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Gestin en el punto de venta

Espacio para la rentabilidad

Siempre, pero especialmente en estos momentos, vender es una prioridad en distribucin. Por eso cada tienda debe posicionarse claramente dentro del mercado como un espacio rentable. El mejor activo, una clientela fiel dispuesta incluso a recomendarnos, pasa por una diferenciacin que implica a personal y estrategias ms all de una coleccin de productos representativa a precio competitivo, que es importante para captar.
a gestin eficaz del amplio censo de establecimientos existente hoy da en Espaa no est exenta de complejidad, implica a muchos agentes y no en todos los casos se realiza correctamente. Jefes de tienda, vendedores, direccin de la empresa propietaria, consultores externos y especialistas de software o merchandising deben tomar partido en un modelo de estrategia integral orientado a ofrecer garantas a larzo plazo optimizando el impacto de cada visita comercial ms all de la captacin va precio (el mejor) o la amplitud del surtido (la mayor coleccin de artculos). Ciertamente, rebajas y ofertas atractivas inundan escaparates y folletos, ocupan secciones e inspiran las campaas y las metodologas de todos los grupos. Son un gancho que proporciona afluencia, sobre todo con acontecimientos dinamizadores de por medio como ha sido la Eurocopa o como en menor medida lo sern las Olimpiadas para la electrnica de consumo. Pero es preciso hacerse con

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una clientela fiel, que es lo deseable, y para ello la gestin del punto de venta ha de ir acompaada de algo ms. As, los estrategas de la materia advierten que la relacin calidadprecio y la variedad de artculos debe conjugarse con otros arsenales para conseguir una gestin exitosa del establecimiento. Diferenciacin es la palabra clave. Y marcar la diferencia pasa por acompaar una oferta atractiva de servicios competitivos.

Crear una categora propia

Rafael Muiz, experto en marketing estratgico, lo resume muy bien: el objetivo aspiracional de todo grupo debera ser crear una categora propia dentro del sector para defender una plaza exclusiva frente a la competencia. En su da

Muiz, y salvando las diferencias, consigui hacer una bandera propia en el mundo de las pticas gracias a Visionlab: sus gafas en una hora. Otro ejemplo claro lo sirve en bandeja de plata MERCADONA en distribucin alimentaria gracias a sus supermercados de proximidad frente a los hipermercados. Qu se puede hacer en materia de electrodomsticos? El punto de partida es la captacin, terreno en el que impresiones de todo tipo al margen, MEDIA MARKT SATURN es ya hoy da una categora de

referencia hasta tal punto que entrar a competir con l solamente en eso es tener prcticamente la batalla perdida. Hgase sino la siguiente reflexin: puedo tener los mismos precios e incluso ms competitivos que MEDIA MARKT pero tengo su afluencia?. As, con el modelo captar-vender digamos que como posicin de salida, lo realmente inteligente es tejer una cadena propia que se alimente adems de otros valores, que quiz no ha sido desarrollada en profundidad y que, desde luego, ofrece el verdadero valor diferencial que venimos mencionando.
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MEDIA MARKT SATURN es un referente en la captacin y auencia de pblico

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Qu se espera del dependiente?

Rafael Muiz
dirige RMG & ASOCIADOS,
consultora empresarial de Marketing Estratgico, Comunicacin y Ventas
rentabilidad de la propia tienda. Qu directrices debe aplicarse? El enfoque debe de ser eminentemente prctico. En l se deben encontrar todas las normas, sugerencias y temas de marketing para el desarrollo satisfactorio de la labor diaria. En suma, las instrucciones del staff directivo de la cadena propietaria. En trminos globales, y an partiendo de su carcter exible y dinmico, Muiz resume los objetivos del manual: transmitir la losofa de negocio, especicar el concepto de atencin al cliente y, por ltimo, especicar todo tipo de acciones comerciales que el vendedor ha de desarrollar para una gestin correcta. Pero, ponindonos en la piel del responsable de una hipottica tienda, cul es la metodologa? qu forma de actuar convierte a la plantilla en el mejor recurso para lograr la ventaja competitiva que el establecimiento necesita? En primer lugar, el dependiente debe saber convertir los problemas de los clientes en oportunidades de negocio. Esto pasa por aportar soluciones y, para ello, tiene que escuchar y conocer las necesidades reales del consumidor. Adems, ha de tener conciencia de los objetivos, funciones y herramientas que la empresa ha depositado en l para planicar su trabajo de acuerdo con estas directrices. En un entorno como el actual, de crisis en el consumo de bienes de equipo, otro aspecto crucial es el de colaborar con la empresa para tener operativa una base de datos de clientes en la que se recojan, entre otros aspectos, la frecuencia de la visita, forma de pago o producto servido. Por otro lado, el dinamismo de entornos en los que tambin se va a mover la empresa, como son los nuevos productos y servicios asociados a nuevas tecnologas, informtica y las comunicaciones obliga al dependiente a convertirse en el mejor prescriptor de estas familias y ser as un potente aliado para su venta.

n su opinin, el mejor recurso para conseguir un establecimiento competitivo es una plantilla de vendedores preparada. Pero qu facultades deben guiar la actividad del personal de tienda? y, lo ms importante, qu conseguimos con un personal cualicado? El proceso no se debe limitar a vender. Con esta frase resume Muiz la razn de ser de las personas que componen el equipo comercial del centro. La interaccin vendedor-cliente nunca debe limitarse a la transaccin comercial en s sino a que el usuario perciba una serie de elementos diferenciadores de nuestra gestin gracias, entre otros recursos, a la mediacin del personal de tienda, aade Rafael que, por lo dems, demanda la adaptacin a una losofa correcta. En este sentido, nos dice, la distribucin debe evolucionar hacia una cadena mercantil en la que exista un eslabn intermedio entre la captacin y la venta, que es el de la comunicacin. Pues bien, segn su experiencia, la principal responsabilidad de los vendedores es comunicar que se ofrecen valores propios. En suma, una correcta gestin es aquella que tiene presente que los objetivos cuantitativos se consolidan con los cualitativos. Por ello, aconseja este experto en marketing estratgico, los vendedores deben saber aprovechar la permanencia de los compradores en el punto de venta,

satisfacer sus necesidades y delizarlos para ganarse su conanza. Conseguida sta, advierte Muiz, los habremos convertido en prescriptores de nuestra tienda y no en un consumidor ocasional. Y no hay que olvidar que un cliente leal acepta de mejor manera una poltica de precios que no est exclusivamente basada en las ofertas y rebajas de producto. As, el cada vez ms complejo mundo de las ventas nos hace presagiar, prosigue el experto, un papel protagonista para las personas que componen el equipo comercial. En esta situacin es totalmente necesario que la empresa ponga en manos del vendedor un manual como herramienta de trabajo que le ayude a alcanzar el xito en sus gestiones con la inmediata repercusin en la

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Dos responsables de una misma organizacin, PROMETHEUS

Agustn Ramos,
jefe de la tienda Idea
de Los Barrios, Cdiz, de 2.000 m2 de sala
Yo creo que los vendedores son la parte ms importante del establecimiento A este personal hay que tenerlo satisfecho y motivado, porque as trabajar mejor, y quisiera precisar que esto slo se materializa cuando se genera un ambiente de trabajo favorable para todos los que forman el equipo humano. El jefe es el responsable de ello y el declogo para animar y motivar al equipo de vendedores constara, a mi modo de ver, de lo siguiente: jar objetivos claros y relevantes, elogiar el trabajo bien hecho, corregir sin humillar, colaborar en el desarrollo del trabajo, ser cercano y respetuoso en el trato

personal. Tambin se precisa dar ejemplo y trabajar con la misma calidad que se exige. No siempre es fcil poner en prctica todo esto, pero hay que trabajar en este sentido. El xito depende de los clientes. Los clientes son el factor ms importante para obtener unos buenos resultados. Si la tienda no satisface sus necesidades y deseos, tendr una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia ellos. De nada sirve que el producto o el servicio sean de buena calidad, a precio competitivo o estn bien representados, si no existen compradores. Mi responsabilidad es conocer y entender bien a los clientes, para poder denir el producto y el servicio ajustado a sus necesidades, para satisfacerlo, en denitiva. Partiendo de esta premisa se comprender que todos los que formamos parte de esta tienda estamos involucrados principalmente en mantener una atencin personalizada

a los clientes y darles un servicio esmerado. La compaa premia una gestin ecaz. Los jefes de tienda tenemos unos incentivos por la consecucin de objetivos. Por lo dems, cada tienda es un mundo. Pese a que existe una base comn para todos, hay que adaptar el surtido a la zona de inuencia en la que est ubicado el centro.

Vctor Garca,
jefe del Master
del C.C. Gran Va de Alicante, con 900 m2
Mis funciones son la gestin, el control y el funcionamiento interno de la tienda segn las normas establecidas y lograr los objetivos marcados por la empresa El puesto requiere conocer todos los aspectos de la tienda, ya sean administrativos o comerciales, y tener conocimientos sucientes de todas las gamas de producto. Un jefe de tienda es una referencia para el vendedor que, ante una duda, recurre a l y debe transmitir seguridad y conocimientos a sus colaboradores. En mi caso, empec como vendedor en una tienda pequea

en la que era imprescindible aprender de todo. Considero que tenemos autonoma para la toma de decisiones, dentro de un orden En el da a da, debemos tomar decisiones rpidas y concretas y es fundamental tener cierta potestad profesional. Cuando se trata de algo que est fuera de nuestro alcance, siempre recurrimos a un superior que procura solucionar la cuestin lo ms rpido posible. En qu est cambiando la tienda actual? Cada vez ms, el cliente viene informado del producto, ya sea por medio de Internet o porque ha visitado varios establecimientos para contrastar opiniones y precios. Por este motivo, hoy en da, es primordial que tanto el jefe de tienda como sus colaboradores

estn muy bien informados de todo lo que vendemos y, sobre todo, de las nuevas tecnologas que son y van a ser ms, todava si cabe, un punto muy a tener en cuenta de cara a los resultados. Respecto al lineal, la presentacin de artculos no tiene nada que ver ahora con respecto al tipo de tienda de hace aos en donde predominaban las estanteras con referencias; ahora, en cambio, lo que se impone es la variedad del producto expuesto en pilas.
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Satisfecer y delizar para que nos prescriban

La filosofa que hemos extrado en este reportaje es que es necesario captar, satisfacer y fidelizar en la tienda para que nos prescriban, ofreciendo un servicio que nos aporte una identidad propia dentro del sector. Por qu? Porque un cliente satisfecho por nuestra cadena de valores se convertir en un comprador asiduo y, lo ms importante, aconsejar a otros que acudan a comprar a nuestro local. Preguntado acerca de aquello que considera ms importante para la eficaz gestin de una tienda de electrodomsticos, Rafael Muiz habla de hecho de satisfaccinfidelizacin-prescripcin. Y la propia distribucin da la razn a este profesional de forma explcita: tenemos la responsabilidad de lograr cada da que el cliente se vaya

El xito requiere personal cualicado, una poltica comercial denida y espiar a la competencia

satisfecho, responde si se le pregunta por sus competencias el responsable del Espacio Tiempo E.Leclerc, la nica tienda de ocio y electrnica de consumo puesta en marcha en Espaa por la compaa gala. En Santiago de Compostela, el responsable de un Star Center, ensea de CENOR, advierte: el vendedor satisface las necesidades del cliente con su trato amable, cordial y cercano. Pero cmo se construyen estos grilletes de valor? Competir con xito requiere contar con personal cualificado en el punto de venta, donde se deben administrar correctamente mltiples herramientas. Se precisa una poltica definida en cuanto a la organizacin del propio establecimiento, merchandising
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incluido. Es necesario tambin gestionar de forma inteligente el stockaje, disponer de un software resolutivo para las funciones administrativas y, por supuesto, hay que mirar hacia la tienda del vecino. Todo esto es importante junto con un buen conocimiento y trato con el cliente. De todo ello hablaremos a continuacin. Vayamos por partes. En primer lugar, comunicarnos mejor que nadie con el consumidor obliga a profundizar en ciertos aspectos. Andreu Linares es socio director de GROW FORMACIN, consultora especializada en programas de formacin. Estos das imparte el curso vender en tiempos de crisis en colaboracin con la Fundacin NEXIA, que presta apoyo formativo a Pymes familiares de diversos sectores. En su opinin, la primera norma de un establecimiento cualquiera es que su fuerza de ventas tenga un conocimiento adecuado del consumidor actual.

Las

10 virtudes del jefe

El Centro de Estudios Financieros (CEF) ha realizado un estudio para conocer los diez comportamientos de los jefes que ms agradan a sus colaboradores. Para ello, entre diciembre de 2007 y enero de 2008, envi a travs de su plataforma de teleformacin una encuesta contestada por 2.550 personas, el 40% personal con trabajadores a su cargo, es decir, ellos mismos son encargados. Estas son, en orden decreciente, las diez principales virtudes del jefe.

Cmo es el cliente y cmo se comporta?

Cmo es el cliente que queremos fidelizar? Julin Fernndez, jefe de un centro URENDE en Valladolid, responde que el pblico actual es exigente y tiene informacin clara del producto que necesita antes de llegar a la tienda. Y es una visin compartida. Respecto a las reglas de comportamiento, Andreu Linares nos refiere al psiquiatra suizo Carl Gustav Jung, quien avanz en su obra Tipos Psicolgicos a primeros del siglo XX, una serie de aspectos que pueden ser hoy da tiles para el tratamiento vendedor-visita. Por un lado estaran las personas introvertidas y racionales cuyas decisiones se basan en la lgica. Con estos individuos hay que mantener un trato formal y ofrecerles mucha informacin para decidir. Existen, en segundo lugar, sujetos igualmente introvertidos pero cuyas decisiones son ms emocionales con quienes hay que valorar el trato personal sin presiones; hacer que se sienta a gusto
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1 Manifestar conanza en sus colaboradores (48%). 2 Dialogar de forma abierta con su equipo (43%). 3 Transmitir instrucciones con respeto (42%). 4 Intentar solucionar los problemas (39%). 5 Tratar a sus colaboradores como si fueran importantes para
empresa (36%).

la

6 Exigir razonablemente (36%). 7 Permitir desarrollar las capacidades de sus empleados (35%). 8 Saber delegar (34%). 9 Escuchar y contar con las ideas que aportan sus colaboradores
(33%).

10 Reconocer lo bueno y corregir lo malo (32%).

En el lado opuesto, las cuatro virtudes menos sealadas son:

1 Aprende de sus errores (11%). 2 Explica los proyectos con detalle (12%). 3 Es justo en la evaluacin del desempeo (12%). 4 Premia la imaginacin y la creatividad (13%).

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e implicarle en la toma de la misma. Un tercer tipo son las personas extrovertidas a la vez que racionales. Con ellos hay que ser directos, claros, ir al grano y permitirle que controle la conversacin. Ser racional y ofrecerle alternativas claras. La ltima categora es la de los visitantes muy extrovertidos y comunicativos, que

No slo s de dnde vienes

Digamos que ya hemos conectado con el cliente cmo podemos sacarle el mejor partido? Rafael Muiz, pone el acento en una materia de gran utilidad para rentabilizar la relacin vendedor-cliente. Segn su criterio, administrar unas fichas susceptibles de

Una base de datos de clientes propia ayuda a ofrecer un servicio personalizado

que es realmente el motivo por el que la dependienta nos pregunta hoy da por nuestro domicilio a la hora de pasar por caja en algunos establecimientos. As, la eficaz gestin de una base de datos propia puede aportar conocimiento de lo que, por ejemplo, se ha comprado en ocasiones anteriores y poder as ofrecer artculos similares, o complementarios. En definitiva, ayuda a ofrecer un servicio personalizado.

Sin concesin a la baja rentabilidad

Respecto a la organizacin propiamente dicha del establecimiento debe tenerse en cuenta que en el contexto actual no existen concesiones a la baja rentabilidad del espacio destinado a exposicin y venta. Y esto significa que hay que aplicar criterios de carcter tcnico y comercial

valoran mucho la relacin personal cercana y que se sienten atrados por lo nuevo. A estos ltimos hay que venderles ilusin, dejarles hablar, implicarse en la decisin y halagar sinceramente su compra.

consulta puede ofrecer mayor control de nuestra cartera. Se trata de ir ms all del conocimiento de su lugar de residencia con vistas a evaluar la zona de influencia de la tienda y controlar el buzoneo de folletos,

Las claves de la contratacin

Cuando una cadena busca al responsable de su tienda, a menudo una consultora de recursos humanos se encarga del proceso de evaluacin y seleccin de candidatos, contratada por la rma oferente. Pero cules son las claves de dicha actuacin? Nos acercamos a esta cuestin de la mano de Jess Espinosa, director general de GRUPO RH ASESORES, consultora de recursos humanos con ocinas en Madrid, Barcelona, Valencia y Zaragoza.
recreacin de situaciones tipo que ayudan a delimitar el perl comercial de ese profesional y su capacidad de interaccin/liderazgo.
Cada proceso es diferente, pero entre tres y cinco semanas es tiempo suciente para realizar con efectividad un proceso de seleccin segn la experiencia de consultoras consultadas para este informe.

El mtodo
En primer lugar, hay que

congurar una oferta atractiva que movilice a personal potencialmente capacitado y para ello es necesario elaborar un estudio preliminar que tenga en cuenta el perl profesional buscado adems de otros factores como la retribucin media del cargo o la posicin de la empresa dentro de su mercado.
Confeccionada la propuesta, se necesita usar de forma ecaz los canales de bsqueda y captacin de candidatos potenciales. Esto

incluye anuncios en prensa, colegios profesionales e internet, uno de los ms efectivos actualmente.
Por ltimo, y ya con una lista de candidatos encima de la mesa, da comienzo la fase de elaborar un pronstico able de adaptacin, y xito, de los nalistas. En cada situacin se disea el proceso ms apropiado para garantizar la identicacin y contratacin de los mejores profesionales. Para puestos comerciales, como pueda ser el caso de un gerente de tienda, existen herramientas especcas como la

El coste
Los honorarios por los servicios de seleccin y evaluacin se calculan en funcin de la importancia del puesto y del procedimiento de bsqueda utilizado. Por lo general, se aplica un porcentaje de la retribucin anual del puesto. Hay que tener en cuenta que se perciben exclusivamente honorarios de la empresa cliente que demanda

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muy precisos a la hora de gestionar adecuadamente cada superficie. El jefe de tienda tiene en este sentido cierto protagonismo en la toma de decisiones de comn acuerdo con la empresa propietaria para cumplir con los objetivos marcados en cuanto a cifra de negocios e implantacin de polticas, coordinar, animar y formar a un equipo de personas. Tambin forma parte de

su responsabilidad garantizar la presentacin de los productos, la disposicin del lineal o las acciones de merchandising y marketing promocional que se desarrollan en su interior. En estas ltimas es vital la experiencia de compaas especialistas como EUROVENDEX o CPM. Julin Fernndez, al frente del Urende de Valladolid, se refiere en estos trminos a su establecimiento:

somos lderes en variedad con ms de 25.000 artculos en coleccin, compromiso de entrega en 24 horas, asesoramiento personalizado, instalacin y entrega gratuita y servicios financieros. Adems de presentar 2.000 m2 de sala de venta donde el cliente puede disponer en el momento del artculo sin necesidad de retrasar ms tiempo su disfrute. Por su parte, Agustn Ramos, responsable del Idea de Los Barrios, en Cdiz, un establecimiento tambin de 2.000 m2, responde as cuando se le pregunta en qu est cambiando la tienda actual: ha cambiado mucho. Son establecimientos cmodos para el cliente, enfocados a que se puedan tocar los artculos e incluso probarlos. Los lineales son mucho ms cmodos y ofrecen informacin de todo tipo de los productos.

Stock o servir en un plazo asumible?

En cuanto al stockaje, la lgica empresarial se mueve entre mantener una coleccin amplia de referencias -o en su defecto un almacn anexoque permita atender cualquier demanda con inmediatez y, por el contrario, tener el firme compromiso de servir la compra en un plazo asumible. Al respecto, el marketing estratgico aconseja formularse la siguiente pregunta: existen ms de diez referencias diferentes de un mismo producto? Si la respuesta es afirmativa, que en muchos casos lo es, es mejor comprometerse a servir en tres das mximo que estar pagando alquiler por un almacn anexo simplemente para atender en el momento una demanda concreta, segn el criterio de Rafael Muiz. En definitiva, y con este planteamiento inicial, sera por lo tanto ms inteligente no tener un stockaje y contar con una logstica capaz de servir en no ms de 24-48 horas todo este mercado. Respecto al stockaje hay que precisar adems que para establecimientos acostumbrados a una alta rotacin y al servicio inmediato
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los servicios de la asesora de recursos humanos; en ningn caso de quienes puedan acceder a un puesto de trabajo por su mediacin.
El coste es inferior cuando el paquete de la consultora incluye el proceso de evaluacin (valoracin y clasicacin de solicitudes, entrevistas individuales y realizacin de pruebas); la emisin de informes (anlisis comparativo de candidatos,

preseleccin, elaboracin de perles individuales y chequeo de referencias) y el asesoramiento en el proceso de incorporacin.

Por el contrario, la remuneracin asciende a cuotas mayores si tambin se subcontrata la captacin (publicacin de anuncios, explotacin de bases de datos propias y de otros canales de bsqueda, como internet o colegios profesionales).

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la ralentizacin del consumo puede cristalizar en un verdadero tumor. Los productos se acumulan sin vender y entramos entonces en el perverso terreno de la devolucin a la industria o la liquidacin de existencias. Cambiamos de tercio para hablar ahora de la gestin documental afn a toda actividad comercial que se precie, como es la que nos ocupa. Es interesente contar con una aplicacin de software eficaz que permita gestionar el da a da de una tienda de electrodomsticos. En este sentido, EUROWIN es una empresa especializada en la implementacin de soluciones que usan, entre otras compaas algunas ligadas al grupo REDDER. El paquete de funcionalidades bsicas de esta especialista de software para pymes incluye herramientas para un control integral de la contabilidad

Si el consumo se ralentiza, el stockaje acecha de forma perversa a tiendas acostumbradas a una alta rotacin

(tickets y arqueos de caja); las compras por marcas, familia o artculo; las ventas (clculo de rentabilidades) o el stock (control en lnea de inventarios, seguimiento de la recepcin de proveedores y gestionar devoluciones). EUROWIN acaba de incorporar adems la E-Factura. Se trata de un nuevo mdulo que permite la firma, gestin, procesamiento y envo de las facturas en formato digital reduciendo as los costes. Se ahorra en papelera, impresin de documentos, manipulacin y envo postal. De hecho, y dependiendo del volumen de cada empresa, la entidad asegura que podra significar un ahorro por concepto de administracin de facturas (recepcin, almacenaje,

bsqueda, pago, envo, etc) de entre un 70 y un 80%.

En casa del vecino

El estudio de la competencia es asimismo algo que preocupa a todos los que se enfrentan al mercado pese a que nunca pueda ser una excusa respecto a posibilidades y resultados. Qu necesitamos saber del vecino? Precisamente aquellos aspectos que tambin nosotros necesitamos mejorar. Un factor a evaluar es la calidad de los productos que se ofrecen porque de ella se deducir la calidad percibida por el usuario. Tambin el precio o, mejor dicho, la relacin calidad precio. En tiempos como los que

vivimos de especial notoriedad de las familias audiovisuales y de las nuevas tecnologas, la imagen tecnolgica del establecimiento es interesante porque, a fin de cuentas, es representativa de su apuesta por la innovacin. La asistencia tcnica, es decir, la calidad y eficacia de la asistencia postventa es tambin una variable a observar. No se puede obviar tampoco la fortaleza de ventas de la competencia, resultado de la vala profesional de sus vendedores y gestores, lo cual es fundamental de cara a la atencin que se dispensa al cliente. La disponibilidad de productos y la eficacia logstica son asimismo dos recursos susceptibles de evaluacin. El crculo de anlisis se completara con la informacin comercial que se ofrece dentro del propio establecimiento y la presencia (y eficiencia) de una estrategia promocional adecuada.
Juan Carlos S. Oliver juancarlos.oliver@alimarket.es

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