COMUNICAO, CULTURA E CONSUMO (PODER ECONMICO E A SUA RELAO COM O DESENVOLVIMENTO CULTURAL)

Professor Doutor Fabiano Dolenc Del Masso Professor da Faculdade de Direito - UPM

1. SIGNO DA CULTURA
A anlise que ora se prope envolvendo, inicialmente,

comunicao e cultura, justifica-se, em razo da utilidade dos mecanismos da comunicao como instrumentos na formao cultural. Para tanto, continuar-se- o trabalho, recorrendo a semitica,1 principalmente, devido ao fato de que a dimenso que se pretende atribuir a cultura, no contexto da linguagem, privilegiar preponderantemente sua funo simblica.2 Ou seja, a comunicao contribui em que medida, na criao e disseminao da cultura em uma comunidade? Quais so os smbolos formados pelos

interlocutores que estimulam e conscientemente propiciam a formao dos valores sociais?

Como pondera Lcia Santaella: Sob esse enfoque, a mais importante questo, que se encerra na relao entre cultura e comunicao, est no fato de que, por considerar o funcionamento da cultura como inseparvel da comunicao, a semitica est apta a desempenhar um papel fundamental no estudo dos meios de comunicao ou aquilo que preferimos aqui chamar de mdias. Isto porque a semitica percebe os processos comunicativos das mdias tambm como atividade e processos culturais que criam seus prprios sistemas modelares secundrios, gerando cdigos especficos e signos de estatutos semiticos peculiares, alm de produzirem efeitos de percepo, processos de recepo e comportamentos sociais que tambm lhes so prprios. Cultura das mdias. 2 ed. So Paulo: Experimento, 2000. p. 29. 2 O que fez, por exemplo, Jos Afonso da Silva, em sua obra sobre a ordenao constitucional da cultura, na qual, explica: uma tentativa de compreenso da cultura como sistemas em interaes de signos interpretveis, segundo uma concepo semitica da cultura. Cultura, enfim, como sistema de smbolos o que vale dizer: sistema que brota da alma do povo, como produtora de valores. Ordenao constitucional da cultura. So Paulo: Malheiros, 2001. p. 17.

A relao entre o objeto e o seu valor, que nasce das interaes sociais, de h muito vem abandonando a atribuio do valor, por exemplo, segundo a utilidade do produto, ou o valor segundo a tradio, para privilegiar a valorizao calcada em uma conveno representada por um smbolo, na maioria das vezes imposto por algum, que possui interesses meramente econmicos e em seu benefcio exclusivamente. A investigao da comunicao no pode ignorar que em seu processo est o nascedouro dos signos culturais3 que motivaro o caminhar da humanidade. Chega-se at mesmo a afirmar que a relao existente entre comunicao e cultura de identidade de funes, pois os fenmenos culturais s funcionam culturalmente, em razo de serem tambm fenmenos comunicativos.4 Deve-se questionar, ainda, de onde, atualmente, o ser humano em formao est recebendo informaes? Dos pais? Dos

professores? Na maioria dos casos, o desenvolvimento das crianas acompanhado por um grande acesso mdia televisiva.5 Os meios de comunicao podem atingir com eficincia e rapidez os filhos dos pais que esto na indstria para produzir os bens, que sero objeto do desejo irrefrevel de seus filhos e que devero ser rotineiramente satisfeitos.

Como explica Jorge Zaffore: Mediante la comunicacin el ser humano desenvuelve, acumula y transmite la cultura.... La comunicacin masiva. Buenos Aires: Depalma, 1990. p. 2. 4 Nesse exato sentido Lcia Santaella. Cultura das mdias. 2 ed. So Paulo: Experimento, 2000. p. 29. 5 Como explica John B. Thompson: Dizer que a apropriao das mensagens da mdia se tornou um meio de autoformao no mundo moderno no dizer que ele o nico meio: claramente no . H muitas outras formas de interao social, como as existentes entre pais e filhos, entre professores e alunos, entre pares, que continuaro a desempenhar um papel fundamental na formao pessoal e social. Os primeiros processos de socializao na famlia e na escola so, de muitas maneiras, decisivos para o subseqente desenvolvimento do indivduo e de sua autoconscincia. Mas no devemos perder de vista o fato de que, num mundo cada vez mais bombardeado por produtos das indstrias da mdia, uma nova e maior arena foi criada para o processo de autoformao. uma arena livre das limitaes espao-temporais da interao face a face e, dado o alcance da televiso em sua expanso global, se torna cada vez mais acessvel aos indivduos em todo o mundo. A mdia e a modernidade. 3 ed. Traduo de Wagner de Oliveira Brando. Petrpolis: Vozes, 2001. p. 46.

As noticiais, valores, indicaes de comportamentos so dados tambm pelo comunicador, que facilmente vence a competio com os informadores que so encontrados na escola, pois estes nem sempre so bonitos e engraados, e pior: fazem pensar. melhor o outro que j vem pensado. As mensagens contidas nos meios de comunicao de massa possuem contedo econmico agregado a um grande prazer, o que bom, mas irreal.

2. CULTURA POPULAR OU CULTURA DA MDIA?

A formao da cultura popular se d, justamente, como uma forma de representao das experincias e interesses desenvolvidos em uma comunidade qualquer. Assim, as formas de

desenvolvimento de tcnicas para produzir, plantar, caar, cantar, danar, divertir-se e, inclusive, a criao da prpria linguagem, fazem parte da formao da cultura de um povo que ser transmitida para as geraes posteriores. A formao da cultura o retrato do modo de viver e, obviamente, origina-se naturalmente da atividade e dos atributos criativos de alguns mais privilegiados, que com a criao de novas tcnicas faro com que sua descendncia viva de forma modificada. A cultura ser adquirida de forma involuntria pelos novos figurantes sociais, que sero educados com base nesse conhecimento. Dessa forma, a cultura originada e transmitida como forma de conhecimento. A maneira habitual de transmisso cultural operou-se,

inicialmente, face a face, pelo contato que os filhos tinham com os pais, professores e demais pessoas detentoras de cultura.

Realizando-se uma anlise comunicacional, a cultura vem das elites de conhecimento, que podem ser criadores desses conhecimentos ou, simplesmente, receptores desses conhecimentos. Os

comunicadores eram apenas os detentores de cultura e seu auditrio o resto da comunidade. Os meios de comunicao podem ou no servir para a comunicao em massa, como esclarece ARMANDO SANTANA:6 A transmisso poltica nacional, por televiso, de de uma a

conveno

comunicao

massa;

transmisso, em circuito fechado, das operaes de uma linha de montagem industrial, controlada por um

engenheiro, no o . Um filme de Hollywood comunicao de massa; um filme domstico, sobre as frias da famlia, no o . Ambos os veculos, em cada exemplo, usam tcnicas modernas similares - transmisso eletrnica de imagens, num caso; filmagens de cenas, no outro. Apesar disso, um dos casos, em cada exemplo citado, no qualificado como comunicao de massa. No so os componentes tcnicos dos modernos sistemas de comunicaes que os distinguem como veculos de comunicao de massa. Na verdade, comunicao de massa um tipo especial de comunicao envolvendo condies de operaes distintas entre as quais esto, em primeiro lugar, a natureza da audincia, da experincia comunicadora e do comunicador. A comunicao de massa dirigida para uma audincia relativamente grande, heterognea e annima. Ela pode ser caracterizada como pblica, rpida e transitria.

Propaganda: teoria tcnica - prtica. 7 ed. So Paulo: Pioneira, 1999. p. 2.

Os meios de comunicao possibilitaram uma maior interao social, hoje planetria. O auditrio praticamente a massa mundial. A produo ocorre em grandes escalas e o consumo deve acompanhar o curso dessa produo. O que induz as seguintes indagaes: possvel a produo cultural, nas bases industriais vigentes? Ou melhor, no existe nenhuma diferena entre

mercadoria e cultura? Como pondera DOMINIC STRINATI:7 Essa linha de argumentao pressupe um pblico especfico que consuma produtos da cultura de massa. Esse pblico composto de consumidores passivos, predispostos persuaso manipuladora dos meios de comunicao submissos aos apelos dos produtos,

abandonados aos falsos prazeres do consumo e receptivos explorao comercial. Esse pblico representa uma massa que, sem pensar e sem refletir, consome cultura de massa. Devido ao aparecimento da sociedade e da cultura de massa, carece de recursos intelectuais e morais para agir de outra maneira. No pode pensar em alternativas. O universo cultural reduzido a um aglomerado comum. A arte est alm de suas aspiraes, e a cultura folk perde sentido. A cultura precisa ser produzida em grande quantidade a fim de ser lucrativa. Uma das reflexes essenciais que deve persistir em todo trabalho intelectual consiste no questionamento do pretenso acerto dos posicionamentos a que se chega, levando-se em considerao que a crtica sem fundamentos encontra base apenas na pobre
7

Cultura popular: uma introduo. Traduo de Carlos Szlak. So Paulo: Hedra, 1999. p. 28.

diferena, ou melhor, a discordncia simplesmente inconsistente. Assim, quais seriam os problemas da cultura de massa? O questionamento acima mereceria uma resposta simples e rpida: nenhum; pelo contrrio, a utilizao de meios de

comunicao que possibilitam atingir uma grande massa de pessoas ser essencial para o desenvolvimento humano cultural. Entretanto, no essa a resposta a ser dada, j que a cultura divulgada na mdia de massa comprometida com outros interesses que no os de criao e transmisso culturais e sim comerciais, o que tambm no seria ruim, mas sua superficialidade proporciona apenas prazeres banais e falsos. Para tanto, basta verificar que a satisfao nunca encontrada, tudo efmero, a moda impe as necessidades que devem durar o mnimo possvel para logo ser substituda, novamente, pelo novo.8 O grande trunfo da mdia de massa que tanto os responsveis pelas informaes veiculadas quanto os receptores da informao, geralmente, no reconhecem o disfarce das intenes contidas nas mensagens. O comunicador amparado pelo prprio receptor, que no admite a sua possibilidade de ser manipulado, o disfarce tanto da agressividade ativa, quanto da passividade receptiva. No h que se discutir a disparidade de possibilidade de informao entre os meios de massa e os micromeios. Como descreve ABRAHAM MOLES:9 A polarizao das mensagens, na direo desejada, realizar-se- por meio de diferentes acentuaes, com
Como dispe Gilles Lipovetsky: Como a publicidade, a moda nada diz, uma estrutura vazia, por isso um erro ver nela uma forma moderna do mito. O imperativo da moda no narrar ou fazer sonhar, mas mudar, mudar por mudar e a moda s existe atravs deste processo de desqualificao incessante das formas. A era do vazio: ensaio sobre o individualismo contemporneo. Traduo de Miguel Serras Pereira e Ana Lusa Faria. Lisboa: Antropos, 1983. p. 145. 9 Teoria da cultura de massa (organizador Luiz Costa Lima). 5 ed. So Paulo: Paz e Terra. p. 81.
8

freqncias bastante sutis, conforme o item considerado aja no sentido do dogma adotado ou contrariamente a este. Assim, uma radiodifuso religiosa desejar ser bem informada, completa, ecltica etc. Difundir todos os itens que lhe chegarem, mas com uma frgil polarizao, que deve ser to frgil a ponto de estar abaixo do limiar de sensibilidade semntica do receptor mdio, polarizao esta que afetar a totalidade ou uma porcentagem importante dos elementos. Estes, dispersando-se na massa, influenciam, discretamente, o conjunto dos

criadores da mensagem, que vo recolher nos assuntos de que dispem temas ligeiramente afastados do que se proporia uma cultura objetiva. Estes por seu lado, sero estatisticamente difundidos com a mesma polarizao anterior, e o processo se torna cumulativo. Sintetizando os fundamentos questionados sobre os problemas da cultura de massa, tem-se que: A cultura de massa carece de desafio e de estmulo intelectuais, preferindo a complacente comodidade da fantasia e escapismo. Rejeita o esforo do pensamento e cria sua prpria resposta emocional e sentimental, em vez de solicitar que o pblico pense, esforce-se e elabore suas prprias respostas. Nesse sentido, a cultura de massa passa a definir a realidade social para um pblico massificado. Portanto, tende a simplificar o mundo real e a encobrir seus problemas. Se reconhecidos, esses

problemas so abordados geralmente de modo superficial, recebendo solues fceis e falsas. A cultura de massa encoraja o comercialismo e celebra o consumismo, assim

como as virtudes do lucro e do mercado e, por rejeitar o desafio intelectual, pois tende a silenciar cultura outras vozes e

discordantes,

uma

banalizante

apassivadora.10

O poder do empresrio na divulgao de anncios publicitrios extrapola sua perspectiva econmica e ganha uma conotao simblica para explorar psicologicamente os receptores de suas mensagens, que no so mais diretas. A persuaso em massa nos meios de comunicao substituiu as antigas formas de coero. No h dvidas de que a preocupao decorre de seus efeitos no enorme pblico, que vem perdendo sua capacidade crtica, o que elimina os padres culturais e qualquer noo esttica.

3. CULTURA DE CONSUMO
Parece que as imposies sociais de convivncia estabelecem os mecanismos de integrao social, sendo que o desrespeito traz o isolamento. Como disserta RENATO ORTIZ:11 Uma tica do consumo no deriva apenas de

necessidades econmicas. preciso que ela se ajuste s relaes determinadas pela sociedade envolvente e, simultaneamente, seja compartilhada pelos seus

membros. Com o advento da sociedade urbano-industrial, a noo de pessoa j no mais se encontra centrada na tradio. Os laos de solidariedade se rompem. O anonimato
10

das

grandes

cidades

do

capitalismo

Dominic Strinati. Cultura popular: uma introduo. Traduo de Carlos Szlak. So Paulo: Hedra, 1999. p.

30.
11

Mundializao e cultura. So Paulo: Brasiliense, 2000. p.119-120.

corporativo

pulveriza

as

relaes

sociais

existentes,

deixando os indivduos soltos na malha social. A sociedade deve portanto inventar novas instncias para a integrao das pessoas. No mundo em que o mercado torna-se uma das principais foras reguladoras, a tradio torna-se insuficiente para orientar a conduta. Uma dessas instncias a publicidade, pois cumpre o papel de

elaborar o desejo do consumidor atomizado, conferindo-lhe uma certa estabilidade social. Assim, questiona-se: O consumo representa que tipo de necessidade? Quais so realmente as necessidades satisfeitas no ato de consumo? O consumo de mercadorias tambm criou suas regras estticas, que obviamente desprezaram os signos culturais da mercadoria para uma nova significao, que ser eficientemente trabalhada na comunicao e no na indstria; o novo design de um veculo, por exemplo, dever ser trabalhado melhor na comunicao para que a concepo esttica encontre um significado que faa vender o bem.12 O significado do produto13 ser construdo pela engenharia de representao que o delinear nos canais de comunicao da forma que desejar.

Como explica Massimo Canevacci: A cultura do consumo fundada na constante produo e reproduo de sinais bem reconhecveis por seus donos e por seu pblico; ela no encoraja um conformismo passivo na escolha das mercadorias, mas, pelo contrrio, procura educar os indivduos a ler as diferenas dos sinais, a decodificar facilmente as infinitas mincias que diferenciam as roupas, os livros, os alimentos, os automveis, o ambiente. Dessa forma, as distines de classe e dos diversos segmentos de classe, e ainda as subculturas, ao invs de diluir-se, se fortalecem e se complicam: novos minissmbolos precisam ser descobertos para manter as diferenas... Antropologia da comunicao visual. Traduo de Alba Olmi. Rio de Janeiro: DP&A, 2001. p. 239. 13 Como pondera Gilles Lipovetsky: Assim, jamais se consome um objeto por ele mesmo ou por seu valor de uso, mas em razo de seu valor de troca signo, isto , em razo do prestgio, do status, da posio social que confere. Para alm da satisfao espontnea das necessidades, preciso reconhecer no consumo um instrumento da hierarquia social e nos objetos um lugar de produo social das diferenas e dos valores estatutrios. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. Traduo de Maria Lcia Machado. So Paulo: Companhia das Letras, 2001. p. 171.

12

Mas a soberania do consumidor que lhe garante liberdade suficiente para a livre escolha de parmetros de consumo no pode imuniz-lo dos possveis efeitos da cultura imposta? O grande argumento para a formao da cultura de consumo est justamente na utilizao da liberdade de forma estratgica para a manipulao de interesses e criao de necessidades. Como descreve DON SLATER:14 Ironicamente, um mundo baseado no interesse

individual puro deixa o indivduo numa condio de debilidade crnica. Sem uma cultura coletiva aglutinadora, sem solidariedade, o indivduo isolado, merc dos desejos momentneos fica vulnervel manipulao e s formas mais sutis de falta de liberdade. Alm disso, a modernidade, baseada num ataque macio s formas de regulamentao coletiva ou social, despeja ironicamente novas formas de controle coletivo e social: instituies pblicas burocrticas, grandes empresas multinacionais, meios de comunicao de massa, tecnocracia. Por isso a propaganda, por exemplo, avoluma-se nessa literatura como um modelo de falta de liberdade moderna. Sntese ostensiva de competio capitalista, a propaganda tanto acusada de ser um poder dominante e at cientfico, que organiza os indivduos em massas, como se apresenta como tal. Assim, a formao da significao das mercadorias criada e imposta pela publicidade. No existir a conveno semntica, pois participa dela apenas um dos interlocutores, o outro, apenas aceita.
Cultura do consumo & modernidade. Traduo de Dinah de Abreu Azevedo. So Paulo: Nobel, 2002. p. 76.
14

10

Entretanto, o consumo aparece como cone da felicidade, constituindo-se como sua representao. Mas, deve-se indagar a verdadeira significao dessa felicidade que JEAN BAUDRILLARD15 pondera, nos termos: A fora ideolgica da noo de felicidade no deriva da inclinao natural de cada indivduo para a realizar por si mesmo. Advm-lhe, scio-historicamente, do facto de que o mito da felicidade aquele que recolhe e encarna, nas sociedades modernas, o mito da Igualdade. Concluindo, a felicidade falsamente imposta pelo ato de consumo, no satisfaz o comprador. O bem adquirido apenas momentaneamente o coloca no status almejado. Dessa forma, a realizao do consumo somente o satisfaz provisoriamente, pois novas necessidades sero sugeridas rapidamente.

4. HEGEMONIA DA MODA E A SUA FUNO INDICIAL

Algo deve funcionar como indicador do que se deve consumir. Um dos ndices mais eficientes neste caso a moda. Portanto, a moda funciona como meio e no se confunde com as mercadorias. Dessa forma, o seu funcionamento como signo indicial ao consumo assume, necessariamente, dois efeitos: o bom e o ruim. Como pondera GILLES LIPOVETSKY:16 A Moda produz inseparavelmente o melhor e o pior, a informao vinte e quatro horas por dia e o grau zero do pensamento; cabe a ns combater, de onde estamos, os mitos e os a priori, limitar os malefcios da desinformao, instituir as condies de um debate pblico mais aberto,
15 16

A sociedade de consumo. Traduo de Artur Moro. Lisboa: Edies 70, 1995. p. 47. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. Traduo de Maria Lcia Machado. So Paulo: Companhia das Letras, 2001. p. 18.

11

mais livre, mais objetivo. Dizer que o universo da seduo contribui para a dinmica da razo no condena ao passadismo, ao tudo d no mesmo, apologia beata do show biz generalizado. A Moda acompanhada de efeitos ambguos; o que temos de fazer trabalhar para reduzir sua inclinao obscurantista e aumentar sua inclinao esclarecida, no procurando riscar num trao o strass da seduo, mas utilizando suas potencialidades liberadoras para a maioria. O signo moda representa tambm a presso social exercida para criar o dever de aquisio; o processo de seduo atinge justamente a criao da identidade, demonstrando, falsamente, modelos de personalidade ligados aos produtos consumidos,

funcionando a aparncia como a demonstrao do que se . A comunicao utilizada com fins mercantis, e que visa, principalmente, aumentar o consumo em razo da produo em grandes quantidades, aproveitou-se da comunicao no apenas para divulgar o seu produto, mas tambm para criar a necessidade daquele determinado produto. Assim, a utilizao da comunicao entre empresrios e pretensos consumidores tem por pretenso, criar, modificar e extinguir hbitos e costumes de certa comunidade. Como esclarece JEAN BAUDRILLARD:17 A moda, como a linguagem, visa, antes de mais, a socialidade (...). Mas diferentemente da linguagem, que visa o sentido e perante ele desaparece, a moda visa uma socialidade teatral, e compraz-se em si mesma.

Transforma-se de sbito, para cada um, num lugar intenso espelho de um certo desejo da sua prpria imagem.
17

A troca simblica e a morte I. Traduo de Joo Gama. Lisboa: Edies 70, 1996. p. 157.

12

Contrariamente linguagem que visa a comunicao, ela joga comunicao, faz dela o desafio sem fim de uma significao sem mensagem. Da o prazer esttico, que nada tem a ver com a beleza ou a fealdade. Ser, pois, uma espcie de festa, de excesso redobrado da

comunicao? Um dos grandes problemas enfrentados, principalmente, devido a grande exposio dos brasileiros televiso, consiste em uma grande frustrao para aqueles que no conseguem satisfazer todas as necessidades que lhe impe a publicidade veiculada, que cria e sustenta a moda. Em razo disso, os produtos do s pessoas no apenas a sua utilidade, mas tambm servem de instrumento simblico de algo que querem demonstrar sobre a sua personalidade ou classe social, ainda que tudo configure apenas uma pretenso do que se quer ser.18

5. SOCIEDADE DE CONSUMO
As repercusses econmicas, sociais e jurdicas que decorrem da anlise do consumo esto ligadas s conseqncias nos limites de liberdade e bem estar social. A preocupao econmica com a satisfao das necessidades humanas materiais tem contribudo para a criao de uma sociedade assaz ignorante de valores outros, que no os disponveis nos produtos encontrados nas lojas dos Shopping Centers. O
Como protesta Guy Debord: A primeira fase da dominao da economia sobre a vida social acarretou, no modo de definir toda realizao humana, uma evidente degradao do ser para o ter. A fase atual, em que a vida social est totalmente tomada pelos resultados acumulados da economia, leva a um deslizamento generalizado do ter para o parecer, do qual todo ter efetivo deve extrair seu prestgio imediato e sua funo ltima. Ao mesmo tempo, toda realidade individual tornou-se social, diretamente dependente da fora social, moldada por ela. S lhe permitido aparecer naquilo que no . A sociedade do espetculo. 3 reimpresso. Trad. Estela dos Santos Abreu. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997, p. 18.
18

13

progresso

humano

deixou

de

lado

desenvolvimento

do

pensamento; o mito do consumo substitui qualquer interesse na especulao axiolgica do que realmente importa para o

desenvolvimento do ser humano. A superioridade humana no parece mais estar no saber, mas no ter. O consumo nem sequer deixa remanescer a perenidade que no mais se encontra nos objetos-mercadorias, agora efmeros. A paisagem atual representada por prateleiras de mercadorias. Os objetos-mercadorias no mais servem com suas utilidades, mas como smbolos que representam, impostos e digeridos sem

resistncias. Com a evoluo dos meios de divulgao de mensagens, a comunicao humana encontra as mais variadas possibilidades de acontecer. Entretanto, mesmo com tal progresso, a difuso de conhecimentos no se desenvolveu em igual escala, j que os meios de comunicao foram dominados por interesses outros que no aqueles que poderiam ajudar na evoluo da humanidade. A publicidade aproveitou tal progresso para utilizar os meios de comunicao como um novo vendedor, mas no apenas aquele que anuncia o seu produto, por exemplo, nos intervalos da programao televisiva, mas, sobretudo, em todo e qualquer espao que possa criar um desejo, um costume. Enfim, os meios de comunicao, atualmente, funcionam como instrumentos utilizados pelas empresas para venda, tratando os receptores de suas mensagens como potenciais consumidores de suas mercadorias e servios. A competio existente entre os ofertantes das mais variadas mercadorias e servios utilizam como estratgia principal as tcnicas de marketing, sendo que a publicidade acaba assumindo a liderana

14

de tais tcnicas e vem, portanto, contribuindo para a criao de comportamentos humanos. Dessa forma, temos como interlocutores na comunicao publicitria, de um lado, os empresrios, que utilizando os meios de comunicao enviam suas mensagens para o receptor, e, de outro lado, o receptor que assume a posio de um consumidor em potencial. A relao to forte que merece classificao sociolgica. A sociedade ganha a condio de sociedade de consumo. Portanto, a anlise da linguagem utilizada pelo empresrio na relao de consumo essencial, j que existem formas vlidas e legais de realizar a publicidade, mas no so estas que preponderam no mercado de consumo e sim estratgias e artifcios que devem ser coibidos. Como dispe GINO GIACOMINI FILHO:19 O procedimento unicamente parcial da publicidade um dos grandes responsveis pela descredibilidade do

negcio como um todo. A sociedade, repetidas vezes, considera que a publicidade a grande causadora de fraudes, j que por este meio que milhes recebem informaes sobre produtos, servios, idias e empresas. O produtor pode ser crucificado, mas a publicidade

certamente tambm o ser, pois cmplice e tem um passado comprometedor. Dessa forma, a produo de mercadorias

tambm contribui para que os objetos deixem de ser vistos apenas como as coisas que representam, mas com muito mais significado ou importncia; ou seja, cria-se uma natureza simblica para a

19

Consumidor versus propaganda. 2 ed. So Paulo: Summus, 1991. p. 14.

15

mercadoria, havendo, portanto, uma classificao cultural das mercadorias.20 Como descreve LUCI GATI PIETROCOLLA:21 Insatisfao, compulso, criao de novas

necessidades, desejo de obteno de lucro so os pilares para a construo e desenvolvimento da sociedade de consumo. Acredita-se nestas, que, quanto maior for a posse de bens de um indivduo, maior ser o seu prestgio social. Desse modo, a sociedade de consumo tem como lgica a criao de novas necessidades que se traduzem na criao de novos bens de consumo. A sua dinmica e a do sistema que a engendrou se sustentam sobre a criao mltipla e infinita de bens de consumo durveis e descartveis apresentados de modo a convencer os homens que so imprescindveis ao seu bem viver. Mas, afinal, o que imprescindvel ao bem viver? Contribuio importante d a empresa que j produz

mercadorias que rapidamente sero substituveis, no apenas em razo do avano tecnolgico, mas tambm pela necessidade de compra desenfreada que satisfaz os desejos consumistas.22 A concluso que pode ser tirada de tudo isso que o consumidor no Brasil, pelo menos, compreende os bens de consumo com significados que conduzem a diviso das classes sociais, ou seja, o bem de consumo representa a indicao da diferena, e a
Como pondera Massimo Canevacci: As mercadorias, como os homens, tm ciclos de vida, problemas de identidade, modelos classificatrios: a trama que as diferencia dos humanos torna-se cada vez mais fina e mutante. Antropologia da comunicao visual. Traduo de Alba Olmi. Rio de Janeiro: DP&A, 2001. p. 27. 21 Sociedade de consumo. 2 ed. So Paulo: Global, 1989. p. 37-38. Como descreve Luci Gati Pietrocolla: como ver nos lixos de grandes cidades como New York, por exemplo, desde mquinas fotogrficas at geladeiras, mesas e cadeiras ainda em estado de pleno uso. Tudo para atender a nsia de comprar o ltimo objeto lanado recentemente no mercado. Sociedade de consumo. 2 ed. So Paulo: Global, 1989. p. 33.
22 20

16

forma de progredir, ou melhor, de demonstrar a sua ascenso social, que indicada pelos bens que se consome. Assim, o consumidor possui uma forma de esquizofrenia simblica, pois os objetos de consumo so reais, mas as suas significaes so irreais. A sobrevivncia da sociedade de consumo depende diretamente da publicidade; o hbito de consumir orientado pela comunicao entre o empresrio e consumidor. Dessa forma, consomem-se smbolos que se materializam em necessidades, muitas vezes fruto de desejos imaginrios e inconscientes.

6. DESTRUIO DO ESCLARECIMENTO
A necessidade de reflexo sobre os mecanismos utilizados no convencimento das massas e que lhes privam de liberdade devido ao compartilhamento de opinies ou a adoo de condutas o que conhecemos pelo nome de manipulao. Inicialmente, a anlise das tcnicas de manipulao exige que os argumentos utilizados sejam dependentes dos valores

prestigiados pela sociedade, no se devendo esquecer que toda comunicao , de alguma forma, um mecanismo de influncia. Portanto, bom que a mensagem manipuladora no seja brutal e sim suave como faz a publicidade quando tenta disfarar o seu interesse. Corroborando a tal estratgia, deve-se ponderar que o falso senso de liberdade que as pessoas possuem auxilia a manipulao. Como descreve PHILIPPE BRETON:23 Ora, a primeira etapa de toda manipulao consiste justamente em fazer o

interlocutor crer que livre.

23

A manipulao da palavra. Traduo de Maria Stela Gonalves. So Paulo: Loyola, 1999. p. 17.

17

Em segundo plano, a manipulao no permite ao interlocutor qualquer ato de resistncia, indagao; da, a necessidade de ser obrigatoriamente camuflada. As possveis resistncias so colocadas e rebatidas pelo prprio manipulador. Mas o mais importante o que existe por trs da utilidade do produto a ser vendido, que a satisfao do desejo do consumidor. O ttulo do presente tpico representa a concluso que se pretende argumentar em favor. As questes jurdicas, de forma sintetizada, sempre refletem a conteno de poder, em favor da liberdade, pelo Direito, que funciona como uma tcnica de busca de Justia por intermdio de decises. Essa a sntese de qualquer discusso jurdica. medida que ocorre o desequilbrio entre poder e liberdade surgem os conflitos de interesses, sendo que, nas sociedades organizadas, tais contendas so solucionadas mediante a aplicao das regras contidas em Ordenamentos Jurdicos. Dessa forma, os aplicadores das regras jurdicas obtero meios de bem justificar os argumentos que sustentaro a deciso pretensamente justa. Tal exerccio realizado por meio da comunicao, cujos figurantes, tanto dos direitos discutidos quanto dos que

formalmente promovero a contenda, devem ser esclarecidos, pois do contrrio no sero livres e tero sua liberdade eternamente limitada e sequer tero conscincia de tal condio. O

esclarecimento funciona, portanto, como um limitador de poder, j que pelo esclarecimento se conhece e, conhecimento poder,24 da o equilbrio.25
Nos aforismos de Bacon: Cincia e poder do homem coincidem, uma vez que, sendo a causa ignorada, frustra-se o efeito. Pois a natureza no se vence, se no quando se lhe obedece. E o que contemplao apresenta-se como causa regra na prtica. Novum organum. Traduo de Jos Aluysio Reis de Andrade. So Paulo: Nova Cultural (Os pensadores), 1999. p. 33. 25 Como sustentam Adorno e Horkheimer: ... a liberdade na sociedade inseparvel do pensamento esclarecedor. Dialtica do esclarecimento: fragmentos filosficos. Traduo de Guido Antonio de Almeida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1985. p. 13.
24

18

A funo das cincias sempre foi aumentar o esclarecimento (condies de conhecimento) sobre as coisas, para que o imaginado fosse substitudo pelo demonstrado racionalmente.26 Dessa forma questiona-se qual o interesse na manuteno planejada de um estado de ignorncia? Resposta simples:

dominao. A linguagem pode funcionar como instrumento eficiente de dominao na medida em que os smbolos impostos criaro o ambiente propcio para tanto.27 A necessidade produzida junto com a satisfao. Mas tem-se conhecimento suficiente dos

mecanismos utilizados na comunicao para que o poder no seja exercido como instrumento de dominao? O que possibilitaria ento o uso massivo deste discurso legitimador do dominador que falsamente atribui a condio de esclarecido ao dominado? Os meios de transmisso: rdio, revistas, cinema, televiso, podem funcionar como criadores industriais de qualquer coisa, de todos eles somos apenas sujeitos passivos, manipulados de acordo com a classificao que geralmente definida para a implantao dos produtos culturais.28 A concluso, : portanto, Tanto como queriam ADORNO e a

HORKHEIMER29

tcnica

quanto

economicamente,

publicidade e a indstria cultural se confundem.

Na sntese de Newton C. A. da Costa: conhecimento crena verdadeira e justificada. O Conhecimento cientfico. 2 ed. So Paulo: Discurso Editorial, 1999. p. 27. 27 Como esclarece Niklas Luhmann: El simbolismo como tal es un prerrequisito vital para la formacin del poder. El lenguage - y no solo el lenguage terico de la cincia tiene conceptos de disposicin tales como la fuerza, la habilidad y el potencial, listos para este propsito. Poder. Traduo de Luz Mnica Talbot. Barcelona: Editorial Anthopos, 1995. p. 47. 28 O fornecimento ao pblico de uma hierarquia de qualidades serve apenas para uma quantificao ainda mais completa. Cada qual deve se comportar, como que espontaneamente, em conformidade com seu level, previamente caracterizado por certos sinais, e escolher a categoria dos produtos de massa fabricada para o seu tipo. Reduzidos a um simples material estatstico, os consumidores so distribudos nos mapas dos institutos de pesquisa (que no se distinguem mais dos de propaganda) em grupos de rendimentos assinalados por zonas vermelhas, verdes e azuis. Theodor W. Adorno e Max Horkheimer. Dialtica do esclarecimento: fragmentos filosficos. Traduo de Guido Antonio de Almeida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1985. p. 116. 29 Idem, ibidem. p. 153.

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