CRTICO QUE JUEGAN LA MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES Y LA SOCIEDAD. Cada dcada exige que la administracin empresarial piense en renovar su concepcin relativa a sus objetivos, estrategias y tcticas. Nuevos desafos plantea la dcada de los noventa luc!an contra el incremento d ella competencia a nivel mundial, el deterioro ecolgico, la negligencia respecto a la infraestructura, el estancamiento econmico, escase" de mano de obra calificada y muc!os otros problemas de ndole econmica, poltica y social. Mercado Go!a"#ado$ #ignifica que las empresas puedan confiar en un mercado potencial muc!o mayor donde ofrecer sus bienes y servicios$ la mala noticia es que enfrentarn a una cantidad muy considerable de competidores. COMO %ACEN LOS NEGOCIOS EN UN ECONOMA GLO&AL QUE CAM&IA CON RAPIDEZ La eco'o()a *o!a"#ada$ %a economa mundial !a sufrido una transformacin radical en los <imos '( a)os, bsicamente, las distancias geogrficas y culturales se !an reducido en un grado significativo permitindole a las empresas ampliar sustancialmente sus mercados geogrficos$ as como sus fuentes de abastecimiento. %as empresas exitosas en los a)os *( sern las que logren establecer las redes de empresas globales ms eficientes. La !rec+a de "'*re,o$ #i bien qui" se registra un incremento en salarios, el poder real de compra !a disminuido, de manera particular para los integrantes menos calificados de la fuer"a de trabajo. %as necesidades de la gente son, como nunca antes, a&n ms considerables$ sin embargo, carece de medios y recursos para pagar los productos que requiere. So-c"o'e, .ara a !rec+a de "'*re,o$ +. Comercio recproco, que los pobres paguen por los productos que necesitan con otros productos y servicios. '. ,frecer -ms a cambio de menos. en lugar de -ms a cambio de ms. (Wal-Mart : Satisfaccin garantizada, y vendemos ms a cambio de menos. E "(.era/"0o A(!"e'/a$ %as compa)as deben aceptar su creciente responsabilidad en cuanto al impacto que sus actividades tienen en el medio. (al iniciarse la dcada de los setenta se !rom"lgaron las leyes #"e e$ig%an a las com!a&%as instalar e#"i!os anticontaminantes de todo ti!o' O/ro, A,.ec/o,$ Con frecuencia los mercados de consumo se caracteri"an por una poblacin que envejece$ por un n&mero mayor de mujeres que trabajan$ por matrimonios de edad avan"ada, una mayor incidencia de divorcios y familias ms peque)as$ el surgimiento de distintos grupos tnicos de consumidores y necesidades y la proliferacin de estilos de vida muy diversos entre los consumidores. %as empresas demandan productos de alta calidad a sus proveedores, casi entregas inmediatas, un mejor servicio y precios ms bajos. Cada ve" en ms reducido los ciclos de vida &til, es necesario que disciernan mejores mtodos para distribuir y promover sus productos a menor costo. E '-e0o .a'ora(a de a e(.re,a$ Con la llegada de la <ima dcada del siglo las empresas ya estn preparadas para comprender la importancia fundamental de -orientarse !acia los clientes y permitir que ellos impulsen la actividad empresarial. al reali"ar sus actividades. No es suficiente el impulso que imprimen a los productos a la tecnologa$ son muc!as las empresas que a&n dise)an sus productos sin aportaciones de los consumidores, tan slo para enfrentar el rec!a"o en el mercado. /uc!as empresas se olvidan de los clientes una ve" que la venta concluy para perderlos ante la competencia como consecuencia de la ingenuidad y la negligencia. 0n los a)os *( est surgiendo la plataforma !acia el triunfo en los negocios que, en gran medida, se basa en una perspectiva del xito cuyo fundamento es el mercado. CONCEPTOS ESCENCIALES DEL MAR1ETING Mercado/ec'"a$ 1roceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. &a,e, de Mar2e/"'*$ Necesidades, 2eseos y 2emandas 1roductos 3alor Costo y #atisfaccin 4ntercambio, transacciones y relaciones /ercados /ercadotecnia y especialistas en mercadotecnia$ es decir mercadlogos. Nece,"dade,3 de,eo, 4 de(a'da,$ 0l punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos !umanos. Nece,"dad +-(a'a$ 0s el estado en el que se siente la privacin de algunos satisfactores bsicos 5vestido, alimento, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimacin, etc6. De,eo,$ Consisten en an!elar los satisfactores especficos para estas necesidades profundas. #i bien las necesidades !umanas bsicas son pocas, los deseos son muc!os. %os deseos !umanos estn siendo modelados y remodelados de manera continua por fuer"as sociales e instituciones como iglesias, escuelas, familias y corporaciones comerciales. De(a'da,$ Consisten en desear productos especficos que estn respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. %os deseos se tornan en exigencias cuando estn respaldadas por el poder adquisitivo. %os mercadlogos no crean necesidades$ la existencia de stas antecede a la de aquellos. %os mercadlogos junto con otras influencias en la sociedad, influyen en los deseos. Prod-c/o,$ %a gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Prod-c/o$ 7odo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. %a importancia de los productos fsicos no consiste tanto en su posesin sino en disfrutar los servicios que ofrecen. ((o com!ramos "n a"tomvil !ara mirarlo. Sino !or#"e !ro!orciona servicio de trans!orte' Nos referiremos a un 1roducto como ,fertas, satisfactores o recursos. #e dice que los vendedores que centran su atencin en el producto y no en las necesidades del cliente sufren de mio!%a mercadotcnica. 5aor3 co,/o 4 ,a/",6acc"7'$ Cada producto tiene diferente capacidad para satisfacer diversas necesidades. )on*"nto de necesidades 5aor$ 0s la estimacin que !ace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. +alor !ara el cons"midor 0l consumidor considerar el valor del producto y su precio antes de efectuar una eleccin$ elegir el producto que le retribuya el mximo valor a cambio de su dinero. %os conceptos de utilidad, valor y satisfaccin son cruciales para la disciplina de la mercadotecnia. I'/erca(!"o3 /ra',acc"o'e, 4 reac"o'e,$ Cuatro maneras diferentes mediante las cuales la gente puede obtener los productos que desea +. 8utoproduccin, ca"a, recoleccin. No requiere interactuar con nadie ms, no !ay mercado, tampoco existe mercadotecnia. '. Coaccin, arrebatar, robar. No ofrece ning&n beneficio a los dems. 9. /endicidad, suplicar, No tiene nada tangible que ofrecer excepto gratitud. :. 4ntercambio, acercarse a otros y ofrecerles a cambio alg&n recurso, como dinero, otro producto o alg&n servicio. %a mercadotecnia emana de esta <ima forma de adquirir productos. I'/erca(!"o$ 0s el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. 4ntercambio es el concepto determinante en el que se sustenta la mercadotecnia. Co'd"c"o'e, .ara e I'/erca(!"o$ ;ue existan, al menos dos partes. ;ue cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte. ;ue cada parte sea capa" de comunicarse y !acer entrega ;ue cada parte tenga libertad para aceptar o rec!a"ar la oferta. ;ue cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. I'/erca(!"o$ #e describe como un proceso de generacin de valor es decir$ por lo regular, !ace que ambas partes queden en mejor situacin de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo. Tra',acc"o'e,$ Componen la unidad bsica del intercambio. <na transaccin consiste en el comercio de valores entre dos partes. <na transaccin difiere de una transferencia en que en la <ima no se recibe nada tangible a cambio. 0l mercadlogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. Mercado/ec'"a$ Consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un p&blico meta, !acia alg&n objetivo. (,eseos del com!rador: -lta calidad, !recio *"sto, entrega !"nt"al, trminos financieros satisfactorios, b"en servicio ' %os mercadlogos !biles tratan de establecer relaciones a largo pla"o confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Red de Mercado/ec'"a$ 0st formada por la empresa y compa)as con las cuales !a establecido relaciones comerciales slidas y confiables. Mercado, Mercado$ 0st formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Ta(a8o de (ercado$ 2epende de que el n&mero de personas que manifiesten la necesidad, tnegan los recursos que interesan a otros y estn dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean. %os mercadlogos consideran que los vendedores constituyen la industria y compradores el mercado. 8lgunos mercadlogos !ablan de /ercados. 5como varios grupos de clientes6. /ercados de necesidad 5como el mercado de los que buscan una dieta6$ los mercados de producto 5como el mercado del cal"ado6$ los mercados demogrficos 5como el merado juvenil6 y los mercados geogrficos 5como el mercado francs6 mercados volantes, mercados de trabajo y mercado de donantes. Mercado/ec'"a 4 (ercad7o*o, Mercado/ec'"a$ 8ctividad !umana que est relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actuali"ar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos !umanos. Mercad7o*o$ es aquel que busca un recurso de alguien ms y est dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio. 0l mercadlogo puede ser un vendedor o un comprador. Mercado/ec'"a$ es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos de valor con otros. Ad("'",/rac"7' de a (ercado/ec'"a$ %a administracin del a mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organi"acionales. %a administracin de la mercadotecnia es un proceso que comprende. 8nlisis, planeacin, instrumentacin y control$ que abarca bienes, servicios e ideas$ que se basa en la teora del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. %a labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas, los representantes de ventas, los gerentes de publicidad y promocin, los investigadores de mercados, los gerentes de servicio a clientes, los gerentes de producto y de marca, los gerentes de industria y mercado y el vice presidente de mercadotecnia. /uc!os de estos puestos involucran la administracin de recursos especiales de la mercadotecnia, como son la publicidad, el personal de ventas o la investigacin de mercados. 9-'c"o'e, de a Mercado/ec'"a$ 4nfluir en el nivel, la oportunidad y la composicin de tal forma que contribuya a que la organi"acin logre sus objetivos. %a administracin de la mercadotecnia es, en esencia la administracin de la demanda. %os ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la investigacin, la planeacin, la instrumentacin y el control de mercados. 2entro de la planeacin, los mercadlogos deben tomar decisiones respecto a los mercados meta, el control del mercado, desarrollo del producto, fijacin de precios, canales de distribucin fsica, comunicacin y promocin. Etapas de la demanda y funciones de mercadotecnia: .. Demanda negativa: si a la mayor !arte del mercado le desagrada el !rod"cto e, incl"so, !"ede !agar !ara evitarlo (vac"nas'. /a labor de la mercadotecnia es analizar !or #" no g"sta el !rod"cto al mercado y si "n !rograma de mercadotecnia consistente en redise&o del !rod"cto, !recios ms ba*os y ver si "na !romocin ms !ositiva !"ede cambiar las creencias y actit"des del mercado. 0. Ausencia de demanda: /os cons"midores meta !"eden no estar interesados o sentir indiferencia !or el !rod"cto. /a f"ncin de la mercadotecnia estriba en encontrar las formas de relacionar los beneficios del !rod"cto con las necesidades e intereses nat"rales de la !ersona. 1. Demanda latente: M"c2os cons"midores !"eden com!artir "na f"erte necesidad no satisfec2a !or ning3n !rod"cto e$istente. /a f"ncin de la mercadotecnia es eval"ar el tama&o del mercado !otencial y desarrollar mercanc%as y servicios efectivos !ara satisfacer la demanda. 4. Demanda decadente: 5arde o tem!rano, toda organizacin enfrenta la ca%da de la demanda de "no o ms de s"s !rod"ctos. /a f"ncin de la mercadotecnia es revertir la declinacin de la demanda a travs de "na remercadotecnia creativa del !rod"cto. 6. Demanda irregular: M"c2as organizaciones enfrentan "na demanda #"e var%a !or tem!oradas, diariamente y a3n !or 2oras, con los consig"ientes !roblemas de ca!acidad ociosa o sat"radas. /a f"ncin de la mercadotecnia #"e se denomina sincromercadotecnia consiste en encontrar las formas de alterar los mismos !atrones de la demanda mediante !recios fle$ibles, !romociones y otros incentivos. 7. Demanda total: /as organizaciones enfrentan "na demanda total c"ando estn satisfec2as con el vol"men de s"s negocios. /a f"ncin de la mercadotecnia es mantener el nivel de demanda de las !referencias del cons"midor y el a"mento de la com!etencia. 8. Demanda rebosante: -lg"nas organizaciones enfrentan "na demanda s"!erior a la #"e #"ieren o !"eden mane*ar. /a f"ncin de la mercadotecnia llamada desmercadotecnia, re#"iere encontrar formas de red"cir tem!oral y !ermanentemente la demanda. 9. Demanda insalubre: /os !rod"ctos insal"bres atraern esf"erszos organizados !ara desalentar s" cons"mo. /a f"ncin de la mercadotecnia es lograr #"e la gente ren"ncie a algo #"e le g"sta, "tilizando armas como: com"nicaciones #"e inf"nden temor, elevacin br"sca de !recios y red"ccin de la dis!onibilidad. Or"e'/ac"7' de a e(.re,a +ac"a o, (ercado,$ =ay cinco conceptos de competencia, bajo los cuales las organi"aciones orientan su actividad normal E co'ce./o de .rod-cc"7'$ 0l concepto de produccin afirma que los consumidores favorecern a aquellos productos que estn ampliamente disponibles y tengan bajo costo. %os directivos de organi"aciones orientadas !acia la produccin concentran sus esfuer"os en lograr una gran eficiencia en la produccin y una cobertura amplia de distribucin. %a suposicin de que el inters primordial de los consumidores es la disponibilidad del producto u su bajo costo se fundamenta, por lo menos en dos tipo de situaciones Cuando la demanda de un producto excede la oferta los proveedores, en consecuencia, concentrarn sus esfuer"os en discernir mtodos para incrementar la produccin. 0l costo del producto es muy alto y tiene que reducirse mediante el aumento de la produccin, con el fin de ampliar el mercado. E co'ce./o de .rod-c/o$ 1lantea que los consumidores favorecern a aquellos productos que ofre"can la mejor calidad, rendimiento o caractersticas novedosas. %os directivos de organi"aciones orientadas !acia el producto canali"an su energa a la produccin de buenos productos y a mejorarlos conforme transcurre el tiempo. 0l concepto de producto lleva a la -miopa de mercadotecnia. es decir, a una desmedida concentracin en el producto y no en la necesidad. E co'ce./o de 0e'/a$ 8firma que si se les deja solos, los consumidores, por lo regular, no compraran suficientes productos de la empresa, por lo tanto, sta debe emprender un esfuer"o agresivo de ventas y promocin. 0l concepto supone que los consumidores siempre manifiestan inercia o resistencia de compra y que tienen que ser persuadidos para que compren ms y que las empresas disipen de un gran acervo de !erramientas de promocin y ventas para estimular ms compras. #u objetivo es vender lo que !ace, no !acer lo que el mercado desea. Peter Drucker: -0l objetivo de la mercadotecnia es conocer y comprender tan bien al cliente que el producto o servicio se adecue a l y se venda por s mismo. 0n su acepcin ideal, la mercadotecnia debe dar por resultado un cliente que est listo para comprar, en cuyo caso todo lo que se requerir es que el producto o servicio se encuentre disponible.. E co'ce./o de (ercado/ec'"a$ #ostiene que la clave para alcan"ar las metas organi"acionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma ms efica" y eficiente que los competidores. 0l concepto de mercadotecnia !a sido explicado de varias formas -#atisfacer necesidades con rentabilidad. -2etectar necesidades y satisfacerlas. -8mar al cliente, no al producto. -=a"lo a tu manera. 5>urger ?ing6 -7& eres el jefe. -=a" cuanto est a tu alcance para que el dinero del cliente le retribuya valor, calidad y satisfaccin.. P"are,$ 0l concepto de mercadotecnia se sustenta en : pilares mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad. Mercado (e/a$ Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades. Nece,"dade, de co',-("dor$ <na empresa puede definir su mercado meta, pero tal ve" incurra en omisiones en cuanto a comprender por completo las necesidades del cliente. 5necesidades que se manifiesten, necesidades reales, necesidades que no se manifiesten, necesidades placenteras, necesidades secretas6 <na mentalidad !acia el cliente requiere que la empresa defina cuidadosamente las necesidades del mismo, es decir, desde le punto de vista del cliente, y no desde el suyo. La clave de la mercadotecnia: Consiste en satisfacer las necesidades reales de los clientes mejor de lo que puede !acerlo cualquier competidor. #iempre cuesta ms atraer nuevos clientes que retener a los asiduos, por lo tanto la conservacin del cliente, es ms importante que la atraccin del cliente. %a clave para conservar al cliente es la satisfaccin del cliente. #e recomienda que una compa)a eval&e con regularidad qu tan satisfec!os estn sus clientes. La ,a/",6acc"7' de c"e'/e$ es el mejor indicador de las utilidades futuras de la empresa. Mercado/ec'"a coord"'ada$ No todos los empleados de una empresa estn capacitados o motivados para apoyar conjuntamente al cliente. 3arias funciones de mercadotecnia , personal de ventas, investigacin de mercados, deben coordinar entre s, desde el punto de vista del cliente. %a mercadotecnia debe estar bien coordinada con los otros departamentos de la empresa Re'/a!""dad$ %a clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de !aber reali"ado un buen trabajo. <na empresa !ace dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la competencia. :;"ines son n"estros clientes< :)"les son s"s necesidades< :;" debemos 2acer !ara ganar s" !referencia< %a mayor parte de las empresas no comprende o adopta cabalmente el concepto de mercadotecnia, !asta que las circunstancias la inducen a l. Cualquiera de las situaciones siguientes podra estimularlas 2eclinacin de las ventas Crecimiento lento 5lleva a las empresas a lan"arse !acia nuevos mercados6 1atrones cambiantes de compra 8umento de la competencia 8umento de los gastos de mercado. Re,",/e'c"a or*a'"#ada$ 8ducen que se tarta de una orientacin !acia el cliente, en la cual todas las funciones se desempe)an conjuntamente para comprender, servir y satisfacer al cliente. Le'/o a.re'd"#a:e$ 8 pesar de que encuentra cierta resistencia, muc!as organi"aciones se las !an arreglado para introducir la mercadotecnia en su organi"acin. C"'co e/a.a, e' e e'/o a.re'd"#a:e de o ;-e rea(e'/e e, a (ercado/ec'"a !a'car"a +. %a mercadotecnia es publicidad, promocin de ventas y difusin '. %a mercadotecnia es una sonrisa y un ambiente cordial 9. %a mercadotecnia es segmentacin e innovacin :. %a mercadotecnia es posicionamiento. 0l posicionamiento va ms all de la creacin de una imagen. 0l banco que crea una imagen busca arraigarse en la mente del cliente com&n banco grande, cordial y eficiente. @. %a mercadotecnia es anlisis de mercados, planeacin y control. O0"do r<."do$ %a mercadotecnia debe luc!ar contra una marcada tendencia a olvidar los principios bsicos de la materia. %a administracin tiende a olvidar los principios de la mercadotecnia a ra" de su xito. )onoce t" mercado meta y la forma de satisfacerlo. E co'ce./o de (ercado/ec'"a ,oc"a$ 0l concepto de mercadotecnia evade los conflictos potenciales entre los deseos del consumidor, los intereses del consumidor y el bienestar social a largo pla"o. Mercado/ec'"a ,oc"a$ 8firma que la labor de las organi"aciones es determinar las necesidades, deseos e intereses d ellos mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma ms efica" y eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad. 0l concepto de mercadotecnia social !ace un llamado a los mercadlogos para que ponderen tres consideraciones al establecer sus polticas de mercadotecnia las utilidades de la empresa, la satisfaccin de los deseos del consumidor y el inters p&blico. CAPITULO = - COMO INSTRUIR LA SATIS9ACCIN DEL CONSUMIDOR MEDIANTE LA CALIDAD3 EL SER5ICIO Y EL 5ALOR Ca0e$ 7rabajar mejor en cuanto a satisfacer y cumplir con las necesidades de los consumidores. %os vendedores estn obligados a proveer productos de calidad aceptable, de lo contrario, perdern clientes con rapide" en provec!o de la competencia. 0s probable que a&n los niveles aceptables de calidad y servicios que predominan !oy en da no sean aceptables en un futuro cercano. %os clientes de sta poca son ms educados y exigentes. #lo aquellos que sean capaces de proveer valor superior a sus clientes objetivo sern recompensadas con el xito. <no de los nuevos conceptos fundamentales es que la mercadotecnia por s sola no es suficiente para cumplir con esa funcin. %a mercadotecnia slo es una parte que contribuye a la labor de la compa)a de atraer y mantener clientes. DE9INICION DE 5ALOR Y SATIS9ACCION PARA EL CONSUMIDOR Peter Drucker: %a labor principal de una cas es -generar clientes.. #in embargo, en la actualidad los consumidores se enfrentan a una variedad muy vasta de productos, marcas, precios y proveedores de dnde elegir. 5aor .ara e co',-("dor$ 0l valor que se le entrega al cliente es la diferencia entre el valor total y el costo total para el consumidor. A el valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular. 0l vendedor debe evaluar el calor total para el consumidor y el costo total para l mismo, que se asocia con la oferta de cada competidor para saber en qu posicin quedar la suya. A/er'a/"0a,$ 0l vendedor que se encuentra en desventaja en cuanto al valor que le retribuye al consumidor tiene ' alternativas +. Intentar incrementar el valor total para el consumidor: 0xige refor"ar o aumentar los beneficios de la oferta respecto al producto, servicios, personal yBo imagen. '. Disminuir el costo total para l mismo: Cequiere reducir los costos para el comprador. Sa/",6acc"7' .ara e co',-("dor Sa/",6acc"7'$ 0s el nivel del estado de nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento, o resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas. N"0e de ,a/",6acc"7'$ 0s una funcin de la diferencia entre el rendimiento percibido y las expectativas$ estas se forman en base a las experiencias previas al reali"ar las compras, comentarios que les !acen sus amigos o socios y en la informacin y las promesas que ofrecen o !acen los competidores. %a satisfaccin en alto grado o el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no slo una preferencia racional y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores. Reto: Denerar una cultura de empresa de manera que el trabajo de todos los integrantes de la compa)a est enfocado a complacer al cliente. %as empresas que buscan predominar en los mercados de !oy en da estn obligadas a efectuar un seguimiento de las expectativas de los clientes, del desempe)o de la empresa que se percibe y de la satisfaccin de los clientes. 1ara aquellas compa)as que se centran en el cliente, la satisfaccin de ste constituye tanto un objetivo como una !erramienta de mercadotecnia. %as compa)as que alcan"an altas calificaciones respecto a la satisfaccin de sus clientes se aseguran de que su mercado meta est al tanto de esto. %a compa)a debe operar con base en la filosofa de que trata de entregar un alto grado de satisfaccin a sus clientes estando sujeta a entregar niveles de satisfaccin cuando menos aceptables a los otros grupos de inters, dentro de los lmites que le marcan sus recursos totales. M>/odo, .ara +acer -' ,e*-"("e'/o 4 c-a'/"6"caro de a ,a/",6acc"7' de o, c"e'/e,$ #istema de quejas y sugerencias 0ncuestas de satisfaccin de los consumidores. Compradores disfra"ados 8nlisis de clientes perdidos 8lgunas precauciones al cuantificar la satisfaccin de los clientes. COMO ENTREGAR 5ALOR Y SATIS9ACCIN AL CONSUMIDOR La cade'a de 0aor$ Micael Porter: 1ropuso la cadena del valor como una !erramienta de la que dispone una empresa para identificar formas de generar ms valor para el consumidor. 7oda empresa consiste en un conjunto de actividades que se llevan a cabo para dise)ar, fabricar, comerciali"ar y brindar apoyo a sus productos. Ac/"0"dade,$ %a cadena de valor identifica * actividades relevantes en trminos de estrategia que generan valor y costo en un negocio especfico, stas comprenden cinco actividades primarias y cuatro actividades de apoyo. %as actividades primarias representan la secuencia de llevar materiales a la empresa, operar con base en esos materiales, comerciali"arlos y darles servicios. %as actividades de apoyo tienen lugar al mismo tiempo que se desarorolan estas actividades primarias. 9-'c"7' de a e(.re,a$ 8nali"ar los costos y desempe)os en cada una de las actividades que generan valor y buscar la forma de mejorarlos. 0n la medida que sea capa" de desempe)arse en algunas actividades mejor que sus competidores puede obtener una ventaja competitiva. 0l xito de la compa)a depende no slo de qu tan bien desempe)a su trabajo cada departamento, sino tambin de lo bien que se coordinen las distintas actividades departamentales. 8 menudo, algunos departamentos de las empresas act&an para maximi"ar sus propios intereses en lugar de ocuparse de los de la compa)a y los clientes. Proce,o, ce'/rae, de a e(.re,a$ 1roceso de reali"acin de nuevos productos 1roceso de administracin de inventarios 1roceso de trmite de pedidos !asta que se entregan 1roceso de servicio a clientes. E(.re,a, 9-er/e,$ #on aquellas que desarrollan una capacidad superior para administrar estos procesos centrales. S",/e(a, .ara e'/re*ar 0aor$ /uc!as compa)as recurren a asociarse con potros integrantes de la cadena de la oferta para mejorar el desempe)o del sistema de valor al cliente. %as compa)as en la actualidad seleccionan con cuidado a sus socios e intentan colaborar para discernir estrategias rentables para ambas partes. 0l nuevo concepto de mercadotecnia es aquel que le asigna responsabilidad en el dise)o y la administracin de un sistema superior de entrega de valor para llegar al consumidor meta. Lo, e:ec-/"0o, de (ercado/ec'"a$ 2eben estimular el desarrollo de productos mejorados de la compa)a con otros departamentos para administrar procesos centrales y estructurar sociedades externas ms fuertes. C7(o re/e'er a o, c"e'/e,$ 2esarrollar vnculos y lealtades ms fuertes con sus consumidores finales. Co,/o de .erder c"e'/e,$ #on : pasos +. %a empresa tienen que definir y cuantificar la cantidad de clientes que mantiene '. 2ebe distinguir los distintos motivos por los que se genera disgusto entre los clientes e identificar aquellos que pueden administrase mejor 9. Necesita estimar qu utilidades deja de percibir cuando pierde a un cliente, considerando el vlaor de vida &til del consumidor. :. %a compa)a necesita saber qu tanto cuesta reducir la cantidad de deserciones. La 'ece,"dad de re/e'er de o, c"e'/e,$ %a mercadotecnia agresiva suele costar ms que la mercadotecnia defensiva por que requiere muc!o esfuer"o y costos para inducir a los clientes a que cambien a los proveedores actuales. %a mercadotecnia clsica se centra en el arte de atraer a nuevos clientes en lugar de conservar a los que ya existen. 0n la actualidad cada ve" ms cas reconocen la importancia de retener a los clientes actuales. 0l mtodo ms adecuado para conservar clientes consiste en entregar un valor alto a los clientes. Mercado/ec'"a de a reac"7' co' o, c"e'/e,$ a ca0e !iveles para relacionarse con los clientes: +. &<,"co$ el vendedor se limita a vender el producto '. Reac/"0o$ 0l cliente podr llamar si tiene alguna duda o queja. 9. S-,ce./"!e de ,er re*",/rado$ 3erifica si el cliente qued satisfec!o. :. Proac/"0o$ /antener el contacto para colocarle otros productos. @. Soc"edad$ %a ca colabora continuamente con el consumidor para descubrir formas de efectuar a!orros en beneficio del cliente. Mtodos para estructurar valor para el consumidor: +. 8gregar beneficios financieros a la relacin de los consumidores 5premios a los viajeros frecuentes6 '. 1restaciones de ndole social, adems de beneficios financieros 5el personal de la empresa trabaja para incrementar sus vnculos sociales con los consumidores6. 9. 8gregar vnculos institucionales adems de beneficios sociales. Re'/a!""dad .ara e co',-("dor . a .r-e!a (<?"(a Mercado/ec'"a$ 0s el arte de atraer y conservar clientes rentables. <na empresa no debe buscar y satisfacer a todos los consumidores. 8cceder a esto slo originara confusin en cuanto al posicionamiento. 8lgunas organi"aciones E tratan de !acer y ofrecer cualquier cosa que sugieran los consumidores , no obstante, aunque muc!os clientes suelen !acer buenas sugerencias, tambin recomiendan emprender acciones que no resultan viables ni rentables. #eguir estas recomendaciones al a"ar es distinto, en lo fundamental , a centrar el mercado, !acer una seleccin basada en la disciplina en cuanto a qu clientes servir y qu combinacin de precios y beneficios entregarles y cules negarles. C"e'/e re'/a!e$ 0s una persona, un !ogar o una compa)a que genera un flujo de ingreso a lo largo del tiempo, excediendo por una cantidad aceptable el flujo de costos en que incurre la empresa al atraer, servir y venderle al consumidor. I',/r-(e'/ac"7' de a (ercado/ec'"a$ 0l consumidor que no sea capa" de comprender las instrucciones que la ca proporciona de forma escrita para manejar un producto, modificar el concepto que de ella tiene. %os ejecutivos de alto nivel de !oy en da consideran que mejorar la calidad de lso productos y servicios que ofrecen es su prioridad n&mero uno. Meta: Satisfaccin del cons"midor Satisfaccin del cons"midor en relacin con los com!etidores =etencin de los clientes Se ca!ta !artici!acin en el mercado Par"metros de cuantificaci#n del avance: )alidad de !rod"ctos y servicios Me*oras en la !rod"ctividad =ed"ccin y eliminacin de desec2os )alidad del !roveedor. 0xiste conexin ntima entre calidad de producto y de servicio, satisfaccin del consumidor y rentabilidad. Ca"dad$ 0s la totalidad de caractersticas de un producto o servicio que influyen en su capacidad para satisfacer necesidades establecidas o implcitas. %a poca de la mercadotecnia funcional lleg a su fin. No podemos considerarnos ms como investigadores de mercado, agentes de publicidad, mercadlogos directos o estrategas , es necesario que nos consideremos como satisfactores de clientes, partidarios de los consumidores que se concentran en procesos totales. Re,.o',a!""dade, de a Ad("'",/rac"7' de a Mercado/ec'"a$ +. 2ebe participar en la formulacin de estrategias y polticas dise)adas para ayudar a que la ca logre alcan"ar niveles de excelencia respecto a la calidad total. '. 2ebe ofrecer mercadotecnia de calidad, adems de calidad en la fabricacin. Cada actividad mercadotecnica, investigacin de mercados, capacitacin de ventas, publicidad, servicio a clientes y dems, debe desempe)arse de acuerdo con altos estndares. O!,er0ac"o'e, e' c-e'/o a .ro.-*'ar .or -'a e,/ra/e*"a de ca"dad /o/a de (ercado/ec'"a$ +. %a calidad tiene que ser percibida por los clientes '. %a calidad debe reflejarse en cualquier actividad de la ca, no slo en sus productos. 9. %a calidad requiere un compromiso total por parte del cliente. :. %a calidad requiere de socios de alta calidad. @. %a calidad siempre es susceptible de ser mejorada. F. 0l mejoramiento de la calidad requiere a veces de saltos cuantitativas. G. %a calidad no cuesta ms H. %a calidad es necesaria pero qui" no sea suficiente. *. 0l impulso !acia la calidad no es capa" de salvar un producto de baja calidad. Lo, (ercad7o*o,$ #on los que tienen mayor responsabilidad en identificar correctamente las necesidades y requerimientos de los clientes. 2eben comunicar en forma debida a las expectativas de los consumidores a los responsables de dise)ar los productos. 2eben asegurarse de que los pedidos de los consumidores se llenen correctamente y a tiempo. 2eben verificar que los clientes !ayan recibido instrucciones precisas, capacitacin y apoyo tcnico respecto al uso del producto. 2eben permanecer en contacto con el consumidor, 2eben recabar y transmitir a los departamentos responsables las ideas de los consumidores relativas a mejoras de los productos y servicios. $#mo obtener el %ito por medio del valor en un mercado compuesto por productos comunes para el ogar: Cubbermaid +. Cetroalimentacin del mercado y del cliente '. Concentracin en mercados meta 9. ,rientacin !acia la satisfaccin de los clientes :. ,bsesin por la calidad @. 4nnovacin F. 7rabajo de equipo en los procesos G. #ociedad comercial H. 1rogramas de comunicacin intensivos *. Conciencia ecolgica +(. Dlobali"acin. CAPTULO @ - COMO ESTA&LECER &ASES MEDIANTE LA PLANEACIN ESTRATAGICA ORIENTADA %ACIA EL MERCADO #i no cambiamos de rumbo, es probable que terminemos en el lugar al que nos dirigamos T".o, de co(.a8)a,$ 8quellas que !acen que las cosas sucedan 8quellas que creen !acer que las cosas sucedan 8quellas que ven cmo suceden las cosas %as que se preguntan qu sucedi 8quellas que no se enteran de que las cosas suceden. La, e(.re,a, e?cee'/e,$ #aben cmo adaptarse y responder a los continuos cambios del mercado, estratgica orientada !acia el mercado. #us administradores y empleados estn comprometidos en lograr que sus clientes queden satisfec!os. Pa'eac"7' e,/ra/>*"ca or"e'/ada +ac"a e (ercado$ 0s el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relacin viable entre los objetivos y recursos de la organi"acin, y las oportunidades cambiantes del mercado. O!:e/"0o$ /odelar y remodelar los negocios y productos de la empresa, de manera que se combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios. Pro.7,"/o$ Contribuir a que una compa)a seleccione y organice sus negocios de manera que se mantenga sana a pesar de posibles sucesos inesperados, poco favorables, en cualesquiera de sus negocios especficos no lneas de productos. Co'ce./o, !<,"co,$ +. #e requiere que los negocios de la empresa se administrarn como una cartera de inversiones. '. 0valuar con precisin potencial para generar utilidades a futuro de cada negocio. 9. %a estrategia %a empresa debe desarrollar un -plan de juego. para lograr sus objetivos a largo pla"o, su posicin industrial y de sus objetivos, oportunidad y recursos, nivel corporativo, nivel divisional, nivel comercial y nivel productivo. %a oficina central de la corporacin es la responsable del dise)o de un plan de estrategia corporativa, plan divisional, que asigna los fondos para cada unidad de negocios dentro de la divisin, cada unidad desarrolla un plan estratgico de la unidad de negocios, cada nivel de produccin dentro de la unidad de negocios, desarrolla un plan de mercadotecnia. LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS DE ALTO RENDIMIENTO Gr-.o, de I'/er>,$ 1unto de partida. <na empresa debe luc!ar por satisfacer, cuando menos, las expectativas mnimas de cada grupo de inters. #atisfaccin a nivel de umbral, de desempe)o o de satisfaccin plena, la compa)a debe tener cuidado de no violar el concepto de equidad prevaleciente entre los grupos de inters con relacin a la forma en que se les trata. Proce,o,$ %a &nica manera en que una compa)a puede cumplir con sus metas en cuanto a satisfaccin es mediante procesos administrativos, normalmente funcionan para maximi"ar sus propios objetivos. Cada ve" ms, las compa)as centran su atencin en la necesidad de administrar procesos ms que departamentos$ mejores competidores sern los que demuestren !aber alcan"ado niveles de excelencia en la capacidad para administrar los procesos fundamentales de una empresa. Rec-r,o,$ 1ara llevar a cabo dic!os procesos, se requiere de recursos como fuer"a de trabajo, materiales, maquinarias e informacin. /uc!os negocios !an optado por recurrir a fuentes externas para obtener algunos medios cuya importancia no es crtica. %as compa)as inteligentes identifican sus niveles de competencia centrales y los utili"an como base para su planeacin estratgica en cuanto a productos y negocios futuros. Or*a'"#ac"7'$ #u estructura, sus polticas y su cultura , la estructura y las polticas son susceptibles de cambio, la cultura de la compa)a es lo ms reacio al cambio. %as compa)as deben trabajar con intensidad para alinear la estructura de su organi"acin, sus polticas y su cultura con los requerimientos cambiantes de las estrategias en los negocios. Pa'eac"7' E,/ra/>*"ca Cor.ora/"0a$ : 8ctividades de planeacin +. 2efinir la misin corporativa '. 0stablecer unidades estrategias de negocios 5<0N6 9. 8signar recursos a cada <0N :. 1lanear nuevos negocios Definici#n de la Misi#n $orporativa: ICul es nuestro negocioJ I;uien es el clienteJ I;u tiene valor para el clienteJ ICul ser nuestro negocioJ ICul debe ser nuestro negocioJ %a ra"n de ser de la empresa est constituida por cinco elementos. #u !istoria, las preferencias actuales de la administracin y de los propietarios , el entorno del mercado influye en la misin , los recursos de la organi"acin determinan que misiones son posibles, la organi"acin debe fundamentar su propsito en sus competencias distintas. <n proyecto bien estructurado proporciona al personal de la empresa un sentimiento compartido de propsito, direccin y oportunidad. 2eben concentrarse en un n&mero limitado de metas u objetivos. Pr"'c".ae, ca(.o, de co(.e/e'c"a$ Campo de accin industrial Campo de accin de productos y aplicaciones Campo de accin de niveles de competencia Campo de accin de segmentos del mercado Campo de accin vertical Campo geogrfico de accin %a misin de la empresa debe ser motivante. %as misiones alcan"an su mxima expresin cuando son guiadas por una visin. %a misin de la empresa debe proporcionar a la compa)a visin y direccin durante los prximos +( o '( a)os. Establecer las &nidades Estratgicas de !egocios: <n negocio debe ser considerado como un proceso para satisfacer al cliente y no como un proceso de produccin de bienes, un negocio puede definirse de acuerdo con tres dimensiones los grupos de clientes a los que servir, las necesidades del cliente que se cubrirn y la tecnologa que satisfar estas necesidades. <na <0N tiene tres caractersticas +. 0s un solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre si, que pueden planearse pro separado y que, en principio pueden permanecer aislados del resto de la compa)a. '. 7iene sus propios competidores 9. 7iene un directivo responsable de la planeacin estratgica y de un desempe)o rentable, que control la mayor parte de los factores que influyen en la obtencin de utilidades. :. %a empresa revisa estos planes con objeto de decidir cules de sus <0N deben estructurar, mantener, cosec!ar o finiquitar. EL EN9OQUE DEL &OSTON CONSULTING GROUP Ma/r"# de crec"("e'/o-.ar/"c".ac"7'$ 4nterrogantes 0strellas 3acas de efectivo 1erros <na ve" que !a delineado sus negocios en la matri" crecimientoKparticipacin, la empresa determina si su cartera de negocios es saludable. %a siguiente tarea de la empresa consiste en determinar qu objetivo, estrategia y presupuesto debe asignar a cada <0N. E,/r-c/-rar$ 4ncrementar el mercado de la <0N. So,/e'er$ 1reservar la participacin de mercado de la <0N Co,ec+ar$ 4ncrementar el flujo de efectivo de la <0N a corto pla"o sin considerar los efectos a largo pla"o. E"("'ar$ 3ender los negocios para dar un mejor empleo a los recursos en cualquier otra parte. 0l punto clave del anlisis de la <0N es que cada negocio tiene un potencial diferente y requiere de sus propios objetivos. 0l modelo D0 conduce a los responsables de la planeacin estratgica a considerar ms factores en la evaluacin de un negocio real o potencial que el modelo >CD. La!or de a ad("'",/rac"7' de (ercado/ec'"a$ 0s administrar la demanda o los ingresos al nivel meta, negociado con la administracin corporativa. Cr)/"ca a o, (odeo, de car/era$ %os modelos !an ayudado a los directivos, a pensar ms en trminos futuristas y estratgicos, comprender mejor la economa de sus negocios, mejorar la calidad de sus planes, para tener una mejor comunicacin entre los negocios y la administracin corporativa, identificar con precisin las brec!as de informacin y los asuntos importantes, eliminar los negocios raquticos y refor"ar sus inversiones en negocios ms promisorios, los modelos de cartera deben utili"arse con precaucin, descuidando la administracin de los negocios actuales. %os modelos omiten delinear la sinergas entre dos o ms negocios, lo que significa que la toma de decisiones para un negocio podra ser, por tanto arriesgada. 0xiste el peligro de finiquitar una unidad de negocios que genera prdidas y que de !ec!o ofrece una competencia central esencial de la que requieren otras unidades de negocio C7(o .a'ear '-e0o, Ne*oc"o, Cor.ora/"0o,$ 2e existir alguna brec!a entre las ventas, la administracin corporativa tendr que desarrollar o adquirir nuevos negocios para cubrir esta brec!a de planeacin estratgica. +. 4dentificar nuevas oportunidades para lograr crecer dentro de los negocios, actuales de la compa)a. '. 4dentificar oportunidades que le permitan estructurar o adquirir negocios relacionados con los negocios actuales de la compa)a. 9. 4dentificar oportunidades para agregar negocios atractivos no relacionados con los que cuenta actualmente la empresa. Crec"("e'/o I'/e',"0o$ Estrategia de Penetraci#n en el Mercado >usca las formas de incrementar la participacin en el mercado de sus productos recientes en sus mercados actuales. 0xisten tres formas principales de !acerlo. <na empresa como /usicale podra tratar de estimular a sus clientes actuales para que adquieran y empleen ms casetes, podra atraer a los clientes de la competencia. Estrategia de Desarrollo del Mercado: >uscar nuevos mercados cuyas necesidades puedan ser satisfec!as con sus productos actuales. Productos Actuales Productos Nuevos Mercados Actuales 1. Estrategia de penetracin en el mercado 3. Estrategia de desarrollo del producto. Nuevos Mercados 2. Estrategia de desarrollo del mercado. 4. (Estrategia de diversificacin) Estrategia de Desarrollo del Producto: 8lgunas posibilidades de desarrollo de nuevos productos. Crec"("e'/o I'/e*ra$ 8dquirir uno o ms de sus proveedores 5estrategia de integracin regresiva6, adquirir los negocios de algunos mayoristas o detallistas, 5estrategia de integracin progresiva6 adquirir los negocios de uno o ms competidores, 5estrategia de integracin !ori"ontal6. Crec"("e'/o (ed"a'/e a D"0er,"6"cac"7'$ #e justifica cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de los negocios actuales, nuevos productos que tuvieran sinerga de mercadotecnia yBo tecnologa con las lneas de productos existentes, 5estrategia de diversificacin concntrica6, nuevos productos que resulten atractivos para sus clientes actuales, aunque estos productos no estuvieran tecnolgicamente relacionados con su lnea actual de productos 5estrategia de diversificacin !ori"ontal6, nuevos negocios no relacionados con su tecnologa, productos o mercados actuales 5estrategia de diversificacin conglomerada6. Pa'eac"7' E,/ra/>*"ca de o, Ne*oc"o,$ Misi#n de !egocios: 2efinir campos de accin sus productos, su nivel de competencia, sus metas y polticas especficas. %a unidad de negocios debe !acer un seguimiento de las fuer"as clave del macroambiente que puedan afectar un negocio, y de los actores microambientales importantes que efect&en su capacidad para obtener utilidad en su mercado. 2ebe establecer un sistema de inteligencia en mercadotecnia para detectar tendencias y desarrollos importantes. Necesita las oportunidades y los riesgos. O.or/-'"dade,$ 1ropsitos ms importantes de la exploracin del entorno. 0s un rea de necesidades en la que una compa)a puede alcan"ar un desempe)o rentable, clasificarse de acuerdo con su grado de atractivo y las probabilidades de xito. %a probabilidad de xito de la empresa, depende de si sus aptitudes para los negocios no slo se acoplan a los requerimientos clave para alcan"ar el xito, sino que tambin superen a los de sus competidores, generar el valor ms alto para los clientes y de sostenerlo durante ms tiempo. R"e,*o,$ 0s un reto planteado por una tendencia o desarrollo desfavorable en el entorno, que conducira, en ausencia de una accin de mercadotecnia dirigida al deterioro en las utilidades, clasificarse de acuerdo con su gravedad y probabilidad de ocurrencia, elaborar un plan de contingencia que especifique por anticipado las modificaciones que puede !acer antes o durante la ocurrencia del riesgo. 8l integrar un cuadro de los riesgos y oportunidades. =ay cuatro resultados posibles. <n negocio ideal, es el que cuenta con grandes oportunidades importantes y pocos o nulos riesgos significativos. <n negocio especulativo ofrece muc!as oportunidades y riesgos de consideracin y, por <imo, un negocio conflictivo presenta pocas oportunidades y numerosos riesgos. A'<",", de e'/or'o "'/er'o$ (-nlisis de >"erzas y ,ebilidades' %as compa)as que triunfan son aquellas que !an alcan"ado el mayor nivel de competencia a nivel interno no solo en cuanto a competencia bsica. 7oda compa)a debe administrar algunos procesos fundamentales como reali"acin de nuevos productos, materia prima para productos terminados, las ventas llevan a pedidos, los pedidos de los clientes a reali"acin de dinero en efectivo, los problemas de los clientes en el que se resuelven, etc. Cada proceso genera valor y requiere de trabajo interdepartamental en equipos. #i bien cada departamento puede tener un nivel de competencia fundamental, el desafo consiste en desarrollar un nivel superior de competencia en la administracin en la administracin de estos procesos, #talL le llama a esto competencia con base en la capacidad. 9or(-ac"7' de Me/a,$ <nidad de negocios !a definido su misin y examinado su entorno y externo, formulacin de metas. %as unidades de negocios persiguen una me"cla de objetivos, y administrar por objetivos, los diversos objetivos de la unidad de negocios deben ser jerrquicos, cuantitativos, realistas y consistentes. 9or(-ac"7' de E,/ra/e*"a,$ =ay tres tipos genricos Lidera'go total en costos: ,btener los menores costos de produccin y distribucin$ posibilidad de fijar precios ms bajos competidores y captar una mayor participacin en el mercado. 2eben tener una gran capacidad en ingeniera, compras, fabricacin y distribucin y requieren de menos conocimientos de la mercadotecnia. Diferenciaci#n: 8lcan"ar un desempe)o superior en alguna rea importante en beneficio del cliente, valuada por el mercado como un todo. Enfo(ue: #e concentra en uno o ms segmentos estrec!os del mercado, ms que pugnar por participar en todo mercado, las compa)as que practican la misma estrategia encaminada al mismo mercado, constituyen un grupo estratgico. %a estrategia ms efectiva qui" requiere encontrar socios estratgicos. 0l resultado es que las compa)as estn estructurando redes estratgicas, y el xito corresponder a aquellas que estructuren la mejor red. 9or(-ac"7' de Pro*ra(a,$ <na ve" que el negocio !a desarrollado sus estrategias principales, debe instrumentar programas de apoyo. I',/r-(e'/ac"7'$ 0l marco de las -GK#. 5del ingls strategy, structure, style. staff, sLill, s!ared values6. %os primeros tres elementos tres elementos se consideran el -!ardMare del xito y los siguientes cuatro son el softMare. Cuando estn presentes estos elementos de -softMare., las compa)as tienen por lo regular ms xito al instrumentarlos. Re/roa"(e'/ac"7' 4 Co'/ro$ <n seguimiento de sus resultados y de los nuevos desarrollos en su medio. Cuando un cambio tiene lugar, la compa)a necesita revisar su instrumentacin, programas, estrategias y a veces !asta sus objetivos. 0s importante !acer lo adecuado 5ser efica"6 que !acerlo adecuadamente 5ser eficiente6. Las organi'aciones: 0s difcil cambiar una de sus partes sin tener que ajustar el resto. %a clave de la supervivencia organi"acional, consiste en la voluntad de la organi"acin para examinar el contorno cambiante y adoptar nuevas metas y comportamiento apropiados. Re,-(e'$ 2esarrollar y mantener una relacin viable entre sus objetivos, recursos y oportunidades. %a planeacin estrategica a nivel corporativo, empresarial y del producto, planeacin instrumentos de control. M","7' de a e(.re,a$ 0n los trminos de su campo de accin industrial, identificar las unidades estratgicas de negocios, distribucin de recursos en las diversas <0N, 0xpandir los negocios existentes y desarrollar. 2efinicin de la misin, anlisis del ambiente externo, anlisis del entorno interno, seleccin de los objetivos y metas en el negocio, desarrollo de las estrategias de negocios, preparacin de programas, instrumentacin de programas y recoleccin de la retroalimentacin as como ejercer el control. CAPTULO B - ADMINISTRACIN DEL PROCESO Y PLANEACIN DE LA MERCADOTECNIA Proce,o de a Mercado/ec'"a$ 1ara comprenderlo, primero !ay que anali"ar el proceso de negocios. 0l objetivo de cualquier empresa es entregar valor al mercado a cambio de una utilidad. 2os conceptos del proceso de entrega de valor tradicional, consiste en que la compa)a fabrica algo para despus venderlo. 0ste concepto tradicional tiene ms oportunidades de alcan"ar el xito en economas de escase". 0l mercado masivo se fragmenta en muc!os micromercados. 1or consiguiente, el competidor inteligente debe dise)ar la oferta para mercados meta bien definidos, el proceso de negocio consiste en elegir, proporcionar y comunicar el valor. 0tapas +. Elegir el valor: 0l valor de la oferta, es la esencia de la mercadotecnia estratgica '. Proporcionar el valor: 2esarrollo de caractersticas especficas del producto, la fijacin de precios y la distribucin, que son parte de la mercadotecnia tctica. 9. $omunicar el valor: <tili"ar la fuer"a de ventas, la promocin de ventas, la publicidad y otras actividades de promocin. Co'ce./o,$ Cetroalimentacin 1roveniente del Consumidor en 7iempo Cero /ejora del producto en tiempo cero Compras en tiempo cero =abilitacin en tiempo cero Cero defectos 0l primer paso en la planeacin de negocios es el de mercadotecnia. %a funcin de los departamentos, es asegurar que los planes de mercadotecnia propuestos puedan apoyarse con suficientes fondos, materiales, equipos y fuer"a laboral. Proce,o de Mercado/ec'"a$ Consiste en anali"ar las oportunidades de mercadotecnia investigar y seleccionar los mercados meta, dise)ar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, as como organi"ar, instrumentar y controlar el esfuer"o de mercadotecnia. A'<",", de a, O.or/-'"dade, de Mercado$ Necesita operar un sistema confiable de informacin de mercadotecnia, necesita un buen sistema de contabilidad interna que le reporte con rapide" y exactitud las ventas actuales mantener sistemas de inteligencia de mercado. #i la informacin se anali"a correctamente, qui" la empresa obtenga informacin &til sobre la manera en que se ven afectadas las ventas. E M"croa(!"e'/e de a E(.re,a$ %o constituyen todos los factores que tienen alg&n efecto sobre la capacidad de la empresa para producir y vender. 0l macroambiente consiste de fuer"as demogrficas, econmicas, fsicas, tecnologas, polticoKlegales y socioculturales que afectan sus ventas y utilidades. Necesita comprender los mercados de consumidores, necesita saber cuantos vende a los mercados de negocios, necesita conocer con todo detalle como reali"an sus compras los responsables de !acer adquisiciones en las grandes organi"aciones. I'0e,/"*ac"7' 4 Seecc"7' de o, Mercado O!:e/"0o, 4 e Po,"c"o'a("e'/o de a O6er/a$ #eleccionar los mercados meta. 1ara ello se requiere !acer una estimacin del tama)o total del mercado, su crecimiento y rentabilidad. 2eterminar cules se acoplan mejor a sus objetivos y recursos. D",e8o de E,/ra/e*"a, de Mercado/ec'"a$ 2iferenciacin y posicionamiento >ajo precio %a eleccin de la estrategia depender de si la empresa juega el papel de lder en el mercado, competidor, seguidor o productor para nic!os, la estrategia tendr que tomar en cuenta las oportunidades y retos cambiantes de la /ercadotecnia. Pa'eac"7' de Pro*ra(a, de Mercado/ec'"a$ %a estrategia de mercadotecnia tiene que transformarse en programas de mercadotecnia. #e logra tomando decisiones de ndole fundamental en cuanto a gastos de mercadotecnia, me"cla de mercadotecnia y asignacin de comerciali"acin. 2ecidir qu nivel de gastos de mercadotecnia, averiguar cul es la relacin a ra"n del presupuesto de mercadotecnia ventas de sus competidores. C7(o d"0"d"r e .re,-.-e,/o /o/a de (ercado/ec'"a e'/re a, d"0er,a, +erra("e'/a, e' a (e#ca de (ercado/ec'"a$ %a me"cla de mercadotecnia es el conjunto de !erramientas de mercadotecnia que utili"a la empresa para propugnar por sus objetivos en el mercado meta. C-a/ro CPD$ 1roducto, 1recio, 1la"a y 1romocin. No todas las variables de la me"cla de mercadotecnia son susceptibles de ser ajustadas a corto pla"o, decidir sobre la distribucin de fondos asignados a mercadotecnia. 1ara !acer estas asignaciones estratgicas, los gerentes de mercadotecnia utili"an la nocin de las funciones ventasKrespuestas. %a !erramienta ms fundamental es el producto, !erramienta crtica, es el precio, %a colocacin, %a promocin, la cuarta !erramienta de la me"cla de mercadotecnia. B CPD B CCD 1roducto Necesidades y deseos de los clientes 1recio Costo para el consumidor 1la"a Conveniencia 1romocin Comunicacin %as compa)as de xito sern aquellas que sean capaces de satisfacer, las necesidades de los clientes en forma econmica, conveniente y mediante una comunicacin efectiva. Or*a'"#ac"7'3 I',/r-(e'/ac"7' 4 Co'/ro de E,6-er#o de Mercado/ec'"a$ 0l paso final en el proceso de administracin de la mercadotecnia, consiste en organi"ar los recursos, as como en implantar y controlar el plan de mercadotecnia, sea capa" de instrumentar el plan de mercadotecnia, tres tipos de control de la mercadotecnia control de plan anual, control de la rentabilidad y control estratgico. Co'/ro de Pa' a'-a$ 0s asegurar que la empresa est alcan"ado las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron. Co'/ro de a Re'/a!""dad$ /edir o cuantificar la rentabilidad real de los productos, grupos de clientes, canales comerciales y tama)os de los pedidos. 8nlisis de rentabilidad de la mercadotecnia, estudio de eficiencia de la mercadotecnia. Co'/ro e,/ra/>*"co$ 0valuar si la estrategia de mercadotecnia de la compa)a a&n es adecuada para las condiciones del mercado. <n instrumento de control, auditora de mercadotecnia. SECCION PROPOSITO 4. Cesumen ejecutivo 1anorama general del plan para revisin 44. #ituacin de mercadotecnia actual 2atos relevantes del mercado, productos, competencia y entorno 444. 8nlisis de oportunidades y aspectos ,portunidadesBamena"as, cualidades, defectos peculiares y caractersticas que afronta el producto 43. ,bjetivos ,bjetivos del plan en cuanto a ventas, mercado y ganancias 3. 0strategia de mercadotecnia 0nfoque mercadotcnico general para el plan 34. 1rogramas de accin ;ue !acer, cuando !acerlo y cuanto costar 344. 0stado proyectado de resultados 1ronstico de resultados financieros del plan 3444. Controles #eguimiento del plan Re,-(e' E:ec-/"0o$ )ituaci#n actual del Marketing: #ituacin del /ercado #ituacin del 1roducto #ituacin Competitiva CAPTULO E - SISTEMAS DE IN9ORMACIN DE LA MERCADOTECNIA E IN5ESTIGACIN DE MERCADOS Re,.-e,/a$ %a administracin debe desarrollar y mantener un sistema de informacin. /uc!as empresas, a&n no se !an adaptado a los requerimientos de la informacin intensifica que se requiere para una mercadotecnia efica" en los a)os *(. Tre, de,arroo,$ +. 2e la mercadotecnia local, a la nacional y a la global. '. 2e las necesidades del comprador a los deseos del comprador 9. 2e la competencia de precios a la de otra ndole 9-'da(e'/o de a (ercado/ec'"a e6ec/"0a$ Conocer todo acerca del cliente. 5@+N de todos los !ombres se pone primero el lado i"quierdo de los pantalones, tanto que F@N de las mujeres comien"a con la pierna derec!a6. 1ero para influir sobre la conducta del consumidor, los mercadlogos necesitan responder a ms de una pregunta ms all de saber lo qu y cmo de la conducta, necesitan saber los porqu Iqu da lugar a nuestra conducta de compraJ. Co'ce./o 4 Co(.o'e'/e, de -' S",/e(a de I'6or(ac"7' de Mercado/ec'"a FSIMG$ <n sistema de informacin de /ercadotecnia 5#4/6 consta de personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, anali"ar, evaluar, y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones de mercadotecnia. 9-'c"7' de SIM$ 0valuar las necesidades de informacin de la direccin, desarrollar la informacin necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de mercadotecnia. S-!,",/e(a, de SIM$ #on : )istema de Registros Internos )iclo ?edido-@mbar#"e->act"racin %as empresas que se mantienen en alerta aplican en la actualidad programas de mejoramiento de la calidad total para mejorar la rapide" y la exactitud. )istemas Para Elaborar informes de *entas %os ejecutivos de mercadotecnia necesitan reportes actuali"ados de sus ventas actuales, productos de consumo empacados, reportes de ventas de sus distribuidores, cada dos meses, la industria automotri" casi die" das para recibirlos. Dise+o de un )istema de Informes ,rientado al &suario: 0l sistema de informacin de mercadotecnia debe representar una me"cla de lo que los directivos piensan que necesitan, lo que en realidad necesitan y lo que es econmicamente factible es una 4nformacin de /ercadotecnia. )istemas de Inteligencia de la Mercadotecnia 1roporciona informacin sobre !ec!os. De6"'"c"7'$ 0s un conjunto de procedimientos y recursos que utili"an los directivos para obtener informacin diaria sobre los desarrollos pertinentes en el mbito de la mercadotecnia. T".o, de ,e*-"("e'/o$ #on : Perspectiva indirecta: ning&n propsito especfico Perspectiva condicional: #in involucrar investigacin activa. Investigaci#n Informal: 0sfuer"o limitado y no estructurado Investigaci#n -ormal: <n esfuer"o deliberado Med"da, .ara (e:orar a ca"dad 4 ca'/"dad de a "'/e"*e'c"a de (ercado/ec'"a$ +. Capacitan y motivar a la fuer"a de ventas a fin de que detecte e informe sobre nuevos desarrollos. '. /otivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios para que le pasen informacin importante sobre inteligencia. 9. Comprar informacin de proveedores externos. :. 0stablecer un centro de informacin de mercadotecnia interno, para reunir y !acer circular la inteligencia de la mercadotecnia. )istemas de Investigaci#n de Mercados %os directivos no tienen los conocimientos o no disponen de tiempo que se requiere para obtener esta informacin, necesitan encargar una investigacin formal de mercados. Pro0eedore, de a I'0e,/"*ac"7' de Mercado,$ %as peque)as compa)as pueden solicitar a estudiantes o profesores de alguna universidad, las grandes compa)as tienen su propio departamento de investigacin de mercados. 0l presupuesto para la investigacin de mercados oscila entre + y 'N de las ventas de la compa)a. Ca/e*or)a,$ #on 9 Oirmas de investigacin de informacin en forma peridica Oirmas de investigaciones especiales de mercados por lneas de especialidades 1royectos especficos. Oirmas de investigacin de mercados especiali"ados 1roporcionan servicio especiali"ado. Ca(.o de acc"7' de a I'0e,/"*ac"7' de Mercado,$ .ipos de Investigaci#n: a6 4nvestigacin corporativa y de negociosBeconmica b6 1recios c6 1roducto d6 2istribucin e6 1romocin f6 Conducta de compra Proce,o de a I'0e,/"*ac"7' de Mercado,$ Definici#n del problema e investigaci#n de los ob/etivos: <n problema bien definido es un problema casi resuelto. Desarrollo del plan de investigaci#n 1ara reunir la informacin necesaria. 9-e'/e, de I'6or(ac"7'$ I'6or(ac"7' Sec-'dar"a$ %a informacin secundaria proporciona un punto de partida para la investigacin, y ofrece ventajas de bajo costo y disponibilidad inmediata. I'6or(ac"7' Pr"(ar"a$ %a mayor parte de los proyectos de investigacin de mercados requiere de recopilar alguna informacin primaria. M>/odo, de I'0e,/"*ac"7'$ 4nvestigacin por medio de la observacin 4nvestigacin centrada en grupos 0studio de 4nvestigacin 4nvestigacin 0xperimental I',/r-(e'/o, de I'0e,/"*ac"7'$ $uestionarios: 1lanteamiento de las preguntas Cedaccin de las preguntas #ecuencia de las preguntas Aparatos Mec"nicos: 1lan de /uestreo <nidad de /uestreo 7ama)o de la /uestra 1rocedimiento del /uestreo /todos de Contacto 0l Cuestionario %a 0ntrevista 7elefnica %a 0ntrevista 1ersonal )oncertadas ?or interce!cin Recoecc"7' de a I'6or(ac"7'$ Oase ms costosa y la ms propensa a errores. A'<",", de a I'6or(ac"7'$ %a extraccin de los resultados pertinentes de la informacin. Pre,e'/ac"7' de Re,-/ado,$ 1resentar los principales resultados que sean relevantes, resultados podran presentar errores de muestreo. $aracter0sticas de una 1uena Investigaci#n de Mercados: #on F M>/odo C"e'/)6"co$ ,bservacin cuidadosa, formulacin de !iptesis, prediccin y 1rueba. Crea/"0"dad de a I'0e,/"*ac"7'$ Oormas innovadoras de solucin de problemas. M>/odo, MH/".e,$ 1refieren adaptar el mtodo al problema que !acer lo contrario, es recomendable reunir informacin proveniente de diversas fuentes. I'/erde.e'de'c"a de Modeo, de I'6or(ac"7'$ %a interpretacin de !ec!os se deriva de modelos. 5aor 4 co,/o de a I'6or(ac"7'$ %os costos de la investigacin son por lo regular fciles de cuantificar, en tanto que es difcil anticipar su valor. E,ce./"c",(o Sa-da!e$ 8nte supuestos pocos realistas Mercado/ec'"a E/"ca$ 0l uso indebido de ella tambin puede perjudicar a los consumidores o generar disgusto entre ellos. &so de la Investigaci#n de Mercados en la Administraci#n: /uc!as empresas todava no la usan en forma suficiente o correcta. 9ac/ore, ;-e "(."de' ,- (a4or -/""#ac"7'$ <na Concepcin 0strec!a de la 4nvestigacin de /ercados Calidad dispareja de los investigadores de mercados Cesultados 7ardos y ,casionalmente 0rrneos en 4nvestigacin de /ercados 2iferencias 4ntelectuales )istemas de Apoyo a las Decisiones de Mercadotecnia 2)ADM3: 0s un conjunto coordinado de datos, sistemas, !erramientas y tcnicas que se apoya en programas y equipos de computacin mediante los cuales una organi"acin recaba e interpreta informacin importante proveniente de empresas y del entorno y la convierte en una base para emprender acciones de mercadotecnia, estaciones de trabajo de mercadotecnia computari"adas, le ofrecen a los gerentes los medios para -!acer volar. a la compa)a siguiendo el rumbo correcto, brinda apoyo para dise)ar estudios de mercado, segmentar mercados, fijar precios y presupuestos de publicidad, anali"ar medios de comunicacin, y difusin, planear la actividad de la fuer"a de ventas y dems. E:e(.o, de (odeo, de dec","7'$ >C8N284# C8%%1%8N 20784%0C D0,%4N0 /0248C 1C,/,70C 82C82 C,30C#7,CA 8quellas compa)as que proporcionan un poder de informacin superior a sus gerentes de mercadotecnia go"arn de una ventaja competitiva. CAPTULO I - ANJLISIS DEL AM&IENTE DE LA MERCADOTECNIA A'<",", de Nece,"dade, 4 Te'de'c"a, e' e Macroa(!"e'/e$ %as compa)as de xito son aquellas capaces de reconocer y responder en forma rentable ante necesidades y tendencias que no !an sido satisfec!as en el macroambiente. %as necesidades no satisfec!as siempre existen. Te'de'c"a$ 2ireccin o secuencia de sucesos que tiene cierto momento o durabilidad. 0s necesario distinguir con claridad entre una moda, una tendencia y una megatendencia. <na moda es -impredecible., su vida es breve y no tiene significancia econmica y poltica. %as tendencias son ms predecibles y duraderas, revela cmo ser el futuro, megatendencias, las cuales son -considerables cambios sociales, econmicos, polticos y tecnolgicos que se generen con lentitud y, una ve" que se presentan influyen a lo largo de un periodo, de seis a +( a)os o ms. <n programa de mercadotecnia tendra ms xito si coincide con tendencias fuertes que si se opone a stas. 2etectar una nueva oportunidad en el mercado no garanti"a su xito. Co(o De,c"6rar a, .r"'c".ae, 6-er#a, (acro- a(!"e'/ae, (<, "(.or/a'/e, 4 c7(o re,.o'der a'/e ea,$ 0stas fuer"as son susceptibles representan -Oactores no susceptibles de ser controlados.. 9-er#a, .r"'c".ae,$ #on F demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales. A(!"e'/e De(o*r<6"co$ 0s la poblacin, porque la gente crea mercados. $recimiento E%plosivo de la Poblaci#n Mundial: 0l primero es el posible agotamiento de los recursos naturales del planeta. %a segunda causa de preocupacin es que el crecimiento de la poblacin es ms elevado en pases y comunidades que estn menos preparados para !acerle frente. La Me'cla del la Edad de la Poblaci#n determina las necesidades: #e puede subdividir en seis grupos 1reescolar, ni)os en edad escolar, adolescentes, adultos jvenes, entre '@ K :( a)os$ adultos en edad madura de :( a F@ a)os. S2".."e,$ Ni)os en edad escolar que tienen ingresos y poder adquisitivo Mo!4,$ /adre de ms edad, beb ms joven D"'2,$ 2os ingresos en la familia, sin ni)os. DeK2,$ Oamilias en las que ambos padres trabajan y tienen !ijos P-.."e,$ 1rofesionistas urbanos o de bajos recursos Loo6,$ Ciudadanos de edad avan"ada que son solventes en trminos econmicos. Mercados Etnicos: Cada grupo de poblacin tiene sus propios deseos y !bitos de compra. 4rupos Educativos: @ grupos 4letrados o analfabetos 2esertores de preparatoria Draduados en preparatoria 1asantes de universidad 1rofesionistas titulados -ormaci#n de 5ogares: %os !ogares incluyen personas solteras que viven solas, adultos de uno o ambos sexos que viven juntos, familias en las que falta el padre o la madre, parejas casadas que no tienen !ijos, y personas que no construyen !ogares. $ambios 4eogr"ficos en la Poblaci#n: 0l lugar en el que se ubica la gente significa una diferencia en cuanto a sus preferencias respecto a bienes y servicios. $ambio de un Mercado Masivo a Micromercados: #e diferencian por edades, sexo, antecedentes tnicos, educacin, geografa, estilo de vida y dems. Cada uno de estos grupos tiene preferencias marcadas y caractersticas de consumo, y se llega a ellos mediante el incremento de difusin diferenciada y de canales de distribucin. %as empresas necesitan enumerar las tendencias demogrficas ms importantes, sus probables efectos y qu acciones tienen que emprender. A(!"e'/e Eco'7("co$ 0l poder de compra disponibilidad en una economa depende del ingreso actual, los precios, los descuentos, la deuda y la disponibilidad de crdito. Distribuci#n del Ingreso: +. 0conomas de subsistencia '. 0conomas 0xportadoras de /ateria 1rima 9. 0conomas en 1roceso de 4ndustriali"acin :. 0conomas 4ndustriali"adas Patrones de distribuci#n del ingreso: +. 4ngresos muy bajos '. 4ngresos bajos en su mayora 9. 4ngresos muy bajos o muy altos :. 4ngresos bajos, medios y altos @. 4ngresos medios en su mayora. Aorro6 deuda y disponibilidad de $rdito: %os gastos de los consumidores se ven afectados por sus a!orros, deudas y disponibilidad de crdito. #u impacto puede ser considerable, sobre todo en empresas cuyos productos tienen una alta sensibilidad al ingreso y los precios. A(!"e'/e Na/-ra$ %lamados a ser los puntos ms importantes que encararn la actividad empresarial y al p&blico en la dcada de los noventa. .endencias: 0scase" de /ateria 1rima 8umento en los Costos de los 0nergticos 4ncremento de los Niveles de Contaminacin Cambios en el papel que juega el Dobierno en la proteccin ecolgica A(!"e'/e Tec'o7*"co$ %a fuer"a ms impresionante que modela la vida de las personas es la tecnologa. Cada nueva es una fuer"a de -destruccin creativa.. %a tasa de crecimiento de la economa se ve afectada por el n&mero de las nuevas tecnologas que se descubren. /ientras tanto, las innovaciones de menor importancia llenan la brec!a de las innovaciones menores, estos productos crean nuevos mercados y oportunidades de inversin. 7oda tecnologa trae consecuencias a largo pla"o, no siempre predecibles. .endencias: Citmo acelerado de los cambios tecnolgicos ,portunidades ilimitadas en cuanto a innovacin 1resupuestos variables para 4nvestigacin y 2esarrollo /ayor control sobre los cambios tecnolgicos A(!"e'/e Po)/"co$ 0ste ambiente se compone, de leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presin. Legislaci#n e%cesiva para el control de las empresas: 1ropsitos de la legislacin +. 1roteger a las compa)as de las dems empresas, se promueven leyes para definir la competencia injusta '. 1roteger a los consumidores de las prcticas de comercio desleales. 9. 1roteger los intereses de la sociedad contra la conducta mercantil desenfrenada. $recimiento de los 4rupos de Inters P7blico: 0l n&mero y el poder de los grupos de inters p&blico de inters se !a incrementado en las pasadas tres dcadas, planes tienen que pasar por el departamento legal de la empresa, el de relaciones p&blicas y el de asuntos p&blicos. A(!"e'/e C-/-ra$ %a sociedad da forma a sus creencias, valores y normas fundamentales. Los valores culturales esenciales tienen gran perspectiva: %a gente que vive en una sociedad particular, mantiene creencias y valores esenciales que tienden a permanecer. %as creencias y valores secundarios de la gente, estn ms abiertos al cambio. .oda cultura est" formada por subculturas: %os grupos subculturales, manifiestan diferentes deseos y conductas de consumo. Los valores culturales secundarios cambian al transcurrir el tiempo: 8 los /ercadlogos les interesa muc!o detectar los cambios culturales que podran abrir nuevas oportunidades o riesgos de la mercadotecnia. P-'/o, de 0",/a de a *e'/e ,o!re ," (",(a$ %as personas varan en el relativo nfasis que ponen en autoKsatisfacerse. P-'/o, de 5",/a de a Ge'/e ,o!re o, de(<,$ %a gente se preocupa por los problemas sociales, tiende !acia un mercado cada ve" mayor para los productos y servicios de -apoyo social.. P-'/o, de 0",/a de a *e'/e ,o!re a, Or*a'"#ac"o'e,$ 1arece !aber una declinacin de la lealtad organi"acional. /uc!os ven su trabajo no como una fuente de satisfaccin, sino como algo necesario para obtener los medios que les permitan disfrutar durante sus !oras libres. Cada ve" ms empresas recurren a las autoridades sociales y las relaciones p&blicas para mejorar su imagen ante su p&blicos. P-'/o, de 0",/a de a *e'/e ,o!re a Soc"edad$ 51reservadores6, 50mprendedores6, 51recursores de cambio6, 5buscadores6, 5escapistas6. 8 menudo los patrones de consumo de la gente reflejan su actitud social. P-'/o, de 0",/a de a *e'/e ,o!re a 'a/-rae#a$ %a actitud de las personas !acia el entorno natural es variable. 8lgunos se sienten subyugados por l, otros se sienten en armona con l y otros no tratan de dominarlo. P-'/o, de 0",/a de a *e'/e ,o!re e U'"0er,o$ %as creencias de la gente sobre el origen del universo y el lugar que en l ocupan son diversas. 8l perder la gente su orientacin religiosa, busca ms una -buena vida. aqu en la tierra. %a reali"acin de los propios deseos y la gratificacin inmediata son valores culturales en crecimiento. CAPTULO M - ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR EN EL AM&ITO EMPRESARIAL %as empresas que venden necesitan entender las necesidades, recursos, polticas, y procedimientos de compras de los compradores comerciales. E Mercado E(.re,ar"a$ /enos compradores Compradores ms grandes Celaciones estrec!as entre proveedor y cliente Concentracin geogrfica de los compradores 2emanda derivada, es decir la demanda de los bienes de consumo determina la de los bienes industriales 2emanda inelstica, no est muy afectada por las variaciones de precios 2emanda fluctuante, porque tiende a ser ms voltil que la de bienes y servicios de consumo 5principio de la aceleracin un al"a del +(N en la demanda de consumo puede significar un aumento del '(( N en la demanda industrial6 Compras profesionales 5!ay que conocer especificaciones tcnicas6 2iversas influencias de compras 5equipos de compras vs. 0quipos de ventas6 Caractersticas 2iversas )om!ra directa 5a productores6 =eci!rocidad 5los compradores seleccionan a clientes que tambin son proveedores6 -rrendamiento financiero 5conserva el capital, obtiene los productos ms recientes del vendedor, recibe el mejor servicio y consigue algunas ventajas fiscales6. Decisiones de los $ompradores: Pr"'c".ae, /".o, de ,"/-ac"o'e, de co(.ra$ Recompra directa: 5por consumo se reordena en forma rutinaria6 Recompra modificada: por el comprador 5precio, cantidad, forma de entrega6 ,peraci#n nueva: 5etapas conocimiento, inters, evaluacin, prueba y adopcin6, Pr"'c".ae, dec","o'e, ,ec-'dar"a, de a co(.ra$ 0specificaciones del producto %mites del precio Condiciones y tiempo de entrega Condiciones de servicio y de pago %a cantidad de las rdenes %os proveedores aceptables 0l proveedor seleccionado I(.or/a'c"a de o, S",/e(a, de Co(.ra 4 5e'/a$ %os compradores prefieren la ventas de sistemas 5venta integral del paquete de bienes y servicios que le cubra todas sus necesidades6. 8uienes participan en el proceso de compra dentro del "mbito empresarial: 1ersonal de ingeniera 5seleccionar el producto6 8gentes de compras 5elegir al proveedor6 Pa.ee, e' e .roce,o de dec","7' de -'a co(.ra$ <suarios participan en la definicin de las especificaciones, 1ersonal 7cnico proporcionan especificaciones tcnicas, ;uienes deciden sobre el producto y el proveedor, quienes aprueban o autori"an, Compradores seleccionan a los proveedores, Duardianes evitan que los proveedores !ablen con los que deciden. -actores (ue influyen en los responsables de acer las compras en el "mbito empresarial: %os compradores industriales responden a los factores econmicos y a los personales en la misma medida. 9ac/ore, A(!"e'/ae,$ Nivel de demanda, 1erspectiva econmica, Costo del dinero, Nivel de cambio tecnolgico, 2esarrollos polticos y legislativos, 2esarrollo competitivo. 9ac/ore, Or*a'"#ac"o'ae,$ ,bjetivos, 1olticas, 1rocedimientos, 0structuras ,rgani"acionales, #istemas 9ac/ore, I'/er.er,o'ae,$ 8utoridad, Condicin 0mpata, Capacidad de persuacin. 9ac/ore, I'd"0"d-ae,$ 0dad, 4ngreso, 0ducacin, 1osicin en el empleo, 1ersonalidad, 8ctitudes de riesgo, Cultura. -ases de $ompra: Ceconocimiento del problema 2escripcin general de necesidades 0specificaciones del producto >&squeda de proveedores #olicitud de propuestas #eleccin de proveedores 0specificacin de pedidos rutinarios Cevisin de desempe)o Producci#n Esbelta: Contiene las siguientes ideas centrales se organi"a a los trabajadores en equipos y se responsabili"an del total de una actividad de produccin, la fbrica est dise)ada para producir lotes peque)os, la empresa es muy cuidadosa en la seleccin de proveedores y pretende involucrarlos en una relacin a largo pla"o, los distribuidores participan en el desarrollo de productos y mantienen registros detallados de cada cliente. Elementos de producci#n esbelta: +. 1roduccin justo a tiempo '. Control estricto de calidad 9. 0ntregas frecuentes y confiables :. <bicacin ms prxima @. 7elecomunicacin 5interconexin con clientes6 F. 1rogramas estables de produccin G. 8bastecimiento &nico y compromiso del proveedor H. 8nlisis de valor *. Celacin estrec!a con el cliente CAPTULO N - ANALISIS DE LAS INDUSTRIAS Y DE LA COMPETENCIA %as empresas deben saber cinco cosas sobre sus competidores quines son, cules son sus estrategias, sus objetivos, sus fuer"as y debilidades, y sus patrones de reaccin. Ide'/"6"cac"7' de o, co(.e/"dore, de a e(.re,a$ +. Competencia de marca '. Competencia de industria 9. Competencia de forma :. Competencia genrica. 9ac/ore, ;-e de/er("'a' a e,/r-c/-ra de a I'd-,/r"a$ !7mero de *endedores y 4rado de Diferenciaci#n: <no, pocos o muc!os vendedores. 1roducto !omogneo o altamente diferenciado. 1arreras $ontra la Entrada y el Movimiento: 0ntre las principales se incluyen grandes necesidades de capital, economa de escala, requerimientos de patentes y permisos, escase" de ubicaciones, materiales o distribuidores, necesidad de prestigio, etc. 1arreras $ontra la )alida y la $ontracci#n: %as obligaciones legales o morales con los clientes, acreedores y empleados, las restricciones gubernamentales, el bajo valor de la recuperacin de los activos, la falta de oportunidades y alternativas, elevada integracin vertical, barreras emocionales, etc. Estructura de $ostos: /e"cla de costos. Integraci#n *ertical: 4ntegracin !acia atrs, adelante o ambos sentidos. Investigaci#n 4lobal: 4ndustrias locales y globales Co'ce./o (ercado7*"co de a Co(.e/e'c"a$ %a clave para identificar a los competidores consiste en vincular el anlisis de la industria y el mercado, !aciendo un diagrama del campo de batalla productoBmercado. Ide'/"6"cac"7' de e,/ra/e*"a, de o, co(.e/"dore,$ %os competidores ms cercanos de una empresa son aquellos que persiguen el mismo mercado meta con la misma estrategia. %as dos dimensiones estratgicas ms importantes en la industria de electrodomsticos son la imagen de calidad y la integracin vertical. <na empresa debe conocer la calidad del producto del competidor, las caractersticas y me"cla de productos, los servicios al cliente, la poltica de precios, la cobertura de distribucin, la estrategia de fuer"a de ventas, los programas de publicidad, promocin de ventas, investigacin y desarrollo, produccin, adquisiciones, finan"as y otras estrategias de cada competidor. De/er("'ac"7' de o, o!:e/"0o, de o, co(.e/"dore,$ %as utilidades de corto pla"o frente a las de %1, su orientacin !acia la satisfaccin ms que a la maximi"acin, el peso de la rentabilidad actual, el crecimiento de la participacin en el mercado, el flujo de efectivo, el lidera"go tecnolgico y de servicio, el tama)o, la !istoria, la administracin actual y la economa, una empresa debe vigilar los planes de expansin de sus competidores. 5aorac"7' de 6-er#a 4 0-'era!""dad de a co(.e/e'c"a$ %a empresa necesita identificar los puntos fuertes y dbiles de cada competidor. Como primer paso, es necesario reunir informacin sobre ventas, participacin en el mercado, margen de utilidad, rendimiento sobre la inversin, flujo de efectivo, nuevas inversiones y uso de la capacidad. *ariables adicionales: 1articipacin del mercado 1articipacin de mente 1articipacin en el cora"n. E,/"(ac"7' de o, .a/ro'e, de reacc"7' de a co(.e/e'c"a$ 0l competidor re"agado considera que sus clientes son leales 0l competidor selectivo puede reaccionar a la reduccin de precios, gastos de publicidad, etc. 0l competidor tigre reacciona con rapide" y energa$ el competidor aleatorio no tienen un patrn predecible de reaccin. D",e8o de ,",/e(a de "'/e"*e'c"a co(.e/"/"0a$ %a empresa debe dise)ar su inteligencia competitiva de manera efica" en trmino de costos. 0xisten cuatro pasos principales establecer el sistema, es decir dise)ar la fuente de informacin vital competitiva$ recopilacin de datos 5fuer"a de ventas, proveedores, firmas de investigacin de mercados, ect.6$ evaluacin y anlisis de los datos$ difusin y respuestas, la informacin se enva a quienes toman decisiones. An"lisis del valor para el $liente: %a Clave para la 3entaja Competitiva. Pa,o, (<, "(.or/a'/e, .ara ,- a'<",",$ +. 4dentificar los atributos principales que valoran los clientes '. 0valuar la importancia cuantitativa de los distintos atributos 9. 0valuar los desempe)os de la empresa y los competidores sobre los diferentes valores para los clientes contra su importancia evaluada :. 0xaminar la forma en que los clientes en un segmento particular eval&an el desempe)o de una compa)a contra un competidor especfico importante tomando como base los distintos atributos @. 3igilar los valores de los clientes con el paso del tiempo &e'c+(ar2"'*$ 0s el arte de descubrir cmo y por qu alguna empresas son capaces de reali"ar ciertas funciones muc!o mejor que otras. 0s imitar o mejorar con base en las mejores prcticas de otras compa)as. Pa,o,$ 2eterminar las funciones a comparar 4dentificar las variables fundamentales a medir 4dentificar a las mejores empresas en su clase /edir el desempe)o de los mejores de su clase /edir el desempe)o de la empresa 0specificar prog y acciones para eliminar la diferencia 4mplantar y vigilar los resultados. Recoecc"7' de I'/e"*e'c"a$ ,btener informacin de los empleados y prospectos de reclutamiento del competidor ,btener informacin de las personas que !acen negocios con los competidores ,btener informacin de materiales publicados y documentos p&blicos ,btener informacin al observar a los competidores o anali"ar la evidencia fsica. CAPTULO 1O - CUANTI9ICACIN Y PRONSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO %a demanda puede medirse a travs de seis diferentes niveles del producto, cinco niveles de espacio, y tres niveles de tiempo distintos. Mercado, a c-a'/"6"car,e$ /ercados potenciales, mercados disponibles, mercados a los que se sirve y mercados en los que se incursiona. /ercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. %os compradores potenciales presentan tres caractersticas inters, ingresos y acceso 5mercado disponible6. 0l mercado meta 5mercado al que se sirve6 es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar. 0l mercado en el que se incursiona o penetra es el conjunto de consumidores que ya !a comprado el producto. Ter("'oo*)a .ara a c-a'/"6"cac"7' de a de(a'da$ Demanda de Mercado: 8l evaluar las oportunidades de mercadotecnia el primer paso consisten en calcular la demanda total de mercado. %a demanda de mercado para un producto es el volumen total que adquirir un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida, dentro de un perodo definido, en un ambiente o mbito de mercadotecnia definido, bajo un programa de mercadotecnia definido. Pron#stico de Mercado: <n solo nivel de gasto en mercadotecnia de la industria. Potencial del Mercado: 0s el lmite al que se aproxima la demanda de mercado a medida que los gastos de mercadotecnia en la industria se aproximan al infinito para un ambiente o mbito en particular. Demanda de la Empresa: 0s la participacin de la empresa en la demanda del mercado. Pron#sticos de la Empresa: 0l pronstico de venta de la empresa es el nivel esperado de ventas con base en un plan de mercadotecnia seleccionado y un supuesto ambiente de mercadotecnia. <n presupuesto de ventas es un clculo conservador del volumen de ventas esperado y se utili"a sobre todo para tomar decisiones de compras, produccin y flujos de efectivo actuali"ado. Potencial de la empresa: 0l potencial de ventas de la empresa es el lmite aproximado de la demanda de la empresa conforme sta incrementa sus esfuer"os en mercadotecnia en relacin con sus competidores. M>/odo de ac-(-ac"7' .ro*re,"0a de (ercado$ Cequiere identificar todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales. M>/odo, "'d"cadore, de 6ac/or (H/".e$ 4ngresos per cpita, n&mero de demandantes. <no de los indicadores de factor m<iple son publicados por empresas encuestadoras. E,/"(ac"7' de a de(a'da 6-/-ra$ %as empresas utili"an un procedimiento de tres etapas para llegar al pronstico de ventas. =acen un pronstico macroeconmico, seguido por un pronstico de la industria y un pronstico de las ventas de la empresa. 7odos los pronsticos se apoyan en tres bases de informacin lo que la gente dice, lo que la gente !ace o lo que la gente !a !ec!o. %a primera de stas, lo que la gente dice, es el estudio de la opinin de los compradores, incluye tres mtodos estudio de las intenciones del comprador, me"cla de la opinin de la fuer"a de ventas y de la opinin de los expertos. 0l pronstico basado en lo que la gente !ace se reali"a mediante una prueba de mercado que mida la respuesta del comprador. %a tercera base, lo que la gente !a !ec!o implica el anlisis del registro de conductas de compras previas, el uso de anlisis de perodos o el anlisis estadstico de la demanda. M>/odo, de .ro'7,/"co de (acroe'/or'o$ ,pinin de expertos, extrapolacin de tendencias 5curvas lineales, cuadrticas mediante series de tiempo6, correlacin de tendencias, modelos economtricos 5conjunto de ecuaciones que describen los sistemas subyacentes6, anlisis de interimpacto 5conjunto de tendencias clave de gran importancia, probabilidad6, escenarios m<iples 5alternativas futuras y planes de contingencia6, pronstico de demanda riesgo 5eventos que afectan a la empresa6. A'<",", cro'o7*"co$ %as ventas anteriores se anali"an en cuatro componentes principales tendencia 5es el resultado de las evoluciones bsicas en cuanto a poblacin, formacin de capital y tecnologa6, ciclo 5movimiento que registran las ventas por oscilaciones en la actividad econmica6, temporada 5movimientos en las ventas conforme transcurre el a)o6, acontecimientos errticos 5!uelgas, modas, incendios, clima6, suavi"amiento exponencial. A'<",", e,/ad),/"co de a de(a'da$ Oactores que ms se anali"an precio, ingresos, poblacin y promocin. CAPTULO 11 - IDENTI9ICACION DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO Y SELECCIN DE LOS MERCADOS META %a empresa, en lugar de competir en cualquier parte, necesita identificar los segmentos de mercado ms atractivos, a los cuales est en posibilidad de servir con eficacia. %a esencia de la estrategia de la mercadotecnia moderna puede describirse como mercadotecnia #/1, o sea, segmentacin, seleccin de metas y posicionamiento. E/a.a, de a (e'/a"dad de o, 0e'dedore,$ Mercadotecnia masiva: 1roduccin masiva o en serie. -rg"mento: Costos y precios ms bajos y generar el mercado potencial ms grande. Mercadotecnia con base en la variedad del producto: 2istintos productos que tienen distintas caractersticas. -rg"mento: Consumidores tienen gustos distintos y stos gustos cambian con el tiempo. Mercadotecnia de la meta: 2istincin de los principales segmentos, se fija como meta uno o ms segmentos y desarrolla productos y programas de mercadotecnia a la medida de cada segmento seleccionado. 0s la ms adoptada en la actualidad. Cequiere de 9 pasos +. #egmentacin del mercado '. #eleccin del mercado metas 9. 1osicionamiento en el mercado Se*(e'/ac"7' de Mercado$ Planeamiento general para la segmentaci#n de un mercado: %a mayora de las veces no es rentable -adaptar. un producto a cada cliente, por ello se identifica los tipos de compradores que difieren ms en sus requerimientos de producto, en sus respuestas de mercadotecnia o en ambos. Mercados6 segmentos de mercado y nicos: %os segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados. <n nic!o es un grupo definido ms peque)o que busca una combinacin particular de beneficios. 1or lo regular, los segmentos atraen numerosos competidores, en tanto que un nic!o atrae slo a uno o algunos. %as compa)as inteligentes estn despla"ndose con rapide" !acia la mercadotecnia de nic!os. Patrones de segmentaci#n de mercado: Pre6ere'c"a, +o(o*>'ea,$ 7odos los consumidores tienen aproximadamente una misma preferencia. Pre6ere'c"a, d"6-,a,$ %os consumidores difieren muc!o en sus preferencias. Pre6ere'c"a, a*r-.ada,$ 2istintos grupos de preferencia, denominados segmentos de mercado natural. Procedimientos de segmentaci#n de mercado: 0l mtodo que usan las empresas consta de 9 pasos +. E/a.a de e,/-d"o$ ,btener una visin de las motivaciones, actitudes y conductas del grupo. '. E/a.a de a'<",",$ 0liminar variables correlacionadas y generar un n&mero especfico de segmentos. 9. E/a.a de .er6"$ 2e cada grupo, de acuerdo con las aptitudes que los distinguen. 0ste procedimiento debe aplicarse nuevamente con regularidad, porque los segmentos definidos cambian. <na forma de descubrir los nuevos segmentos es investigar la jerarqua de atributos jerarqua de la marca dominante, jerarqua de naciones dominantes. 1ases para la segmentaci#n de los mercados de consumo: Se*(e'/ac"7' *eo*r<6"ca$ Cegin, Ciudad o tama)o de la metrpoli, 2ensidad 5<rbano, suburbano, rural6, Clima. Se*(e'/ac"7' de(o*r<6"ca$ 0dad, #exo, 7ama)o de la familia, Ciclo de la vida familiar 5joven soltero, joven casado sin !ijos, etc.6, 4ngresos, ,cupacin, 0ducacin, Celigin, Ca"a, Nacionalidad. Se*(e'/ac"7' .,"co*r<6"ca$ Clase social, 0stilo de vida 5Convencional, inquieto, rebelde6, 1ersonalidad 5Compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso6. Se*(e'/ac"7' co'd-c/-a$ ,casiones 5#iempre, ocasin especial6, >eneficios 5Calidad, servicio, economa6, 1osicin del usuario 5No usuario, !abitual, potencial6, Orecuencia de uso 51oco, regularmente, muc!o6, 1osicin de lealtad 5Ninguna, media, fuerte, absoluta6, 0tapa de preparacin 5No consciente, consciente, informado, interesado6, 8ctitud !acia el producto 50ntusiasta, positivo, indiferente, negativo6. 1ases para la segmentaci#n de los mercados empresariales: 1ueden segmentarse utili"ando muc!as de las variables que se emplean en la segmentacin del mercado de consumo como geografa, beneficios que se buscan e ndice de uso. 8dems !ay algunas variables nuevas que se usan para orientar el enfoque De(o*r<6"ca,$ 4ndustria, 7ama)o de la compa)a, %ugar 5ar"a!e, o.era/"0a,$ 7ecnologa, 0stado de usuario B no usuario, Capacidades del cliente 5Necesitan muc!os o pocos servicios6. E'6o;-e, de co(.ra$ ,rgani"acin de funcin de compra 5Centrali"adas o descentrali"adas6, 0structura de poder 5Compa)as dominadas por la 4ngeniera, Oinan"as, etc6, Naturale"a de las relaciones existentes, 1olticas generales de compra 5Compa)as que prefieren arriendos, contrato de servicio, etc6, Criterios de compra 5Compa)as que buscan calidad, servicio, precio6. 9ac/ore, de ,"/-ac"7'$ <rgencia 5Compa)as que necesitan un envo rpido y repentino de servicios6, 8plicacin especfica 5Ciertas aplicaciones del producto del vendedor6, 7ama)o del pedido 51edidos grandes o peque)os6. Carac/er),/"ca, .er,o'ae,$ #imilitud entre comprador y vendedor 5Compa)as con personas y valores similares al vendedor6, 8ctitudes !acia el riesgo 5Clientes que toman riesgos o los evitan6, %ealtad 5Compa)as que muestran muc!a lealtad a sus proveedores6. Desarrllo del perfil del segmento del cliente: #e necesitan ms rasgos descriptivos del segmento, como rasgos demogrficos, mediogrficos, psicogrficos, actitudes y conducta. Re(uerimientos para una segmentaci#n efica': Carac/er),/"ca, de o, ,e*(e'/o, de (ercado$ #usceptibilidad de ser medidos K Drado !asta el cual puede medirse el tama)o y el poder de compra. #ustanciabilidad K %os segmentos son lo suficiente grandes o rentables. 8ccesibilidad K 0s posible legar a los segmentos y servirlos con eficacia. #usceptibilidad a la diferenciacin K Cesponden de manera distinta ante diferentes elementos. #usceptibilidad a la accin K 1ueden formularse programas eficaces para poder atraerlos y servirlos. Seecc"7' de Mercado Me/a$ 0valuacin de los segmentos del mercado. 9ac/ore,$ 7ama)o y crecimiento del segmento 8tractivo estructural del segmento.K Ciesgos 8nlisis de 1orter 5rivales competidores, amena"a de nuevos participantes, amena"a de productos sustitutos, poder de negociacin del comprador, poder de negociacin del proveedor6. ,bjetivos y recursos de la empresa.K Cada segmento tiene ciertos requerimientos de xito. #e debe entrar slo en aquellos segmentos en los que se es capa" de generar alguna forma de valor superior. Seecc"7' de o, Se*(e'/o, de Mercado$ Concentracin en un solo segmento K /ercadotecnia concentrada$ grandes economas$ mayor riesgo. 0speciali"acin selectiva K Cobertura de m<iples segmentos$ diversifica riesgos. 0speciali"acin del producto K <n producto que se vende en varios segmentos. 0speciali"acin del mercado K #ervir a muc!as necesidades de un grupo especfico de clientes. Cobertura de todo el mercado K #lo las grandes compa)as pueden !acerlo. ' maneras /ercadotecnia no diferenciada K 2istribucin y publicidad masiva$ economa en costos. /ercadotecnia diferenciada K 1rogramas para cada segmento. 0leva los siguientes costos Modificacin del !rod"cto (Anvestigacin y desarrollo, ingenier%a, etc.' ?rod"ccin -dministrativos Anventario 1romocin. O/ra, co',"derac"o'e, .ara a e0a-ac"7' 4 ,eecc"7' de ,e*(e'/o,$ 0leccin tica de mercados meta.K Drupos vulnerables ni)os, grupos marginados. %a cuestin no es a quin se determina sino cmo y para qu. %a mercadotecnia socialmente responsable exige una segmentacin y locali"acin que funcione no solo para los intereses de la compa)a, sino tambin para los intereses de quienes fueron determinados como meta. 4nterrelaciones del segmento y supersegmentos.K <tili"acin de sobrantes para subproductos. 1lanes de invasin de segmento por segmento.K #e recomienda entrar en un segmento a la ve" y ocultar sus grandes planes. CAPTULO 1= - DI9ERENCIACION Y POSICIONAMIEN- TO DE LA O9ERTA DE MERCADO D"6ere'c"ac"7'$ permite a la empresa obtener una ganancia extra con base en el valor adicional que perciben los consumidores. 9or(a, de d"6ere'c"ar$ ,frecer algo que sea /ejor 5la oferta de la empresa supera en desempe)o a sus rivales6 /s nuevo 5desarrollar una solucin que no exista antes6 /s rpido 5reducir el tiempo de desempe)o o entrega que supone el uso a adquisicin de un bien o servicio6 /s barato 5obtener un producto similar por una suma menor6 0s probable que las empresas que se basan de manera exclusiva en la diferenciacin de su oferta mediante la reduccin en costos y precios estn cometiendo un error. <n producto ms barato que el de sus rivales se perciba como sospec!oso de no ser tan bueno, aun cuando lo sea. 0s posible que la empresa recorte los servicios a fin de mantener bajo el precio, y qui" la indisponga con los compradores. 0s posible que surja un competidor que ofre"ca una versin ms barata con base en el descubrimiento de un lugar ms barato de produccin. E,/ra/e*"a, ;-e e0a' a -'a d"6ere'c"ac"7' e?"/o,a 4 a "dera#*o a (ercado$ 57reacy y Piersema6 E%celencia operativa: Consiste en dar a los clientes bienes o servicios confiables a precios competitivos y de fcil disponibilidad. $ercan0a con el cliente: Cequiere conocer de cerca de los clientes para responder a sus necesidades especficas y especiales. Lidera'go de producto: >usca ofrecer al cliente bienes y servicios innovadores ms &tiles y que superen a los productos de los competidores. %erra("e'/a, .ara a D"6ere'c"ac"7' Co(.e/"/"0a$ 8l desarrollar la estrategia de mercado, una empresa deber preguntarse de qu formas especficas para obtener una ventaja competitiva. T".o, de "'d-,/r"a, ,o!re a !a,e de 'H(ero 4 /a(a8o de 0e'/a:a, co(.e/"/"0a, d",.o'"!e,$ 5>oston Consulting Droup6 Industria de volumen: %as empresas slo pueden obtener contadas ventajas, aunque bastante considerables. %a rentabilidad se relaciona con el tama)o de la empresa y su participacin en el mercado. 0jm la industria de equipo para construccin. Industria estancada: 0xisten pocas ventajas y todas son peque)as. %a rentabilidad no tiene relacin con la participacin de la empresa en el mercado. 0jm la industria del acero. Industria fragmentada: %as empresas tienen muc!as oportunidades de diferenciacin, aunque todas sean peque)as. %a rentabilidad no tiene relacin con el tama)o de la empresa 5grandes o peque)as pueden ser o no rentables6. 0jm un restaurante. Industria especiali'ada: %as empresas tienen muc!as oportunidades de diferenciacin, y cada una de ellas puede ser altamente lucrativa. %as empresas peque)as pueden ser tan rentables como las grandes. 0jm empresas que fabrican maquinarias especiali"adas. No todas las empresas cuentan con muc!as oportunidades para reducir costos o lograr utilidades. #e pueden encontrar peque)as ventajas, aunque estas son fciles de imitar y, por tanto, pasajeras. %a solucin consiste en identificar en forma continua nuevas ventajas posibles y ponerlas en prctica una tras otra, sin parar, a fin de que se tambalee la competencia 5innovaciones6. D"(e',"o'e, ;-e d"6ere'c"a' a, e(.re,a,$ 1roducto #ervicios 1ersonal 4magen Caractersticas 2esempe)o Cumplimiento con las especificaciones 2urabilidad Confiabilidad Ceparabilidad 0stilo 2ise)o 0ntrega 4nstalacin Capacitacin de clientes #ervicios de consultora Ceparacin /iscelneos Competencia Cortesa Credibilidad Confiabilidad Capacidad de respuesta Comunicacin #mbolo /edio de comunicacin 8tmsfera 8contecimientos D"6ere'c"ac"7' de Prod-c/o$ #e identificarn las bases para diferenciar un producto fsico. 0n un extremo se encuentran productos sumamente estandari"ados que permiten escasas variaciones como carne de pollo, acero, aspirinas, etc. A en el otro extremo los productos susceptibles de diferenciarse marcadamente como automviles, edificios comerciales, muebles, etc. %as principales diferenciaciones son $aracter0sticas: #on los elementos que complementan el funcionamiento bsico del producto. 0stos son un elemento competitivo. <na de las maneras ms eficaces de competir es ser el primero en introducir nuevos y valiosos elementos. %a compa)a debe calcular el valor para el cliente de cada nuevo elemento, y compararlo con el costo de la empresa. Rendimiento de la calidad: #e refiere a los niveles de operacin de las caractersticas primarias del producto. 1or lo general, quienes compran productos costosos comparan las caractersticas de rendimiento de las diferentes maneras y pagan ms por un mejor funcionamiento, siempre que el aumento del precio no exceda el valor percibido ms alto. 0l fabricante debe elegir el nivel apropiado de rendimiento para el mercado deseado y el posicionamiento de la competencia 5mayor calidad mayor rentabilidad6. $umplimiento de las especificaciones: 0s el grado en que el dise)o y las caractersticas de operacin de un producto se acercan a la norma deseada. 7odos los productos que se fabriquen deben tener un alto cumplimiento de las especificaciones. Durabilidad: 0s una medida de la vida operativa del producto. 0l precio extra no debe ser excesivo y el producto no debe estar sujeto a los vaivenes de la moda o a la caducidad tecnolgica, pues el comprador no pagar por la larga vida de estos productos. )eguridad de uso: 0s el grado de probabilidad de que un producto funcione bien o sin fallas en un lapso determinado. %a gente paga una cantidad adicional por productos conocidos por su seguridad, pues se desea evitar el costo de las fallas y el tiempo de reparacin. $apacidad de reparaci#n: 0s la medida de la facilidad con que se repara un producto cuando funciona mal o se descompone. 0jm partes estndar de alta reparabilidad, por telfono, enviar a un tcnico. Estilo: 0s la manera en que el comprador aprecia el producto y cmo se siente con l. 0l estilo tiene la ventaja de que confiere a los productos una apariencia difcil de imitar. <n estilo muy marcado no necesariamente es se)al de alta funcionalidad. 0jm el empaque, proporciona el primer encuentro del comprador con el producto. Dise+o: 0l elemento integrador 7odas las caractersticas anteriores son elementos del dise)o e indican la dificultad que supone dise)ar un producto, dadas todas las modificaciones que pueden !acerse. 2esde el punto de vista de la empresa, un producto bien dise)ado es el que se fabrica y se distribuye sin problemas. 2esde el punto de vista del cliente, un producto bien dise)ado debe tener un aspecto agradable, debe ser fcil de abrirlo, instalarlo, aprender a usarlo, usarlo, repararlo y desec!arlo. 0l buen dise)o es capa" de atraer la atencin, mejorar la calidad y el desempe)o, reducir costos y comunicar con ms fuer"a el valor al mercado meta que se pretende alcan"ar. D"6ere'c"ac"7' de Ser0"c"o,$ Cuando no es fcil diferenciar al producto fsico, la clave para competir con xito suele radicar en el aumento y la calidad de los servicios. %os principales son Entrega: Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la rapide", el esmero y la atencin con que se !ace el envo. Instalaci#n: 8barca el trabajo que debe efectuarse para que un producto funcione en determinado lugar. $apacitaci#n del cliente: #upone capacitar a los empleados del cliente para que utilicen el equipo adquirido de manera adecuada y efica". )ervicio de asesor0a: Comprende los datos, informacin y publicidad que el vendedor ofrece sin costo o por un precio mnimo a los compradores. Reparaciones: #e refiere a la calidad del servicio de reparacin que la empresa ofrece a los clientes. )ervicios diversos: ,tras formas de agregar valor pueden ser mejorando la garanta, el contrato de mantenimiento de la competencia, establecer premios de descuento, etc. D"6ere'c"ac"7' de Per,o'a$ %as empresas pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si contratan a mejor personal que la competencia y lo capacitan ms. 0l personal bien capacitado posee seis caractersticas $ompetencia: %os empleados poseen la capacidad y conocimientos necesarios. $ortes0a: %os empleados son amables, respetuosos y considerados. $redibilidad: %os empleados inspiran confian"a. $onfiabilidad: %os empleados proporcionan el servicio con consistencia y exactitud. $apacidad de respuesta: %os empleados atienden sin demora las solicitudes y los problemas de los clientes. $omunicaci#n: %os empleados tratan de comprender al cliente y de comunicarse claramente con l. D"6ere'c"ac"7' de a I(a*e'$ Cuando los bienes y servicios competitivos pare"can iguales a los compradores, el p&blico puede notar alguna diferencia en la empresa o en la imagen de la marca. Identidad contra imagen: %as !erramientas de desarrollo de la identidad son los nombres, logotipo, atmsferas y sucesos. #e espera que este trabajo crear una imagen de marca deseada. Imagen: 0s la forma en que el p&blico percibe a la empresa. Identidad: 8barca las formas en que una empresa pretende identificarse frente al p&blico. )0mbolos: <na imagen fuerte consta de uno o ms smbolos que identifican a la empresa o la marca. 1uede ser un logotipo, un objeto 5un len, una man"ana6, en torno a una celebridad, un color, una meloda o una cancin, etc. Medios audiovisuales y escritos: %os smbolos deben incluirse en anuncios que expresen la personalidad de la empresa o la marca 5una ancdota, estado de nimo, funcionalidad6. 0l mensaje debe repetirse en otras publicaciones, como informes anuales, folletos y catlogos. 0l papel membretado y las tarjetas de presentacin de la empresa deben reflejar la misma calidad de la imagen que la empresa desea transmitir. Ambiente: 0l espacio fsico en que la organi"acin fabrica o distribuye sus productos y servicios es otra importante fuente de imagen. Actividades: <na compa)a puede crear su imagen a travs del tipo de actividades en que participa. Como actividades deportivas, culturales, sociales, etc. De,arroo de -'a E,/ra/e*"a de Po,"c"o'a("e'/o$ 0s posible diferenciar cualquier producto y servicio. =ay muc!as maneras de !acerlas y parte de la solucin consiste en reconocer que los compradores tienen distintas necesidades y, por tanto, los atraen diferentes ofertas. No todas las diferencias son distintivas. %a empresa debe elegir con cuidado de qu manera se distinguir de la competencia. 3ale la pena marcar una diferencia en la medida en que satisfaga los siguientes criterios Importante: %a diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad apreciable de clientes. Distintiva: Nadie ms debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma ms distintiva. )uperior: %a diferencia es superior a otras maneras de alcan"ar las mismas ventajas. $omunicable: 0s posible comunicarla a los compradores y stos pueden captarla. E%clusiva: %a competencia no puede imitarla fcilmente. $osteable: 0l comprador puede pagar la nueva diferencia. Rentable: %a empresa descubrir que es rentable introducir la diferencia. Cada empresa destaca aquellas diferencias que ms atraen a su mercado meta y establece una estrategia de posicionamiento locali"ada, que se llamar posicionaK miento sencillamente posicionamiento y se define como sigue Po,"c"o'a("e'/o$ Consiste en dise)ar la oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores meta. 9$u"ntas diferencias conviene destacar: No todos estn de acuerdo en que el posicionamiento de una sola ventaja sea siempre lo mejor. %a empresa puede anunciar un posicionamiento doble cuando dos o ms empresas afirman que son las mejores en la oferta del mismo atributo. %a intencin es encontrar un nic!o especial dentro del segmento deseado. Cuando las empresas promueven varias ventajas de marca, corren el riesgo de no convencer al p&blico y no dejar bien sentado su posicionamiento. 0n general, una empresa debe evitar cuatro errores importantes de posicionamiento )ubposicionamiento: 8lgunas empresas descubren que los clientes apenas tienen una vaga idea de la marca y de !ec!o no saben nada especial de ella. )obreposicionamiento: 0l p&blico puede tener una imagen demasiado reducida de la marca. Posicionamiento confuso: 0sta impresin acaso resulte del cambio de demasiadas cualidades o del frecuente cambio de posicionamiento de la marca. Posicionamiento dudoso: 0s posible que el p&blico le cueste trabajo creer en la publicidad al confrontarla con las caractersticas, el precio y el fabricante del producto. %a ventaja de resolver el problema de posicionamiento es que le permite a la empresa resolver el problema de mercadotecnia. %a combinacin 5producto, precio, lugar y promocin6 consiste esencialmente en precisar los detalles tcticos de estrategia del posicionamiento, para esto se dispone de cuando menos siete estrategias atributos, ventajas, de uso y aplicacin, del usuario, de competidores, de categora de producto, de calidad y precio. 98u diferencias deben promoverse: 0s variable y pueden ser en tecnologa, costo, calidad y servicio. 9$#mo difundir el posicionamiento de la empresa: %a empresa no slo debe establecer una estrategia clara de posicionamiento$ tambin debe comunicarla efica"mente al p&blico. 1ara informar sobre la calidad se eligen los signos fsicos y las claves que la gente por lo general emplea para ju"gar dic!a calidad. %a calidad tambin se puede expresar por un alto precio. 0n la imagen del producto intervienen la envoltura, la distribucin, la publicidad y la promocin, estos deben comunicar y refor"ar la imagen de la marca. 7ambin el prestigio de los fabricantes contribuye a percibir la calidad. CAPTULO 1E - DISEPO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA LOS LIDERES DEL MERCADO3 SUS ADEPTOS3 SUS NIC%OS Y AQUELLOS QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL MERCADO =ay que dise)ar estrategias tomando en cuenta a los competidores, algunos sern grandes y otros peque)os, algunos tendrn una gran cantidad de recursos y otras estarn muy limitados. Po,"c"o'e, co(.e/"/"0a, e' e (ercado o!:e/"0o$ #eg&n 8rt!ur 2. %ittle Dominante: Controla la conducta de los dems competidores y tiene una amplia gama de opciones. -uerte: 0s capa" de tomar acciones independientes sin poner en peligro su posicin a largo pla"o, y mantener sta sin importar las acciones de los competidores. -avorable: 7iene una fortale"a que puede explotar en estrategias especficas, y una oportunidad superior al promedio para mejorar su posicin. )ostenible: ,pera a un nivel lo bastante satisfactorio para garanti"ar la continuidad en los negocios, pero existe bajo el dominio de la empresa dominante y tienen una oportunidad menor que el promedio para mejorar su posicin. Dbil: 7iene un desempe)o insatisfactorio, pero existe la oportunidad de mejora y debe cambiar, o de otro modo salir del mercado. !o viable: 7iene un desempe)o insatisfactorio y no cuenta con oportunidades de mercadeo. 0s posible lograr una mayor perspectiva al clasificar las empresas por el papel que desempe)an en el mercado objetivo$ es decir, de lidera"go, reto, seguimiento o nic!os. E,/ra/e*"a, de L)der de Mercado$ 0sta tiene la mayor participacin del mercado 5:(N6 de productos relevantes. 1or lo general, dirige a las dems en cambios de precio, introducciones de nuevos productos, cobertura de distribucin e intensidad de promocin. 0l lder es un punto de orientacin para los competidores, una empresa a la cual desafiar, imitar o evitar. %as empresas dominantes desean permanecer como n&mero uno. 0sto busca la accin en tres frentes. E?.a',"7' de (ercado /o/a$ 0l lder debe buscar !uevos usuarios: 7odos los productos tienen el potencial de atraer a los compradores que lo desconocen, o que se resisten a l por el precio o la carencia de ciertas caractersticas. <n fabricante podr buscar entre estos tres grupos estrategia de penetracin en el mercado, estrategia de nuevo producto y estrategia de expansin geogrfica. !uevos usos: 0s posible, por medio del descubrimiento y promocin de nuevos usos para el producto. %os clientes pueden descubrir nuevos usos. %a tarea de la empresa es vigilar la forma en que los consumidores y los clientes usan el producto. 0sto resalta la importancia de recabar de manera sistemtica las necesidades y sugerencias de los clientes para guiar el desarrollo de nuevos productos. M"s uso: Convencer a las personas de utili"ar ms unidades del producto por ocasin. De6e',a de a .ar/"c".ac"7' e' e (ercado$ 0l lder se re!usa a contentarse con la forma en que estn las cosas en ese momento y gua a la industria en el desarrollo de nuevos productos y servicios para el cliente, eficacia de distribucin y reduccin de costos. #e mantiene elevando la eficacia competitiva y el valor ante los clientes. 2ebe elegir entre seis estrategias Defensa de posiciones: %a mejor idea de defensa bsica consiste en desarrollar una fortale"a inexpugnable en torno al propio territorio. 2iversificarse. Defender los flancos: No slo debe defender su propio territorio, sino erigir adems puestos para proteger un frente dbil o bien servir como base de invasin para un contraataque. Defensa preventiva: <na forma ms agresiva de defensa es lan"ar un ataque al enemigo antes de que ste comience la ofensiva contra la empresa. Defensa de contraofensiva: 0l lder tiene la opcin estratgica de enfrentar al atacante de una forma frontal, maniobrar contra el flanco del mismo, o bien lan"ar un movimiento envolvente para eliminar las formaciones de ataque desde su propia base de operaciones. <na mejor respuesta a un ataque consiste en !acer una pausa e identificar una debilidad en la armadura del atacante, es decir, un vaco en los segmentos sobre el que pueda lan"arse una contraofensiva viable. Defensa m#vil: 0l lder alarga el dominio sobre los nuevos territorios que pudieran funcionar como centros futuros para defensa u ofensa. #e dispersa en estos nuevos territorios, no mediante una gran proliferacin de marcas normales, ms bien por medio de actividades innovadoras en dos frentes A(."ac"7' de (ercado$ =ace que una empresa modifique su orientacin del producto actual !acia una necesidad genrica fundamental y se involucre en la investigacin y desarrollo en todo el rango de la tecnologa asociado con tal necesidad. D"0er,"6"cac"7' de (ercado$ 8 industrias no relacionadas es otra alternativa para generar una profundidad estratgica. Defensa de contracci#n: %as empresas grandes reconocen que no pueden perder su todo territorio. 0l mejor curso de accin es una contraccin planeada, que no significa abandonar el mercado sino ms bien renunciar a los territorios ms dbiles y reasignar los recursos a los ms poderosos. E?.a',"7' de a .ar/"c".ac"7' e' e (ercado$ %os lderes pueden mejorar su rentabilidad a&n ms al elevar la participacin en el mercado. %a empresa debera considerar tres factores antes de buscar a ciegas un aumento en la participacin 1osibilidad de provocar una accin antimonopolio. 0l costo econmico. %o que las empresas deberan buscar es una me"cla errnea de mercadotecnia en su apuesta por una participacin ms elevada y por tanto no elevar su utilidad. %as participaciones ms elevadas tienden a producir utilidades ms altas con dos condiciones. %os costos unitarios caen al aumentar la participacin en el mercado. %a empresa ofrece una calidad superior y cobra un precio ms elevado que cubre con creces el costo de ofrecer dic!a calidad superior. &a,e, de ,- "dera#*o$ Conocimiento del cliente 1erspectiva a largo pla"o 4nnovacin de producto 2e calidad 2e extensin de lneas 2e extensin de marcas 2e marcas m<iples 1ublicidad slida Ouer"a de ventas emprendedora 1romocin efica" de ventas Cude"a competitiva #istema de administracin de marcas E,/ra/e*"a, de o, ;-e .a'/ea' Re/o, co'/ra e Mercado$ 0stas empresas finalistas 59(N del mercado6 pueden adoptar una de dos posturas. %a primera es atacar al lder de modo agresivo para mejorar su participacin en el mercado 5retadores del mercado6 o la segunda es que pueden jugar seg&n las reglas del lder y no !acer olas 5seguidores del mercado6. De6"'"c"7' de o!:e/"0o e,/ra/>*"co 4 de o, o.o'e'/e,$ 0l objetivo estratgico para la mayora de los retadores del mercado consiste en elevar sus participaciones, pensando que ello los llevar a una mayor rentabilidad. #eg&n sea el competidor un agresor puede elegir atacar de tres formas diferentes 1uede atacar al lder del mercado, es una estrategia de alto precio pero potencialmente remuneradora y tiene sentido si el lder es falso y no sirve bien al mercado. 0s posible atacar a empresas del mismo tama)o y que no trabajan bien y que no cuentan con financiamientos adecuados, se debe examinar con cuidado la satisfaccin de los consumidores y el potencial de innovacin. 1uede atacar a peque)as compa)as locales o regionales que no !acen el trabajo y que no cuentan con financiamientos adecuados. Seecc"7' de a e,/ra/e*"a de a/a;-e$ #e debe tener bien en claro quienes son los oponentes y cuales son los objetivos. #e distinguen cinco estrategias de ataque Ata(ue frontal: 8taca las fortale"as en ve" de las debilidades. 0l resultado depende de quin tiene ms fuer"a y duracin. 0l agresor necesita tener una ventaja sobre el competidor. #e atacan los productos, publicidad, precio, etc. Ata(ue a los flancos: %os puntos dbiles 5lados ciegos6 son blancos naturales para el ataque. 1uede tomar dos direcciones estratgicas geografa y segmentos. #e encuentra en la mejor tradicin de la filosofa de la mercadotecnia, que sostiene que el propsito de sta es descubrir necesidades y satisfacerlas. #on muc!os ms probables los ataques exitosos a los flancos que al frente. Ata(ue envolvente: #upone el lan"amiento de una gran ofensiva sobre varios frentes, de modo que el enemigo deba protegerse el frente, los flancos y la retaguardia al mismo tiempo. 7iene sentido cuando el agresor cuenta con una cantidad superior de recursos y cree que un ataque envolvente rpido quebrantar la voluntad del enemigo. Ata(ue de desv0o: 0l desvo es la ms indirecta de todas las estrategias de asalto. #ignifica ignorar al enemigo y atacar mercados ms fciles, a fin de ampliar la propia base de recursos. 0sta estrategia ofrece tres lneas de enfoque diversificarse en productos no relacionados, !acerlo en nuevos mercados geogrficos, y pasar a nuevas tecnologas para sustituir a los productos ya existentes. Ata(ue guerrillero: Consiste en lan"ar peque)os ataques intermitentes sobre diferentes territorios del oponente, a fin de molestarlo y desmorali"arlo, y a la larga garanti"ar una cabe"a de puente permanente. <tili"arn medios convencionales y no convencionales, estos incluiran recortes selectivos de precios, intensas campa)as promocionales, y, a veces, !asta acciones legales. E,/ra/e*"a, de a/a;-e d",.o'"!e, .ara o, re/adore,$ 2escuento en precios 2e bienes ms baratos 2e bienes de prestigio 2e proliferacin de productos 2e innovacin de productos 2e servicios mejorados 2e innovacin de distribucin 2e reduccin de costos de produccin 1romocin publicitaria intensiva E,/ra/e*"a, de o, Ade./o, a Mercado$ 5'(N de participacin6 #on empresas que imitan a los lderes en sus productos. 0l seguidor es probable que no supere al lder pero puede alcan"ar grandes utilidades. %os seguidores si tienen estrategias como saber cuando retener a los clientes actuales y ganar una proporcin justa de los nuevos. 7ratan de proporcionar ventajas distintivas a su mercado objetivo ubicacin, servicios, financiamiento. 0s un blanco importante de los retadores. 1or tanto, debe mantener bajos los costos de produccin y elevada la calidad de producto y de servicio. 2ebe definir una trayectoria de crecimiento, que no invite a represalias competitivas. =ay tres estrategias de seguimiento $lon: 0mula 5falsifica6 los productos, distribucin, publicidad, etc del lder. No da origen a nada, sino act&a como un parsito de las inversiones del lder del mercado. Imitador: Copia algunas cosas del lder, pero mantiene la diferenciacin en trminos de empaque, publicidad, precios, etc. Adaptador: 7oma los productos del lder, los adapta y muc!as veces los mejora. 1odr elegir vender a diferentes mercados para evitar la confrontacin con el lder. /uc!as veces el adaptador crece y se desarrolla en un retador futuro. E,/ra/e*"a, de o, N"c+o, de Mercado$ <na alternativa para el seguidor en un mercado grande es la de ser un lder en un mercado ms peque)o, o nic!o. 9Por(u son tan rentables los nicos en el mercado: %a empresa que los atiende termina conociendo muy bien al grupo de clientes objetivo, que cumple sus necesidades mejor que otras compa)as que venden de manera casual en el mismo. Como resultado, puede cobrar una cantidad sustancial sobre los costos debido al valor agregado. 98u caracteri'a a un nico ideal: Carac/er),/"ca,$ <n tama)o y poder de compra suficientes para ser rentable. 1otencial de crecimiento. No tiene inters para los competidores principales. 7iene las !abilidades y recursos requeridos para servir al nic!o en forma superior. %a empresa puede defenderse contra el ataque de un competidor importante por medio de la buena voluntad que desarroll entre los clientes. E,.ec"a"#ac"7'$ %a idea fundamental de los nic!os Tarea, de o, e,.ec"a",/a, e' '"c+o,$ Crear los nic!os 8mpliarlos 1rotegerlos %a estrategia de nic!os supone un riesgo importante en el sentido de que stos podran agotarse o ser atacados. Pa.ee, e,.ec"a"#ado, a!"er/o, a o, e,.ec"a",/a, e' '"c+o, de (ercado$ 0n usuarios finales 2e nivel vertical, en la cadena de valor 2e tama)o del cliente 0n un cliente especfico Deogrfico 0n productos o lneas de productos 0n caractersticas de producto 0n taller, personali"a sus productos para clientes individuales 0n calidad y precio 0n servicio 0n canales CAPTULO 1I - DISEPO DE ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO GLO&AL #i bien las empresas necesitan entrar y competir en los mercados externos, los riesgos son muy elevados. 0xisten varios aspectos importantes 0norme deuda externa. Dobiernos inestables. 1roblemas en el tipo de cambio. Cequerimientos de entrada y burocracia de los gobiernos extranjeros. 8ranceles y otras barreras al comercio. Corrupcin. 1iratera tecnolgica. 8lto costo de adaptacin del producto y la comunicacin. I'd-,/r"a Go!a$ 0s aquella en que la posicin estratgica de los competidores en los mercados geogrficos nacionales importantes recibe una influencia decisiva de las posiciones globales generales. 1or tanto, una compa)a global es aquella que, al operar en ms de un pas, capta investigacin y desarrollo, produccin, logstica, mercadotecnia y ventajas financieras en sus costos y reputacin y que no estn disponibles a los competidores puramente domsticos. La dec","7' de ,a"r a e?/er"or$ 0xisten varios factores que podran llevar a una empresa a la arena internacional ;ui" el mercado nacional sea atacado por compa)as globales que ofrecen mejores productos o precios ms bajos. 7al ve" la empresa desee contraatacar a stas en sus mercados nacionales para !acerlas comprometer sus productos. 2escubre que algunos mercados extranjeros presentan mayor oportunidad de utilidades que el mercado nacional. %a empresa podra necesitar una mayor base de clientes a fin de alcan"ar economas de escala. 1odran desear su dependencia de cualquier mercado para reducir asimismo el riesgo. 7al ve" los clientes de la empresa salgan al extranjero y requieran servicios internacionales. R"e,*o,$ 2eben sopesarse ;ui" la empresa no comprenda las preferencias de los clientes extranjeros y sea incapa" de ofrecer un producto atractivo en forma competitiva. %a empresa tal ve" no comprenda la cultura empresarial del pas extranjero y no sepa manejar con eficacia a sus ciudadanos. %a compa)a podra subestimar las regulaciones extranjeras e incurrir en costos inesperados. %a empresa podra darse cuenta de que carece de gerentes con experiencia internacional. 0l pas extranjero podra cambiar sus leyes comerciales de manera desfavorable, depreciar su dinero o introducir un control de cambios, o sufrir una revolucin poltica y expropiar la propiedad extranjera. 2ebido a las ventajas y riesgos de competir, muc!as veces las empresas no act&an !asta que ciertos sucesos las impulsan a la arena internacional. Dec","7' rea/"0a re,.ec/o a ;-> (ercado, "'*re,ar$ 1ara decidir salir al extranjero, la empresa necesita saber sus objetivos y polticas de mercadotecnia internacional. 1roporcin de ventas en el extranjero 2ebe decidir si comerciali"a en pocos o muc!os pases. 2ebe decidir el tipo de pases a los que considerar. 0l atractivo de stos recibe la influencia del producto, los factores geogrficos, el ingreso y la poblacin, el clima poltico, etc. 1odra resultar que ning&n pas promete un rendimiento suficiente, o bien que todos ellos lo !agan. Pa,o, .ara cac-ar e '"0e .ro!a!e de re'd"("e'/o ,o!re "'0er,"o'e,$ 0stimacin del potencial actual del mercado 1ronstico de potencial y riesgo futuro del mercado 1ronstico del potencial de ventas 1ronstico de costos y utilidades 0stimado del nivel de rendimiento sobre inversin Dec","7' de a 6or(a de "'*re,ar a (ercado$ Cada estrategia exitosa supone un mayor compromiso, riesgo, control y potencial de utilidades. E,/ra/e*"a,$ E%portaci#n indirecta: %a exportacin ocasional es un nivel pasivo de compromiso en que la empresa exporta de ve" en ve" por propia iniciativa o en respuesta de rdenes no solicitadas del extranjero. 1or lo general, las empresas comien"an con exportaciones indirectas$ es decir, por medio de intermediarios independientes. 7ipos de intermediarios Comerciali"ador de exportaciones basado en el pas de origen. 8gente de exportaciones basado en el pas de origen ,rgani"acin cooperativa. 0mpresa administradora de exportaciones. 3entajas #upone una inversin menor. Cepresenta menos riesgo. E%portaci#n directa: %a empresa podra decidir manejar sus propias exportaciones. %a inversin y el riesgo son ciertamente mayores, pero tambin lo es el rendimiento potencial. 1uede !acerlo D"0","7' o de.ar/a(e'/o de e?.or/ac"7' !a,ado e' e .a), de or"*e'$ <n gerente de ventas en el extranjero reali"a las ventas y trabaja en el servicio seg&n se requiera. S-c-r,a o ,-!,"d"ar"a de 0e'/a, e' e e?/ra':ero$ 1ermite tener mayor presencia al fabricante y un control de programas en el mercado externo. 5"a:a'/e, de 0e'/a, de e?.or/ac"7'$ es posible enviar al extranjero representantes de ventas, basados en el pas de origen, para detectar oportunidades de negocios. A*e'/e, o d",/r"!-"dore, !a,ado, e' e e?/ra':ero$ 0s posible contratar a distribuidores o agentes basados en el extranjero para vender los bienes en representacin de la empresa. $oncesiones a licenciatarios: 0l licenciante otorga a una empresa extranjera el uso de un proceso de manufactura, marca registrada, patente, secreto comercial u otro artculo de valor por una comisin o regala. Dana la entrada a un mercado externo con muy poco riesgo. 0l licenciatario obtiene experiencia de produccin o un producto o nombre bien conocido sin tener que comen"ar de cero. #e puede ingresar sobre otras bases 3ender un contrato de administracin a cambio de una tarifa. >ajo riesgo de entrada y permiten lograr rendimientos desde el principios. Oabricacin por contrato, en la que la empresa compromete a fabricantes locales para producir el bien. Asociaciones en participaci#n: %os inversionistas extranjeros pueden unirse a los locales para crear una asociacin en participacin en la que compartan la propiedad y el control. Inversi#n directa: %a empresa externa puede comprar una parte o el total de una compa)a local o bien construir sus propias instalaciones. 5e'/a:a,$ 0s posible alcan"ar economas de costo en la forma de mano de obra o materias primas ms baratas, incentivos, etc. #e beneficia al crear una mejor imagen en el pas receptor por la creacin de empleos. 2esarrolla una relacin ms profunda con el gobierno, clientes, proveedores locales y distribuidores, permitindoles adaptar mejor sus productos al mercado local. #e retiene el control absoluto sobre la inversin. #e garanti"a un acceso al mercado en caso de que el pas receptor insista en que los bienes tengan cierto contenido local. De,0e'/a:a$ %a principal es que la empresa expone una gran inversin a riesgos como bloqueo de divisas o devaluacin, deterioro de mercados o bien expropiaciones. Dec","7' de .ro*ra(a de (ercado/ec'"a$ %as empresas que operan en uno o ms mercados extranjeros deben decidir qu cantidad deben adaptar a las condiciones locales de la me"cla de estrategia de mercadotecnia. /ercadotecnia estandari"ada del producto, publicidad, canales de distribucin y otros elementos de la me"cla prometen costos ms bajos debido a que no se introducen cambios sustanciales. /ercadotecnia adaptada en la que el productor ajusta los elementos de la me"cla a cada mercado objetivo, lo que supone mayores costos, pero la esperan"a de una mayor participacin en el mercado y los rendimientos sobre inversiones. Ada./ac"o'e, .o/e'c"ae,$ Producto: 0xtensin directa, significa introducir el producto en el mercado extranjero sin ning&n cambio. %a adaptacin del producto, supone alterar el producto para satisfacer las condiciones o preferencias locales. %a invencin del producto, consiste en crear algo nuevo. Promoci#n: %a compa)a puede cambiar el mensaje en tres niveles diferentes. 1odr utili"ar un mensaje en todo el mundo, cambiando slo el idioma, nombre y colores. 0l uso de los medios de comunicacin requiere, asimismo, de una adaptacin internacional, ya que la disponibilidad de stos vara de un pas a otro. %os mercadlogos deben adaptar sus tcnicas de promocin de ventas a los diversos mercados. Precio: Cuando las empresas venden sus bienes en el extranjero, enfrentan un problema de escalamientos de precios 5costo de transporte y aranceles, mrgenes del importador, el mayorista y el detallista6, precios de transferencia 5subsidiarias extranjeras6, cargos por dumping 5precios bajos6 y mercados grises 5diferentes mercados, diferentes precios6. %a escala de costos vara de un pas a otro, entonces, el problema radica en establecer precios en diversos pases. %as empresas disponen de tres opciones 0stablecer un precio uniforme en todas partes. 0stablecer un precio basado en el mercado de cada pas. 0stablecer un precio basado en los costos de cada pas $anales de distribuci#n: %a empresa internacional debe asumir una visin de canal global del problema para !acer llegar los productos al usuario final. =ay tres enlaces principales %a mercadotecnia internacional del vendedor en las oficinas corporativas, el departamento de exportacin o la divisin internacional decide los canales y dems elementos de la me"cla de mercadotecnia. Canales entre naciones, !ace llegar los productos a las fronteras de las otras naciones. Canales dentro de las naciones extranjeras, !ace llegar los productos desde el punto de entrada al pas !asta los compradores y usuarios finales. %os canales de distribucin dentro de cada pas varan considerablemente. 0xisten sorprendentes diferencias en el n&mero y tipo de intermediarios que atienden cada mercado extranjero. 0xiste otra diferencia en el tama)o y carcter de las unidades de detalle en el extranjero. 0n el extranjero gran parte de las ventas al detalle se encuentra en manos de muc!os detallistas independientes. Dec","7' de a or*a'"#ac"7' de a (ercado/ec'"a$ %as empresas administran sus actividades internacionales de mercadotecnia en por lo menos de tres formas Departamento de e%portaci#n: Cuando el volumen de exportaciones o ventas son altas la empresa organi"a un departamento que consiste en un gerente de ventas y algunos asistentes. #i aumentan las ventas, este departamento se expande para incluir diversos servicios de mercadotecnia, para que la empresa busque nuevos negocios. Divisi#n internacional: 0sta divisin est encargada por un presidente de divisin, que establece metas y presupuestos y es responsable del crecimiento de la empresa en el mercado internacional. #e organi"an en diversas formas. #e pueden organi"ar !asta en tres principios organi"aciones geogrficas, grupos mundiales de productos y subsidiarias internacionales. ,rgani'aci#n mundial: %a alta direccin corporativa y el personal planean instalaciones de manufactura, polticas de mercadotecnia, flujos financieros y sistemas logsticos a nivel mundial. %a direccin se recluta en muc!os pases$ los componentes e insumos se compran donde es posible obtenerlos al menor costo, y se reali"an inversiones en donde se pronostican rendimientos ms elevados. %as empresas que operan en muc!os pases se enfrentan con diversas complejidades organi"acionales. CAPTULO 1M - ADMINISTRACION DE EMPRESAS DE SER5ICIOS Y DE SER5ICIOS CONEQOS Na/-rae#a 4 ca,"6"cac"7' de o, ,er0"c"o,$ Ser0"c"o$ Cualquier acto o desempe)o que una persona ofrece a otra y que en principio es intangible y no tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada. %a produccin del mismo podr estar enla"ada o no a la de un bien fsico. Ca/e*or)a, de O6er/a$ +. >ien tangible puro '. >ien tangible con servicios anexos 9. =bridos :. #ervicio importante con bienes y servicios menores anexos @. #ervicio puro Ca,"6"cac"o'e, de Ser0"c"o,$ +. >ase a6 >asados en equipos b6 >asados en personas '. 1resencia del Cliente 9. 7ipo de necesidad a6 Necesidad personal b6 Necesidad de negocios :. ,bjetivos a6 %ucrativos b6 No lucrativos @. 1ropiedad a6 1&blica b6 1rivada Ma'era, de crear co(.a8)a, de Ser0"c"o,$ +. Ceempla"ar el producto en una solucin de sistema '. 0mpacar los servicios internos de la empresa en productos externos susceptibles de venderse 9. 2ar servicio a otras empresas en las instalaciones de la compa)a :. ,frecerse a manejar las instalaciones fsicas de otras empresas @. 3ender servicios financieros F. /overse a los servicios de distribucin Carac/er),/"ca, de o, Ser0"c"o,$ Intangibilidad: %os servicios son intangibles. <na empresa de servicios puede -tangibili"ar. su estrategia mediante las siguientes !erramientas +. %ugar '. 1ersonas 9. 0quipo :. /aterial de comunicacin @. #mbolos F. 1recio Inseparabilidad: %os servicios se producen y consumen al mismo tiempo. 7anto el proveedor como el cliente afectan el resultado del servicio. *ariabilidad: %os servicios son muy variables. 2ependen de quin, donde y cuando son proporcionados. Imperdurabilidad: %os servicios no pueden almacenarse. E,/ra/e*"a, .ara .rod-c"r -' (e:or e'ace e'/re a de(a'da 4 a o6er/a de -'a e(.re,a de Ser0"c"o,$ Por el lado de la Demanda: 1recio diferencial Cultivar una demanda fuera de !oras pico 2esarrollar servicios complementarios durante los momentos pico #istemas de reservaciones Por el lado de la ,ferta: Contratar empleados de tiempo parcial para atender la demanda pico 4ntroducir rutinas de eficiencia en momentos pico 8umentar la participacin del cliente 2esarrollar servicios compartidos 2esarrollar instalaciones para una expansin futura E,/ra/e*"a, de Mercado/ec'"a .ara E(.re,a, de Ser0"c"o$ 0mpresa /ercadotecnia /ercadotecnia interna externa 0mpleados Clientes /ercadotecnia interactiva Ad("'",/rac"7' de a d"6ere'c"ac"7' co(.e/"/"0a$ 2iferenciacin en O6er/a$ Caractersticas 4nnovadoras 1aquete de servicios primarios Caractersticas secundarias de servicios E'/re*a$ 1or medio de personas 0ntorno fsico 1rocesos I(a*e'$ #mbolos /arcas Ad("'",/rac"7' de a ca"dad de Ser0"c"o$ $ausas de entregas de servicio poco e%itosas: +. 2iferencias entre las expectativas de los consumidores y la percepcin de la gerencia '. 2iferencia entre la percepcin de la direccin y la especificacin de la calidad de servicios 9. 2iferencia entre especificaciones de calidad en el servicio y entrega del mismo :. 2iferencia entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas @. 2iferencia entre el servicio y el esperado Determinantes de la calidad de los servicios: +. Confiabilidad '. Capacidad de respuesta 9. 8seguramiento :. 0mpata @. 7angibles Pr"cticas comunes en empresas de servicios con e%celente administraci#n: +. Concepto estratgico '. =istoria de un compromiso de la alta direccin con la calidad 9. 0stablecimiento de altas normas :. #istemas para vigilar el desempe)o del servicio @. #istemas para satisfacer a los clientes que se quejan F. #atisfacer a los empleados tanto como a los clientes Ad("'",/rac"7' de a Prod-c/"0"dad$ F enfoques +. =acer que los proveedores de servicio trabajen ms duro o con mayor inteligencia '. 0levar la cantidad del servicio al perder cierta calidad 9. 4ndustriali"ar el servicio, al agregar equipo y estandari"ar la produccin :. Ceducir o !acer obsoleta la necesidad de un servicio al inventar una solucin de producto @. 2ise)ar un servicio ms efica" F. 1resentar a los clientes incentivos para sustituir su propia mano de obra por la de la empresa I(.or/a'c"a 4 De,e(.e8o$ 8. C,NC0N7C8C#0 8;<Q >. /8N70N0C 0% 7C8>8R, I M P O R T A N C I A C. %4D0C8/0N70 4/1,C78N70 2. 1,#4>%0 0SC0#, 20 =8>4%42820# DESEMPEPO Ad("'",/rac"7' de o, ,er0"c"o, de a.o4o de .rod-c/o$ 1reocupaciones del cliente +. Orecuencia de fallas 5confiabilidad del producto6 '. 2uracin de la interrupcin 5confiabilidad del servicio6 9. Costos directos del servicio de mantenimiento y reparacin E,/ra/e*"a de ,er0"c"o .o,/er"or a a 0e'/a$ 0l fabricante tiene : alternativas +. 1roporcionar estos servicios mediante un departamento de #ervicio al Cliente '. =acer arreglos con los distribuidores y detallistas para proporcionar los servicios 9. =acer que firmas independientes de servicios proporcionen estos servicios :. 2ejar a clientes que dieran servicio a sus propios equipos .endencias en el "rea de servicios de apoyo a productos: +. %os fabricantes construyen equipo ms confiable y fcil de arreglar '. 8 los clientes les satisface cada ve" ms la adquisicin de servicios de apoyo a productos 9. %os clientes se disgustan cada ve" ms por tener que tratar con multitud de proveedores de servicios que manejan sus distintos tipos de equipo :. %os contratos de servicio estn en extincin @. %as opciones de servicio al cliente crecen con rapide", lo que mantiene bajos los precios y las utilidades del servicio CAPTULO =1 - ADMINISTRACION DE LOS SISTEMAS DE 5ENTAS AL DETALLE3 MAYOREO Y DISTRI&UCION 9ISICA 5e'/a, a De/ae$ 4ncluyen todas las actividades comprendidas en la venta de bienes o servicios en forma directa a los consumidores finales para uso personal y no de negocios. De/a",/a$ Cualquier negocio cuyo volumen de ventas proviene sobre todo de la venta al detalle. T".o, de De/a",/a,$ 7ienda 0speciali"ada 7ienda de 2epartamentos #upermercado 7ienda de conveniencia #upertienda, 7ienda de Combinacin e =ipermercado 7ienda de 2escuento 2etallistas con precios bajos a6 7iendas de Obricas b6 2etallistas 4ndependientes c6 Clubes de >odegas #ala de ex!ibicin de ventas por catlogo N"0ee, de Ser0"c"o$ 3enta al detalle de autoservicio 3enta al detalle de autoseleccin 3enta al detalle con servicio limitado /enudeo con servicio completo E,/ra/e*"a, de Po,"c"o'a("e'/o .ara De/a",/a,$ 8nc!ura de lnea de productos 3alor agregado T".o, de 5e'/a a De/ae ;-e 'o ,e rea"#a' e' /"e'da,$ 3enta 2irecta /ercadeo 2irecto 3entas 8utomticas #ervicio de Compra T".o, de Or*a'"#ac"o'e, de 5e'/a a De/ae$ Cadena Corporativa Cadena 3oluntaria y Corporativa de 2etallistas Cooperativa de Consumidores ,rgani"acin de Oranquicias Drupo de Comerciantes Dec","o'e, de De/a",/a$ 2ecisin del /ercado /eta a6 8lto b6 /ediano c6 >ajo 2ecisin de #urtido y 8dquisicin de 1roductos +. /anejar algunas marcas nacionales que no se pueden conseguir con los detallistas de la competencia '. /anejar sobre todo mercanca de marcas privadas 9. /anejar eventos de mercanca distintiva e impresionante :. /anejar mercanca sorprendente o siempre cambiante @. /ostrar primero la mercanca ms nueva o ms reciente F. ,frecer servicios de arreglo de la mercanca G. ,frecer un surtido para una clientela muy especial 2ecisin de #ervicios y 8tmsfera de la 7ienda 2ecisin de 1recios a6 8ltos mrgenes de ganancia y bajos vol&menes b6 >ajos mrgenes de ganancia y altos vol&menes 2ecisin de 1romocin 2ecisin de %ugar c6 2istritos centrales de negocios d6 Centros comerciales regionales e6 Centros comerciales de una comunidad f6 Oranjas de tiendas Cr"/er"o, .ara e0a-ar a e6ec/"0"dad de 0e'/a, de -'a /"e'da$ +. Cantidad de personas que pasan por la tienda en un da promedio '. 1orcentaje de personas que entran a la tienda 9. 1orcentaje de personas que entran y compran :. Cantidad promedio que se invierte por cada venta I',/r-(e'/o, de Mar2e/"'* de 0e'dedor co' o, re0e'dedore,$ 1ublicidad cooperativa 1reetiquetado Compra sin existencias #istemas automticos de pedidos 8nuncios publicitarios 1recios especiales 1rivilegios de devolucin e intercambio 8utori"acin para bajar los precios de la mercanca 1atrocinio de demostraciones en tienda Te'de'c"a, e' a, 0e'/a, a De/ae$ +. Nuevas formas de ventas al detalle '. Ciclos de vida de venta al detalle ms cortos 9. 3enta al detalle que no se reali"a en tienda :. 8umento de la competencia entre tipos @. 1olaridad de la venta al detalle F. 2etallistas gigantes G. Cambio en la definicin de las compras en una sola visita H. Crecimiento de los sistemas de venta al detalle verticales *. 0nfoque de cartera +(. 4mportancia cada ve" mayor de la tecnologa de la venta al detalle ++. 0xpansin global de los detallistas principales Ma4oreo$ 4ncluye todas las actividades comprendidas en la venta de bienes o servicios a aqullos que los compran para la reventa o el uso en su negocio. D"6ere'c"a, e'/re (a4or",/a, 4 de/a",/a,$ +. %os mayoristas prestan menos atencin a la promocin, atmsfera y ubicacin porque tratan con negocios clientes ms que con clientes finales. '. %as transacciones de mayoreo son ms grandes que las de venta al detalle y los mayoristas cubren un rea comercial ms amplia que los detallistas 9. 0l gobierno negocia con los mayoristas y detallistas de manera diferente con respecto de las regulaciones legales e impuestos. 9-'c"o'e, de o, (a4or",/a,$ 3entas y promocin Compras y creacin de un surtido 2ivisin de grandes vol&menes 8lmacenamiento 7ransporte Oinanciamiento 0nfrentamiento de riesgos 4nformacin del mercado #ervicios de administracin y asesora T".o, de Ma4or",/a,$ /ayoristas comerciantes /ayoristas con #ervicio Completo Comerciantes de /ayoreo 2istribuidores industriales /ayoristas con #ervicios %imitados /ayoristas de pagar al contado y llevar uno mismo /ayoristas de camin 0mbarcadores de entrega Corredores intermediarios Cooperativas de productores /ayoristas de ventas por correo Corredores y agentes Corredores 8gentes 8gentes de los fabricantes 8gentes de ventas 8gentes de compras Comerciantes a comisin #ucursales y oficinas de fabricantes y detallistas #ucursales y oficinas de ventas ,ficinas de compras /ayoristas mixtos Dec","o'e, de Mar2e/"'* de Ma4or",/a$ 2ecisin del /ercado /eta a6 7ama)o de los detallistas b6 7ipo de cliente c6 Necesidad de servicio 2ecisin del #urtido de 1roductos y los #ervicios 2ecisin de 1recios 2ecisin de 1romocin 2ecisin de %ugar Te'de'c"a, de Ma4oreo$ Oormas de fortalecer sus relaciones con los fabricantes +. >uscan un acuerdo claro con sus fabricantes acerca de las funciones que se esperan de ellos en el canal de mercadeo. '. ,btienen una visin de los requerimientos del fabricante al visitar sus plantas y asistir a las convenciones y ex!ibiciones comerciales de la asociacin del fabricante. 9. Cumplen con sus compromisos !acia el fabricante al cubrir el volumen de objetivo, pagar sus cuentas con rapide" y retroalimentar a los fabricantes con la informacin sobre el cliente. :. 4dentifican y ofrecen servicios con valor agregado para ayudar a sus proveedores. D",/r"!-c"7' 9),"ca$ Comprende la planeacin, instauracin y control de los flujos de materiales fsicos y los bienes finales desde los puntos de origen !asta los puntos de uso para satisfacer los requerimientos del cliente con una utilidad. O!:e/"0o de a D",/r"!-c"7'$ /anejar las cadenas de abastecimiento 5desde los proveedores !asta los usuarios finales6. %levar los bienes adecuados a los lugares adecuados en el momento adecuado al menor costo. E,/ra/e*"a, de o, (a4or",/a, d",/r"!-"dore,$ +. Ousiones y adquisiciones '. 7ransferencia de activos 9. 2iversificacin corporativa :. 4ntegracin !acia adelante y !acia atrs @. /arcas del propietario F. 0xpansin en mercados internacionales G. #ervicios de valor agregado H. 3enta de sistemas *. Nuevas estrategias de juego +(. /ercadeo de posicin conveniente ++. /ercadeo m<iple +'. Nuevas tecnologas de distribucin A,.ec/o, "(.or/a'/e, e' a dec","7' de eecc"7' de -' ,",/e(a de d",/r"!-c"7'$ 1rocesamiento de la orden 8lmacenaje 4nventarios 7ransporte CAPTULO =R - COMO E5ALUAR Y CONTROLAR EL DESEMPEPO DE LA MERCADOTECNIA $ontrol del plan anual: #u propsito es asegurar que la compa)a logre las ventas, utilidades y otros objetivos establecidos en el plan. Ad("'",/rac"7' .or O!:e/"0o,$ 0s el n&cleo del control del plan anual. E/a.a,$ +. %a gerencia impone objetivos mensuales o trimestrales '. %a gerencia les da seguimiento en el mercado 9. %a administracin determina las causas de desviaciones respecto al desempe)o que se desea :. %a gerencia emprende accin correctiva para cerrar las brec!as entre sus objetivos y el desempe)o total. A'<",", de 0e'/a,$ Consiste en cuantificar y evaluar las ventas reales en relacin con los objetivos de ventas. %erra("e'/a, de a'<",", de 0e'/a,$ 8nlisis de varian"a de ventas 8nlisis de microventas A'<",", de .ar/"c".ac"7' e' e (ercado$ : medidas 1articipacin en el mercado en general 1articipacin en el mercado al que se sirve 1articipacin relativa de mercado 5respecto a los 9 competidores principales6 1articipacin relativa en el mercado 5respecto al competidor principal6 Re;-","/o,$ #uposicin de que las fuer"as externas afectan a todas las compa)as del mismo modo con frecuencia no es correcta #uposicin de que el desempe)o de una empresa debe ser ju"gado contra la eficiencia promedio de todas las compa)as no siempre es vlida #i una nueva empresa entra a la industria se reducirn las participaciones en el mercado de las empresas existentes 8 veces una disminucin de participacin en el mercado induce deliberademente a una compa)a, con el fin de mejorar sus utilidades %a participacin en el mercado puede fluctuar por muc!as ra"ones de menor importancia Co(.o'e'/e, de a .ar/"c".ac"7' e' e (ercado$ 1enetracin entre los clientes %ealtad de los clientes #electividad del cliente #electividad de precios A'<",", de *a,/o de Mar2e/"'* e' reac"7' co' a, 0e'/a,$ Componentes Ouer"a de ventas contra ventas 1ublicidad contra ventas 3entas contra promocin de ventas 3entas contra investigacin de marLeting 3entas contra administracin de ventas A'<",", 9"'a'c"ero$ #irve para identificar los factores que afectan la tasa de rendimiento sobre el valor neto de la empresa Re'd"("e'/o ,o!re e 0aor 'e/o$ 1roducto de ' relaciones Cendimiento sobre los activos /argen de utilidad Cotacin de activos 8palancamiento financiero Se*-"("e'/o de a ,a/",6acc"7' de c"e'/e$ /edidas cualitativas que advierten a la administracin acerca de cambios inminentes en la participacin en el mercado. 0l seguimiento permite emprender acciones de inmediato. Acc"7' correc/"0a$ #e emprende cuando el desempe)o se desva en grado considerable respecto a los objetivos de plan. 3aran de magnitud de acuerdo a la necesidad. $ontrol de la rentabilidad: %as compa)as necesitan medir la rentabilidad de sus diversos productos, territorios, grupos de clientes, canales comerciales y tama)os de pedidos. Me/odoo*)a de a'<",", de a re'/a!""dad de Mar2e/"'*$ 1asos +. 4dentificar los Dastos Ouncionales '. 8signacin de los Dastos Ouncionales a las entidades de marLeting 9. Cmo elaborar un estado de prdidas y utilidades para cada entidad de marLeting De/er("'ac"7' de a (e:or acc"7' correc/"0a$ ,pciones de accin 0stablecer un cargo especial por el manejo de pedidos peque)os 2ar ms apoyo promocional a las tiendas de artculos para jardinera y ferreteras Ceducir el n&mero de llamadas de ventas y la cantidad de publicidad que se destina a las tiendas de artculos para jardinera y ferreteras No !acer nada No abandonar ning&n canal en s, sino slo las unidades de ventas al detalle ms dbiles de cada canal Co,/o d"rec/o co'/ra co,/o /o/a$ T".o, de co,/o,$ Costos directos Costos comunes susceptibles de seguimiento Costos comunes no susceptibles de seguimiento De6ec/o, de co,/o /o/a$ %a rentabilidad relativa de distintas entidades de mercadotecnia pueden modificarse de manera radical cuando se reempla"a una forma arbitraria de asignar costos comunes susceptibles de seguimiento por otra. 0sto deteriora la confian"a puesta en la !erramienta %a arbitrariedad desmorali"a a los mercadlogos, quienes sienten que su desempe)o se ju"ga en trminos adversos %a inclusin de costos comunes no susceptibles al seguimiento podra deteriorar los esfuer"os respecto al control real de costos. %a administracin operativa es ms eficiente en controlar costos comunes no susceptibles de seguimiento puede !acer que pasen la mayor parte de su tiempo combatiendo las asignaciones de costo arbitrarias en lugar de administrar bien los costos susceptibles de seguimiento $ontrol de la eficiencia: Co'/raor de (ercado/ec'"a$ 7ienen la funcin de ayudar al personal de marLeting a mejorar su eficiencia. E6"c"e'c"a de a 6-er#a de 0e'/a,$ 2ebe !acerse seguimiento a los siguientes indicadores N&mero promedio de llamadas por ventas por vendedor por da 7iempo promedio de llamadas de ventas por contrato <tilidades promedio por llamada de ventas Costo promedio de las llamadas de ventas Costo de entretenimiento por llamadas de ventas 1orcentaje de pedidos sobre llamadas de ventas Cantidad de clientes nuevos por pedido Cantidad de clientes perdidos por pedido Costo de la fuer"a de ventas como porcentaje de las ventas totales E6"c"e'c"a de a .-!"c"dad$ 0stadsticas a seguir Costo de publicidad sobre compradores a los que llega el medio 1orcentaje de p&blico que not, vio, relacion y ley casi todos los anuncios impresos ,piniones del consumidor respecto al contenido y efectividad del anuncio /ediciones tanto previas como posteriores de actitudes !acia el producto N&mero de investigaciones que estimula el anuncio Costo por investigacin E6"c"e'c"a de a .ro(oc"7' de 0e'/a,$ 0stadsticas a seguir 1orcentaje de ventas que se reali"an con cada oferta Costos de ex!ibidor por dlar de ventas 1orcentaje de cupones que se !icieron valer N&mero de investigaciones que resultan de una demostracin E6"c"e'c"a e' a d",/r"!-c"7'$ <so de !erramientas para mejorar el control de inventario, ubicacin de las bodegas y modos de transporte. $ontrol estratgico: Cevisin crtica de los objetivos de marLeting y grado de eficiencia en este rubro. 0n el marLeting, los objetivos, polticas, estrategias y programas entran rpidamente en obsolescencia. %erra("e'/a, de co'/ro e,/ra/>*"co$ 4ndice de eficacia del marLeting 8uditora de marLeting A/r"!-/o, de a or"e'/ac"7' +ac"a e (ar2e/"'*$ Oilosofa enfocada al cliente ,rgani"acin de marLeting integrado 4nformacin de marLeting adecuado ,rientacin estratgica 0ficiencia operativa A-d"/or)a de (ar2e/"'*$ 2etallada #istemtica 4ndependiente 1eriodicidad Re0","7' de a e?cee'c"a e' (ar2e/"'*$ 4ndica a dnde puede despla"arse la compa)a para convertirse en un excelente jugador en el mercado. Re0","7' de a >/"ca 4 a re,.o',a!""dad ,oc"a$ %as compa)as ms admiradas del mundo obedecen un cdigo de dar servicio a los intereses del prjimo y no a los propios.