Vous êtes sur la page 1sur 6

Lavalle 485, C1047AAI, Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina

Tel/Fa! 4"#"$5588 /8# $ %$mail! posgrados@ub.edu.ar


&tt'!//ee(utive)u*)edu)ar

DEPARTAMENTO DE
ESTUDIOS DE POSGRADO
Y EDUCACIN CONTINUA

Educacin Continua 2013


Curso de Posgrado en Marketing y Gestin Farmacutica
16. Edicin


Introduccin
Las novedades que se estn presentando dentro del mercado farmacutico son
permanentes y dinmicas. Los lanzamientos de nuevas molculas, switchs de
productos ticos a OT, !ntroducci"n de #enricos, nuevas cate#or$as, %iotecnolo#$a,
reor#anizaci"n de fuerzas de ventas, novedades tecnol"#icas que proporcionan
nuevas herramientas de auditoria y promoci"n diri#ida. La importancia del mdico y
del punto de venta en la decisi"n final de compra. La influencia de #enricos y
se#undas marcas en la ela%oraci"n de vademcum y listados restrin#idos &l nuevo
efecto de la inflaci"n. 'eneran un entorno donde las herramientas del mar(etin#
tradicional necesitan ser actualizadas y adaptadas a estos cam%ios permanentes.
&l rol de los actores es comple)o y con necesidad de incorporar instrumentos de
#esti"n modernas y acorde a las circunstancias* de manera tal que le permita
conocer los temas tcnicos y la realidad de los ne#ocios en toda la cadena de valor y
no s"lo en un se#mento de ella. &l desaf$o actual es desempe+arse e,itosamente en el
nuevo entorno del mar(etin#

Objetivos
-resentar una visi"n espec$fica del tema, incorporando conceptos, estrate#ias y
tcticas, que permitan desarrollar una #esti"n inte#ral de mar(etin# en el comple)o
entorno de la industria farmacutica y del %ienestar. Se analizarn las herramientas,
instrumentos, y acciones del hombre de marketing, as como tambin los instrumentos
de la !romocin estratgica" #as interrelaciones de los distintos $ugadores de la
cadena de %alor, los &actores e'ternos, y sus in&luencias en la elaboracin del (lan de
)arketing, sern %ariables a considerar durante todo el desarrollo del curso
.l finalizar el curso los participantes estarn capacitados para analizar estrate#ias y
tomar decisiones de acciones de mar(etin# y planificaci"n estrat#ica.
onducir y #erenciar la #esti"n inte#ral de productos farmacuticos y del %ienestar.
onstruir la definici"n del concepto, las oportunidades de desarrollo y la estrate#ia de
lanzamiento. La implementaci"n y %/squeda de los o%)etivos de crecimiento y
renta%ilidad esta%lecidos para las etapas del ciclo de vida del producto.

Lavalle 485, C1047AAI, Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina
Tel/Fa! 4"#"$5588 /8# $ %$mail! posgrados@ub.edu.ar
&tt'!//ee(utive)u*)edu)ar

DEPARTAMENTO DE
ESTUDIOS DE POSGRADO
Y EDUCACIN CONTINUA

0rindar herramientas para planificar, ela%orar estrate#ias, actuar y evaluar los
resultados en el campo de 1e#ocios de la !ndustria 2armacutica.


Metodologa
lases te"ricas y prcticas, con desarrollos de casos y tra%a)os especiales de campo.

Dirigido a
.nalistas y personal de mar(etin# y promoci"n
Lic. en .dministraci"n, -u%licidad, 3ar(etin#, ontadores, etc.
'erentes de -romoci"n, 4entas, &ntrenamiento, y 5upervisores.
3iem%ros de a#encias relacionadas con la industria
'erentes y supervisores de sectores de producci"n y administraci"n
6irectores Tcnicos y farmacuticos
'erentes de or#anismos de la 5e#uridad 5ocial
3iem%ros de ole#ios 2armacuticos y &ntidades intermedias

Programa
!n"lisis y descri#cin del Mercado !ctual
onceptos macros7 y micros que inciden en la conformaci"n actual.
.nlisis de los factores de ,ito. 'anadores y perdedores. La distorsi"n de los
precios relativos.
La crisis y la devaluaci"n, sus consecuencias en los precios
&l mercado actual, su conformaci"n, evoluci"n y conte,to competitivo.
Introduccin al $uevo Marketing Farmacutico
6efinici"n de mar(etin#.
onceptos %sicos del mar(etin# farmacutico.
&l desaf$o del 1uevo 3ar(etin#, de la enfermedad al %ienestar
aracter$sticas del ne#ocio.
La divisi"n entre cliente, pa#ador y consumidor.
&l nuevo circuito del medicamento.
6efinici"n de la cadena de valor.
-resencia de cada uno de los )u#adores
lasificaci"n de productos.
-roductos OT y 89, :T. 1utracuticos.
Productos de marca y genricos
4aria%les y mi, de los recursos internos de la or#anizaci"n, el conte,to y el
mercado.
Las reacciones de los productos, acciones de la red y comunicaci"n.
6eterminaci"n de venta)as competitivas, principales diferenciaciones
5trate#ic 3ana#ement en mercados dinmicos
%scenario Com#etitivo
6efinici"n de estrate#ia, tctica y plan de acci"n. -laneamiento estrat#ico.
ompetencia directa e indirecta. 4enta)as competitivas. .nlisis 2O6.
Las ; - en el mar(etin# farmacutico
3ar(etin# estrat#ico y 3ar(etin# Operacional.
&rabajo Pr"ctico' aso de .nlisis 2O6. de productos y de una or#anizaci"n
Management de Cartera de Productos'
6efinici"n de cate#or$as de productos.
3atrices de evaluaci"n.
urva de crecimiento, maduraci"n y disminuci"n.

Lavalle 485, C1047AAI, Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina
Tel/Fa! 4"#"$5588 /8# $ %$mail! posgrados@ub.edu.ar
&tt'!//ee(utive)u*)edu)ar

DEPARTAMENTO DE
ESTUDIOS DE POSGRADO
Y EDUCACIN CONTINUA
.nlisis de cartera se#/n su composici"n y edad de productos.
'erenciamiento de -roductos maduros y relanzados.
3ana#emement de -roductos ori#inales sin #enricos, y con #enricos
sustitutos, copias, me too
'erenciamiento de nuevos productos y productos de switch. 3ana#ement
de productos OT
3ar(etin# de productos Oncol"#icos
Fuer(a de )entas y Promocin
4isi"n moderna de la fuerza de ventas. 3ar(etin# relacional
!nte#raci"n y capacitaci"n. 5u relaci"n con el plan de mar(etin#.
!mportancia en la ela%oraci"n e implementaci"n de la estrate#ia, y la tctica.
&l hom%re como elemento primordial. La relaci"n con el mdico y la farmacia.
&l roll del supervisor y del #erente de producto con la fuerza de venta.
8#imen de visitas, frecuencia, secuencia, promoci"n diri#ida.
Tra%a)o en el campo como principal a#ente de mar(etin# de la empresa
&rabajo Pr"ctico' .nlisis estrat#ico de la conformaci"n de una fuerza de
ventas
*ussines Intelligence + Investigacin de Mercado' $uevas tcnicas, sistemas de
In-ormacin
La acci"n de investi#aci"n de mercado.
lases teraputicas, definici"n y denominaciones.
-resentaci"n y definici"n de auditorias <productos, recetas, mdicos,
consumos, etc.=
5e#mentaci"n, micro7se#mentaci"n.
.rmado de mercados para anlisis especiales.
La acci"n del investi#ador de mercado en el lanzamiento de productos y su
posterior se#uimiento.
La psicolo#$a del mdico del farmacutico y del paciente
5atisfacci"n y retenci"n de clientes
3ar(etin# inteli#ente. ostos.
Tar#etin#, 5ale effectiveness.
0ussines intelli#ence
liente ocasional versus cliente fiel
&rabajo Pr"ctico' .rmado espec$fico de una #rilla de anlisis con productos
competitivos considerando diferentes clases teraputicas.
Desarrollo de la Comunicacin'
O%)etivos de la comunicaci"n.
&ficacia comunicacional.
3ateriales de promoci"n, Literaturas, tra%a)os, pu%licaciones.
&strate#ias de comunicaci"n.
&l mdico, el farmacutico y el consumidor.
La comunicaci"n de los productos OT.
Tecnolo#$a aplicada a la interacci"n con el cliente.
!nternet. &7 mar(etin#.
3ar(etin# viral. 83.
&rabajo Practico' planificaci"n, desarrollo ela%oraci"n y coordinaci"n de
literatura de relanzamiento de un producto marca
Canales de Distribucin y Cadena Comercial, .etail Marketing'
6istri%uidoras, dro#uer$as, farmacias.
La importancia de cada esla%"n en la cadena de comercializaci"n.
!nte#raci"n vertical y horizontal.
adenas de farmacias.

Lavalle 485, C1047AAI, Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina
Tel/Fa! 4"#"$5588 /8# $ %$mail! posgrados@ub.edu.ar
&tt'!//ee(utive)u*)edu)ar

DEPARTAMENTO DE
ESTUDIOS DE POSGRADO
Y EDUCACIN CONTINUA
maras y cole#ios farmacuticos.
La importancia del retail.
La farmacia como /ltimo esla%"n de decisi"n.
2rmaco econom$a. 4ademcum, .cuerdos institucionales, -lanes de %onos,
tratamientos compartidos. lculo de costos y renta%ilidad del pro#rama.
.portes a la se#uridad social de la cadena comercial.
3andatarias.
&ntidades intermedias.
&rabajo Pr"ctico' anlisis de costos y facti%ilidad de una campa+a con
tratamientos compartidos y acuerdos especiales con cadenas de farmacias
Costos, Precios y .entabilidad'
adena de precios.
-recios pu%licados y reales.
&l efecto del !4. en el precio final.
omposici"n del costo de un producto farmacutico.
-resupuesto y -lan !nte#ral.
&l presupuesto por producto y por l$nea
8#imen le#al de los precios.
2i)aci"n de precios de salida de la%oratorio. &lasticidad.
-ol$tica de precios, acciones de descuentos, factores que a)ustan precio.
8enta%ilidad, mar#inal y final.
&rabajo Pr"ctico' ela%oraci"n de un presupuesto de ventas
Plan de Marketing %stratgico'
&structura del plan de mar(etin#.
6efinici"n del mercado o%)etivo.
-osicionamiento ompetencia.
.nlisis cr$tico.
-articipaci"n de mercado <mar(et share=
6efinici"n del camino estrat#ico.
6esarrollo de la tctica.
-lan de acci"n.
&la%oraci"n de mensa)e de comunicaci"n y materiales promocionales.
O%)etivos de ventas <forecast= y de inversi"n.
.nlisis de costos y fi)aci"n de precios
-ron"stico de ventas.
-resupuesto de ventas y #astos
&stado de resultados <->L=
ontrol de 'esti"n
5e#uimiento y plan de contin#encia
&rabajo Final' &la%oraci"n de un plan de 3ar(etin# inte#ral para el
lanzamiento de un nuevo producto. 8elanzamiento de un producto maduro
8econversi"n de ima#en de un producto 8, a OT

Director !cadmico
&C/O0/!D1I!$, %duardo
ontador -/%lico. Titular de &duardo Tchouhad)ian > .soc. 5ocio de 3ercatus 5...
5e desempe+" como 'erente omercial de 6ro#uer$a del 5ud 5..., 'erente 'eneral
de La%inca 5..., y controller de -fizer .r#entina 5... 6isertante y onferenciante en
diversos temas de la !ndustria 2armacutica, tanto en .r#entina como en el e,terior.




Lavalle 485, C1047AAI, Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina
Tel/Fa! 4"#"$5588 /8# $ %$mail! posgrados@ub.edu.ar
&tt'!//ee(utive)u*)edu)ar

DEPARTAMENTO DE
ESTUDIOS DE POSGRADO
Y EDUCACIN CONTINUA

Cuer#o Docente
7 CO2%$&I$O, Pl"cido
Licenciado en iencias pol$ticas7 6irector de 3ercatus 5...7 &, 6irector de 3ar(etin#
de -hoeni, 5..., &, 6irector de &,a75earle7 &, 'erente 'ral de Tecnofarma7 0rasil.
&,positor en diferentes foros de mar(etin# 2armacutico en el pa$s y el e,terior.

GO$3!4%3, Fabi"n
'erente omercial de 8ofina 5.. 8esponsa%le de la implementaci"n de las pol$ticas
comerciales de la 6istri%uidora en los puntos de venta. &, 'erente omercial de
La%oratorios 0enitol.

CO2%$&I$O, .osario
-roduct 3ana#er Oncolo#$a7 8oche .r#entina

MO250%D!, Graciela
3dica asesora en Oncolo#$a

P!3 I&0..!4D%, 1os
Licenciado en administraci"n :.. 'erente de 5anofi .ventis.

CO.O$! M!.&I$%3, Patricia
'erente de rditos de 6ro#uer$a 3onroe7 .mericana. ontador -/%lico. 6ocente de
la :0..

P!.DO, )ernica
3aster en 0usiness .dministrations. :0. 0uenos .ires 'erente de -roductos OT de
La%oratorios -hoeni,

Pro-esionales es#ecialistas invitados #ara disertar sobre temas es#ec-icos de cada
tema6

#os mdulos !odrn ser dictados !or todos o algunos de los docentes mencionados
en &orma indistinta" #a *ni%ersidad se reser%a el derecho de realizar cambios en el
cuer!o docente +ue considere !ertinentes"

Consideraciones Generales

Modalidad'
2emanal? una clase por semana, lunes de @A a BB h

Inicio'
BA de .%ril de BC@D

Finali(acin'
BE de 1oviem%re BC@D

Duracin'
F meses, de .%ril a 1oviem%re de BC@D <AG horas=



Lavalle 485, C1047AAI, Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina
Tel/Fa! 4"#"$5588 /8# $ %$mail! posgrados@ub.edu.ar
&tt'!//ee(utive)u*)edu)ar

DEPARTAMENTO DE
ESTUDIOS DE POSGRADO
Y EDUCACIN CONTINUA
!sistencia Mnima'
HE I de las clases.

%ntrevista inicial
Los aspirantes a cursar este urso de -ost#rado tendrn una entrevista inicial con el
6irector .cadmico del -ro#rama.

Certi-icados'
&l 6epartamento de &studios de -ost#rado y &ducaci"n ontinua de la :niversidad de
0el#rano, e,tender el respectivo ertificado, a quienes aprue%en las evaluaciones y
cumplan con la asistencia m$nima requerida.