Vol 16 - Num 3 / MAY-JUN 2011

Por Jeff Chu, editor de Fast Company.

CON VIENTO A FAVOR

EMPReSAS LDeReS Y ORGANIZACIONeS SIN FINeS De LUCRO eSTN DeSARROLLANDO WINDMADe, LA PRIMeRA eTIQUeTA QUe IDeNTIFICAR A PRODUCTOS De CONSUMO FABRICADOS CON eNeRGA eLICA.

uiero cambiar el mun-do, dice Morten Albaek. Viniendo de un lsofo que decidi trabajar en el mbito corporativo, cualquiera podra esperar una propuesta ms original. Pero no se detiene all: Quiero sorprender al mundo creando algo excepcional, que inspire a la gente a pensar, innovar, actuar y reaccionar de manera diferente. S, frunza el ceo en seal de duda ante el fantstico idealismo de Albaek. Pero espere, porque hay ms: Podramos estar en los inicios de un perodo semejante al Siglo de las Luces. En la visin de Albaek, esta nueva Ilustracin tendr sus Locke y sus Rousseau, pero no sern lsofos ni escritores. Sern las corporaciones multinacionales las que proyectarn su peso colectivo detrs de un tro de trazos curvos y azules: el simptico logo de WindMade, que se usar en productos de consumo para certicar que han sido fabricados con energa elica. Si tiene xito, ser la primera marca de conanza global impulsada por un grupo de empresas, encabezado por Vestas Wind Systems. Para Albaek, WindMade es mucho ms que un simple logo. Es la oportunidad para que las empresas muestren que estn comprometidas con una mayor transparencia sobre cmo hacen sus negocios; la clase de energa que usan no es ms que un punto de partida. Muchas compaas todava basan su negocio en mantener a los consumidores en la ignorancia; pero si no asumimos la responsabilidad de comportarnos con sensatez, habr un choque tremendo entre las compaas y los consumidores, arma. Las marcas ms fuertes del mundo deben tomar la delantera. Obviamente, Albaek tiene otro motivo: es vicepresidente de Marketing Global de Vestas, un fabricante de turbinas de viento que obtendra enormes benecios si lograra que las compaas se comprometieran masivamente con la energa elica. Ms all de ese detalle, lo cierto es que en los ltimos seis meses el equipo de WindMade ha viajado por el mundo tratando de seducir a posibles socios, y fue recibido con un entusiasmo que sorprendi hasta a los ms optimistas. La nueva coalicin ya incluye al gigante de los medios Bloomberg y a Global Wind Energy Council, un consorcio de la industria. El WWF tambin se ha sumado al proyecto, al igual que PricewaterhouseCoopers y el LEGO Group. A su vez, el UN Global Compact (UNGC), la iniciativa de las Naciones Unidas para alentar a las empresas a adoptar polticas socialmente responsables, est respaldando la marca, y es la primera vez que hace algo as. El lanzamiento de WindMade se anunci el 18 enero de 2011 en Abu Dhabi. Es probable que, en los prximos meses, los consumidores empiecen a ver el logo de WindMade en las estanteras de las tiendas. Y, para comienzos de 2012, Albaek espera que 1.000 compaas sean socias de WindMade. Independientemente de que el plan triunfe o fracase, ser un estudio de caso fascinante sobre el intento de una compaa de llevar el concepto de mltiple lnea de resultados a un nuevo nivel, capaz de cambiar el mundo. Podr hacerlo WindMade por s sola? No. Es un paso, dice Albaek. Lo que tratamos de hacer es crear un nuevo modelo. Es responsabilidad social corporativa? Es sustentabilidad? Es un desarrollo de negocios? Es marketing? Es relaciones pblicas? Podemos decir s a todo eso.

SUSTENTABILIDAD

marcas de confianZa

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as marcas de conanza son como cualquier otro emprendimiento: muchos las lanzan, unos pocos consiguen amplio reconocimiento, pero slo una cantidad mnima llega a inuir en lo que compramos. Posiblemente, la marca de conanza ms exitosa de los Estados Unidos ha sido Energy Star, que identica a productos que cumplen con las normas federales de eciencia energtica. Segn el informe Conscious Consumer 2009 de la rma de branding BBMG, el 87 por ciento de los estadounidenses encuestados dijeron que reconocan el logo de Energy Star, y el 75 por ciento que lo buscaba espordicamente. El logo fue creado por la Agencia de Proteccin Ambiental en 1992, pero durante aos las encuestas mostraron que menos de un tercio de los estadounidenses saban qu signicaba, y muchos menos armaban que incida en sus decisiones de compra. Sin embargo, el crecimiento en la cantidad de productos que llevan la marca ha ayudado: ahora se pueden encontrar las etiquetas adhesivas de Energy Star en innidad de cosas: desde refrigeradores hasta computadoras porttiles. Energy Star ha disfrutado de dos ventajas difciles de replicar. Est respaldada por normas gubernamentales y los estudios mostraron que, por ms que la gente sea escptica respecto de los gobiernos, todava cree ms en ellos que en las corporaciones. Probablemente ya existan ms de 700 marcas de conanza y es una estimacin conservadora que compiten por la atencin y la conanza de los consumidores, dice Mitch Baranowski, director creativo de BBMG. Estamos asistiendo a una carrera por conseguir certicaciones y rtulos, motivo por el cual hay mucha confusin y desorden, y dudas acerca de en quin se puede conar. Baranowski aade que la carrera est incentivada por una mayor conciencia de los consumidores, a quienes realmente les importa de dnde provienen las cosas. La conanza y la transparencia son los principales motores que impulsan el crecimiento de una marca. Y esto es, precisamente, lo que Albaek quiere escuchar.

ace mucho tiempo que el viento es venerado como un vehculo para el cambio, como algo que aporta claridad e incluso promete prosperidad. En la gnesis del sintosmo, la religin primitiva de los japoneses, Fujin, el dios del viento (reencarnado en los aos 90 como un personaje de Mortal Kombat), limpi a la Tierra naciente de la lobreguez y la niebla. Se dice que Vayu, el voltil seor hind del viento, controlaba el aliento de la vida. Y segn la mitologa nrdica, Njordr tena la capacidad de calmar los mares, sofocar el fuego y crear riqueza. La ambicin que tiene Albaek para WindMade no parece menos grandiosa, y tal vez no sea ms probable, que esos antiguos mitos. En realidad, no entiendo por qu no pueden existir 1.000 empresas y lo digo literalmente, as que tal vez podramos decir 1.001, como el relato persa de Las mil y una noches que se renan, que sean lo sucientemente progresistas, inteligentes y modernas como para mostrar a todos que el mundo corporativo puede transformar nuestra manera de actuar y de reaccionar ante los desafos que enfrentamos, dice Albaek en una ventosa tarde en Dinamarca, mientras conduce desde su ocina en Arhaus para dictar una conferencia ante un grupo de consejeros acadmicos. (Tema: encontrar un sentido al trabajo y a la vida.) Divaga por distintos temas, desde el lsofo griego Tales de Mileto hasta American Idol, pasando por la epidemia mundial de obesidad y el Renacimiento. Finalmente, vuelve a los negocios. En el futuro, las corporaciones se dividirn entre las que actan con sensatez y las que no lo hacen. Las poco sensatas son dinosaurios, arma. Las que se sumen a nosotros nos ayudarn a hacer una revolucin, as como el Siglo de las Luces gener el reconocimiento de que era necesario cambiar. Poner en marcha su proyecto ha sido mucho ms prosaico. Empez en el aire, como no poda ser de otra manera, durante un vuelo por la aerolnea escandinava SAS. En el bolsillo del asiento, Albaek encontr un sobre para donaciones a Save the Children, entidad que se haba asociado con SAS. Qu pasara, se pregunt, si la iniciativa benca hubiera partido de una empresa? (De hecho, fue lanzada al nalizar la Primera Guerra Mundial por Eglantyne Jebb, una activista inglesa conmovida por la aiccin y el hambre de los nios europeos.) Y si Vestas iniciaba una obra benca? Este tipo de pensamiento impuls su rpido ascenso en las las corporativas de Dinamarca. A los 26 aos, Albaek, por entonces un joven lsofo, fue convocado por el Danske Bank para que inyectara nuevas ideas en la ms grande y anticuada de las entidades nancieras danesas. Albaek tuvo sucientes ideas como para ganarse seis promociones en siete aos. Tambin encontr tiempo para convertirse en uno de los oradores ms prominentes de su pas. Apareca con frecuencia en televisin para hablar de temas diversos, desde romances hasta asuntos internacionales, y fue coautor de Generation Fucked Up?, un libro de 2005 en el que debate con el cien2/4

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tco poltico Rasmus Hylleberg sobre el nivel de pereza, arrogancia y falta de responsabilidad de los daneses nacidos en las dcadas de 1970 y 1980. (Alto, segn la visin de Albaek.) Cuatro aos despus, Ditlev Engel, presidente ejecutivo de Vestas, convoc a Albaek, quien ahora tiene 35 aos, para que supervisara el marketing global de la compaa. Albaek encontr rpidamente una respuesta a sus preguntas sobre la caridad: tratar de salvar al planeta. Su idea original fue lanzar un emprendimiento benco, patrocinado por Vestas, para suministrar energa renovable elica, por supuesto a remotas aldeas africanas. Pero le preocupaba el hecho de que si la iniciativa slo era de Vestas, necesariamente tendra un alcance limitado. Luego de analizar con su equipo maneras de lograr un efecto ms amplio, solicitaron la opinin de la agencia creativa Droga5, con sede en Nueva York. All les sugirieron que Vestas creara una marca de conanza, a la que llamaron WindMade, y una fundacin que administrara y encauzara sus ingresos a desarrollar tecnologas de energa renovable en pases emergentes. Ahora, WindMade basa su actividad en un enfoque triple, que Albaek ha denominado TEA: la T por transparencia, la E por esclarecimiento y la A por activacin. (Estados Unidos ha votado por su Tea Party dice, pero creo que tenemos que crear uno diferente.) La transparencia tendr dos vertientes. Bloomberg, la primera compaa que se uni a Vestas en la coalicin WindMade, elaborar y mantendr el ndice WindMade, un ranking pblico de la mezcla energtica de las principales compaas, con datos de cunto proviene del viento y de otros recursos renovables. Un nmero creciente de inversores estn examinando informacin extrananciera, con el propsito de entender mejor cmo se administran las empresas, dice Curtis Ravenel, jefe de sustentabilidad de Bloomberg. Y, entre los datos que necesitan, guran los que explican de qu manera abordan los temas de sustentabilidad a largo plazo. A su vez, las compaas se registrarn para obtener la certicacin de WindMade, y PricewaterhouseCoopers se encargar de examinar a las aspirantes. Si quiere llevar su rtulo, un producto tendr que estar elaborado con energa elica recientemente instalada. Supongamos que Tesco, que ha analizado una posible sociedad con WindMade, quiere poner el logo de WindMade en el envase de sus damascos secos. Segn las normas del anteproyecto, tendra que extraer al menos el 12,5 por ciento de la energa de una granja elica construida despus de 2010, otro 12,5 por ciento del viento (nuevo o no) y otro 25 por ciento de cualquier fuente renovable. El esclarecimiento hacer llegar la transparencia y la informacin al consumidor se conseguir con la ayuda de campaas de publicidad no tradicional. La primera fue una instalacin artstica llamada Blue Box, basada en el trabajo de ecologistas urbanos de Yale que calcularon la cantidad de agua que se necesita para elaborar una gama de productos de consumo. La E de TEA tambin logr un impulso de credibilidad en noviembre de 2010, cuando el UN Global Compact decidi respaldar la iniciativa de WindMade. Hasta ese momento, la coalicin, que rene a las corporaciones y a las agencias de la ONU en apoyo de diversas causas benefactoras, nunca haba dado su bendicin ocial a una marca de conanza. Tanto el equipo de WindMade como los analistas externos reconocen que la parte ms difcil del TEA ser la A: la activacin. Aunque uno pueda brindar datos a los consumidores, aunque pueda convencerlos de la importancia de esos datos, e incluso aunque uno pueda conseguir que la marca WindMade llegue a los puntos de venta, cmo se logra que los compradores abran sus billeteras? Hace unos meses, Vestas le encarg a TNS Gallup que encuestara a 25.000 personas en 20 pases. En casi todos, los consumidores armaron que les encantara comprar productos que beneciaran al medio ambiente. Pero los estudios han mostrado, reiteradamente, que los consumidores no hacen todo lo que arman en una encuesta. Paul Rice, presidente de Fair Trade U.S.A., conoce bien los desafos de la activacin. Su organizacin ha estado cultivando el rtulo Fair Trade desde 1998, pero fue despus de la participacin de grandes marcas, como Starbucks (en 2000) y Dunkin Donuts (2003), que la gente comprendi que poda funcionar, dice. Sin embargo, aade que slo un tercio de los estadounidenses saben qu signica Fair Trade. Albaek es consciente de que WindMade necesitar grandes marcas de consumo masivo en su coalicin, pero tambin que son las ms difciles de atraer. Y cita una conversacin que tuvo hace poco con el jefe de sustentabilidad de una de las compaas alimentarias ms grandes de los Estados Unidos: Me dijo que no se preocuparn por la transparencia antes de que los consumidores la exijan. Otros socios potenciales de WindMade expresaron mayor entusiasmo por la iniciativa, pero no ha sido fcil conseguir que concreten su apoyo. Para que cualquier fabricante de productos de consumo masivo se sume al proyecto, todava restan dudas de mucho peso: 3/4

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alguien elegir un juguete, un celular o un par de zapatos por estar fabricado con energa elica, o lo har por su diseo extraordinario, su utilidad o su estilo? WindMade slo probar su potencia cuando, al enfrentarse con dos productos iguales, el consumidor opte por el hecho con viento. Por ms importante que pueda ser WindMade y por ms ambicioso que sea, lo cierto es que entraa un riesgo bastante bajo para Vestas. Cuando se le pregunta al presidente ejecutivo cunto est en juego en lo nanciero, Engel responde alegremente: No mucho!. Vestas se ha comprometido a invertir US$ 1 milln anual en la Fundacin WindMade durante los prximos dos aos. Tambin destinar alrededor del 10 por ciento de su presupuesto anual de marketing a WindMade; apenas unos centavos si se compara la cifra con los US$ 331 millones que invierte cada ao en investigacin y desarrollo. Pero la recompensa es potencialmente enorme. Aunque WindMade no consiga atraer a tantos consumidores como espera Albaek, ya ha tenido xito para Vestas. Varias compaas, atradas por la publicidad sobre el poder del viento, estn dispuestas a comprar turbinas Vestas. Albaek y sus colegas lo reconocen, pero ponen el acento en el potencial ms amplio que tiene WindMade. Si funciona, no slo se tratar de que las personas compren productos WindMade dice Bragi Fjalldal, gerente de proyectos de la compaa. Podra haber barrios, olimpadas, ciudades y hasta pases WindMade. Si tenemos xito, otras industrias querrn imitarnos. Ser un nuevo modelo.

n da de nales de octubre de 2010 en Aarhus, sede del principal centro de I&D de Vestas, varios miembros del equipo WindMade decidieron treparse a uno de los molinos de viento que la compaa tiene cerca de la costa. Casi no hay viento en el mar. Cmo puede ser que todas esas turbinas se muevan? Allan Laursen Molbech, el gua del grupo, se lanza a travs de la cpsula que alberga las entraas mecnicas de la turbina. Se arrastra por un conducto de ventilacin y, con una maniobra, se introduce bajo la turbina. Desmantela el motor y levanta una enorme pieza de ltro de carbn. Todo esto pasa en el simulador de realidad virtual en 3D de Vestas, donde es posible modelar y examinar casi todos los detalles de los molinos de la compaa. Albaek querra poder hacer lo mismo por la iniciativa de marketing de WindMade. El da despus de la excursin virtual por la turbina, reexiona: Funcionar? No lo s, pero tengo esperanza. Necesitar esperanza y mucho viento a favor. <
Gestin
Fast Company

2011, Mansueto Ventures LLC. Este artculo se public inicialmente en Fast Company y fue distribuido por Tribune Media Services International.

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