Referat

Avantajul competitiv
in viziunea lui Michel
Porter
Afaceri internationale,anul 2,grupa 1
Michael E. Porter este autoritatea mondiala in domeniul strategiei
competitive. Este Bishop William Lawrence University Professor la Harvard
Business School si presedinte al programului pe care aceasta scoala il desfasoara
pentru cei mai noi E! din multinationalele de succes.
"in #$%& devine din ce in ce mai implicat in domeniul pu'lic( o data cu
intrarea in omisia pre)identiala pentru competitivitate industriala( la invitatia
presedintelui *onald *eagan. Lucrea)a in pre)ent cu ongresul american pentru
definirea politicilor economice ale Statelor Unite. Este( de asemenea( co+presedinte
al *aportului glo'al privind competitivitatea + clasament anual privind
competitivitatea si perspectivele de crestere a mai mult de #,, de tari.
Michael Porter a condus studii privind strategia economica in tari precum anada(
-ndia( Portugalia( .oua /eelanda( 0a)ahstan si 1ailanda. 2 fost consilier pe
pro'leme de competitivitate nationala pentru liderii unor state ca Marea Britanie(
-rlanda( ingapore( 1aiwan( *usia( Peru( .icaragua si 2rmenia.
Strategia competitiva este principalul su'iect de cercetare pentru Porter.
3Strategie competitiva4( volumul sau de succes din #$%,( a5uns la a 6&+a editie(
este cartea care a facut scoala in domeniul managementului strategic. Ulterior(
Porter a inceput sa studie)e competitia intre natiuni. -n 32vanta5ul competitiv al
natiunilor4 7#$$,8 el cercetea)a motivele 'unastarii unor state si al su'de)voltarii
altora( pre)entand o perspectiva noua asupra acestui su'iect.
Michael Porter a descris un sistem de categorie format din trei tipuri generale
de strategii care sunt frecvent utili)ate de c9tre :ntreprinderi pentru a atinge ;i
men<ine un avanta5 competitiv. 2ceste trei strategii generice sunt definite de+a
lungul a dou9 dimensiuni= domeniul de aplicare strategice ;i t9rie strategice.
Strategic domeniul de aplicare este o cerere+dimensiune adverse 7Porter a fost
ini<ial un inginer( apoi un economist( :nainte de a speciali)at :n strategia8 ;i se uit9
la m9rimea ;i structura pie<ei inten<iona<i s9+<int9. puterea strategic9 este o
dimensiune de aprovi)ionare+lateral ;i se uit9 la t9ria sau de competen<9 de 'a)9 a
firmei. >n special( acesta a identificat dou9 competen<e pe care el s+au simtit cel
mai important= diferen<ierea produselor ;i a costurilor de produs .
El a clasat pe locul ini<ial fiecare dintre cele trei dimensiuni 7nivel de
diferen<iere( costul relativ de produse( precum ;i domeniul de aplicare a pie<ei
<int98( fie ca sc9)ut( mediu sau ridicat( ;i 5u?tapuse+le :ntr+o matrice
tridimensional9. 2sta este( schema de categorie a fost afi;at ca de & p@n9 la & p@n9
la & cu'. "ar cele mai multe dintre cele AB de asocieri nu au fost via'ile.
>n strategia lui #$%, clasic competitiv= 1ehnici pentru industrii 2nali)a ;i
concuren<i( Porter simplific9 sistemul prin reducerea :n 5os pentru a strategiilor de
cele mai 'une trei. Ele sunt de lider de cost( de diferen<iere( ;i segmentarea pie<ei
7sau Cocus8. Segmentare a pie<ei este :ngust( :n domeniul de aplicare :n timp ce
at@t de lider de cost ;i diferen<iere sunt relativ larg :n domeniul de aplicare pe pia<9.
ercet9ri empirice cu privire la impactul de profit de strategia de marDeting a
indicat faptul c9 firmele cu o cot9 de pia<9 de mare au fost adesea destul de
profita'ile( dar au fost at@t de multe firme cu cota de pia<9 sc9)ut9. Cirme( cel
profita'ile au fost cele cu cota de pia<9 moderat9. 2cest lucru a fost denumite
uneori gaura :n pro'lema mi5loc. E?plica<ia lui Porter a acestui fapt este c9 firmele
cu cot9 de pia<9 de mare au avut succes deoarece a urmat o strategie de cost de
conducere ;i de firme cu cota de pia<9 redus9 au avut succes( deoarece au folosit
segmentare a pie<ei( s9 se concentre)e pe o ni;9 de pia<9 mic9( dar profita'ile.
>ntreprinderile( :n mi5locul a fost mai pu<in profita'ile( deoarece ei nu au avut o
strategie via'il9 de generice.
om'in@nd strategii multiple este de succes :ntr+un singur ca). om'in@nd
o strategie de segmentare a pie<ei( cu o strategie de produs diferen<iere este un mod
eficient de potrivire a strategiei firmei dumneavoastr9 de produse 7ofertei8 pentru a
caracteristicilor de segmente de pia<9 <int9 dvs. 7partea cererii8. "ar( de com'ina<ii
cum ar fi conducerea cost cu diferen<iere a produsului( sunt greu 7dar nu imposi'il8
s9 pun9 :n aplicare datorit9 poten<ialului de conflict :ntre minimi)area costurilor ;i
costul suplimentar al cu valoare ad9ugat9 de diferen<iere. "in acel moment( unii
comentatori au f9cut o distinc<ie :ntre conducere de cost( care este( strategii de low+
cost( precum ;i cele mai 'une strategii de cost. Ei sus<in c9 o strategie low+cost
este rareori :n m9sur9 s9 ofere un avanta5 competitiv dura'il. >n cele mai multe
ca)uri( firmele a5unge :n r9)'oaiele de pre<. >n schim'( ei pretind o mai 'un9
strategie de cost este de preferat. 2cest lucru implic9 furni)area de cea mai 'un9
valoare pentru un pre< relativ sc9)ut.
ostul strategiei de lidership=
2ceast9 strategie pune accentul pe eficien<9. Prin producerea de volume mari
de produse standardi)ate( firma sper9 s9 profite de economii de scar9 ;i a efectelor
cur'ei de e?perien<9. Produsul este adesea un produs de 'a)9( nu+'i'elouri care
este produs la un cost relativ sc9)ut ;i puse la o 'a)9 foarte largi de clien<i.
Men<inerea aceast9 strategie necesit9 o c9utare continu9 pentru reduceri de costuri(
:n toate aspectele legate de afaceri. Strategia asociate de distri'u<ie este de a o'<ine
cea mai larg9 distri'u<ie este posi'il. Strategia de promovare adesea implic9
:ncercarea de a face o virtute din sc9)ute caracteristici ale produsului de cost.
Pentru a avea succes( aceast9 strategie necesit9 de o'icei un avanta5 considera'il
de pia<9 al ac<iunilor sau acces preferen<ial la materii prime( componente( a for<ei
de munc9( sau unele de intrare alte importante. C9r9 unul sau mai multe dintre
aceste avanta5e( strategia poate fi u;or imita de concuren<i. Punerea :n aplicare cu
succes( de asemenea( 'eneficia)a de=
aptitudini procesul de inginerie
produse concepute pentru u;urin<a de fa'rica<ie
sus<inut de acces la capital ieftin
supravegherea atent9 a for<ei de munc9
un control strict de cost
stimulente 'a)ate pe o'iective cantitative.
:ntotdeauna a se asigura c9 aceste costuri sunt <inute la nivelul minim posi'il.
Printre e?emple se num9r9 comercian<ii cu am9nuntul( cum ar fi Wal+Mart ;i
0wiDSave( precum ;i firme de -1( cum ar fi "ell si Lenovo.
2tunci c@nd o firm9 desene( produce ;i comerciali)ea)9 un produs mult mai
eficient dec@t concuren<ii astfel de firm9 a pus :n aplicare o strategie de cost de
conducere 72llen et al. A,,6( p.AE(8. Strategiile de reducere a costurilor a lungul
:ntregului lan< de activitate costul va repre)enta conducerea low+cost 71ehrani
A,,&( p.6#,( Beheshti A,,F( p. ##%8. >ncerc9rile de a reduce costurile va r9sp@ndi
prin procesul de afaceri din :ntreaga produc<ie la etapa final9 de v@n)are a
produsului. !rice procese care nu contri'uie la minimi)area costului de 'a)9 ar
tre'ui s9 fie e?ternali)ate( pentru alte organi)a<ii( :n vederea men<inerii unei 'a)e
de low+cost 72Dan et al. A,,6( p.F%8. osturi mici va permite o ferm9 de a vinde
produse relativ standardi)ate care dispun de facilitatea accepta'il9 pentru mul<i
clien<i la cel mai mic pre< competitiv ;i astfel de pre<uri sc9)ute va o'<ine un
avanta5 competitiv ;i a cre;te cota de pia<9 7Porter #$%, citat de Srivann'oon A,,6(
p. %%G Porter #$B$G #$%BG #$%6( Bauer ;i olgan A,,#G Hyatt A,,#G 2non #$%%G
"avidson A,,#G rucea #$$$ citate de 2llen ;i Helms( A,,6( p.F&E8. 2ceste scrieri
e?plic9 faptul c9 eficien<a costurilor acumulat9 :n :ntregul proces va permite o
firm9 pentru a marca un pre< mai mic dec@t concuren<ei( care :n cele din urm9
re)ultate :n v@n)9rile de mare( deoarece concuren<a nu ar putea meci de o astfel de
'a)9 low+cost. >n ca)ul :n care 'a)a de low+cost ar putea fi men<inute pentru
perioade mai lungi de timp( ea va asigura cre;tere consistent9 a cotei de pia<9 ;i
asupra profiturilor sta'il9( prin urmare( :n consecin<9( ;i o performan<9 superioar9.
1otu;i( toate scrierile directe+ne pentru a :n<elege c9 dura'ilitatea avanta5
competitiv atins prin strategia low+cost va depinde de capacitatea de un concurent
care s9 se potriveasc9 sau s9 de)volte o 'a)9 de costuri mai mici dec@t liderul de
cost e?istente pe pia<9.
! firm9 :ncearc9 s9 men<in9 o 'a)9 de cost redus prin controlul costurilor de
produc<ie( cre;terea capacit9<ii de utili)are a acestora( care controlea)9 furni)e)e
materiale sau de distri'u<ie de produse ;i minimi)area alte costuri( inclusiv * H "
si pu'licitate 7Pra5ogo A,,B( p.B,8. Masa de produc<ie( distri'u<ie :n mas9(
economii de scar9( tehnologie( design de produs( de :nv9<are 'eneficia cur'a( for<a
de munc9 dedicat9 pentru produc<ia de low+cost( a redus for<a de v@n)9ri( cheltuind
mai pu<in pe pia<9 va a5ute :n continuare la o firm9 pentru a principal9 o 'a)9 de
low+cost 7Creeman A,,&( p. %6G 1rogovicDy et al. A,,E( p.#%8. Cactorii de deci)ie
:ntr+o firm9 de cost de conducere va fi o'ligat s9 controle)e :ndeaproape eficien<a
costurilor a proceselor ale firmei. >ntre<inerea 'a)ei de low+cost va deveni factor
determinant principal al strategiei de cost de conducere. Pentru conducerea low+
cost pentru a fi eficiente o firm9 ar tre'ui s9 ai'9 o cot9 mare de pia<9 7*o'inson ;i
hiang A,,,( p.%EBG Hyatt A,,# citate de 2llen ;i Helms( A,,6( p.F&E8. .ou+
veni<ii sau a :ntreprinderilor cu o cot9 de pia<9 mai mici nu pot 'eneficia de o astfel
de strategie( deoarece produc<ia de mas9( de distri'u<ie de mas9 ;i a economiilor de
scar9 nu va face un impact asupra acestor firme. Low cost de lider devine o
strategie via'il9 doar pentru firmele mai mari. Lideri de piata poate consolida
po)i<ionarea lor de c9tre avanta5ele o'<inute prin scar9 ;i de e?perien<9 :ntr+o
strategie low+cost de conducere. "ar este orice superioritate lor :n strategia de
low+cost dec@t alte tipologii strategiceI Poate o firma care adopt9 o strategie low+
cost :n a efectua o alt9 firm9( cu o strategie diferit9 competitivI >n ca)ul :n care
costurile de firme sunt suficient de sc9)ut pentru aceasta poate fi profita'ile chiar ;i
:ntr+un scenariu e?trem de competitiv( prin urmare( acesta devine un mecanism de
ap9rare :mpotriva concuren<ilor 70im et al. A,,F( p.A#8. >n plus au men<ionat c9
astfel de costuri sc9)ute( pot ac<iona ca 'ariere la intrare( deoarece noii operatori
solicita de capital imens pentru a produce 'unuri sau servicii la acela;i sau mai
mic9 dec@t pre<ul de un lider de cost. 2;a cum sa discutat :n cadrul academice de
lucru de avanta5 competitiv ridicarea 'arierelor pentru concuren<9( :n consecin<9( ;i
va avanta5 competitiv dura'il ;i :n consolidare( cu scrieri de mai sus ne poate
sta'ili faptul c9 strategia de low+cost competitiv poate genera un avanta5
competitiv dura'il. u toate acestea( acest lucru nu este vala'il :n toate ca)urile.
Mai departe :n luarea :n considerare a factorilor men<iona<i mai sus( care
facilitea)9 o :ntreprindere :n men<inerea unei 'a)e de low+costG unii factori cum ar
fi tehnologia care poate fi reali)at prin inovare 7men<ionate ca acumulare de crea<ie
:n domeniul inova<iei Schumpeterian8( precum ;i unii dintre ei pot chiar s9 fie
resurse de)voltat de o firm9( cum ar fi relatii pe termen lung s9n9toase construi cu
distri'uitorii de a men<ine costul eficient canalele de distri'u<ie sau lan<uri de
aprovi)ionare 7inimita'il( unic( resurs9 valoroas9( netransfera'ile ;i men<ionate :n
*BJ8. >n mod similar economii de scar9 poate fi un re)ultat final al unui
anga5amentul luat de c9tre o firm9( cum ar fi investi<iile de capital pentru e?tinderi
7dup9 cum sa discutat :n a'ordarea de anga5ament8. "e asemenea( ridicarea
'arierelor pentru licita<ie( :n temeiul 'a)ei de low+cost( care permite pre<urile
sc9)ute va conduce la po)i<ionarea strategic9 puternice pe pia<9 7discutate :n
a'ordarea -! structurale8. 2ceste forte semnificative alinia cu cele patru
perspective de un avanta5 competitiv dura'il men<ionate :n p9r<ile timpurie a
acestei ree?amin9ri literaturii. Min conducerea cost ar putea fi considerat9 ca o
strategie competitiv9( care va crea un avanta5 competitiv dura'il.
u toate acestea( conducerea low+cost este ata;at la un de)avanta5 care este
mai pu<in loialitatea clien<ilor 7JoDurDa ;i "avis A,,F( p. F$,( rucea #$$$ citat
de 2llen ;i Helms( A,,6( p.F&68. *elativ pre<uri sc9)ute va avea ca re)ultat crearea
o atitudine negativ9 fa<9 de calitatea produsului( :n mentalitatea de clien<i 7Priem
A,,B( p.AA,8. lient impresie cu privire la astfel de produse va spori tendin<a de a
tran)i<iei c9tre un produs care ar putea fi mai mare la pre<ul de proiecte( ci o
imagine de calitate. 2v@nd :n vedere analitic( av@nd :n vedere profun)ime :n ceea
ce prive;te strategia de low+cost( acesta reflect9 capacitatea de a genera un avanta5
competitiv( dar de)voltarea ;i men<inerea unei 'a)e de low+cost devine o vital9(
sarcina decisiv.
"iferen<ierea vi)ea)9 pia<a larg( care presupune crearea unui produs sau
servicii( care este perceput9 :n :ntreaga industrie sale ca unic. ompania sau
unitate de afaceri pot percepe apoi o prim9 pentru produsul s9u. 2cest lucru de
specialitate pot fi asociate cu un design( imaginea m9rcii( tehnologie( caracteristici(
dealeri( de re<ea sau de serviciu clien<i. "iferen<ierea este o strategie via'il9 pentru
c@;tigul salarial de mai sus se :ntoarce :ntr+un mediu de afaceri specifice( deoarece
loialitatea care re)ult9 de 'rand scade sensi'ilitatea clientilor de a pre<urilor.
re;terea costurilor pot fi de o'icei transmise la cump9r9tori. Loialitatea
cump9r9torii pot servi( de asemenea( ca o piedic9 :n calea intr9rii+:ntreprinderi noi
tre'uie s9 de)volte competen<a lor proprii distinctiv pentru a diferen<ia produsele
lor :ntr+un fel( pentru a concura cu succes. E?emple de utili)are cu succes a unei
strategii de diferen<iere sunt Hero Honda( asiatice Jopsele( HLL( pantofi sport
.iDe( Bioproducts Perstorp( 2pple omputer( ;i de automo'ile Mercedes+Ben).
ercetarea nu sugerea)9 c9 o strategie de diferen<iere este mult mai pro'a'il pentru
a genera profituri mai mari dec@t este o strategie de low+cost( deoarece diferen<iere
creea)9 o 'arier9 de mai 'ine de intrare. ! strategie de low+cost este mult mai
pro'a'il( cu toate acestea( pentru a genera o cre;tere a cotei de pia<9.
Cirma se concentrea)9 asupra unei pie<e <int9 c@teva 7numite( de asemenea( o
segmentare strategie sau strategia de ni;98. Se sper9 c9( prin concentrarea
eforturilor de marDeting pe unul sau dou9 segmente de pia<9 :nguste ;i croitorie
mi?ul de marDeting pe aceste pie<e speciali)ate( v9 poate satisface mai 'ine nevoile
acestei pie<e+<int9. Cirma de o'icei arata pentru a o'<ine un avanta5 competitiv prin
inovare de produs ;i K sau comerciali)are de 'rand( mai degra'9 dec@t de eficien<9.
2cesta este cel mai potrivit pentru firmele relativ mici( dar poate fi folosit de orice
societate. ! strategie ar tre'ui s9 se concentre)e <int9 segmente de pia<9( care sunt
mai pu<in vulnera'ile la :nlocuitori sau :n ca)ul :n care un concurs este cea mai
sla'9 pentru a c@;tiga mai sus( randamentul mediu pe investi<ii.
E?emple de firma folosind o strategie concentra includ Southwest 2irlines(
cu ofer9 scurt+curier punct+la+punct de )'oruri :n contrast cu hu'+;i+a vor'it de
model al transportatorilor mainstream( ;i Camiliei "ollar( care vi)ea)9 familiile
s9race ur'ane american( care nu pot conduce la Wal+Marts :n su'ur'ii( deoarece
acestea nu detin un autoturism.
"in trei strategii generice de afaceri Porter su'linia)9 ideea c9 numai o strategie ar
tre'ui s9 fie adoptate de c9tre o firm9 ;i e;ecul de a face acest lucru va conduce la
L'locat :n mi5loculL scenariu .El a discuta despre ideea c9 profesea)9 mai mult de o
strategie va pierde concentra :ntreaga organi)a<ie( prin urmare( direc<ie clar9 a
traiectoriei viitor( nu a putut fi sta'ilit9. 2rgument se 'a)ea)9 pe fundamentale
care diferen<iere va suporta costurile pentru firma care :n mod clar :n contradic<ie
cu 'a)a de strategie low+cost( precum ;i :n alt9 parte relativ standardi)ate de
produse cu caracteristici accepta'ile pentru mul<i clien<i nu va efectua nici o
diferen<iere (prin urmare( conducerea de cost ;i strategia de diferen<iere va fi
reciproc e?clusive ."ou9 o'iective focal al conducerii low+cost ;i de diferen<iere
intre un conflict cu altele( :n nici un re)ultat direc<ia corect9 pentru o firm9.
Bi'liografie=
http=KKwww.michaelporterinromania.roKcine+este+michael+e+porter
http=KKtranslate.google.roKtranslateIhlMroHlangpairMen
NBroHuMhttp=KKen.wiDipedia.orgKwiDiKPorterOgenericOstrategies
http=KKtranslate.google.roKtranslateIhlMroHlangpairMen
NBroHuMhttp=KKwww.isc.h's.eduK