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EL RHAZALI NEZHA S:6

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LE MARKETING DES ENFANTS

Viser les jeunes, cest assurer lavenir de la marque Telle est la devise des industries
qui ciblent depuis peu une clientle bien particulire : les enfants.

I- Lenfant roi :
Contexte :
Au dbut du XXIme sicle tout le monde a compris que l'influence des juniors pse de plus
en plus fort sur la consommation des produits ou services. Les critres qui justifient ceci sont
les suivants:

1) Moins d'enfants dans les familles :
Depuis le baby boom, il y a eu une baisse de la fcondit qui a frapp tous les pays
conomiquement dvelopps.

2) Les familles deviennent monoparentales :
Le taux de sparation des couples non maris augmente trs fortement partout. Beaucoup de
mres se retrouvent seules lever leurs enfants. De ce fait, les enfants construisent leur
autonomie beaucoup plus vite et assument des responsabilits qui incombaient aux 2 parents:
faire les courses, prparer le repas, nettoyer la maison, les enfants qui reviennent seuls de
l'cole. Ce qui amne les enfants disposer d'argent permettant de faire des achats pour eux
ou pour les besoins de la famille. De plus, il ne faut pas oublier le fait que la sparation chez
les parents provoque un sentiment de culpabilit qui se rpercute sur l'enfant en faisant plus
de sorties, de cadeaux

3) Le recul de l'ge de la maternit :
Les femmes retardent de plus en plus l'ge de procration de leur premier enfant. Ceci se
marque par le fait que de nombreuses femmes sont dans le monde du travail. Elles ne veulent
plus sacrifier leur carrire pour l'ducation d'un enfant. Les jeunes couples prfrent avoir
un certain confort et niveau de vie avant de faire des enfants.


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4) Des familles avec deux parents au travail :
Etant donn que les deux parents travaillent ils disposent de revenus plus confortables mais ils
manquent de temps consacrer leurs enfants. Les crches prennent le rle de "famille bis"
pendant la semaine. Les parents culpabilisent et essayent de compenser leur absence par des
cadeaux. Puis en leur laissant quand ils deviennent plus gs, une grande autonomie pour
rentrer la maison et se dbrouiller tout seul. C'est ce qui va amener transfrer sur l'enfant
une partie des responsabilits et achats qui normalement devraient tre fait par la maman au
foyer. L'enfant gre trop tt de l'argent.
II- Un enfant, un triple-march :
Lenfant devient un consommateur et les entreprises le ciblent de plus en plus en tant que
triple march :
1) Un march dacheteurs :
Les enfants peuvent acheter des produits selon leurs propres dsirs, soit laide de largent de
poche donn rgulirement par les parents soit grce largent donn en cadeau par la famille
et prcieusement gard pour un achat ultrieur.
2) Un march de prescripteurs :
Les enfants participeraient aux chois de consommation de la famille.
3) Un futur march :
Les enfants daujourdhui seront les consommateurs de demain. De la mme faon
quauparavant les pdagogues prnaient le fait dduquer les enfants tant que leurs esprits
taient mallables, les praticiens du marketing ont tout intrt se faire connatre auprs des
enfants jeunes car les produits et marques aims entre 7 et 18 ans le resteraient ultrieurement
(jusqu 20 annes aprs).
III- Classification des diffrents Segments :
1) Segmentation en fonction des tranches dge :
De 0 3 ans, segment "bb roi" : Les jeunes parents dpensent plus de 30% de leur
budget leur bb. Ceci s'explique par le fait que d'une part les parents font leur premier
enfant plus tard et d'autre part que l'arriv de leur enfant est calcule bien l'avance.

De 4 11 ans, segment "Barbie et Nintendo" : C'est entre 8 et 10 ans qu'ils sont
capables de diffrencier une marque d'un produit et de ce fait c'est ce moment l qu'ils
choisissent leur prfrence en termes de marque.
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De 12 17 ans, segment "collge" : Les prados commencent dvelopper leur
identit et accorder plus d'importance l'image qu'ils projettent. Les entreprises profitent
des inscurits et les doutes qu'entretiennent les adolescents sur eux-mmes en leur faisant
croire que pour tre vraiment cool, ils doivent utiliser leurs produits.
Certaines entreprises embauchent des chasseurs de tendances cool ou des espions
culturels pour qu'ils infiltrent l'univers des ados et en ramnent les dernires tendances. A
cet ge la marque est pour l'enfant un mcanisme d'affirmation et de diffrenciation. La
consommation est alors oriente vers la mode, la musique et les loisirs.
De 18 24 ans, segment "adolescents" : Cette gnration est appele " Kangourou".
Ils vivent encor chez leurs parents car ils font des tudies. C'est donc les parents qui
assument la totalit des frais. Ils sont dans une dpendance financire. Ces jeunes ont un
pouvoir d'achat lev tant donn qu'ils n'ont aucun frais.

2) Segmentation en fonction des types de juniors :
Les enfants ont donc aujourdhui revtu un rle multi-facettes puisque ils peuvent en effet tre
simultanment consommateurs, acheteurs et influenceurs (actifs ou passifs).
J unior acheteur :
Le junior acheteur est l'enfant qui utilise son propre pouvoir d'achat direct c'est--dire son
argent de poche provenant de ses parents et qui est donn diffrentes frquences (mois,
semaines,..) et qui varie selon l'ge mais galement avec le niveau de scolarit.
J unior prescripteur :
L'enfant est dot de ce qu'on appel le pouvoir de prescription. Ce pouvoir est un pouvoir
d'influence que le junior utilise sur ses parents pour l'achat de produit ou de marques le
concernant directement (aliments) ou destine toute la famille (lieux de vacances).
Les plus jeunes ainsi utilisent comme stratgie de pleurer et crier dans les magasins pour
avoir ce qu'ils veulent leurs parents ainsi honteux face au publique, cdent.

Classification par ge du pouvoir de prescription des enfants :
- A 6 ans : les enfants ont leur mot dire sur les produits familiaux courants ;
- A 9 ans : leur influence stend aux achats dquipements ;
- A 12 ans : ils deviennent imbattables sur les achats de produits techniques.

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J unior pionnier :
Il parvient modifier les habitudes de consommation de toute la famille puisqu'il dcide de
tout ! Cela est d'autant plus fond par le fait que dans certains foyers o par exemple des
enfants de 15 ans vivent avec leurs parents, sont quiper d'objets lectroniques perfectionns;(
plasma dernier cri, lecteur cd ....)

La publicit dans tout cela n'est aucunement rprimande par les enfants ou contraire il
l'aime, ils connaissent les slogans par cur et ne ratent aucune publicit, ils aiment connatre
les meilleures offres et les prix n'ont pas de secrets pour eux!

Le pouvoir dembter :
Les jeunes d'aujourd'hui jouissent d'une plus grande autonomie au sein de la famille et
disposent d'un pouvoir dcisionnel plus important que ceux des gnrations prcdentes. Par
consquent, ils verbalisent davantage ce qu'ils souhaitent avoir. Le pouvoir d'embter
rfre la capacit d'un enfant de harceler ses parents jusqu' ce que ces derniers achtent un
produit qu'ils n'auraient pas achet autrement. Le marketing destin aux enfants mise
d'ailleurs sur ce puissant outil.
Selon les auteures de Kidfluence, un ouvrage sur l'industrie du marketing publi en 2001, on
observe deux catgories de harclement :
Le harclement de persvrance (une demande rpte encore et encore)
Le harclement encore plus subtil dit d'importance : Cette mthode fait appel au
dsir qu'ont les parents d'offrir ce qu'il y a de mieux leurs enfants et joue sur la
culpabilit qu'ils peuvent ressentir de ne pas passer suffisamment de temps avec leur
famille.




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IV- Les diffrents moyens de communication pour
cibler ce march :
1) La tlvision :
Les enfants ont accs l'ordinateur, Internet, aux jeux vido, et pourtant, ils continuent de
regarder toujours davantage la tlvision. Tous les ans, la dure moyenne augmente de 2 3
minutes.
La tlvision reste le mdia prfr des enfants et domine largement les autres mdias du
point de vue de la notorit et de lintrt. La tlvision est une activit part entire pour les
enfants (premire place des loisirs dintrieur des enfants). Elle joue un rle socialisant pour
lenfant linstar de la famille, de lcole ou des pairs.

2) Stratgie de communication innovante et surprenante des
marques :
La tlvision est en quelques sortes un relais et un amplificateur pour les messages vhiculs
sur dautres supports. Le marketing qui vise notamment lancer un produit ou entretenir
une image de marque ne se fait pas uniquement par la publicit tlvisuelle. Il peut se mettre
en place galement par lintermdiaire de produits drivs ou dun packaging attirant.
3) Street marketing et marketing viral :
Les enfants de 6-14 ans sont cibls par des marques ou des cabinets de consultants pour tre
les ambassadeurs auprs dautres juniors et dclencher par identification une pulsion
dachat, quil sagisse dalimentation, de jeux, de vtements, de loisirs, de maquillage... Par
exemple, une jeune fille de 12 ans sera recrute auprs de ces marques ou cabinets pour tre
dnicheuse de tendances .
4) La commercialisation dans l'ducation :
Il y a encore peu, les coles taient des endroits o les enfants pouvaient tre l'abri de la
publicit et des messages de consommation. Ce n'est dsormais plus tellement le cas. En effet,
laspect lucratif intressent les commissions scolaires ce qui pousse ces dernires ouvrir
leurs portes aux entreprises en change d'argent, d'ordinateurs et de matriel scolaire.
Les entreprises ont pris conscience du potentiel qu'offrent les milieux scolaires pour la
promotion de leur marque et de leurs produits. Les spcialistes du marketing ont plusieurs
manires pour toucher les enfants au sein de lcole :
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Fournir aux coles en change d'une grande visibilit un quipement technologique (ex :
ordinateurs).
Passer des accords dexclusivit avec des fabricants de repas-minute dans le but d'offrir les
produits de sa marque dans une cole (ex : boissons gazeuses).
Afficher des publicits dans les classes, les autobus scolaires, sur les ordinateurs.
Mettre en place des concours et programmes promotionnels (ex : programme de lecture de
Pizza Hut o les enfants gagnent un coupon leur permettant davoir une pizza gratuite
lorsquils atteignent leur objectif de livres lus en un mois).
5) Internet :
Cest un bon support de communication pour les marques dsireuses de viser les enfants.
Cependant, nous voyons travers ce tableau que le message publicitaire nest pas toujours
contrl (ni par la loi, ni par les parents).
o Pourquoi les marques utilisent I nternet ?
- Il fait partie de la culture des enfants aujourdhui, puisque ces derniers grandissent dans un
monde o Internet occupe une grande place dans leur quotidien.
- Les enfants naviguent souvent seuls, sans la supervision de leurs parents.
- Internet permet de cibler les enfants individuellement par le biais de messages personnaliss.
- Par lintermdiaire de technologies de collecte d'information, les sites Internet associent les
renseignements personnels d'un internaute ses prfrences de navigation pour crer des
publicits spcialement conues son intention (publicit cible).
- En crant des environnements intressants et interactifs associs des produits ou des
marques, les entreprises peuvent fidliser leurs futurs clients trs jeunes leur marque.
o Les aspects ngatifs :
- Les parents ne saisissent pas l'tendue de la sollicitation laquelle leurs enfants sont exposs
sur internet.
- La publicit faite aux enfants sur Internet n'est pas rglemente par opposition aux autres
mdias de diffusion.
- Les parents ne supervisent pas vraiment leurs enfants lorsquils surfent sur Internet.
6) La publicit numrique ou virtuelle :
Cette technique est courante dans la couverture d'vnements sportifs, o des annonces sont
insres de faon numrique sur les panneaux publicitaires, les bandes et les surfaces de jeu
dans les stades. Les publicits numriques sont surtout utilises dans la couverture
d'vnements sportifs. Ceci est galement un excellent moyen pour toucher la fois les
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enfants qui aiment gnralement aller voir un match de foot ou autre mais aussi pour cibler les
parents qui aiment bien accompagner leurs enfants dans de telles occasions.
V- Stratgies adopts par les entreprises pour atteindre
leurs cibles :

Le marketing va au-del de la conception et de llaboration dun produit et du choix de
son prix et de son mode de distribution. Lentreprise doit aussi communiquer.
Dans le mix de la communication, il existe plusieurs modes daction majeurs.

1) La distribution et le merchandising :

Au niveau de la variable distribution , trs peu dtudes ont t faites. Cependant, les
marqueteurs doivent prendre en compte certains facteurs afin dattirer les enfants au mieux :
La frquentation des magasins par les enfants est un facteur considrer.
Lenfant recherche une certaine indpendance dans lachat ; il tentera daccompagner de
moins en moins ses parents lors des courses et dy aller le plus souvent avec des copains.
Lge moyen du premier achat seul chez lenfant seffectue 5-6 ans.
Le choix du type de magasin doit aussi tre pris en compte. Par exemple, les 5-
9 ans, prfrent les magasins de proximit aux grandes surfaces ou aux magasins
spcialiss, qui, eux, sont prfrs par les plus grands qui prtendent tout y trouver. Chaque
magasin doit savoir se mettre en avant pour plaire aux enfants.
Il faut aussi prendre en compte le facteur qui est la relation parents/enfants au sein du
magasin.
Un quatrime facteur retenir est le comportement dachat des enfants au sein des
rayons. En effet, plusieurs tudes ont montr que les enfants dans les magasins en libre
service ont un rle limit et le processus dachat mis en route reste imprcis. En effet, ils
ne prtent quune attention modre aux prix, ngligent les conditionnements, ignorent les
promotions, ne comparent que faiblement les produits, que ce soit sur les linaires ou suite
une prise en main, et ne semble pas tenir compte dlments daide tels que le chariot ou la
liste de course.


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2) Le produit et son packaging :
Il existe plusieurs outils marketing mis en place pour attirer les enfants. Cela dit, les
caractristiques qui font du produit ce quil est, cest dire ses couleurs, son design ou encore
son packaging, sont des outils qui ont un fort impact sur les enfants et sur leur comportement
dachat. Pour toucher les enfants de manire globale, il faut trouver un aspect ludique
et moins strict au produit et son utilisation. Cest pourquoi, un design innovant et
amusant est facteur de russite.

Quant aux couleurs utilises pour les produits dune marque, elles sont aussi le reflet des
valeurs et codes de la marque. Les enfants reprent les produits en fonction des
caractristiques visuelles puisque les plus petits ne savent pas lire.
Du ct des parents, il est important que le packaging contienne toutes les
informations nutritives et sant afin quils soient rassurs sur la valeur du produit et ce
quil peut apporter lenfant.

Le packaging rpond alors des codes prcis pour sduire les enfants en fonction de leur
ge :

En effet, entre 3 et 5 ans, cest lpoque de la dcouverte et des divers apprentissages de
la vie. Lenfant ne sait pas lire donc il sattache aux couleurs et formes qui sont
importantes au niveau de la mmorisation du produit et de la marque.
Entre 6 et 8 ans, le mot dordre est laventure : les petits sattachent aux personnages qui
symbolisent la marque. Il est donc important de les faire figurer et de bien les
mettre en avant sur le packaging.
Enfin, entre 9 et 11 ans, on entre dans la phase de lautonomie des prados. Ils
portent de lintrt au packaging du produit sil m et en avant un personnage dun
monde fort et virtuel, ou avec des effets spciaux. A cet ge, les enfants veulent
cultiver la diffrence ; cest pourquoi le personnage traditionnel vedette perd de son
importance et laisse place aux antihros, aux monstres et aux sensations fortes.




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3) Le prix : promotion des ventes :

Aujourdhui, la promotion des ventes fait partie intgrante du marketing-m ix, il faut
alors la prendre en compte de la mme manire que les autres pour faire une analyse
cohrente et complte dun march.

La variable prix est un facteur important dterminant de lachat du produit. Si les enfants
veulent acheter une barre chocolate avec leur argent de poche, ils vont chercher la
moins chre, quitte abandonner le jouet offert avec la plus chre. Et si cest la maman qui
envoie lenfant chercher un quelconque produit, lenfant sera tent de prendre le moins cher
mme si ce nest pas la m arque indique par la mre. La notion de valeur de largent apparat
vers 7 ans, elle est vraiment significative vers les 9 ou 10 ans. Malgr cela, on note que,
gnralement, les enfants ont une mauvaise connaissance de largent.

4) Utilisation de stars, de personnalits ou de personnages fort
impact :
Les personnages imaginaires et les clbrits savrent tre un trs bon moyen pour tablir
une relation satisfaisante et durable avec les jeunes consommateurs. Ils jouent un rle
dintermdiaire et rendent la marque plus proche en transposant lidentit de marque
sous une forme intelligible et sensible . Le personnage ou la clbrit intressent lenfant
car il lui propose une relation qui prend en compte ses sentiments et ses aspirations.
A chaque ge, lenfant attend une chose diffrente du produit. Il nadopte pas le
mme comportement. Cela dit, il sidentifie chaque fois au personnage, la clbrit
ou au hros qui reprsente la marque, le produit. Les professionnels du marketing
doivent se servir dicnes en fonction de ces paramtres pour tre efficaces.
Etant donner linfluence de ces personnages ou autres stars, les entreprises se
doivent de respecter quelques obligations ethniques telles que :
- Sinterdire dutiliser des personnages sur des produits reconnus comme nocifs pour les
enfants (alcool, tabac)
- Ne pas associer le personnage des messages qui banalisent la violence, le racisme, ou qui
soient contraires la dcence et aux murs.


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5) Une nouvelle arme marketing pour sduire les petits : Le Co-
branding :
Le co-branding ou co-marquage est une alliance de 2 socits sur un produit ou
un service, cest un partenariat de marques entre 2 ou plusieurs fournisseurs dans le cadre
d'une opration commerciale ou publicitaires . Il s'agit d'une mthode qui consiste associer
2 marques pour avoir des effets de notorit amplifis.
VI- Les limites du marketing destination des enfants :
1) La publicit cratrice de besoins et frustrations :
Il est donc facile pour la publicit de captiver les enfants par le biais de leur publicit
puisque les petits, encore en qute de stabilit affective, font confiance ces spots qui
ressemblent beaucoup aux dessins anims quils ont lhabitude de regarder. Ils y retrouvent un
univers magique avec des personnages simples et strotyps qui leurs sont familiers depuis
la plus petite enfance. Mme si les parents tentent de satisfaire au mieux les demandes de
leurs enfants, certains facteurs extrieurs cette volont crent une frustration chez les enfants
qui ne peuvent pas tout obtenir.
2) Lobsit :
Limpact publicitaire semble donc particulirement fort chez les jeunes enfants (autour de
6 ans) et pour les produits les concernant directement : boissons sucres, barres chocolates,
bonbons, crales.
3) La standardisation de lenfant :
La publicit tlvise est souvent accuse de prsenter ses diffrents publics un monde
idal, ferm sur lui-mme, o chacun dsire les mmes produits que son voisin. La publicit
est souvent dsigne pour engendrer des frustrations chez les enfants en suscitant chez eux de
nombreux dsirs quun pouvoir dachat limit ne peut bien videmment pas satisfaire. Chaque
enfant a le dsir de rentrer par la consommation dans un groupe de pairs identifiables par leur
marque de baskets ou de jeans commune ou encore par le fait de dtenir le cadeau prsent
dans le packaging de telle marque de crales.
4) Danger financier pour les futurs adultes :
Les enfants mmorisent assez bien les publicits et plus particulirement les personnages
mis en scne ou les musiques mises. La publicit ciblant les enfants suit ensuite un
processus. En effet, lenfant va persuader sa mre ou son pre dacheter tel ou tel produit. Les
parents doivent alors slectionner tel jus de fruits plutt quun autre.
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Table des matires :
I- Lenfant roi : .................................................................................................................................... 1
1) Moins d'enfants dans les familles : ............................................................................................. 1
2) Les familles deviennent monoparentales : ................................................................................. 1
3) Le recul de l'ge de la maternit : ............................................................................................... 1
4) Des familles avec deux parents au travail : ................................................................................. 2
II- Un enfant, un triple-march : .................................................................................................. 2
1) Un march dacheteurs : ............................................................................................................. 2
2) Un march de prescripteurs : ...................................................................................................... 2
3) Un futur march : ........................................................................................................................ 2
III- Classification des diffrents Segments : ...................................................................................... 2
1) Segmentation en fonction des tranches dge : .......................................................................... 2
2) Segmentation en fonction des types de juniors : ........................................................................ 3
IV- Les diffrents moyens de communication pour cibler ce march : ............................................ 5
1) La tlvision : ............................................................................................................................... 5
2) Stratgie de communication innovante et surprenante des marques : ..................................... 5
3) Street marketing et marketing viral : .......................................................................................... 5
4) La commercialisation dans l'ducation : ..................................................................................... 5
5) Internet : ...................................................................................................................................... 6
6) La publicit numrique ou virtuelle : .................................................................................... 6
V- Stratgies adopts par les entreprises pour atteindre leurs cibles : ........................................... 7
1) La distribution et le merchandising : ........................................................................................... 7
2) Le produit et son packaging : ...................................................................................................... 8
3) Le prix : promotion des ventes : .................................................................................................. 9
4) Utilisation de stars, de personnalits ou de personnages fort impact : .................................. 9
5) Une nouvelle arme marketing pour sduire les petits : Le Co-branding : ................................ 10
VI- Les limites du marketing destination des enfants : ................................................................ 10
1) La publicit cratrice de besoins et frustrations : ..................................................................... 10
2) Lobsit : .................................................................................................................................. 10
3) La standardisation de lenfant : ................................................................................................. 10
4) Danger financier pour les futurs adultes : ................................................................................. 10