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Aspectos do Uso da Internet nos Negcios pelas Grandes Empresas no Brasil:

Um Estudo Exploratrio Baseado em Sites Web.
Autores: Rodrigo Oliveira Soares e Norberto Hoppen

Resumo:
Este artigo retrata uma pesquisa exploratria de sites web de empresas constantes na lista das
500 maiores e melhores da revista Exame de 1997. Atravs da reviso e anlise de itens de
comunicao, informaes, marketing, comrcio eletrnico e interface, ele objetiva mostrar
recursos oferecidos pela WWW e a sua utilizao, por parte das empresas, no contato com o
grande pblico. Para a consecuo dos objetivos foi efetuada uma pesquisa survey,
abrangendo uma amostra aleatria de 327 empresas (das quais 101 possuem sites), atravs de
um questionrio estruturado previamente testado. Os principais resultados levam a concluir
que a maioria das empresas no est explorando as vrias possibilidades oferecidas pela
WWW. As empresas usurias empregam-na, muitas vezes, de forma semelhante s mdias
tradicionais, encontrando-se ainda num estgio inicial em termos da explorao do seu
potencial.
1. Introduo
As mudanas nos conceitos dos negcios e as inovaes no campo da tecnologia da
informao (T.I.) tm causado uma reviravolta na forma de atuar das empresas, que devem se
preparar e se ajustar realidade emergente, sob a pena de perder terreno em termos de
competitividade (Tapscott & Caston, 1995). A World Wide Web (WWW, a parte grfica da
Internet) uma das mais recentes e maiores inovaes no campo da T.I., sendo, portanto, um
fator com potencial para mudanas organizacionais, pois possibilita facilidades sem
precedentes nos campos da comunicao entre as empresas e o grande pblico.
Em uma poca em que se verifica a emergncia de termos como Economia Digital
(Tapscott, 1996) ou Estado Digital (Martin, 1997), notrio o papel cada vez mais crtico
desempenhado pela T.I., destacando-se, a, a Internet. Rayport & Sviokla (1995) anunciam
mudanas nos conceitos tradicionais de economias de escala e de escopo a partir da utilizao
de um ambiente virtual, a Internet sendo um deles, para as atividades de criao de valor das
empresas atravs de novos canais de comunicao e do comrcio eletrnico. Neste novo
ambiente pequenas empresas tm condies de competir com grandes corporaes,
conseguindo atingir baixo custo unitrio para transaes, assim como de criar ativos digitais
para competir em mercados diferenciados.
Dados do Comit Gestor da Internet no Brasil
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mostram um expressivo aumento, ocorrido
nos ltimos anos, na utilizao da Internet por parte das empresas (domnio .com), sendo
que as projees do indcios de um grande crescimento ainda por vir. Tais nmeros
permitem especulaes sobre o potencial de abrangncia da rede em termos de negcios.
Considerando o contexto acima, tornam-se necessrios, ento, estudos sobre este novo
ambiente e a adaptao das empresas tradicionais ao mesmo. Este trabalho focaliza a WWW e
as empresas listadas na edio das 500 melhores e maiores da revista Exame, de 1997. A
partir de uma pesquisa survey, ele objetiva mostrar aspectos de como as grandes empresas
brasileiras, atuantes no ambiente tradicional de negcios, esto utilizando a WWW no contato
com o pblico externo e interno. Busca-se, assim, um mapeamento dos recursos que vm
sendo utilizados por aquelas empresas, como elementos mercadolgicos, de comunicao e de
servios presentes em seus sites (seu conjunto de pginas) da WWW, que mostram novos
aspectos de negcios proporcionados pela T.I.

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Endereo na WWW: http://WWW.cg.org.br
2
Este texto, a seguir, apresenta aspectos conceituais sobre a Internet e enfoca a utilizao
da WWW pelas empresas. Posteriormente, explicita a metodologia utilizada na pesquisa, para
finalmente, nos itens cinco e seis, apresentar a anlise dos dados e as consideraes finais.
Sugestes para futuros trabalhos e limitaes tambm so abordados no ltimo item.
2. A Internet
Nesta seo so apresentados conceitos sobre a Internet , hipertexto, as possibilidades de
organizao da informao oferecidas pela WWW e sobre home page e site.
2.1 Uma Rede de Redes
A Internet pode ser conceituada, de forma geral, como uma coleo de redes conectadas
umas com as outras atravs da utilizao da tecnologia TCP/IP
2
. a maior rede de
computadores do mundo (Cronin, 1996).
Segundo Gascoyne & Ozcubucku (1997) as aplicaes Internet modificam o enfoque da
relao empresa - usurio. Tradicionalmente quando uma empresa desenvolvia aplicaes
para seus usurios, a audincia pretendida era formada por pessoas dentro da empresa. Com a
Internet existem tanto usurios internos quanto externos.
Segundo os mesmos autores, a Internet a mais global, sem fronteiras, eficiente em
termos de custos e aberta aplicao para negcios e infra-estrutura de comunicao. A
abertura e independncia de plataforma torna a Internet o mais eficiente ambiente de
desenvolvimento de aplicaes atualmente disponvel. Interaes e relacionamentos entre
empresas e seus consumidores so fundamentalmente diferentes na Internet. A Internet cria
novos modelos de negcios, sistemas, marketing, governamentais, legais, societrios e de
consumo. Uma nova proposio de valor deve ser desenvolvida pelas empresas, dada a
capacidade de descobrir e monitorar os hbitos do cliente, suas necessidades e expectativas.
Os consumidores possuem mais opes que nunca atravs das capacidades globalizantes da
rede. Ningum dono da Internet. Ela dirigida por quem cria as ferramentas para a
navegao e os softwares necessrios para atender s prioridades do cliente.
2.2 Hipertexto
Lvy (1993, p. 33) define o hipertexto como sendo um conjunto de ns ligados por
conexes, que podem ser palavras, pginas, imagens, grficos ou partes de grficos e
seqncias sonoras, documentos complexos que podem ser, eles mesmos (os documentos
complexos), hipertextos. Os itens de informao no so ligados linearmente, mas de modo
reticular... , funcionalmente, um tipo de programa para a organizao de conhecimentos ou
dados, aquisio de informaes e comunicao. A definio atual de hipertexto extrapola,
ento, a de documentos escritos, incluindo ns formados por outros tipos de mdia.
A interface baseada em hipertexto (alguns autores tm utilizado o termo hipermdia)
difere, ento, da proporcionada pela mdia tradicional. Permitindo uma navegao difusa
atravs da mensagem, ela proporciona ao receptor a capacidade de escolher os prprios
caminhos entre os vrios ns de uma rede, criando, assim, para cada usurio, sua uma maneira
particular de aprendizado.
2.3 A World Wide Web
WWW ou web a sigla que representa a World Wide Web, que a parte grfica da
Internet, baseada em hipertexto, onde existem endereos associados a um conjunto de
ligaes (ligaes) de hipertexto de diversas entidades, podendo ser empresas, pessoas fsicas,
organizaes governamentais, etc. A WWW, pode oferecer informaes diversas sobre as
entidades a quem pertencem os endereos, bem como outros tipos de recursos como ligaes

2
Protocolo de comunicao que prov formas comuns de aplicao e compartilhamento de dados.
3
de correio eletrnico, acessos a bases de dados, transferncia de arquivos, etc. As pginas na
WWW podem oferecer no s ligaes com outras pginas da mesma entidade mas tambm
com quaisquer outros endereos na Internet.
Segundo Cronin (1996), a WWW oferece um novo paradigma para organizar, recuperar e
publicar informaes em ambientes on-line. Apesar da importncia da ateno que tem sido
dada aos aspectos mercadolgicos relativos a vendas, publicidade e servios atravs da
WWW, ela tambm deve ser enfocada como uma forma eficiente de integrar informaes de
diversas plataformas computacionais, personalizando o contato com o usurio.
2.4 Home Page x Site
Dois conceitos importantes para o entendimento deste trabalho so home page e site. A
diferena bsica entre eles que a home page a primeira, ou principal pgina de uma
organizao ou pessoa fsica na WWW e a ela associado um endereo. A partir da home
page pode-se acessar outras pginas ligadas a esta, ou quaisquer outros recursos
disponibilizados. O site todo o conjunto de pginas WWW disponibilizadas pela entidade
que o publica na rede, englobando a home page alm de quaisquer pginas diretamente
ligadas a esta, no sendo computadas ligaes com sites ou pginas de outras entidades.
3. As Empresas e a WWW
Nesta seo so descritos os usos que as organizaes tm feito da WWW, bem como
caractersticas importantes de interface. Estes elementos so sintetizados no Quadro 1, que
mostra as dimenses de estudo desta pesquisa.
3.1 Comunicao
Comunicao o processo onde conceitos comuns so estabelecidos e significado
compartilhado entre indivduos, organizaes, ou entre organizaes e indivduos (Shimp,
1990).
Dentre as principais ferramentas para o composto de comunicao das empresas
identificadas por Kotler (1993), trs podem ser destacadas como condizentes com o tipo de
mdia oferecida na WWW: as relaes pblicas, que visam melhorar ou proteger a imagem da
empresa e do produto; a propaganda e publicidade, que busca promover idias, bens ou
servios por um patrocinador; e as promoes de vendas, que so incentivos de curto prazo
para encorajar a compra ou venda de produtos ou servios.
Fisher (1993) apresenta um modelo que versa sobre a comunicao das organizaes
como o ambiente externo, ou seja, clientes, consumidores, fornecedores, agncias
governamentais e grupos comunitrios. O autor chama tal modelo de estratgico, visando
refletir a idia de que a formao de uma estratgia organizacional, incluindo misso e
identidade da organizao, depende do fluxo de informaes (bi-direcional) entre a
organizao e o ambiente.
Koprowski (1998) defende que a facilitao do contato entre clientes e visitantes (os
clientes potenciais), atravs de comunidades virtuais, com o propsito de trocar informaes,
aumenta a lealdade destes consumidores. Tal afirmao faz sentido, uma vez que, o contato
tendo sido proporcionado pelo site, atravs de listas de discusso e correio eletrnico, faz com
que o elemento de ligao entre tais visitantes seja a prpria empresa.
3.2 As funes de marketing
Segundo McCarthy e Perreault (1994), o propsito de um sistema de marketing superar
os obstculos espaciais, de tempo, de informao, de valores e propriedade, e as discrepncias
de quantidade e variedade. Para estes autores, as funes do marketing, que ajudam nesta
tarefa, so: comprar, vender, transportar, estocar, padronizar e classificar, coletar, sistematizar
e difundir informaes de mercado, gerenciar riscos, etc.
4
A Internet se ajusta ao propsito citado pelos autores. As funes do Marketing, estando
presentes nos sites web das empresas, podem ajudar na superao daqueles obstculos.
3.3 Mercado e comrcio eletrnicos
Segundo Bakos (1997), o mercado eletrnico (M.E.) o resultado de sistemas de
informaes que vo alm das fronteiras das empresas, que pem em contato compradores e
vendedores. Algumas caractersticas do M.E. so a onipresena, a facilidade de acesso
informao e o baixo custo da transao. Isto contribui para que o M.E., se aproxime do
conceito de mercado ideal, no sentido dado ao termo pela teoria econmica (Albertin,
1998).
Bakos (1997) tambm menciona que nos casos de mercados de commodities, onde se
assume que todos os vendedores oferecem produtos idnticos, a funo do mercado eletrnico
a de prover informao ao comprador sobre a existncia do produto e seu preo. Atuando
como um redutor do custo de obteno de informaes sobre fornecedores adicionais, o
mercado eletrnico aproxima os mercados de bens ditos commodities do conceito econmico
de informao perfeita. Em mercados diferenciados, caracterizados por uma variedade de
produtos ofertados, as informaes necessrias para o consumidor incluem tanto o preo de
produtos quanto as caractersticas especficas destes produto. Neste contexto, os mercados
eletrnicos devem prover informaes sobre preo e sobre os produtos, para permitir
comparaes entre diferentes ofertas.
O comrcio eletrnico (C.E.) pode ser definido como sendo a compra e a venda de
informaes, produtos e servios atravs de redes de computadores (Kalakota & Whinston,
apud Albertin, 1998, p. 57). A WWW, segundo Hoffman et al (1997), enquanto plataforma
para o comrcio eletrnico, oferece importantes vantagens para as empresas e para os
consumidores, sendo que as empresas podem atuar como vendedores ou consumidores de
produtos e servios.
Quelch & Klein (1996) prope um modelo evolucionrio para as grandes empresas do
ambiente tradicional que iniciam um site web. De acordo com o modelo dos autores, a
evoluo dos sites destas empresas se d de forma a contemplar, num primeiro momento,
aspectos de informao, para posteriormente migrar para um modelo de transaes
eletrnicas, passando, nesta migrao, por outros trs estgios. Desta forma, o caminho
evolucionrio percorrido pela empresa seria o seguinte: 1. Imagem da empresa e informaes
sobre produtos - 2. Coleta de informaes e pesquisa de mercado - 3. Suporte ao consumidor
e servios - 4. Suporte interno empresa e servios - 5. Transaes via rede. O item 4, por ser
interno empresa (relacionado s Intranets) no objeto do presente estudo. Os demais itens,
entretanto, podem mostrar estgios de evoluo dos sites de empresas, culminando com o
item 5 que onde ocorre o comrcio eletrnico.
3.4 Servios
Segundo Quinn & Gagnon (1988), os efeitos da tecnologia aplicada aos servios podem
reforar as economias de escala e escopo, proporcionando uma prestao melhor e mais
variada de servios sem que incorram em maiores custos. A tecnologia por trs da Internet
permite, no somente a melhoria nos custos de vrios servios ao consumidor mas tambm
uma ampliao da gama de servios prestados (em relao a produtos e processos) e de locais
de atendimento (alm do telefone e do correio).
Chase (1988), sustenta que a eficincia operacional de um sistema de servios uma
funo do grau em que o cliente est em contato direto com as vantagens do servio, com
relao ao tempo total do servio. Uma vez que, segundo Sterne (1997), a maior razo para
adotar a WWW para disponibilizar servios ao consumidor a possibilidade de estar
disponvel todo o tempo, pode-se deduzir que a Internet pode contribuir para aumentar a
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eficincia do sistema de servios. Segundo o autor, as novas tendncias de negcios clamam
por uma acessibilidade 24 horas por dia.
Os quatro aspectos da facilidade de acesso ao servio pelo cliente mencionados por
Grnroos (1995), facilidade de acesso ao local, facilidade de uso dos recursos fsicos pelo
cliente, contribuio do pessoal de frente para facilitar o acesso e facilidade de participao
do cliente tambm mostram mudanas potenciais por parte da Internet na concepo dos
servios:
3.5 Interface
A interface o elo essencial entre o contedo dos sites web e os usurios interessados em
acessar este contedo. A tecnologia tem proporcionado uma vasta gama de novos recursos
para a interface com o usurio. Atualmente a T.I. permite utilizar desenhos, fotos, som, cones
com movimento, vdeo, etc, inclusive atravs de hipertexto. A utilizao adequada destes
recursos torna bastante amigvel e atraente a interface, fazendo com que o acesso ao site seja
eficaz e agradvel para o cliente.
Entretanto existe uma limitao clara para a utilizao de tais recursos visuais: a largura
de banda da linha telefnica. A utilizao exacerbada dos novos recursos de interface tornam
bastante lento o acesso ao site, um inconveniente para o usurio. Nota-se, ento, uma
necessidade de balanceamento entre o uso de recursos grficos, som, imagens, dentre outros
recursos, de forma a tornar atraente o site, e a largura de banda da linha telefnica e
capacidade dos modems, para no tornar lento o acesso (Marlow, 1997).
Outro aspecto de interface a utilizao de desenhos ou cones em movimento em uma
pgina web. Tais recursos so, geralmente, utilizados para se chamar a ateno para algum
elemento na pgina. Uma vez que, segundo Miller (apud Davis & Olson, 1987), a capacidade
humana de processar informaes mantendo-as na memria de curto prazo varia de cinco a
nove variveis, o nmero de elementos com movimento nas pginas no deve ser grande, sob
o risco de confundir o usurio.
A anlise prvia de diversos sites de empresas tambm demonstrou a existncia de
estratgias diferentes em termos de indexao das pginas num site. Existem por exemplo
formas mais sofisticadas de navegao, como janelas anexas onde toda a estrutura do site
disponibilizada, e outras em que as pginas so hierarquizadas, sendo necessrio o retorno
pgina hierarquicamente superior quando se deseja acessar outra pgina.
Outro elemento relacionado interface (e um pouco ao contedo), salientado por Sterne
(1997), a importncia das FAQs (Frequently Asked Questions, ou Perguntas Feitas Freqen-
temente) numa pgina da WWW. As FAQs provm um pronto entendimento de vrios pontos
obscuros, tanto no que se refere ao funcionamento do negcio da empresa quanto no
funcionamento do prprio site.
As dimenses relacionadas interface sero analisadas neste trabalho atravs de variveis
que traduzam tais dimenses em itens visualizveis nos sites.
3.6 Dimenses de Estudo
O Quadro 1 proporciona uma viso sinttica das principais dimenses estudadas, em
termos de aspectos de negcio presentes nos sites web e elementos de interface com o
usurio. As dimenses so agrupadas por assunto, sendo explicitada sua origem em termos de
referencial terico ou prtico (anlise prvia dos sites ou visitas a empresas). A classificao
das dimenses em apenas um grupo ou assunto muitas vezes ambguo, pois podem estar
ligadas a mais de um, exigindo uma deciso dos pesquisadores. Um exemplo disto a
segurana, classificada como um grupo separado, mas que pode ser considerada uma
dimenso importante para os grupos de servios e de informaes.

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Quadro 1 - Dimenses para o Estudo da Utilizao de home pages
GRUPO DIMENSO REFERENCIAL
Ligaes de correio eletrnico oferecidas Sterne (1997), Vassos (1997)
Ligaes com outros sites. Vassos (1997), Gascoyne&Ozcubukcu (1997)
Processamento de Informaes on-line Gascoyne & Ozcubukcu (1997), Vassos (1997)
Comunicao Estratgia, misso, objetivos, metas Fisher (1993)
/ informao O que h de novo e jornal da empresa Liu et. al.
Informaes sobre a empresa que
construiu o site
Anlise prvia de sites
Idiomas disponveis no site Vassos (1997), Gascoyne & Ozcubucku (1997).
Tempo de resposta demanda de
informao via correio eletrnico
Sterne (1997)
Funes bsicas do marketing McCarthy & Perreault (1994)
Comunicao corporativa Shimp (1990), Kotler (1993)
Informaes sobre o mercado de atuao
e clientes da Empresa
Anlise prvia de sites, McCarthy & Perreault
(1994),
Aspectos
de
Perguntas sobre satisfao e reclamaes
dos consumidores
Anlise prvia de sites
marketing
e
Informaes sobre aspectos sociais da
empresa
Cutlip, Center & Broon (1985)
comrcio Recolhimento de dados do usurio Anlise prvia de sites
eletrnico Promoes Kotler (1993)
Informaes sobre Produtos Bakos (1997)
Premiao por freqncia de uso Anlise prvia de sites
Possibilidades disponibilizadas de
comunicao entre clientes
Sterne (1997)
Informaes sobre tempo de entrega Lovelock (1988)
Personalizao Gianesi & Corra (1994), Lovelock (1988)
Prmios por freqncia de uso / novas
compras
Grnroos (1995), Lovelock (1988)
Servios Compra institucional X individual Grnroos (1995), Lovelock (1988)
Servios via rede no relacionados ao
negcio principal da empresa
Rayport & Sviokla (1995)
Assistncia tcnica via rede Anlise prvia de sites
Informaes Financeiras da empresa Visitas a empresas, Anlise prvia de sites
Busca por Palavras-Chaves no site Anlise prvia de sites
FAQs (Frequently Asked Questions) Sterne (1997)
Nmero e tamanho de pginas Anlise prvia de sites
Interface Indicao de softwares de navegao Anlise prvia de sites
Site com ligaes indisponveis Anlise prvia de sites
Recursos visuais com movimento Miller apud Davis & Olson (1992)
Novidades e jornal da Empresa Liu at al. (1997)
Recursos Grficos Anlise prvia de sites, Marlow (1997)
Metfora de Navegao Anlise prvia de sites
Segurana Servidor seguro / encriptador Grnroos (1995), Lovelock (1988), Gascoyne &
Ozcubucku (1997)
4. Metodologia e descrio do estudo
A metodologia utilizada neste trabalho foi a pesquisa tipo survey ou enquete, com fins
exploratrios, que visa fornecer maiores conhecimentos sobre o tema de pesquisa nos
primeiros estgios da investigao, quando o conhecimento e compreenso do fenmeno so
insuficientes ou inexistentes (Mattar, 1992). Quanto dimenso temporal, o estudo contempla
um corte transversal, objetivando representar a populao num ponto de tempo determinado
(intervalo de um ms, entre janeiro e fevereiro de 1998).
7
Dado o pouco tempo da utilizao comercial da WWW, o desenho exploratrio de
pesquisa com corte transversal adequado aos objetivos propostos, que so de analisar a
utilizao de uma forma de tecnologia de comunicao e informao em um momento
determinado, podendo servir como ponto de partida para futuros estudos de carter descritivo
e explicativo.
4.1 A Amostra
A amostra de natureza aleatria (n=327) foi constituda a partir de um universo das 500
maiores empresas no Brasil, segundo a revista Exame - Maiores e Melhores, de julho de
1997. Esta delimitao contempla o objeto de estudo da pesquisa: empresas j estabelecidas
no ambiente tradicional de negcios, analisadas atravs de seus sites web.
Nos procedimentos de amostragem reduziu-se o universo das 500 empresas para 471, em
razo das redundncias existentes nos sites dos grupos empresarias (por exemplo Antartica
SP, RJ, Piau; Sadia Trading, Oeste, Frigobrs; etc). Deste conjunto foi constituda a amostra
de 327 empresas (69% do total), das quais 101 possuam sites web e 226 no. O nmero de
empresas a terem seus sites analisados foi determinado a partir de estudo prvio do tempo
mdio gasto para anlise, cerca de 40 minutos em mdia, e o tempo disponvel para efetuar a
codificao.
4.2 Etapas da Pesquisa
Os dados dos 101 sites foram coletados e codificados por 3 codificadores especialmente
treinados, com o auxlio de uma grade de anlise estruturada para esta pesquisa. As vantagens
deste tipo de estratgia de pesquisa so a de se obter acesso fcil e obter 100% de taxa de
resposta, uma vez que as empresas que no possuem site foram contabilizadas como tal (no
possuidoras de site), entrando na anlise como empresas ausentes da WWW.
A pesquisa, dividida em duas grandes etapas: a construo do instrumento e a pesquisa
propriamente dita, conforme pode ser visualizado na Figura 1, est detalhada a seguir.
Reviso da
Literatura
Visitas a empresas
e anlise Prvia
de Sites
Grade de
Anlise Inicial
Grade de
Anlise
definitiva
Coleta de dados dos
sites definitivos
Estudo prvio
Interveno Direta
Retreinamento dos
Codificadores
Grade de
Anlise p/o
pr-teste
Treinamento dos
Codificadores
Pr-teste no
Setor Bancrio
Adaptaes na
Grade de Anlise
Trabalho Final
Anlise e
interpretao dos
dados
Instrumento Dados e Resultados

Figura 1 - Etapas da Pesquisa
8
A etapa de construo do instrumento de pesquisa desenvolveu-se da seguinte maneira: a
partir de revises na literatura, de quatro entrevistas em empresas
3
, alm da anlise de pontos
importantes visualizados em sites previamente acessados, foi construda uma grade ou
protocolo de anlise inicial, onde constaram os itens a serem analisados nos sites. Esta grade
de anlise foi constituda de variveis operacionalizadas a partir de dimenses iniciais, como
as do Quadro 1. Algumas das variveis so atributos nicos, tendo sido analisadas em termos
de presena ou ausncia nos sites estudados, enquanto outras exigiram uma classificao, ou
seja, o enquadramento dos sites estudados em uma das categorias apresentadas.
O protocolo de anlise inicial foi, ento, submetido a um estudo prvio com 7 alunos de
graduao. Construiu-se, a seguir, partindo-se dos resultados deste estudo prvio, e de novos
acessos exploratrios a sites de empresas, uma grade de anlise para o pr-teste.
No pr-teste foi conduzida uma anlise de sites web dos 30 (trinta) maiores bancos
atuantes no Brasil, como descrito em Soares e Hoppen (1997). A partir deste pr-teste, foram
feitas as modificaes finais no protocolo de anlise utilizado para este estudo.
A segunda etapa refere-se pesquisa propriamente dita. A partir dos procedimentos
amostrais definidos, foram efetuados a coleta e codificao de dados para anlise posterior.
Foram tambm efetuadas intervenes, que consistiram no envio de perguntas especficas via
correio eletrnico para as empresas que tiveram seus sites analisados. O objetivo de tais
intervenes o de verificar o tempo de resposta das empresas s perguntas efetuadas. De
posse das grades de anlise devidamente preenchidas, foram efetuadas as anlises dos dados
e, finalmente, a redao final do trabalho.
Visando proporcionar elementos de validade e confiabilidade pesquisa, foi realizado,
alm dos procedimentos de estudo prvio e pr-teste (j descritos), o treinamento dos 3
codificadores, todos bolsistas do CNPq. Aps uma explicao detalhada das questes
constantes no protocolo, cada codificador ficou com uma cpia do protocolo de anlise por
uma semana, quando pde se familiarizar com as questes de estudo. Findo este perodo foi
efetuada uma reunio, onde foram repassadas todas as questes. Foram analisados, ento, 6
(seis) sites previamente escolhidos
4
(cada analista analisou os seis sites). De posse dos
instrumentos de anlise devidamente preenchidos, foi feita, ento, outra reunio onde as
respostas foram confrontadas e discutidas, de forma a obter uma padronizao do
preenchimento, aumentando, assim, a confiabilidade do trabalho. importante ressaltar que o
treinamento foi realizado antes do pr-teste (no qual cada codificador analisou 10 sites) e
repetido antes da realizao do trabalho final.
O pr-teste e o estudo prvio proporcionaram elementos de validade aparente do
instrumento. Os procedimentos de treinamento dos codificadores objetivaram proporcionar
uma maior confiabilidade quanto padronizao das medidas.
5. Anlises dos Dados
No presente trabalho, pelo seu carter exploratrio, foram efetuadas anlises descritivas
da populao e da amostra visando traar um perfil geral a partir dos elementos encontrados.
5.1 A Populao
Das 500 empresas que compe a populao em questo, um total de 196 (39%) possuem
sites na WWW. Deste total, 29 empresas (ou 14,8 % das 196 presentes) possuem sites
conjuntos, ou seja, o mesmo site para duas ou mais unidades do mesmo grupo, o que leva a

3
Foram visitadas duas grandes empresas (pertencentes populao estudada), alm de uma empresa menor, mas
de utilizao intensiva de tecnologia e uma empresa especializada na construo de sites web. A escolha das
empresas, todas na regio de Belo Horizonte, foi feita por convenincia.
4
Os sites para treinamento foram escolhidos a partir da populao em estudo, sendo dois do setor de servios,
dois de empresas comerciais e dois de empresas industriais.
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um total de 167 sites presentes na rede. Um estudo semelhante efetuado nos EUA em julho de
1996 (Liu et al., 1997), mostra que da lista das 500 empresas da revista Fortune, 322 (64%)
estavam presentes na WWW. Pode-se concluir, ento, que o nmero de presenas de empresas
na Internet, no Brasil, principalmente se levarmos em considerao a defasagem de tempo
existente entre os dois estudos, ainda muito pequeno. No difcil especular sobre os
motivos desta diferena, bastando citar que os EUA, em janeiro de 1997, ocupavam o
primeiro lugar na lista dos pases com maior nmero de servidores Internet (hosts), com
10.110.908, enquanto o Brasil estava em 19 lugar com 77.148, cerca de 0,76 % do total
americano (Lucena, 1997).
Classificando a populao de acordo com trs ramos bsicos de negcios (indstria,
comrcio e servios)
5
, .nota-se uma predominncia de empresas industriais (71,6%). As
empresas comerciais comparecem com 21%, enquanto as empresas de servios com 6,6%.
Um pequeno percentual (0,8%) de empresas so classificadas pela revista Exame na categoria
diversos.
5.2 Caracterizao Geral da Amostra
Das 327 empresas que compem a amostra, a indstria corresponde a 225 (69%), o
comrcio a 77 (24%) e os servios a 20 (6%), nmeros muito prximos ao da populao,
refletindo a aleatoriedade da amostragem
6
.
Da amostra, 101 empresas tiveram seus sites analisados ao passo que 226 empresas no
possuem site. Das que tem site, o setor industrial corresponde a aproximadamente 65%, as o
comercial contribui com 23% e o de servios com 11%. Uma empresa (1%) foi classificada
na categoria de Diversos. Das que no tem site, 71% so do setor industrial, 24% do
comercial e 4% do de servios
7
. As discrepncias entre os setores podem ser indcios de uma
maior afinidade das empresas comerciais e de servios com as possibilidades Internet.
5.3 Aspectos de Marketing e Comrcio Eletrnico
Cerca de 7% das empresas analisadas vende atravs da Internet. Este percentual
pequeno quando comparado s empresas americanas contempladas no estudo de Liu et al.
(1997), em que os negcios on line ocorrem em 33% dos sites das empresas. Tal diferena se
agrava se for levada em considerao a defasagem de tempo entre os dois estudos, apesar de
ser justificada pelo nmero notoriamente maior de usurios da Internet nos EUA. Informaes
sobre financiamentos de compras foram encontradas em 19% dos sites analisados,
Informaes sobre promoes em 14%, informaes sobre estoques em 5% e premiao por
freqncia de uso em 4%.
A literatura sobre comrcio eletrnico privilegia, normalmente, a venda atravs da WWW,
em detrimento de outra importante dimenso para as empresas: a compra. A Internet pode ser
um meio eficiente para se fazer contatos com fornecedores, ou mesmo de se comprar
diretamente. Em apenas 2 dos sites pesquisados (cerca de 2% da amostra) foram encontradas
informaes sobre compras. No primeiro existiam informaes sobre como ser cadastrado
como fornecedor da empresa. O outro site onde aparece a dimenso compra explora tal
possibilidade de forma mais efetiva, uma vez que alm das informaes sobre tomadas de
preo para compras, oferecida opo para cadastramento direto do fornecedor via rede.

5
As empresas foram agrupadas da seguinte maneira: No grupo de Servios foram classificados os setores de
servios diversos, comunicaes e servios de transporte. No grupo de Comrcio constam os setores de
Distribuio de Veculos, Distribuio de petrleo, alm de Comrcio Atacadista e Varejista. O grupo
Indstria inclui todas as demais empresas da lista.
6
As cinco empresas que faltam para totalizar a amostra esto na categoria diversos.
7
Trs empresas esto na categoria diversos.
10
A WWW um meio simples e barato para se receber algum tipo de feedback de clientes.
Apenas 19% dos sites analisados disponibiliza ou sugere algum tipo de mecanismo para
reclamaes ou sugestes de clientes. Outro fato curioso que o percentual de empresas que
sugere o telefone como meio de interao maior que o que disponibiliza correio eletrnico
para tal finalidade. Isto demonstra um subaproveitamento dos recursos interativos da WWW,
confirmando Strangelove (1995), que afirma que muitas empresas ainda no se deram conta
das possibilidades interativas da Internet, limitando-se a transpor para ela o contedo de suas
mensagens de outras mdias. As perguntas sobre satisfao do consumidor foram encontradas
em 4% dos sites analisados.
Com relao s informaes sobre o produto, cerca de 92 empresas fazem citaes de
seus produtos, sendo que deste total, cerca de 84% fazem descrio detalhada do produto e
cerca de 24% indicam os preos dos produtos ou servios. Isto confirma Bakos (1991), que
predisse que as empresas poderiam utilizar os mercados eletrnicos mais para enfatizar a
diferenciao de produtos que para disponibilizar informaes de preos.
Cerca de 51% das empresas na amostra publica algum tipo de informao de carter
social, o que demonstra uma preocupao com a imagem corporativa. As informaes sobre
aspectos relacionados ao meio ambiente foram encontradas em 30% dos sites, informaes
sobre promoes de eventos em 19%, incentivos arte ou esporte em 17%, sendo que 5% das
empresas pesquisadas mostravam aspectos sobre valorizao de recursos humanos, e 25%
publica algum outro tipo de informao de caractersticas sociais. Tal fato confirma que as
relaes pblicas so bastante exploradas atravs da rede.
A comunicao destinada a clientes institucionais foi encontrada em 22% dos sites,
enquanto 18% destinavam a clientes individuais. Cerca de 77% das empresas analisadas no
explicitaram os tipos de cliente alvo.
5.4 Comunicao e Informao
A maior parte das empresas (55%) no possui qualquer estrutura para recolhimento de
dados do visitante do site. Dentre as que disponibilizam algum tipo de formulrio para tal
finalidade, a maioria (98%) pede dados de identificao do visitante, 35% pedem dados scio
econmicos, e 15% pedem dados sobre hbitos ou preferncias de consumo. Ainda dentre as
empresas que disponibilizam formulrios de dados, a maioria (89%) no proporciona nenhum
incentivo ao cliente por deixar seus dados. A estratgia de dar acesso a informaes como
incentivo utilizada por 6,5%, enquanto 2,2% oferecem prmios ou sorteios a quem deixa
seus dados. Gonalves e Gonalves (1995) enfatizam a importncia da personalizao,
mostrando que os modelos de marketing de massa tendem a ser substitudos por outros de
marketing um a um, atravs de tcnicas de database marketing. A WWW, pode ser de
extremo valor para se pesquisar o consumidor, sendo importante que se d algum tipo de
incentivo para que o mesmo envie seus dados.
Dentre os elementos identificados como relacionados estratgia da empresa, destacam-
se os itens Misso e Objetivos, que foram identificados em 22% e 21% das empresas. Os
itens Estratgia e Metas, fizeram-se presentes em cerca de 12% e 11% dos sites
analisados, respectivamente. A presena de elementos ligados estratgia da empresa sendo
transmitidos ao ambiente, vai ao encontro do modelo de comunicao estratgica de Fisher
(1993).
O percentual sites que possuem opo de idiomas diferentes de cerca de 45%. Destas,
98% apresentam pginas em Ingls e 35% em Espanhol. Os outros idiomas encontrados so o
Francs, o Italiano e o Alemo, presentes em 2% das pginas com opes de idiomas. O
maior percentual do Ingls, uma vez que idioma mais importante em termos de negcios,
justificvel, bem como o Espanhol, devido ao Mercosul. Esperava-se, entretanto, que mais
empresas apresentassem opes de idiomas diferentes do Portugus. O fato da Internet
11
possibilitar uma comunicao fcil e barata com qualquer localidade do mundo justificaria
uma maior oferta de idiomas nos sites.
Dentre as empresas acessadas, 11% no oferecem ligao para correio eletrnico. As
demais oferecem apenas uma ligao para toda a empresa (69%), ou ligaes diversas de
acordo com departamento ou assunto (20%). O correio eletrnico pode ser uma importante
ferramenta de interatividade com o cliente, ou como salienta Sterne (1996), a prpria voz do
consumidor que acessa o site. As ligaes personalizadas de correio eletrnico (por assunto
ou departamento) podem ser uma forma de se conseguir encaminhar a mensagem ao
departamento ou pessoa que melhor ir respond-la.
Neste trabalho procurou-se testar a resposta das empresas a perguntas do pblico feitas
atravs de correio eletrnico. Para tanto foram feitas, como descrito anteriormente, perguntas
especficas, formuladas de forma que as respostas no pudessem ser geradas
automaticamente, a cada empresa, atravs das ligaes de correio eletrnico existentes nos
sites. Dentre as empresas pesquisadas, no houve resposta s perguntas em 67% dos casos,
32% das empresas respondeu s perguntas
8
e em 1% das empresas a ligao de correio
eletrnico no funcionou, no sendo enviada a pergunta. Das empresas que responderam a
mensagem, 12,5% no responderam s perguntas efetuadas, o que leva a suspeitas de que a
resposta foi gerada automaticamente. Por outro lado, 87,5% das respondentes apresentaram os
detalhes especficos perguntados.
Quanto ao tempo de resposta s perguntas, 29% das empresas que responderam o fizeram
no mesmo dia em que a pergunta foi enviada. Em 36% dos casos houve uma demora de um a
trs dias, 21% demoraram quatro a seis dias e o restante demorou sete dias ou mais. Cerca de
7% demorou mais que doze dias
O fato de as empresas no responderem s perguntas efetuadas pelos visitantes demonstra
um certo descaso com os potenciais clientes atrados atravs da WWW. Isto depe, inclusive,
contra a credibilidade do site, uma vez que os ligaes de correio eletrnico normalmente
convidam o visitante a falar com a empresa, e se a mesma no responde pode criar uma
impresso negativa. Alm disso, como citam Gascoyne & Ozcubukcu (1997), dois dos itens
valorizados pelo cliente da Internet so a interatividade e o tempo de resposta. A demora na
resposta de mensagens enviadas tambm um fator negativo para as empresas. A estratgia
de resposta automtica das mensagens de correio eletrnico dos visitantes pode ser uma boa
soluo provisria, desde que a resposta conveniente seja enviada sem demora.
A disponibilizao de informaes financeiras sobre a empresa no site esteve presente em
cerca de 16% dos mesmos. A utilidade deste tipo de informao depende, acima de tudo, do
tipo de pblico que se deseja atingir com o site. Um exemplo disto foi proporcionado numa
visita realizada a uma empresa componente do universo desta pesquisa, quando da construo
do instrumento de estudo. Os entrevistados desta empresa afirmaram que os objetivos do site
eram de se atingir principalmente provveis acionistas, motivo pelo qual as informaes
financeiras da empresa eram bastante completas no seu site.
Poucas empresas (6 ocorrncias) disponibilizam algum tipo de informao sobre seus
clientes, sendo que das que o fazem, cinco mostram listas de clientes e uma disponibiliza
meios de contato entre os mesmos como endereos, telefone ou correio eletrnico. A
disponibilizao de listas de clientes um assunto controverso. Koprowski (1998) defende a
criao de comunidades virtuais, dizendo que quando os clientes se conhecem e trocam
informaes atravs do site, sua lealdade tende a ser maior. O mesmo autor, porm, reconhece
que existem vrios argumentos contra a disponibilizao de listas de clientes, principalmente
por estas se tornarem disponveis tambm para os concorrentes.

8
Foram computadas as respostas recebidas at o final de abril de 1998.
12
Os ligaes com outros sites esto presentes em 52% da amostra, sendo que do total de
sites de empresas analisados, 28% possuem ligaes com organizaes do mesmo grupo e
34% os possuem com organizaes sem aparente relao societria. OKeefe (1997)
argumenta a favor da disponibilizao de ligaes com sites compatveis ao da empresa. As
ligaes (links) com tais empresas pode criar um servio til ao consumidor, de forma a
complementar o que o site da empresa oferece. Alm disso, as ligaes cruzadas entre sites
so uma forma de proporcionar acesso a ambas as home pages.
Quanto a sites com ligaes de hipertexto em construo, foram encontrados 14
ocorrncias de sites com informaes sobre pginas em construo, 1 site inteiro em
construo e 21 ocorrncias de ligaes em que ocorreu algum tipo de erro quando foi tentado
o acesso.
5.5 Servios
Dentre os tipos de personalizao previstos neste trabalho, o nico encontrado nos sites
analisados foi o tratamento do visitante pelo nome assim que este envia seus dados para a
empresa. Este tipo de personalizao pode causar boa impresso ao navegante, chamando sua
ateno. Outros tipos de servios personalizados, como cadastramento de preferncias de
compra para sugestes posteriores no foram encontrados. Apesar da Internet proporcionar
vrias formas de personalizao, nota-se que as empresas ainda no as tm proporcionado aos
seus visitantes web.
Apenas 21% dos sites pesquisados apresentaram algum tipo de servio de utilidade ao
consumidor que no fosse ligado diretamente ao negcio da empresa, como chat ou bate-
papo, ou dicas de mecnica, culinria, etc. A disponibilizao de servios ao consumidor
pode ser uma forma para prender a ateno do cliente. No tipo de mdia interativo que a
Internet oferece, em que o consumidor puxa a informao ao invs desta ser empurrada at
ele, a criao de contedo que interesse realmente o consumidor pode ser decisiva (Martin,
1997; Gascoyne & Ozcubukcu, 1997).
Quanto assistncia tcnica, 9% dos sites analisados incluem ligaes de correio
eletrnico com esta finalidade, enquanto 18% incluem outros tipos de contato.
5.6 Interface
Dentre os recursos grficos usualmente utilizados nos sites, nota-se uma grande presena
de fotografias, desenhos e de cones com movimento presentes em 90,1%, 83,2% e 64,4%
respectivamente. Os grficos e vdeos tambm aparecem nos sites analisados, porm, em
menor escala (17,8% e 6,9% respectivamente).
Outro recurso grfico amplamente utilizado o chamado papel de parede, ou seja, o
padro visual de fundo nos sites. Apenas 27,7% dos sites analisados no exibem papel de
parede. Nota-se uma certa tendncia padronizao dos papis de parede, uma vez que 69
empresas dentre as analisadas utilizaram as mesmas estampas no papel de parede ao longo do
site, sendo que destas, 25 variaram as cores padro em diferentes pginas. Apenas 4 empresas
utilizaram-se de padres totalmente diferentes de papel de parede ao longo do site.
Dentre os sites acessados, 21% possui indicao do melhor browser para navegao e
20% possui notcias ou jornal da empresa. O item whats new, ou o que h de novo no
site que pode ser uma dica pode ser valiosa para que as pessoas consigam encontrar
rapidamente as novidades no site, foi encontrada em 22% das empresas. As FAQ, porm,
estiveram pouco presentes na amostra, tendo sido encontradas em apenas 5,94% dos sites.
O estudo de Liu et. al.(1996) encontrou resultados semelhantes nos Estados Unidos no
que diz respeito s FAQ (7,1%), enquanto o item Whats new contou com 71,1% naquele
estudo.
13
Apenas duas empresas utilizam-se de metforas para a navegao no site. A utilizao de
metforas pode proporcionar ao visitante do site uma interface mais amigvel, uma vez que
busca contextualizar a sua estrutura de acordo com situaes prximas ao cotidiano. Um
exemplo o site da Antrctica, que utiliza a metfora de um clube, em que cada setor
corresponde a um setor da empresa.
Cerca de 9% das empresas utilizam cinco ou mais itens de recursos visuais com
movimento na mesma pgina, sendo que 4% utilizam mais que cinco. Os itens em movimento
podem ser uma forma de chamar a ateno para determinados pontos na pgina. Sua
utilizao, porm, deve ser limitada, como justificam os estudos de Miller (op. cit.) sobre a
capacidade humana de processar simultaneamente informaes. A sugesto deste autor de que
cinco itens de informao simultnea o mximo que algumas pessoas podem processar leva
a concluir que este nmero j pode ser considerado excessivo, uma vez que tambm so
utilizados itens sem movimento nas pginas.
Outras dimenses de interface estudadas foram o nmero e o tamanho das pginas no site.
A maioria das empresas apresenta mais de 15 pginas em seu site (65%). Cerca de 25%
apresenta entre onze e quinze pginas, enquanto 11% dos sites analisados contm dez pginas
ou menos. Quanto ao tamanho das pginas, foi utilizado o parmetro nmero de pginas com
mais de duas telas, ou seja, pginas em que se pressionando duas vezes a tecla Page down
no se chega ao final
9
. Neste item, 37% das empresa apresentaram mais de quinze pginas
com mais de duas telas, 22% ficaram entre onze e quinze pginas, 27% entre seis e dez, 9%
entre uma e cinco e apenas 6% no apresentaram nenhuma pgina que excedesse o tamanho
de duas telas.
Cerca de 14% das empresas pesquisadas possui estruturas de busca por palavra-chave no
site. Tais estruturas podem ser de extrema valia na procura das informaes que o visitante
deseja. Como os sites tm crescido em tamanho e complexidade, a possibilidade do cliente se
perder entre as informaes e ligaes de pginas aumenta, tornando a busca focada um
instrumento cada vez mais importante.
5.7 Segurana
Quanto segurana de dados, 97% dos sites analisados nada mencionam sobre o assunto,
e apenas 3% das empresas menciona encriptador para dados. A segurana de dados um tema
extremamente discutido e estudado atualmente, sendo de extrema importncia no contexto da
Internet (Gazcoyne & Ozcubukcu, 1997; Albertin, 1998). O requerimento de segurana
aumenta nos casos de troca de informaes sigilosas como ocorre no comrcio eletrnico
principalmente. O recolhimento de dados do usurio tambm pode ser feito de forma segura,
o que pode causar boa impresso ao usurio.
6. Consideraes Finais
A WWW demonstra ser um instrumento informacional til e importante para as empresas.
Sua utilizao pelas empresas em termos de informao, comunicao, marketing, ou como
suporte ao comrcio eletrnico e prestao de servio tem crescido bastante, o que a torna
um importante objeto de estudos.
Nota-se, entretanto, que as grandes empresas atuantes no Brasil ainda no se fazem
presentes de forma expressiva na WWW, o que, aliado ao fato de ser uma mdia nova, talvez
possa ser explicado por algumas limitaes, como o pblico notoriamente pequeno, em
termos de consumidores individuais ou pelas baixas velocidades de transmisso das linhas
telefnicas no pas.

9
importante ressaltar que foi utilizado o MS-Explorer como Browser, com os itens barra de ferramenta e
localizao presentes na tela. Oss monitores de vdeo utilizados foram do tipo SVGA de 14, com resoluo
de 800x600 dpi.
14
As possibilidades oferecidas pela WWW ainda no tm sido totalmente exploradas, como
comprovam os dados deste estudo. As anlises demonstram que, de acordo com o modelo
proposto por Quelch & Klein (1996), as empresas brasileiras tm explorado em seus sites
elementos relativos, principalmente, ao primeiro estgio de desenvolvimento proposto, ou
seja, a preocupao com a imagem corporativa. Alguns elementos de pesquisa de mercado
tambm foram encontrados, bem como de suporte ao consumidor e servios. Pouca coisa,
porm, foi encontrada em termos de transaes eletrnicas. Isto leva a crer que as empresas
brasileiras ainda esto, em sua maioria, nos primeiros estgios de evoluo em termos de
utilizao da WWW nos negcios e em contatos com o grande pblico.
6.1 Estudos Futuros
Este trabalho mostra a utilizao da WWW pelas grandes empresas sob a tica dos sites.
Como estudos futuros seriam interessantes trabalhos que contemplassem a tica grande
pblico da Internet e sua preferncia por vrios dos itens aqui levantados. A perspectiva das
empresas tambm pode ser abordada, de forma a estudar os objetivos dos sites e como eles
esto sendo atingidos.
A abordagem deste trabalho foi de se estudar empresas que j atuavam anteriormente no
mercado. O estudo de empresas que j iniciaram suas atividades atuando na WWW pode ser
importante para a verificao de diferenas entre os dois tipos. Outro estudo importante que
pode ser sugerido que as dimenses aqui estudadas sejam aplicadas mesma populao de
estudo em outra ocasio, de forma a verificar o dinamismo da evoluo dos sites.
6.2 Principais Limitaes do Trabalho
As limitaes deste estudo esto relacionadas lista das 500 melhores e maiores da
revista Exame, que no inclui um subsetor importante para as anlises aqui apresentadas: os
bancos. Este segmento, alm de ser representativo dentro do setor de servios, ,
notoriamente, um subsetor de ponta em termos de utilizao da Internet, via home banking.
Entretanto, foi efetuada, no setor bancrio, uma anlise semelhante apresentada nesta
pesquisa, que serviu de pr-teste para este trabalho (Soares & Hoppen, 1997). Outro aspecto
que pode ser levantado a subjetividade na codificao dos dados dos sites. Levando tal fato
em considerao, foram efetuados treinamentos dos codificadores e um pr-teste, atravs dos
quais, acreditamos, foi atingido um elevado grau de padronizao dos conceitos aqui tratados
e da sua codificao e anlise.
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