Aprendizajes del WOMMA Summit

Noviembre 2009

WOMMA?
Word of Mouth Marketing Association Hacen un summit cada ao
2.5 das intensivos +44 speakers (Emanuel Rosen, Patagonia, P&G Tremor, CocaCola, Amway, Microsoft, General Mills, Beiersdorf, etc.)

Ambiente experimental:
Filosofa: Descubir juntos, intercambiar ideas

El tema del 2009: Beyond Social Media

Mas all del hype de Social Media

90% of buzz happens off-line. The only reason why we obsess with online buzz is because we can measure it. Steve Knox, CEO P&G Tremor

Algunas aclaraciones
WOM Marketing:
Conjunto de esfuerzos de una organizacin para incentivar, facilitar y amplificar el intercambio de marketing-relevant information entre consumidores.

Social Media:
Conjunto de aplicaciones y tecnologas que amplifican la voz del consumidor y facilitan las relaciones sociales. Ejemplos: blogs, social networking sites, video and photo sharing, etc.

WOM y Social Media estn relacionados pero no son sinnimos:

Social Media es un subconjunto de WOM Social Media podra verse como WOM digital

Esta presentacin es sobre WOM en general.

WOM es mucho ms importante de lo que pensamos

Segn Steve Knox, WOM es el 1er o 2do influenciador de compra, en todas las categoras de productos que ha analizado, en todos los paises.

Caso Ebel:
Como conocio Ebel? VZ Por una amiga / vecina / familiar Por una consultora Por la publicidad Otros
Fuente: Estudio de Imagen 2006

ES 48% 40% 11% 1% 100%

GT 64% 25% 9% 2% 100%

MX 39% 22% 15% 24% 100%

PE 64% 25% 8% 3% 100%

45% 44% 6% 5% 100%

Y WOM se ha ido volviendo ms importante en los ltimos aos

Porque estamos expuestos a demasiada informacin
Necesitamos simplicar las opciones, escuchar lo que dicen los dems
Agregando las herramientas y el conocimiento de los consumidores.

Confiamos ms en lo que nos dicen personas como nosotros que en la publicidad o los expertos
Guia Michelin vs. Zagat

Porque la tecnologa ha acelerado este proceso

Internet ha hecho que el WOM sea visible
Ahora es imposible ignorar un comentario negativo

El celular, las cmaras digitales y las redes sociales hacen que tengamos conexiones ms rpidas y frecuentes con los dems.

WOM es un medio de comunicacin

WOM is an short term soft metric for advertising, but WOM is also a medium that is very distinct and should be used in a very distinct way.
Graeme Hutton, SVP, Universal McCann

WOM como medio de comunicacin

Las empresas desarrollan estrategias de comunicacin pensando en el WOM como vehculo.
Buzz Marketing Community Marketing Viral Marketing Grassroots Marketing

Conversation Creation

WOM Marketing
Cause Marketing Influencer Marketing

Evangelist Marketing

Brand Blogging Referral Programs

Product Seeding

Entonces Por dnde comenzamos?

#1 Primero entendamos cmo funciona el WOM

Que hace que hablemos de marcas?

En promedio, las personas hablan de 9 marcas cada da. Los 2 drivers ms importantes de WOM son:
Quiero contarte algo que no sabes Quiero compartir contigo algo que te puede ayudar

Sin embargo, tambin hablamos porque:

Necesitamos descifrar el mundo
Pedir opiniones de los dems reduce nuestro riesgo

Transmitimos un mensaje de quienes somos

Que le, que compr, que com

Nos liberamos de tensin

Despus de una mala experiencia

Y no todo es conversacin
Visual WOM
Tomamos muchas decisiones slo por mirar lo que otros estn usando, posteando en la web o en su carro.
Como incrementamos la posibilidad de que las personas muestren lo que estn usando?

Pero no nos olvidemos que imitamos a algunas personas pero desimitamos a otras

Cul es el peor enemigo del WOM?

La rutina!!

Tambien existe el secondhand buzz

I havent read this book, but judging from the online reviews below, I dont think its a very good book (a reviewer on Amazon.com).
30% of negative buzz is from customers who never owned your brand

EXPERIENCIA

SI

Experience-based detractors It sucks. Why?

Experience-based promoters I tried it. Its great. Tell!

NO

Secondhand detractors Joe says it sucks. NEGATIVA Try!

Secondhand promoters Jeff says its great. Trigger! POSITIVA

OPINION

#2 Cmo nos insertamos en stas conversaciones?

La frmula de WOM es simple:

Reach the right people

Create the right message

= WOM!

Reaching the right people: Hubs

Existen 2 tipos de Hubs:
Expert Hubs se especializan y hablan ms que el promedio de una categora en particular
No son necesariamente carismticos ni persuasivos

Social Hubs hablan ms de tu categora porque estn ms conectados que el promedio

Tienden a ser ms carismticos y socialmente activos

Caractersticas de los Hubs:

Ahead in Adoption Connected Travelers Information-hungry Vocal Exposed to the media

El key insight: Los hubs no son fans. Su principal lealtad es a la gente que est a su alrededor
No van a sacrificar su credibilidad por una marca

Reaching the right people: Hubs

El concepto del umbral de la influencia
Influenciadores

4 formas de encontrar a los Hubs:

Djalos que se identifiquen solos. Ellos ya te buscan. Quieren ms info de ti. Identificarlos por el consumo de categoras afines. Ejemplo. Suscriptores a revistas de modas. Identificarlos por su actividad en la web. Ejemplo Microsoft. Indentificarlos a travs de encuestas: Medir su grado de actividad y conocimiento de la categora

La idea es encontrar a las personas que hablan ms de tu categora, escucharlos, y ayudarlos a hablar mas de ti.
Ellos necesitan nutricin constante, verdadera novedad. Ya se peinaron la web! Dales herramientas para que puedan compartir sobre ti

Creating the right message: Activando conversaciones

Tremor maneja 2 tcticas de disrupcin:
1. Interrupting schemas
Schemas: modelos mentales de cmo funciona el mundo. Ejemplo: Se maneja por el lado derecho

2. Conceptual blend
Analogas

Cuando se interrumpe uno de nuestros schemas, se genera tensin

Liberamos esa tensin al hablarlo con otras personas = WOM

Creating the right message: Activando conversaciones

Interrupting Schemas: Miracle on the Hudson

2 interrupted schemas:
Plane is in the water, not air or land People survived

Creating the right message: Activando conversaciones

Interrupting Schemas: the Susan Boyle story

interrupted schema:
Unattractive people dont have talent

Creating the right message: Activando conversaciones

Conceptual Blend

The iphone
Its like a cellphone and Its like a computer

Creating the right message: Activando conversaciones

Conceptual Blend

Cirque du Soleil
Best of Entertainment and Best of Circus

Creating the right message: Activando conversaciones

Venus Breeze
Schema: Razors dry skin Disruptive idea: Now that you have a razor that provides moisture, you just might skip the lotion Disruptive message: Get soft skin from a surprising source.

Secret Clinical
Schema: An active lifestyle makes you sweat and smell. Disruptive message: The more you move, the better you smell.

Frosted Mini Wheats

Conceptual Blend Disruptive message: As much protein and fiber as an egg and 2 slices of wheat and toast.

Creating the right message: Activando conversaciones

Crest Weekly Clean
Schema 1: Toothpaste is for daily use Schema 2: Facials are for the face

Disruptive message: Crest Weekly Clean is like a weekly facial for your teeth.

Creating the right message: Activando conversaciones

El reto es ser disruptivo y a la vez fiel al foundational truth of the brand
Mildly disruptive: No marearse con la tctica de buzz Ejemplo 1: Diet Coke con vitaminas y minerales Ejemplo 2: Leche con cafena como energy drink para nios

Si puedes mostrar la disrupcin visualmente, esto es magia!

Miracle on the Hudson

Las mejores historias tienen disruptive schemas.

Las ms memorables Las ms contagiosas

#3 Que ms nos ayudara saber?

Servicio al Cliente: el gatillador invisible de WOM

If you have crappy customer service, it doesnt matter if you had a superbowl ad.
SAC es una principal fuente de WOM
Los consumidores ms apasionados son los que hacen el esfuerzo de llamar. Ellos tambin hacen el esfuerzo de hablar bien o mal de t.
Debemos escucharlos y accionar La gente habla de lo inesperado (interrupting schemas). Oportunidad para sorprender!

SAC como parte del area de Marketing

Personal con experiencia, apasionado por la empresa y producto Todo el equipo de marketing como parte de SAC: Cambiar de tener LA voz (todo controlado desde una central) a ser UNA voz.

Social Media como nuevo canal para SAC

2/3 de las cuentas de Twitter (creadas para marketing) terminan dedicndose a SAC fuera de horas de oficina. Se debe monitorear las conversaciones en internet y responder a preguntas no resueltas Se debe proveer de herramientas a los colaboradores para definir tono de voz y gua para tener una conversacin productiva. Tambin uniformizar nombres.

Activando on-line WOM

The social media revolution:
http://www.youtube.com/watch?v=sIFYPQjYhv8&feature=fvst

Localizacin
Cada tienda fsica con su propia pgina de FB y Twitter
Permite flexiblizar con actividades y tcticas locales

Visibilidad y SEO
Crear en todo un espacio para que los consumidores comenten. Hacer que republicar cualquier cosa sea fcil Search engines love blogs. Dar acceso a bloggers a todo (son Hubs), dejarlos decir lo que quieran. Dejar que cada blogger invite a sus 5 mejores bloggers Contestar a cualquier pregunta que las personas hagan on-line

Diferent tipos de participacin con bloggers:

Moderadores: people that talk in other sites, even though you dont pay them Giveaways: you give product trial to bloggers, you dont pay them Sponsored conversations: people that talk more are sponsored Branded showcases: una pagina de marca en un blog

Amway Global: WOM en la Venta Directa

WOM is core to Amways success
We are in the business of socializing.

We dont want to sell directly to consumers because we want to sell through our consultants. But we want to reach out to consumers in order to answer their questions and solve their problems and awareness, so our consultants dont reach the Amway who problem.
Lisa Hunter, Marketing Director, Amway Global.

Es clave guiar a los vendedores a manejar mejor las redes sociales

Manuales y cursos para que vendan ms Evitar el hardsell stuff: Buy me!! This damages our reputation.

Lecciones aprendidas

Lecciones Aprendidas
Habla en una voz humana
Elimina el marketing speak

No mientas, te pueden descubrir fcilmente

Walmart Flog

No seas un control freak

Los comentarios negativos te dan credibilidad

No le des la espalda a tu consumidor cuando te pide ayuda

United brakes guitars: http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo&feature=channel

Conoce tus lmites:

Cunto puedo comprometer? En recursos humanos? Con cunto riesgo/transparencia me siento cmodo?

No actes por impulso: The Big Shiny Object

Arma un plan!

 When it comes to blogging, nobody talks the blah-blah-blog talk like Edelman Public Relations. But Edelman has been caught -twice -- in unethical and entirely dumb fake Wal-Mart blog (flog) scandals. And, immediately, both bloggers and mainstream media outed them. Wal-Mart's first flog was a folksy blog called Wal-Marting Across America. It featured the journey of Laura and Jim, a couple on their maiden trip in an RV (recreational vehicle), capturing stories of their trip from Las Vegas to Georgia, during which they parked their RV in friendly Wal-Mart's parking lots. But they weren't customers. They were writers being paid to blog about how nice Wal-Mart is. Earlier, Edelman enlisted right-wing bloggers to whitewash Wal-Mart's tarnished reputation. And later, they were behind two more Wal-Mart flogs.

Para cerrar El WOM Workshop

Tenemos el producto correcto?

Las personas transmitirn comentarios positivos slo si el producto realmente impresiona. No hay razn de estimular el WOM si el producto no pasa esta prueba.
Estamos ofreciendo algo nuevo, fresco, diferente? Ojo que puede ser un nuevo angulo en el beneficio o la comunicacion. Nuestro producto es visible? Podemos hacer que este o sus usuarios lo sean? Existen oportunidades para generar un efecto WOW en otros puntos de contacto? Empaque, entrega de pedido, servicio al cliente, instrucciones, etc. En cual de estos puntos de contacto podriamos sorprender y deleitar al consumidor?

Tenemos la mentalidad correcta?

Generar WOM requiere de una manera de trabajo distinta.
Los colaboradores estan generando WOM? Todos conocen la razon de ser de la marca? Todos se sienten parte de esto? Estan motivados a generar WOM? Estan todos pensando en terminos de redes? El producto o la compania tienen una historia que es facil de contar? Cual es la gran idea de la organizacion? Es facil para las personas transmitir esa idea a otros?

Realmente estamos escuchando?

Para generar WOM, primero tenemos que escuchar. Directamente. Evitar los filtros lo mas que se pueda.
Que consejos estan buscando en tu categoria? A quien le preguntan? Que le dicen a sus amigos sobre tu compania? Que tipo de respuestas reciben los consumidores hoy? Es un dialogo real o marketing jargon? Estamos teniendo conversaciones verdaderas con nuestros consumidores? Estamos mostrando que escuchamos? La mejor demostracion es la accion. Estamos arreglando los temas de los que se quejan? Cuando recomiendan tu producto? Apenas lo comienzan a usar o luego de ver resultados? Es mas facil estimular las conversaciones en el momento que se den naturalmente. Hacemos segumiento a lo que nuestros consumidores dicen de nosotros en SAC, en la Web, en Internet?

Estamos trabajando con hubs?

Hubs son las personas que hablan mas de lo normal:
Quienes son los hubs de cada categoria? Cuales son los hubs expertos y los sociales? Como llego a ellos? Estamos escuchando cuando los hubs se auto-identifican? Usamos encuestas para identificar nuevos hubs? Estamos aprovechando hubs que ya deben existir dentro de la compania? Quienes son los bloggers mas influenciales en la categoria? Los mantenemos al dia? Hemos considerado hacer nuestro propio blog? Hemos entrenado al publico interno? Ver: www.sun.com/communities/guidelines.jsp Le damos a nuestros hubs lo que necesitan? Informacion relevante en sus manos?

Hemos considerado todas las tecnicas para construir WOM?

Generar WOM es un proceso activo: se debe trabajar constantemente.
Estamos asegurando una experiencia? Podemos usar un sneak preview para capturar la imaginacion de un grupo seleccionado de consumidores? Que podemos hacer para sorprender a las personas? La gente habla de lo inesperado. Puedes llevar a tus consumidores detras de escena? Le puedes ensenar como haces tus productos? Tienes un heroe en tu historia? Un drama humano detras de tu producto? Un lider carismatico? Ese lider puede bloggear? Puedes hacer un pass-it-on promotion? Puedes crear un conversation piece? Puedes hacer un programa de referidos? Algo que la gente pueda llevar consigo. Puedes incentivar que tus consumidores generen contenido en la web? Puedes hacer que interactuen mas unos con otros? Puedes incentivar que mas personas den tu producto como regalo?

Estamos haciendo que las personas participen?

Mientras mas tiempo dediquen las personas a pensar en tu marca, mas probable que hablen de ella.
Podemos incentivar que nuestros consumidores creen algo? Un producto, publicidad, cualquier cosa. Las personas pueden customizar el producto de formas que los inspire a compartirlo con otros?

La publicidad esta construyendo WOM?

Como hacemos para que la publicidad genere mas WOM en lugar de apagarlo?
La publicidad ayuda a que las personas articulen lo que es unico sobre tu producto? Si un consumidor no lo puede articular en una oracion simple, es poco probable que los pueda transmitir a otras personas. Puedes usar publicidad para iniciar WOM sobre tu producto?
What happens in Vegas stays in Vegas.

La publicidad esta redactada en marketing speak? Pasa a castellano normal!

Para recapitular
Hemos compartido la importancia del WOM Se ha explicado una forma simple de activar conversaciones:
Buscar a la gente correcta Disenar el mensaje correcto

Hemos hablado de la importancia de SAC para generar WOM y de como potenciamos el medio on-line Se compartieron casos de estudio y algunas lecciones aprendidas Hemos cerrado con unas preguntas para resolver a futuro en el WOM Workshop

Queda alguna pregunta?

Gracias!