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O valor pblico da Media Literacy

Thomas A. Bauer
Professor doutor de Mdia Audiovisual, no Departamento de Mdia (University of Vienna) E-mail: thomas.bauer@univie.ac.at

Resumo: Este texto delineia os focos, mtodos e objetivos da Media Literacy, as competncias especcas para compreender os meios de comunicao em sua relao com a sociedade e com os indivduos. Ela prev que, diante do aspecto midiatizado da sociedade contempornea, em especial no que tange s mdias eletrnicas e digitais, a capacidade para lidar com esses meios fundamental para que se atinja a plena cidadania. Nesse sentido, Media Literacy no se resume ao treinamento para usar os meios, mas torna-se um elemento do pensamento crtico no auxlio cidadania e participao poltica. Palavras-chave: Media Literacy, educao, sociedade.

El valor pblico de la Media Literacy

Resumen: Este texto delinea los focos, mtodos y objetivos de la Media Literacy, las competencias especcas para comprender los medios de comunicacin en su relacin con la sociedad y con los individuos. Ella prev que, delante del aspecto mediatizado de la sociedad contempornea, en especial en lo que se reere a los medios electrnicos y digitales, la capacidad para enfrentarse a esos medios es fundamental para que se alcance la plena ciudadana. En ese sentido, Media Literacy no se resume al entrenamiento para usar los medios, pero se convierte en un elemento del pensamiento crtico en el auxilio a la ciudadana y a la participacin poltica. Palabras clave: Media Literacy, educacin, sociedad.

Common public value Media Literacy

Abstract: The text outlines the focus, methods and goals of Media Literacy, the specic competence to understand the media in their relationship with individuals and society. It states that since contemporary society has been thoroughly pervaded by means of communication, especially electronic and digital media, the ability to deal with the media is imperatively required for people to become a citizen. In this sense, Media Literacy is not only a special training to understand media communication, but also an important element of critical though for people to achieve citizenship and political participation. Keywords: Media Literacy, education, society.

bordar a mdia como um fenmeno da comunicao social e interpretar isto com interesse em seu signicado para a autoconscincia e o desenvolvimento da sociedade, fazendo-o por meio de uma perspectiva terica social e cultural, demanda a denio de uma orientao clara desde o incio: sob esta perspectiva, a mdia no aquilo que a teoria de todo dia pensa observar um item desenvolvido tecnicamente, usado individualmente, no intuito de manter-se conectado ao espao pblico. A mdia no corresponde imagem que a perspectiva funcionalista tenta criar dela, isto , um instrumento organizacional e tecnicamente utilizado para estruturar a comunicao pblica, no intuito de permitir a estabilidade e o desenvolvimento sociais. A perspectiva de uma teoria social culturalista se focaliza na interrelao da observao e da ao e encontra seu paradigma terico no conceito da signicao (Hall, 1993). Ambos, a observao e ao melhor dizer: observao como uma ao e ao como uma observao constroem signicaes generalizadas atravs da interao simblica (Mead, 1973; Blumer, 1973).
Traduo: Jos Augusto Mendes Lobato, mestrando em Comunicao, Faculdade Csper Lbero.

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As trocas de signicao realizadas no sentido de relacionar ao e observao a cdigos, dentro de um programa de desenvolvimento cultural, criam conguraes generalizadas de signicado. A cultura, nesse sentido, o ambiente social interativo e

A constelao da comunicao social, no que diz respeito produo e ao consumo, segue o princpio da taylo rizao do trabalho

comunicativo capaz de arquivar essas conguraes de signicado em estruturas de interao simblica e ritual que podem ser usadas como declarao de compromisso ou como referncia de controle para cumprimento social, em caso de necessidade. Qualquer estilo de vida observvel como uma expresso habitual de tal compromisso e tal cumprimento, e esta a razo pela qual faz sentido quando o conceito de Estudos Culturais observa a cultura como todo modo pleno de vida (Williams, 1958).
Abordagem culturalista: observao da observao

Nesta concepo de cultura, e nesta perspectiva de teorizao da comunicao, a mdia, em particular, est apenas se tornando o que ela pretende ser, por meio de seu uso. Em um contexto cientco de observao, a mdia no o que ela na comunicao de todo dia um aparato tcnico para o que for preciso , mas sim uma conexo de ao e observao (Bauer, 2011). O uso da mdia representa a contextualizao da ao e observao e, denitivamente, este o assunto da mdia no sua infra-estrutura tcnica, no sua organizao lgica. A perspectiva socialLbero So Paulo v. 14, n. 27, p. 9-22, jun. de 2011 Thomas A. Bauer O valor pblico da Media Literacy

terica trabalha com a observao da observao, e, neste sentido, uma interpretao secundria do que a observao cotidiana est pronta para conceituar como comunicao (Schmidt, 2003; Krippendorf, 1994). A ascenso da tecnologia das mdias sociais, especialmente, ou uma ferramenta aberta, vista como revoluo subversiva, ou, ao menos, como uma quebra sem precedentes na cultura da mdia tradicionalmente articulada (Dring, 2003; Fuchs, 2008; Schfer, 2008), com argumentos muito tradicionais e, no que diz respeito ao mainstream dos mass media, armativos. Dizem eles: o uso das mdias sociais pode destruir um mundo (ou uma ordem mundial) relativamente organizado (a) pelos mass media, estruturado em componentes processuais claros, porm diferentemente estabelecidos, como o jornalismo (como sistema produtivo e agenciador de comunicao de notcias), as relaes pblicas, a publicidade, o marketing (como um sistema de persuaso e uma linguagem cultural da economia) e como contrapartida a tudo isso e, ao mesmo tempo, como um colaborador no sistema a audincia. No seio das anlises de comunicao e mdia, esta ordem de uma comunicao social mediada foi prioritariamente vista no apenas como modelo possvel para a realidade social, mas, principalmente, como uma viso normativa da realidade social como se isto no pudesse ser mudado. Mas, olhando de perto, este apenas um modelo de comunicao via mass media pensado para uma sociedade que assumidamente s capaz de encontrar (e denir) seus dispositivos de ordem social, sobretudo, em sistemas hierarquicamente estruturados de formao (Foucault, 1974 e 1995:100; Deleuze, 1991). Este apenas um fator por trs do modelo industrial da comunicao de massa.
Superando o paradigma funcionalista O outro de acordo com a ideologia industrial, bem como com a ideologia da comunicao como uma fonte de domnio, po-

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der e inuncia a perspectiva mdiacntrica de entender e teorizar a comunicao de massa. A mdia, considerada fator de distino entre os modelos de comunicao social, nesta contextualizao tcnica de observao dos fenmenos processuais logicamente, no surpreendentes , deve ser vista como a fonte de midiatizao e gerao destes processos, como instrumento atravs do qual a comunicao societal pode ser mantida em sua ordem institucional: todas as instituies sociais bsicas (poltica, economia, educao, lei, rituais culturais de sociabilidade e conversao social) se beneciam de tal tipo de interpretao e congurao da comunicao de massa. A constelao da comunicao social, no que diz respeito produo e ao consumo, segue o princpio da taylorizao do trabalho. Melhor dizendo: a distino e a separao de um processo-sistema integrado em dois domnios, como a produo e o consumo retratam uma ideologia industrial como um guarda-chuva construtivo (berbau) e, como tal, tendem a generalizar um modelo de comunicao de sucesso ou um nvel econmico por meio da tecnologia. O que relevante de armar aqui, no contexto da tentativa de reconceitualizar um modelo integrado de competncia, que, obviamente, dentro desta interpretao industrial da comunicao miditica, mesmo os programas educativos das mdias seguem esta ideologia de setores distingveis de competncia comunicacional e demandam da audincia um consumo crtico, enquanto fazem o mesmo em relao s qualidades e ao prossionalismo das organizaes comunicadoras. Em uma estrutura taylorizada de comunicao social, tal conceito pode fazer sentido prtico, mas, teoricamente, emancipando-se e liberando-se de conceitualizaes funcionais da comunicao miditica, o conceito de competncia deve ser usado como um cdigo para o bem pblico e promoo do valor pblico na descrio da comunicao miditica como a prtica social de constituir
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a prpria sociedade no modelo de comunicao em um ambiente eminentemente meditico/midiatizado (Bauer, 2008:137; 2010). O paradigma funcionalista segue uma noo de causalidade, em sistemas objetivos, sobre a conectividade da observao ou da ao expressa em sistemas de formao lgica como matemtica ou tcnicas (Weber, 1997). Se a comunicao entendida como um conceito de ao e no um conceito de observao, que seria a alternativa (Mitterer, 2001; Schmidt, 2003; Bauer, 2011) , ento, no seria surpresa descobrir ou armar que: A mdia vista como a fonte de inuncia geradora (causal), como um dispositivo de poder e inuncia (Foucault, 1974), e no como o ambiente tcnico de comunicao social das massas; O interesse da observao analtica no direcionado para o fenmeno cultural e social completo o que seria midialidade ou midiatizao da prtica social (Bauer, 2008; Krotz, 2001 e 2008) , mas para a mdia nica como um item instrumental no meio dos sistemas de distribuio do poder, de chances de participao social, de notcias e de bens comerciais e ans; As mdias, teoricamente, so denunciadas como estgios de distribuio de conhecimento conversacional por meio do discurso (Flusser, 1998; Foucault, 1995:170; Flusser/Wagnermaier/Zielinsik, 2009). Outra mais universal e no apenas mdiacentrada abordagem terico-metodolgica seria capaz de descobrir o potencial dialgico da comunicao em um ambiente social miditico e, talvez, poderia ver mais de perto a dimenso emancipativa da utilizao social das mdias. Contudo, a fragmentao da competncia de ao mesmo se relacionada a um processo compartilhado de comunicao e mutuamente proposta de ser levada prtica em um ambiente infra-estrutural tecnolgico e organizado pela mdia em dois domnios, o da produo (provendo, agindo) e o do consumo (utilizao, reao), obviamente, a concluso lgica pragmtica quando

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se observam as condies tcnicas, organizacionais e econmicas como plataforma organizacional para a mediao, medicalizao ou midiatizao (Krotz 2008:52) de todos os tipos de comunicao social. A troca poltica, educacional, econmica, cultural ou conversacional de notcias, de informao, de conhecimento, de experincia ou de signicado relacionada a uma complexidade tcnica e organizacional to alta e demanda to desenvolvida habilidade e capacidade de desenvolver mltiplas tarefas que no pode ser gerenciada com qualidade, conabilidade e validade sucientes em uma nica mo. Portanto, o princpio de terceirizar tais capacidades e de delegar a autoridade de ao a nica soluo racional. Neste sentido, a aceitao do carter sistmico da comunicao social encontrou o pice de sua expresso na declarao sistmicaterica de Niklas Luhmann (2004:9): Tudo o que sabemos sobre nossa sociedade, mesmo sobre o mundo em que estamos vivendo, ns sabemos por meio dos mass media. Claro, entendendo a mdia como um sistema organizado socialmente, e no apenas como um item estrutural nico, porm como um sistema de ao organizada e no como um ambiente tcnico-cultural para a mudana social por meio da comunicao da maneira que uma teoria cultural teria conceitualizado (Bauer, 2008; Hepp, 2008; Krotz, 2008).
Da comunicao de mdias de massa (Mass-Media-Communication) comunicao de massa nas mdias (Media-Mass-Communication)

Uma declarao to axiomtica precisa ser questionada criticamente, j que, particularmente, possvel que ela seja xada somente sob uma perspectiva funcionalstica da relao entre sociedade e mdia. No intuito de superar a perspectiva funcionalista da mdia, fundamental introduzir uma diferenciao lingstica entre a comunicao de mdias de massa e a comunicao de massa nas mdias.
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O termo comunicao de mdias de massa, ao qual estamos geralmente acostumados a recorrer, em contextos prticos e tericos, retrata a comunicao social (pblica) como uma estrutura fechada e completa, realizada entre organizaes produtoras e consumidores de massa por meio da mdia, individualmente utilizada (consumida) de maneira semelhante assim, sendo endereada a uma aglomerao de consumidores, vista como ocupada com aes semelhantes ou comparveis entre si, desta forma se tornando uma massa indistingvel, e, por isso mesmo, estruturada e enquadrada como uma massa de mediocridade (Le Bom, 1885; Ortega y Gasset, 2002). Neste conceito, a perspectiva de massa (e sempre foi em seu uso prtico e poltico, especialmente em sistemas autoritrios) uma imaginao com incluses ideolgicas e funcionalistas. por isso que o foco da percepo reside na mdia, entendendo-a como um instrumento de inuncia, manipulao e, tambm, como uma infra-estrutura institucional feita para fornecer s massas informao, notcias, conhecimento, entretenimento, etc. O conceito de uma obrigao de proviso de informao a uma populao nacional com programas de notcias, educao, entretenimento, etc., como inclusive previsto em lei (veja-se, por exemplo, os casos da BBC, ORF, ORTF, ARD, ZDF. Etc. etc.), s pode ser pensado com base em trs fatores: A comunicao mediada ser vista como um dispositivo de poder e influncia, especialmente dedicado e til para instituies pblicas regularem e dominarem as massas (mesma viso sob e para a qual a populao de indivduos formada); Entender a comunicao como um processo de consenso e entendimento sociais, por meio de cdigos comuns operados em um processo de unicao da diferena (construo de consensos/concordncia consensual) e distribuio da socialidade (Bauer, 2006:250);

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E entender a construo da identidade como um quadro nacionalmente concebvel de conhecimento e conscincia, para todos os membros formalmente nacionalizados, cuja funo ser usado como cdigo de referncia no intuito de mant-los identicados como um de ns, por serem iguais a ns. No preciso muito esforo para imaginar que esta viso de usabilidade e fungibilidade da mdia para o estabelecimento da ordem societal, mesmo que essa possa ser considerada uma funo positiva, j inclui em seu ncleo a inclinao da usabilidade da mdia como sistema de controle. Como ela atinge as massas, pode tambm form-las e endere-las segundo seus objetivos. A perspectiva alternativa, denominada comunicao de massa nas mdias, retrata, em sua constelao lingstica, a comunicao social mediada como uma conexo de interaes simblicas entre massas individualmente distingveis (conglomerados sociais de mesmos e comparveis interesses), que usam a mdia: Como um modelo de medium (Hepp, 2008:81); Como uma plataforma de distribuio de sociabilidade da vida, da experincia, do conhecimento e do signicado; Como uma rede social que divide a individualidade da vida, do conhecimento, etc. claro que, comparando ambos os conceitos, a comunicao de mdias de massa e a comunicao de massa nas mdias, no apenas sendo eles diferentes a respeito de suas relaes com as perspectivas moderna ou ps-moderna, tambm haveria de ser considerado que existe uma diferena de perspectiva entre entender comunicao e entender a mdia. Enquanto, no contexto da modernidade, a comunicao uma funo da mdia no que concerne ao sistema societal, no contexto ps-moderno, a mdia o ambiente cultural e tcnico da e para a conversao. A complexidade terica particular da comunicao de mdias de massa a comunicao de massa nas mdias uma comunicao
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organizada pela mdia junto s massas que est superando o horizonte do gerenciamento comumente aplicado vida cotidiana enquanto crescentemente interessada e, tambm, crescentemente dependente de notcias e informaes vindas dos ambientes externos social, cultural, poltico e econmico dos indivduos.

O termo comuni cao de mdias de massa retrata a comunicao social como uma estrutura fechada e completa

Seguindo estes interesses, o sistema de conana foi deslocado de um controle culturalmente programado e situacionalmente gerado para um controle sistematicamente organizado, o que Habermas (1981, v. 1:533; v. 2: 192) chamou de colonizao do mundo da vida (Lebenswelt). O mesmo aconteceu com a tradio cultural de distribuio da conana pblica: a atribuio de disposio, habilidade, capacidade, credibilidade e responsabilidade e, por m, o conceito de competncia (Bauer, 2006a:58) foi articulado como um sistema organizado de conana (Luhmann, 1968) em: Modelos de economia (opes de sucesso de quantidade, circulao, prestao de contas, eccia); Modelos de tecnologia (opes de sucesso de perfeio, minimizao de falibilidade, de surpresa por meio da simulao de efeitos, especialmente da repetio, sincronicidade e ubiqidade (distopia); Modelos de organizao (opes de sucesso de performance, de proviso de eqidade e at mesmo objetividade, de ordem e regularidade);

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E em modelos de prossionalizao (opes de sucesso de autoridade, de delegao de responsabilidade, e de fuga do controle pessoal e da atribuio de qualidade). Publicidade1 (na Esfera Pblica), objetividade e periodicidade nalmente, mas no por ltimo so reconhecidas como os pilares de um discurso publicista democrtico e positivamente operante (Klein, 2006; McQuail, 2005). Parece que a sociedade, por tentar superar interpretaes normativas principalmente afetadas por tradies cul-

A emergncia da comunicao por mdias sociais pode ser vista como uma das reas de mudana da mdia atual

turais (especialmente religiosas) por meio do projeto de iluminao/esclarecimento, que pode de acordo com a Teoria Crtica (Horkheimer/Adorno, 1969/2003) ainda no estar completo, agora est desaada a desenvolver seus conceitos e fundamentos fora de si por meio da comunicao sobre a comunicao. Isso tem de ser visto como um meio de auto-averiguao, que, aparentemente, precisa se armar por meio da organizao sistmica. O movimento das mdias sociais nos traz de volta s razes da comunicao situacional como a prtica original e generativa (no reprodutiva) de construo e produo de consenso a respeito da realidade, e gira em
1 Nota do tradutor: a palavra Publicidade aqui usada no sentido de tornar pblico, publicizar, no em seu vnculo especco com a divulgao de conceitos ou produtos; o uso aproxima-se de Habermas (1962). Para mais detalhes, ver RDIGER, F. Introduo s teorias da comunicao. So Paulo: ArtMed, 2011.

torno do olhar terico para a relao da mdia com a comunicao: no contexto da modernidade e de suas teorias funcionalsticas da comunicao de mdias de massa, ns pensvamos que a mdia fazia (permitia, aperfeioava, maximizava, etc.) a comunicao trabalhando no sentido de amplicar os efeitos e potenciais da inuncia. Agora, em um contexto de interpretao ps-moderno, entendendo o processo como comunicao de mdias de massa, nos preocupamos com o seguinte: a comunicao pe a mdia em operaes no sentido de usar seus potenciais para comunicaes rpidas, instantneas, situacionais e eventuais. No contexto poltico, este movimento tem sido comumente mostrado nos movimentos da populao no Ir e na Arbia. Em termos gerais, este movimento o mistrio do WikiLeaks: o uso subversivo da mdia abre (ou reabre) oportunidades de comunicao emancipadora. A ambio subversiva uma conotao consciente da usabilidade social das novas mdias sociais (Schfer, 2008). Elas no so subversivas em essncia, mas seu uso est fazendo a mdia, em particular, se tornar o que sempre foi: uma plataforma socialmente partilhada de emancipao consciente, ou, ao menos, uma liberao difusamente intencionada da conotao tradicional dos mass media como meios que esto nas mos de instituies e sistemas de poder tradicionais. Conscientemente, as mdias sociais no vo respeitar os rituais e regras da comunicao de mdias de massa, e no pretendem ser usurpadas de acordo com a concepo funcionalista do discurso, em que a mdia subjuga e assume o papel de dispositivo de transmisso de discursos hierarquicamente estruturados. O uso das mdias sociais algo como o antagonista conceitual de um uso repressivo da ordem da mdia (Enzensberger, 1970) e do poder de ocupao das instituies assim, trazendo tona conceitos democraticamente baseados de discurso dialtico no modelo da nova midialidade da comunicao.

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Midialidade: a qualidade cultural da comunicao de massa nas mdias (Media-Mass-Communication)

H, obviamente, uma mudana estrutural ocorrendo na mdia. Especialmente, desde que a tecnologia miditica entrou na Era Digital, no apenas os modos de produo, mas muitos outros padres e atitudes de consumo transformaram a ontologia da comunicao miditica. A questo-chave concerne ao papel do consumidor, agora se tornando um usurio por vezes classicado como produtor-usurio , o que signica: a fragmentao industrial de papis como produtor e consumidor foi superada, a interao agora no acontece mais entre produtor e consumidor, mas sim entre usurio e usurio. Este fenmeno, convergncia social, a dimenso social da convergncia tcnica. O prossionalismo do antigo produtor e as habilidades apropriadas ao consumidor foram derrubados em um modelo de uso: obtendo e fornecendo, dentro de um modelo de competncia generalizado e socialmente partilhado, que uma expectativa de conana mutuamente proposta. Esta convergncia pode ser pensada como uma horizontalizao de uma relao de conana e responsabilidade hierarquicamente ordenada. Um modelo de dependncia (por exemplo, a qualidade do jornalismo competncia de mdia da audincia) se transformou em um modelo de interdependncia da alfabetizao ou formao para a mdia. A emergncia da comunicao por mdias sociais, com sua interao miditica de muitos-para-muitos, pode ser vista como uma das reas de mudana da mdia, viabilizando redes sociais ou comunidades casuais e dando a elas oportunidade de se estabelecer e de estruturar sistemas abertos de publicidade, que, de longe, no so o que o modelo original de Esfera Pblica costuma identicar, mas retratam um novo modo de funcionamento do sistema de conana e responsabilidade comunicativa.
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Se a conana (Luhmann, 1968) considerada o ncleo do que a publicizao (Esfera Pblica) considerada o que, em qualquer caso, um conceito normativo para qualquer comunicao social estruturalmente pblica , e se a percepo est certa de que as conguraes das mdias sociais so uma questo de conana espontnea e casual, ento, a comunicao nas mdias sociais est a ponto de oferecer novas relaes de conana, alm de qualquer institucionalizao. Uma relao de conana em um ambiente miditico de comunicao deve se apoiar e se unir a um desempenho medial de comunicao. O conceito de midialidade um conceito de observao entendendo a sociedade como conectividade, observvel em interao com seu programa de interao midiatizado em ambas as reas da interao social: Comunicao como o programa da troca ou interlocuo social no intuito de construir signicados; Organizao como o programa de prtica social no intuito de coordenar competncias e expectativas. O enquadramento terico da mdia e da midialidade, claro, a comunicao. Fora disso, no faz sentido falar de observao da mdia, usos da mdia ou midialidade. Mas h duas perspectivas a serem pensadas: a viso estruturalista da comunicao est procurando por elementos para denir a mdia como um sistema e sua funo (perspectiva funcional e sistmica). A viso cultural da comunicao est atrs de eventos de construo de signicado (perspectiva construtivista) no contexto das prticas sociais midiatizadas. No faz sentido relacionar-se com uma viso estrutural quando estivermos interpretando a qualidade de midialidade da construo de signicado, mas faz sentido, teoricamente, concentrar-se na perspectiva cultural, quando denirmos mdia como um ambiente social de interao em ambas as dimenses, de comunicao e organizao. A viso culturalista est observando o signicado no intuito de entender o ambiente

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(social, organizacional, tecnolgico, cultural) de comunicao, e no se importa com a situao mdiacntrica de construo da sociedade, mas no carter mediaticamente constitudo da auto-observao da sociedade. Assim, descobre-se a midialidade como o ambiente mental, social, cultural e simblico da comunicao. O conceito-chave para uma compreenso terica do carter de uso da convergncia das mdias o da midialidade, armando a mdia no como uma ferramenta (instrumento) de referncia para o desenvolvimento de uma sociedade relacionada por meio da mdia, mas sim analisando os usos da mdia. A utilizao da mdia faz dela ser exatamente o que se prope a ser: um quadro de referncia para se conectar e contextualizar-se ao sistema de discursos da sociedade. O uso da mdia representa a performance mais concreta da qualidade da mdia de viabilizar a prtica social de viver em sociedade. A midialidade a qualidade da prtica social (comunicacional) em uma sociedade organizada pela mdia e, assim, tornou-se o paradigma de comunicao em uma sociedade que se constitui e se organiza no modelo da mdia: a sociedade crescentemente toma conta e avalia a si mesma atravs de indicadores tipicamente miditicos e valores relacionados a ela valores-notcia, ateno pblica, visibilidade pblica, disponibilidade, elemento de prazer, carter conversacional, conectividade comunicativa, prtica comunicativa, etc. O carter de midialidade do discurso social est determinando a ontologia da comunicao diferindo-o de modelos de discurso pessoal.
Competncia de mdia e alfabetizao para a mdia (Media Literacy)

Em um contexto como o de hoje, competncia miditica no apenas a habilidade, capacidade ou moralidade de um uso responsvel da mdia (o que importante em relao mdia como instrumento de conexo comunicacional para o desenvolvimento da
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sociedade), mas muito mais: a alfabetizao na midialidade das vidas social e individual e a sensibilizao de todas as relaes sociais que o indivduo vivencia caracterizadas por valores tpicos das mdias: grau de ateno, visibilidade, publicidade, disponibilidade, repetio, etc. Por conta da dupla pluralidade do termo mdia (media) usado na prtica cotidiana e nas teorias cientcas, e por conta de ontologias especiais da mdia (Leschke, 2007:237), a viso para o que o medium signica culturalmente acabou empurrada para os fundos: midialidade como o ambiente social, simblico e cultural e referncia de possibilidade de entendimento mtuo. A interao simblica se refere cada vez mais a um programa cultural que se desenvolveu por conta prpria (autopoiesis). Assim, o programa de interao se reposiciona continuamente, mantendo-se em constante mudana por conta prpria. Portanto, no a mdia que muda a cultura, mas a cultura que se transforma no contexto de utilizao de suas mdias como uma prtica social concreta (Bourdieu, 1998; Ebrecht/Hillebrandt, 2004), por meio de sua substncia mediadora simbolicamente gerada (Hillebrandt, 2009). O sistema miditico explica a si mesmo dentro e fora de si mesmo: nada pode ser observado fora da mdia (Luhmann, 2004), e nada do que assistimos e observamos livre das mdias (Hartmann, 2003). Estar atento a esta posio forte e decisiva da utilizao da mdia no seio do processo de midiatizao e medicalizao do discurso societal indica uma necessidade fundamental de comunicao e da alfabetizao miditica como um valor pblico de respeito do valor democrtico e social de todos os tipos de comunicao pblica. O termo alfabetizao (literacy) uma armao conceitual relacionada experincia que entender e usar as estruturas miditicas concede sucesso social, mas depende sempre da acessibilidade e do acesso educao. Ento, a alfabetizao para as mdias ou alfabetizao miditica conecta-se a este conceito de formao e, originalmente, em todos os enquadramentos tericos da

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educao miditica, esteve relacionada ao desenvolvimento da capacidade individual de acessar o capital social (Bourdieu, 1982), e sempre foi vista como fator de racionalidade e razo no seio do processo de socializao pessoal, j que, teoricamente, sempre esteve ligada s denominadas tcnicas culturais de uso da linguagem, a um alfabeto ou cdigo lingstico, que , por meio da leitura, da escrita e do entendimento, comumente associado mdia impressa (Baacke, 1997). Contudo, da o termo alfabetizao foi estendido, tambm, no intuito de cobrir as competncias e habilidades envolvidas em encontrar, selecionar, analisar, avaliar e armazenar informao, em seu tratamento ou em seu uso, independentemente dos cdigos ou tcnicas envolvidos (estudo da alfabetizao para as mdias na Europa). J que o desenvolvimento da comunicao social depende do desenvolvimento da mdia (tecnologia de mdia), o conceito de alfabetizao remete assimilao pragmtica de status educacional para os estgios de desenvolvimento tecnolgico miditico da comunicao social ou pblica em termos de cdigos, design estrutural, tcnicas e gramtica generativa (Chomsky, 1972:83). Ento, do ponto de vista do desenvolvimento conceitual da teoria, a alfabetizao para as mdias pensada para ser uma especicao de um quadro geral de competncias comunicativas e culturais no intuito de ganhar capital social. Conseqentemente alfabetizao para a comunicao, a alfabetizao para as mdias um modelo diferente de formao, compreendido, de acordo com Dieter Baake (1997), em ao menos quatro nveis: Conhecimento de mdia: saber como o sistema da mdia construdo, como est funcionando relacionado tecnologia, economia, poltica, lei e aos valores sociais e sob que condies a mdia preenche seu papel social ou apresenta funes problemticas para o discurso pblico da sociedade; Anlise de mdia: anlise de contedos, efeitos, os modos e interesses do sistema indusLbero So Paulo v. 14, n. 27, p. 9-22, jun. de 2011 Thomas A. Bauer O valor pblico da Media Literacy

trial de produo da mdia, e entendimento da posio de seus potenciais e poderes; Crtica de mdia: saber avaliar o papel dos programas da mdia relacionados autoobservao crtica da sociedade e ao desenvolvimento pessoal de conhecimento e orientao de vida;

O uso da mdia representa a performance mais concreta da qualidade da mdia de viabilizar a prtica social de viver em sociedade

Organizao/arranjo de mdia: ganhar habilidades de participao social por meio de trabalho produtivo no contexto das mdias e aprender a expressar a si mesmo por meio das mdias. O conceito de Baake de competncia miditica pensado como um resultado da educao miditica em um entendimento ainda muito instrumental da mdia, alm de ser conectado a um conceito funcional da mdia como meio de poder, inuncia e participao. O entendimento mdiacntrico de competncia fez da educao miditica um sistema de aprendizado como um instrumento para si mesmo. Novas concepes de competncia miditica, claro, vo mais alm, mas ainda so relativamente raros por conta da dominao do entendimento funcional da mdia. Uma interpretao cultural da mdia muito mais interessada em entender o signicado (valor) dela como indicador especicado e scio-ambiental de e para um estilo de comunicao: De estar em contato, em relao, em ateno mtua sob as condies do sempre generalizado outro; Estar atento e ciente presena do outro (e vice-versa) na relao com cdi-

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gos tecnicamente, organizacionalmente, economicamente e estruturalmente estandardizados; Investir conana e credibilidade para cada um por meio da utilizao de um sistema de smbolos organizado, no em uma linha direta de construo, mas de forma a reutilizar um arquivo de estruturas simblicas interao simbolicamente organizada e codicada (Blumer, 1973; Mead, 1973);

As mdias devem ser entendidas como instncias da rotina diria na criao de mundos da vida simblicos

cial cultural e simblico (Piaget, 1947), o que signica o balano inteligente entre o cdigo da mdia e o cdigo da cultura da vida autntica, consciente e cheia de signicado, preciso que haja racionalidade e razo, para ser aprendido no intuito de trilhar a memria funcional dos indivduos e aquela coletiva, cultural, da sociedade. O medo de no se perder no cdigo da mdia h de ser combinado ambio de encontrar a autonomia do indivduo dentro e por meio da comunicao. No se perder em padres generalistas ou em um design supercial, no se dispersar, dissolver ou dissipar em meio s notcias, no se perder na simulao ou no ciberespao e no se tornar alienado em relao ao cdigo de interesse do indivduo em construir um conceito de identidade e idiossincrasia (Kamper, 1999), da mesma maneira, mantendo-se ciente de sua relao com qualquer outro generalizado (Krappmann, 2000; Habermas, 1973), o principal feito da competncia miditica e da alfabetizao para as mdias.
Alfabetizao miditica de valor pblico Estar ciente do pressuposto de que a identidade e a idiossincrasia so conceitos no apenas necessrios para os indivduos, mas tambm para qualquer corpo, grupo e organizao social ou sociedade, e assumindo que, tambm para eles, a comunicao a prtica social por meio da qual eles se constituem, e o caminho para desenvolver e se adequar realidade, imaginao que eles desenvolvem em relao a si mesmos tudo isso, faz necessrio postular que a comunicao e a competncia de mdia so conceitos de uma cincia de si mais inteligente. E ainda mais: se for certa a considerao de que as sociedades so exatamente aquilo que se constitui durante sua comunicao, e que sua existncia e comunicao nunca so livres da mdia, ento, os conceitos de competncia para a mdia e alfabetizao para as mdias no so apenas medidas de avano pblico, mas muito mais conceitos de valor pblico.

Observar um ao outro, no direta e intrinsecamente, por meio de interesses, mas supondo a importncia e inevitabilidade de saber o que qualquer outro (o outro generalizado) poderia saber por meio do mesmo sistema de mediao, com o objetivo de ganhar informao sobre o que est prestes a acontecer e o que, nisso tudo, poderia ser um valor-notcia para o indivduo e, conseqentemente, para qualquer outro (Schulz, 1976/1990); E de saber que o cdigo das notcias, da eventualidade e da preocupao/ateno que caracteriza uma comunicao organizada midiaticamente e que relaciona as pessoas em uma forma de inter-relao, inter-observao e interao mais ou menos estandardizada (em termos de mdia distributiva) ou pr-desenhada (em termos de redes e mdias sociais). Para acompanhar este cdigo de midialidade de forma a manter o equilbrio entre assimilao do ambiente social cultural e simblico e a acomodao do ambiente soLbero So Paulo v. 14, n. 27, p. 9-22, jun. de 2011 Thomas A. Bauer O valor pblico da Media Literacy

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A noo de Valor Pblico similar ao conceito de Bourdieu de capital social (Bourdieu, 1982), um conceito que foi desenvolvido dentro de um contexto terico especco de justia natural: um termo, tirado da poltica e da microeconomia, que se refere a bens cujo valor, em termos de dinheiro, seria muito aberto e muito diverso para ser quanticado de forma precisa, mesmo que sua existncia prometa tornar a vida dos cidados vlida e digna; por exemplo, ar limpo, gua pura, liberdade de expresso e muitos outros bens imateriais como este, cujos valores so reconhecidos em sociedades civis, funes esperadas por cidados do estado a partir do qual se representam. Sob esta interpretao, no h um modo distante de reconhecer uma competncia cultural da comunicao e em extenso a isso a alfabetizao da mdia (ou ainda mais: um programa relacionado mdia e comunicao) como um cdigo de valor pblico, como um valor no interesse de uma expectativa pblica de qualquer maneira justicada. O contexto terico especco, no qual a competncia comunicacional pode ser conceitualizada como um valor pblico, a teoria da dimenso funcional do cotidiano (Funktionalitt des Alltags), como designada por Alfred Schtz. A perspectiva terica (Alltag), gerada por Schtz e posteriormente desenvolvida por Thomas Luckmann (Lebensweltkonzept) (Schtz/Luckmann, 1984), concentra-se no fato de que qualquer ato individual como fundamento de construo de sentido sempre envolvido em um ambiente de sociabilidade, reexibilidade, racionalidade, posicionamento e coordenao de interesses. Nada acontece alm de estratgia de interesse. Neste sentido de ao, ser entendido como um elemento crucial na rede de pensamento, comportamento, e operao, Schtz e Luckmann descrevem a relao entre Alltag e Lebenswelt como uma questo de observao mutuamente interdependente. O termo Lebenswelt signica tudo, o que um supera no processo de incorporao da realidade que o indivduo tem que sofrer, experiLbero So Paulo v. 14, n. 27, p. 9-22, jun. de 2011 Thomas A. Bauer O valor pblico da Media Literacy

mentar e sustentar. Lebenswelt (mundo da vida ou mundo vivido), segundo Schtz, , em seu ncleo, sinnimo de tudo aquilo que constitui a maneira humana de viver o cotidiano, enquanto Alltag (rotina cotidiana) representa aquela parte da realidade por meio da qual ns encontramos imediatamente as situaes societais e naturais. Neste sentido, o conceito de Lebenswelt contm um mecanismo duplo de efeitos: de um lado, o contexto da vida afeta a percepo dos homens da Alltag, j que ela envolve a rotina cotidiana, e, por outro, a rotina diria produz efeitos por meio da ao individual que inuenciam toda a construo do ambiente de vida. vlido mencionar que o primeiro mecanismo de efeitos no deve ser entendido como ato passivo de considerao de estmulo extrnseco, mas, no rumo oposto, como um processo pr-ativo de construo da realidade, que sintetiza e contextualiza vrias observaes sensoriais com momentos cognitivos retirados do tesouro que o inventrio arquivado do conhecimento (Schtz/Luckmann, 1984:12). Com base neste conceito, as mdias devem ser entendidas como instncias da rotina diria, no necessariamente produtivas em termos de sentido, mas j que o uso da mdia um movimento de propsito intuitivo ou explcito e, nesse sentido, um ato de inteno, produtivas em termos de criao de mundos da vida simblicos. Nesse sentido, a mdia conta como agncia ou agenciadora, e o uso da mdia conta como conectividade de atos da rotina social, e, nesse sentido, como a prtica social de criao de valor pblico. Um conceito de valor pblico como este, ao mesmo tempo longe e distante da construo econmica e muito mais perto de uma teoria da programao cultural da sociedade, porque contextualizado e sintetizado com os conceitos construtivistas da rotina de todo dia (Alltag) e mundo vivido (Lebenswelt), no pode ser rebaixada como se contasse como subvalor social ou cultural (Hradil, 200:643). Desenhada no enquadramento social e terico, o valor pblico uma categoria terica de

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qualquer teoria crtica da comunicao publicamente relevante, como, s para mencionar alguns exemplos, comunicao educacional, comunicao poltica, comunicao da sociedade civil, comunicao institucional, comunicao cientca e de conhecimento e resumindo todas elas comunicao miditica. Abordando a comunicao no apenas como prtica social de organizar a unidade do signicado ou opinio para construir a ordem social no modelo hierrquico, mas tambm como desao de facilitao de gerar cincia a respeito da diferena de signicado e opinio, no intuito de construir uma ordem social no modelo da diversidade (Bauer, 2006), o valor pblico emergir como uma categoria inevitvel da racionalidade e racionalizao da diversidade de interpretao de signicado da vida, assim como uma categoria inevitvel de organizao da ordem social da rotina. A racionalidade social o substrato terminolgico de acordo com a aspirao cultural e, aqui, emerge a conexo para o conceito de competncia, que assume que homens em conexo com os processos complexos e mltiplos de negociao, a serem gerados em vrios contextos e nveis, surjam e exponham uma abertura de mentes, hbitos e aes (e, sobretudo, competncias) para decidir em favor das condies materiais e
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imateriais para uma validade sustentvel de sentido, que v alm de todas as fronteiras existentes por conta de problemas. Essa proposio diz respeito competncia de distino do signicado das situaes e a deciso sobre a produo de sentido na mente, nos hbitos e nas aes em termos e com o objetivo do benefcio (do bem), da esttica (imagem) e da tica (valor) (Edmair, 1968:63), que deve ser traduzida para o intuito de conceitualizar a competncia de mdia: a suposio de que qualquer ser humano, na condio de ser livre para utilizar a mdia como meio de comunicao e conexo sociais, capaz e responsvel em seus prprios interesses pela deciso de utilizar dos recursos e bens, para imagens estticas e valores ticos no contexto da utilizao da mdia no cotidiano essa proposio teoricamente e culturalmente vivel e, denitivamente, algo que pode ser almejado e transformado em desao, mas tem que ser dito nas palavras em seu signicado original: tem que ser conduzido por meio de um programa sciopoltico em um quadro de sociedade de midialidade, ao mesmo tempo em que se mantenha a cincia do fato de que as sociedades se constituem cada vez mais sob os moldes, cdigos e modelos da mdia (Bauer, 2011).
(artigo recebido mar.2011/aprovado mai.2011)

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