Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey

Administracin Estratgica Internacional Entrega del Reporte. Mdulo 3. CASO 3: CROCS Equipo Virtual 12

Profesor Titular: Dr. Luis Garca y Dra. Ana Mariela Quiroga Tutora Lder: Anil Cuellar Mata

Daniela Martnez Jimnez A0396100 Francisco J. Garca Cruz A1014239 Ana Elisa Gonzlez Garza A1150606 Estefana del C. Valora Valero A1101479 Alejandro Alans Hernndez A1181494

19 de Marzo, 2014

CROCS Definicin del problema Ningn fabricante (tercero) excepto en Asia, quera trabajar bajo el modelo de CROCS ya que pedan pronsticos a largo plazo, as como contratos de esta misma ndole. En Asia los fabricantes estaban dispuestos a trabajar con el esquema de CROCS y a tomar riesgos junto con la compaa. Crocs desarroll operaciones de fabricacin en Mxico e Italia completamente propiedad de la empresa. Explorando tambin sitios potenciales de manufactura en la India. Para cumplir con la demanda, CROCS tom control de la fabricacin del compuesto, construyendo instalaciones de ltima de tecnologa en Canad, China y Mxico, para poder mandar la materia prima a estas plantas, conforme la produccin lo necesitara. Los almacenes se movieron a cada fbrica para poder mandar directamente a los mayoristas. Se mantuvo el almacn en Colorado para atender la demanda de los pequeos compradores. CROCS se encarg de mover maquinaria y moldes a donde la produccin lo necesitaba para evitar demoras, adems movi tambin su produccin a pases que tuvieran tratados de libre comercio para evitar el pago de impuestos. La planeacin de la cadena de suministro era regional y global, sin generar excesos de inventario. CROCS comenz a generar nuevos productos mucho ms complejos, manteniendo la misma estrategia de respuesta rpida a la demanda. Para esto se contaba con la planeacin de personal y maquinaria, a veces manteniendo el doble o triple de la capacidad esperada. CROCS se volvi una compaa global vendiendo en mas de 90 pases, comprando Bite footwear y desarrollando la lnea YOU, enfocada al sector femenino y haciendo alianzas con marcas de renombre. La cuestin es decidir qu camino le convendra ms para seguir creciendo, ya sea por medio de una mayor integracin vertical, adquisiciones o extendiendo las lneas de producto. Y cmo dichas estrategias afectan la rentabilidad y la planeacin de la produccin, as como determinar si van de la mano con las competencias clave que han caracterizado a Crocs. Hechos y suposiciones Los tres amigos Lyndon Duke, Hanson, Scott Seamans y George decidieron iniciar un negocio de venta de zapatos canadienses para aficionados a la vela. Los fundadores queran nombrar el calzado con algo que capturara la naturaleza anfibia de los productos y se opt por el nombre de crocs. Crocs inici sus esfuerzos de ventas sobre una base popular en los EE.UU. La compaa particip en muchas ferias comerciales en todos los sectores que pudieran beneficiarse de los productos, tales como espectculos de jardn, salones nuticos, y espectculos de suministros para piscinas. El producto principal de la empresa se encuentra dentro de la industria de calzado, caracterizado por su materia prima principal, la resina Croslite, distinguida por se sumamente cmoda, por ser antiderrapante y por no contener los malos olores. La compaa utiliz inicialmente representantes y distribuidores en EE.UU, pero trajo dicha funcin dentro de la empresa con el fin de controlar los costos. En otros pases, Crocs tena su propio personal de ventas pero a partir de mediados de 2007, tena algunos distribuidores en algunas localidades. Del ao 2003 al ao 2006 la compaa tuvo un crecimiento impresionante, en 2003 haba obtenido 1.2 millones de dlares y en 2006 alcanzaba 355 millones de dlares.

Crocs se hizo pblica en febrero de 2006, con una capitalizacin de un billn de dlares. Inicialmente solo tenan dos lneas de zapatos: para el verano y el invierno. Tenan problemas porque en invierno se fabricaban muchos zapatos y al ser una temporada ms corta, no se vendan en su totalidad. Solucin: implementar un modelo de inventarios que permitiera a la compaa tener un estudio o estadsticas de como se podra tener un mejor control y no tener mucho inventario. La empresa empieza crecer a travs de adquisiciones de diferentes empresas que formaban parte de la cadena de suministro. La empresa atiende tanto a consumidores pequeos, como a grandes cadenas. Despus de que sus productos empezaron a ser conocidos por su comodidad y caractersticos colores, sus clientes le sugieren empezar a fabricar otro tipo de productos para promocionar la marca. Crocs entra en un acuerdo de licencia con Disney, lo que le permiti abarcar un mayo mercado. La compaa rompe los esquemas de la cadena de suministro tradicional, ya que en lugar de producir basado en rdenes previas a la temporada, brinda la flexibilidad de ir produciendo ms o menos conforme se vaya comportando la demanda a lo largo de todo el ao. Algunas de las estrategias de integracin vertical de la compa, fueron comprar al propietario de la materia prima principal, la resina Croslite. As mismo, desaroll operaciones de fabricacin en Mxico e Italia. La empresa tambin utiliza estrategias de manufactura regionales, como en la mezcla de Ingredientes relativamente baratos y con operaciones en China y Sudamrica. La estrategia es vender en todo el mundo. Crocs empez a ser exitosa cuando descubrieron por ellos mismos que podran comprar la infraestructura y los materiales necesarios para hacer la cadena de suministro ms eficiente. Crocs ha establecido eficiencia y el mtodo justo a tiempo en las relaciones de tiempo con sus proveedores y manufactureras. Su modelo se centra en las necesidades del cliente, cuando un cliente necesita ms productos o diferentes tipos, de acuerdo a sus necesidades.

Actores principales y sus objetivos 1. Crocs - Ronald Snyder: Al inicio fue el consultor de la compaa, sin embargo, ms adelante se convirti en el CEO. Al haber trabajado en una empresa de electrnicos, decidi aplicar sus mtodos de produccin al brindarle al cliente lo que necesitaba, en lugar de basar su cantidad de produccin en predicciones establecidas en rdenes previas. Su objetivo era evidentemente satisfacer las necesidades que surgan en la demanda conforme el tiempo, pasaba sin importar la temporada. Minoristas: Crocs desarroll una estrategia en la cual los minoristas tenan un papel fundamental. Al enfocar su produccin en la demanda de zapatos, los minoristas podan realizar sus pedidos sin importar la temporada y obtendran sus zapatos en un periodo de tiempo pequeo. Debido a la buena relacin entre los minoristas y Crocs se desarrollaron ciertos beneficios para incrementar la presencia de la compaa en sus establecimientos. a. Pequeos establecimientos: Al inicio Crocs se enfoc en satisfacer las necesidades de los pequeos establecimientos, enviando la cantidad y el modelo exactos para satisfacer las demandas de sus clientes. Su objetivo era satisfacer las necesidades especficas de sus clientes y no tener que ocuparse de la distribucin.

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b. Grandes cadenas: Al haberse establecido correctamente en los pequeos establecimientos, y por lo tanto, haber ganado aceptacin entre los clientes, las grandes cadenas comenzaron a querer vender los particulares zapatos. Estos establecimientos enviaban grandes pedidos de zapatos y tenan sus propios distribuidores. Su objetivo era vender grandes cantidades de zapatos sin tener sobrantes. 3. Clientes: El objetivo de los clientes es obtener el producto que cubra sus necesidades en un corto periodo de tiempo y a buen precio. Esto fue justamente la base de la produccin de Crocs, ya que en general la industria de los zapatos no satisface correctamente y a tiempo, las necesidades de la demanda. Manufactureros externos: Canad, China, Italia, Brasil, Rumania, Mxico y Florida, bajo un contrato de manufactura con Crocs. Su objetivo evidentemente es la produccin en grandes cantidades, les conviene mucho mantener su contrato con Crocs debido a su gran xito. No obstante, deben ser flexibles dependiendo el producto que Crocs requiera producir.

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Propuestas de alternativas de solucin Crocs es una compaa relativamente nueva que ha sabido aprovechar sus ventajas competitivas, para expandirse a diferentes partes del mundo a travs de una diversa gama de productos y revolucionando la industria tradicional del calzado, en trminos de la planeacin de operaciones y administracin de la cadena de suministro. La globalizacin del mercado ha obligado a las empresas a distinguir muy bien cules son sus competencias clave, asociadas fundamentalmente a sus procesos de trabajo esenciales que son los generadores de los nuevos valores agregados (Cuesta Santos, 2005). Y es gracias a ellas, que Crocs ha podido generar las ventajas competitivas mencionadas con anterioridad. Una competencia clave es aquella que provee acceso potencial a diversos mercados, que logra una contribucin significante en cuanto a los beneficios percibidos por el cliente en el producto final y que es difcil de imitar por los competidores (Prahalad & Hamel, 1990). De acuerdo a dicha definicin, encontramos que las competencias clave de Crocs han sido principalmente: Flexibilidad en cadena de suministro: Han roto esquemas de los modelos tradicionales al no producir nicamente antes de la temporada y basados en las rdenes previas recibidas. Su enfoque diferente les ha permitido aprovechar al mximo su capacidad de produccin, al ser capaces de producir ms o menos, dependiendo del comportamiento real de la demanda. Provocando que puedan responder rpidamente a las necesidades de los clientes, sin sacrificar ventas extras o producto no vendido en almacenes, debido a las fluctuaciones imprevistas de la demanda. De esta manera, CROCS mantiene un eficiente flujo de los inventarios, al poseer control completo sobre la distribucin y almacenamiento. Innovacin en producto: Los productos de Crocs se caracterizan por tener un diseo nico y reconocible, debido a sus colores y caractersticas originales. Sin embargo, el verdadero xito recae en la adquisicin de la propiedad del material principal Croslite, el cual brinda mxima comodidad, una superficie antiderrapante, evita absorber olores, puede ser lavado fcilmente con agua, adems de estar dirigido a distintos sectores del mercado. Capacidad global de produccin: Crocs tiene la ventaja de tener la infraestructura necesaria en diferentes pases, lo cual le brinda diferentes fortalezas que son utilizadas dependiendo de las necesidades observadas. De esta manera, se puede aprovechar el bajo costo de produccin en China, los acuerdos comerciales entre pases para evitar el pago de aranceles, como entre Canad e

Israel, o la ventaja de proximidad geogrfica para responder a las necesidades del mercado, como la produccin en Mxico para abastecer el mercado en EUA. A continuacin se exponen las formas en que dichas competencias se pueden explotar en un futuro, dentro de las siguientes alternativas, as como el grado en el que cada alternativa se ajusta a dichas competencias: 1. Mayor integracin vertical en los materiales: Creo que uno de los factores que ha permitido darle flexibilidad a la cadena de suministro, es que Crocs tiene la propiedad de algunas empresas que forman parte de sta, por ejemplo, la que produce la resina de Croslite o los centros de integracin de materiales. De esta manera, se ejerce control sobre las materias primas y la distribucin de sus productos y servicios. Por ello, es evidente que seguir tratando de integrar las actividades de la cadena, es algo que le beneficiar, ya que se podr aumentar la respuesta a la demanda y las acciones a tomar en caso de cambios. Una de las razones para continuar con esta alternativa, es que se puede compartir informacin con los proveedores de una manera ms eficiente, permitiendo tener menores inventarios de materia prima. Es decir, utilizar un sistema just in time, en el que se busca producir lo que se necesita, en la cantidad necesaria, en el instante preciso y con la calidad perfecta, lo que ayuda a disminuir los inventarios y por lo tanto los costos de almacenamiento, aumentando la rotacin del capital (Render, 2004). Para seguir integrndose, Crocs debera comprar a otros de sus proveedores de materia prima o partes de la cadena de suministro, sin embargo, la materia prima ofrecida por dichos proveedores, es de bajo costo lo cual no representara una gran ventaja al adquirirlos, simplemente podra ser una ventaja en cuanto a control de costos futuros debido al crecimiento de la demanda. Si se sigue integrando verticalmente, se alejara en cierta medida de la competencia de produccin global, ya que al poseer todas las etapas, sera lgico que se estableceran diferentes zonas debido a la proximidad de la demanda, y ya no simplemente ubicar las etapas en pases especficos, debido a alguna ventaja percibida. Por otra parte, se cumplira con tener una mayor flexibilidad en la cadena, debido a la comunicacin, posesin de informacin y control que tendra Crocs sobre todas las etapas. Crecimiento por adquisiciones: Esto le ha permitido a Crocs reducir costos y obtener derechos de propiedad sobre diversos componentes que forman parte del producto, adems de que gracias a esas inversiones, ha absorbido el conocimiento y tecnologa de las empresas adquiridas. Adems, la serie de adquisiciones realizadas desde 2004, permitieron un rpido crecimiento por parte de la empresa. Por lo tanto, Crocs debera tratar de adquirir a las empresas a las que le sigue otorgando un contrato de manufactura, lo que le permitira tener un control total de la manufactura y de la cadena de suministro, adems de que probablemente reducira sus costos de produccin. Adems de que se mantendra la produccin de manera global. Esta estrategia debe manejarse con cuidado, ya que si se adquieren empresas muy alejadas del giro principal de la empresa, desviara a Crocs de sus competencias esenciales. Por otra parte, fortalecera dichas competencias por el hecho de que se tendra un portafolio de marcas diversificado y al adquirir negocios que complementen la innovacin en las lneas de producto, se fortalecera la estrategia de la compaa. Crecimiento por extensin en lneas de producto: Gracias a sus diseos innovadores y las caractersticas de la resina, Crocs ha extendido sus lneas de producto para diferentes mercados. Adems, su buena reputacin y el posicionamiento de su marca, ha logrado que los minoristas lo hayan motivado a hacer productos diferentes de la industria del calzado. Esto va de la mano con las competencias esenciales, ya que permite diversificar la fuente de ingresos, adems de la introduccin de nuevos productos con un mnimo esfuerzo de marketing, en caso de que la industria del calzado empiece a declinar. Sin embargo, para que dichos productos refuercen la competencia de la propiedad de la resina, tendran que ser aquellos que lo contienen, ya que los dems se desvan de dicho propsito y del giro central de la empresa, aunque aumentan el conocimiento y publicidad de la marca. Adems si se buscan productos con demanda voltil, Crocs tendra una ventaja muy notable sobre los competidores, al tener una cadena de suministro flexible

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que le permita reaccionar ante dichos cambios. Se recomendara que se buscar expandir las lneas de producto, a travs de ms acuerdos de licencia, por ejemplo con equipos deportivos o eventos culturales o deportivos. En cuanto a la planeacin de la produccin y del inventario, la habilidad de Crocs de producir dentro de casa ha reducido la ineficiencia en caso de outsourcing y debe continuar con una visin de produccin global, aprovechando las economas de escala en pases donde es conveniente, debido a los bajos tasas impositivas a la exportacin, como es el caso de China. Crocs debe seguir con su modelo de mantener bajos inventarios en exceso, mientras crea capacidad en exceso con moldes y maquinaria, para responder en caso de fluctuaciones de la demanda. Adems, la empresa maneja inventario just in time, para evitar quedarse con producto no vendido al final de la temporada. El margen bruto de ganancias (56.5%) de Crocs, se encuentra por arriba de sus competidores de la industria de calzado, mientras posee la rotacin de inventarios ms baja de la industria (3.5%), esto es posible debido a que al tener un mayor margen de utilidad, puede ser posible que la compaa mantenga niveles de inventario altos; sin embargo, si no se tiene cuidado en encontrar una demanda acorde con el nivel del inventario de resguardo, dicho inventario empezar a significar un costo mayor para la compaa, reduciendo la liquidez y la rpida recuperacin del valor que representan, as como se tendran que rematar los productos al final de la temporada. Tambin, el retorno sobre la inversin es muy alto, ya que han podido movilizar equipo a las empresas manufactureras para aprovechar su capacidad. As mismo, Crocs debera seguir invirtiendo tanto en los procesos internos, como en los contratos externos de produccin, para as lograr producir con base en el sistema de control de inventarios pull, en el cual las empresas slo tienen suficiente producto para cumplir con los pedidos del cliente, por lo cual no habr exceso de inventario, como es en el caso del sistema just in time. Esto es posible ya que se produce de acuerdo a como se vaya comportando la demanda, manteniendo al mnimo los niveles de inventario (Hunt, 2014)., con el objetivo final de cubrir las necesidades de los clientes. Conclusin Si bien, como una empresa de calidad mundial, no se salva de las crticas del mercado y ms que nada de los anlisis en materia de publicidad y mercadotecnia, que daran a mostrar muchas debilidades dentro de la cadena de suministro. Una poderosa razn por lo cual Crocs debera de tener el poder sobre los inventarios, cadena de suministro y una mayor flexibilidad en la obtencin de producto terminado, es el manejo de los costos en riesgo de mercado, debido a que haciendo un anlisis superficial, estos son zapatos de larga duracin, lo que en un inicio sera una venta espectacular, pero que afectara la probabilidad de futuras ventas a los mismos compradores, dado que no necesitarn comprar mientras el primer par an sirva. Por la parte de apariencia, el producto no es precisamente el ms atractivo visualmente, lo que limita el mercado de gente dispuesta a usar los zapatos. Esto se podra contrarrestar al absorber empresas de calzado que podran dar nuevas ideas y continuar con la investigacin y adquisicin de nueva tecnologa que podra ayudar a entrar en mercados potenciales, acrecentando el portafolio de marcas diversificado y al mismo tiempo fortalecer las races de los productos estrella. El expandir las lneas de producto sera una excelente idea para ganar lugar entre las empresas de calzado, dado que estaran entrando con la competencia clave de comodidad, adems de acoplar la ventaja competitiva dentro de mercados como el deportivo, cultural, sector salud, etc. Establecer una correspondencia entre las actividades de aprovisionamiento, planificacin de la produccin, distribucin, almacn, inventario y las actividades de rdenes entrantes y pronsticos relacionados con la demanda, para cubrir todas las demandas con el menor costo posible (Secretara de Comunicaciones y Transportes). Esto es lo que busca Crocs al tener una cadena de suministro flexible, dado que su producto es adecuado para cualquier temporada y cualquier lugar. El modelo de almacenaje y distribucin que maneja es ptimo dentro de la logstica de la empresa, permitiendo que tenga una constante necesidad de materia prima para terminar producto.

Por otro lado, el que aproveche los tratados internacionales entre naciones, aminora los requerimientos para entrar a algn mercado en especfico; por ejemplo, el poner una fbrica en Canad para poder abastecer el mercado Israel o las ventajas geogrficas que se presentan como en el caso de Mxico para abastecer el mercado americano. Esto se logra debido a la mano de obra barata y la cantidad de materia prima que puede obtener de distintos pas, asumiendo una nula distancia entre economas y con ello un constante crecimiento y apertura de mercados. As, podemos concluir que la cadena de suministro atiende ciertas caractersticas de las condiciones del proceso productivo de una empresa, donde el patrn del flujo de bienes derivado de la dispersin territorial, es atendido y corregido por el transporte por medio de la ruptura de barreras del tiempo y espacio, por lo que la cadena logstica de suministro se ha convertido en un novedoso tema de redes de gestin de flujos fsicos de mercancas, siendo la respuesta al consumo masivo internacional, el cual ordena la colocacin de fbricas en espacios estratgicos, con el fin de optimizar costos. Referencias Cuesta Santos, A. (Marzo de 2005). COMPETENCIAS CLAVE DE LA EMPRESA, BRECHAS Y OUTSOURCING. Recuperado el 17 de Marzo de 2014, de http://rii.cujae.edu.cu/index.php/revistaind/article/viewFile/127/118 Huchim, Sandra. Summit: Los ms reconocidos expertos de la logstica. Recuperado el 18 de marzo de 2014 de: http://www.logisticamx.enfasis.com/notas/66637-summit-los-masreconocidos-expertos-la-logistica-global Hunt, J. (2014). Sistema de control de inventario Push vs. Pull. Recuperado el 18 de Marzo de 2014, de La Voz de Houston: http://pyme.lavoztx.com/sistema-de-control-de-inventario-pushvs-pull-5193.html Prahalad, C., & Hamel, G. (Junio de 1990). Harvard Business Review. Recuperado el 18 de Marzo de 2014, de The Core Competence of the Corporation: http://mis.postech.ac.kr/class/MEIE780_AdvMIS/paper/part2/17_The%20core%20compete nce%20of%20the%20corporation.pdf Render, B. (2004). Principios de administracin de operaciones. DF: Pearson Educacin . Sweet, Kristie. Riesgo en la salud por usar Crocs. Recuperado el 18 de marzo de 2014 de: http://www.ehowenespanol.com/riesgo-salud-crocs-info_201007/ Secretaria de Comunicaciones y Transportes. Marco conceptual de la cadena de suministro: un nuevo enfoque logstico. Recuperado el 18 de marzo de 2014 de: http://imt.mx/archivos/Publicaciones/PublicacionTecnica/pt215.pdf