MARKETING DE RELACIONES, UN NUEVO PARADIGMA ?

M VICTORIA BORDONABA JUSTE ANA GARRIDO RUBIO Universidad de Zaragoza

RESUMEN. El o !e"ivo de es"e ar"#$%lo es do le& En 'ri(er l%gar se analiza la a$e'"a$i)n de %n $a( io de 'aradig(a en la 'r*$"i$a e inves"iga$i)n a$ad+(i$a en (ar,e"ing& El 'aradig(a de (ar,e"ing (i- do(inan"e. asado en %na 'ers'e$"iva "ransa$$ional del in"er$a( io. es"* 'erdiendo s% 'osi$i)n /ren"e a %n n%evo en/o0%e. el (ar,e"ing rela$ional. orien"ado 1a$ia las rela$iones a largo 'lazo& En seg%ndo l%gar se realiza %n es"%dio de la na"%raleza 2 *( i"o del (ar,e"ing rela$ional 2 se analizan los $on$e'"os de $o('ro(iso 2 $on/ianza en las rela$iones de in"er$a( io& Palabras clave3 (ar,e"ing rela$ional. rela$iones de in"er$a( io. es"ra"egia de (ar,e"ing de rela$iones. $o('ro(iso. $on/ianza

ABSTRACT. T1is 'a'er 1as a do% le o !e$"ive& 4irs". i" anal2zes "o 51a" e-"end is a 'aradig( s1i/" eing a$$e'"ed in "1e s$o'e o/ (ar,e"ing 'ra$"i$e and a$ade(i$ resear$1& T1e (ar,e"ing (i- (anage(en" 'aradig(. 51i$1 is ased on a "ransa$"ional a''roa$1 o/ "1e e-$1ange. is eginning "o lose i"s 'osi"ion /or a ne5 a''roa$1. "1e rela"ions1i' (ar,e"ing. orien"a"ed "o long6"er( rela"ions1i's& Se$ond. "1is 'a'er s"%dies "1e na"%re and s$o'e o/ rela"ions1i' (ar,e"ing and i" anal2zes "1e $o((i"(en" and "r%s" on rela"ional e-$1anges&

Key !r"s3 rela"ions1i' (ar,e"ing. rela"ional e-$1anges. rela"ions1i' (ar,e"ing s"ra"eg2 . $o((i"(en". "r%s"

INTRODUCCI#N. El 'aradig(a del (ar,e"ing (i- 1a do(inado la "eor#a 2 'r*$"i$a del (ar,e"ing desde los a7os 89& :a o soles$en$ia del (ar,e"ing (i-. $on s% (odelo $en"ral de las ; <=s no se de e al n>(ero o $on$e'"%aliza$i)n de las varia les in$l%idas en esa lis"a ?diversos a$ad+(i$os de (ar,e"ing 1an in$l%ido <=s adi$ionales a la lis"a. in$l%so el

(odelo original in"rod%$ido 'or Neil Borden en los a7os 89 $ons"a a de @A varia les B& :a raz)n de 0%e 1o2 en d#a es"e 'aradig(a es"+ $o(enzando a 'erder s% 'osi$i)n se de e a 0%e en los (er$ados a$"%ales. "an $o('le!os. din*(i$os 2 "%r %len"os. las e('resas de en "ener %na n%eva orien"a$i)n es"ra"+gi$a. en la 0%e las e('resas se orien"en en la $rea$i)n 2 en"rega de valor 0%e s%s $lien"es de(andan ? $en"rada en C 0%e 1a$er 'or los $lien"es C. GrDnroos. @EE8 B. al $on"rario 0%e la 'ers'e$"iva de las ; <=s 0%e $ons"i"%2e %na de/ini$i)n del (ar,e"ing orien"ada a la 'rod%$$i)n ? $en"rada en C 0%e 1a$er a los $lien"es C. GrDnroos. @EE8 B& Ade(*s. el desarrollo del (ar,e"ing (i- 1a es"ado sie('re rela$ionado $on los (er$ados de $ons%(o. donde los in"er$a( ios se es"%dian $o(o "ransa$$iones dis$re"as. de a1# 0%e se le $onoz$a $o(o C(ar,e"ing "ransa$$ional C& :os a%"ores 0%e $ri"i$an la 'ers'e$"iva del (ar,e"ing "ransa$$ional s%gieren %n $a( io de 'aradig(a ? Fe s"er. @EEAG GrDnroos. @EE;G Morgan 2 H%n". @EE;G Berr2. @EEIG Moliner 2 Callarisa. @EEJ BG es"e n%evo 'aradig(a ser#a el C $ar%e&'() relac'!(al C& A$"%al(en"e e-is"e %na gran dis$%si)n so re si real(en"e 1a2 %n $a( io de 'aradig(a o si s)lo se de er#a $a( iar el $on$e'"o del 'aradig(a de (ar,e"ing do(inan"e& Es $ier"o 0%e $on el desarrollo de o"ras e-"ensiones del (ar,e"ing. so re "odo del (ar,e"ing de servi$ios. se 1a$e ne$esario %na visi)n $on"in%a del in"er$a( io. 'or lo 0%e se 1a e('ezado la "ransi$i)n 1a$ia %n 'aradig(a rela$ional& Es"e n%evo en/o0%e /%e de/inido 'or 'ri(era vez 'or Berr2 en @EKL. desde %na 'ers'e$"iva de (ar,e"ing de servi$ios. $o(o C la a"ra$$i)n. (an"eni(ien"o e in"ensi/i$a$i)n de las rela$iones $on los $lien"es C& <os"erior(en"e. Morgan 2 H%n" en @EE;. 0%e 2a $onsideran las rela$iones de in"er$a( io 0%e se 'rod%$en en %na red de e('resas. 'ro'onen 0%e C el (ar,e"ing de rela$iones se re/iere a "odas las a$"ividades de (ar,e"ing dirigidas al es"a le$i(ien"o. desarrollo 2 (an"eni(ien"o de rela$iones de in"er$a( io C *. DEL MARKETING DE TRANSACCIONES AL MARKETING DE RELACIONES :os in"er$a( ios '%eden re$orrer %n $on"in%o desde dis$re"os a rela$ionales ?D52er. S$1%rr 2 O1. @EKJ B& En los in"er$a( ios dis$re"os las 'ar"es s)lo in"era$"%an de /or(a individ%alis"a o $o('e"i"iva. in"en"ando lograr s%s o !e"ivos individ%alesG son "an s)lo "ransa$$iones en las 0%e se "rans(i"e la 'ro'iedad de %n 'rod%$"o o servi$io 2 en las 0%e no "iene 0%e 1a er o$%rrido % o$%rrir en el /%"%ro ning%na rela$i)n en"re las 'ar"es& <or el $on"rario. en los in"er$a( ios rela$ionales las 'ar"es 'resen"an in"ereses (%"%os e in"en"an a%(en"ar los ene/i$ios de la rela$i)n 'ara "odas las 'ar"es. 'laneando /%"%ros in"er$a( ios&

Ele(en"os del in"er$a( io Mar,e"ing Transa$$ional Horizon"e Cor"o 'lazo Na"%raleza In"er$a( io es %na /%n$i)n dis$re"a O !e"ivo Ca'"ar $lien"es Cen"ro Ven"as individ%ales Orien"a$i)n Cara$"er#s"i$as de los 'rod%$"os 4%n$i)n de (ar,e"ing Mar,e"ing (ido(inan"e Elas"i$idad 're$io Cons%(idores sensi les al 're$io Con"a$"o Calidad End)gena Sa"is/a$$i)n Inversi)n Co('ro(iso Ba!o Cos"es de $a( io Riesgo 'er$i ido En"orno Es"a le De'enden$ia Mn/asis es"ra"+gi$o Co('le!idad res%l"ados Ba!o Cen"rada en 'rod%$"o <e0%e7a Ba!os Ba!o Ba!a de'enden$ia del $o('rador Ba!o Ba!a

Mar,e"ing Rela$ional :argo 'lazo In"er$a( io es %na /%n$i)n $on"in%a Re"ener $lien"es Rela$i)n a largo 'lazo Bene/i$ios de los 'rod%$"os Mar,e"ing in"era$"ivo Cons%(idores (enos sensi les al 're$io Al"o E-)gena Cen"rada en rela$i)n Grande Al"o Al"os Al"o Din*(i$o Al"a in"erde'enden$ia Al"o Al"a

Tabla +. C!(&'(,,$ "el '(&erca$b'! -elab!rac'.( /r!/'a, a"a/&a"! "e Gr0(r!!s, +1123 G,("lac4 y M,r/4y3 +115, C4r's&!/4er e& al, +11+3 y D yer e& al, +167 8 Di/eren$ias en"re el Mar,e"ing de Transa$$iones 2 el Mar,e"ing de Rela$iones3 6seg>n la 'ers'e$"iva "ransa$$ional la /%n$i)n de (ar,e"ing es as%(ida e-$l%siva(en"e 'or el de'ar"a(en"o de (ar,e"ing. (ien"ras 0%e el (ar,e"ing rela$ional $onsidera 0%e la e('resa $%en"a $on %n $on!%n"o de es'e$ialis"as en (ar,e"ing 2 en ven"as ? 0%e '%eden in"egrar el de'ar"a(en"o de Mar,e"ing B . 2 ade(*s $on los lla(ados C part time marketers C ? G%((ensson. @EKJ B. 0%e a%n0%e no 'er"ene$en al de'ar"a(en"o de (ar,e"ing realizan a$"ividades 0%e '%eden in/l%ir en la $alidad del servi$io 'er$i ida 'or los $lien"es. $o(o o$%rre $on los e('leados en $on"a$"o dire$"o $on los $lien"es 6el (ar,e"ing "ransa$$ional $onsidera a los $lien"es $o(o %na (asa an)ni(a a la 0%e se le o/re$e los 'rod%$"os o servi$ios de la e('resa. (ien"ras 0%e seg>n el en/o0%e del (ar,e"ing rela$ional los $lien"es de en ser "ra"ados de /or(a individ%alizada. 2a sean organiza$iones o 'ersonas& :a e('resa se a'o2ar* en s%s re$%rsos 2 $a'a$idades 'ara $on/ig%rar la o/er"a 0%e (e!or se ade$%e a las ne$esidades 2 deseos de los $lien"es. a'o2*ndose. ade(*s de en el 'rod%$"o. en $%a"ro "i'os de re$%rsos3 las 'ersonas. la "e$nolog#a. el $ono$i(ien"o 2 el "ie('o 6seg>n el en/o0%e del (ar,e"ing "ransa$$ional. la ges"i)n del (ar,e"ing en la e('resa "iene "res 'asos3 C1a$er las 'ro(esasN a s%s (er$ados. C (an"ener las 'ro(esas C. 'ara lo 0%e se ade$%ar* el 'rod%$"o a las e-igen$ias del (er$ado 2. 'or >l"i(o. C aseg%rar el $%('li(ien"o de las 'ro(esas N. 'ara lo 0%e es ne$esario %n desarrollo $on"in%o del 'rod%$"o& Sin e( argo. el 'ro$eso de
L

ges"i)n del (ar,e"ing a!o el en/o0%e rela$ional $onsidera 0%e el (ar,e"ing e-"erno se o$%'a de C 1a$er 'ro(esas N. 'ero no $onsiderando al (er$ado $o(o %na (asa. sino $on a$$iones de (ar,e"ing individ%alizadas. 'ara lo 0%e ser* ne$esario $rear 2 desarrollar ases de da"os& Del C (an"eni(ien"o de las 'ro(esas C se o$%'a el (ar,e"ing in"erno. 'ara lo 0%e es ne$esario %n desarrollo $on"in%o de los re$%rsos. donde "odas las *reas de la e('resa se orien"en 1a$ia la sa"is/a$$i)n del $lien"e. 2 $%('lir as# el o !e"ivo de $rea$i)n 2 en"rega de valor a los $lien"es& <or >l"i(o. las C 'ro(esas ser*n aseg%radas C (edian"e el (ar,e"ing in"era$"ivo. 0%e se en$arga de 0%e la in"era$$i)n de los $lien"es $on la e('resa $on"ri %2a a in$re(en"ar s% 'er$e'$i)n so re la $alidad del servi$io 2. 'or "an"o. s% sa"is/a$$i)n& Todo $on"a$"o $on los $lien"es se $onsidera %n C (o(en"o de la verdad C ? GrDnroos. @EE9 B. 'ara lo $%al se e-ige 0%e la e('resa ade$%e s%s re$%rsos ? "e$nolog#a. ges"i)n del "ie('o. OB& En res%(en. C el desarrollo in"egrado 2 $oordinado del (ar,e"ing in"erno. del (ar,e"ing in"era$"ivo 2 del (ar,e"ing e-"erno es ne$esario 'ara lograr "rans(i"ir valor a los $lien"es 2 lograr as# s% sa"is/a$$i)n C ? Bi"ner.@EEI B&

EM<RESA ?(ar,e"ingPven"asB desarrollo $on"in%o del 'rod%$"o 1a$er 'ro(esas ?(ar,e"ing e-"ernoB

EM<RESA ? (ar,e"ingPven"asB desarrollo $on"in%o del (ar,e"ing in"erno 1a$er 'ro(esas ? (ar,e"ing e-"erno B

<RODUCTO

aseg%rando las 'ro(esas

MERCADO

<ERSONA: aseg%rando las C:IENTES TECNO:OGQA 'ro(esas CONOCIMIENTO ?(ar,e"ing in"era$"ivoB TIEM<O

9'),ra +. Mar%e&'() Tra(sacc'!(al - Gr0(r!!s, +11: 8

9'),ra *. Mar%e&'() Relac'!(al - Gr0(r!!s, +11: 8

5. ANTECEDENTES CONCEPTUALES DEL MARKETING DE RELACIONES El "+r(ino (ar,e"ing rela$ional /%e in"rod%$ido en la li"era"%ra de (ar,e"ing 'or 'ri(era vez 'or Berr2 en @EKLG sin e( argo. s%s an"e$eden"es $on$e'"%ales son an"eriores. alg%nos en"re los a7os I9 2 89 seg>n GrDnroos ? @EE; B 2 'rovienen de di/eren"es *reas de es"%dio3 aB los a%"ores 0%e 'er"ene$en al I(",s&r'al Mar%e&'() Gr!,/ es"%dian el $ar%e&'() '(",s&r'al desde la 'ers'e$"iva de redes de organiza$iones. en las

$B

dB eB

0%e s%s (ie( ros es"a le$en rela$iones $oo'era"ivas 'ara o "ener ven"a!as es"ra"+gi$as signi/i$a"ivas 2 la $o('e"en$ia se 'rod%$e en"re dis"in"as redes los a$ad+(i$os de la Esc,ela N.r"'ca "e Serv'c'!s se $en"ran en el $ar%e&'() "e serv'c'!s. asado en in"er$a( ios rela$ionales en"re $o('rador6vendedor. 2 no en "ransa$$iones dis$re"as. e in"rod%$en $on$e'"os $o(o la C $alidad 'er$i ida del servi$io C 2 la C /%n$i)n de (ar,e"ing in"era$"ivo C los es"%dios $en"rados en las relac'!(es e( el ca(al "e "'s&r'b,c'.(. C 2a sea a nivel de diada o de red. ins'irados en di/eren"es en/o0%es $o(o el (odelo de e$ono(#a 'ol#"i$a. la "eor#a de los $os"es de "ransa$$i)n 2 el (odelo so re $o('or"a(ien"o $on"ra$"%al C ? Bello A$e r)n e" al. @EEE B las inves"iga$iones $en"radas en el c!$/!r&a$'e(&! "el c!(s,$'"!r ? "eor#as so re el a'rendiza!e 2 leal"ad B el desarrollo del Mar%e&'() "e Bases "e Da&!s 2 del Mar%e&'() D'rec&! de ido a 0%e en los (er$ados a$"%ales las e('resas 0%e dis'ongan de (a2or 2 (*s a$"%al in/or(a$i)n so re los $lien"es $%en"an $on %na ven"a!a $o('e"i"iva&

Inves"iga$iones de Mar,e"ing $en"radas en rela$iones de e('resas Mar,e"ing de E('resa Mar,e"ing de E('resa a E('resa a E('resa Mar,e"ing de los Canales de Dis"ri %$i)n

Mar,e"ing de Rela$iones

Mar,e"ing de Servi$ios

Mar,e"ing Dire$"o 2 de Bases de Da"os

Inves"iga$iones de Mar,e"ing $en"radas en el $ons%(idor

9'),ra 5. C!rr'e(&es "e '(ves&')ac'.( e( Mar%e&'() Relac'!(al - Er'; y <'ls!(, +111 8

En la /ig%ra ; se a're$ia 0%e a 'ar"ir de los a7os E9 la 'rin$i'al l#nea de inves"iga$i)n en (ar,e"ing es el (ar,e"ing de rela$iones&

 Mar,e"ing de 'rod%$"os de $ons%(o Rreas de $on$en"ra$i)n Mar,e"ing ind%s"rial Mar,e"ing so$ial 2 de organiza$iones sin /ines de l%$ro Mar,e"ing de servi$ios Mar,e"ing rela$ional @EI9 @E89 @EJ9 @EK9 @EE9

9'),ra 2. Ev!l,c'.( "el Mar%e&'() - C4r's&!/4er, Pay(e y Balla(&y(e, +11+ 8

2. A=IOMAS DEL MARKETING DE RELACIONES :a "ransi$i)n de %n (ar,e"ing de "ransa$$iones a %n (ar,e"ing rela$ional $onlleva el $a( io en dos a-io(as ? S1e"1 2 <arva"i2ar. @EEI B3 :as e('resas eli(inan de s% /or(a de a$"%ar la /iloso/#a de C ganar S 'erder N. 'ara 'asar a "ra a!ar $on la /iloso/#a de C ganar S ganar C ? GrDnroos. @EE8 B& En (er$ados (%2 $o('e"i"ivos es ne$esario 0%e las e('resas ges"ionen e/i$ien"e(en"e las rela$iones $on s%s $lien"es 2 'roveedores $o(o %n (edio 'ara $rear valor a7adido& Nale %// 2 Branden %rger.@EE8. nos 1a lan de %n n%evo "+r(ino3 C $oo'e"i"ion C 0%e 0%iere de$ir 0%e las e('resas '%eden de$idir 'lan"ear s% $o('e"en$ia en ase si(%l"*nea(en"e a la $oo'era$i)n 2 a la $o('e"en$ia& Se eli(ina la $onsidera$i)n de 0%e las 'ar"es de %n in"er$a( io son inde'endien"es 2 se as%(e 0%e C los $anales son $on!%n"os de organiza$iones in"erde'endien"es invol%$radas en el 'ro$eso de 1a$er dis'oni les los 'rod%$"os a los $ons%(idores C ? T%(ar e" al. @EEI B& >. INTERCAMBIOS RELACIONALES EN MARKETING DE RELACIONES :a a('li"%d de las 'osi les rela$iones en"re las organiza$iones 2 s% en"orno di/iere seg>n la 'ers'e$"iva de alg%nos a%"ores& En es"e sen"ido Fe s"er. @EEA. dis"ing%e sie"e "i'os de rela$iones 0%e se ini$ian $on la si('le "ransa$$i)n. seg%ida 'or las "ransa$$iones re'e"idas 2 'or las rela$iones a largo 'lazo& En $%ar"o l%gar es"*n las rela$iones de $oo'era$i)n en"re $o('rador 2 vendedor. seg%idas de alianzas es"ra"+gi$as. 'os"erior(en"e. 'or el $on!%n"o de rela$iones e-is"en"es en las organiza$iones en red 2. /inal(en"e. es"*n las rela$iones de la in"egra$i)n ver"i$al&

@ Transa$$iones ; Aso$ia$i)n $o('rador6vendedor ? de'enden$ia "o"al B

A Transa$$iones re'e"idas I Alianzas es"ra"+gi$as

L Rela$iones a largo 'lazo 8 Red de organiza$iones J In"egra$i)n ver"i$al

9'),ra >. Ra()! "el Mar%e&'() "e Relac'!(es - <ebs&er, +11* 8

Morgan 2 H%n". @EE;. dis"ing%en diez /or(as de in"er$a( io di/eren"es alrededor de la organiza$i)n 'rin$i'al3 @& la rela$i)n de in"er$a( io 0%e se 'rod%$e en"re e('resas 2 s%s 'roveedores de (a"eriales A& in"er$a( ios rela$ionales $on los 'roveedores de servi$ios L& alianzas es"ra"+gi$as en"re e('resas 2 s%s $o('e"idores. $o(o alianzas "e$nol)gi$as. alianzas en (ar,e"ing 2 alianzas es"ra"+gi$as glo ales ;& alianzas en"re %na e('resa 2 organiza$iones sin *ni(o de l%$ro I& rela$iones 'ara inves"igar 2 desarrollar $on!%n"a(en"e. $o(o las 0%e se dan en"re las e('resas 2 la Ad(inis"ra$i)n lo$al. regional o na$ional 8& in"er$a( ios a largo 'lazo en"re e('resas 2 s%s $lien"es /inales. $o(o en el (ar,e"ing de servi$ios J& in"er$a( ios rela$ionales 'ara "ra a!ar $on!%n"a(en"e. $o(o en los $anales de dis"ri %$i)n K& in"er$a( ios $on los de'ar"a(en"os /%n$ionales E& in"er$a( ios en"re la e('resa 2 s%s e('leados. $o(o en el (ar,e"ing in"erno @9& in"er$a( ios rela$ionales den"ro de la e('resa invol%$rando a %nidades de nego$io&

RELACIONES CON PROVEEDORES

<ROVEEDORES MATERIA:ES

<ROVEEDORES SERVICIOS

RELACIONES INTERNAS

RELACIONES LATERALES
COM<ETIDORES

UNIDADES NEGOCIO

EM<RESA 4OCA:
EM<:EADOS

ORGANIZACIONES NO :UCRATIVAS

DE<ARTAMENTOS

GOBIERNO

DISTRIBUIDORES

C:IENTES 4INA:ES

RELACIONES CON CLIENTES

9'),ra :. I(&erca$b'!s relac'!(ales e( Mar%e&'() "e Relac'!(es - M!r)a( y ?,(&, +112 8

:. ORIENTACI#N DEL MARKETING RELACIONAL El (ar,e"ing rela$ional in"egra el servi$io al $lien"e. la $alidad 2 la orien"a$i)n al (ar,e"ing ? C1ris"o'1er e" al. @EE@ B& Desde %n en/o0%e "ransa$$ional. la $alidad se re/er#a e-$l%siva(en"e a la $alidad end)gena del 'rod%$"o. es"o es. era %na $alidad orien"ada a la 'rod%$$i)n& Sin e( argo. el (ar,e"ing rela$ional $a( ia es"e en/o0%e 1a$ia %na $alidad 'er$i ida. orien"ada al $lien"e& Ade(*s. la $alidad no de e ser %na 'reo$%'a$i)n e-$l%siva del de'ar"a(en"o de 'rod%$$i)n. sino de "oda la e('resa& Es"a idea se $en"ra en 0%e "odas las rela$iones de la e('resa $on s% en"orno de en ser de $alidad& Res'e$"o al servi$io al $lien"e. el (ar,e"ing "ransa$$ional se $en"ra a en la dis"ri %$i)n del 'rod%$"o. '%es"o 0%e s)lo "en#a en $%en"a 0%e el 'rod%$"o 0%e el $lien"e 1a #a ad0%irido le llegara a "ie('o al l%gar $orre$"o& Sin e( argo. el (ar,e"ing rela$ional se $en"ra en rela$iones a largo 'lazo ven"a!osas 'ara "odos s%s (ie( ros 2 0%e se 'rod%$en en %na ga(a (%$1o (*s a('lia de las a$"ividades de la e('resa&

$alidad

servi$io al $lien"e

(ar,e"ing

9'),ra 7. Or'e(&ac'.( "el Mar%e&'() Relac'!(al - C4r's&!/4er, Pay(e y Balla(&y(e, +11+ 8

El Mar,e"ing de rela$iones se $en"ra en la $rea$i)n 2 en"rega de val!r /ara el cl'e(&e $%('liendo s%s e-'e$"a"ivas 2 de!ando. 'or "an"o. sa"is/e$1o al $lien"e. o ien 'ro'or$ionando valores 'osi"ivos a s% nego$io si se "ra"a de %na e('resa& En es"e $aso es ne$esario $ono$er s% $adena de valor o $on!%n"o de a$"ividades derivadas de la rela$i)n a "rav+s de las $%ales se $rea valor o se in$%rre en (enores $os"es&

Elegir el valor

S%(inis"rar el valor

Co(%ni$ar el valor

6. EL MODELO DE LOS MERCADOS

Ne$esidades <osi$iona(ien"o Desarrollo Desarrollo <re$io Co('ra. Dis"ri %$i)n. Mensa!e <ro(o$i)n <% li$idad de valor de valor del valor servi$io 'rod%$$i)n servi$io red ven"as ven"as R<. de $lien"es (ensa!es 2 (edios

9'),ra 6. S's&e$a "e e(&re)a "e val!r - C4r's&!/4er e& al, +11+ 8

7. EL MODELO DE LOS MERCADOS El a$"%al en/o0%e del (ar,e"ing rela$ional i('li$a la $onsidera$i)n de las rela$iones de las e('resas $on los (er$ados de $ons%(idores. $on los (er$ados de e('leados. $on los (er$ados in"ernos. $on los (er$ados de 'roveedores. $on los (er$ados de re/eren$ias 2 $on los (er$ados de in/l%2en"es&

Mer$ados de in/l%2en"es

Mer$ados de $lien"es

Mer$ados de re/eren$ias

Mer$ados in"ernos Mer$ados de e('leados Mer$ados de 'roveedores

9'),ra 1. El $!"el! "e l!s se's $erca"!s - C4r's&!/4er, Pay(e y Balla(&y(e, +11+ 8

+. Merca"!s "e cl'e(&es ! c!(s,$'"!res El (er$ado de $lien"es o $ons%(idores 1a sido el (er$ado $lave del (ar,e"ing. 2 a%n0%e el en/o0%e rela$ional a('l#a s% visi)n $on o"ros (er$ados. es"o no signi/i$a 0%e es"e (er$ado 'ierda s% gran i('or"an$ia& El $a( io 0%e se 1a 'rod%$ido $onsis"e en 0%e el (ar,e"ing "ransa$$ional se $en"ra a e-$l%siva(en"e en la $a'"a$i)n de $lien"es. asado en la "ransa$$i)n individ%al. 2 el (ar,e"ing rela$ional a('l#a s% visi)n $on la re"en$i)n de $lien"es. 2 a%n0%e no se olvida de s% $a'"a$i)n da (*s i('or"an$ia al (an"eni(ien"o de rela$iones a largo 'lazo&

De/ensores <ro(o"ores Clien"es +n/asis en n%evos $lien"es ? $a'"a$i)n de $lien"es B Co('radores <ros'e$"os

+n/asis en desarrollo e in$re(en"o de las rela$iones ? re"en$i)n de los $lien"es B

9'),ra +@. La escala "e la leal&a" "e l!s cl'e(&es e( el Mar%e&'() Relac'!(al C4r's&!/4er e& al, +11+ 8

:a /ig%ra @9 (%es"ra la es$ala 0%e se de e seg%ir 'ara $onseg%ir la leal"ad de los $lien"es& :a e('resa $a'"a a s% '> li$o o !e"ivo $on a$$iones 'ro'ias del (ar,e"ing (i2 %na vez 0%e $onsiga %n nivel de $o('ras reg%lar es"os n%evos $o('radores se

@9

$onvier"en en $lien"es. 'ara lo $%al la e('resa %"iliza o"ras varia les de (ar,e"ing $o(o s% 'ersonal. el servi$io al $lien"e o los 'ro$esos& De /or(a 'rogresiva. la e('resa de e llevarlos a 0%e se $onvier"an en 'ro(o"ores a$"ivos de la e('resa 2 s%s 'rod%$"os 2. /inal(en"e. a 0%e lleg%en a ser verdaderos de/ensores de la e('resa. '%diendo $a'"ar gra$ias a ellos n%evos $lien"es& *. Merca"!s "e reAere(c'as El (er$ados de re/eren$ias de %na e('resa '%ede es"ar $ons"i"%ido 'or s%s 'ro'ios $lien"es. ins"r%(en"o e/i$az 'ara re/eren$iar a la e('resa a "rav+s del o$a6o#do. 2 'or %n a('lio a ani$o de agen"es 0%e o'eran en los (er$ados. $o(o in"er(ediarios. $on"a$"os. e"$& De ido a las ven"a!as 0%e 'ro'or$iona el (er$ado de re/eren$ias. 2a 0%e es"os se en$argan de "rans(i"ir el %en servi$io 2 a"en$i)n al $lien"e 0%e 'ro'or$iona la e('resa. lo sa"is/e$1os 0%e 1an 0%edado $on s%s servi$ios.O. la e('resa les de er#a dedi$ar %na 'ar"e de s%s re$%rsos& 5. Merca"!s "e /r!vee"!res El (ar,e"ing rela$ional 1a s%'%es"o %n $a( io de las "radi$ionales rela$iones en"re 'roveedores 2 $lien"es $o(o adversarios a %na rela$i)n en"re ellos asada en la $oo'era$i)n. en la $o(%ni$a$i)n 2 en la $on/ianza (%"%a& Es"e n%evo en/o0%e de (an"eni(ien"o de rela$iones a largo 'lazo en la 0%e "an"o el 'roveedor $o(o el $lien"e $onsig%en (a2ores ene/i$ios se le 1a lla(ado C $o6(a,ers1i' C ? C1ris"o'1er e" al. @EE@ B. $%2os o !e"ivos in$l%2en la en"rega de 'rod%$"os de al"a $alidadG en el 'lazo e-a$"o. al 're$io (*s a!o 'osi le 2 'er(i"iendo la /le-i ilidad en di$1as en"regas& 2. Merca"!s "e e$/lea"!s :a dis'oni ilidad 2 /or(a$i)n de los e('leados in/l%2e en la 'er$e'$i)n del $lien"e so re la $alidad del servi$io de la e('resa. 2 'or "an"o so re s% sa"is/a$$i)n& Es"o 1a$e ne$esario 0%e la e('resa dedi0%e re$%rsos 'ara $a'"ar a e('leados (o"ivados 2 ade$%ada(en"e /or(ados. en "odos s%s niveles !er*r0%i$os& >. Merca"!s "e '(Al,ye(&es El (er$ado de in/l%2en"es es"* $ons"i"%ido 'or en"idades /inan$ieras. ins"i"%$iones reg%ladoras 2 el go ierno. 2 de ido a la gran i('or"an$ia 0%e "iene 'ara e('resas de de"er(inados se$"ores. $o(o in/raes"r%$"%ras o "ele/on#a. di$1as e('resas de en inver"ir en ellos re$%rsos s%/i$ien"es& :. Merca"!s '(&er(!s El (er$ado in"erno de %na e('resa es"* $ons"i"%ido 'or "odas a0%ellas e('resas 0%e "ra a!an en s% in"erior& :a a'li$a$i)n de 'rin$i'ios de (ar,e"ing a los "ra a!adores de %na e('resa se $ono$e $o(o $ar%e&'() '(&er(!. 0%e se asa en dos 'rin$i'ios $lave& El 'ri(ero es la $onsidera$i)n de los e('leados de la e('resa $o(o C $lien"es in"ernos C. lo 0%e signi/i$a 0%e %n e('leado es "an"o %n 'roveedor $o(o %n $lien"e de la e('resa& En $onse$%en$ia. la e('resa de e $en"rarse en (e!orar la $alidad de los servi$ios 0%e o/re$e a s%s "ra a!adores 2 a%(en"ar s% sa"is/a$$i)n $o(o e('leados de la e('resa& El seg%ndo 'rin$i'io 0%e as%(e el (ar,e"ing in"erno es la 'reo$%'a$i)n de

@@

0%e los e('leados (an"engan %na rela$i)n de $oo'era$i)n 2 $oordinen s%s a$"ividades $on el o !e"ivo de a%(en"ar la en"rega de valor a los $lien"es /inales de la e('resa& :a a'li$a$i)n de los 'rin$i'ios de (ar,e"ing in"erno es i('or"an"e 'ara "odo "i'o de e('resas 'or0%e '%ede ser %n ins"r%(en"o 'ara di/eren$iarse de la $o('e"en$ia. 'ero es 'ar"i$%lar(en"e ne$esaria en e('resas de servi$ios. dado 0%e la 'ro'ia na"%raleza de los servi$ios i('li$a %n $on"a$"o (%2 es"re$1o en"re e('leados 2 $lien"es& <or o"ra 'ar"e. $on la ado'$i)n de es"os as'e$"os de (ar,e"ing in"erno se $onsig%e la red%$$i)n de $on/li$"os en"re *reas de la e('resa. %na (a2or (o"iva$i)n de los e('leados 2 s% re"en$i)n en la organiza$i)n& 6. ESTRATEGIA DE MARKETING DE RELACIONES :a i('lan"a$i)n de %na es"ra"egia de (ar,e"ing de rela$iones re0%iere. a nivel es"ra"+gi$o. orien"ar el nego$io 1a$ia %n nego$io de servi$io. dirigir la e('resa desde la 'ers'e$"iva de 'ro$eso de ges"i)n 2 es"a le$er aso$ia$iones 2 redes $on los agen"es del (er$ado. 2 re0%iere. a nivel o'era"ivo. %s$ar $on"a$"os dire$"os $on los $lien"es. desarrollar ases de da"os de los (is(os 2 es"a le$er %n sis"e(a de servi$io orien"ado al $lien"e ? GrDnroos. @EE8 B& Or'e(&ac'.( del nego$io 1a$ia %n C (e)!c'! "e serv'c'! C& :a e('resa de e $a( iar de %na orien"a$i)n 1a$ia la 'rod%$$i)n. asada en el 'rod%$"o. 1a$ia %na orien"a$i)n al $lien"e. asada en los ene/i$ios 0%e $onsig%e el $lien"e. de /or(a 0%e la e('resa a('l#a s% o/er"a $on "odos a0%ellos servi$ios 0%e a7adan valor 'ara el $lien"e. $on el o !e"ivo de sa"is/a$er s%s ne$esidades 2 deseos& Dire$$i)n de la e('resa desde la /ers/ec&'va "e /r!ces! "e )es&'.(& Todas las *reas 2 /%n$iones de la e('resa de en a$"%ar de /or(a $oordinada 'ara $rear 2 en"regar valor al $lien"e. $on el o !e"ivo de sa"is/a$er s%s e-'e$"a"ivas& Es"a le$i(ien"o de as!c'ac'!(es y re"es& En los (er$ados a$"%ales "an $o('le!os 2 din*(i$os las e('resas $o(ienzan a /or(ar 'ar"e de %na red de organiza$iones $on el o !e"ivo de (an"ener rela$iones $oo'era"ivas a largo 'lazo $on los (ie( ros de la red de /or(a 0%e los ene/i$ios 0%e o "ienen las e('resas en la red son s%'eriores a los 0%e o "endr#an si a$"%aran $o(o adversarios& B>s0%eda de c!(&ac&!s "'rec&!s c!( l!s cl'e(&es& El (ar,e"ing rela$ional se $en"ra en el desarrollo de rela$iones a largo 'lazo. lo 0%e i('li$a 0%e la e('resa de e $ono$er ien a s%s $lien"es 2 $on"a$"ar dire$"a(en"e $on ellos& Se "ra"a de $onsiderar a los $lien"es de /or(a individ%al. no $o(o %na (asa an)ni(a. 2 desarrollar a$$iones de (ar,e"ing 'ersonalizadas& A%n0%e es"o 'arez$a 'osi le s)lo 'ara e('resas del se$"or ind%s"rial 2 de $ier"os servi$ios. las e('resas de ienes de $ons%(o de en desarrollar alg>n sis"e(a de in/or(a$i)n 0%e les 'er(i"a (e!orar el $ono$i(ien"o so re s%s $lien"es 2 %n "ra"o (*s individ%alizado& Desarrollo de bases "e "a&!s& Con el /in de 0%e la e('resa '%eda a('liar 2 (e!orar el $ono$i(ien"o de s%s $lien"es 2 $on ello (an"ener %na rela$i)n a largo 'lazo. se 1a$e ne$esario 0%e la e('resa desarrolle ases de da"os. $on la in/or(a$i)n desagregada de s%s $lien"es. lo 0%e en la a$"%alidad no de er#a res%l"ar ning>n o s"*$%lo 'ara las

@A

e('resas de ido al /%er"e desarrollo 0%e es"*n "eniendo las n%evas Te$nolog#as de In/or(a$i)n 2 Co(%ni$a$i)n& Es"a le$i(ien"o de %n s's&e$a "e serv'c'! !r'e(&a"! al cl'e(&e& <ara 0%e la e('resa se orien"e 1a$ia %n C nego$io de servi$io C es ne$esario. 0%e a nivel o'era"ivo. es"a lez$a %n sis"e(a de servi$io al $lien"e 0%e ges"ione ade$%ada(en"e aB los re$%rsos 1%(anos. $%2a a$"i"%d 2 /or(a$i)n son $laves 'ara resolver ade$%ada(en"e los C (o(en"os de la verdad C ? GrDnroos. @EE9 BG B la "e$nolog#a. de$isiva "an"o 'ara desarrollar ases de da"os de los $lien"es $o(o 'ara a'o2ar la in"era$$i)n $on los $lien"es. $o(o 1a s%$edido $on los $a!eros a%"o(*"i$os. los le$"ores de $)digos de arras. e"$&G $B los $lien"es. a los 0%e se les de e i('li$ar en el dise7o 2 'res"a$i)n del servi$io 'ara in$re(en"ar s% 'er$e'$i)n so re la $alidad de di$1o servi$io 2 dB el "ie('o. 0%e de e ser ges"ionado ade$%ada(en"e 'or0%e los "ie('os de es'era generan la insa"is/a$$i)n de los $lien"es 2. 'or "an"o. al"os $os"es&

Ac&'v'"a"es &B/'cas "el Mar%e&'() "e Relac'!(es U es$%$1ar a los $lien"es U $o(%ni$a$i)n individ%alizada U 'reo$%'a$i)n desin"eresada U 'rod%$"os individ%alizados U re$o('ensar la leal"ad

Mar%e&'() "e Relac'!(es

EAec&!s "el Mar%e&'() "e Relac'!(es U sa"is/a$$i)n (%"%a U $on/ianza (%"%a ? VM B U $o('or"a(ien"o de $o('ra 6 gas"o $lien"e en e('resa 6 in"en$i)n /%"%ra $o('ra 6 $os"es $a( io 'roveedor 6 leal"ad U $o('ro(iso $on la rela$i)n ? VM B

U Rela$iones d%raderas U Re"en$i)n de $lien"es U Ven"a!a $o('e"i"iva sos"eni le

V)6

? VM B3 "a( i+n '%eden ser varia les (ediadoras en"re la es"ra"egia de (ar,e"ing de rela$iones 2 los res"an"es e/e$"os

9'),ra ++. Es&ra&e)'a "e Mar%e&'() "e Relac'!(es - Bell! Acebr.(3 P!l! Re"!("! y VC;D,e; Cas'elles, +111. 9,e(&eE S(e4!&a y S0"erl,(", +116 8.

1. LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE RELACIONES COMO VENTAFA COMPETITIVA SOSTENIBLE El (ar,e"ing rela$ional $on"e('la el (an"eni(ien"o de las rela$iones $o(o %na /%en"e de ven"a!a $o('e"i"iva sos"eni le. en "+r(inos de ene/i$ios. $%o"a de (er$ado o sa"is/a$$i)n del $ons%(idor ? Da2 2 Fensle2. @EKK B& Todos los (ie( ros de la rela$i)n "ienen ven"a!as de 'er(ane$er en ella. 2a 0%e la rela$i)n en s# (is(a in$re(en"a los rendi(ien"os 0%e se '%eden al$anzar& Una es"ra"egia de (ar,e"ing de rela$iones generar* %na ven"a!a $o('e"i"iva sos"eni le si $%('le $%a"ro $ondi$iones ? Barne2. @EEJ B3 0%e sea valiosa3 0%e res'onda a las a(enazas P o'or"%nidades del en"orno. 2 0%e s%'onga %na en"rega del valor al $ons%(idor o %n (enor $os"e 'ara la e('resa 0%e sea es$asa3 0%e no "odas las e('resas '%edan 'oseerla
@L

0%e sea di/#$il de i(i"ar3 0%e o"ras e('resas no la '%edan $o'iar. lo 0%e se ve /avore$ido 'or razones 1is")ri$as. 'or a( igWedad $a%sal o 'or la inversi)n de a$"ivos es'e$#/i$os 0%e la e('resa es"+ organizada ade$%ada(en"e 'ara e-'lo"ar s%s re$%rsos 2 $a'a$idades3 la e('resa de e $on"ar $on %na $%l"%ra organiza"iva ade$%ada

Seg>n V*z0%ez Casielles. A999. los re0%isi"os 'ara 0%e la es"ra"egia de (ar,e"ing de rela$iones i('li0%e %na ven"a!a $o('e"i"iva sos"eni le son3 C 'reo$%'a$i)n. leal"ad. 'rioridad 'or los in"ereses de la o"ra 'ar"e. $o('ro(iso 2 $on/ianza (%"%os. realizar 'ro(esas 0%e se $%('len. 'ro'or$ionar in/or(a$i)n $o('le"a 2 es'e$#/i$a 2 no generalidades. $on$eder servi$ios gra"%i"os 2 es"a le$er $redi ilidad C& +@. LA 9IDELIGACI#N DE LOS CLIENTES :a /idelidad de los $lien"es se '%ede de/inir $o(o %n $o('or"a(ien"o re'e"i"ivo de $o('ra de %n 'rod%$"o o servi$io $on$re"o de %na e('resa o. en general. de "odos los 'rod%$"os o servi$ios de la (is(a& El (o"ivo de 0%e el $lien"e re'i"a la $o('ra no de e es"ar asado en $os"es de $a( io sino en %na a$"i"%d /avora le del $lien"e 1a$ia la e('resa& :a /ideliza$i)n s%'one 'ara la e('resa diversas ven"a!as. $o(o la e-$l%sividad. la ven"a $r%zada o %na C '% li$idad ara"a C. '%es los $lien"es /ieles s%elen $onver"irse en 'res$ri'"ores& :as e('resas '%eden a%(en"ar s%s ene/i$ios en"re %n AIX 2 %n KI X si $onsig%en red%$ir en %n IX la '+rdida de $lien"es ? Rei$11eld 2 Sasser. @EE9 B&

Calidad de servi$ios
Ren"a ilidad

Sa"is/a$$i)n del $lien"e

In"en$i)n de $o('or"a(ien"o

4idelidad

9'),ra +*. La A'"el'"a" "el cl'e(&e c!$! !bHe&'v! "el Mar%e&'() Relac'!(al Barr!s! Cas&r! y Mar&B( Ar$ar'!, +111 8

El 'ro')si"o de la e('resa 0%e sig%e %na es"ra"egia de (ar,e"ing rela$ional de e ser /idelizar s)lo a a0%ellos $lien"es 0%e son ren"a les a largo 'lazo& Si %na rela$i)n es 'o$o ren"a le la e('resa de er#a es"%diar a 0%e /a$"ores se de e 'ara eli(inarlos o (e!orarlos. 2 si no '%ede. de er#a re$1azar la rela$i)n&

@;

NYMERO DE C:IENTES EN CADA NIVE: DE VA:OR

<o$o Algo ren"a les ren"a les

I('rod%$"ivos VA:OR <OR C:IENTE

M%2 ren"a les

9'),ra +5. D's&r'b,c'.( "e cl'e(&es - Barr!s! Cas&r! y Mar&B( Ar$ar'!, +111. 9,e(&eE <ayla(" y C!le, +117 8 :a /ig%ra @; (%es"ra $)(o la $alidad del servi$io 'er$i ido 'or los $lien"es in/l%2e so re la ren"a ilidad 0%e $onsig%e la e('resa (edian"e s% /ideliza$i)n& :a C ca"e(a "e leal&a" C ? S"or a$,a e" al. @EE; B (%es"ra $o(o %na al"a $alidad 'er$i ida 'or los $lien"es a%(en"a s% sa"is/a$$i)n. lo 0%e 1a$e 0%e a('l#e "an"o el n>(ero de in"era$$iones $on la e('resa $o(o la d%ra$i)n de la rela$i)n& Es"o se "rad%$e en %na (a2or ren"a ilidad 'ara la e('resa a (edio o largo 'lazo&

Calidad de servi$io 'er$i ida

Co('ro(iso

Al"erna"ivas

Con$en"ra$i)n de $o('ras

Ingresos de la rela$i)n

Valor 'er$i ido

Sa"is/a$$i)n del $lien"e

4or"aleza de la rela$i)n

D%ra$i)n de la rela$i)n

Ren"a ilidad de la rela$i)n $on el $lien"e

Sa$ri/i$io 'er$i ido

Cos"es de $a( io

E'isodios $r#"i$os

Con/ig%ra$i)n de e'isodios

Cos"es de la rela$i)n

9'),ra +2. La ca"e(a "e leal&a" - Barr!s! Cas&r! y Mar&B( Ar$ar'!, +111. 9,e(&eE S&!rbac%a e& al, +112 8

@I

++. LA CON9IANGA I EL COMPROMISO COMO ELEMENTOS JUE ESTABLECEN, MANTIENEN I MEFORAN LAS RELACIONES DE INTERCAMBIO Re$ien"e(en"e 1an s%rgido diversas inves"iga$iones so re la idea de 0%e la dire$$i)n de (ar,e"ing re0%iere el desarrollo de rela$iones a largo 'lazo. siendo la $on/ianza 2 el $o('ro(iso sen"i(ien"os $r#"i$a(en"e i('or"an"es 'ara el desarrollo de di$1as rela$iones ? Morgan 2 H%n". @EE;G Anderson 2 Fei"z. @EEA. @EKEG Mo1r 2 Nevin. @EE9G D52er e" al. @EKJ B& <ara Morgan 2 H%n". @EE;. el "*nde( $o('ro(iso6 $on/ianza es el e!e indivisi le 0%e lleva a la e/i$ien$ia. 'rod%$"ividad 2 e/i$a$ia de las rela$iones& El $o('ro(iso 2 la $on/ianza son las $ara$"er#s"i$as 0%e 'rin$i'al(en"e dis"ing%en los $lien"es so$ios de a0%ellos $lien"es $on %na orien"a$i)n 1a$ia "ransa$$iones >ni$as o re'e"idas ? Berr2. @EEIG Fe s"er. @EEA B& ++.+. LA CON9IANGA EN EL MARKETING RELACIONAL :a $on/ianza es N la varia le (*s a$e'"ada %niversal(en"e $o(o ase 'ara $%al0%ier in"era$$i)n o in"er$a( io 1%(ano C ? G%ndla$1 2 M%r'12. @EEL B& <ara Morgan 2 H%n" ? @EE; B C la $on/ianza e-is"e $%ando %na 'ar"e $on/#a en la /or(alidad e in"egridad del $o('a7ero del in"er$a( io C& Es"a de/ini$i)n es si(ilar a la de Moor(an. Zal"(an 2 Des1'ande ? @EEA B3 C la $on/ianza se de/ine $o(o la dis'oni ilidad 'ara de'ender del $o('a7ero de in"er$a( io en 0%ien %no "iene $on/ianza C& Anderson 2 Nar%s ? @EE9 B de/inen la $on/ianza $o(o C $reen$ia de la e('resa de 0%e la o"ra 'ar"e llevar* a $a o a$$iones 0%e "engan res%l"ados 'osi"ivos 'ara la e('resa as# $o(o no realizar* a$$iones ines'eradas 0%e "engan res%l"ados nega"ivos C& Desde el '%n"o de vis"a del (ar,e"ing. la $on/ianza "iene dos $o('onen"es 'rin$i'ales3 %n c!$/!(e(&e c!)('&'v!. rela$ionado $on la /ia ilidad de la o"ra 'ar"e. 2 %n c!$/!(e(&e c!$/!r&a$e(&al. rela$ionado $on las in"en$iones. (o"iva$iones. 1ones"idad 2 enevolen$ia de la o"ra 'ar"e& En $onse$%en$ia. se '%ede 1a lar de "res "i'os de $on/ianza en las rela$iones en"re e('resas ? Sa,o. @EEA B3 U c!(A'a(;a c!(&rac&,al3 re/le!a la $reen$ia de 0%e la o"ra 'ar"e res'e"ar* lo a$ordado 'or es$ri"o o ver al(en"e U c!(A'a(;a e( la ca/ac'"a" c!$/e&'&'va3 se asa en la seg%ridad de 0%e la o"ra 'ar"e a$"%ar* $o(o se es'era. en "+r(inos $o('e"i"ivos K c!(A'a(;a e( la b,e(a v!l,(&a"3 re/le!a la $reen$ia de 0%e a( as 'ar"es ser*n 1ones"as 2 enevolen"es& Diversos a%"ores ? Ganesan. @EE;G T%(ar e" al. @EEIa B 1an realizado inves"iga$iones e('#ri$as 'ara (edir la $on/ianza en %na rela$i)n de in"er$a( io (edian"e dos $o('onen"es3 la enevolen$ia 2 la $redi ilidad. de "al /or(a 0%e la $on/ianza e-is"e en el grado en 0%e %na 'ar"e de la rela$i)n $ree 0%e s% $o('a7ero es 1ones"o 2 enevolen"e3 @B Be(ev!le(c'a3 re/le!a el C grado en 0%e %na 'ar"e $ree 0%e la o"ra "endr* in"en$iones en+/i$as $%ando s%r!an n%evas $ondi$iones 'ara las 0%e no se llev) a $a o ning>n $o('ro(iso C ? Ganesan. @EE; BG re/le!a la $reen$ia de 0%e la o"ra 'ar"e

@8

es"* in"eresada en el ienes"ar del $o('a7ero 2 'or "an"o no realizar* a$$iones ines'eradas 0%e le a/e$"en nega"iva(en"e 2 es"ar* (o"ivada 'ara %s$ar ganan$ias $on!%n"as. s% ordinando s%s 'ro'ios in"ereses a los in"ereses a largo 'lazo de la rela$i)n ? Anderson 2 Nar%s. @EE9G Anderson e" al. @EKEG @EKJ B& AB Cre"'b'l'"a"3 re/le!a el C grado en 0%e %na 'ar"e $ree 0%e la o"ra "iene la e-'erien$ia re0%erida 'ara e!e$%"ar las "areas de s% "ra a!o e/e$"iva 2 /ia le(en"e C ? Ganesan. @EE; B& Es lo 0%e se lla(a 4!(es&'"a" o $reen$ia de 0%e la o"ra 'ar"e (an"iene s% 'ala ra. $%('le s%s 'ro(esas 2 es sin$ero ? Morgan 2 H%n". @EE;G Anderson 2 Nar%s. @EE9 B& :a $on/ianza se '%ede desarrollar en %na rela$i)n de in"er$a( io (edian"e $in$o 'ro$esos ? Done2 2 Canon. @EEJ B3 U 'ro$eso de cClc,l!3 $al$%lar los $os"es o ene/i$ios de $o('or"a(ien"os enga7osos de la o"ra 'ar"e U 'ro$eso de /rev's'.(3 'rede$ir el $o('or"a(ien"o de la o"ra 'ar"e U 'ro$eso de ca/ac'&ac'.(3 eval%ar la 1a ilidad de la o"ra 'ar"e 'ara $%('lir s%s 'ro(esas U 'ro$eso de '(&e(c'!(al'"a"3 eval%ar las (o"iva$iones de la o"ra 'ar"e. in"er're"ando s%s 'ala ras 2 $o('or"a(ien"os U 'ro$eso de &ra(sAere(c'a3 "rans/erir la $on/ianza en el $o('a7ero de %na "er$era 'ar"e. $on la 0%e no se 1a "enido e-'erien$ia. o se 1a "enido (%2 'o$a& ++.*. EL COMPROMISO EN EL MARKETING RELACIONAL El $o('ro(iso rela$ional 1a s%rgido re$ien"e(en"e en la li"era"%ra de (ar,e"ing $o(o %n ele(en"o $r#"i$a(en"e i('or"an"e 'ara la $on"in%idad de los $anales. s%s ene/i$ios 2 el +-i"o de rela$iones a largo 'lazo ? Morgan 2 H%n". @EE;G Anderson 2 Fei"z. @EEAG G%ndla$1. A$1rol. 2 Men"zer. @EEI B& El $o('ro(iso 'resen"a %na orien"a$i)n a largo 'lazo. s%s"en"ada en el deseo de (an"ener la rela$i)n ? Morgan 2 H%n". @EE; B. /o(en"a la $oo'era$i)n en"re los (ie( ros del $anal 2 a%(en"a los ene/i$ios (%"%os ? Anderson 2 Fei"z. @EEA B& :os $o('ro(isos 'or a( as 'ar"es a$">an $o(o 'oderosas se7ales de la $alidad de la rela$i)n. 'ro'or$ionan el (ar$o 'ara 0%e se ins"ale la $on/ianza en"re las 'ar"es e in/l%2en en el desarrollo de nor(as so$iales $o('ar"idas 0%e reg%lar*n /%"%ros in"er$a( ios& Morgan 2 H%n" ? @EE; B de/inen el $o('ro(iso $o(o C $reen$ia del $o('a7ero del in"er$a( io de 0%e la $on"in%idad de la rela$i)n $on la o"ra 'ar"e es "an i('or"an"e 0%e (ere$e los (*-i(os es/%erzos 'ara (an"enerla. es"o es. la 'ar"e $o('ro(e"ida $ree 0%e la rela$i)n es valiosa 'ara aseg%rar 0%e d%re inde/inida(en"e C& Es"a de/ini$i)n $orres'onde $asi e-a$"a(en"e $on la desarrollada 'or Moor(an. Zal"(an 2 Des1'ande ? @EEA B3 C el $o('ro(iso $on la rela$i)n se de/ine $o(o el deseo 'er(anen"e de (an"ener %na rela$i)n valiosa C& <ara D52er. S$1%rr 2 O1. @EKJ el $o('ro(iso se de/ine $o(o la C dis'oni ilidad a 1a$er sa$ri/i$ios a $or"o 'lazo 'ara o "ener ene/i$ios de la rela$i)n a largo 'lazo C& Anderson 2 Fei"z. @EEA. lo de/inen $o(o el C deseo de

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desarrollar %na rela$i)n es"a le. la dis'oni ilidad 'ara 1a$er sa$ri/i$ios a $or"o 'lazo 'ara (an"ener la rela$i)n 2 la $on/ianza en la es"a ilidad de la rela$i)n C& En la inves"iga$i)n so re $anales se 1an iden"i/i$ado dos "i'os de $o('ro(iso ?Ge2,ens e" al. @EE8 B3 a8 c!$/r!$'s! aAec&'v! o deseo de (an"ener la rela$i)n 'or (o"ivos de a/e$"o 'ersonal a la o"ra 'ar"e b8 c!$/r!$'s! calc,la"! o ne$esidad 'er$i ida de (an"ener la rela$i)n de ido a los $os"es de $a( io. 0%e res%l"a de %na eval%a$i)n de $os"es 2 ene/i$ios. in$l%2endo la inversi)n es'e$#/i$a realizada en la rela$i)n 2 la dis'oni ilidad de al"erna"ivas 'ara $a( iar de rela$i)n& A%n0%e 'ara alg%nos a%"ores. $o(o Morgan 2 H%n". @EE;. el $o('ro(iso s)lo "iene %na di(ensi)n. 'are$e 0%e la li"era"%ra 1a evol%$ionado 1a$ia %n (odelo de "res $o('onen"es ? G%ndla$1. A$1rol 2 Men"zer. @EEIG T%(ar e" al. @EEI B3 c!$/r!$'s! "e '(/,&s3 se asi(ila a la C a$$i)n realizada 'or %na de las 'ar"es 0%e $rea %n in"er+s 'ro'io en la rela$i)n 2 de(%es"ra algo (*s 0%e %na 'ro(esa C ? G%ndla$1 e" al. @EEI B& Se re/iere a la realiza$i)n de inversiones es'e$#/i$as en la rela$i)n. 0%e no '%edan ser re%"ilizadas de la (is(a /or(a en o"ra rela$i)n. 2 a la e(isi)n e/e$"iva de se7ales "angi les ? $o('ar"ir in/or(a$i)n $on/iden$ial. 'er(i"ir el a$$eso al $ono$i(ien"o 'ro'io. $o(o al dise7o del 'rod%$"o. "e$nolog#a e inves"iga$i)n 2 desarrollo B c!$/r!$'s! aAec&'v!3 C a$"i"%d o in"en$i)n re/orzada 'or las 'ar"es de desarrollar %na rela$i)n es"a le a largo 'lazo C ?G%ndla$1 e" al. @EEI B& In"egra as'e$"os a/e$"ivos. %ni)n 'si$ol)gi$a. leal"ad. iden"i/i$a$i)n. a/ilia$i)n. valores $o('ar"idos e in"en$iones de /%"%ras inversiones c!$/r!$'s! &e$/!ral3 el $o('ro(iso "iene sen"ido s)lo en el largo 'lazo ? D52er e" al. @EKJ B. es"o es. los in'%"s 2 las a$"i"%des de la rela$i)n de en revelar $onsis"en$ia en el "ie('o&

G%ndla$1. A$1rol 2 Men"zer. @EEI. analizan dos di(ensiones de la es"r%$"%ra del $o('ro(iso3 cre"'b'l'"a". 0%e se re/iere a la (agni"%d de los $o('ro(isos de a( as 'ar"es. (edida 'or el "o"al de a$"ivos 2 re$%rsos $o('ro(e"idos en"re las dos 'ar"es $on!%n"a(en"eG 2 /r!/!rc'!(al'"a". (edida $o(o la di/eren$ia en"re los a$"ivos 2 re$%rsos $o('ro(e"idos 'or $ada 'ar"e en el in"er$a( io& BIBLIOGRA9LA. U Anderson. E&G :odis1. :&M& 2 Fei"z. B&A& ? @EKJ B& C Reso%r$e Allo$a"ion Be1avior in Conven"ional C1annels C& Jo%rnal o/ Mar,e"ing Resear$1. vol& ZZIV. 4e &. ''& KI6EJ U Anderson. J&C& 2 Nar%s. J&A& ? @EE9 B& C A (odel o/ dis"ri %"or /ir( and (ar,e"ing /ir( 5or,ing 'ar"ners1i's C& Jo%rnal o/ Mar,e"ing. vol& I;. Jan%ar2. ''& ;A6IK U Anderson. E& 2 Fei"z. B& ? @EEA B& C T1e Use o/ <ledges "o B%ild and S%s"ain Co((i"(en" in Dis"ri %"ion C1annels C& Jo%rnal o/ Mar,e"ing Resear$1. vol& ZZIZ. 4e &. ''&@K6L;

@K

U Anderson. E& 2 Fei"z. B& ? @EKE B& C De"er(inan"s o/ $on"in%i"2 in $onven"ional ind%s"rial $1annel d2ads C& Mar,e"ing S$ien$e. vol& K. n[ ;. A%"%(. ''& L@96LAL U Barne2. J& B& ? @EEJ B& CGaining and S%s"aining Co('e"i"ive Advan"age C& Adidison6 Fesle2& U Barroso Cas"ro. C& 2 Mar"#n Ar(ario. E& ? @EEE B& N Mar,e"ing Rela$ional C& ESIC& U Bello A$e r)n. :& \ G)(ez Arias. J&T& C Mar,e"ing de rela$iones3 $on$e'"%aliza$i)n 2 $ara$"eriza$i)n en las e('resas ind%s"riales C& Universidad de :a Cor%7a& U Bello A$e r)n. :&G <olo Redondo. \&G 2 V*z0%ez Casielles. R& ? @EEE B& C Re$ien"es a'or"a$iones del (ar,e"ing a la $%l"%ra $or'ora"iva 2 a la o "en$i)n de ven"a!as $o('e"i"ivasN& <a'eles de E$ono(#a Es'a7ola n[ JK6JE. ''&@E96A@@& U Berr2. :& :& ? @EEI B& C Rela"ions1i' Mar,e"ing o/ Servi$es S gro5ing in"eres". e(erging 'ers'e$"ives C& Jo%rnal o/ "1e A$ade(2 o/ Mar,e"ing S$ien$e. vol& A. n[ ;. ''& AL86A;I& U Berr2. :& :& ? @EKL B& C Rela"ions1i' Mar,e"ing C en ? eds B Berr2. :& :&G S1os"a$,. G& :&G U'sa2. G& C E(erging 'ers'e$"ives on servi$es (ar,e"ing C& C1i$ago3 A(eri$an Mar,e"ing Asso$ia"ion. ''& AI6AK U Bi"ner. M& J& ? @EEI B& C B%ilding servi$e rela"ions1i' i"=s all a o%" 'ro(ises C& Jo%rnal o/ "1e A$ade(2 o/ Mar,e"ing S$ien$e. vol& AL. n[ ;. ''& A;86AI@ U Borden. N& H& ? @E8; B& C T1e $on$e'" o/ "1e (ar,e"ing6(i- C& Jo%rnal o/ Adver"ising Resear$1. vol& ;. J%ne. ''& A6J U B%$,lin. :& 2 Seng%'"a. S& ? @EEL B& N Organizing S%$$es/%l Co6Mar,e"ing Allian$es ]& Jo%rnal o/ Mar,e"ing. vol& IJ. A'ril . ''&LA6;8 U C1ris"o'1er. M&. <a2ne. A& 2 Ballan"2ne. D& ? @EE@ B& N Rela"ions1i' Mar,e"ing C& B%""er5or"16Heine(ann. :"d& Versi)n $as"ellana3 C Mar,e"ing Rela$ional& In"egrando la $alidad. el servi$io al $lien"e 2 el (ar,e"ing C& Edi$iones D#az de San"os. S&A& ? @EE; B U Da2. G& S& 2 Fensle2. R& ? @EKK B& C Assesing Advan"age3 A 4ra(e5or, /or Diagnosing Co('e"i"ive S%'eriori"2 C& Jo%rnal o/ Mar,e"ing. IA. A'ril. ''& @6A9 U Done2. <& 2 Canon. J& ? @EEJ B& C An E-a(ina"ion o/ "1e Na"%re o/ Tr%s" in B%2er6 Seller Rela"ions1i's C& Jo%rnal o/ Mar,e"ing. vol& 8@. A'ril. ''& LI6I@ U D52er. 4. S$1%rr. <& 2 O1. S& ? @EKJ B& C Develo'ing %2er6seller rela"ions1i'sN& Jo%rnal o/ Mar,e"ing. vol& I@. A'ril. ''& @@6AJ U Egan. J& ? @EEE B& C Rela"ions1i' Mar,e"ing3 a re"ailing 'ers'e$"ive C& MiddlesseUniversi"2. :ondon U Eriz. V& 2 Filson. D& ? @EEE B& C T1eori$al 4o%nda"ions and Resear$1 <riori"ies in Rela"ions1i' Mar,e"ing C& AK"1 EMAC Con/eren$e. Berlin. @@6@; Ma2& U Ganesan. S& ? @EE; B& C De"er(inan"s o/ :ong6Ter( Orien"a"ion in B%2er6Seller Rela"ions1i's C& Jo%rnal o/ Mar,e"ing. vol& IK. A'ril. ''& @6@E U Ganesan. S& ? @EEL B& C Nego"ia"ion s"ra"egies and "1e na"%re o/ $1annel rela"ions1i's C& Jo%rnal o/ Mar,e"ing Resear$1. L9. Ma2. ''& @KL6A9L U Ge2s,ens. I&G S"een,a('. J&B&G S$1eer. :& T& 2 T%(ar. N& ? @EE8 B& N T1e e//e$"s o/ "r%s" and in"erde'enden$e on rela"ions1i' $o((i"(en"3 A "rans6A"lan"i$ s"%d2 C& In"erna"ional Jo%rnal o/ Resear$1 in Mar,e"ing. vol& @L. ''& L9L6L@J U GrDnroos. C& ? @EE8 B& C Rela"ions1i' Mar,e"ing3 s"ra"egi$ and "a$"i$al i('li$a"ions N& Manage(en" De$isions. vol& L;. n[ L. ''& I6@; U GrDnroos. C& ? @EE; B& C 4ro( Mar,e"ing Mi- "o Rela"ions1i' Mar,e"ing C& Manage(en" De$ision. LA. A. ''& ;6A9 U GrDnroos. C& ? @EE9 B& C Servi$e Manage(en" and Mar,e"ing& Managing "1e Mo(en"s o/ Tr%"1 in Servi$e Co('e"i"ion. 4ree <ressP:e-ing"on Boo,s. :e-ing"on. MA& U G%((esson. E& ? @EKJ B& C T1e ne5 (ar,e"ing& Develo'ing long "er( in"era$"ive rela"ions1i' C& :ong Range <lanning. vol& A9. n[ ;. ''& @96A9

@E

U G%ndla$1. GG A$1rol. R& 2 Men"zer. J& ? @EEI B& C T1e s"r%$"%re o/ Co((i"(en" in E-$1ange C& Jo%rnal o/ Mar,e"ing. vol& IE. Jan&. ''& JK6EA U G%ndla$1 . G 2 M%r'12. <& ? @EEL B& C E"1i$al and legal /o%nda"ions o/ rela"ional (ar,e"ing e-$1anges C& Jo%rnal o/ Mar,e"ing. vol& IJ. O$"o er. ''& LI6;8 U To"ler. <&G C*(ara. D& 2 Grande. I& ? @EEI B& C Dire$$i)n de Mar,e"ing C& <ren"i$e6Hall. Madrid& U T%(ar. N& S$1eer. :& 2 S"een,a('. J& ? @EEIa B& C T1e e//e$"s o/ s%''lier /airness on v%lnera le resellers C& Jo%rnal o/ Mar,e"ing Resear$1. vol& ZZZII. 4e &. ''& I;68I U T%(ar. N& S$1eer. :& 2 S"een,a('. J& ? @EEI B& C T1e e//e$"s o/ 'er$eived in"erde'enden$e on dealer a""i"%des C& Jo%rnal o/ Mar,e"ing Resear$1. vol& ZZZII. A%g&. ''& L;K6LI8 U Mo1r. J& 2 Nevin. J& ? @EE9 B& C Co((n%ni$a"ions s"ra"egies in (ar,e"ing $1annels 3 a "1eori$al 'ers'e$"ive C& Jo%rnal o/ Mar,e"ing. vol& I;. n[ L. O$"&. ''& L86I@ U Moliner. M&A& 2 Callarisa. :&J& ?@EEJB& C El (ar,e"ing rela$ional o la s%'era$i)n del 'aradig(a "ransa$$ional C& Revis"a E%ro'ea de Dire$$i)n 2 E$ono(#a de la E('resa. vol& 8 n[ A. ''& 8J6K9 U Moor(an. C&G Des1'ande. R& 2 Zal"(an. G& ?@EELB& C 4a$"ors a//e$"ing "r%s" in (ar,e" resear$1 rela"ions1i'N& Jo%rnal o/ Mar,e"ing. vol& IJ. Jan%ar2. ''& K@6@9@& U Moor(an. C&G Zal"(an. G& 2 Des1'ande. R& ? @EEA B& C Rela"ions1i's ee"5een 'roviders and %sers o/ (ar,e" resear$13 T1e d2na(i$s o/ "r%s" 5i"1in and e"5een organiza"ions C& Jo%rnal o/ Mar,e"ing Resear$1. vol& AE. A%g&. ''& L@;6LAK U Morgan 2 H%n" ? @EE; B& C T1e Co((i"(en" S Tr%s" T1eor2 o/ Rela"ions1i' Mar,e"ing C& Jo%rnal o/ Mar,e"ing. vol& IK. J%l2. ''&A96LK U Nale %//. B& 2 Braden %rger. A& ? @EE8 B& C Coo'e"i$i)n C& Do% leda2 Boo,s. Ne5 \or,& Trad%$ido 'or edi$iones D#az de San"os ?@EEJ B U Rei$11eld. 4& 2 Sasser. F& ? @EE9 B& C Zero De/e$"ions3 ^%al2"2 Co(es "o Servi$es C& Harvard B%siness Revie5. Se'"&6 O$"&. ''& L9@6L9J U Sa,o. M& ? @EEA B& C <ri$e. 0%ali"2 and "r%s"& In"er/ir(s rela"ions in Bri"ain and Ja'an& Ca( ridge3 Ca( ridge Universi"2 <ress& U S1e"1. J& N& \ <arva"i!ar. A& ? @EEI B& C Rela"ions1i' Mar,e"ing in $ons%(er (ar,e"s3 an"e$eden"s and $onse$%en$es C& Jo%rnal o/ "1e A$ade(2 o/ Mar,e"ing S$ien$e. vol& AL. n[ ;. ''& AII6AJ@ U Sig%a5. J&G Si('son. <& 2 Ba,er. T& ? @EEK B& ] E//e$"s o/ S%''lier Mar,e" Orien"a"ion on Dis"ri %"or Mar,e" Orien"a"ion and "1e C1annel Rela"ions1i'3 "1e Dis"ri %"or <ers'e$"ive ]& Jo%rnal o/ Mar,e"ing. vol& 8A. J%l2. ''& EE6@@@ U Sne1o"a. I& 2 Soderl%nd. M& ? @EEK B& C Rela"ions1i' Mar,e"ing S F1a" does i" 'ro(ise and 51a" does i" deliver ?& An e('iri$al e-a(ina"ion o/ re'ea" '%r$1ase $%s"o(ers C& <ro$eedings AJ EMAC Con/eren$e. "ra$, @. ''& L@@6LL9 U S"or a$,a. T&. S"randvi,. T& 2 GrDnroos. C& ? @EE; B& C Managing C%s"o(er Rela"ions1i's /or <ro/i"3 T1e D2na(i$s o/ Rela"ions1i' ^%ali"2 C& In"erna"ional Jo%rnal o/ Servi$e Ind%s"r2 Manage(en". vol& I. ''& A@6LK U V*z0%ez Casielles. R& ? A999 B& C Mar,e"ing de Rela$iones en (er$ados ind%s"riales C& Universidad de Oviedo& U Fa2land. R& 2 Cole. <& ? @EEJ B& C Cer$a del $lien"e3 n%evas es"ra"egias 'ara el $re$i(ien"o ren"a le C& Edi$iones De%s"o. Bil ao& U Fe s"er. 4& ? @EEA B& C T1e C1anging Role o/ Mar,e"ing in "1e Cor'ora"ion C& Jo%rnal o/ Mar,e"ing. vol&I8. O$"o er. ''& @6@J