A Teoria do Consumidor trata fundamentalmente da teoria da escolha individual. Assim, o
que veremos aqui uma teoria da escolha individual, que envolve assuntos como a forma racional de consumo, preferncia do consumidor e as curvas de indiferena. A Teoria do Consumidor sustentada por hipteses de racionalidade, que dividida em trs partes: preferncias, restries e escolhas.
2 RESUMO DA TEORIA DO CONSUMIDOR O objeto bsico da teoria do consumidor o comportamento do consumidor individual. Sendo o consumidor visto como uma unidade de consumo ou gasto, portadora de certo oramento. Existe uma hiptese bsica de que os indivduos distribuem de forma racional a totalidade de suas despesas, buscando obter o mximo de satisfao dentro das limitaes de oramentos. A Teoria do Consumidor aborda o consumidor como um indivduo racional, ou seja, ele calcula deliberadamente, escolhe conscientemente e maximiza a sua satisfao ou utilidade do bem/servio adquirido. Pontos abordados pela teoria: comportamento do consumidor, preferncia do consumidor, restries oramentrias, curva de indiferena e demanda de mercado. A teoria parte de algumas premissas bsicas, tais como: - Integralidade todo consumidor tem a capacidade de ordenar suas preferncias; - Transitividade existe Consistncia na capacidade de ordenar as preferncias; - Monotonicidade mais de um bem melhor que menos. Existem duas abordagens da Teoria do Consumidor: - Abordagem Cardinal procura analisar o comportamento do consumidor,partindo da hiptese de que os bens tm utilidade mensurvel quantitativamente. Por meio da medida quantitativa da utilidade das coisas, o consumidor escolhe as diferentes alternativas de consumo, visando a satisfao das suas necessidades. Fundamenta-se na escolha e utilizao de alguns elementos ou conceitos bsicos, tais como: a noo de utilidade, o problema da medida da utilidade, a noo de utilidade marginal e a lei da utilidade marginal decrescente; - Abordagem Ordinal sua caracterstica fundamental est no fato de rejeitar a hiptese da mensurabilidade quantitativa da utilidade, substituindo-a pela hiptese da comparabilidade. Comprando a utilidade das coisas, o consumidor escolhe as diferentes alternativas de consumo de bens ou de combinaes de bens capazes de atender as suas necessidades. A utilidade, em seu sentido mais amplo, caracterizada como a adequao de um bem para satisfao de uma necessidade sentida por um indivduo. Quando se consome algum produto, obtm-se certa satisfao. Significa a capacidade de satisfao das necessidades sentidas, inerentes ao bem. Esse um conceito introspectivo do consumidor: reside na sua mente, sendo, portanto, subjetivo. Atravs da curva de indiferena, que um grfico de uma funo que mostra combinaes de bens, na quantidade que torna o consumidor indiferente, poder observar melhor como o consumidor tem preferncia entre uma combinao contra outra, j que cada uma prov um mesmo nvel de satisfao (utilidade no muda). As curvas de indiferena so muito utilizadas para representar as preferncias doconsumidor.
3 TEORIA DA UTILIDADE A Teoria da Utilidade permite, atravs de preceitos simples, quantificar o quo desejvel (ou indesejvel) uma determinada situao (mesmo que ela envolva valores que no possam ser expressos por um atributo). Diferentes bens e servios proporcionam uma utilidade de satisfao aos indivduos ou consumidores e que so capazes de escolher o mais benfico no seu ponto de vista. Dois critrios so estabelecidos para o processo decisrio: primeiro o acaso (hbito e intuio), que existe, normalmente, quando o consumidor escolhe coisas de pouca importncia. O erro no traz grandes conseqncias para si ou para a famlia. O segundo critrio o racional. A conduta racional quando o comportamento segue um conjunto sistemtico e consiste de preferncia. preciso garantir que o consumidor conhea todas as alternativas disponveis e seja capaz de avaliar perfeitamente as conseqncias da escolha. A Teoria da Utilidade tenta de forma racional explicar as decises individuais atravs: - Utilidade Cardinal: consiste em estabelecer um sentido mensurvel do consumo, ou seja, seria possvel medir, quantitativamente a utilidade de um bem em relao a outro; - Utilidade Marginal Decrescente: verifica a utilidade da ltima unidade consumida de um bem, contribuindo para a utilidade total. A utilidade marginal decresce ao aumentar a quantidade consumida; - Utilidade Marginal Ponderada: as pessoas vo utilizar a ltima unidade monetria num bem ou servio que aumente a sua utilidade; - Utilidade Ordinal: exige queo consumidor seja capaz de ordenar as combinaes de bens segundo uma ordem de preferncias, isto , que possua uma hierarquizao consistente, incluindo a possibilidade de declarar-se indiferente diante de uma alternativa. So as chamadas cestas de consumo. Os fatores primrios que contribuem para a definio da racionalidade e irracionalidade so os seguintes: - Fator Renda: quando aumentada ou diminuda a renda do indivduo um fator determinante; - Fator Tempo: mesmo que o indivduo tenha renda e recursos ilimitados no poder fazer tudo de uma s vez; - Custo Benefcio: embora o tempo que o indivduo necessite possa ser igual para todos, seu valor no precisa ser igual, depende do custo de oportunidade. Em sntese, na Teoria da Utilidade: * Sua demanda se fundamenta no comportamento dos consumidores; * As pessoas demandam mercadorias porque seu consumo lhes traz satisfao; * No h demanda de mercadorias indesejveis; * A utilidade a medida de satisfao do consumidor ao adquirir uma mercadoria; * A utilidade total aumenta a medida que aumenta o consumo, mas a contribuio de cada consumo extra decrescente; * A utilidade marginal o acrscimo utilidade total decorrente do consumo de uma utilidade adicional; * A Lei da Utilidade Marginal Decrescente aquela que, a medida que aumenta o consumo de uma mercadoria, a sua utilidade marginal diminui; * Medida de Utilidade o mximo que um indivduo est disposto a pagar pelo consumo; * Preo Marginal Reserva: o preo mximo que o consumidor estdisposto a pagar por uma unidade adicional de mercadoria; ser maior quanto maior for a utilidade marginal; uma medida da utilidade marginal; sero consumidas as mercadorias que tiverem seu preo marginal de reserva superior ou igual ao preo efetivo. A Curva de Demanda do Consumidor a curva que relaciona preo e quantidade adquirida pelo consumidor. A quantidade adquirida ser aquela que iguala ao preo marginal de reserva ao preo efetivamente praticado no mercado.
Preo PMgR q q
* PMgR > Preo Efetivo: estmulo para aumentar o consumo de mercadoria; * PMgR < Preo Efetivo: estmulo para diminuir o consumo de mercadoria; * Equilbrio de Consumidor ocorre quando a quantidade consumida aquela em que o preo marginal de reserva igual ao preo do mercado e no h incentivos para aumentar ou diminuir o consumo; * Excedente do Consumidor: PMgR Preo Efetivo. a diferena entre o que o consumidor est disposto a pagar e o que ele efetivamente paga por uma mercadoria. Mede o benefcio ou vantagem lquida que o indivduo obtm ao consumir a quantidade de equilbrio.
Preo PMgR q Excedente do Consumidor
Teoria da Utilidade: Coeteris Paribus
4 TEORIA DA ESCOLHA uma teoria, que pretende explicar como o consumidor decide quanto vai consumir de cada mercadoria. Ela busca descrever como os consumidores tomam decises de compra e como eles enfrentam as mudanas em seu ambiente. Os fatores que influenciam as escolhas dos consumidores esto basicamente ligados sua restrio oramentria e preferncias. Os principaisinstrumentos para a anlise e determinao de consumo so a curva de indiferena e a restrio oramentria. Pizza Pepsi 0
C B A
Indiferena Curvas de
D
I2 I1
Pizza
Pepsi 0
Restrio Oramentria do Consumidor
500 B
100 A
250 C 50
Para a Teoria do Consumidor, as pessoas escolhem obter um bem em detrimento do outro em virtude da utilidade que ele lhe proporciona. Cesta de Mercadorias um conjunto de uma ou mais mercadorias associadas s quantidades consumidas de cada uma dessas mercadorias. As cestas de mercadorias so as opes de consumo de um indivduo.
Bem I Bem II a b c d e
CESTA | BEM I | BEM II | a | 1 | 2 | b | 4 | 3 | c | 3 | 4 | d | 5 | 5 | e | 1 | 6 |
As condies para a escolha de uma cesta de mercadoria: * Uma prefervel a outra ou so indiferentes; * Racionalidade lgica na preferncia dos consumidores: se A prefervel a B e B prefervel a C, ento A prefervel a C; * Se todas as mercadorias so desejveis, o consumidor preferir sempre comprar quantidade maior de cada uma das mercadorias.
5 CONSUMIDOR RACIONAL Os consumidores escolhem a melhor cesta de bens que podem adquirir esta escolha est fundamentada nas questes abaixo: * Restrio oramentria (como determinar as possibilidades de compras?); * Preferncias do consumidor (como determinar a satisfao fornecida pelas cestas?); * Escolhas do consumidor (como determinar a combinao de mercadorias que maximizaro a satisfao do consumidor?).
5.1 PREFERNCIAS DO CONSUMIDORUma cesta de consumo um conjunto de uma ou mais mercadorias. X CESTA A 3 unid de comida + 1 unid de bebida CESTA B 2 unid de bebida + 1 unid de comida Arroz Feijo Acar refrigerante Cerveja arroz refrigerante
O consumidor capaz de ordenar vrias cestas em ordem de preferncia. De duas cestas quaisquer, x e y, o consumidor capaz de identificar se x melhor do que y ou se y melhor do x ou se as duas cestas so equivalentes em termos de satisfao. Essa relao chamada de Preferncia e ela representada por (prefere ou indiferente). Trs premissas bsicas (axiomas): * Completas: duas cestas quaisquer podem ser comparadas. Para quaisquer cestas X e Y , X Y Y ou Y X ou ambas (so indiferentes); * Reflexivas: qualquer cesta certamente to boa quanto uma cesta idntica. X X ; * Transitivas: se X Y e Y Z, ento X Z
* O axioma da transitividade crucial para a teoria do consumidor. Sem ele, no possvel identificar a cesta preferida. X Y; Y Z; Z X
X Y Z X
CESTA | ALIMENTOS | BEBIDAS | A | 20 | 30 | B | 10 | 50 | D | 40 | 20 | E | 30 | 40 | G | 10 | 20 | H | 10 | 10 |
Bebidas (unid/sem) Alimentos (unid/sem) A D E G H B
O consumidor prefere a cesta A, a todas as cestas da rea azul, enquanto todas as cestas da rea verde so preferidas a A.
Os consumidores, normalmente, preferem quantidades maiores de uma mercadoria
5.2 EFEITO RENDA E SUBSTITUIO Uma mudana nospreos traz duas consequncias: * Um efeito renda; * Um efeito substituio O efeito renda diz respeito a mudana de consumo resultante de uma alterao nos preos movendo o consumidor para uma curva de indiferena mais alta ou mais baixa. Um aumento da renda desloca a linha oramentria para a direita. O consumidor consegue escolher uma melhor combinao de bens em uma curva de indiferena mais alta.
Pizza Pepsi 0
I1
I2
2. aumentando o consumo de pizza
3. e o consumo de pepsi.
timo inicial Nova linha oramentria
Um aumento da renda desloca a linha oramentria para a direita
Linha Oramentria inicial
Novo timo
Se um consumidor compra mais de um bem quando a sua renda sobe, o bem dito normal. Se um consumidor compra menos de um bem quando a sua renda sobe, o bem dito inferior.
Nova linha oramentria
1. Quando um aumento da renda desloca a linha oramentria para a direita...
Pizza Pepsi 0
timo inicial I1
Novo timo I2
2. ... O consumo de pizza aumenta, logo a pizza um bem normal...
3. ... Mas o consumo de pepsi cai, logo a pepsi um bem inferior.
Linha oramentria inicial
O efeito substituio diz respeito a mudana no consumo resultante de uma alterao nos preos movendo o consumidor ao longo da curva de indiferena, para um ponto com uma taxa marginal de substituio diferente.
Pizza
Pepsi 0
A timo inicial I1
Nova linha oramentria Linha oramentria inicial
Efeito substituio
B Efeito substituio
Bem | EfeitoRenda | Efeito Substituio | Efeito Total | Pepsi | Consumidor est mais rico, logo compra mais pepsi | A pepsi est relativamente mais barata, ento consumidor compra mais pepsi | Efeito renda e substituio agem na mesma direo, ento mais pepsi consumida | Pizza | Consumidor est mais rico, logo compra mais pizza | A pizza est relativamente mais cara, ento consumidor compra menos pizza | Efeito renda e susbstituio agem em direo oposta, o efeito final ambguo |
5.3 PREFERNCIAS DO CONSUMIDOR E CURVA DE INDIFERENA Representa todas as combinaes de bens que proporcionam o mesmo nvel de satisfao a uma pessoa. Em geral, a curva de indiferena apresenta inclinao negativa, da esquerda para a direita. Uma inclinao positiva violaria a premissa de que uma quantidade maior de mercadorias prefervel a uma menor. Qualquer cesta de consumo localizada acima e direita de uma curva de indiferena preferida a qualquer cesta de consumo localizada sobre a curva de indiferena. Bebidas
Alimentos
5.4 CURVA DE INDIFERENA Representao da curva de indiferena: * Lugar geomtrico dos pontos que representam cestas de consumo indiferentes entre si; * a curva que descreve um conjunto de cestas de consumo indiferentes para o consumidor; * Cestas que trazem a mesma satisfao.
Bem I Bem II
* Todas as cestas de mercadorias consideradas no desejveis estaro localizadas abaixo e esquerda da curva de indiferena.