et les autres. Au moment du lancement de la New Beetle, la direction du marketing de VOLKSWAGEN choisit dlibrment de perptuer le langage traditionnel de la marque ( honnte, sans prtention et original ) pour ne pas risquer de rompre ce qui est fondamental, cest--dire le lien motionnel qui existe entre la Coccinelle et ses adeptes. La lgende veut que la reine dAngleterre se soit vu offrir un nouveau BARBOUR le jour o elle demanda la maison mre quon lui remette en tat celui quelle possdait. Je veux bien, rponditelle, mais rparez-moi quand mme lautre, jy suis trs attache. Au point, probablement, de ne mme plus sapercevoir quun BARBOUR est lourd, quon narrive pas toujours se dbarrasser de son odeur, et que dans la catgorie veste chaude, lgre et impermable , on fait aujourdhui des produits techniques beaucoup plus performants et moins chers. Mais la relation lemporte sur le contenu : les balades en fort, les promenades cheval, les parties de pche ou de chasse, relles ou imaginaires, ont ni par se dposer sur le BARBOUR tout comme les randonnes en bande chez les cousins dAuvergne, pendant les grandes vacances, ont plus modestement imprgn des gnrations de vieilles PATAUGAS qui tranent encore au fond des placards sans que personne ait le cur de sen dbarrasser.

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Les marques qui sont ainsi parvenues provoquer un effet doudou semblent avoir atteint cet Olympe de la dlit que tout le monde cherche escalader, depuis quelque temps. Mais cest peut-tre dans lalimentaire que le rle de la relation lemporte le plus sensiblement sur celui du contenu (en loccurrence, le produit). Tout le secteur, ou peu sen faut, est sous le signe de la relation nourricire, cest--dire de la gure maternelle ou de ses diffrents substituts (un grand-pre gteau , parce quil symbolise la tradition, peut trs bien reprsenter la mre). Il sensuit quil est presque impossible dtre une marque alimentaire en faisant limpasse sur la relation, mme quand on possde le meilleur produit de sa catgorie, mme quand on peut ou quand il faudrait argumenter concrtement sur des qualits qui seules le diffrencient rellement de la concurrence. En regard de cette relation maternante, il y a une relation plus directive luvre, celle-l, dans toutes les catgories de produits. Elle consiste donner sinon des ordres, du moins des conseils, des incitations passer laction, des encouragements, bref, rorienter les comportements, ou du moins suggrer que ce serait de lordre du possible, voire du souhaitable. Les exemples abondent : Never Hide (RAY-BAN), Partage, si tes un homme (CRDIT COOPRATIF), You can (CANON), Be like no other (VAIO/SONY), Take care (GARNIER), Surmontez lintrovertie qui est en vous (nikewomen.com), Express yourself (LAVAZZA), tous descendants, dirait-on, du clbre Just do it de NIKE, lui-mme hritier dun langage publicitaire qui fut toujours tent par le recours limpratif ( Attention, Madame ! Lembonpoint vous gagne ! Savonnez-vous avec le savon Amiral base dextrait de el spcial, et vous resterez indniment svelte et lgante. 1) On voit par ce dernier exemple que si le contenu (ici le savon, ou la marque de savon) est interchangeable, la relation qui lenveloppe reste toujours plus ou moins stable, et ne peut quosciller entre deux grandes options : cajoler comme Maman, ou commander comme
1. Publicit datant de 1900, Cosmtiques : tre et paratre, Ghozland, Milan, 1987.

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Papa. Un curieux hybride de ces deux options est n chez THALYS, avec limage dun bb en costume cravate, assis en 1re classe devant son ordinateur, mais nourri la cuillre par une main fminine et invit se faire materner sur le trajet Paris-Rotterdam. Comme nombre dhybrides, celui-ci tait si monstrueux que THALYS y a vite renonc. Aucun de ses clients, apparemment, ne stait reconnu dans ce portrait peu atteur.

Jeu et rituel
Cest souvent la publicit qui est charge de formuler le type de relation que la marque souhaite crer avec ses consommateurs. Elle peut le faire de faon explicite, ou implicite. Explicites : le & de FRANCE TELECOM, la signature de BROTHER ( At your side ) ou dEPSON Qui vous comprend mieux quEpson ? . Explicites, les biscuits BN : De lamour croquer , ou bien MCDONALDS, aussi bien en France ( McDo pour les intimes ) quaux tatsUnis ( We love to see you smile ), ou encore lami Ricor. Implicite, la relation exprime par NESTL dans son logo : un nid avec un oiseau et deux oisillons. Mais quelquefois, cest une rexion et une action plus globales qui prcisent le genre de relation recherche par une marque avec ses consommateurs. BOOTS (un herboriste anglais qui a fond la marque en 1877 puis est devenu pharmacien) a opr une vritable rvolution un peu avant les annes 2000, en installant au premier tage du magasin de High Kensington Street, Londres, un espace intitul Health & Beauty Experience avec 44 services diffrents qui vont du nettoyage de peau la pose de tatoos en passant par une pilation au laser des prix peine suprieurs ceux dune traditionnelle pilation la cire. Tout a chang chez cette enseigne mythique au Royaume-Uni, en vertu dune approche de plus en plus holistique de la sant, qui inclut dsormais le bien-tre. Nous avons toujours eu pour mission de faire que les gens aillent mieux. Maintenant, nous cherchons ce quils soient au mieux de leur forme , dit-on chez BOOTS. Et cela va jusqu la mise en place de programmes intituls Smoking Cessation Program ou Boots Dental. Surgeries (des rencon-

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tres prparatoires une intervention ou des soins entre un dentiste et des patients qui nen ont pas vu depuis longtemps), activits non lucratives qui compltent la panoplie dactions mises bien concrtement en place pour signier lvolution et llargissement de la relation que BOOTS entend tablir avec ses clients. Cet exemple est symptomatique du jeu quune marque introduit dans sa relation avec les consommateurs pour la renouveler. Effet de surprise, lgre dsorientation, nouvel espace, nouveaux produits, nouvelles habitudes prendre : le rituel tabli jusque-l est cass. Tous les vrais changements de concept , cest--dire ceux qui ne se bornent pas au choix dune nouvelle moquette ou ladoption dun mobilier la mode, sont des jeux. Ils correspondent des dplacements de lidentit de la marque, et ce dplacement sexprime par lintroduction du jeu dans un rituel relationnel jusque-l (trop) bien huil. Cest quoi correspond la tendance au retailtainment , venu des tats-Unis o la distribution tire parti depuis longtemps des ressources du show-business pour animer les magasins et divertir le consommateur. Dans tous les cas, il sagit de bien autre chose que de vendre : il sagit de nouer avec la clientle une relation commerciale qui ne soit pas purement mercantile ou utilitaire . Une autre faon de renouveler la relation est dentretenir une sorte de jeu amoureux avec le consommateur, qui fonctionne dautant mieux quil existe dabord lintrieur de la marque. Ainsi R. Thrond, juste avant de passer la main sur PARIS-MATCH, dclarait qu un reporter nest jamais aussi bon que quand il tombe amoureux de son sujet : cest videmment ce qui lui est arriv avec son magazine ftiche, dont il avait bien conscience que ctait une marque et quil fallait la dfendre ( Notre marque, cest la rapidit et la libert daction ). Nul doute que le mme jeu se joue avec le lecteur, ce qui explique en retour lattachement farouche de certains au titre, attachement qui peut aller jusqu losmose ( PARIS-MATCH, cest comme notre album de famille ) mais verse loccasion dans le dpit ou la bouderie ( Un jour, jai trouv que a allait trop loin dans le voyeurisme, je lai boycott pendant plusieurs mois, mais nalement jy suis revenu, parce que jai eu beau chercher, il ny a rien qui ressemble PARIS-MATCH. )

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Il y a galement des cas o le jeu fait partie intrinsque de lidentit de la marque, comme chez DIESEL ou chez GOOGLE (avec les jeux visuels autour du logo). Mais alors, sil devient la rgle, le jeu nintroduit plus de jeu (cest--dire despace, ou de mouvement) dans la marque, il tourne paradoxalement au rituel. Nen concluons pas toutefois que lun vaut mieux que lautre : les marques ont besoin des deux. WEIGHT WATCHERS est une marque hautement ritualise, tout comme AVON et TUPPERWARE, et sans recours la publicit, mais simplement par lorganisation de runions ou de ventes domicile. OBAO tente de renatre aprs une longue priode dclipse en proposant sur Internet ses rituels bienfaisants de lExtrmeOrient , et organise son site autour du rite visuel de louverture des doubles portes coulissantes. leur faon, IKEA ou STARBUCKS sont galement des marques ritualises : seuls les initis savent comment est organis un magasin IKA, et quil faut prendre soin de noter au passage les rfrences des meubles laide des petites ches et crayons disponibles un peu partout, sinon on ne peut pas les retrouver dans les alles o ils sont stocks plat dans de grands cartons, et o il faut les prendre soi-mme avant de passer en caisse. Un client qui entre pour la premire fois chez STARBUCKS est dsaronn quand on lui demande son nom et ce quil veut consommer : la carte est compose de noms bizarres, il ne sait pas dire tout de suite ce quil veut, ni quil faut payer avant dtre servi, ni quon lui a demand son nom (en ralit, son prnom) pour lcrire sur le grand mug en mousse de polyurthane qui lattend lautre bout du comptoir. Sil sera un client rgulier, ce sera entre autres pour retrouver ces mmes rituels et entrer grce eux dans la communaut STARBUCKS. Lorsque KODAK introduisit les kodakettes , ces trois petits lutins en maillots rays rouge et bonnet noir, il sagissait clairement dun nouveau jeu, dautant que les trois lutins passaient leur temps samuser. Mais en peu de temps, le jeu tourna au rituel : chaque nouvelle campagne de KODAK mettait en scne une nouvelle farce joue par les trois lutins.

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La bire est un rituel, qui se clbre dans les pubs. GUINNESS la si bien compris que ce quelle vend, cest cela : un pub irlandais, des gens qui sy rassemblent pour boire une bire, tre ensemble, jouer au billard ou aux chettes, chanter et bavarder. GUINNESS, en partenariat avec Irish Pub Company et dautres, vend de la convivialit irlandaise ritualise autour dune bire.1 ORANGINA mit quelque temps avant de tirer parti dun lger handicap du produit : il faut secouer la pulpe pour quelle se mlange la boisson, sinon elle reste au fond de la bouteille. Puis vint le jeu du Secouez-moi, secouez-moi ! , qui dure encore et sest transmis Orangina rouge. Certes, nous sommes rgulirement secous par les campagnes publicitaires : mais le jeu consisterait aujourdhui ne pas secouer du tout le public. ORANGINA est dsormais du ct du rituel. Certaines marques nont jamais eu besoin de passer par le jeu pour tablir un rituel. ESTE LAUDER, par exemple, est une marque extrmement ritualise, qui ne droge jamais ses propres rgles. ROLEX, non plus, LORAL pas davantage. Mais, ROLEX introduit rgulirement du jeu lintrieur de son rituel de communication (jusqu brandir, dans une lgende qui accompagne une photo de la chanteuse Diana Krall, ce mot dordre inattendu : Breaking the rules ), tandis quESTE LAUDER et LORAL PARIS, aux deux extrmits du march de la beaut, souffriront tt ou tard, et davantage tt que tard, de stre enfermes trop longtemps dans leur propre rituel. Cest que, de temps en temps, il faut relancer le jeu. Les marques ne sy rsolvent en gnral que le dos au mur, parce que le jeu apporte du dsordre et quelles pensent encore que le dsordre, cest un mal absolu contre lequel il faut lutter par tous les moyens. Le jour o il deviendra clair pour elles que cest aussi le seul moyen de rintroduire de la vie dans un systme qui tend vers la sclrose, comme cest le cas pour tout systme excessivement ritualis, elles y viendront peut-tre plus volontiers.
1. R. Jensen, The Dream Society, Mc Graw-Hill, 2001.

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LE PLE DES PROJETS


Chacune de nos actions a un but, mme si nous ne le connaissons pas toujours. Nous sommes ce que nous projetons de faire ou dtre. Rien dtonnant cela : A. Mucchielli rappelle que le contexte des identits que jappelle ici le ple des Projets, pour les raisons que jai dites plus haut est moins celui des acquis que celui des intentions. Lacquis est statique, lintention est dynamique. Je ne suis pas seulement la somme de ce que jai t jusqu prsent, je suis surtout ce que jai lintention dtre. Tout ce que je fais, tous mes actes de communication (parole, geste, regard, action) expriment cette intention, parfois mon insu. Il en va de mme pour les autres, qui jattribue diverses intentions, relles ou imaginaires. Cest pourquoi on ne va pas trs loin (rarement au-del de son nom) quand on cherche rpondre tout trac la question Qui suisje ? , du moins tant quon cherche la rponse dans le rtroviseur. Mais si on regarde devant soi, les choses deviennent plus claires. Il en va de mme pour les marques : on peut rpondre la question de leur identit en cherchant quelles sont leurs intentions, leurs projets, leurs enjeux, leurs valeurs, leurs croyances, bref, ce qui les fait avancer, ce qui les motive (au-del de leur motivation universelle qui est de gagner de largent, et dont la pertinence avoisine zro pour le problme qui nous occupe, puisquen tant partage par tous, elle soppose toute logique de diffrenciation, fondement de lidentit de marque). Cest peut-tre mme encore plus agrant pour les marques que pour les individus, parce que toutes leurs actions ont un objectif, un calendrier, et un budget bien clairs, ce qui est rarement notre cas. Mme quand elle ne fait pas ce quelle avait prvu de faire, paradoxalement, laction dune marque est toujours volontaire. Sil faut affecter un budget une action promotionnelle pour contrer une campagne de la concurrence alors quon lavait rserv au soutien de la nouvelle campagne de publicit, on le fait, bon gr mal gr, mais on le fait volontairement et consciemment, avec un but prcis en tte.

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Bien entendu, le mot Projets est la fois large et trop troit pour tout ce quil faut y mettre ici, mais encore une fois, simplions les choses. Et tout dabord, observons que la dmarche de mise en route dun projet peut se dcomposer en trois temps : Je suis dans ltat A. En vertu de telle vision, de telle valeur, de tel enjeu, de telle croyance, de telle conviction jai le projet datteindre ltat B. Ce qui, en langage de marque, pourrait par exemple prendre la forme suivante : Je suis n 4 de mon march. En vertu de la prvision selon laquelle, dans quelques annes, il ny aura plus de place que pour trois marques jai le projet de passer dans lanne qui vient de n 4 n 3, et de gagner encore un rang lanne daprs. Ou bien : Je suis une banque bien place sur le march europen, mais celui-ci est trs encombr. En vertu de ma conviction selon laquelle cest en Amrique du Sud quil y a les meilleures perspectives de dveloppement pour une banque comme la mienne jai le projet de devenir la premire banque europenne en Amrique du Sud dans les trois ans venir. Ou encore : Je suis une marque alimentaire cologique .
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En vertu de mon refus de polluer lenvironnement par des emballages plastiques jai le projet de rechercher des solutions papier + verre les moins nocives et au meilleur cot possible.

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Le CLUB MED est n exactement sur ce type de raisonnement : G. Blitz vint trouver G. Trigano pour lui acheter des tentes an de crer un village de vacances en Mditerrane. Le monde actuel ne me convient pas, lui dit-il. Je veux en crer un autre. Tout est faire, la socit change, nous de la faire voluer. Vous pouvez maider offrir des vacances nouvelles des prix exceptionnels des gens qui en rvent. 1 Une marque na didentit quen mouvement, et ce mouvement est celui de ses projets, car si elle navance pas, elle recule, et si elle reste sur place, aussi. Elle na pas dautre choix que de se projeter sans cesse vers lavenir proche ou lointain. Il sensuit que le ple des Projets se structure autour de deux des trois temps dlaboration du projet : le temps 1 est celui des Positions : Je suis (ou bien Tu es ou Nous sommes ) dans telle Position , ou dans tel tat ; le temps 2 est celui des motivations : au nom de quoi le projet vat-il se former ? En vertu de quel enjeu ? de quelles valeurs ? de quelle vision de lavenir ? de quelle croyance ? de quelles convictions ? le temps 3 est celui de la dnition et de la mise en route du projet lui-mme. Dans la vie quotidienne, nous mettons parfois moins dune seconde passer du temps 1 au temps 3. Dans la vie des marques, il en faut videmment davantage. Passons donc directement aux points 2 et 3, puisque le premier, on la dit, correspond au ple des Positions. Dans le cas de KARCHER, par exemple, les choses sont claires. Au point 2, nous avons une marque qui a pour motivation de mettre son expertise et son savoir-faire au service de la rnovation du patrimoine mondial. Elle le proclame donc au point 3 en disant, avec un clin dil : Pour nous, il ny a pas de petits projets. Enn, elle le dmontre avec de spectaculaires interventions de ses quipes
1. G. et S. Trigano, La Saga du Club, Grasset, 1998.

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au Mont Rushmore (avec les statues gantes de quatre prsidents amricains tailles dans le roc), sur le Christ qui surplombe la baie de Rio de Janeiro, ou sur la place Saint-Pierre Rome.

Intentions, enjeux, visions, croyances, valeurs


Ah, les fameuses valeurs FLEURY-MICHON a pris le temps de sorganiser autour delles, aprs avoir constat que la moiti de ses consommateurs avaient une vision ambivalente de la marque : pour eux, on ne pouvait tre la fois charcutier et traiteur, les deux mtiers traditionnels de FLEURYMICHON (on a du mal comprendre pourquoi, tant donn le nombre de charcutiers traiteurs installs tous les coins de rues de France). Cette ambivalence stait double, au l du temps, dune hirarchisation introduite par la gamme de plats prpars frais sous vide signe Jol Robuchon, et dune certaine dilution de lidentit provoque, elle, par lintroduction de produits sans liens avec lactivit dorigine, comme les salades ou les produits de la mer. Interrog sur la meilleure manire de rsoudre ce problme didentit, son PDG, rpondit : en faisant de lpicurisme la valeur centrale de la marque , et en refondant aussi bien lidentit visuelle que la communication publicitaire partir de cette valeur. La revendication des valeurs est devenue trs la mode, depuis quelques annes. Quelle est la marque qui ne sest pas lance la recherche de ses valeurs ? MICHELIN, au moment de changer didentit visuelle, sest donn pour objectif dexprimer les valeurs de la marque, cest--dire linnovation au service du client, do le choix nal dun Bibendum salueur, le bras lev, plutt que dun Bibendum fonceur. RENAULT a expliqu en changeant de campagne publicitaire, en septembre 2000, quune vaste tude mene pendant deux ans sur lidentit de la marque avait conduit dterminer les valeurs fortes qui guident lentreprise : Elle est visionnaire, elle est audacieuse, et elle est chaleureuse. . NIVA est dun bleu qui voquerait la sympathie, lharmonie, la dlit, lamiti . Chez KRAFTS JACOBS, on dclare que la valeur centrale

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du chewing-gum Hollywood, aujourdhui, cest que le bonheur appartient ceux qui osent . QUICKSILVER travaille autour des notions dauthenticit, de plaisir, de libert et de tribu . GAP a pour valeurs lindpendance et lindividualisme . AIGLE, la protection . CHANEL, la modernit, linsolence . NIKE, la pugnacit et la victoire . ABSOLUT, la clart, la simplicit, la perfection . Le CLUB MED, une poque, incarnait la gnrosit, la sensualit, la crativit, la beaut, la convivialit , mais aussi, au hasard dune autre interview la jeunesse, limpertinence, la libert et le bien-tre , ou encore la dtente, la table, les enfants, laction, le ressourcement personnel . Nen jetez plus ! Quand on peut faire entrer tout et son contraire dans la liste des valeurs dune marque, cest que le mot na plus grand sens, et dautant moins quil reste un vu pieux tant quon ne le met pas en pratique. Pouvez-vous deviner quelle marque a pour valeurs famille, conance, solidit, accessibilit, modestie, discrtion ? Non ?1 Cest que les valeurs ne sont pas, elles seules, cratrices didentit pas plus que ne lest une image de marque, ou son positionnement, ou son territoire. Lavantage de tous ces propos tenus sur les valeurs de la marque, est quils permettent de lire en ligrane ce que les marques ne disent pas toujours : que leur identit porte en elle une utopie, et que nombre de leurs projets consistent raliser cette utopie. Si lon ne devait en citer quune seule preuve, tout seigneur tout honneur, on renverrait par exemple au clbre chur qui accompagnait un spot TV pour COCA-COLA au dbut des annes 1970, et dont voici quelques paroles :
Je voudrais offrir au monde une maison, jy mettrais de lamour, Des pommiers, des abeilles et de blanches colombes Jaimerais apprendre au monde chanter en toute harmonie.

Envole quelque peu gche par les vers suivants, qui ajoutaient :
Jaimerais offrir au monde un Coke et lui tenir compagnie Parce que ce que veut le monde aujourdhui Cest a.
1. Cest Ford (Stratgies, janvier 2001).

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Le temps des utopies


Quand on apprend que FRANCE TELECOM, au moment de changer didentit visuelle dbut 2000, avait pour plate-forme de marque : Un monde qui communique plus et mieux a toutes les chances dtre meilleur , on ne peut sempcher de repenser aux analyses de P. Breton dans LUtopie de la communication1, reprises et dveloppes dans Le Culte de lInternet2: la plate-forme de FRANCE TELECOM pourrait en tre la synthse. Les utopies, autant que les valeurs mais moins visiblement, pullulent dans le monde des marques, au point quon peut se demander si tel nest pas le vrai soubassement de leur identit. MONOPRIX, en se dnissant comme dmocratiseur des modes , ajoute que son ambition va bien au-del, puisquil sagit de rien moins que dembellir le centre-ville et le quotidien de nos clients citadins. La devise initiale de P. Larousse tait instruire tout le monde sur toute chose . La marque quil a cre conserve encore aujourdhui une trace de cette premire mission, en se voulant lditeur du savoir et des connaissances pour le plus grand nombre. AIR FRANCE cherche Faire du ciel le plus bel endroit de la terre. KENZO fait des vux Pour que le monde reste beau. La RATP a pour projet d Aimer la ville. Certaines marques, cependant, se contentent dambitions plus modestes, ainsi MINENCE ( tre bien ) ou PHILIPS : Lets make things better (Faisons toujours mieux). Dautres, dambitions plus ou moins oues ( Noa : a fragrance with a new vision. ) Si oues quelles svanouissent assez vite. Mais, mi-chemin du minimum minimorum et de lenivrement utopique, il existe des marques dont les programmes , plus restreints, ont le mrite dtre clairs, voire ralistes. Cest le cas de PATAGONIA : Nous avons une conception particulire des sports extrmes comme moyen de se rapprocher de la nature sauvage. Il
1. P. Breton, LUtopie de la communication, La Dcouverte, 2004. 2. Le Culte de lInternet, op. cit.

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faut dfendre cette identit. Ou bien de COMPAQ, qui se dnit aujourdhui non plus comme un fabricant dordinateurs, mais comme la marque qui dveloppe tous les produits daccs linformation : micros, terminaux Internet, agendas lectroniques, etc. Ou encore dIBM, quand il se proposa dtre le fournisseur de solutions pour une petite plante. Cest aussi le cas des marques qui ambitionnent de devenir la marque de rfrence sur leurs marchs respectifs, comme DCATHLON qui doit devenir le Nokia, le Sony, lIka du sport franais , ou BABYBEL qui a pour ambition de devenir le Coca-Cola du fromage , tout comme GAP voulait tre le Coca-Cola de la fringue , et STIMOROL, l Absolut vodka du chewing-gum. La MAIF, elle aussi, est trs claire sur ses intentions : Notre dmarche est militante, elle est base sur le respect de la personne, et ce respect passe avant toute autre considration, y compris dordre nancier. La MAIF a t fonde et sest dveloppe en mettant en avant lhumanisme et la solidarit. Notre modle a russi, et nous voulons dvelopper une alternative au tout conomique. APPLE tire la leon de son identit sous forme dun programme daction bien clair : tre rebelle, cest lutter contre lhgmonie du PC. Une dernire catgorie de projets est celle qui incite directement le consommateur participer lutopie implicite que le projet comporte. Il en existe de nombreux exemples, o lon retrouve la tendance lautorit de trs nombreuses marques, dj voque plus haut : LANCME : Believe in beauty ; CAMPER : Imagine ; HEWLETT-PACKARD : Invent ;
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SIEMENS : Be inspired ; LACOSTE : Deviens ce que tu es ; HUGO BOSS : Nimite que toi ;

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APPLE : Think different ; SONY : Go create ; NESCAF : Open Up . Ou retour au programme minimal CALVIN KLEIN, avec le parfum CK be : Just be . Pour lanecdote, ctait aussi la devise de D. Packard, lun des deux crateurs de HEWLETT-PACKARD, une marque notoirement allergique la publicit et qui pensait, comme son pre fondateur, quil est inutile de claironner ses valeurs : il suft de les vivre.

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