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TRABAJO DE MARKETING:

I OBJETIVOS
- Realizar un estudio de marketing para la introduccin del pisco en los
mercados espaoles.
- Ampliar la oferta comercializadora de nuestra cartera de productos en
Espaa.

II DESCRIPCION DE LA EMPRESA

La empresa Vinos de Catalunya SA, es una exportadora que comenz sus
actividades en el ao 1991 con un limitado nmero de vinos catalanes, primero
a los dems pases europeos y luego se expandi a los cinco continentes,
llevando actualmente la calidad del vino elaborado en la regin de Catalunya a
casi todos los rincones del mundo.

2.1 HISTORIA Y DESARROLLO:
- Octubre de 1991, nace Vinos de Catalunya para exportar los vinos
producidos en la regin a los dems pases europeos, principalmente
Francia y Alemania.
- En 1995 llega a copar todo el continente y empieza a buscar otros
mercados del este, convirtindose Rusia en uno de sus principales
mercados.
- En 1999 expande su rango de actividades a Estados Unidos y Australia,
incorporando en su cartera de productos vinos de otras regiones de
Espaa.
- En el 2005 se consolida en sus mercados y empieza a exportar a China
y a otros mercados de Latinoamrica, como Mxico, Argentina, Chile y
Per. Asimismo empieza importar ron, tanto de Venezuela, Colombia y
Centroamrica.
- El ao 2010 se consolida en los mercados latinoamericanos y planea
unir a su cartera de productos importados el pisco, producto bandera de
Per.
La empresa, empez exportando vinos provenientes de la Comunidad de
Catalua, principalmente a los pases vecinos y a Alemania, pero al cabo
de algunos aos se dieron cuenta de que tenan capacidad como para ir
ampliando sus mercados. Asi, aprovechando la apertura de los mercados
en los pases del este de Europa, penetraron en el difcil mercado ruso y
luego a todos los dems pases que pertenecieron a la rbita sovitica.
La consolidacin en estos mercados se produjo rpidamente, por lo que
para crecer se hizo necesario mirar horizontes mas lejanos. Estados
Unidos y Australia fueron los pases elegidos, ya que su poblacin cuenta
con gran capacidad de compra y tienen cierta tradicin vinera, lo que les
generaba un potencial que aprovechar.
Luego, y siempre en su propsito de globalizar sus mercados, se abrieron
paso en los mercados de Latinoamrica, eligiendo a Mxico, por su
cercana con Estados Unidos, Argentina y Chile por su tradicin vinera y
Per, por ser uno de los pases con mas alto crecimiento en la regin.
Ingresaron tambin al mercado chino, uno de los mercados mas grandes
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GERENTE GENERAL
GERENTE
ADMINISTRATIVO
Dpto. Pagos y
Presupuestos
Dpto. Servicios
Generales
Dpto. Adquisiciones y
Abastecimiento
GERENTE OPERACIONES
Dpto. Documentacin
Dpto. Trmites Bancarios
Dpto. Actualizacin de
Normas
Agente Terreno Sector
GERENTE COMERCIAL
Dpto. Anlisis Contratos de
Exportacin
Dpto. Anlisis Contratos de
Importacin
del mundo. A la par de esto, se iniciaron en la importacin de destilados a
Espaa, en especial el ron Jamaiquino, colombiano y venezolano.
Actualmente se est tratando de incursionar en la importacin de pisco, un
aguardiente de uva preparado en el Per, parecido al brandy y que goza de
muy buena reputacin en diferentes crculos sociales de Europa.

2.2 CARACTERISTICAS:
- La empresa Vinos de Catalunya SA se dedica a la exportacin de vinos
tintos, rosados y espumosos que produce la regin.
- Importa asimismo, rones de Centro y Sudamrica.
- Su casa matriz est instalada en Barcelona, pero tiene sucursales en
Madrid y Navarra.
- Sus casi 20 aos en comercio exterior les permite tener un gran
conocimiento de los mercados exteriores del vino y los destilados.
- Desde su nacimiento, Vinos de Catalunya ha crecido sostenidamente y
ahora es la empresa exportadora mas grande de la comunidad.
Asimismo ha incursionado en la importacin de licores que
complementan su oferta al interior de Espaa.

2.3 ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA

GRAFICO N 1: Organigrama de la empresa exportadora




















- Gerente General: Mximo responsable de la planificacin, organizacin
y resultados de la empresa. Tiene a cargo la responsabilidad de las
diferentes reas de la organizacin y de la coordinacin de ellas. Trabaja
en tres ejes: a nivel estratgico, a nivel ejecutivo y en la formacin de
equipos.
- Gerente Administrativo: Es el responsable de mantener en correcto
funcionamiento todos los servicios internos que necesita la exportadora,
adems de abastecerlo en toda su marcha. Responsable del
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Presupuesto Anual y su seguimiento en su ejecucin, administrar los
recursos financieros y econmicos, definir las polticas de gastos,
elaboracin, ejecucin, administracin y control de procesos
informticos. Coordinar la elaboracin de normas de control interno y
procedimientos relacionadas con la materia informtica.
- Gerente de Operaciones: Responsable de la planificacin, direccin y
control de todas las acciones correspondientes al proceso operativo de
la entidad, de acuerdo a los objetivos de la Gerencia General. Controla y
coordina el desarrollo de las unidades operacionales y tcnicas.
- Gerente Comercial: Responsable de mantener relaciones de negocios
con mercados en el extranjero, definir polticas de transacciones
internacionales, manteniendo una relacin comunicativa permanente con
el Gerente General tratando nuevas formas de negocio y revisando la
forma de penetracin que tiene el producto en el mercado extranjero.

2.3 MISIN:
Lograr posesionarse en el mercado espaol e internacional como una
empresa exportadora de clase mundial, manteniendo siempre nuestra
atencin preferente a los clientes y perdurar en el tiempo.

2.4 VISIN:
Ser un grupo exportador-importador de vinos y licores, lder y en continuo
crecimiento, con presencia multinacional, que se distingue por proporcionar
productos de calidad a sus clientes y que brinda amplias oportunidades de
desarrollo profesional y personal a sus empleados.


III DEFINICION DEL PRODUCTO

3.1 PRODUCTO COMERCIALIZADO

3.1.1 EL VINO:
El vino tiene en Catalua una larga tradicin cultural constituyendo una
regin vincola histrica con unas peculiaridades propias. Predomina el
cultivo de la uva blanca en explotaciones agrarias familiares asociadas en
cooperativas.
Tradicionalmente han destacado los vinos blancos y los vinos de licor: vino
rancio, vino de garnacha, vino de moscatel, vimblac. Hoy la produccin de
vino blanco es mayoritaria en Alella, el Peneds y en Tarragona y de vino
tinto en el resto. Los productores son bodegas pequeas y medianas.
Mientras que las ventas de exportacin son buenas, los vinos son poco
conocidos en el mercado interno. Los restaurantes de Catalua consumen
un 30% del vino cataln y las cadenas de alimentacin un 50%.
Las variedades blancas autctonas son: macabeo, xarello, la pasa blanca y
picapoll. Las variedades tintas autctonas son: sumoll y taladrado. Adems
on variedades tradicionales: la garnacha, malvasa, monastrell. Moscatel,
parellada, el sams y ull de llebre.



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3.1.1.1 DENOMINACIONES DE ORIGEN DEL VINO DE CATALUA:
La diversidad geogrfica hace que haya una diversidad de terruos
agrupados en once denominaciones de origen que ocupan unas 70 mil
hectreas.
Por orden del nmero de hectreas, estas denominaciones de origen
son: Peneds, Terra Alta, Catalunya, Tarragona, Conca de Barber,
Costers del Segre, Empord, Montsant, Priorat, Alella y Pla de Bages.
Existe asimismo la denominacin de origen cava, la misma que se
encuentra mayoritariamente en territorios del Peneds.
Las Denominaciones de Origen dependen del Instituto Cataln de la
Via y el Vino (INCAVI), adscrito al Departamento de Agricultura,
Ganadera y Pesca de la Generalidad de Catalua.

3.1.1.2 ELABORACIN DEL VINO:
La vendimia se realiza desde finales de agosto hasta finales de octubre,
de forma manual. Se extrae primero el mosto de las uvas mediante
prensados suaves, lo cual es una primera aportacin de garanta a su
calidad. A continuacin, el lquido resultante pasar a barriles donde
durante un mes se producir la fermentacin.
Luego es indispensable la crianza, para lo cual el vino se trasladar a
barricas de roble, en un enclave subterrneo con las condiciones de
temperatura y ventilacin adecuadas. Para garantizar la buena calidad
del producto, los Consejos Reguladores de las Denominaciones de
Origen realizan controles peridicos midiendo tanto el porcentaje de
alcohol del vino como su grado de acidez. Asimismo es indispensable la
cata final a la que se somete el caldo.


3.1.1.3 PRODUCTOS EXPORTADOS:
Los vinos que exporta la empresa procede de las mejores bodegas de
Catalua. Asi tenemos a los siguientes proveedores:
- Bodegas Parxet, SA, con instalaciones en Alella y Ribera del Duero.
- Albet i Noya, SAT, que producen vinos a partir del cultivo ecolgico de
las vides.
- Bodegas Pinord, SA, en Vilafranca del Peneds, con mtodos
tradicionales familiares y convirtindose hoy en da en una de las mas
reputadas bodegas.
- Bodegas Trobat, SA, en las tierras del Empord, con una tradicin que
data desde 1730.
- Castell dAge, SA, en el corazn del Alto Peneds.
- Jean Leon, SL, con variedades de Cabernet Sauvignon, Cabernet
Franc, Merlot y Chardonnay, procedentes de bodegas francesas.
- Ferret Mateu, Josep, en el Peneds, con una exigente oferta en vinos
blancos, tintos y rosados

3.2 PRODUCTO A COMERCIALIZAR

3.2.1 EL PISCO:
El pisco es una bebida alcohlica perteneciente a una variedad de
aguardiente de uvas. Se produce en el Per desde finales del siglo XVI y es
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la bebida tpica de este pas, como lo atestiguan los registros de embarques
realizados a travs del Puerto de Pisco hacia Europa y otras zonas de
Amrica desde el siglo XVII, tales como Inglaterra, Espaa, Portugal,
Guatemala, y a Estados Unidos desde mediados del Siglo XIX.
Es uno de los productos bandera del Per y solo se produce en los
departamentos de Lima, Ica, Arequipa, Moquegua y Tacna.

3.2.1.1 ORIGEN DEL NOMBRE PISCO:
En el idioma quechua, hablado en gran parte del antiguo Per antes de
la llegada de los espaoles, el vocablo pisqu designa a unas aves
pequeas, que formando grandes poblaciones, se alimentan de peces,
muy abundantes en el mar peruano y especialmente en el sur chico,
lugar donde se encuentra el valle de Pisco.
En dicho valle habit un grupo humano hace mas de dos mil aos,
destacado por su cermica y que en la poca del Imperio Inca se
caracteriz por sus notables productos alfareros, denominados piskos,
en honor a las avecillas que, en grandes bandadas, llenaban el litoral de
dicha zona.
Desde esa poca, uno de los productos de alfarera eran los recipientes
o nforas que servan para almacenar bebidas de toda naturaleza,
incluyendo aquellas bebidas alcohlicas. A estos recipientes se les llamo
piskos.
As, el primer aguardiente de uva que se produjo en Per se almacen
en estos piskos. Los clientes que venan de otras regiones del Per y de
afuera a comprar el destilado, hacan sus pedidos refirindose al envase,
pidiendo, por ejemplo, dos, cinco o diez piskos. Con el pasar del tiempo,
este lquido alcohlico adquiri el nombre del envase.

3.2.1.2 HISTORIA DEL PISCO:
En el ao 1535, los espaoles fundaron la ciudad de Lima, a la que
llamaron Ciudad de los Reyes y se colocaron las primeras piedras para
la edificacin de iglesias, naciendo con ello la necesidad de surtir de vino
de misa para la celebracin de los actos litrgicos. Con tal fin, se
iniciaron las primeras plantaciones de vid en las tierras mas frtiles.
La primera vid llega al Per y a Sudamrica a fines de la primera mitad
del siglo XVI proveniente de las Islas Canarias. As, Per se convierte en
el principal productor vitivincola de Amrica del Sur, siendo su epicentro
el valle de Ica, donde se fund en 1572 la ciudad Santa Mara
Magdalena del Valle de Pisco.
Aunque en un inicio la produccin de uva se destin nicamente a la
elaboracin de vino, poco a poco se fue abriendo paso tambin la de
aguardiente, logrando su expansin en los mercados en el ltimo tercio
del siglo XVI, identificando el aguardiente con el lugar donde era
producido y embarcado, lo que dan cuenta diversos testimonios.
As, el espaol peninsular Francisco Lpez de Caravantes expuso en
1630, que el valle de Pisco sigue siendo el mas abundante de
excelentes vinos de todo el Per. Desde all, uno que compite con
nuestro Jerez, el llamado aguardiente de Pisco, por extraerse de la uva
pequea, es uno de los licores mas exquisitos que se bebe. En 1719, el
cronista Bernab Cobo, en Historia del Nuevo Mundo describe que los
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indios de la sierra y de la costa (peruana) aprecian mucho la chicha,
pero an mas el aguardiente que se destila en el valle de Pisco, del que
toma su nombre. Lo almacenan en tinajas de aspern llamadas
botijas,.... En 1838, el alemn Johann Takob Von Tschudi, en
Testimonio del Per, explica que todo el Per y gran parte de Chile se
aprovisionan de esta bebida del valle de Ica. El aguardiente comn se
llama aguardiente de Pisco, porque es embarcado en ese puerto. En
1824, el ingls Hugh Salvin refirindose a la ciudad de Pisco, relata que
este distrito es conocido por la fabricacin de un licor fuerte que lleva el
nombre de la ciudad, mientras que en 1826 el tambin ingls Charles
Milner Ricketts indica que el aguardiente de Pisco es uno de los artculos
que el Per suministra a Chile y Guayaquil.
Desde 1617 se incrementa la produccin del aguardiente de uva a gran
escala, vendido por los jesuitas en Lima, Arequipa, Cuzco, Ayacucho y
Potos, en el Alto Per (Bolivia). El incremento de la produccin de esta
bebida y de vino, permiti su exportacin a diversos lugares del dominio
espaol, el cual se efectuaba principalmente por el Puerto de Pisco.
Este comercio crece a la mitad el siglo XVII. Los embarques son con
destino a los otros puertos del Pacfico. Desde 1670 los valles de Ica y
Pisco exportaban principalmente aguardiente de uva en botijas de
Pisco y desde inicio del siglo XVIII tal exportacin era mayor que la del
propio vino. Hacia 1767 la produccin de aguardiente, que provena en
buena medida de la regin de Pisco, representaba el 90% de la
produccin vitivincola total. La produccin se mantuvo hasta finales del
siglo XVIII, y su fina elaboracin conquist los paladares europeos, tal
como lo demuestran los embarques de las Guas de Aduana de mar y
tierra de la poca.
Es precisamente al estudiar dichas guas que nos indican las primeras
referencias del uso del nombre pisco para denominar a este
aguardiente, en las que se lee, en orden cronolgico tantas peruleras de
aguardiente de la regin de Pisco, tantas peruleras de aguardiente de
Pisco, para posteriormente eliminarse la palabra aguardiente y
pasarse a anotar directamente tantas peruleras de Pisco, lo que
constituye una muestra del origen del uso de la denominacin Pisco
para el aguardiente del Per basado en la ubicacin geogrfica.
En 1990, el trmino Pisco fue declarado como denominacin de
origen mediante Resolucin Directoral N 072087-DIPI de la Direccin
de Propiedad Industrial del ITINTEC. Al ao siguiente, con el Decreto
Supremo N 001-91-ICTI/IND del 16 de Enero de 1991 se fija
oficialmente el territorio de produccin del pisco del Per, en la zona
costera de los departamentos de Lima, Ica, Arequipa, Moquegua y los
valles de Locumba, Sama y Caplina en el departamento de Tacna.
A mediados del siglo XIX en el Per haban sembradas alrededor de 150
mil hectreas de vid destinadas a la produccin de pisco. Este nivel de
produccin fue disminuyendo paulatinamente hasta llegar a las 11.500
hectreas cultivadas el ao 2002, debido a la falta de incentivos y por la
sustitucin de cultivos por otros mas rentables a corto plazo.
Esta decadencia de un cultivo prcticamente ancestral, que tiene cuatro
siglos y medio de prctica, oblig al gobierno peruano a tomar medidas y
el ao 2003 decidi promocionar el incremento de las reas de cultivo y
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su exportacin, dictando medidas para cumplir este objetivo. Se
emitieron as, dispositivos legales especficos y estrictos a fin de que los
productores alcancen un alto nivel de calidad, descalificando a aquellos
que no reunan los requisitos indispensables requeridos para obtener un
licor de primera categora, impidindoles incluso su exportacin
etiquetada como pisco.
En trminos de volumen la produccin ha aumentado ostensiblemente
en los ltimos aos. As, en el ao 2000 hubo una produccin de 1.64
millones de litros de pisco en el territorio peruano, el mismo que al ao
2009 logr producir la cantidad de 6.67 millones de litros.

3.2.1.3 ELABORACION DEL PISCO:
La produccin de pisco en el Per es un sector dominado por la mediana
industria, muchas veces artesanal. Esta cuida los antiguos procesos de
elaboracin y la calidad, y a menudo, no responde a fines estrictamente
comerciales sino a un orgullo generacional. Es un producto bandera del
Per.
El pisco que se elabora en Per es a partir del jugo puro de uva y es
totalmente distinto a los aguardientes de uva hechos en otros lugares.
Es el nico en el mundo que usa el jugo y el mosto, ya que todos los
dems usan sus vinos para producirlo, volviendo a hidratar, fermentar y
destilar la materia residual. La grappa italiana, el orujo espaol o el
tzipouro griego son hechos con hollejo. Incluso el aguardiente chileno, al
que ellos llaman pisco, le agregan agua desmineralizada para ajustar la
graduacin alcohlica.
Para producir el pisco, la uva debe tener un mnimo de 12 grados de
azcar, debe estar muy madura, tipo pasa, que favorece la
concentracin de azcares, que ms tarde en su elaboracin se
convertir en alcohol.
Despus de molerla, se debe retirar el escombro y los palitos de los
racimos, ya que estos dan un sabor amargo al Pisco. Se deben de
quedar las ollejas, pieles de las pasas, por la gran cantidad de glucosa
que contienen y ya habremos obtenido el mosto, vino joven, con baja
graduacin de alcohol todava.
Con el mostmetro se debe de medir la concentracin de azcares y
debe tener un mnimo de 12%, en el caso que no d esa medida se
deben de sumar otros tipos de uva ms dulces para compensar, pero no
es lo recomendable ya que adulteramos el sabor autntico.
Entre 8 y 10 das de reposo se produce la fermentacin, llamada la
cachina, dependiendo del calor.
Lograda la fermentacin, se coloca en el alambique para que destile
durante 4 horas. Este alambique, marca el grado de fuego que se est
utilizando en la destilacin. Debe colocarse en el centro para que tenga
el grado de calor exacto. Durante esas 4 horas se deben tener en cuenta
los 78 grados que debe alcanzar para la ebullicin del mosto. Lo
primero que se destila es el alcohol metlico, llamado Cabeza (200 a
500 cm3), el lquido continuo, conocido como Cuerpo va entre los 79
C a 90C (40-50 de alcohol).La Cola, que es lo final, ya son los
alcoholes mezclados con agua, estos hay que eliminarlos porque
malogran al Cuerpo. Toda la produccin intermedia, llamada Cuerpo
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es el pisco propiamente dicho y debe de tener aproximadamente 43 GL
(Grados Gay-Lussac).
Luego se pasa a la conservacin del pisco durante un mnimo de tres
meses en botijas o tanques de cemento impermeabilizados, para que
este producto, luego de intercambios bioqumicos entre sus
componentes, adquiera las caractersticas fsicas, qumicas y
organolpticas correspondientes.
Su comercializacin se realiza en envases de vidrio neutro u otro
material que no trasmita sabores, olores y sustancias extraas que
alteren la calidad del producto, debiendo protegerlo de cualquier
contaminacin.

3.2.1.4 VARIEDADES DE PISCO
Dependiendo de las uvas utilizadas en su elaboracin y del proceso de
destilacin, existen cuatro variedades de pisco:
a) Pisco Puro: Es especial por su fina destilacin y de una sola variedad
de uva. Es obtenido solamente de uvas de la variedad no aromtica,
como son quebranta, mollar y negra corriente. Tiene muy poca
estructura aromtica, lo que permite que el bebedor no se sature en
las sensaciones gustativas. Es el favorito de los peruanos y el de
mayor consumo, casi el 40% del total del consumo nacional. Es el
que se utiliza para la elaboracin del pisco sour.
b) Pisco Mosto Verde: Cuando se destilan mostos frescos, es decir,
mostos que no han completado su proceso de fermentacin, de all lo
de mosto verde. En otras palabras, se destila el mosto antes de que
todo el azcar se haya transformado en alcohol, lo que demanda una
mayor cantidad de uva, encareciendo ligeramente el producto. Es un
pisco sutil, elegante, fino y con mucho cuerpo. La glucosa sobrante
no se elimina en el alambique, solo se evaporan los alcoholes, pero
esa escasa cantidad de dulce en el mosto le trasmite esa
caracterstica muy particular, aportando cuerpo a su estructura y
una sensacin aterciopelada en la boca.
c) Pisco Acholado: De mayor fuerza y grado alcohlico. Es elaborado
con mostos provenientes de la mezcla de diferentes variedades de
uva. La definicin de acholado se acerca al blended (mezcla),
como lo son el whisky, el cogac o el jerez. Combina la estructura del
olor de los aromticos con los sabores de los puros. Cada productor
atesora secretamente las proporciones que usa en el acholado,
creando asi un mundo de variedades y sabores. Algunos entendidos
lo aprecian mucho en el pisco sour.
d) Pisco Aromtico: Elaborado con uvas pisqueras aromticas, como
Italia, Moscatell, Torontel, Albilla. Aportan un gama de olores a flores
y frutas, confirmando en la boca una estructura aromtica compleja e
interesante, que brinda, adems, una prolongada sensacin retro
nasal. Son ideales en cocteleria, cuya base debe ser un pisco
aromtico. El mas consumido en el mercado nacional, con un 20%,
es el pisco preparado con uva Italia.
Existen asimismo dos tipos de pisco no contemplados en las normas
tcnicas y son:
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- Pisco aromatizado, elaborado de la manera tradicional, pero al que se
le incorporan aromas de otras frutas en el momento de la destilacin,
colocando la fruta elegida (limn, cereza, mandarina, etc.) en una
canastilla dentro de la paila. Los vapores, al pasar por la canastilla,
extraen los aromas de las frutas.
- Pisco Macerado: son preparados con pisco como elemento macerante
y la fruta como elemento macerado. De preparacin muy fcil, estos
macerados suelen hacerse en casa, siendo unos digestivos muy
apreciados. Se utiliza cscara de naranja, miel, canela, algunas pasas
y lo que la imaginacin sugiera.

3.2.1.5 CARACTERSTICAS DEL PISCO
Segn la Norma Tcnica Peruana aplicada por el Ministerio de la
Produccin, la produccin de pisco debe de tener cinco caractersticas
invariablemente rgidas.
a) Materia prima: Permite diferenciar los diferentes tipos de pisco, ya
sean elaborados artesanalmente o industrialmente. No solo se usan
variedades de uva aromticas como la Italia, sino tambin no
aromticas, como la uva quebrante (mutacin propia del Per), la
negra corriente y la mollar, aunque en menor proporcin.
b) No rectificacin de vapores: el proceso de destilacin se efecta en
alambiques o falcas de funcionamiento discontinuo y no continuo. Se
evita asi la eliminacin de los elementos constitutivos del verdadero
pisco debido a la rectificacin de los vapores producidos al momento
de la destilacin.
c) Tiempo de fermentacin de los mostos y el proceso de fermentacin:
el pisco proviene de la destilacin de caldos o mostos frescos, recin
fermentados. Este procedimiento rpido impide que el caldo o mosto
fermentado este sea destilado despus de meses o que se utilice
vinos para elaborar pisco. Asimismo, las empresas productoras
deben de adecuarse a los requisitos establecidos para el uso de
alambiques.
d) No tiene agregados: el proceso de destilacin del pisco peruano no
se paraliza hasta el momento en que se haya obtenido un nivel
alcohlico promedio de 42 o de 43 grados Gay-Lussac. Tampoco
se utiliza agua destilada o tratada, lo que le hara perder cuerpo,
color y todas las dems caractersticas que lo distinguen.
e) Proceso de obtencin del contenido alcohlico: Al iniciarse la
destilacin de los mostos frescos la riqueza alcohlica del producto
destilado es alta, llegando aproximadamente a 75 grados Gay-
Lusac. Conforme se prolonga el proceso, el grado alcohlico va
disminuyendo, permitiendo, de esta manera, que otros elementos
que constituyen el pisco se vayan integrando al destilado. Esta
operacin se prolonga hasta que el nivel alcohlico ha bajado a 42.5
grados Gay-Lusac.

3.2.1.6 DENOMINACIN DE ORIGEN
La Denominacin de Origen es una calificacin que se emplea para
proteger legalmente a ciertos productos que se producen en una zona
determinada, contra productores de otras zonas que quisieran
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aprovechar el buen nombre que han creado los originales en un largo
tiempo de fabricacin o cultivo. Las medidas de proteccin de mercado,
estn inspiradas en:
- Zona delimitada geogrficamente, que teniendo el mismo nombre,
posee un clima, suelo y condiciones vitivincolas particulares.
- Variedades de uvas exclusivas y propias de la zona.
- Historia, tradicin y forma de elaboracin.
De esta manera se benefician los productores que estn dentro de la
zona delimitada para la Denominacin de Origen y que respetan las
condiciones de elaboracin.
Para obtener la Denominacin de Origen del Pisco, un productor debe
de seguir un proceso de trmites frente a INDECOPI (Instituto de
Defensa del Consumidor y Propiedad Intelectual), que es la entidad
administradora de la Denominacin de Origen y que a su vez es la
encargada de realizar los anlisis de las muestras para la obtencin de
la autorizacin, la cual tiene una duracin de 10 aos.
En el caso del Pisco, la zona de Denominacin de Origen est
conformada por los valles productores de vid de la costa sur, en Lima,
Ica, Arequipa, Moquegua y los valles de Locumba, Sama y Caplina en el
departamento de Tacna.
La Comunidad Andina de Naciones (CAN), y pases como Panam y
Cuba reconocen la denominacin de Origen en la zona indicada.

3.2.1.7 CONTROVERSIA SOBRE DENOMINACIN DE ORIGEN
Sobre la denominacin de origen pisco existe un diferendo entre Per y
Chile. Mientras que Per considera que la palabra pisco aplicada al
licor tiene una estrecha relacin con el espacio geogrfico donde se
produce (como el champagne en Francia que en Espaa se llama cava)
y por tanto debe ser usado solo por el licor producido en Per, Chile
considera que el trmino o denominacin es genrica (como el vino o el
ron) y puede ser usado por los dos pases. Chile no niega que el
producto haya podido fabricarse primero en el Per, pero argumenta que
tal denominacin fue utilizada para designar al aguardiente de uva
producido en ambos pases.
Per sustenta su posicin en documentos histricos sobre el origen de la
palabra pisco, aplicado a asentamientos humanos, y a la multitud de
aplicaciones de dicho trmino en la antigedad, como a una ave, un
valle, un ro, un puerto, una vasija y tambin a una ciudad, producto de
la denominacin de un pueblo desde hace 20 siglos.
Algunos pases han aceptado la denominacin de origen peruana
referente al pisco, mientras que otros lo han rechazado porque sera un
obstculo para la utilizacin de origen pisco de productos chilenos, tal es
el caso de los pases de la Unin Europea que tienen un Tratado
Comercial con Chile, pero que aceptan el uso del trmino pisco a los dos
pases.
Aparte de la Comunidad Andina, han reconocido la denominacin de
origen peruana Argelia, Cuba, Georgia, Hait, Israel, Corea del Norte,
Moldavia, Serbia, Togo, Tnez. Asimismo Panam, Guatemala,
Nicaragua, Costa Rica, El Salvador y Repblica Dominicana.
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En los ltimos aos, y en base a los tratados de libre comercio firmados,
han aceptado la denominacin pisco a favor de Per pases como
Tailandia, Singapur, Malasia e Indonesia.
El caso de Estados Unidos es especial, ya que en base al Tratado de
Libre Comercio entre Per y EE.UU. reconoce el trmino Pisco Per
como producto distintivo del Per.

3.2.1.8 NORMA TECNICA PERUANA
La Norma Tcnica Peruana, NTP211.001:2006, es el instrumento legal
que establece los parmetros de calidad del pisco.
En dicha norma, se define al pisco en s, se clasifica los diferentes tipos
de pisco segn la uva utilizada, da algunas pautas sobre la destilacin,
los equipos y el reposo del destilado obtenido.
La NTP fija tambin las caractersticas organolpticas que debe cumplir
el pisco y los requisitos fsicos y qumicos del producto. Tambin se
refiere al muestreo para los anlisis asi como lo referente al rotulado del
producto y a los recipientes y envases que se usan.
Actualmente la Oficina de Signos Distintivos de INDECOPI viene
trabajando persistentemente con el fin de sensibilizar y luego fiscalizar a
los productores en cuanto a la autorizacin de uso de la Denominacin
de Origen Pisco.

3.2.1.9 PARTIDA ARANCELARIA DEL PISCO
La partida arancelaria del pisco es 2208 20 21 00 y lo podemos
desglosar de la siguiente manera:
22 Bebidas, lquidos alcohlicos y vinagre.
08 Alcohol etlico sin desnaturalizar con grado alcohlico
volumtrico inferior al 80 % vol; aguardientes, licores y dems
bebidas espirituosas.
20 Aguardiente de vino o de orujo de uvas.
21 Pisco.


IV ANALISIS DEL MERCADO

4.1 MICROENTORNO:

4.1.1 ESTRUCTURA DEL SISTEMA PRODUCTIVO
El pisco es un licor que, por lo general, tiene tradicin en su elaboracin
y guarda con mucho orgullo su calidad. Esta es una caracterstica
constante en grandes, medianos y pequeos productores.
Las pequeas bodegas, en su mayora, estn orientadas al mercado
interno, principalmente dentro de sus propias localidades. Algunas de
estas bodegas incursionan en mercados de Lima metropolitana, que ha
presentado importantes incrementos en la demanda durante los ltimos
aos, siendo el mayor consumo a travs de supermercados,
restaurantes y hoteles, posesionndose en niveles socio econmicos
medios y altos, que exigen productos con mayor calidad y status.
Para la exportacin, son las bodegas industriales las que generalmente
estn en condiciones de ofrecer volmenes que puedan satisfacer la
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demanda. An as, el mercado externo es muy duro para los
productores, por los altos costos del pisco en comparacin de sus
competidores, los cuales poseen aos de posicionamiento en mercados
internacionales gracias a su agresiva promocin comercial y a sus
economas de escala.
La fijacin del precio se hace en base a la estructura de costos, donde la
materia prima, la uva, es su mayor componente. Si para hacer un litro de
vino se necesita 1.5 Kg de uva, para elaborar un litro de pisco se
requiere de 6 a 7 Kg de uva, el mismo que se eleva a 14 Kg si se trata
del pisco Mosto Verde. Este alto costo influye en la determinacin del
precio final y el producto deja de ser competitivo frente a los licores de
su competencia, llmese ron, ginebra, vodka, tequila, etc. Esta situacin
anima a los pequeos productores a exportar su pisco, sin embargo se
encuentran con otros problemas, como el impuesto que se grava al pisco
por su grado alcohlico y otros gastos adicionales en los diferentes
mercados, a los que se suman los gastos de marketing que puede
asumir el productor o compartir con el cliente. Todos estos factores
elevan el precio en el mercado de destino.

4.1.2 PRODUCCIN Y EXPORTACIN DEL PISCO
A pesar de todos estos inconvenientes, el Per ha ido aumentando su
produccin en forma muy acelerada en los ltimos aos, logrado superar
en volmenes y montos de exportacin a su similar de Chile.
Los datos que mostramos a continuacin lo dicen todo:

CUADRO N 1: Volumen de produccin y exportaciones de pisco

AO Volumen de
produccin
(millones de
litros)
Volumen de
exportaciones
(litros)
Valor FOB de
exportaciones
(US$)
2002 1.50 18,338 79,785
2003 2.36 56,598 293,936
2004 2.90 74,139 423,644
2005 3.96 82,735 452,039
2006 5.00 107,798 681,549
2007 6.13 172,891 1.061,385
2008 6.59 216,014 1,395,314
2009 6.67 231,190 1,371,842
Fuente: Comisin Nacional del Pisco

En lo que va del presente ao, Per export la cantidad de 784,502
dlares entre enero y mayo, monto 152% superior al de similar perodo
del ao 2009, debido principalmente al aumento de la demanda de parte
de Estados Unidos, que lo import por 368,404 dlares. Este aumento
de las exportaciones se debe al hecho de que se esta reconociendo la
calidad del pisco elaborado en Per en relacin a los otros aguardientes
preparados en otras regiones.
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En cuanto a los principales destinos del pisco, presentamos en el
Cuadro N 2 los pases importadores de pisco correspondiente al ao
2009.

CUADRO N 2: Principales pases importadores de pisco el ao 2009

PAIS VALOR FOB
(US$)
LITROS
Estados Unidos 468,476.06 69,574
Chile 256,544.16 51,978
Colombia 71,108.00 12,917
Espaa 59,932.26 6,390
Argentina 52,424.13 29,298
Ecuador 49,019.71 3,939
Alemania 47,712.10 5,152
Reino Unido 36,911.60 2,783
Blgica 36,183.81 4,174
Otros 293,530.43 44,987
Fuente: Comisin Nacional del Pisco

Del cuadro N 2 se desprende que no hay relacin entre el valor FOB y
los litros de pisco vendidos. Esto se debe a que, si bien es cierto se trata
de un mismo producto, tambin hay calidades y cada una tiene su
precio. Por ejemplo, Espaa importa 6,390 litros con un valor FOB de
59,932.26 dlares americanos, mientras que los 29,298 litros que
importa Argentina solo ascienden a 52,424.13 dlares americanos. Esto
debido a que el pisco que importa Espaa es de mayor calidad y por
tanto de mayor precio.

4.2 MACROENTORNO
Visto asi, Espaa se presenta como un mercado potencial para comercializar
pisco elaborado en Per. El auge de las bebidas espirituosas de calidad, las
tendencias al consumo, las caractersticas del consumidor espaol y el tamao
y las caractersticas de la oferta exportable, las estrategias de penetracin y
comercializacin de los importadores de pisco, las normas y consideraciones
legales y tributarias que regulan la comercializacin de bebidas alcohlicas,
nos plantea como una buena alternativa. Debemos considerar tambin la
tendencia creciente que tiene el consumo de destilados en los ltimos aos, lo
que nos avizora buenas perspectivas de mercado.

4.2.1 ENTORNO TECNOLGICO
Los equipos, mquinas, envases y otros materiales utilizados en la
elaboracin del pisco, asi como las instalaciones y el rea de trabajo,
deben cumplir con los requisitos sanitarios establecidos por la autoridad
competente para asegurar la calidad del producto.

4.2..2 ENTORNO POLITICO-LEGAL
Se tiene que cumplir con la normativa peruana y cumplir con los
requerimientos lo que hace que existan y se llegue a producir pisco de la
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mejor calidad. Actualmente existe la Norma Tcnica Peruana 211.011
cuyo campo de aplicacin son las categoras de pisco mencionadas en
lneas arriba.

4.2.3 ENTORNO SOCIAL
El pisco recin est ingresando a los mercados internacionales, pero ya
goza de gran reconocimiento en ciertos sectores sociales. En algunos
lugares se presenta como alternativa a otras bebidas espirituosas como
el brandy, el cogac o el ron. Su uso mayormente es en coctelera, por el
ya conocido pisco sour, sin embargo tomar poco tiempo para que sea
reconocido y consumido a gran escala.

4.2.4 ENTORNO DEMOGRFICO
La evolucin de la poblacin espaola en las ltimas dcadas se refleja
en la forma que ha adoptado la pirmide poblacional, as de haber
presentado una base ancha y vrtice angosto, en la actualidad se
observa una base ms reducida y un ensanchamiento progresivo en los
centros, que refleja un menor nmero de nacimientos y mayor poblacin
en edad activa.

4.2.5 ENTORNO ECONOMICO
La crisis econmica que padece Espaa complica algunas cosas en este
proceso. Asi vemos como el costo de los prstamos no solo se han
elevado, sino que se han vuelto mas difciles de conseguir, por las
mayores exigencias que estn poniendo los bancos. El tipo de cambio
tambin afecta, ya que en Per el Dlar se encuentra muy bajo,
sobrevalorando al Nuevo Sol, lo que causa un encarecimiento del
producto en el origen, el mismo que se traslada al consumidor final en
destino. La inflacin, luego de algunos meses de estar en negativo,
vuelve nuevamente a aparecer y el PIB se empieza a recuperar pero en
trmino muy modestos que no llegan a satisfacer las demandas de
empleo de los parados.


V ANALISIS FODA

FORTALEZAS:
- Progresivo aumento de la capacidad tecnolgica en las empresas
productoras de pisco.
- El gran conocimiento de las personas involucradas en la produccin de
pisco, lo que viene de su tradicin.
- Es nico.
- Gran variedad.
- Monopolio temporal.
- Posibilidad de descremar el mercado.

OPORTUNIDADES:
- Ser los primeros.
- Aprovechamiento de segmentos desarrollados por la competencia en el
mercado internacional.
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- Mercado internacional vidos de productos nuevos.
- Tendencia al consumo de productos naturales y exitosos.
- Los nuevas condiciones que se abren con los tratados de libre comercio.
- Aumento del rea sembrada de uvas pisqueras.
- Marco favorable para la promocin de exportaciones del licor bandera.

DEBILIDADES:
- Poco conocido.
- Mercado no definido.
- No se cuenta con una oferta desarrollada.
- Alto costo del pisco en comparacin a licores competidores.
- No existen estndares de calidad.
- Pocos recursos.
- Poca capacidad de respuesta.
- Falta de experiencia.

AMENAZAS:
- La actividad de pases que buscan competir en el mercado usando el
nombre de pisco en sus aguardientes.
- Los subsidios y barreras arancelarias en los pases de destino.
- Que otro pas lo reivindique como propio.
- Que bajen sus precios al ser ofertados por otros pases.
- Los aos de sequa cclicos alternados con pocas de muchas lluvias
debido al Fenmeno del Nio, son muy comunes en la costa peruana.



VI MARKETING MIX

Se llama marketing mix o mezcla de mercadotecnia, a las herramientas o
variables de que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con
los objetivos de la empresa. Si bien es cierto existen diferentes elementos a
tomar en cuenta, este se ha simplificado a los cuatro elementos clsicos o
cuatro Ps: producto, precio, plaza y promocin.

6.1 PRODUCTO
Es todo aquello que se va a ofrecer al mercado para su adquisicin, uso o
consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
En el caso del pisco, su elaboracin ser respetando todos los lineamientos de
la Norma Tcnica Peruana del Pisco. Su proceso de produccin, si envase y su
embalaje lo ser de la misma manera.
El pisco se comercializar en envases de vidrio de 750 ml, respetando la
Norma Tcnica Peruana. Se acondicionarn en cajas de cartn corrugado con
capacidad para 12 botellas.

6.2 PRECIO
Es el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin. Luego del
estudio de mercado y de los costos del producto, incluido fletes, aranceles,
impuestos a las bebidas alcohlicas, IVA, etc. El costo a vender en los
mercados espaoles ser de 12 euros la botella, el mismo que luego del
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margen de ganancia del vendedor minorista, llegar al pblico a un precio de
18 euros aproximadamente.

6.3 PLAZA
La plaza se refiere a la distribucin del producto y se define como y donde
comercializar el producto o el servicio que se ofrece.
En tal sentido, la mejor forma de llegar al consumidor final es a travs de los
supermercados. Algunas empresas vitivincolas peruanas, ya lo estn
haciendo, como Tacama que oferta su pisco Demonio de los Andes en las
tiendas de Makro.

6.4 PROMOCIN
Es la forma de comunicar, informar y persudir al cliente y otros interesados
sobre la empresa, sus productos y ofertas.
En este caso la promocin del producto se efectuar de diversas maneras
como venta personales, publicidad y marketing directo pero principalmente
nuestra promocin ser a travs de la publicidad en los medios adecuados al
segmento.

6.5.1 CLIENTES
El pblico a satisfacer estar compuesto principalmente en los estratos
medios y altos de la poblacin, por lo que la empresa debe de disponer
de una variedad de productos de diferentes precios, dependiendo del
tipo de pisco y la calidad de la presentacin.

6.5.2 ESTRATEGIA
- Diferenciacin: El producto ser presentado de manera original. Se
tiene a cada botella con diseos diferentes que llamen la atencin y que
son precisamente para algn regalo o presentacin en alguna reunin.
- Liderazgo en costo: El producto tendr un costo introductorio de
acuerdo a como est en el mercado, ya que esto har se incremente un
pequeo porcentaje casi imperceptible por el motivo de la presentacin.


VII RESUMEN FINANCIERO

CUADRO N 3 : PRONOSTICOS DE VENTAS EN UNIDADES

2011 2012 2013 2014 2015
Unidades
(botellas
de 750 ml)
12000 13440 15450 18390 22440


En nuestro estudio hemos tomado un nivel de ventas que se incrementa en
12%,15%, 19%, y 22% respectivamente en los prximos 5 aos proyectado
sobre la demanda efectiva proyectada
El costo de cada botella de pisco en origen es de 5 euros.


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VIII CONCLUSIONES

- Por el alto costo del producto y la baja penetracin actual, la estrategia a
usar ser la de segmentacin del mercado.
- El pblico objetivo ser el espaol de clase media y de media alta, entre
los 21 y 40 aos de edad.
- El mtodo de penetracin en el mercado ser el de inversin directa,
actuando la empresa como importador distribuidor.
- La estrategia de posicionamiento ser colocar al pisco como un licor de
coctelera, usando como canales de comercializacin a bares,
restaurantes y hoteles, pero tambin empujando la oferta en el sector de
los supermercados.
- Las zonas a atender sern las comunidades de mayor capacidad
econmica, como Catalua, Madrid y Navarra, precisamente donde la
distribuidora tiene presencia.
- La internacionalizacin del pisco presenta un panorama favorable, lo que
se muestra en el aumento considerable de las exportaciones de dicho
aguardiente.







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BIBLIOGRAFIA:

WIKIPEDIA: http://es.wikipedia.org/wiki/Pisco_del_Per%C3%BA

PROMPEX PER:
http://www.prompex.gob.pe/prompex/Documents/perutrade/2005/01/72-74-
articulo-coproba.pdf

Comisin Nacional del Pisco: http://www.conapisco.org.pe/

Directorio del vino espaol:
http://www.directoriodelvino.com/?idcat=2&idsubcat=37

Norma Tcnica Peruana del Pisco:
http://bvirtual.indecopi.gob.pe/normas/211.001.pdf