RBGN REVISTA BRASILEIRA DE GESTO DE NEGCIOS

ISSN 1806-4892

FECAP

REATEMTICA:MARKETING

Marketing Verde: responsabilidade social e ambiental

integradas na envolvente de marketing
Green Marketing: integrated social and environmental responsibility
in the marketing environment
Marketing Verde: responsabilidad social y ambiental integrada
en la envolvente de marketing
MarlonDalmoro1
JonasCardonaVenturini2
BrenoAugustoDinizPereira3
Recebidoem04deabrilde2008/Aprovadoem28deoutubrode2008
EditoresResponsveis:RobertoCoda,Dr.eEvandirMegliorini,Dr.
ProcessodeAvaliao:DoubleBlindReview

RESUMO

vidasnoprocessodegestoambientalesocialda

Opresenteestudotemcomoobjetivoprincipal

empresa franqueada. No tratamento dos dados

analisar e descrever como a responsabilidade

foiutilizadaanlisedecontedo.Napercepo

social e ambiental est integrada na envolvente

dosentrevistados,aempresaencontra-seemum

de marketing de uma unidade franqueada da

avanadoprocessodeintegraoemtodaaorga-

CompanhiaCoca-Cola.Aoencontrodaspercep-

nizaodeumaculturademarketingverde,prin-

esdeKarna,HanseneJuslin(2001),aenvol-

cipalmente,pelarelaodefranqueado,mantida

vente de marketing descrita, baseada em trs

comaCompanhiaCoca-Cola.Observou-seque

nveishierrquicos:marketingestratgico,estru-

aempresafranqueada,bemcomoacompanhia,

turalefuncional.Nestesentido,realizou-seuma

demodogeral,encontram-senumasituaopr-

abordagem qualitativa com estudo de caso, no

ativaemtermosdemarketingverde,mesmoque

qual os dados foram coletados, por meio de

oambienteinstitucionalnocumpracomoseu

entrevistassemiestruturadascompessoasenvol-

papelnaplenitude.

1. MestreemAdministraopelaUniversidadeFederaldeSantaMariaUFSM.[marlondalmoro@gmail.com]
Endereodoautor:RuaFlorianoPeixoto,1184SantaMariaRSCep.97015-372Brasil
2. MestreemAdministraopelaUniversidadeFederaldeSantaMariaUFSM.ProfessordaUniversidadeFederaldo
Rio Grande do Sul, Escola de Administrao, Departamento de Cincias Administrativas UFRGS/EA/DCA.
[jonascardonaventurini@yahoo.com.br]
Endereodoautor:RuaWashingtonLuiz,855PortoAlegreRSCep.90.010-460Brasil
3. DoutoremAdministraopelaUniversidadeFederaldoRioGrandedoSulUFRGS.ProfessordaUniversidadeFederal
SantaMariaUFSM.[professorbreno@terra.com.br]
Endereodoautor:RuaFlorianoPeixoto,1184SantaMariaRSCep.97015-372Brasil
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Marketing Verde: responsabilidade social e ambiental integradas na envolvente de marketing

Palavras-chave:Marketingverde.Gestoambien-

enelprocesodegestinambientalysocialdela

tal. Responsabilidade social. Responsabilidade

empresafranquiciada.Eneltratamientodelos

ambiental.

datosseutilizelanlisisdecontenido.Segnla
opinindelosencuestados,laempresaseencuentra

ABSTRACT

en avanzado proceso de integracin en toda la

organizacindeunaculturademarketingverde,

Thisstudyaimstodescribeandanalyzeassocial

principalmente por la relacin de franquiciado

andenvironmentalresponsibilityisintegratedin

establecidaconlaCompaaCoca-Cola.Seobserv

themarketingstrategyofaCoca-ColaCompany

que la empresa franquiciada, como tambin la

franchisee.BytheperceptionsofKarna,Hansen

compaa, en general, se encuentran en una

and Juslin (2001), environment marketing is

situacin proactiva en trminos de marketing

described based on three hierarchical levels:

verde,aunqueelambienteinstitucionalnocumpla

strategic, structural and functional marketing.

plenamentesupapel.

Therehasbeendevelopedaqualitativeapproach
through case study, in which the data were

Palabrasclave:Marketingverde.Gestinambiental.

collectedthroughsemi-structuredinterviewswith

Responsabilidadsocial.Responsabilidadambiental.

peopleinvolvedintheprocessofenvironmental
andsocialmanagementofthefranchiseecompany.
Datatreatmentwasusedintheanalysisofcontent.

1 CONTEXTUALIZAO

Intheinterviewersperception,thecompanyis
in advanced process of integration across the

ApartirdaConfernciadeEstocolmo,em

organization of a green marketing culture,

1972,opensamentopredominantenamaioriadas

primarily by the relationship of the franchisee

organizaes, at ento, meramente econmico

maintainedwiththeCoca-ColaCompany.Itis

voltou-se,tambm,paraaquestosocialeambien-

observed that the franchisee enterprise as the

tal. Ratificando esse pensamento, a criao da

company,ingeneral,areinapro-activesituation

Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e

ingreenmarketingterms,eveniftheinstitutional

Desenvolvimento (CMMAD), em 1983, pela

environmentdoesnotcomplywithitsfullestrole.

OrganizaodasNaesUnidas(ONU),rapida-

Key words: Green marketing. Environmental

mente difundiu esse pensamento, principalmente,apsacriaodoRelatrioNossoFuturo

management.Socialresponsibility.Environmental

Comum,umdocumentoresponsvelpelaspri-

responsibility.

meirasconceituaesoficiais,formaisesistematizadas sobre o desenvolvimento sustentvel. O

RESUMEN

referido relatrio conceituou desenvolvimento

sustentvelcomoaquelequepermitesatisfazer

Elpresenteestudiotieneporfinalidadprincipal

as necessidades presentes sem comprometer a

analizarydescribircmolaresponsabilidadsocial

capacidadedasgeraesfuturasdesatisfazersuas

ylaresponsabilidadambientalseintegranenla

prpriasnecessidades(WCED,1987,p.43).

envolventedemarketingdeunaunidadfranquiciada

Em1992,noRiodeJaneiro,naConfe-

delaCompaaCoca-Cola.Deacuerdoconlas

rnciadasNaesUnidassobreMeioAmbiente

opinionesdeKarna,JuslinyHansen(2001),la

e Desenvolvimento, reconheceu-se a importn-

envolventedemarketingsedescribeconfundamento

ciadeassumiraidiadesustentabilidadeemqual-

entrescategorasjerrquicas:marketingestratgico,

querprogramaouatividadededesenvolvimento.

estructuralyfuncional.Enestesentidoserealiz

Neste aspecto, as empresas tm um papel rele-

unenfoquecualitativomedianteestudiodecaso,

vante.Desdeento,autorescomoJacobi(1994)

losdatossereunieronpormediodeentrevistas

percebemqueasustentabilidadevememergindo

semiestructuradasconlaspersonasqueparticipan

comoumnovoparadigmadedesenvolvimento,

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integrandocrescimentoeconmico,desenvolvi-

unidadefranqueadadaCompanhiaCoca-Cola.

mentosocialeproteoambientalcomoelemen-

Paraisso,foramseguidasasorientaesdeKarna,

tos de desenvolvimento de longo prazo, inter-

HanseneJuslin(2003)quedescrevemaenvolvente

dependentes,quesesuportammutuamente.

demarketingbaseadaemtrsnveishierrquicos:

Adisseminaodasustentabilidadefruto

marketingestratgico,estruturalefuncional.

deummovimentoquerecrudesceunosanos60,

Opresenteartigoapresenta,apsaintro-

nosEstadosUnidos,movidoporumamaiorcons-

duo, o arcabouo terico que evidencia os

cinciadegruposdasociedadeemrelaores-

tpicosdemarketingverde,gestoambientaleo

ponsabilidade das empresas na preservao do

modelo terico de referncia. Em seguida, so

meioambienteedosdireitosdosconsumidores.

detalhadososaspectosmetodolgicosdoestudo.

Nocenriobrasileiro,passouaserpautanaagen-

Na sequncia, apresentada a organizao e

dadosetorprivadocommaiorfora,apartirda

analisadoocasoemquesto.Porfim,soapre-

dcadade90(ALESSIO,2004).Desdeento,res-

sentadasasconsideraesfinaisdotrabalho.

ponsabilidadesocialnosetorempresarialvista
como a obrigao da administrao de tomar
deciseseaesqueirocontribuirparaobem-

2 ARCABOUOTERICO

estareosinteressesdasociedadeedaorganizao.Estaresponsabilidadesocialincluiresponsa-

Asmudanasnasociedadeestoforando

bilidadeseconmicas,legais,ticas,ecolgicase

asempresasaconsideraremvriosgruposinteres-

filantrpicas(ALESSIO,2004).

sadosnatomadadedeciso.Construirrelaciona-

O acelerado crescimento demogrfico,

mentoscomclientes,fornecedores,empregados,

tecnolgicoeindustrial,doltimosculo,gerou

comunidadeeoutrosstakeholderspodesercentral

reflexes,porpartedasociedadeemgeral,acerca

para a competitividade e formar uma sustenta-

doimpactodestecrescimentonaqualidadedevida

bilidadeparaodesenvolvimentodasestratgias

daspessoasenapreservaoambiental.Questes

(PEATTIE;CHARTER,2003).

como responsabilidade social, desenvolvimento

Gonzaga (2005) destaca que junto

sustentveleconsumoconscientepassaramafazer

demandapelousosustentveldomeioambiente,

partedodia-a-diadasempresas,dasociedadee

avigilnciapelosvaloresticosdasorganizaes

do governo. Desta maneira, Gonzaga (2005)

empresariaistendeacrescer.Nestesentido,ares-

apontaqueodesafiopostopelomercadoaosseto-

ponsabilidadesocialtemsidoumaconstanteden-

resdeproduodebenseserviosodebuscar

tro das organizaes. A responsabilidade das

assoluesdegestoquesejameconomicamente

organizaes se divide em econmica, social e

adequados, socialmente aceitveis e ambiental-

ambiental, categorias similares quelas propos-

mentesustentveis.

tasnoconceitodesustentabilidade(PEATTIE,

Karna,HanseneJuslin(2003)entendem

1995).A World Business Council fos Sustainable

(WBCSD)defineresponsabilidade

quearesponsabilidadesocialeambientalest,cada

Development

vezmais,incorporadasestratgiasdasorganiza-

socialcorporativacomoonegcioquecontribui

es.Estanovaabordagemoriginouoconceito

paraodesenvolvimentoeconmicosustentvel,

deMarketingVerdequedefinidocomoages-

trabalhando com empregados, as respectivas

toholsticadosprocessosresponsveisporiden-

famlias,comunidadelocalesociedade,melho-

tificar,anteciparesatisfazerasnecessidadesdos

rando,destaforma,aqualidadedevida(WBCSD,

clientesesociedade,deformalucrativaesusten-

2000).

tvel(PEATTIE;CHARTER,2003,p.35).

Parapraticararesponsabilidadesocialdese-

Diante do cenrio relatado, este estudo

servidocomoumaferramentaparaodesenvol-

comoaresponsabilidadesocialeambientalest

vimento sustentvel e a satisfao de diferentes

integrada na envolvente de marketing de uma

40

jada pelas organizaes, o marketing verde tem

temcomoobjetivoprincipalanalisaredescrever

stakeholders

(KARNA; HANSEN; JUSLIN,

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Marketing Verde: responsabilidade social e ambiental integradas na envolvente de marketing

2001).ShetheParvatiyar(1995)relatamqueo
desenvolvimentosustentvelpodeserconseguidoapenaspororganizaespr-ativasemtermos
demarketingeintervenesgovernamentaisativas.Nessetocante,osautoressugeremummodelobi-dimensional(Figura1)naabordagemdos
problemasecolgicos:domarketingconsumidor
paraomarketingsustentveledamoinvisvel
paraumamomaisvisveldogoverno.

Marketing sustentvel

Nova orientao
de marketing

Mo invisvel
(Mercados livres)

Mo visvel
(Mercados guiados)

Orientao de
marketing atual
Marketing consumidor

Figura1Novaorientaoparamarketingverde.
Fonte:AdaptadoShetheParvatiyar(1995).

2.1

Marketingverde

OconceitodeMarketingVerdeconsisteno
conjuntodasatividadesconcebidasparaproduzir
efacilitaracomercializaodequalquerproduto
ouserviocomaintenodesatisfazernecessidades
edesejoshumanos,causando,porm,umimpacto
mnimoaomeioambiente.Envolve,pois,modificaodeprodutoseembalagens,bemcomo
mudanasemprocessosdeproduoepublicidade(POLONSKY,1994).
Produtosconcebidoscompreocupaes
ecolgicasesociaispermitemagregarvalorcomercial,tendoporprincpioopotencialeducacional
eosvaloresquepromovem,projetandoumaimagemdealtaqualidade,tantodosprodutoscomo
daorganizao(GONZAGA,2005).Muitasvezes,
taisvantagensspodemserconsideradasalongo
prazo,porqueacurtoprazotendemahaveruma
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elevaodoscustosporcontadoprocessodeadaptaoanovosprocedimentosetecnologias.
ChurchillJr.ePeter(2000,p.44)assinalamquemarketingverdeconsisteematividades
demarketingdestinadasaminimizarosefeitos
negativossobreoambientefsicooumelhorara
suaqualidade.ParaKotler(1995),omarketing
verdesurgequandoasempresasresponderams
preocupaesambientaisdapopulaopormeio
dodesenvolvimentodeprodutosecologicamente
maisseguros,embalagensreciclveisebiodegradveis,maiorcontroledapoluioeoperaes
maisemergenciaiseeficientes.Completando,o
autorafirmaqueoavanodomarketingecolgicofoidesencadeadopelanovadimensoqueo
meioambientepassouaocupar,comofatorde
condicionamentomercadolgicodenegcios.
Oprimeirodesafiomercadolgicoparaas
organizaesquedecidemadotaromarketingverdeodeoperarcomprticasambientaisadequadassemdeixardeofertarqualidade,convenincia
epreoadequadoaosconsumidores(SAUNDERS;
MCGOVERN,1997).Osegundodesafiopara
implantarcomxitoumaestratgiademarketing
verde conseguir fazer com que as polticas
ambientaisorganizacionaissejamvalorizadaspor
todososnveishierrquicos(GONZAGA,2005).
Karna,HanseneJuslin(2003)identificamtrscondiesnecessriasparaaadoode
umaestratgiademarketing.Aprimeiraadisposiodoconsumidorempagarpelaqualidade
ambientaltaldisposiopodeestarlatentee
precisaserativada,oupodenoexistireprecisa
sercriadapormeiodeeducaoeinformao
adequadas.Asegundacondioadisponibilizaodeinformaesconfiveissobreoprodutoou
servioeseusatributosambientais.Porfim,aterceiraserefereproteodasinovaescontra
imitaesporpartesdosconcorrentesparacompensarosinvestimentosempesquisaedesenvolvimento.
Ottman(1994)destacaqueascompanhias
quenoresponderemsquestesambientaisse
arriscamemperderemasintoniacomoconsumidor.Oautorcomplementaafirmandoqueos
atributoschamadosdecompatibilidadeambiental
(aqualidadeverdedeumproduto)seriamdeter41

Marlon Dalmoro / Breno Augusto Diniz Pereira / Jonas Cardona Venturini

minantesnadecisodecompra.Oautorentende
que o marketing ecolgico contribui para o
fortalecimento da imagem da marca e como
consequnciaoconsumidorsesenteseduzidopor
estaimagem,assumindoumaposiodeparceirodestetipodeproposta.
Umprodutoserambientalmentecorreto
secontiverdeterminadascaractersticas,apontadasporOttman(1994):
l

fabricadocomaquantidademnimade
matrias-primasecommatrias-primas
renovveis,reciclveisequeconservem
recursosnaturaisnoprocessodeextrao;
fabricadocomamximaeficinciaenergticaedeutilizaodeguaecomomnimodespejodeefluenteseresduos;
envasadoemembalagensmaislevesemais
volumosas;
serconcentrado,maisdurvel,terutilidadeparamltiplospropsitos,sermais
facilmenteconsertado,termaioreficinciaenergticaquandoutilizado,conservar
recursosnaturaisquandoutilizado,serreciclvel,serreutilizvel,serbiodegradvel,
poderserrefabricadoepodersersubstitudoporrefil.

Asustentabilidadedosrecursosnaturais
necessriosparaaproduodebensdestinados
aoconsumohumanoimplicamudanasquantitativasequalitativasdaofertaedademanda.A
utilizaodomarketingverdepressupeaidia
dequesejapossvelcriarriquezascomadiminuiodeimpactosambientaisnegativoseapromoodemudanassociaisqueafetemoshbitosde
consumonomercado(GONZAGA,2005).

osconsumidoresestocadavezmaispredispostosacompraremouusaremprodutoseservios
deempresasquerespeitemomeioambiente;e,
finalmente,porumarazoticaedesolidariedaderelacionadacomapartedaresponsabilidade
queempresastmparaminimizaremoimpacto
ambientaldesuasatividades.
Asempresaspodemdardiferentesrespostasgestoambiental.Emumarespostadefensiva,aempresaadmiteenganoseerrosporomisso
eprocuracorrigi-los,porqueagembaseadasna
lei.Numarespostaacomodativa,aempresaaceitaaresponsabilidadesocialpeloatoeocorrige
emfunodepressesexternas.Narespostaprativa,asempresasdoexemplonasquestessociais.
Elasprocuramaprenderqualointeressepblico
erespondemseminduoepressodaspartes
interessadas(ALESSIO,2004).
MileseCovin(2000)definemduaslinhas
depensamentoparaogerenciamentoambiental:
l

JKarna,HanseneJuslin(2003)apresentamtrsgruposdeempresas:
l

2.2

Gestoambiental

Emrelaopreocupaodasempresas
comomeioambiente,Moura(1994)relataque
elastmcertoscompromissoscommeioambiente:
primeiramente,necessitamatuaremumquadro
geral,balizadopelalegislaoambiental;tambm
porumamotivaoconcorrencial,osclientese
42

modelodeconformidadedegerenciamento
ambiental:empresassomentecumprem
comasleiseregulamentos;
modelo estratgico de gerenciamento
ambiental:empresastentammaximizar
oretornoparaosacionistaspelautilizaodeumaestratgiaambientalpr-ativa
visandoacriarumavantagemcompetitiva
sustentvel.

pr-ativosgreenmarketers:enfatizandoo
redicionamentopormeiodasustentabilidadeesistemademercadoslivres;
reativos green marketers: enfatizando a
sustentabilidade sob controle governamental;
marketers consumidor:baixo ndice de
fatoresdesustentabilidade.

Trs mecanismos bsicos, segundo

Schmidheiny (1992), podem ser usados para
induzir as organizaes a internalizarem os
custosambientaisoualimitaremosdanosque
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causamaomeioambiente.Oprimeiroserefere
aosinstrumentosdecomandoecontrolegovernamental,pormeiodasregulamentaesrestritivas;osegundoserefereautorregulamentao,
comaqualasorganizaespodemreduziroscustosdeadequao,antecipando-sesregulamentaesgovernamentais;oterceiroserefereaosinstrumentoseconmicos,comoimpostosetaxas,
queinterferemnospreosapontodeestimular
oudesestimularcomportamentodeproduoe
consumo.
SegundoOttman(1994),agestoambiental
sedcomacriaodeumaticaambientalque
envolvatodososnveisdaorganizao.Nestesentido,Donaire(1995)afirmaqueasregulamentaesformaisdomercadoevoluramdoparadigma
quevisavasomentesustentaoeconmica,para
oparadigmaqueconsideraaresponsabilidade
socialdasempresascomoumelementofundamental.Essamudanadeparadigmaresultanum
modelodegestomaissustentvel.Omodelotericodereferncia,apresentadoaseguir,visaacaptar
adimensodaresponsabilidadesocialeambiental
nombitodosdiversosnveisdaorganizaoque
sofreminflunciasdasaesdemarketing.

2.3

Modelotericodereferncia

OModelotericodereferncia(Figura2)
abordaasunidadesdemarketing(varivelindependente)emrelaoaosvaloresdonegciono
ambienteenoplanejamentodemarketingno
ambiente(variveisdependentes).Osvaloresdo
negciotambminfluenciamoplanejamentode
marketing.OmodeloadaptadodeKarna,Hansen
eJuslin(2003)econtmoscomponentesdoplanejamentodemarketingemtrsnveis:estratgico,
estruturalefuncional,osquaissofremumainflunciamtua.Marketingverde,nestemodelo,significaqueostemasambientaisestointegradosdentro
dadecisodemarketingnostrsnveisdoplanejamentodemarketingenosvaloresdonegcio
disseminadospormeiodasunidadesdemarketing.
Omodelopartedopressupostoqueaimplementaodoplanejamentodemarketingocorre
devidoaodesenvolvimentodeestratgias(quantoaproduto,clientesevantagenscompetitivas),
deestrutura(planejamentoesistemadeinformao,organizaoegerenciamento)edefunes
(publicidade e comunicao, informaes de
marketingepreo).

9DORUHV GR QHJyFLR QR DPELHQWH

9DORUHV GR QHJyFLR QR DPELHQWH
- Dimenses da responsabilidade social e ambiental
Dimenses da responsabilidade social e ambiental

3ODQHMDPHQWR GH PDUNHWLQJ QR DPELHQWH

8QLGDGHV GH
PDUNHWLQJ

(VWUDWpJLDV
Produto / Clientes / Vantagens Competitivas

(VWUXWXUD
Gerenciamento /Organizao / Planejamento
e Sistemas de informao

)XQo}HV
Publicidade e Comunicao 
Informao de Marketing  Preo

Figura2Modelotericodereferncia.

Fonte:ModeloadaptadodeKarna,HanseneJuslin(2003).
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43

Marlon Dalmoro / Breno Augusto Diniz Pereira / Jonas Cardona Venturini

Nestaseo,foramabordadasquestes
tericasacercadousosustentveldomeioambiente,marketingverde,gestoambientalepara
finalizarfoiapresentadoomodelotericoque
servirderefernciaparaaparteempricado
estudo.Omtodoqueservirdeguiaparaesta
partedotrabalhoapresentadoaseguir.
3

MTODODOTRABALHO

Emnvelepistemolgico,opresenteestudopossuiumcortetransversal,combasenuma
abordagemqualitativa.Nestetipodeestudo,as
informaesnecessriassodefinidasaoacaso,
oprocessodepesquisaflexvelenoestruturado, a amostra pequena e no representativaeaanlisedosdadosprimriosqualitativa.
Nestetipodeabordagemsofeitasconstataes
experimentaiseoresultadoumacompreenso
inicial.Dentreastcnicasutilizadasempesquisas
qualitativas, destacam-se: entrevistas em profundidade,tcnicasprojetivaseestudosdecaso
(MALHOTRA,2001).
Opresentetrabalhoutiliza-sedomtodo
deestudodecasoque,nosltimostempos,seconfiguranumadasestratgiasmaisutilizadas,quandopesquisadoresprocuramresponderaquestes
dotipocomoeporque(YIN,2001).Diversaspesquisassociaisestofundadasnoestudo
detalhadodecasosparticulares,ouseja,numa
anliseintensiva,empreendidanumanicaouem
algumasorganizaesreais.Oestudodecasono
apenasummtodo,masaescolhadeumobjeto
aserestudado,examinandoofenmenodentro
deseucontexto(YIN,2001).Trata-se,portanto,
deumainvestigaointensa,comdescrioholsticaecujaanliseocorreemsimplesinstnciade
umfenmenoouunidadesocial.
NaconcepodeCreswell(1994),utiliza-seoestudodecasoquandoopesquisadorquer
explorarumaoupoucasentidadesoufenmenos
(casos),limitadopelotempoeatividade(grupo
social)equercoletarinformaesusandouma
variedadedeprocedimentosdecoletadedados
duranteumperododetempo.NavisodeMitchell
(1983),osestudosdecasosoumaformade
44

organizardadossociaispreservandoacaractersticaunitriadoobjetosocialaserestudado.
Quantoestratgiadepesquisa,oestudo
consisteemumapesquisadescritiva,vistoautilizaodeumaliteraturamaisconsolidadaquepermitetomarporbaseummodelojexistente.Para
Mattar(1996),apesquisadescritivatemaplicaoquandosepretendedescreverascaractersticasdegrupos,estimaraproporodeelementos
numapopulaoespecficaquetenhamdeterminadascaractersticasoucomportamentosedescobrirouverificaraexistnciaderelaoentre
variveis.
Creswell(1994)ressaltaqueaespinha
dorsal de uma pesquisa qualitativa a coleta
extensivadedadosqueseenquadrariamemdiversos tipos principais: entrevistas, observaes,
documentosemateriaisudio-visuais.Assim,para
alcanarosobjetivospropostos,foirealizadauma
pesquisa bibliogrfica. Posteriormente, foram
realizadasentrevistassemiestruturadascomduas
pessoasenvolvidasnoprocessodegestoambientalesocialdaempresaemestudo.Sendoelas:a
coordenadorademeioambiente(umaexecutiva
selecionada)eogerentedeoperaes(umexecutivotambmselecionado).ConformeMarconie
Lakatos(2002),aentrevistasemiestruturada
aquelacujoentrevistadorsegueumroteiropreviamenteestabelecido;emqueasperguntasfeitas
sopr-determinadas,podendohavermudana
notranscorrerdaaplicao.
Aseleodosentrevistadosocorreucom
uma amostra no-probabilstica intencional.
Entende-seestetipodeamostragemcomoaquelaemqueaseleodossujeitosdapesquisaparte
dojulgamentodopesquisador,considerandoque
elespoderooferecerascontribuiessolicitadas
(MATTAR,1996).Naamostrano-probabilstica
intencional,opesquisadorselecionaosmembros
dapopulaoquesofontesdeinformaoprecisa, sendo comum a escolha de profissionais
especializadoseconhecedoresdarealidadeem
estudo.Taltipodeamostrapodesertilquando
hnecessidadedeincluirumpequenonmero
deunidadesnaamostra,ouquandopreciso
obter uma amostra enviesada (possuidora de
caractersticasespeciais),tornando-se,nestescasos,
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maisfidedignaerepresentativaqueumaamostra
probabilstica(AAKER;KUMAR;DAY,2001).
Seguindoprocedimentosmetodolgicos
como auxlio anlise, foi organizada uma
matrizdeagrupamentoconceitual.Comela,as
entrevistasforamorganizadasemcategoriasque
possuemcorrespondnciacomomodeloterico
dereferncia(Figura2).
Notratamentodosdados,utilizou-seatcnicadeanlisedecontedo,seguindoorientaes
deBardin(1977).Paraoautor,estatcnicavisa,
pormeiodeprocedimentossistemticoseobjetivosdedescriodocontedo,geraodeindicadoresquepermitamainfernciadeconhecimentos.Asuautilizaoindicadaquandoos
dadosaseremanalisadosseapresentamemforma
detexto,oudeconjuntoobtidosemtextosescritos
(documentosoficiais,livros,jornais,documentos
pessoais),emgravaesdevozouimagem(rdio,
televiso,entreoutros),ouemoutrasatividades
quepossamserdecompostascomoatranscrio
deumaentrevista(FREITAS;JANISSEK,2000).
Ascrticasfeitasaomtododeestudode
casosereferemfaltadeobjetividadeerigor
cientfico,poisdependem,fundamentalmente,da
intuiodoinvestigador,estandosujeitassubjetividade(YIN,2001).Outraquesto,segundo
Yin(2001)ofatodeoestudodecasofornecer
pequenabaseparageneralizaescientficas,uma
vezque,porestudarumoualgunscasosnose
constituiemamostradapopulaoe,poristo,
torna-sesemsignificadoqualquertentativade
generalizao para populaes. Em nenhum
&RQVWUXWR

momentoseesgotaapossibilidadedequesomente
estassejamasrespostasparaaproblemticadesta
pesquisa.Oestudodecasoapresentacomovantagem,agrandeprofundidadecomquepermite
explicarocasoemestudo,assimcomorelacionlocomoutrosestudos.
4

AORGANIZAO

Ainstituioescolhidaumaempresaprodutoraderefrigerantes,franqueadadaCompanhiaCoca-Cola,situadaregiosuldoBrasil.O
faturamentoanualdareferidaempresaporvolta
deduzentosecinquentamilhesdereais,sendo
queeladespendeemtornodeoitentamilhesde
reaisnacompradeinsumos.Ovolumetotalde
refrigerantesvendidospelaempresafranqueada
de,emmdia,140milhesdelitrosanuais.A
CompanhiaCoca-Cola,organizaofundadaem
1886,atualmenteldermundialemfabricao,
comercializaoedistribuiodeconcentradose
xaropesdebebidasno-alcolicas,osquaisso
utilizadosporumarededeengarrafadorasfranqueadasparaproduzirdiferentesmarcasdebebidas.
ComsedeemAtlantaEUA,aempresaatuaem
cercade200pases.NoBrasil,aCompanhia,
sediadanacidadedoRiodeJaneiro,operajuntamentea17gruposfabricantes(franqueados),alm
deoutrosdoisgruposumdesucoeoutrode
chgelado,queformamoSistemaCoca-Cola.
EstincutidanamissodivulgadapelaCompanhiacontribuircomcomunidadesaoredordo

9DULiYHLV

4XHVWmR GD HQWUHYLVWD

(VWUDWpJLD

Produto
Clientes
Vantagens competitivas

Questo 1
Questo 2
Questo 3

(VWUXWXUD

Gerenciamento
Planejamento e sistemas de informao
Organizao

Questo 4
Questo 5
Questes 6 e 7

Informao de marketing
Publicidade e comunicao
Preo

Questo 8
Questes 9 e 10
Questo 11

)XQo}HV

Quadro1Matrizdeagrupamentoconceitual.

Fonte:ElaboradopelosautoresapartirdomodelodeKarna,HanseneJuslin(2003).
R. bras. Gest. Neg., So Paulo, v. 11, n. 30, p. 38-52, jan./mar. 2009

45

Marlon Dalmoro / Breno Augusto Diniz Pereira / Jonas Cardona Venturini

mundo,pormeiodecompromissocomprogramas para educao, sade, bem-estar, meio

ambienteediversidade.Almejandocontemplar
esteobjetivo,aCompanhiafazusodosistemada
QualidadedaCoca-Cola-SQCC.Estesistema
visaacoordenareaorientarasatividadesjunto
aosfranqueados(engarrafadores).OSQCCapia
osquatrosprincpiosdaestruturadecidadania
corporativadefinidapelaCompanhiaCoca-Cola
paratodoomundo,sendoeles:melhoradolocal
detrabalho,ofertadequalidadeaomercado,preservaodomeioambienteefortalecimentoda
comunidade.
Almdestesistema,aCompanhiaCocaColaestabeleceparaseusfranqueadosefornecedoresocdigodecondutaempresarialqueestabeleceosprincpiosdecondutaparaasorganizaesquemantmrelaescomacompanhia,bem
comorespeitosleislocais,legislaotrabalhista
edireitoshumanos.Observa-sequeaCompanhia
possui polticas definidas quanto s questes
ambientaisesociais.Amanutenodasatividadescomerciaisporpartedosfranqueadosdependedocumprimentodaspolticas.Sendoassim,
as empresas franqueadas tornam-se casos de
estudosinteressantes,vistoquepossuemdisponibilidade poltica explcita, responsabilidade
emcumprirregraspertencentesfranquiaeconhecimentosavanadosemtermosdegestosociale
ambiental.
5

APRESENTAO E ANLISE DOS

RESULTADOS

Aseguirsoapresentadososresultados
obtidosapartirdasentrevistasjuntocoordenadorademeioambienteeogerentedeoperaes
da empresa.Para uma melhor exposio, eles
estodivididosconformeosconstrutospropostospelomodelotericoeamatrizconceitual.
5.1

Nvelestratgico

Aprimeiravariveldoconstrutonvelestratgicoabordavaaquestoambientalnombito
46

dosprodutos.Oprimeirodesafiomercadolgico
paraasorganizaesquedecidemadotaromarketing
verdeodeoperarcomprticasambientaisadequadassemdeixardeofertarqualidade,convenincia e preo adequado aos consumidores
(SAUNDERS;MCGOVERN,1997),vistoque
oprincipalfatordecompracontinuaaser,segundoOttman(1994),aeficciadoproduto,pois
nosecompraumprodutoparasalvaroplaneta,
masparabeneficiar-sedesuautilidade.
Ogerentedeoperaesentrevistadodestacaqueaempresapossuialgumasparticularidades
quantoaosprodutos,porserumafranquiada
CompanhiaCoca-Cola:
Lanamentodenovosprodutos,materiaiseaaparnciadosprodutos,como
embalagensertulos,sodeterminados
pela diviso Brasil. A empresa segue
as normas da diviso Brasil, em que
feitaumasriedeestudos,desdeaanlise
de mercado de produtos at questes
ambientais.AsreferidasnormassocriadaspelamatrizdaCompanhiaCoca-Cola
emAtlantaeadaptadasemcadapaspela
divisolocal.
Todasasestratgiassonormatizadaspela
Companhia Coca-Cola, inclusive as questes
ambientaisederesponsabilidadesocial.Osfranqueados devem seguir tais normas, contudo
podempropormelhoriasaosistema.Segundoa
coordenadorademeioambiente:
Buscamosmelhorarosistema,comopor
exemplo:todoosistemadegua,solo,
efluentes, gasosos, produtos qumicos,
camadadeozniofrutodepreocupao.Aguamatriaprimafundamental
donossoproduto,umbemcujatendnciaaescassez.Sendoassim,trabalhamoscomfoconareutilizao,reduodos
indicadorescomoaquantidadedegua
utilizadanosprodutos.
Osentrevistadoscolocamqueaquesto
ambientalganhouimportncianosltimoscinco
R. bras. Gest. Neg., So Paulo, v. 11, n. 30, p. 38-52, jan./mar. 2009

Marketing Verde: responsabilidade social e ambiental integradas na envolvente de marketing

anos,perodoemqueaCompanhiaCoca-Cola
comeou a implementar no mundo inteiro a
gestointegrada.Estesistemadegestoaborda,
almdaqualidade,aseguranaalimentar,omeio
ambienteeaseguranadetodasaspessoasque
possuemrelaescomacompanhia:
Sensnotivermosumaatuaoresponsvelemtermosambientaishaver,certamente,umimpactonegativosobreamarca.
Ento,aomesmotempoessaaouma
aomercadolgicaeumaaoquetem
umobjetivomuitourgentedeser,porque
soasempresasasprincipaisagentesque
afetamomeioambiente.Nssabemosque
devidoaoportedasoperaesdasempresas,certamenteopesosobreomeioambientemuitomaiorqueopesodasfamlias.
Porisso,omeioambientesetornamuito
importanteparans,empresas.
Aquestodapercepodosconsumidoresabordadapelasegundavarivel,vistoquena
medida em que os consumidores dispem de
maioracessoainformaesconfiveis,anovas
tecnologiaseasinfraestruturasquefacilitemo
consumocomresponsabilidadeambiental,atitudesambientalistasvo sendo incorporadas ao
estilodevida.(GONZAGA,2005).Nestatemtica,osdoisentrevistadosafirmamqueaquesto
ambientaldopontodevistadoconsumidor
muitoincipiente,destacandoqueoconsumidor
aindanovoatodecompracomoumatopolticonoqual,pormeiodacompra,estaceitando
oconjuntodepolticasdessaempresa.Nestesentido,ogerentedeoperaesdestacaque:
Onossoconsumidoraindanopolitizado.Entoaquestoambientalssignificativaparaelequandoacontecealgo
demaiorrelevncianamdia,comopor
exemplo:aempresaXestdespejandouma
quantidadederesduosnomeioambiente.Sabendodisso,eledeixardecomprar
produtosdetalempresa.Mas,noexiste
umapr-atividadedeoconsumidoranaR. bras. Gest. Neg., So Paulo, v. 11, n. 30, p. 38-52, jan./mar. 2009

lisarapreocupaoambientaldaempresa
antesdeadquirirumproduto.
Acoordenadorademeioambienteentende,tambm,queindependenteounodasaes
daCompanhia,aempresafranqueadaseenvolve
comacomunidadeemquestesrelacionadasao
meioambienteesocial,comcampanhassociais
cominstituies,distribuiesdemudasdervoresecampanhasecolgicasemescolas.
Altimavariveldoconstrutoestno
mbitodasvantagenscompetitivasdaempresa.
Ogerentedeoperaesvqueaquestoambiental
tornar-se-umavantagemcompetitivaaolongo
dotempo:
Cadavezmaisseolharaquestoambiental
seatendoaquestesqueseagravameaparecemmaisemaisnamdia.Euachoque
algoqueaumentarnosprximosanos,
masaindanoumarealidade,somente
meupontodevista.Assim,preocupao
ambientalaindanoumavantagemcompetitivaconsistente,maspodeviraser.
Asafirmaescitadascorroboramcomas
posiesdeMottaeRossi(2003),aoentenderem
que,viaderegra,noBrasil,anecessidadedepreservaromeioambientenoestpresentenamaiorpartedasdecisesdeconsumoeque,mesmo
quandoofatorambientalexiste,perde-seaimportnciaparaasvantagensebenefciosquea
utilizaodoprodutopodeproporcionar.
Outrodestaque,conformeacoordenadora
domeioambiente,refere-seaofatodeque,quando
oclientepensanamarcaCoca-Cola,pensadireto
emqualidade.Atualmente,aempresaestbuscandoevoluirdaqualidade,paraoutrasquestescomo
meioambienteeresponsabilidadesocial.Ottman
(1994)acreditaqueaeradomarketingverde
frutodaconstataodequeasempresaspassama
seremavaliadas,noapenascombasenodesempenhodeseusprodutosouservios,mas,tambm,
combasenasuaresponsabilidadesocialeambiental.
Oautorafirmaqueimagem,qualidadeeimpacto
ambientalestointimamenteligados.
47

Marlon Dalmoro / Breno Augusto Diniz Pereira / Jonas Cardona Venturini

5.2

Nvelestrutural

Outroconstrutoabordadoreferenteao
nvelestruturaldaorganizao.Aprimeiravarivelformadoradesteconstrutoabordaosvalorese
filosofiaquantoaogerenciamentodasatividades
daempresa.Kotler(1995)salientaqueosobjetivosdomarketingambientalpassampelaquesto
ambientalincorporadaculturaempresarialeso
deixadosdeseremvistosapenascomoumresultado,consequnciadealgumasaesisoladas.
Acoordenadorademeioambientefrisa
que na busca da insero da questo social e
ambientalnafilosofiadaempresaseinvestemuitoemeducao.Eladestacaque:
Aquestoambientaleasocialjestoinseridanaorganizaoe,vagarosamente,tentaremosdissemin-la.Nstrabalhamoscom
vriasaesestratgicasnareadomeio
ambiente,comoporexemplo:umprogramaqueaempresadesenvolvechamado
reciclou-ganhou.Emtalprograma,osconsumidores,distribuidoresoucatadorestrazem
asembalagensreciclveisataempresa
etrocamporprmios.Quantomaioro
incentivodadoaoprograma,maiorser
coletadessasembalagens,queestariam
teoricamenteesparramadaspelomercado.
Ogerentedeoperaesapontaqueafilosofiagerencialdaorganizaoquetodososstakeholders
tenhamumcomportamentoambientalcorreto:
Temosumconjuntodepolticasinternas
daorganizaoeumexemploagestode
resduosdafbricaeaquestodoreaproveitamentodagua.Sopolticasinternas
que,comotempo,jextrapolamos;ouseja,
hojetodososnossosfornecedorescrticos
devemserqualificadoseavaliadosdentro
decritriosnoapenasdequalidade,mas
tambmambientaisedesegurana.
Osentrevistados,demodogeral,afirmam
queaempresaacabatendoumaaoextrema48

mentepositivanasociedade,nosentidodeser
umcatalisadordessaresponsabilidadeambiental
enoserapenasumagenteisolado,formando
umaredederesponsabilidadeambientalnaqual
todososqueparticipamdosistematambmso
responsveis.
Asegundavarivelidentificaaformapela
quaisasquestesambientaisimpactamnoplanejamentoenosistemadeinformaes.Nestavarivel,osdoisentrevistadosdestacamaestrutura
formalexistenteparacontrolarasquestesambientaisdesdecontrolesdegastoscomogua,energia,atoprprioplanejamentooramentrioda
empresa,quepossuiumcentrodecustoexclusivoparaaesdemeioambiente.Ogerentede
operaesfrisa:
Noplanejamentosoalocadosrecursos
bastantevolumososemrelaoaomeio
ambiente,ouseja,dentrodeumcentro
decustonsalocamosvaloresreferentes
anlise de tratamentos de efluentes,
desenvolvimentodefornecedoreseuma
sriedeoutrosfatoresvoltadosaomeio
ambiente.
Ogerentedeoperaesexpe,tambm,
queoplanejamentoambientalassumiuumfator
determinantenaempresaporumaexignciada
companhia:
Se ns no tivssemos a certificao
ambiental,nopoderamosmanteraoperaodefabricaoevendadeprodutos
Coca-Cola.Ento,issoobrigatoriamente
foitratadocomoumaquestoestratgica
etemumdesdobramentoformaldentro
daorganizao.
Naenvolventedorecrutamentoetreinamentodepessoal,acoordenadorademeioambienteafirmaqueosfuncionriosnovospassampor
umprocessodeintegraoemquesoapresentadasasfilosofiasdaorganizaonatangentesocial
eecolgica,almdetreinamentosanuaisaosfuncionrios.
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Marketing Verde: responsabilidade social e ambiental integradas na envolvente de marketing

O treinamento relacionado a questes

ambientaistemumpapeldeterminantenasatividades de marketing verde. Segundo Ottman
(1994), por meio da criao de uma tica
ambientalqueabranjatodaaempresaqueestratgiasdemarketingverdepodemserexecutadas.
Nestesentido,ogerentedeoperaescolocaque:
Todososcolaboradoresdaempresarecebemumasriedetreinamentossobrequestesambientais,desdecoletaseletivade
lixoatorientaesarespeitodecomoagir
damelhormaneirapossvel,emtermos
ambientais,nasprpriasresidncias.O
quensqueremosqueissosetorneuma
filosofianosdoacionista,oudeum
grupoespecficodestakeholders,mastambmquetalfatorestejapresentenamentedecadatrabalhadordacompanhia.
Altimavariveldesteconstrutoanalisa
comoasquestesambientaiscausamimpactosna
organizao.Calomarde(2000)sustentaqueno
sepodepensaremumprodutoambientalmente
corretosemqueseleveemconsideraoaorganizao,acadeialogsticaetodoociclodevidado
produto.E,porciclodevida,compreendem-seno
sascaractersticasdoprodutoemsi,mastambm
asmatrias-primasqueocompemoprocesso
produtivo,autilizao,descarteoureutilizao.
Nestavarivelobserva-se,naconcepo
dosentrevistados,queasquestesambientais
teroimpactonosnaempresaespecfica,mas
emtodososcanaisdedistribuio,quandoa
regulamentaocomearasermaisrgida.Desta
maneira,acreditamestaremsendopr-ativosem
termosambientais.Paraogerentedeoperao:
Almdecumprirtodaalegislaoambiental,nosqueremosfazermais,mesmoque
oconsumidornopercebacomoumfator
crtico.Porqueestapreocupaosetornar
umfatorcrticoemdoismomentos:quando
aquestoambientalforrealmentevistacomo
umfatorcrticonomomentodacompra,
ouseja,quandohouverumavisomaiselaboradadenossosconsumidoresequando
R. bras. Gest. Neg., So Paulo, v. 11, n. 30, p. 38-52, jan./mar. 2009

houverumaregulamentaomaisfirme
porpartedosrgosgovernamentais.
5.3

Nvelfuncional

Oltimoconstrutotrabalhaaquesto
ambientalesocialemnvelfuncional.Aprimeira
varivel deste construto examina as questes
ambientaisquantoaosistemadeinformaoem
marketing.Osentrevistadosforamenfticosem
dizerqueasquestesambientaissovitaisnoprocessodedeciso,atmesmoporumaquestode
sobrevivncia.Aempresasabequenoestnuma
reaemquehrecursosabundantes,comoenergia e gua. Desta forma, considera os fatores
ambientaisessenciaisparaoseufuturo.
svezes,paraalcanarmetasambientais
estratgicas,podesernecessrio,organizao,
pressionarfornecedoresamodificarsuasatividades,paraqueofereamprodutoscommenor
impactoambientalembutidoequeminimizem
oimpactodeseuusosobreomeioambiente
(GONZAGA,2005).
Nessalinha,ogerentedeoperaescoloca
queasquestesambientaisesociaiscausamimpactonomomentodeescolhadosfornecedores:
Muitasvezesnsdeixamosdecomprarde
umfornecedorquetemumprodutobom
oumaisbarato,porqueessefornecedorno
ambientalmenteresponsvel.Umgrande
exemplosoasusinasdecana-de-acar.
Muitasusinasforamdescadastradadasdo
sistemadefornecedoresprovveisdaCocaColapoisnocumpriamcomalegislao
pertinenteaousodepesticidasoupelofato
deutilizaremmodeobrainfantil.
Asegundavarivelderivadofatodeo
marketingverdeterincorporadoumagamade
atividades,incluindoaelaboraoemodificao
deprodutos,mudananosprocessosprodutivos,
mudananasembalagens,comotambmuma
mudananoperfildapropaganda.
Acoordenadorademeioambientedestaca
queacomunicaodirecionadaaosdiversospbli49

Marlon Dalmoro / Breno Augusto Diniz Pereira / Jonas Cardona Venturini

cosenvolvidoscomaempresa.Elaafirmaqueo
contatocomosfornecedores,asobrigaessociais
eambientaissodescritasecolocadasemcontratos
paragarantirocumprimento.Apropagandana
mdiadirecionadaaosclientes.Aosfuncionrios
sorealizadascampanhascomfoldersetreinamentos.E,paracompletar,ogerentedeoperaes
asseguraqueasaessodesenhadasnasexignciaslegaisenasexignciasdosistemaCoca-Cola.
Namesmalinha,asquestesambientais
causamimpactosaosdiversospblicos.Dinato
(1998)apontaqueexisteadificuldadeemdecifrarrtulosqueevidenciemoaspectoestratgico
dacomunicaoverde.
Acoordenadorademeioambienteentende
queasquestesambientaistmimpactoapartir
doconsumoconsciente.Ogerentedeoperaes
ressaltaqueaCompanhiaCoca-Colabuscadivulgartodososmeiosdecomunicaocomosclientes,
masadecisodecompracabeaoconsumidorfinal.
Altimavariveldesteconstrutoreferenteaoimpactodasquestesambientaisnopreo
dosprodutos.Esteumfatorcrtico,porquesegundoReinhardt(1999),proverqualidadeambiental
almdasexignciasnormativas,deixaoscustos
daempresasuperioresaosdaconcorrncia.O
autoradverte,noentanto,quenoeconomicamentelgicoprovermaisbenefciosqueolegalmenteexigido,porquesetornamaisdifcilrecuperarosgastosadicionaiseaindaobterlucros.
A associao de preo e utilizao de
marketingverdeexigemaioresesforosdasorganizaes.Dinato(1998)colocaquealmdopreo,umprodutoverdedevesercompetitivo,atraente,deveterasmesmascaractersticasqueos
outros,mascomvantagens.Porexemplo,um
saboemp,almdenopoluirdevelimparbem
aroupaenosermuitocaro.Casocontrrio,
somentepessoasmuitoconscientesemtermos
ambientaiscomprariam.
Estafaltadeconscientizaoambiental
destacadapelogerentedeoperaes:
Acreditoqueoimpactoinfelizmenteainda
pequenodevidofaltadepolitizaodo
cliente,pelanossasituaopoltico-econmicaepelafaltaderegulamentaono
50

mercado.Nomomentoquehouveruma
regulamentaoreal,emquespoder
semanternojogoaquelequecumpreas
regras,oimpactosermuitogrande.
Ogerentedeoperaesdestacaqueno
momentonoexisteretornofinanceirodiretopor
partedaempresanoquedizrespeitoaosinvestimentosemtermosdeproteoambiental.Contudo,paraoentrevistado,oretornodaempresa
estnocumprimentodopapelqueumaorganizaodesteportepossuiperanteasociedade.
Acoordenadorademeioambienteaponta
adificuldadequeaempresaencontraparacumprir
comasexignciaslegais:
Muitasvezes,paranscumprirmoscom
alegislaoeresponsabilidadesambientais
esociais,temosqueenfrentartodoum
aparatoburocrticoextremamentecaroe
ineficiente,ouseja,pareceumcontrassenso,
masissoqueacontece.
Asentrevistas,baseadasnosconstrutosem
nvelestratgico,estruturalefuncionaltrouxeram
umpanoramadasestratgiasnombitosociale
ambientalaplicadasporumaempresafranqueada
daCompanhiaCoca-ColanoBrasil.Observa-se,
queapreocupaoambientalseencontranuma
crescente;contudomuitoaindahmuitoaser
feito,comdestaqueparaoconsumoconsciente.
Omarketing,naverdade,vistocomopartedo
problemaaoestimularocrescimentodoconsumo(PEATTIE;CHARTER,2003).Noentanto,
omarketingambientalpodeserpartedasoluo
quandousadoparaencorajarumconsumosustentveleresponsvel.Abuscadesustentabilidade
umprocessoqueimplicaemobter,simultaneamente,melhorescondiesdevidaparaapopulao e conservao do meio ambiente. Isto
envolveumconjuntodequestes,como:crescimentoeconmico,exploraodosrecursosnaturais,pobrezaedistribuioderenda.Anoo
sobresustentabilidadeimplica,ainda,emuma
necessriainterrelaoentrejustiasocial,qualidadedevida,equilbrioambientaleanecessidade
dedesenvolvimentocomcapacidadedesuporte.
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Marketing Verde: responsabilidade social e ambiental integradas na envolvente de marketing

Aresponsabilidadeindividualemrelao
aomeioambiente,enquantoconsumidor,dependedaeducaoindividual,quefornecesubsdios
paraaformaodecritriosedacultura,que
influenciaocontextomaior,emqueasrelaes
seestabelecem.Aeducaodoconsumidorouo
seuconhecimentoprviosobreasimplicaesdo
consumosobreomeioambientefoiumacitao
recorrente.Observou-senasentrevistas,queos
consumidoresnotminformaeseseativessem,poderiamfazermaioresesforos.
Alegislao,portanto,temoseulugar,principalmentequandoainformaonosuficiente
e,cabeaosrgosgovernamentais,tornaremas
empresasmaisativasnasquestesambientais.Para
obtersucessocomadiferenciaoambiental,
precisoquehajaumanovadimensodoproduto
ouservio,cujosvalorespossamseraprendidos
pelos consumidores. Mesmo que, conforme
Ottman(1994),noexistamprodutoscompletamenteverdesouecologicamentecorretos,a
conscientizaoambientalnasorganizaespode
diminuiroimpactoambientaldeles.
6

CONSIDERAESFINAIS

Opresentetrabalhovisouaanalisaredescrevercomoaresponsabilidadesocialeambiental
estintegradanaenvolventedemarketingdeum
franqueadodaCompanhiaCoca-Cola.Aabordagemtericadadaaoestudoeasevidncias
empricasapresentadasvisamacontribuircomos
debatesacercadofenmenodemarketingverde.
Emrelaosprticasdemarketingverdeencontradasnaempresafranqueada,observou-sequea
empresaseencontraemumavanadoprocesso
deintegraoemtodaaorganizaodeumaculturademarketingverde.Estesfatosdevem-se,
principalmente,relaodefranqueadamantida
comaCompanhiaCoca-Cola.Acompanhiapossuiumapreocupaoambientalesocialjintegradaaosseusvalorese,destamaneira,acabapor
influenciarosprpriosfranqueados.
Almdecumprircomasexignciaslegais
eimpostaspelaCompanhiaCoca-Cola,aempresa
franqueadadesenvolveatividadesextras,demonstrandoumaconscientizaoambientalesocial.A
R. bras. Gest. Neg., So Paulo, v. 11, n. 30, p. 38-52, jan./mar. 2009

foradamarcaCoca-Colatambmutilizadapara
exigirdeseusfornecedoresqueestestambmcumpramsuafunosocialetenhamrespeitoambiental.
Conclui-sequeaempresaanalisadaeaCompanhiaCoca-Colanumtodo,seencontramnuma
situaopr-ativaemtermosdemarketingverde.
Oestudorealizadocarregaaslimitaes
deumestudodecaso,noentanto,torna-sevlidopelofatodeapresentarasestratgiasambientais
esociaisdeumagrandeempresaprodutorade
refrigerante,almdemostrarpolticasnareade
umacompanhiacomatuaoglobalqueserve
comoreferncianasmaisdiversasreasdagesto
organizacional.Ofatodeaempresaestudadaser
umafranquiadaCompanhiaCoca-Cola,impossibilitouoaprofundamentodotemaemquesto
emalgumasreas,comoporexemplo,areade
marketing,vistoqueocomandodestasoperaes
sediadonasededaCoca-ColaBrasil.Torna-se
vlidaacontinuidadedeestudosacercadetal
temtica,ampliandooescopodeanlisepara
diversossetoresouregies,paragerarumavano
cientficoeumamaiorconscientizaoambiental
esocialdeorganizaesepessoas.

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