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A. Comprender
el Beneficio
B. Generar
Beneficios
C. Establecer
Como la Rotacion
Afecta al
Beneficio
D. Determinar la
Utilidad Bruta
E. Calcular la
Rentabilidad del
Departamento
F. Aumentar los
Margenes de
Utilidad Bruta
G. Reducir y
Manejar las
Perdidas por
Mermas
A. COMPRENDER EL BENEFICIO
Es de conocimiento
general entre los
profesionales del
comercio al por menor
que las ventas son la
esencia de la tienda. Al
igual que un cheque
semanal, la suma de
dinero que la tienda
realiza en ventas
determina la cantidad de dinero que debe pagar en facturas. Uno de los
factores ms sorprendentes del negocio de los supermercados es saber
cuntos dlares de ventas se necesitan para lograr un beneficio neto (el
dinero que queda tras haber pagado todos los gastos). Un supermercado
medio alcanza solamente el uno por ciento neto de beneficio por cada
dlar de ventas. En otras palabras, una vez que se han pagado todas las
facturas, una tienda conserva nicamente un centavo por cada dlar que
entra. A dnde va todo el dinero? Para darle una idea, se presenta un
desglose sobre la manera cmo se gastan los dlares de la venta,
calculado en porcentaje del total de ventas.
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,
,
CMO SE GASTAN LOS DLARES DE LA VENTA EN UNA TIENDA
Mercanca 77-80%
Salarios/Beneficios 9-13%
Renta/Utilidades 3-5%
Publicidad/Otros Gastos 1%
Reservas 1%
Prdidas por mermas 1%
USDEC-USAPEEC-USMEF
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A fin de entender con mayor claridad lo que implica originar un beneficio neto del 1%, es
conveniente echar un vistazo a la manera en que el beneficio se equipara con las ventas.
Para ganar $1, la tienda debe vender productos por un valor de $100
Para ganar $10, la tienda debe vender productos por un valor de $1.000
Para ganar $100, la tienda debe vender productos por un valor de $10.000
Para ganar $1.000, la tienda debe vender productos por un valor de $100.000
Al examinar este ejemplo, se observa que para incrementar los beneficios, el promedio de ventas
semanales, o el volumen de ventas, debe aumentar. El sentido comn indica que el incrementar el
volumen de ventas implica vender cada producto ms rpido, en otras palabras, generar una alta
rotacin de productos. En un supermercado, todo el concepto de rentabilidad se construye
alrededor de un alto volumen de ventas y de una gran rotacin de productos. Los supermercados
exitosos cuentan con:
Gran volumen de ventas
Alta rotacin de productos
Precios bajos en una amplia variedad de artculos
Publicidad y mercadeo agresivos
Numerosos clientes en la tienda
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B. GENERAR BENEFICIOS
La ganancia bruta y el margen son sencillamente dos trminos alternos para expresar una
misma idea la diferencia entre el precio de venta y el costo de un artculo. En ocasiones,
ambos se confunden entre s ya que, en un "lenguaje" diferente, los dos se refieren a lo que el
departamento "gana" en la venta de un determinado artculo.
Si se considera lo rentable que puede ser un producto para el departamento, mucha gente
piensa ante todo en el margen. No es muy complicado deducir que un artculo con un 40% de
margen es ms rentable que uno con un 33%. No obstante, no siempre es el caso. Para
determinar la rentabilidad de un producto tambin se debe medir el efecto de la rotacin en el
beneficio.
GANANCIA BRUTA
Es la diferencia entre lo que se paga por un artculo y el precio al que se vende expresado
en dlares y centavos. La frmula para calcular la ganancia bruta de un producto es:
PRECIO DE VENTA - COSTO = GANANCIA BRUTA
Por ejemplo: Si un artculo se vende a $1,50 y cuesta $1,00, la utilidad bruta
es de $0,50 ($1,50 - $1,00 = $0,50)
MARGEN
Tambin es la diferencia entre el precio de venta y el costo, pero en este caso expresado
en porcentaje del precio de venta. La frmula para calcular el margen de un producto es:
GANANCIA BRUTA PRECIO DE VENTA = MARGEN
Por ejemplo: Usando el mismo producto, si la ganancia bruta es de $0,50 y el precio de
venta de $1,50, el margen es del 33%. ($0,50 $1,50 = 0,33 o 33%)
Ya ha visto la relacin entre ventas y beneficios y cuntos dlares por concepto de ventas se
requieren para lograr un beneficio neto. En esta seccin, se analizar en detalle la manera en
que las ventas producen beneficios. Las ganancias se logran con un gran volumen de ventas y
una alta rotacin de productos. Cmo estos dos conceptos pueden brindar ms dinero a su
departamento? Primero, hay que hablar de los dos mtodos ms comunes para estimar los
beneficios: la ganancia bruta y el margen.
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C. ESTABLECER CMO LA ROTACIN AFECTA AL BENEFICIO
Entre los minoristas hay un viejo dicho que afirma que al banco no se pueden llevar
porcentajes, sino slo dlares. Para determinar la verdadera rentabilidad de un artculo hay
que mirar primero los dlares y centavos que se obtienen al venderlo y cuntas unidades del
mismo se venden realmente. Es decir, hay que tener en cuenta la ganancia bruta y la rotacin de
este artculo. A continuacin se da un ejemplo para aclarar lo explicado.
PARA DETERMINAR LOS ARTCULOS MS RENTABLES DENTRO DE UNA CATEGORA HAY QUE:
1. COMPARAR LA GANANCIA BRUTA
a. La marca X cuesta $1,00 y se vende a $1,50.
b. La marca Y cuesta $0,80 y se vende a $1,30.
La ganancia bruta de cada artculo es la misma, $0,50.
Si tuviera que comparar el margen de estos dos productos, el de la marca X es de slo el
33%, mientras que el de la marca Y es de 38%. Basados en esta informacin, la marca Y es
ms rentable, aunque el dinero de cada venta sea el mismo.
2. COMPARAR LA ROTACIN:
a. La marca X vende una media de 30 unidades por semana.
b. La marca Y vende una media de 20 unidades por semana.
La marca X vende en promedio 10 unidades ms por semana.
3. CALCULAR LOS DLARES DE BENEFICIO:
a. La marca X genera $15 de beneficio a la semana (30 unidades a $0,50 cada una).
b. La marca Y genera $10 de beneficio a la semana (20 unidades a $0,50 cada una).
La marca X es ms rentable que la Y.
Segn lo muestra este ejemplo, la rotacin es un factor que se debe considerar al comparar la
rentabilidad de artculos dentro de la misma categora.
As, si quiere determinar cules son las carnes y quesos que producen ms dinero para el
departamento, establezca para cada producto la ganancia bruta en dlares y el ndice de
rotacin. Si el costo de fabricacin y de exposicin de los artculos es el mismo, aunque los
productos con una alta rotacin tengan un margen inferior pueden generar ms dlares de
beneficio que los artculos similares con una rotacin inferior y con mrgenes superiores.
5-5
D. DETERMINAR LA UTILIDAD BRUTA
Ahora que ya sabe lo que significan los trminos ganancia bruta y margen y que ha entendido
en que consiste la rentabilidad generada por artculos individuales, el siguiente paso es
aprender sobre la utilidad bruta y el margen de utilidad bruta.
Resulta crucial comprender la utilidad bruta y el margen de utilidad bruta para dirigir con xito
el departamento de deli. La utilidad bruta indica la cantidad exacta de dinero que se obtiene
de las ventas. Calcular el margen de utilidad bruta es una manera rpida de analizar la utilidad
bruta de cada periodo y de compararlos entre s. Estos dos criterios son esenciales cuando se
trata de medir la rentabilidad del departamento de deli.
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UTILIDAD BRUTA
Es el beneficio total que se logra con un artculo o un grupo de artculos vendidos, expresado
en dlares y centavos. La frmula para calcular la utilidad bruta de un producto es:
DLARES DE VENTA - COSTO = UTILIDAD BRUTA
La utilidad bruta se puede establecer por artculo, por categora o para todo el
departamento.
Por ejemplo: Si las ventas de jamn cocido se elevan a $155 y el costo del jamn vendido a
$93, la utilidad bruta generada por las ventas de este producto es de $62 por semana.
($155 - $93 = $62)
MARGEN DE UTILIDAD BRUTA
Es el beneficio total que se logra con un artculo o un grupo de artculos vendidos,
expresado en porcentaje de ventas. La frmula para calcular el margen de utilidad
bruta de un producto es:
UTILIDAD BRUTA DLARES DE VENTA = MARGEN DE UTILIDAD BRUTA
El margen de utilidad bruta se puede establecer por artculo, por categora o para todo el
departamento.
Por ejemplo: Usando las mismas cifras anteriores, es posible calcular el margen de utilidad
bruta semanal del jamn cocido.
$62 utilidad bruta $155 ventas = 0,40 o 40%
El margen de utilidad bruta del jamn cocido es del 40%.
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E. CALCULAR LA RENTABILIDAD DEL DEPARTAMENTO
Sabiendo ya la forma de calcular la utilidad bruta, es hora de ver cmo se utilizan estos datos
para estimar la rentabilidad global del departamento.
Muchas empresas elaboran un resumen peridico de ventas, beneficios y gastos de operacin
del departamento cada semana, mes o trimestre, llamado
Informe de operaciones o Estado de prdidas y utilidades P y U para abreviar.
Se trata de un documento valioso, una especie de carn del departamento. En l se muestran
las ventas, la utilidad bruta, los costos laborales, los gastos y las utilidades netas del
departamento. La terminologa usada es la siguiente:
TERMINOLOGA DEL INFORME DE OPERACIONES
Ventas
Costo de la mercanca
vendida
Total de utilidad bruta
Gastos directos
controlables
Gastos directos no
controlables
Contribucin a los
gastos generales
Gastos de distribucin
Total de gastos de
operacin
Ganancias netas de
operacin
Ventas totales del departamento durante el trimestre.
Contribucin del porcentaje de ventas del deli a las ventas
totales de la tienda.
Costos totales de la mercanca vendida durante el trimestre en
dlares y en porcentaje de ventas.
Total de dlares generados por las ventas durante el trimestre.
Porcentaje del beneficio generado por las ventas.
Importe total gastado en sueldos y suministros.
Importe total gastado en fletes, transporte, etc.
Beneficio antes de deducir los gastos indirectos de la tienda.
Gastos indirectos tales como impuestos por nmina, seguros
del grupo, etc.
Importe total de todos los gastos imputados al deli.
Ganancias totales del deli despus de haber deducido el
conjunto de gastos.
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F. AUMENTAR LOS MRGENES DE UTILIDAD BRUTA
Ya ha visto como las ventas conducen a la rentabilidad global del departamento de deli y la
manera en que el mercadeo puede incrementar las ventas y ganancias. En esta seccin, se
estudiar otra manera para impulsar la rentabilidad mediante el ajuste de los mrgenes brutos
(o porcentajes de utilidad bruta) a fin de lograr ms utilidades de las ventas.
Cabe recordar que el margen bruto, que se determina a partir de la utilidad bruta, es la
diferencia entre el precio de venta y el costo del artculo o del grupo de productos, expresado en
porcentaje de ventas. Entre mayor sea la diferencia entre el costo y el precio de venta, mayor
ser el margen de utilidad.
Bsicamente, hay tres factores que se pueden controlar para aumentar el margen de utilidad
bruta en el deli:
Aumentar precios
Cambiar la mezcla del margen
Reducir prdidas por mermas
En primer lugar hay que analizar los pros y los contras de un aumento de precios como recurso
para mejorar los mrgenes y acrecentar la utilidad bruta. Pese a que el precio quiz dependa de
otras personas de la organizacin, es importante entender los factores que lo determinan.
De qu Manera el Aumento de Precios Influye sobre el Margen Bruto La subida de los precios
parece la forma ms fcil de aumentar el margen global del deli. Si el costo de produccin del
producto sigue siendo el mismo pero el precio de venta sube, se obtienen ms dlares de
beneficio y se mejora el margen de utilidad.
El problema es que cuando los precios suben, las ventas disminuyen. La pregunta es, si se gana
ms dinero en cada producto, hasta dnde pueden bajar las ventas antes de perder la ganancia
extra que se ha logrado con el aumento del precio? Para hallar una respuesta, tenga en cuenta
el siguiente ejemplo:
Si un artculo cuesta $1,00 y se vende a $1,50, la ganancia bruta es de $0,50. Si se venden
60 unidades semanales, la utilidad bruta es de $30,00 por semana.
Si el precio sube a $1,60 (un aumento del 6%), la ganancia bruta es de de $0,60 por unidad.
Si la ganancia bruta es de $0,60 por unidad, en adelante solo habr que vender 50 unidades
a la semana para lograr la misma utilidad bruta de $30,00.
As, con una subida del 6% del precio, las ventas pueden bajar casi el 17% para contar con
la misma utilidad bruta.
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En este ejemplo, todo indica que la subida de precio es una excelente manera de mejorar las
utilidades. Sin embargo, hay dos factores que no se deben olvidar:
El conocimiento que los consumidores tienen del precio Muchos consumidores conocen
suficientemente los precios para notar las subidas, sobre todo de los productos de uso corriente.
Aunque no sepan la cantidad exacta del aumento, empezarn a comparar el valor de productos
similares en otro lugar. Si encuentran que hay muchos artculos costosos, podran cambiar de tienda.
La competencia La intensa competencia entre las tiendas al por menor permite que para el
consumidor sea ms fcil que nunca cambiar de tienda si percibe que los precios son demasiado altos.
En zonas con mucho comercio de proximidad, los clientes decidirn si usan su deli slo durante las
ofertas, mientras realizan en otra tienda la mayora de sus compras. Esta situacin puede
desencadenar un ciclo de aumento de precios para cubrir la disminucin de las ventas, una prctica
a menudo ruinosa para el xito de una operacin de deli.
En conclusin, un alza de precios no es siempre la mejor solucin para aumentar la utilidad bruta.
Cualquier modificacin de precio se debe hacer teniendo en cuenta tanto el conocimiento que tiene el
cliente de los precios como la posibilidad de ofrecer precios competitivos.
Tal vez una manera ms efectiva de aumentar el margen de utilidad sea cambiando la "mezcla de
productos" para vender una amplia cantidad de artculos con altos beneficios. Estrategia que se analiza
a continuacin.
De qu Manera la Mezcla de Productos Influye sobre el Margen Bruto Ya ha visto que el margen bruto
de todo el departamento de deli est formado de los mrgenes arrojados por cada uno de los
productos de manera individual. Lo que significa que el margen bruto aumenta o disminuye en
relacin con el tipo de productos que se vende.
Es decir, entre mayor sea la venta de mercancas que generan altas utilidades, mayor ser el beneficio
en dlares y el alza del margen de utilidad. Si, por el contrario, se venden ms mercancas que arrojan
bajas utilidades, menor ser el beneficio en dlares y el margen bruto disminuir.
Cmo puede servir esta informacin para generar ms utilidades en el departamento? Para hallar una
respuesta, hay que tener claro lo que es la contribucin al margen.
CONTRIBUCIN AL MARGEN
Es el porcentaje de utilidad con el que cada producto (o grupo de productos) contribuye
en el margen bruto. La frmula para calcular la contribucin al margen es:
% DEL TOTAL DE DLARES DE VENTA X % DEL MARGEN = CONTRIBUCIN AL MARGEN
5-9
La contribucin al margen se calcula por artculos dentro de una categora de producto o por
categoras de producto dentro del departamento. A fin de estimar el porcentaje del total de
dlares vendidos por categora, simplemente hay que sumar las ventas de cada producto en
la categora y dividir el resultado por el total de ventas de la categora. El porcentaje del
margen por categora se obtiene con el promedio de mrgenes de los productos individuales
en la categora.
El ejemplo a continuacin ayuda a comprender la utilidad de calcular la contribucin al margen.
En l se comparan categoras de productos en un departamento de deli.
Se asume que en este deli hay cinco categoras de productos:
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% DEL TOTAL DE % DEL MARGEN % CONTRIBUCIN
CATEGORA DLARES DE VENTA MEDIO POR CATEGORA AL MARGEN
Ensaladas 24% 30% 7,2%
Quesos 15% 50% 7,5%
Sndwiches 20% 55% 11,0%
Carnes cortadas 30% 50% 15,0%
Comidas preparadas 11% 55% 6,1%
TOTAL DEPARTAMENTO 100% 46,8%
X =
En este ejemplo, el margen de utilidad del periodo es del 46,8%, que resulta de la suma de los
mrgenes de las cinco categoras de productos. Si se tiene la meta de alcanzar el 48% de
margen de utilidad, las utilidades estn por debajo de las expectativas.
Veamos cmo se podra mejorar el margen de utilidad cambiando la combinacin de
productos.
Pese a que las ensaladas ocupan el segundo lugar de las ventas (24%), tienen el margen
medio ms bajo (30%). Por lo tanto, aunque venda muchas ensaladas, stas contribuyen muy
poco con el porcentaje de utilidades del deli.
Por su parte, las comidas preparadas tienen uno de los mrgenes de utilidad ms altos (55%),
pero el ms bajo porcentaje de ventas del departamento (11%).
Veamos qu pasa si se aumenta la venta de comidas preparadas y se disminuye un poco la de
las ensaladas.
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Cambiando la mezcla de productos en venta, el margen bruto ha saltado al 0,95% (casi el 1%).
Calcular su contribucin al margen resulta ser un mtodo importante para analizar lo que se
est vendiendo, pero cmo cambiar en realidad lo que se vende? Ya se ha visto que una
forma de lograrlo es mediante un mercadeo efectivo:
Localizar productos que impulsen un alto margen en lugares muy visibles
Combinar mercanca de alta y baja rentabilidad
Promocionar artculos populares de alta rentabilidad usando promociones internas
Letreros llamativos que resalten artculos de alta rentabilidad, etc.
As como el mercadeo es crucial para cambiar la mezcla de productos en venta, es importante
no olvidar el mtodo de la diferenciacin mltiple para mejorar dicha mezcla. Este mtodo
consiste en ofrecer diferentes marcas del mismo tipo de producto.
Veamos cmo funciona en detalle en el caso de un producto tan corriente como el jamn
cortado. Al presentar una variedad de estilos, por ejemplo, jamn cocido, ahumado, curado
con miel y prosciutto, se brindan cuatro diferentes posibilidades y cuatro precios al cliente.
Existe la posibilidad de que al menos una parte de los clientes elija un jamn con un alto
margen de utilidad, sobre todo si se recurre a una venta y degustacin atractivas que permita
mostrarle nuevas alternativas.
Contar con una amplia seleccin de diferentes marcas y precios brinda al deli un mayor
atractivo para diferentes clases de clientela y mejora el margen bruto en el proceso.
% DEL TOTAL DE % DEL MARGEN % CONTRIBUCIN
CATEGORA DLARES DE VENTA MEDIO POR CATEGORA AL MARGEN
Ensaladas 20% 30% 6,0%
Quesos 15% 50% 7,5%
Sndwiches 20% 55% 11,0%
Carnes cortadas 30% 50% 15,0%
Comidas preparadas 15% 55% 8,25%
TOTAL DEPARTAMENTO 100% 47,75%
X =
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G. REDUCIR Y MANEJAR LAS PRDIDAS POR MERMAS
De un paso adelante para obtener su Certificado de Cumplimiento
Ahora que ya ha terminado esta seccin y observado la parte correspondiente del
video, est listo para presentar el examen de la Seccin 5: Rentabilidad del Deli.
Consulte la seccin 6 para mayor informacin sobre la evaluacin. Buena suerte!
Las mermas representan la prdida o desperdicio de todo producto comprado que no puede
venderse, como los ltimos remanentes de las carnes o quesos del deli, los productos que se
han estropeado prematuramente o cuya fecha de validez ha expirado. Las mermas de
productos constituyen una de las causas de prdida de ingresos y de disminucin de utilidades.
Comprender la manera de reducir y manejar las mermas puede ayudar de manera significativa
en la mejora de los mrgenes de utilidad del deli.
Reducir las Prdidas por Mermas Las mermas del producto no se pueden eliminar, pero si
reducir siguiendo reglas correctas de sanidad, salubridad de los alimentos y manejo del
producto. Dichas reglas se detallan en las secciones previas del manual. Hay que revisarlas y
cumplirlas detenidamente; son un patrn para reducir las mermas y aumentar los mrgenes de
utilidad del deli.
Manejar las Mermas Algunos aspectos de las mermas son inevitables. Por ejemplo, si hay
moho en un pedazo de queso hay que cortarlo. Lo importante es registrar e informar sobre la
cantidad de producto que se ha perdido. De este modo, terminar sabiendo el verdadero costo
de los productos y ajustando los precios en
consecuencia para mantener mrgenes o
ganancias brutas adecuadas.
USDEC
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