RESUMEN

El comportamiento del ser humano ha sido siempre un tema de gran inters

para las ciencias tericas. Dentro de ellas, la ciencia econmica ha intentado
explicar la parte del comportamiento relacionada con la decisin de compra de
un artculo o servicio. Considerando que el consumidor se comporta de forma
racional, ha dado explicaciones sobre cul es el proceso de tomar decisiones
de compra y qu factores afectan al individuo a la hora de realizarla.

Pero durante los ltimos aos, el nacimiento de la investigacin conductual
(un conjunto de ciencias como la economa, la antropologa, la estadstica y la
psicologa) ha reconsiderado el modo tradicional de explicar esta parte del
comportamiento del consumidor. Con un nmero de trabajos -tanto empricos
como tericos- ha demostrado que el consumidor es una persona irracional:
afecta a otros individuos y se ve afectado por ellos y asimismo por un nmero
de factores.

El apoyo terico de dicha investigacin principalmente corresponde a
autores esencialmente norteamericanos. Eso significa que se encuentra en
distintas etapas de desarrollo por cuanto que en EE.UU. su evolucin ha sido
mayor, debido al tiempo que llevan aplicndose. Pero aunque existen
diferencias tanto econmicas como culturales, en este trabajo se examina la
manera en la que un consumidor percibe y almacena el precio para utilizarlo en
el acto de compra. Aparentemente, este mecanismo es universal, se aplica
para cada ser humano y no se relaciona con la diferencia de realidades que
existen entre Espaa u otros pases.

Este estudio se ha dedicado a explicar la importancia de los precios en la
decisin de compra por parte del consumidor, segn la investigacin
conductual. En un principio, se han mencionado los hallazgos ms
significativos de la economa clsica, que asume que los consumidores, siendo
racionales, responden del mismo modo al valor absoluto de un cambio de
precio, cualquiera que sea el contexto, as como tambin, los hallazgos de otra
teora que trata de explicar la utilidad de la transaccin de una compra.
Despus se ha enfatizado el desarrollo de la investigacin conductual,
empezando por la Teora de la Perspectiva, que ha sido la piedra angular que
le sirvi como base para su progreso prximo. Una gran parte del estudio lo
constituyeron los precios de referencia y los factores que les influyen
(contextuales y temporales), as como tambin las implicaciones estratgicas
para un fabricante y un minorista en trminos de fijacin de las estrategias de
precio.

A continuacin, se ha analizado la introduccin del euro bajo la perspectiva
de los precios de referencia en los pases de la UE, enfocando ms a los
consumidores espaoles. Se ha seguido con una discusin y crtica de la
investigacin conductual, sugiriendo ideas para que sea ms eficaz en la
fijacin de polticas de precios.

Posteriormente, se ha explicado como los precios de referencia se forman
en la memoria a largo plazo. La exactitud de los precios de referencia de los
consumidores resulta dependiente del entorno (por ejemplo de la variedad de
productos dentro de una categora, de la actividad promocional etc.) y de la
idiosincrasia de los consumidores (por ejemplo propensin a la compra, etc.).
Estos hallazgos son importantes para los directores que tienen que realizar
decisiones de precios en un entorno competitivo que se caracteriza por una
gran multitud de productos. Tambin explican la aparente contradiccin entre
las observaciones realizadas por medio de las encuestas sobre el conocimiento
de precios (los consumidores tienen un bajo nivel de conocimiento de precios),
as como tambin, aquellas utilizadas en los estudios sobre los precios de
referencia (la decisiones de los consumidores indican un alto conocimiento de
estos precios).

Mirando los diferentes tipos de conocimiento de precios (recuerdo,
reconocimiento y acto en el momento de la compra) se muestra que aunque los
consumidores no posean un conocimiento de precios preciso, poseen un
conocimiento del proceso que es suficientemente exacto para realizar buenas
decisiones de compra. Los consumidores no sabrn si el precio es correcto,
pero si sabrn si es incorrecto.

Finalmente, se ha explicado el problema de la heterogeneidad en los
precios de referencia de los consumidores del mismo segmento. Esta
pluralidad tiene que ser considerada por los fabricantes y los minoristas a la
hora de disear las polticas ptimas de precios.

Tomando en cuenta lo expuesto anteriormente, se observa que cada
producto, al fin y al cabo, representa una compra nica para el consumidor.
Esto es ms claro si se considera que cada establecimiento representa un sitio
distinto, nico, que puede afectar la manera de percepcin del precio de cada
producto, en el sentido de que tiene su propia manera de exponer su cartera de
productos (segn su espacio y la variedad de que dispone dentro de una
categora de artculos). Consecuentemente, se corre el riesgo de que una
estrategia ms adecuada para un establecimiento no sea la ms beneficiosa
para otro.

A partir de lo expuesto en este estudio, pueden darse algunas razones para
el comportamiento actual del consumidor, aunque sean slo parciales. Una de
ellas es que, en la medida que existan consumidores que tengan un punto de
referencia de sus precios tal que su compra suponga prdidas, se sentirn
reacios en una alta proporcin a comprar debido al principio ya explicado de la
aversin a la prdida. Tan slo cambiara su actitud si los precios subieran o se
modificara su nivel de referencia.

Sin embargo, las implicaciones que influyen en la poltica de los precios de
un minorista por ahora quedan poco claras. Esta ausencia en la literatura
sugiere que debe desarrollarse un modelo para las decisiones sobre los precios
de los minoristas que incorpora las diferencias individuales en todos los
parmetros del modelo, incluso los efectos de las ganancias y las prdidas.