Vous êtes sur la page 1sur 11

1

Le Marketing Approfondi

2
le marketing stratgique ?
Le MARKETING est un systme de PENSE et d'ACTION.
Cest un ensemble de mthodes de gestion qui traduisent les principes
de SOUVERAINET de l'ACHETEUR et de lCONOMIE DE MARCH.
Le marketing est le processus social, orient vers la satisfaction des
besoins et dsirs d individus et d'organisations, par la cration et
l'change volontaire et concurrentiel de produits et services gnrateurs
d'utilits
Cette dmarche s'appuie sur...
- des technologies oprationnelles ou mergentes ;
- des marchs ou segments de marchs existants ou potentiels ;
- du cycle de vie des produits, de leur comptitivit ;
- des comptences distinctives.
Il dfinit des options long et moyen terme, des objectifs de
vente, de profits, et des programmes d'actions court terme.
Il consiste pour l'entreprise, construire son offre en fonction
de la DEMANDE, de son SAVOIR-FAIRE et du JEU CONCURRENCIEL
-
3
MARKETING
OPRATIONNEL
MARKETING
STRATGIQUE

PRODUCTION

RECHERCHE
DVELOPPEMENT
Le MARKETING STRATGIQUE, en franais MERCATIQUE"
a pour but de mettre en place les conditions dans lesquelles
l'OFFRE est FONCTION de la DEMANDE.
Centr sur la ralisation du CHIFFRE d'AFFAIRES,
il s'appuie sur des moyens TACTIQUES : politique de
PRODUIT et de PRIX, DISTRIBUTION, PUBLICIT, PROMOTION.
Son efficacit est LIE aux CHOIX STRATGIQUES PRALABLES.
Le MARKETING OPRATIONNEL, en franais "MARCHAGE",
l'autre bout de la chane, est la partie ACTION de la dmarche.
C'est une dmarche VOLONTARISTE
de conqute court terme de parts de marchs existants.
C'est quand tout va bien qu'il est le plus facile d'oprer
le changement d'attitude face au client..,
4
Qu'est-ce q uune stratgie ?
Corporate strategy,I. Ansoff - 1965
Cette notion s'oppose celle de la TACTIQUE qui est l'art de diriger les
troupes durant la bataille (alors que la stratgie s'arrte au moment ou
l'arme entre en contact avec l'ennemi)
Pour les MILITAIRES c'est l'art de manoeuvrer leurs forces pour
atteindre le but fix, le plus srement possible et meilleur compte.
Pour les DIRIGEANTS d'un ORGANISME PRIV ou PUBLIC "la stratgie
est le choix des options fondamentales concernant l'insertion optimale de
l'organisation dans son environnement, ces options devant assurer sa
SURVIE, son DVELOPPEMENT et sa PROSPRIT."
La STRATGIE est le LIEN
ENTRE une ORGANISATION et son ENVIRONNEMENT EXTERNE.
5
Forces
Faiblesses Meilleurs
concurrents
Facteurs cls de succs
Comptences distinctives
Position concurrentielle
"ATOUTS"
Valeur de l'activit
"ATTRAITS"
POSITION
STRATGIQUE
Segmentation en Activits lmentaires
Opportunits
Menaces
DCISION maintenir
quitter
opportunits
non satisfaites
comptences
non valorises
dvelopper
OBJECTIFS
STRATGIQUES
3 / 5 ans
CHOIX
Analyse du
contexte
Analyse du
fonctionnement
PROGRAMMES
d'ACTIONS
6
Des objectifs stratgiques
L'analyse des ATOUTS-ATTRAITS permet de
dtecter les activits dvelopper (ou conserver,
ou bonifier ou abandonner).
dfinir des
OBJECTIFS STRATGIQUES lis aux ACTIVITS.

L'analyse INTERNE
fixe les priorits d'amlioration
du fonctionnement qui deviennent les
OBJECTIFS STRATGIQUES lis au FONCTIONNEMENT.

Un objectif stratgique est le but qu'une organisation
se propose d'atteindre moyen terme l'aide d'un
ensemble coordonn d'actions de progrs.
7
Chaque objectif stratgique est dirige par un RESPONSABLE qui doit :
Tous les objectifs d'un service ne sont pas stratgiques.
Le but est d'atteindre tous les objectifs. Mais en concentrant
les efforts PRIORITAIREMENT sur les objectifs stratgiques.
Inventer les INDICATEURS DE SUIVI pertinents qui permettront
d'apprcier le rsultat concret de chaque action lmentaire.
Estimer les MOYENS ncessaires en TEMPS (homme-mois") et
en COTS d'investissement et de fonctionnement,
Fixer les CHANCIERS ralistes fixant l'ordonnancement dans
le temps et son suivi,
Associer, le plus en amont possible, les "ACTEURS" concerns
par ces actions,
Dtailler les ACTIONS LMENTAIRES, qui d'anne en anne
feront progresser vers l'objectif,
Ce responsable s'appuie sur un ANIMATEUR motiv.
Dfinir les GROUPES D'ACTIONS pluriannuelles, qui concourront
atteindre l'objectif stratgique,
8
Les objectifs stratgiques seront les seuls contenir des actions de
progrs, ct des actions courantes du service.
Les programmes annuels d'actions de progrs sont l'aboutissement
OPRATIONNEL de la dmarche MOYEN TERME (3 5 ans).
La procdure budgtaire annuelle permet la DIRECTION de marquer
une tape dans la poursuite des objectifs.
C'est la Direction Participative par Objectifs (DPPO)
Les plans d action
Elle a remplac la Direction par Objectifs des annes 1954.
N'intressant que les directions, celle-ci avait omis deux
lments : la prise en compte des notions de client et de
march ; la participation du personnel concern la dfinition
des programmes d'actions, le plus en amont possible.
Les plans d'objectifs seront dclins en PLANS D'ACTIONS.
Un programme d'ACTIONS DE PROGRS est un ensemble
formalis des changements qu'on se propose d'accomplir
pour arriver un rsultat meilleur.
9
homme de stratgie homme de dcision
homme de rflexion
homme de terrain
Source
d'informations
Analyse
+ Synthse
Mthode
+ Supports
Objectifs
+ Moyens
L'ESPRIT
MARKETING
3 La demande et l'offre
La PRODUCTION est DPENDANTE de la VENTE
Les TUDES de MARCH
et les remontes du RSEAU des VENDEURS sont importantes.
Elles permettent d'orienter les recherches de nouveaux produits.
de PRODUCTION, la demande excde l'offre, on impose le produit.
En CONOMIE
de MARCH, l'offre excdant la demande, la CONCURRENCE
oblige vendre les produits les mieux adapts la clientle.
Importance de la connaissance de ses besoins actuels ou futurs.
de DISTRIBUTION, l'offre et la demande s'quilibrant on essaie de
vendre plus de produits.
10
4 Concurrence ou complmentarit
Les concurrents peuvent tre PUBLICS (administration d'une
autre collectivit publique, socit d'conomie mixte,
entreprise du secteur public) ou PRIVS (entreprise de droit
priv, association).
"La concurrence est un alcalode ; dose modre, c'est un excitant ;
dose massive c'est un poison" Propos de Barenton, confiseur A. Detoeuf
Elles optimisent l'utilisation des comptences,
garantissent au matre d'ouvrage une qualit
suprieure par la pluridisciplinarit, et forment
mutuellement les associs leurs comptences
respectives.
C'est la Fertilisation Croise
Peut jouer aussi la COMPLMENTARIT, et les oprations
mixtes public-priv prsentent de nombreux avantages.
11
5 Une rflexion stratgique
POLITIQUES, OBJECTIFS, PROGRAMMES d ACTIONS,
partent d'une rflexion stratgique moyen terme sur la satisfaction
de la demande EXPRIME ou POTENTIELLE de la clientle.
La rflexion commence obligatoirement par l'IDENTIFICATION
des PRODUITS et leur affectation aux diffrents SEGMENTS de
march existants ou potentiels.
Elle value leur ATTRACTIVIT partir ...
- de la demande actuelle de la clientle.
- de la dure conomique du produit (cycle de vie)
- de la comptitivit de l'entreprise / concurrents.
De l dcoule l'ATTRAIT d'une activit et l'ATOUT de
l'organisation par rapport au meilleur concurrent.
La rflexion dbouche sur la dfinition de la vocation
de l'organisation, de sa stratgie et de ses objectifs.
Il s'agit de SUIVRE en parallle
TECHNOLOGIES et MARCHS et d'anticiper sur leur volution.