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CAPITULO 6

DIRECCION DE MARKETING KOTLER


ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL
COMPRADOR

Modelo para la conducta del consumidor:
MODELO ESTIMULO-RESPUESTA: Los estmulos del marketing entran en la
conciencia del comprador. Las caractersticas y procesos de decisin del
comprador dan origen a ciertas decisiones de compra. La tarea del mercadlogo
es entender que pasa en la conciencia del comprador entre la llegada de los
estmulos del exterior y las decisiones de compra del comprador.
Principales factores que influyen en la conducta del consumidor:
FACTORES CULTURALES
- Cultura: determinante fundamental de los deseos y la conducta de una
persona
- Subcultura: Cada cultura consta de subculturas ms pequeas que
proporcionan a sus miembros una identificacin y socializacin mas
especificas (nacionalidad, religiones, grupos raciales)
- Clase social: esta son divisiones relativamente homogneas y duraderas de
una sociedad que se ordenan jerrquicamente y cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas familiares. Caracteristicas : 1, los
miembros de la misma clase social se comportan de manera parecida. 2,
las personas ocupan posiciones inferiores o superiores segn su clase
social. 3, una clase social est indicada por un conjunto de
variables(ocupacin, ingresos, riqueza)
FACTORES SOCIALES:
- Grupos de referencia: todos aquellos grupos que tienen influencia directa
(grupos de pertenencia) como la familia, amigos o compaeros de trabajo e
indirecta sobre las actitudes o conductas de la persona.
Estos grupos influyen a las personas en 3 formas:1,exponen al individuo a
conductas y estilos de vida nuevos. 2,influyen en las actitudes y
autoconcepto. 3, crean presiones de conformidad que podran afectar las
decisiones reales en cuanto a productos y marcas. En la gente influyen
grupos que no pertenecen llamados grupos de aspiracin que son aquellos
a los que la persona quisiera unirse y los grupos disociativos que son
aquellos grupos que el individuo rechaza su conducta.
- Familia: Los miembros de la familia son el grupo de referencia primario ms
influyente. Est la familia de orientacin (padres y hermanos) y la familia de
procreacin (cnyuge e hijos)
- Funcin y status: La posicin de una persona dentro de un grupo se puede
definir en trminos de su funcin y status. La funcin consiste en las
actividades que se espera que la persona desempee, cada funcin tiene
un status.
FACTORES PERSONALES
- Edad y etapa en el ciclo de vida: El consumo se ve moldado por el ciclo de
vida familiar. Se identifican 9 etapas junto con la situacin y financiera y los
intereses en productos tpicos de cada grupo. Se escoge un grupo del ciclo
de vida como mercado meta.
- Ocupacin y circunstancias econmicas: Se identifican grupos
ocupacionales que tienen un interes por encima de lo normal en sus
productos y servicios. La eleccin del producto depende mucho de las
circunstancias econmicas.
- Estilo de vida: la misma subcultura, clase social y ocupacin puede tener
estilos de vida muy diversos. Es el patrn de vida de la persona en el
mundo expresado en sus actividades, intereses y opiniones. Se busca
relaciones entre los productos y los estilos de vida.
- Personalidad y concepto de uno mismo: la personalidad es la caracterstica
psicolgica distintiva que dan pie a respuestas al entorno relativamente
consistentes y duraderas. Se deben diferenciar bien las personalidades y
correleacionarlas con productos
FACTORES PSICOLOGIOCOS
- Motivacin: Una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un
nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que es lo
bastante urgente como para hacer que una persona actu. Hay 3 teorias
de motivacin (Freud, Maslow, Herzberg)
Teora de Freud: Existen fuerzas psicolgicas que dan forma a la
conducta de las personas son en buena medida incoscientes. Se utiliza la
tcnica del escalonamiento para rastrear motivaciones de una persona y
luego se decide en qu nivel desarrollara el mensaje y el llamado.
Teora de Maslow: las necesidades humanas se encuentran
jerarquizadas, desde las ms urgentes a las menos. La gente trata de
satisfacer primero las necesidades ms importantes, que luego dejara de
ser un motivador y satisfacer la siguiente necesidad.

Teora de Herzberg: Existen dos factores los disatisfactores (factores que
causan insatisfaccin) y los satisfactores(factores que causan satisfaccin).
No basta la ausencia de disatisfactores presentes y activos para motivar la
compra. Se deben evitar lo disatisfactores e identificas satisfactores para
potenciarlos.
- Percepcin: proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta la informacin que recibe para crear una imagen inteligible del
mundo. Se tienen distintas percepciones debido a 3 procesos perceptuales:
Atencin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva.
- Aprendizaje: cambios en la conducta de un individuo debido a la
experiencia. Se produce mediante la interaccin de impulsos, estmulos,
indicios, respuesta y refuerzo.
- Creencias y actitudes: una creencia es una idea descriptiva que una
persona tiene respecto a algo, basadas en conocimientos u opiniones.
Constituyen la imagen de marca y de producto. Actitud son las
evaluaciones de una persona favorables o desfavorables, los sentimientos
emocionales y las tendencias de accin perdurables hacia un objeto o idea.
PROCESOS DE DECISION DE COMPRA
Papeles de compra:
- Iniciador: sugiere la idea de comprar el producto o servicio
- Influencia: persona cuya opinin o consejo influye en la decisin
- Decisin: persona que decide respecto a cualquier componente de una
decisin de compra
- Comprador: la persona que efecta la compra propiamente dicha
- Usuario: persona que consume o usa el producto o servicio
Comportamiento de compra: 4 tipos de conducta de compra de los consumidores
con base en el grado de intervencin del comprador y el grado de diferencias de
marcas
- Conducta de compra compleja: son 3 pasos. 1, comprador desarrolla
creencias acerca del producto. 2, comprador desarrolla actitudes hacia el
producto. 3, comprador toma una decisin meditada. Los consumidores
incurren en una compra compleja cuando se involucran mucho en una
compra y son conscientes de diferencias importantes entre marcas. Compra
de producto caro.
- Conducta de compra que reduce la disonancia: se involucra mucha en la
compra pero no percibe diferencias entre marcas. Alta participacin debido
a que la compra es cara, poco frecuente y arriesgada. Se responde a un
buen precio o comodidad de compra
- Conducta de compra habitual: productos comprados en condiciones de baja
participacin sin diferencias importantes entre las marcas. Se compra la
misma marca por habito (como la sal). Se crea familiarizacin con la marca
a travs de la publicidad pasiva en televisin.
- Conducta de compra que busca variedad: baja participacin pero altas
diferencias entre marcas. Se cambia a menudo de marca. Se cambia de
marca por variedad no por satisfaccin como las galletas. Existen
diferencias estratgicas de marketing
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
El consumidor pasa por 5 etapas: reconocimiento del problema, bsqueda de
informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra y conducta posterior a
la compra.
- Reconocimiento de problemas: Se inicia cuando el comprador reconoce un
problema o necesidad. Necesidad puede ser accionada por estmulos
internos (hambre, sed, sexo) y externos (el ver comida y querer comer).
- Bsqueda de informacin: consumidor estimulado busca informacin. Hay
dos niveles. 1, el de bsqueda moderada llamada atencin realzada donde
la persona se vuelve ms receptiva a informacin acerca de un producto. 2,
se inicia una bsqueda de informacin activa donde se busca material de
lectura, llamadas telefnicas y visitar tiendas. Hay 4 fuentes de informacin:
personales (familia, amigos), comerciales (publicidad, vendedores), fuentes
pblicas (medios masivos), de experiencia (manejar, examinar, usar
producto). A travs de la recopilacin de informacin el consumidor se
entera de marcas de la competencia y sus caractersticas. Esta el conjunto
total(marcas a disposicin del comprador), conjunto de conciencia (solo se
conoce un subconjunto de marcas), conjunto consideracin (marcas que
cumplen los criterios iniciales de compra) y el conjunto eleccin (marcas
que siguen siendo fuertes en la mente)
- Evaluacin de alternativas: El consumidor forma juicios principalmente
sobre una base consciente y racional. Primero se trata de satisfacer una
necesidad, luego se busca beneficios, despus el consumidor ve cada
producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para
proporcionar los beneficios que se buscan con el de satisfacer la necesidad.
- Decisin de compra: El consumidor crea preferencias respecto a las marcas
del conjunto de eleccin. Tambin se forma una intencin de compra a la
marca preferida. Se interponen factores entre la decisin de compra y la
intencin. Un factos es la actitud de otros que depende de dos cosas 1, la
intensidad de la actitud negativa hacia la alternativa escogida por el
consumidor y 2, la motivacin que tiene el consumidor a acceder a los
deseos de otra persona. El segundo elemento son los factores
situacionales no esperados. En la decisin de un consumidor de modificar,
posponer o evitar una decisin de compra influye el riesgo percibido que
varia con la cantidad de dinero que est invertido, el grado de
incertidumbre. Al ejecutar la decisin de compra se toman hasta 5
subdecisiones de compra: decisin de marca, decisin de proveedor,
decisin de cantidad, decisin de tiempo, decisin de mtodo de pago.
- Conducta posterior a la compra: Luego de la compra se experimenta
satisfaccin o insatisfaccin, se debe vigilar la satisfaccin.
Satisfaccin posterior a la compra: La satisfaccin del comprador es
funcin de la congruencia entre las expectativas del comprador y el
desempeo percibido del producto. Si no cumple las expectativas el
consumidor queda decepcionado, si las cumple esta satisfecho y si las
excede est encantado. Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas
y el desempeo mayor ser satisfaccin del cliente.
Acciones posteriores a la compra: Si consumidor est satisfecho es
probable que vuelva a adquirir el producto. Los consumidores insatisfechos
podran abandonar o devolver el producto
Uso y disposicin posteriores a la compra: Se debe mantener informacin
de cmo los compradores usan el producto y disponen de l.