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II

Cas n 5
Politique de produit : Cas Levis

Eco
Claire ROEDERER
Enonc du cas Levis

Eco
Ce cas sintresse au lancement en 2006 par un acteur historique du secteur du denim,
le groupe Levi Strauss & Co, dun jeans biologique et quitable rpondant des proccu-
pations environnementales de plus en plus marques chez un nombre croissant de
consommateurs. Le cas propose de rflchir la faon dont les dimensions biologique et
quitable sont dclines dans la politique de produit mise en place, pour que le produit
existe sur le march et dans lesprit du consommateur.
Le groupe Levi Strauss & Co est un acteur majeur du march mondial du jeans.
Lintroduction de jeans la fois biologique et thique dans sa gamme relve dune volon-
t dagir sur la faon dont les jeans sont fabriqus lheure actuelle dans le monde, en fabri-
quant ce produit dune faon moins polluante et plus responsable. Le fait quun groupe de
limportance de Levi Strauss & Co sintresse ces aspects environnementaux semble indi-
quer que le marketing vert se gnralise. Une des questions que pose ce lancement, est de
savoir sil sagit dun effet dannonce ou dun vritable engagement environnemental.
1. Le contexte de lentreprise
Le chiffre daffaires de la filiale europenne du groupe Levi Strauss (qui opre en
Europe, au Moyen-Orient et en Afrique) slve 898 millions de dollars, en 2006, soit
21,4 %
7
du chiffre daffaires du groupe. Les produits de la gamme Levis

reprsentent
90 % de ce chiffre daffaires et ceux de la marque Dockers

les 10 % restants.
1.1. La gamme de produits Levis

La marque Levis

est la premire marque de jeans aux Etats-Unis : presque 70 % des


hommes amricains, gs de 15 49 ans, portent des jeans Levis

. Les produits commer-


cialiss sous la marque Levis

comprennent des vtements pour hommes, femmes et


enfants. Ils sadressent diffrents segments de clientle et sont vendus dans plusieurs cir-
cuits de distribution. La marque Levis

est commercialise dans plus de 110 pays


(Mayrhofer et Roederer, 2005).
La marque Levis

se dcline en quatre lignes diffrentes : Levis

Red Tab Jeans

;
Levis

Engineered Jeans

; Levis

Blue

; Levis

Vintage Clothing. La ligne Levis

Red
Tab Jeans

couvre lventail des silhouettes et des coloris, et propose plus dune dizaine de
modles diffrents (hommes et femmes). La ligne Levis

Engineered Jeans

, labore
autour du concept des coutures tournantes, offre un large choix de modles homme et
femme. La ligne Levis

Blue

combine style urbain et approche artisanale du denim.


Enfin, la ligne Levis

Vintage Clothing propose des rditions de modles de jeans Levis

,
capitalisant ainsi sur le patrimoine historique de la marque (cf. annexe 1).
Fortes de leur positionnement premium en Europe, lensemble des lignes Levis

repr-
sentent une part de march de 7,25 % en volume, sur le march des cinq grands pays euro-
pens (Allemagne, Royaume-Uni, France, Italie, Espagne).
1.2. Quelques tapes dans lvolution de la marque
La marque Levis

a t cre en 1853. Jusquau dbut des annes 1990, la marque a


prospr. Dans les annes 1990, la marque affronte la concurrence de nouveaux venus du
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7. Source : Levi Strauss & Co, 10-K, February 13, 2007 consultable sur le site Internet de lentreprise.
denim (Diesel, Notify, Corleone, etc.), qui revisitent le jeans pour en faire un vtement
trs tendance. Pour les jeunes gnrations, le jeans Levis

est peru alors comme le jeans


de papa . En 1999, la marque invente les pantalons coutures tournantes , sous la
marque Levis

Engineered Jeans

, mis en scne dans des campagnes tlvises originales et


les boutiques Evolution .
En 2003, le groupe amricain Levi Strauss dcide de lancer une nouvelle marque appe-
le Levi Strauss Signature

. Lobjectif principal consiste vendre des jeans en grande dis-


tribution : Sell jeans where people shop . Aprs la signature dun premier accord avec
Wal-Mart pour le march amricain, lentreprise introduit la marque Levi Strauss
Signature

au Canada, en Australie et au Japon. En 2004, le groupe dcide de commer-


cialiser la nouvelle marque sur le march europen. Conue spcifiquement pour le circuit
de la grande distribution, dont la marque Levis

tait absente jusqualors, la marque Levi


Strauss Signature

constitue une extension de gamme verticale (Aaker, 1996, 1997 ;


Michel et Salha, 2005 ; Mayrhofer et Roederer, 2006). Cependant en 2007, la marque
Strauss Signature

est progressivement retire du march europen. Lentreprise se recentre


sur sa marque historique Levis

et sur ses circuits de distribution traditionnels.


Nous constatons que les consommateurs plbiscitent nouveau des prix moyens,
entre 75 euros et 80 euros, rien voir avec la bipolarisation que lon connaissait ces der-
niers temps entre modles de luxe 200 euros et bon march moins de 40 euros, sou-
ligne Brice Penaranda, le directeur gnral France de Levis

. Nous sommes trs attentifs


aux volutions de la socit, cest pourquoi nous changeons prsent le concept de nos
boutiques. (Maliszewski, 2006)
En 2006, Levis inaugure son premier magasin amiral (Filser, 2001) parisien ct de
ses jeunes concurrents, Diesel, G-Star Raw, Gas, Le Temps des Cerises. Cette boutique ras-
semble sur 300 m
2
toutes les collections de la marque (homme et femme, rditions et
nouveauts), sur trois plateaux qui dclinent son nouveau concept baptis Rvolution .
Le concept de Rvolution correspond un repositionnement de la marque pour en
faire une marque plus tendance et plus chic, en cherchant lquilibre entre modernit et
hritage. Au cours des trois prochaines annes, le groupe prvoit ainsi dinaugurer huit
dix magasins par an (Maliszewski, 2006).
Dune faon gnrale, la marque cherche sadapter continuellement aux volutions
des styles de vie par exemple en rpondant la tendance de recherche dautonomie par
RedWire, le jeans iPod intgr, et celle du nomadisme en annonant le lancement (sous
licence) dun tlphone mobile en collaboration avec Modelabs Group. La prise en comp-
te de lenvironnement est galement une tendance forte qui proccupe le consommateur
actuel. En lanant sous la marque Levis

Eco Jeans, le jeans cologique dont le processus


de fabrication respecte le plus possible lenvironnement, lentreprise entend innover et
influencer la manire dont les jeans sont fabriqus dans le monde.
2. Le march du jeans en Europe
Le march europen du jeans reprsente, en 2002, un volume de 247,5 millions duni-
ts vendues, en progression de 7,4 % par rapport 2001. LAllemagne reprsente un volu-
me de 84,4 millions dunits vendues, le Royaume-Uni 53,9, la France 52,3, lItalie 29,7
et lEspagne 27,2 (cf. annexe 2).
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2.1. La segmentation du march du jeans
Cinq segments structurent loffre en matire de jeans sur le march europen : (1) le
segment fashion , (2) le segment premium , (3) la fourchette haute du segment
moyen de gamme 35-50 , (4) la fourchette basse du segment moyen de gamme 25-
35 et (5) le segment premier prix (cf. annexe 3). Les segments fashion et pre-
mium reprsentent 20 % du march en volume. Les deux segments moyen de gamme
psent 40 % du march en volume, cest--dire autant que le segment premier prix .
Le march est assez clat. Si lon prend lexemple du march franais, les lignes Levis

dtiennent 6 % de part de march en volume, les marques Lee et Wrangler (marques du


groupe amricain Vanity Fair) respectivement 4 % et 2 % (Forestier, 2004), une multitu-
de dacteurs se partage le reste du march.
Les principaux acteurs sur les diffrents segments du march sont :
les marques de distributeurs, Gap, Zara, H&M, ainsi que les marques propres de la
grande distribution se situent sur les segments premier prix et moyen de gamme,
de nouvelles marques sportswear branches, Diesel, G-Star, Replay sont parvenues
repositionner le jeans comme un produit tendance, et occupent les segments fashion et
premium,
les collections de jeans haut de gamme chez les grands couturiers : Dior, Armani Jeans
et dautres, investissent le segment fashion du march (cf. annexe 4).
Ce dynamisme du march du jeans a permis daugmenter le prix moyen du jeans vendu
sur les segments premium et fashion. Les crateurs ont boulevers la donne, les jeunes qui
ne dpensaient en moyenne pas plus de 50 pour un jeans, sont prts consentir des prix
allant de 100 200 pour un produit tendance (Forestier, 2004).
2.2. Le jeans face aux questions environnementales
Positionner son produit comme tant cologique et respectueux de lenvironnement,
suppose le plus souvent une rvision complte du processus de fabrication, dans tous ses
aspects (de la prise en compte des matires premires utilises, aux distances qui sparent les
lieux de fabrication des lieux de vente). Il ne sagit pas seulement de se dire cologique, il
faut le dmontrer. En effet, si les marques (dites marques claim) qui dfendent une cause,
quelle soit sociale, socitale, cologique ou thique, semblent correspondre des attentes de
plus en plus fortes de la part dun nombre croissant de consommateurs, elles doivent tre
crdibles dans leurs engagements pour esprer convaincre (Klein, 2001). Les consomma-
teurs en achetant des produits thiques entendent sanctionner les drives de certains acteurs
du march et favoriser les dmarches respectueuses des individus et de lenvironnement,
mais ne veulent pas se laisser tromper par de simples effets dannonce. A titre dexemple,
The Body Shop, enseigne britannique de cosmtique, prsente dans 51 pays avec environ
2.000 magasins, rachete en 2006 par LOral, peut tre considre depuis sa cration
comme une marque claim part entire. La socit impose en effet ds ses dbuts en 1976
une politique sociale et cologique, en sopposant aux tests produits sur les animaux, ou en
refusant de recourir des modles pour promouvoir ses produits, pour ne pas enfermer ses
clientes dans les strotypes vhiculs par la publicit... Les marques qui affichent une poli-
tique de citoyennet doivent tre dune grande cohrence dans leur dmarche.
Le jeans, vtement banal pour les uns ou seconde peau identitaire pour dautres, peut
certainement susciter lenvie dtre mis en accord avec les convictions dun consommateur
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sensible aux questions environnementales. Leco-profil dun pantalon de jeans ralis par
lADEME (Agence de lenvironnement et de la matrise de lnergie) en 2006, indique que
la fabrication du jeans comporte un certain nombre doprations qui font du jeans un pro-
duit polluant fabriquer et qui le reste pendant tout son cycle de vie (cf. annexes 5 et 6).
Le qualificatif dcologique
8
concerne les composants ou le processus de fabrication ou
de distribution dun produit et leurs impacts sur lenvironnement. Le qualificatif dthique
9
dsigne des aspects moraux lis aux processus de fabrication, distribution ou commerciali-
sation dun produit. En particulier la rmunration juste et quitable du travail fourni par
les diffrents acteurs dune filire, relve dune approche thique dun produit.
Certains acteurs du march se proccupent de ces aspects et le march du jeans thique
stoffe de jour en jour. Jusquici rserv aux marques spcialises dans le biologique et
lquitable, comme les franaises Machja et Ideo, le jeans bio et quitable commence
apparatre dans les collections des marques spcialistes du jeans. Lenseigne Celio a dve-
lopp une collection de jeans quitable en partenariat avec le label Max Havelaar. La
marque Rica Lewis distribue galement un jeans pour homme bio et quitable.
3. Le lancement de la marque Levis Eco
En 2006, Levi Strauss Europe dcide de lancer le jeans Levis

Eco sur le march euro-


pen, devenant ainsi le premier acteur majeur du march proposer un jeans correspon-
dant aux exigences cologiques sur lensemble du processus de fabrication et de distribu-
tion du produit. Deux modles Levis

Eco sont proposs : un jeans 506 pour les hommes


et 570 pour les femmes, arborant une tiquette verte la place de la clbre tiquette
rouge des jeans de la collection Levis

Red Tab Jeans

. Les jeans Levis

Eco conservent
le positionnement prix du segment fashion (cf. annexe 4), cest--dire 75 et plus. Les
circuits de distribution traditionnels de la marque sont privilgis, cest--dire les circuits
fiefs (grands magasins, et Levis Stores). Les jeans Levis

Eco seront tout fait leur place


dans les nouveaux magasins Levis Stores rpondant au concept Rvolution , dvelop-
pant le thme de lquilibre entre hritage de la marque et modernit.
Pour linstant, la ligne Levis

Eco jeans, compose des modles 506 pour lhomme et


570 pour la femme, est vendue entre 120 et 130 dans les grands magasins et dans le
rseau Levis Store.
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8. Ecologie : du grec oikos, maison, et logos, science qui tudie les relations des tres vivants avec leur environ-
nement (Petit Larousse, 2001).
9. Ethique : du grec thikos, moral, qui concerne les principes de la morale (Petit Larousse, 2001).
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QUESTIONS :
1. Quel est le concept du nouveau produit lanc sous la marque Levis

Eco ?
2. Selon vous, quelles principales caractristiques doivent prsenter les jeans de
la marque Levis

Eco pour pouvoir tre considrs comme cologiques ? Quel est


lattribut physique principal du nouveau jeans ? Quel est son principal attribut sym-
bolique ?
3. Que peut faire Levis

pour rassurer les consommateurs sur lauthenticit de


sa dmarche ?
4. Peut-on considrer Levis

comme une marque claim part entire ?


5. Quelle est la largeur de la gamme Levis

? Comment qualifier lextension de


marque que constitue le lancement de la marque Levis

Eco ?
6. Comment qualifier linnovation que constitue le jeans cologique (innovation
incrmentale, innovation de rupture) ?
7. Quels sont les avantages et les risques associs au lancement des jeans Levis

Eco ?
8. O peut-on thoriquement situer le jeans Levis

Eco sur son cycle de vie ?


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ANNEXES
Annexe 1 : Les collections de la gamme Levis

Caractristiques Principales rfrences


Couvre lventail des silhouettes : Femmes 470, 471, 472,
slim straight fit, high waist skinny, 480, 481, 551, 570, 571,
slim shoe cut, boyzee slim, flare, 572,627, 686
straight fit et des dlavages et Hommes 750, 503, 504,
couleurs : double dip, blackdipped, 506, 511, 513
worn once, soft black, cool pool
Coutures tournantes, confort et allure. Filles : Harem skinny,
Concept : les jeans vintage finissent Slim tracking jeans,
toujours par avoir la jambe tourne . Sport pant, Denim shorts.
Le concept rvolutionnaire 3D coutures Garons : Action shaped
tournantes pour un maximum de jeans, Skinny slouch jeans,
confort et dallure. Utility shaped jeans,
Shoe cut jeans.
Mlange dartisanat ddi au denim Filles : Skinny fit.
et de style urbain et contemporain. Garons : Slim jeans,
straight jeans,
highwaist jeans.
La ligne sinspire des poques les plus Femmes : 1920 201,
reprsentatives de Levi Strauss & Co et 1966 606
donne une nouvelle vie ces vtements Hommes : 1905 (209)
culte. Celebration Overall first
generation
1947 501

jeans
1966 501

jeans
Source: http://levi.com, consult 21 aot 2007
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Annexe 2 : March europen du jeans : Parts de march par pays en volume (2002)
Source : LeviStrauss (2005)
Annexe 3 : La segmentation prix du march europen du jeans :
Parts de march volume par segment (2003)
Source : LeviStrauss (2005)
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Annexe 4 : Les positionnements par segment et les marques
Designer/mode/sophistication
Innovation de pointe
Diffrenciation forte
Coupe, finition
Matires alternatives
Point d'entre traditionnel
de Levi Strauss
Jean de base, de marque
Offre de tous les jours
Produit de marque ou non
Lavage aux pierres
Offre premier prix
Coupe, teinture et finition basiques
Principalement des marques propres
Source : LeviStrauss (2005)
Annexe 5 : Quest-ce quun co-profil ?
Un co profil est un recueil dinformations caractre environnemental sur un pro-
duit donn, ralis partir dune tude danalyse de cycle de vie, effectue selon les
normes internationales de la srie ISO 14040. Lanalyse de cycle de vie est une analyse
globale des impacts environnementaux ds un produit tout au long de son cycle de vie,
cest--dire depuis lextraction des matires premires, en passant par la fabrication, les
transports, lutilisation, et jusquau traitement final des dchets. Lanalyse quantifie les
consommations et les missions de matires et dnergie chaque tape du cycle de vie.
On procde partir de ces donnes lvaluation dun ensemble dimpacts environne-
mentaux (Ademe, 2006).
Annexe 6 : Impacts sur lenvironnement du cycle de vie dun jean : co-profil du jean
Le cycle de vie dun jeans quelle quen soit la marque se compose des neuf phases sui-
vantes : (1) Culture du coton ; (2) Filature du coton ; (3) Tissage ; (4) Ennoblissement ;
(5) Confection ; (6) Traitement du pantalon ; (7) Utilisation et entretien du pantalon ;
(8) Collecte des ordures mnagres ; (9) Fin de vie du pantalon.
Les six premires phases relvent de la responsabilit du fabricant, tandis que les trois
dernires sont plus lies au comportement du consommateur.
Sur les six premires phases, on peut souligner les points suivants particulirement
prjudiciables pour lenvironnement :
La culture du coton : La culture traditionnelle du coton ncessite la consommation
de beaucoup deau, et lusage dengrais, de pesticides et de dfoliant .
La filature du coton : La filature du coton consiste produire du fil partir de
masses de fibres dsordonnes. Cette opration consomme notamment de llectricit.
Lors de cette tape, une partie des fils est lave, teinte en indigo, sche puis encolle
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pour rendre les fils plus rsistants pour le tissage. Cette tape ncessite la consommation
de diverses substances chimiques, damidon et dnergie .
Le traitement du pantalon : Divers traitements sont appliqus au jean pour lui don-
ner un aspect dlav et us. On utilise pour cela des produits chimiques comme le chlore .
Le transport jusquen France (distributeurs ou magasins) : Le transport jusquen
France seffectue par bateau puis par camion .
Adapt de lAdeme (2006)
Fiche 5 : Quelques rappels conceptuels sur la politique de produit
La variable produit du marketing mix peut tre envisage comme la proposition
ou selon les cas la rponse que lentreprise fait au march. Un produit peut donc se
comprendre, de faon gnrique, comme tout ce qui peut tre offert, acquis ou
consomm sur un march pour satisfaire un besoin ou un dsir (Lendrevie et al.,
2006 ; Armstrong et al., 2007). Afin dintroduire la problmatique du cas, nous pr-
senterons brivement les notions de : (1) politique de produit ; (2) dveloppement
dun nouveau produit ; (3) cycle de vie du produit ; (4) gestion de la gamme. Nous
renvoyons cependant les lecteurs qui souhaiteraient approfondir ces questions la lec-
ture des ouvrages mentionns dans nos rfrences bibliographiques.
La politique de produit
La politique de produit consiste concevoir, organiser et renouveler ce que len-
treprise vend (Lendrevie et al., 2006). Elle comporte llaboration du mix des produits
et la dfinition des caractristiques de chaque produit allant, le cas chant, jusqu la
conception du packaging (Mayrhofer, 2006).
Llaboration du mix des produits consiste dfinir lensemble des produits com-
mercialiss par lentreprise et se soucie de la cohrence de loffre, tandis que la dfini-
tion des caractristiques implique un travail au niveau de chaque produit du mix.
Correspondant des avantages que le produit est suppos apporter au consom-
mateur, les caractristiques du produit recouvrent : (1) ses attributs physiques ; (2) ses
attributs symboliques ; (3) ses attributs de service. Les attributs physiques sont des
caractristiques intrinsques du produit telles que sa composition, sa forme, sa taille,
ses performances. Cependant, un produit ne nous attire pas simplement par ce quil
est objectivement mais galement par ce quil reprsente (Lendrevie et al., 2006,
p. 239), les attributs symboliques du produit se rfrent ce que reprsente le produit
pour le consommateur et regroupent son image, son nom et son design. Les attributs
symboliques dpassent lapproche purement utilitaire du produit et gnrent la valeur
de signe associe au produit. Enfin, les attributs de service concernent lensemble des
services offerts par le producteur, par exemple les conseils, les conditions de paiement,
la garantie, la livraison.
Le dveloppement de nouveaux produits
Dans un contexte conomique concurrentiel, linnovation produit qui regroupe la
recherche, le dveloppement et le lancement de nouveaux produits est un moyen pour
les entreprises de conserver ou de conqurir des parts de march. Linnovation pr-
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sente de nombreux avantages, elle permet : (1) de stimuler la demande ; (2) de crer
de nouvelles sources de revenus ; (3) de lutter contre la banalisation des produits et de
restaurer les marges ; (4) de faire mieux face la concurrence ; (5) de faire mieux face
aux distributeurs. Enfin, linnovation permet de prendre et de reprendre la parole
en communiquant sur les produits de lentreprise (Lendrevie et al., 2006, p. 294-296).
On peut distinguer deux grandes catgories de nouveaux produits : les innovations
incrmentales dune part et les innovations de rupture dautre part. Les innovations
incrmentales correspondent des amliorations apportes un produit existant (par
exemple, la tlcommande pour un tlviseur). Une innovation de rupture consiste
lintroduction dun produit nexistant pas auparavant (par exemple, le Walkman par
Sony) (Gotteland et Haon, 2005).
Le dveloppement de nouveaux produits est un processus complexe et risqu, ainsi
que le montrent les taux dchec, assez stables dans le temps, qui se situent entre 40 et
90 % selon les catgories pour les produits de grande consommation (Gourville, 2006).
Le processus de dveloppement de nouveaux produits peut se dcomposer en plu-
sieurs phases : (1) la recherche dides ; (2) le filtrage des ides ; (3) le dveloppement
du concept ; (4) la dfinition de la politique marketing ; (5) lanalyse conomique ;
(6) llaboration du produit ; (7) les tests de march ; (8) le lancement proprement dit
(Kotler et al., 2006 ; Lendrevie et al., 2006 ; Mayrhofer, 2006 ; Armstrong et al.,
2007).
Les ides de nouveaux produits proviennent de diffrentes sources internes ou
externes lentreprise. Elles peuvent maner de la demande ou des laboratoires de
recherche et dveloppement. On peut considrer quil existe quatre principales sources
dides nouvelles de produits : les clients, la crativit, le produit lui-mme et les sala-
ris (Gotteland et Haon, 2005). Les ides de nouveaux produits doivent ensuite pou-
voir tre transformes en concepts. Le concept marketing dun produit traduit lide
centrale et lattente essentielle auxquelles le nouveau produit est suppos rpondre du
point de vue du consommateur (Gotteland et Haon, 2005 ; Lendrevie et al., 2006).
Le cycle de vie
Lorsque le concept aboutit au lancement effectif dun nouveau produit sur le mar-
ch, le cycle de vie permet alors dtablir des repres entre la naissance du nouveau pro-
duit et les diffrentes tapes de son volution. Le cycle de vie dun produit peut tre
dcompos en quatre phases : le lancement, la croissance, la maturit et le dclin. Le
concept repose sur lhypothse de la dure de vie limite dun produit ; celle dun
niveau des ventes et des profits variant chaque stade du cycle et enfin sur lhypothse
de lexistence de politiques marketing appropries chaque tape du cycle (Mayrhofer,
2006). Baker et Hart (1999) distinguent trois phases supplmentaires, la gestation du
produit qui prcde le lancement, la phase de saturation qui se situe entre la maturit
et le dclin et enfin llimination du produit. La phase de gestation permet de souligner
la complexit du processus luvre lors du dveloppement de nouveaux produits. La
prsentation de lvolution des ventes du nouveau produit et celle des profits quil gn-
re, permet de souligner quen phase de gestation lentreprise investit perte. Si le pro-
duit rencontre une demande, lentreprise commencera recouvrir ses investissements
lors de la phase de croissance.
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Les cycles de vie nont pas tous la mme forme, ni la mme dure. Les nouveaux pro-
duits qui chouent ne connaissent jamais de phase de croissance, et inversement des plans
marketing adapts peuvent permettre de prolonger la phase de croissance ou de maturi-
t dun cycle.
La gamme et ses dimensions
Le lancement dun nouveau produit ncessite imprativement une rflexion plus
globale sur la faon dont le nouveau produit va sinscrire dans le mix produit existant
en respectant une logique de gamme. Une gamme est un ensemble de produits, lis
entre eux soit parce quils sont vendus sous la mme marque ou par le fait quils satis-
font une mme catgorie de besoins, sadressent au mme type de clientle et sont dis-
tribus dans les mmes points de vente (Kotler et al., 2006 ; Lendrevie et al., 2006 ;
Mayrhofer, 2006 ; Armstrong et al., 2007).
Une gamme est en gnral constitue de plusieurs lignes de produits. La largeur
dsigne le nombre de lignes de la gamme. Laugmentation de la largeur de la gamme
implique souvent la fabrication dune nouvelle catgorie de produits et/ou la pntra-
tion dun nouveau segment de march et relve donc du marketing
stratgique. Chaque ligne de produits peut tre dcline en plusieurs versions (ou
modles). On parle alors de profondeur de la ligne. Laugmentation de la profondeur
dune ligne est gnralement destine largir le choix offert la cible et constitue une
dcision de marketing oprationnel (Mayrhofer, 2006, p. 98).
Une gamme trop courte se traduit souvent par des opportunits de gains man-
ques. Une gamme trop longue savre coteuse et tend diminuer la fidlit des
consommateurs et accrotre les risques de cannibalisation (ventes dun produit se
ralisant aux dpens de celles dun autre produit de la gamme, la cannibalisation peut
tre accidentelle ou orchestre par lentreprise dans le cas o un nouveau produit est
amen en remplacer un autre dans la gamme).
Les cots levs et les risques dchec associs aux lancements de nouvelles marques
expliquent la part croissante des extensions de gamme dans les lancements de produits
(Michel et Salha, 2005). Parmi les stratgies dextension de gamme, on distingue lex-
tension horizontale et lextension verticale. Lextension horizontale consiste lancer des
produits de qualit et de prix similaires aux produits existants, en agrandissant ainsi la
gamme mais sans en changer le positionnement. Lextension verticale, qui est une
option plus risque, consiste lancer des produits de qualit et de prix diffrents.
Lextension verticale peut se raliser dans deux directions, vers le bas ou vers le haut
(Aaker, 1997). Lorsque Kenzo dveloppe une offre prt--porter sous la marque Kenzo
Jungle ou que Giorgio Armani commercialise les gammes Emporio Armani et Armani
Jeans, infrieures de 40 50 % aux prix de vente de la gamme haute couture, on est en
prsence dextensions de gammes verticales vers le bas (Mayrhofer et Roederer, 2005 ;
Michel et Salha, 2005).
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Corrig du cas Levis

Eco
Question 1 : Quel est le concept du nouveau produit vendu sous la marque Levis

Eco ?
Le concept marketing dun produit doit traduire lide centrale et lattente essentielle
auxquelles le nouveau produit est suppos rpondre du point de vue du consommateur.
On peut donc dire quun jeans de la marque Levis

Eco est un vrai Levis

, respectueux
de lenvironnement tant dans ses composants que dans sa fabrication, pour rpondre aux
attentes des consommateurs qui se proccupent de la mode et de lenvironnement.
Question 2 : Selon vous, quelles principales caractristiques doivent prsenter les
jeans de la marque Levis Eco pour pouvoir tre considrs comme cologiques ? Quel
est lattribut physique principal du nouveau jeans ? Quel est son principal attribut sym-
bolique ?
Il convient de garantir la fois lorigine des composants du jeans cologique et son pro-
cessus de fabrication. Ces caractristiques peu visibles extrieurement, doivent tre souli-
gnes par des attributs visibles du produit (par exemple, sa marque) afin que le consom-
mateur comprenne quil sagit dun jeans diffrent des autres. Le jeans Levis

Eco est enti-


rement tiss partir de coton organique originaire de Turquie et les autres composants uti-
liss proviennent de pays europens. Les autres lments du jeans (boutons) sinscrivent
galement dans une logique de respect de lenvironnement. Les boutons sont en noix de
coco et en mtal non galvanis. Les rivets traditionnels ont t remplacs par des points de
couture renforcs. Dveloppant des efforts considrables pour amliorer le profil colo-
gique de son nouveau jeans, Levis

Eco a dvelopp un processus de teinture du coton


base dindigo naturel, le lavage des jeans est effectu avec du savon de Marseille, de lami-
don de pomme de terre et de lextrait de Mimosa (cf. encadr 1). Enfin, la traditionnelle
tiquette (red tab) est tisse en coton et polyester cru et le nom apparat en vert.
Encadr 1 : Principales caractristiques du jeans Levis Eco
Bouton en noix de coco la taille
Boutons en mtal non galvanis la braguette
Rivets remplacs par des points darrt
Patch en coton
Etiquette en papier recycl
La Matire
Un coton certifi 100 % organique sur toutes ses tapes de fabrication (culture,
filature, tissage, teinture).
Les Coloris
2 coloris (nuances de gris)
Le procd de dlavage
Le look sali est obtenu grce lemploi de la fleur de mimosa.
Lapprt de rsine est remplac par lamidon de pomme de terre.
Question 3 : Que peut faire Levis

pour rassurer les consommateurs sur lauthenti-


cit de sa dmarche ?
Une manire de renforcer le srieux dune dmarche de ce type, est de chercher obte-
nir un certificat dlivr par un organisme indpendant. Les jeans Levis

Eco ont sollicit


et obtenu le certificat EKO Sustainable Textile (textile quitable EKO) dlivr par les
Control Union Certifications , un organisme mondial dinspection et de certification
des produits organiques (cf. encadr 2).
90 ditions EMS Photocopie soumise autorisation
Le principal attribut physique du nouveau jeans est le coton certifi 100 % organique
et son principal attribut symbolique est la nouvelle marque Levis

Eco, sous laquelle il est


commercialis.
Encadr 2 : Le label EKO
La seule matire textile certifie biologique est le coton biologique.
Control Union (anciennement Skal Internationnal), organisme indpendant reconnu
notamment par lUnion Europenne, certifie la culture du coton biologique mais gale-
ment lensemble des tapes ncessaires la fabrication dun vtement.
Le Control Union envoie ses quipes rgulirement sur site pour sassurer du respect
de la culture biologique dans les champs et dans les usines, permettant la traabilit de
la matire premire au produit fini. Elle inclut un cahier des charges extrmement exi-
geant du point de vue environnemental mais galement social dans les champs comme
dans les usines. Control Union travaille galement de concert avec les ONG (organisa-
tions non-gouvernementales) locales.
Control Union certifie la matire partir de 95 % de matires issues de lagriculture
biologique.
Control Union dlivre le label EKO pour les produits 100 % coton bio.
Lorsquun produit est associ au logo EKO Sustainable Textile cela signifie que :
1. Le produit est compos 100 % de matires biologiques.
2. Les fibres textiles utilises sont issues dune culture organique, inspectes par
Control Union et en accord avec la rglementation n2092/91CE.
3. Les OGM (organismes gntiquement modifis) ont t exclus de la culture.
Pour un touch doux, pas dassouplissant chimique mais du savon de Marseille
naturel et biodgradable.
La coupe
Un modle 570 pour les femmes
Jeans cinq poches droit de la srie des 570. Les fesses et les cuisses sont ajustes. Le
bas de la jambe est droit. Braguette zippe.
Un modle 506 pour les hommes
II - Marketing Oprationnel
ditions EMS Photocopie soumise autorisation 91
Solliciter le label EKO Sustainable Textile , suppose une rvision totale du processus
de fabrication. Les tapes du processus de fabrication identifies dans le schma de leco-
profil (Ademe, 2006) regroupent la culture du coton, son transport jusquaux filatures, son
traitement (teinture et ennoblissement du coton), la confection proprement dite du pan-
talon, les traitements appliqus au jeans pour lui donner un aspect dlav, ou us (nces-
sitant lutilisation de produits chimiques) et enfin son transport jusquaux distributeurs du
produit final. Les jeans Levis

Eco sont fabriqus en Hongrie et les composants du jeans


viennent dEurope. Le certificat EKO Substainable Textile a t obtenu pour trois aspects
distincts du processus dlaboration du produit : les composants du produit, la fabrication
et la distribution du produit. Ainsi, au sein de lunit hongroise dans laquelle sont fabri-
qus les jeans Levis

Eco, une usine lintrieur de lusine a t labore pour garantir


toutes les tapes du processus de fabrication. De mme, la localisation de lusine en
Hongrie permet de limiter les distances entre le lieu de fabrication dune part et les lieux
de distribution dautre part. Ces aspects supply chain du projet ont ncessit une rvision
de lorganisation existante et justifient lobtention du certificat EKO Substainable Textile,
sur le volet distribution du projet.
Question 4 : Peut-on considrer Levis

comme une marque claim part entire ?


La dmarche mene par le groupe pour dvelopper les jeans Levis

Eco Jeans semble


tout fait srieuse, puisque non seulement les composants du jeans, mais son processus de
fabrication et de distribution ont obtenu le label EKO. Cependant la marque, si elle a
communiqu en 2006 en recourant surtout au hors mdia pour annoncer le lancement des
jeans Levis

Eco, ne semble pas faire de cet aspect de sa dmarche un axe fort de sa com-
munication. A titre dillustration, le site web de la marque passe pratiquement sous silen-
ce la marque Levis

Eco. En ce sens, on ne peut pas considrer la marque Levis

comme
une marque claim part entire. La dmarche a t mene de faon rigoureuse, mais peti-
te chelle. Les ventes des jeans Levis

Eco ne peuvent tre que marginales par rapport au


reste de la gamme, puisque la ligne ne comporte, ce jour sur le march europen, quun
modle homme et un modle femme. La difficult trouver du coton organique en gran-
de quantit explique sans doute en partie cette situation. Le groupe Levi Strauss a surtout
voulu montrer quil tait en mesure de fabriquer des jeans cologiques, et ne pas laisser ce
positionnement prometteur des marques thiques nouvellement apparues (par exemple
Machja et Ideo) ou un autre acteur du march du jeans, mais cela reste un aspect secon-
daire de son activit.
Question 5 : Quelle est la largeur de la gamme Levis

? Comment qualifier lexten-


sion de marque que constitue le lancement de la marque Levis

Eco ?
La gamme Levis

comporte quatre lignes : Levis

Red Tab Jeans

; Levis

Engineered
Jeans

; Levis

Blue

; Levis

Vintage Clothing. Donc, avant le lancement de la marque


Levis

Eco, la largeur de la gamme est gale 4.


Le lancement de la marque Levis

Eco correspond une extension horizontale de


gamme puisque le positionnement et le prix sont inchangs. Avec lintroduction dune
nouvelle ligne, la largeur de la gamme slve 5. Laugmentation de la largeur de la
gamme correspond la fabrication dune nouvelle catgorie de produits (le jeans colo-
gique) et relve bien dune dcision de marketing stratgique.
Question 6 : Comment qualifier linnovation que constitue le jeans cologique
(innovation incrmentale ou de rupture) ?
Le jeans Levis

Eco est le rsultat dune volont dinnovation dans le design du produit


et dune approche responsable du produit. Il a t dvelopp par le groupe dit dinnovation
globale (Global Innovation Group), qui travaille sur des ides de nouveaux produits au sein de
lentreprise. Le jeans Levis

Eco a t conu pour correspondre aux attentes dune cible, sen-


sible aux problmes de lenvironnement mais galement la qualit et laspect mode du
produit. Il ne sagit pas dune innovation de rupture. On peut la considrer comme une inno-
vation incrmentale qui ne change pas des aspects majeurs du produit final (qui reste un jeans
Levis

506 ou 570), mais offre des garanties sur lorigine des composants du produit, son
processus de fabrication et son processus de distribution. Le fait davoir choisi une marque
spcifique (Levis

Eco) pour souligner cet effort de fabrication est surtout une faon de
rendre lisible linnovation et de faire connatre la dmarche, tout en la restreignant quelques
modles au sein dune gamme beaucoup plus large.
Question 7 : Quels sont les avantages et les risques associs au lancement des jeans
Levis

Eco ?
Avantages
La marque a fait en sorte doccuper un positionnement sur le segment des produits
cologiques, qui correspond des attentes fortes des consommateurs daujourdhui.
Lentreprise sest donne les moyens de repenser toutes les tapes du processus de fabri-
cation et de distribution des jeans, et a acquis ainsi une connaissance et une exprience,
voire une expertise sur le sujet, dont pourront bnficier dautres projets du groupe.
Risques
La gamme reste trs restreinte et les ventes de jeans Levis

Eco ne couvrent certaine-


ment pas les dpenses engages pour lobtention du label EKO textile.
Avec seulement deux modles cologiques commercialiss (un pour lhomme, un pour
la femme), la gamme risque terme de passer inaperue, et le produit ne jamais atteindre
la phase de croissance de son cycle de vie.
Par ailleurs, le fait de crer un jeans cologique met indirectement laccent sur le fait
que le profil co des jeans en gnral nest pas bon et peut dtriorer limage dun produit
facilement associ la nature et lenvironnement, et peut-tre dtourner certains
consommateurs du jeans en gnral.
Question 8 : O peut-on situer le jeans Levis

Eco sur son cycle de vie ?


Le jeans Levis

Eco se situe encore en phase de lancement. Le nouveau jeans a t lanc


en 2006, nous sommes au moment de la rdaction du cas fin 2007. Les retombes mdia-
tiques du lancement ont t bonnes, et lon peut dire que linnovation a permis lentre-
prise de prendre la parole sur son engagement environnemental. Pour parvenir sa
92 ditions EMS Photocopie soumise autorisation
II - Marketing Oprationnel
ditions EMS Photocopie soumise autorisation 93
phase de croissance, il conviendrait que le jeans Levis

Eco bnficie dune meilleure lisi-


bilit dans les points de vente de la marque ou sur son site Internet, et de modles et de
coupes plus nombreux.
Rfrences bibliographiques
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Une nouvelle marque pour la grande distribution, 9
e
Colloque Etienne Thil, La Rochelle, 28-
29 septembre.
Michel G. et Salha B. (2005), Lextension de gamme vertical : clarification du
concept , Recherche et Applications en Marketing, vol. 20, n 1, p. 65-78.
http://www.lefigaro.fr/masculin, Le petit guide du jeans colo
Le jeans bio
http://le-mag.rushcollection.com/les_news/2006/en_2007_le_jeans.htm
II
Cas n6
Politique de prix : Cas Media Markt
Gabriele BRAMBACH et Bjrn IVENS
Enonc du cas Media Markt
1. Lessor du groupe Media Markt
Lhistoire de la russite commerciale de Media Markt commence la fin des annes
1970 dans le sud de lAllemagne. Alors quauparavant, les consommateurs achetaient leurs
produits lectromnagers chez des revendeurs spcialiss, les fondateurs de Media Markt
ont imagin un concept runissant tous ces produits dans un mme magasin. Leur objec-
tif tait non seulement de proposer une gamme plus vaste que dans le commerce tradi-
tionnel mais aussi des prix beaucoup moins levs. Aujourdhui, les magasins Media
Markt proposent en moyenne 45.000 articles par magasin (www.mediamarkt.com). Le
concept a rencontr un succs considrable puisquen 2007, cest--dire presque vingt ans
aprs le dbut du processus dinternationalisation de Media Markt, le groupe est prsent
avec 450 magasins dans 14 pays europens (cf. annexe 1). LAllemagne reste le march
phare avec un chiffre daffaires de presque 5 milliards deuros (cf. annexe 2), mais environ
40 % du chiffre daffaires total du groupe sont dj raliss ltranger. Cette importance
des marchs internationaux ne cesse de crotre.
2. Le march des produits lectroniques
Selon une estimation de lassociation professionnelle allemande, Gesellschaft fr
Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik (GfU) , le march des Consumer
Electronics (produits lectroniques de grande consommation) a atteint, en 2005, un
volume denviron 21 milliards deuros. Cela correspond une croissance de 7 % par rap-
port lanne prcdente. Avec 12 % de croissance, le segment des produits classiques
(tlviseurs, ordinateurs, etc.) a connu la croissance la plus forte pour un total de 12 mil-
liards deuros. Cela montre que des produits innovants attirent les clients, et ceci alors que
le climat gnral de la consommation est plutt morose, que de nombreux consommateurs
partent la chasse aux affaires bas prix, font leurs courses dans les magasins de discount
et limitent leur consommation au-del du strict ncessaire (cf. annexe 3). Par exemple,
dans le domaine des tlviseurs, le passage de technologies analogiques des technologies
digitales augmente considrablement le chiffre daffaires de cette catgorie de produits. En
2006, plus de trois millions dcrans plats ont t vendus en Allemagne. Cela reprsente
une augmentation de 70 % par rapport 2005. Le leitmotiv du secteur la croissance grce
linnovation trouve son cho dans une augmentation des achats des consommateurs
(cf. annexe 4).
A ct des producteurs classiques de produits lectroniques, tels que Sony, Panasonic,
Samsung ou Philips, les producteurs de systmes dinformation et de communication
cherchent de plus en plus profiter de la croissance du secteur. Ainsi, Cisco Systems envi-
sage dentrer sur le march des Consumer-Electronics . Et de nouveaux concurrents
venus de Chine, comme Haier ou Tatung, contribuent changer la structure du march.
Tous les producteurs devront cependant se montrer capables de matriser les deux dfis
majeurs : des cycles de vie de produit plus courts et une pression accrue sur les prix.
Si lon analyse les critres dachat des consommateurs, 65 % dentre eux attribuent une
grande importance au prix. Les consommateurs semblent percevoir le changement de
96 ditions EMS Photocopie soumise autorisation
technologie comme une incitation dachat. Lors de la dcision dachat proprement dite, les
caractristiques classiques de qualit sont compares au prix (cf. annexe 5).
Le dynamisme du secteur se rvle galement lorsquon regarde les mdias utiliss par
les consommateurs pour sinformer autour de lachat. Dans 78 % des cas, ils consultent
Internet (cf. annexe 6).
3. Les caractristiques du concept marketing de Media Markt
Les lments les plus importants de la politique marketing de Media Markt peuvent tre
rsums ainsi : gammes de produits lectroniques intgres, grand magasin spcialis,
marques de producteurs importantes, grandes surfaces situes des endroits faciles daccs
dans les agglomrations, campagnes publicitaires intenses, image de leader au niveau des prix,
expansion en crant de nouveaux magasins, orientation europenne et adaptation locale.
Le concept de grand magasin spcialis est bas sur des prix bas en combinaison avec
un large choix de produits et de marques. Dans ses propres publicits, Media Markt se pr-
sente comme un groupe radicalement orient client : Des tagres remplies, une gamme
de produits large et hautement diffrencie des prix continuellement bas, des produits de
marque innovants et nouveaux, cest cela que Media Markt est le premier offrir ().
Chaque magasin profite des larges volumes de ventes gnrs ainsi que des conditions
dachat trs favorables qui en rsultent (www.mediamarkt.com/about.html). Qualifier le
grand magasin spcialis comme magasin discount serait pourtant erron. Au niveau local
ou national, certaines catgories de produit ou segments de march peuvent recevoir plus
dattention que dans dautres rgions/pays. Un large choix de produits avec des adaptations
au march national contribue la construction dune image de comptence auprs du
consommateur. Des faiblesses au niveau du personnel ne sont pas perues comme graves
par les clients de Media Markt puisque les clients peuvent choisir et essayer les produits de
manire assez indpendante.
Ceci est galement reflt par des analyses plus gnrales du comportement dachat des
consommateurs. On observe que, malgr limportance des magasins discount, les magasins
de la catgorie de Media Markt restent la source principale pour les produits lectroniques
(cf. annexe 7).
Plus prcisment, on distingue trois piliers sur lesquels repose le concept marketing de
Media Markt et ceci indpendamment des adaptations locales ou nationales :
Large choix de marques : Media Markt propose toutes les gammes de produits lec-
troniques. La gamme de produits de marques nationales est complte notamment pour
les produits bas prix.
Marques propres (private labels) : pour chaque marque, les clients peuvent choisir
parmi des produits dans toute la gamme des prix. Ils doivent avoir le choix.
Image dagressivit sur les prix : lobjectif de Media Markt est dtablir son image de
leader au niveau des prix. Lentreprise cherche dvelopper cette image auprs des consom-
mateurs et raliser en mme temps des marges de profit intressantes. Toutes les activi-
ts marketing visent a inciter le client transfrer limage quelle dveloppe, base sur des
prix bas valables pour une petite partie de la gamme de produits et pour une priode limi-
te, sur la gamme complte de Media Markt. Les quantits leves de produits que Media
Markt vend quotidiennement en tant que leader en termes de part de march sont une
condition importante pour la russite de cette stratgie.
II - Marketing Oprationnel
ditions EMS Photocopie soumise autorisation 97
Cependant les mdias ainsi que les associations de dfense des consommateurs posent
rgulirement la question de savoir si Media Markt est rellement moins cher. Afin de
rpondre cette question, des analyses dtailles sont ncessaires. Des comparaisons de
prix doivent prendre en compte tous les paramtres des prix des concurrents (prix du pro-
duit, rabais, service, garanties, etc.) afin dtre valables. Des analyses concrtes (FAZ.NET,
2006) montrent que les prix Media Markt ne sont souvent pas les moins chers pour un
produit dans une rgion (cf. annexe 8).
Pour certains appareils, il est possible de trouver des prix nettement plus avantageux
que ceux de Media Markt chez des distributeurs concurrents. Media Markt montre une
agressivit en matire de prix qui reste slective. Cependant, cette stratgie produit des
effets positifs sur limage dagressivit et dattention des prix chez les consommateurs. Les
mesures suivantes contribuent ces effets :
Au moment de louverture dun nouveau magasin, les prix sont abaisss denviron
10 % pendant 4-6 semaines sur pratiquement toute la gamme de produits par rapport au
concurrent le moins cher dans la rgion.
Optimisation des prix au niveau local en surveillant constamment les prix les plus bas
des concurrents sur place.
Communication prix agressive envers les concurrents locaux, par exemple en disant :
si un concurrent vend un produit 10 moins cher, alors nous rduisons notre prix un
niveau de 10 en dessous du prix du concurrent afin de dissuader le concurrent dabais-
ser son prix en dessous de celui de Media Markt.
Slection systmatique de certains produits pour les promotions de prix afin de ren-
forcer Media Markt et daffaiblir la concurrence : par exemple, un produit secondaire chez
Media Markt peut constituer un produit central pour un concurrent direct. De plus, les
produits en promotion doivent exprimer la comptence de Media Markt en matire de
prix. Parce que dans beaucoup de catgories de produits les modles se succdent rapide-
ment, les promotions peuvent signaler une comptence de prix alors que les investisse-
ments pour Media Markt (manque gagner cause de rductions de prix) sont limits.
Les clients ne connaissent souvent pas les dernires innovations et achtent sans hsiter des
produits qui ne sont plus de la dernire gnration. Les produits vendus des niveaux de
prix peu levs, comme par exemple les CDs, se prtent bien aux promotions parce quils
augmentent la frquentation des magasins mais la valeur absolue des rductions de prix est
limite.
Utiliser la possibilit de selling-up : les clients sont attirs par les prix bas, mais lors
dentretiens de conseil, les vendeurs arrivent leur vendre des produits plus chers.
Les offres promotionnelles sont limites dans le temps bien que Media Markt se posi-
tionne comme tant toujours moins cher.
Communication intense des avantages en matire de prix comme facteur cl de la
stratgie marketing (voir paragraphe suivant).
Communication intense : dans le cas de Media Markt, cest surtout travers sa poli-
tique de communication que Media Markt a russi devenir une des entreprises les plus
connues en Europe, et cela non seulement dans le secteur des produits lectroniques.
Lobjectif le plus important de la communication est de transmettre la comptence en
matire de prix dcrite ci-dessus. Il est possible dobserver dans les publicits que Media
Markt, contrairement dautres distributeurs, ne travaille pas avec des comparaisons de
prix (prix barrs). Mais face aux prix de grande taille dans les publicits, le client Media
98 ditions EMS Photocopie soumise autorisation
Markt pense (cf. annexe 9) que ces prix doivent tre avantageux. A ct de prix qui se ter-
minent par des chiffres psychologiques de 9 ou bien 99 souvent des chiffres de type 222,
333 ou 444 sont utiliss.
Cependant le succs de la publicit base sur le prix de Media Markt ne provient pas
uniquement de lutilisation de chiffres psychologiques. En effet, dans beaucoup de pays o
le groupe est prsent, la publicit de Media Markt est celle dont les consommateurs se sou-
viennent le mieux. Ce succs repose sur une stratgie de communication misant sur un
concept qui reste inchang dans ces lments de base : la gamme de produits, les marques
et le prix. Le groupe dit lui-mme : La publicit Media Markt ne fait que des promesses
que les magasins peuvent garantir 100 %. Et cest la promesse du prix (www.media-
markt.com). Toute la communication, qui se sert notamment de campagnes passant par la
tlvision, la radio, les grands quotidiens ainsi quInternet, utilise un jeu de couleurs iden-
tique : les produits sont prsents sur fond rouge et les prix indiqus dans de grands
chiffres noirs. La tonalit et le choix des images expriment un certain sens de lhumour. Et
la faon de sadresser au consommateur est marque dune certaine agressivit. Lobjectif
est de crer des motions et de crer de la demande en provoquant le consommateur .
Ainsi la phrase centrale exprimant la raison dtre de Media Markt et en mme temps
largument cl donn au consommateur pour venir y acheter ses produits est Media
Markt Parce que je ne suis pas fou ou bien Je ne suis pas fou (en Belgique franco-
phone). Cette phrase exprime le fait que les prix que le consommateur trouve chez Media
Markt sont tellement bas que ce serait fou daller acheter ailleurs. Elle est utilise de mani-
re comparable dans la plupart des pays europens dans lesquels Media Markt est prsent.
Ainsi le slogan se dit Ich bin doch nicht bld en allemand, Ik ben toch niet gek en
nerlandais ou bien Yo no soy tonto en espagnol. Le nom des magasins peut dailleurs
varier dans certains pays. En France, le nom est Hyper Media alors quen Italie le groupe
sappelle Media World. Mais le concept de base reste identique travers lEurope. Il parat
important de remarquer que limage perue de lenseigne nest pas la mme que celle
dautres types de distributeurs (cf. annexe 10).
Le cas Media Markt montre des aspects de la politique de prix qui ne font pas partie
des lments classiques du marketing-mix comme la fixation de prix, la diffrenciation
des prix ou bien la variation des prix.
II - Marketing Oprationnel
ditions EMS Photocopie soumise autorisation 99
QUESTIONS :
1. Quel rapport y a-t-il entre la publicit de Media Markt et le comportement
des consommateurs vis--vis des prix ? Quels aspects de ce comportement peuvent
tre concerns et de quelle manire ?
2. Quels facteurs permettent Media Markt doffrir des prix souvent trs bas
pour les produits en promotion ? Pour chaque facteur, expliquez son lien avec les
prix bas des produits. Quelles approches pourraient permettre Media Markt de
raliser des marges de contribution plus leves ?
3. Les fabricants des produits utiliss par Media Markt pour ces promotions de
prix doivent-ils se rjouir de voir leurs produits dans les catalogues et sur Internet ?
100 ditions EMS Photocopie soumise autorisation
Quels problmes et quels effets positifs pourraient en rsulter ? Quel type de fabri-
cant pourrait tirer plus davantages de lutilisation de ses produits dans les promo-
tions Media Markt, et quel type de fabricant en tirerait moins ?
4. Si dans une tude de march lon trouvait que les clients se souviennent des
publicits bases sur les prix de Media Markt mais quils ont des doutes concernant
la sincrit de ces publicits, quel instrument de la politique de prix le groupe
Media Markt pourrait-il utiliser pour rduire les doutes des consommateurs ?
5. Commentez le slogan Parce que je ne suis pas fou ! Quelles interprtations
les consommateurs pourraient-ils donner ce slogan ?
II - Marketing Oprationnel
ditions EMS Photocopie soumise autorisation 101
Annexe 1 : Le processus dinternationalisation de Media Markt
Pays Depuis Pays Depuis
Allemagne 1979 Espagne 1999
France 1989 Pays-Bas 2000
Autriche 1990 Belgique 2002
Suisse 1994 Portugal 2004
Hongrie 1997 Grce 2005
Pologne 1998 Sude 2006
Italie 1999 Russie 2006
Source : www.mediamarkt.com
Annexe 2 : Media Markt en Allemagne
Evolution de Media Markt dans son march dorigine, lAllemagne
Surface totale de vente en Allemagne en 2006 : 606.400 m
2
Ouvertures de nouveaux magasins :
1998 28 magasins 2003 13 magasins
1999 14 magasins 2004 18 magasins
2000 13 magasins 2005 13 magasins
2001 15 magasins 2006 9 magasins
2002 15 magasins
Chiffre daffaires :
2000 3,867 Mrd. 2003 4,311 Mrd.
2001 3,914 Mrd. 2004 4,759 Mrd.
2002 4,222 Mrd. 2005 4,833 Mrd.
Source : www.mediamarkt.com
ANNEXES
102 ditions EMS Photocopie soumise autorisation
Annexe 3 : Le climat actuel de la consommation
Annexe 4 : Le march des produits lectroniques de grande consommation
II - Marketing Oprationnel
ditions EMS Photocopie soumise autorisation 103
Annexe 5 : Critres dachat pour les produits lectroniques
Qualit du son / de
image
Facile utiliser
Fiabilit
Prix
Dernire technologie
Taille / dimensions
Design / forme
Marque
Annexe 6 : Sources dinformation lors dachats de produits lectroniques
Sur internet
Dans les magasins spcialiss
Dans les grands magasins
Publicit dans les mdias
Brochures / matriel d'information
Articles dans les mdias
Non, je ne collecte pas
d'informations
104 ditions EMS Photocopie soumise autorisation
Annexe 7 : Sources dachat
CDs/DVDs
Ordinateurs et accessoires
CDs vierges
Electronique grand public
Produits de tlcommunication
DVDs vierges
Logiciels non-gratuits
MP3
Annexe 8 : Comparaison des prix Media Markt versus commerant local
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II - Marketing Oprationnel
Annexe 9 : Prospectus hebdomadaire du march suisse
106 ditions EMS Photocopie soumise autorisation
Fiche 6 : Quelques rappels conceptuels sur la politique de prix
La politique de prix des entreprises
La politique de prix fait partie des lments du marketing mix. Alors que pour le
grand public elle peut sembler moins fascinante que la communication ou la gestion
de marques, du point de vue des praticiens (par exemple, pour les directeurs des
ventes, chefs de produits, responsables comptes-cls) la politique de prix constitue
souvent llment le plus important du marketing mix (Simon, Bilstein et Luby,
2006). Les raisons de cette importance sont nombreuses :
Le prix a un impact direct sur le march, cest--dire que les modifications de prix
suscitent habituellement des ractions rapides de la part des clients (ainsi, par exemple,
entre 2002 et 2003, la marque Pampers, sur le march allemand, a russi, en utilisant
des rductions de prix, augmenter ses parts de march, en recul face la concurren-
ce de produits discount, de manire importante).
Le prix est aussi un instrument qui influence le profit de lentreprise : dune part
directement (prix x quantit vendue = chiffre daffaires) ; dautre part indirectement
car le prix influence la demande qui, dtermine les cots variables.
Le prix est interdpendant des autres lments du marketing mix.
Il sagit dun instrument qui est difficile manier et qui implique des risques consi-
drables. Ainsi, des tudes montrent que de petites rductions de prix, signal souvent
Annexe 10 : Profils des dtaillants vus par les clients
ditions EMS Photocopie soumise autorisation 107
II - Marketing Oprationnel
envoy aux marchs pour stimuler la demande, ncessitent des augmentations des
ventes considrables afin que lentreprise puisse maintenir sa profitabilit (marge de
contribution) (Dolan et Simon, 1996).
La politique de prix est galement soumise des changements importants. Ainsi,
sur de nombreux marchs, le niveau de prix des produits standardiss baisse (par
exemple, dans le domaine de llectromnager). Cette tendance est particulirement
importante sur les marchs de biens de consommation peu innovants et faible crois-
sance. En mme temps, lintrt des consommateurs pour le prix augmente. Des ten-
dances plus gnrales, telles que la stagnation des revenus rels dans de nombreux pays
europens, en sont autant lorigine que des vnements plus singuliers comme lin-
troduction de lEuro et lattention des mdias qui ont thmatis lvolution des prix
dans de nombreux reportages.
Linternationalisation des marchs, la croissance fulgurante du commerce sur
Internet, une professionnalisation croissante de la politique de prix et les politiques de
fidlisation des clients (avec notamment des cartes permettant de collectionner des
points) sont autant de nouvelles tendances qui modifient considrablement limportan-
ce de la politique de prix pour les entreprises. Face une multiplication des marchs-
pays, des canaux de distribution servis en parallle ( multi-channel marketing ) et face
des comportements de consommateurs de plus en plus difficiles prdire ( variety see-
king , consumer communities , etc.), la complexit de la politique de prix pour les
responsables marketing ne cesse de crotre.
En outre, cette complexit de la politique de prix provient non seulement des
changements observables sur les marchs, mais elle est aussi la consquence du grand
nombre de domaines de dcision habituellement considrs comme faisant partie du
price mix . Ainsi, lentreprise doit, entre autres, prendre des dcisions concernant :
le prix de base dun produit (prix sur la liste des prix) et, si le produit est vendu
travers des intermdiaires (grossistes, commerce de dtail, etc.), la marge que lin-
termdiaire devra pouvoir raliser avec le produit,
la diffrenciation des prix pour divers segments de march (rabais selon la quanti-
t achete, rabais selon des caractristiques du client telles que son ge ou sa profession,
diffrences de prix entre pays, pour des catgories de siges au thtre, etc.) et lutilisa-
tion dinstruments de diffrentiation de type yield management ou prix paquet ,
la variation du prix pour un produit dans le temps (offres promotionnelles de
courte dure, stratgie daugmentation ou de baisse des prix long terme de type tra-
ding-up ou trading-down ),
la dtermination des prix dans une gamme de produits et notamment des dis-
tances entre les prix pour des qualits ou des quantits diffrentes de ce produit,
la mise en place de la politique de prix sur le march travers, entre autres, le
choix du mode de fixation des prix (liste de prix, ngociation, vente aux enchres,
etc.), la communication des prix (verbalisation, support optique, etc.), les instruments
dincitation pour la force de vente ou encore les intermdiaires afin de poursuivre cer-
tains objectifs prix comme le maintien dun certain niveau de prix.
Afin de pouvoir prendre des dcisions judicieuses face limportante complexit
de la politique de prix, le responsable marketing doit dfinir des objectifs clairs qui lui
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serviront de critres permettant de faire des choix tactiques et stratgiques. la fin de
chaque exercice, les objectifs permettront de contrler si les bons choix en matire de
prix ont t effectus. Si lobjectif principal de chaque entreprise but lucratif est tou-
jours la ralisation de profits, dans la ralit du marketing oprationnel, ces objectifs
doivent tre dfinis de manire beaucoup plus prcise et dtaille, par exemple en
fixant des objectifs par produit ou par rgion de vente. Il est galement ncessaire
didentifier les facteurs qui modifieront, de manire positive ou ngative, le profit.
Dans la pratique managriale, de tels aspects sont par exemple:
le chiffre daffaires CA = p x q
la part du march PM = CA entreprise/CA march
les cots totaux Ct = Cf + Cv x q
la marge de contribution MC = (p Cv) x q
(Avec CA = chiffre daffaires, p = prix, q = quantit, PM = part de march, Ct =
cot totaux, Cf = cots fixes, Cv = cots variables, MC = marge de contribution).
Dans la dfinition dobjectifs ralistes, le problme principal est constitu par le fait
que certains objectifs sont difficiles concilier. Par exemple, pour la force de vente, une
augmentation de la part de march pour un produit passera souvent par une rduction
du prix de vente du produit. Mais une rduction des prix rduira la marge de contri-
bution ralise avec chaque produit et, par consquent, la rentabilit de lentreprise.
Pour le management, une prise de dcision de prix rationnelle impliquera donc nces-
sairement une analyse des interdpendances entre les diffrents objectifs partiels.
Plus gnralement, la politique de prix doit tre organise comme un processus
de management (Brambach, 2005 ; Diller et Ivens, 2006 ; Simon, 2004). Cette
constatation peut paratre vidente. Elle ne reflte pourtant pas la ralit de la plu-
part des entreprises. Alors que des fonctions comme chef de produit, responsable
grands comptes ou responsable des relations publiques reprsentent linstitutionna-
lisation des diffrents lments du marketing mix dans lorganigramme des entre-
prises, la politique de prix nest que trs rarement attribue une personne ou un
poste spcifique. Trop souvent, ni les processus ni les responsabilits dans le mana-
gement des prix ne sont clairement dfinis. Un processus de management des prix
systmatique comprendrait les phases suivantes :
analyse de la situation de prix sur le march (pratiques des concurrents, ractions
des clients, lasticits de prix, etc.),
planification de la stratgie et des mesures oprationnelles en matire de prix
(segmentation par le prix, volution des prix long terme, communication lie au
prix, etc.),
mise en uvre de la politique de prix (droulement de promotions de prix, ngo-
ciations avec les clients, organisation de ventes aux enchres, etc.),
contrle des prix (analyses sur le niveau de prix ralis, les profits, les marges de
contribution, etc.).
Le comportement du consommateur vis--vis du prix
Toute dcision managriale en matire de prix doit tre base sur une comprhen-
sion profonde de la manire dont le prix intervient dans le processus dachat du
consommateur. Il convient de distinguer diffrents aspects :
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II - Marketing Oprationnel
Lintrt pour le prix, dfini comme le besoin de chercher des informations sur
le prix et den tenir compte lors de la dcision dachat (Diller, 1982), forme une
motivation conomique relativement stable (Trommsdorff, 1998) et qui se dveloppe
lors de la socialisation.
La connaissance de prix est compose par lensemble du savoir quun consom-
mateur a accumul en matire de prix. Elle est constitue par toutes les informations
rcentes ou plus anciennes que le client garde dans sa mmoire, comme par exemple
les prix quil paie habituellement pour un produit, les prix les plus bas ou les plus le-
vs quil a dj observs pour un produit, les prix de produits comparables, les prix
annoncs par dautres distributeurs, etc. Le tout ou bien une partie de ces prix forme
le ou les prix de rfrence du consommateur dont il se sert lors des phases suivantes
du processus dachat afin dvaluer le prix dun produit dans une situation dachat sp-
cifique.
La perception du prix a lieu lors dun processus au cours duquel les informations
sur les prix quune entreprise communique envers le march sont intgres par le
client. Elle est dfinie comme limpression subjective quun consommateur acquiert
dun prix (Hay, 1987). Le fait quun prix (par exemple 29 euros pour une bouteille de
vin) paraisse cher ou pas, dpend, entre autres, de lexprience du consommateur avec
ce type de produit ainsi que des prix des autres biens quil devra acheter, tenant comp-
te de son budget disponible. Des facteurs supplmentaires tels quune tiquette de prix
colore influencent galement la perception des prix.
Lvaluation du prix est le processus par lequel le consommateur juge si un prix
est avantageux ou pas. Elle comprend des processus de jugement cognitifs. Les prix
rels sont alors soumis un contrle afin de dterminer sils sont avantageux ou du
moins acceptables. Dans ce contexte, les connaissances de prix dont le consommateur
dispose servent de rfrences. Tout prix, quel quil soit (le prix moyen ou les seuils de
prix), peut remplir ce rle de prix de rfrence (Rao, 1984).
La satisfaction concernant le prix rsulte dune valuation ex-post, cest--dire qui a
lieu aprs lachat. Si un client estime quun prix quil a pay est justifi par rapport la
qualit du produit reu, il sera satisfait du prix. Si, par contre, il estime que la valeur
reue dans la forme du produit achet est infrieure la valeur montaire quil a d don-
ner, il sera insatisfait. La satisfaction du prix pay lors dun achat influence les futurs pro-
cessus dachat puisquelle dtermine (en plus dautres facteurs) le choix du magasin et du
produit.
La confiance dans les prix dun magasin reflte une attitude du consommateur
vis--vis du magasin. Si elle est leve, elle rduira ses efforts de recherche et de com-
paraison en matire de prix. Dans le meilleur des cas (dans loptique du magasin), le
consommateur est tellement confiant que ce magasin propose les prix les plus bas quil
achtera ses produits sans mme se poser la question sil pourrait trouver le mme pro-
duit un prix moins lev dans un autre magasin.
Ces tapes se suivent et sont lies logiquement. Pour le management dune entre-
prise, cest lorientation stratgique qui dterminera quelles tapes sont traiter et de
quelle manire.
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Corrig du cas Media Markt
Question 1 : Quel rapport y a-t-il entre la publicit de Media Markt et le comporte-
ment des consommateurs vis--vis des prix ? Quels aspects de ce comportement peuvent
tre concerns et de quelle manire ?
Avec sa publicit focalise sur les prix, Media Markt essaie de tirer profit de quelques
tendances observables actuellement dans le comportement des consommateurs :
plus de la moiti des consommateurs sattend avoir plutt moins dargent sa dis-
position moyen terme,
dpenser trop dargent nest plus tendance ,
acheter dans les magasins discount, par contre, est la mode, tout comme faire des
conomies et chasser les bonnes affaires dans les promotions.
Nanmoins, les consommateurs achtent toujours largement les produits de la gamme
propose par Media Markt. Les principales sources dinformation sont Internet, les maga-
sins, ainsi que la publicit des diffrentes enseignes. Dans sa publicit base sur les prix,
Media Markt tire profit des motifs dachat actuels ainsi que de la stratgie de collecte din-
formation des consommateurs.
En somme, on peut constater que Media Markt a bien analys le comportement des
consommateurs :
Laccent mis sur les prix dans sa publicit (par exemple, travers la taille des carac-
tres des prix affichs) vise susciter et renforcer lintrt des consommateurs pour les
prix ; la description des produits ainsi que dventuels services supplmentaires (par
exemple, une garantie de 5 ans) perdent de leur influence relative par rapport au prix.
Une publicit intense visant construire une image positive par rapport au niveau de
prix gnral de Media Markt tente de substituer cette image aux connaissances en matire
de prix des consommateurs. Media Markt se veut la rfrence en matire de prix. Lobjectif
est de convaincre le consommateur que Media Markt est lenseigne avec les prix les plus
bas sur le march. En consquence, le consommateur devrait limiter sa recherche dinfor-
mations sur les prix des comparaisons au sein de la gamme de produits Media Markt.
Media Markt utilise souvent des prix se terminant par le chiffre 9 (par exemple 1,29,
9,99 ou bien 199,99) ainsi que les prix avec des constellations de chiffres qui attirent lat-
tention du consommateur comme par exemple 555 . Cette tactique permet dinfluencer
la manire dont le consommateur lit le prix (de gauche droite) et dont il lenregistre (par
exemple 1200 pour un ordinateur affich 1299 ). Dans son jugement, ce prix
devient beaucoup plus avantageux que le prix rel.
La satisfaction des consommateurs concernant les prix est base sur le sentiment
davoir ralis un achat avantageux. En fait, le consommateur compare le prix rellement
pay avec le prix quil sattendait payer. Au fil du temps, cest--dire aprs plusieurs achats
raliss chez Media Markt, cette satisfaction des prix contribue renforcer limage positi-
ve par rapport la politique de prix de lenseigne.
Enfin, le consommateur dveloppe une confiance dans la comptence de Media Markt
construire une gamme de produits la fois intressante (car large et varie) et meilleur mar-
ch que celles des concurrents. La confiance dans les prix est base sur les expriences posi-
tives faites avec les prix dune enseigne. Si un consommateur ne fait pas de mauvaises exp-
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II - Marketing Oprationnel
riences (comme de trouver un produit achet rcemment chez Media Markt dans une autre
enseigne peu aprs un prix plus bas), alors il commence faire confiance aux promesses en
matire de prix faites par Media Markt. Il se peut que certains consommateurs transposent
une seule exprience avec les prix de Media Markt (par exemple, aprs lachat dun produit
en promotion) sur la gamme de produits complte de lenseigne. Le slogan Parce que je ne
suis pas fou symbolise ainsi le lien entre les consommateurs et Media Markt ; on lui sug-
gre quil y trouvera toujours le meilleur prix. Il rduit ou abandonne compltement ses
efforts de recherche et de comparaison de prix car il estime que le risque de payer un produit
plus cher chez Media Markt que chez les concurrents est faible, voire nul.
Question 2 : Quels facteurs permettent Media Markt doffrir des prix souvent trs
bas pour les produits en promotion ? Pour chaque facteur, expliquez son lien avec les
prix bas des produits. Quelles approches pourraient permettre Media Markt de rali-
ser des marges de contribution plus leves ?
Grce sa taille (en termes de chiffre daffaires) et sa position dominante sur de
nombreux marchs europens, Media Markt dispose dun pouvoir dachat considrable
vis--vis de ses fournisseurs. En vue des projets de croissance du groupe, on peut partir
du principe que ce pouvoir va aller en augmentant. Media Markt achte de grosses quan-
tits de produits auprs de ses fournisseurs. Grce ce fait, lenseigne obtient des rabais
importants de la part de ceux-ci. Par consquent, les prix dachat des produits sont plus
bas pour Media Markt que pour la plupart de ses concurrents indpendamment des
produits et des marques achets. De plus, les producteurs peuvent accorder Media
Markt des prix particulirement avantageux pour des articles utiliss dans le cadre de pro-
motions parce que la prsence des produits dans les brochures de promotions attirent lat-
tention pour ces marques. Les producteurs paient aussi des sommes supplmentaires pour
co-financer la publicit de Media Markt. Laugmentation des quantits vendues laquel-
le les producteurs parviennent ainsi, peut avoir un impact positif sur leurs bnfices, par
exemple parce que les capacits de production sont mieux utilises et ainsi la marge de
contribution pour couvrir les cots fixes augmente ; ou bien parce que des stocks peuvent
tre couls sur le march, ce qui cre de la place dans les entrepts pour de nouveaux
produits. Certaines fois, les producteurs conoivent des articles spcifiquement destins
la promotion pour de grandes enseignes clientes. En gnral, ces produits sont des
variantes simplifies des produits actuels qui ne disposent pas de certaines caractristiques
(par exemple, couleurs) ou quipements (par exemple, interface USB) et dont les cots
de production sont moindres.
Indpendamment des prix dachat, Media Markt fixe ses prix pour certains articles
phares de manire renforcer limage dune enseigne agressive en matire de politique de
prix aux yeux des consommateurs. Concernant ces produits, lon prend en compte le
risque de raliser une marge de contribution trs basse (voir ngative). A linterne, ces
pertes sont compenses avec les profits raliss avec les produits prix levs et avec les pro-
duits vendus plus chers que chez la concurrence.
Mis part les prix dachat relativement bas que Media Markt paie ses fournisseurs,
lentreprise dispose de deux leviers pour raliser des marges de contribution plus leves
[selon la formule MC = (p Cv) x q]. Dune part, Media Markt peut tenter de rduire les
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autres cots que ceux engendrs par les frais dachat des produits, comme les cots logis-
tiques, dentreposage/stockage ou les salaires du personnel de vente. Dautre part, Media
Markt peut augmenter les prix moyens des produits la vente pour ainsi augmenter la
marge de contribution tout en maintenant les frais variables. Pour ceci Media Markt dis-
pose de diffrents instruments marketing. La rgle de base dans cette optique est, pour
Media Markt, de renforcer les aspects de son offre qui peuvent contribuer augmenter la
volont du consommateur payer un prix plus lev pour les produits de la gamme. Une
manire de faire rside dans une diffrenciation des gammes de produits qui ne sont pas
vendues dans le cadre des promotions de prix. Par exemple, les caractristiques qui distin-
guent les produits vendus prix normal des produits en promotion peuvent tre mises en
avant dans la prsentation des produits afin de convaincre le client qui sest rendu dans le
magasin de ne pas acheter le produit bas prix mais une version plus chre avec plus de
fonctions ou plus performante. La dfinition dassociations de produits est une autre
approche pour augmenter la marge de contribution en augmentant le prix moyen obtenu
par produit inclus dans un tel paquet. Si, par exemple, Media Markt vendait une impri-
mante avec cartouche dencre, un lecteur DVD avec DVD ou un tlviseur avec linstalla-
tion de celui-ci par un salari de lenseigne au domicile du client, les consommateurs pour-
raient tre prts payer plus que les cots supplmentaires engendrs par ces prestations
supplmentaires pour Media Markt. Une stratgie de service, comme linstallation dap-
pareils domicile, engendre toutefois des cots supplmentaires et ncessite du personnel
qualifi pour vendre de tels services sur le point de vente ainsi que pour linstallation chez
le client. Ces cots doivent tre dduits des bnfices supplmentaires. Les effets (positifs
ou ngatifs) doivent tre inclus dans un calcul exact de profitabilit. De plus, certaines
offres (par exemple, la stratgie de service) sadressent une autre clientle que celle des
clients orients principalement sur le prix. Afin de conserver son image de leader en mati-
re de prix, Media Markt serait en particulier oblig de sparer clairement ses activits mar-
keting destines promouvoir les services supplmentaires de sa communication axe sur
les promotions de prix.
Question 3 : Les fabricants des produits utiliss par Media Markt pour ces promo-
tions de prix doivent-ils se rjouir de voir leurs produits dans les catalogues et sur
Internet ? Quels problmes et quels effets positifs pourraient en rsulter ? Quel type de
fabricant pourrait tirer plus davantages de lutilisation de ses produits dans les promo-
tions Media Markt, et quel type de fabricant en tirerait moins ?
Diffrentes rponses sont possibles pour cette question. Comme indiqu ci-dessus, il
existe de bonnes raisons pour les fabricants de participer aux promotions de prix :
effet dattention pour leur marque,
augmentation du niveau de connaissance de la marque ( travers toutes les catgories
de produits),
image de prix positive,
augmentation des parts de march par rapport la concurrence,
la quantit leve de produits vendus a des effets positifs sur lutilisation de la capa-
cit de production ainsi que sur les frais de stockage des produits (en baisse).
Mais ces potentiels effets positifs peuvent tre compenss voir inverss par les
aspects suivants :
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II - Marketing Oprationnel
lattention que les clients portent la variable prix (par rapport la qualit du pro-
duit, limage de marque, etc.) peut tre augmente plus que ncessaire ,
les clients comparent plus souvent les prix (cf. lutilisation plus frquente dInternet
avant de prendre une dcision dachat),
les consommateurs shabituent trouver des offres promotionnelles et achtent de
moins en moins au niveau de prix normal,
la comptition base sur les prix parmi les distributeurs augmente ; le service ainsi
que le conseil sur le point de vente deviennent trop chers supporter en termes de
cots (les consommateurs prennent leurs dcisions dachat sur la base du seul prix
dachat du produit dans le linaire et non pas en fonction de la qualit de service ; la
plupart des consommateurs ne la prennent en compte que de manire marginale),
par consquent, tous les fabricants subissent une pression pour baisser leurs prix pour
les lignes actuelles de produits ainsi que pour fixer des prix plus bas pour les nou-
veaux produits ds leur introduction sur le march.
Les fabricants qui tirent plus davantages de lutilisation de ces produits dans les pro-
motions Media Markt sont les suivants :
fabricants dont la stratgie repose sur la vente de grandes quantits de produits : les
parts de march gagnes rduisent les sources de revenu de la concurrence ;
nouveaux fabricants en train dentrer sur un march : les units vendues permettent
dutiliser et daccrotre rapidement la capacit de production, de profiter dconomies
dchelle au niveau des cots, de gagner des parts de march, de rendre la marque
plus connue et de dvelopper une image favorable.
Les fabricants qui tirent moins davantages de lutilisation de ces produits dans les pro-
motions Media Markt sont les suivants :
fabricants qui cherchent se diffrencier par la qualit et fixer, par consquent, des
prix plus levs. Pour eux, la communication de Media Markt qui met laccent sur
les prix dtourne lattention du consommateur des caractristiques importantes de
leurs produits. Les clients attribuent une importance accrue au prix, mme en ache-
tant ces produits haut de gamme. Par consquent, la pression sur les prix augmente
mme pour cette catgorie de produits. Les marques perdent de la marge de contri-
bution et, par consquent, la base financire pour investir dans le maintien de leur
marque ainsi que dans linnovation.
Question 4 : Si dans une tude de march lon trouvait que les clients se souviennent
des publicits bases sur les prix de Media Markt mais quils ont des doutes concernant
la sincrit de ces publicits, quel instrument de la politique de prix le groupe Media
Markt pourrait-il utiliser pour rduire les doutes des consommateurs ?
Afin de pouvoir faire confiance Media Markt, les clients attendent de linformation
correcte, rapide, claire, complte et sincre sur les prix, les conditions et loffre. Media
Markt doit trouver des moyens pour rduire les ventuels doutes de la part des consom-
mateurs, comme par exemple :
tre honnte,
donner des informations claires sur le prix : un affichage des prix qui permet au client
de comparer des prix (transparence),
publier des comparaisons de prix,
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apparatre dans des comparaisons de prix faites par des tiers comme enseigne la
moins chre,
donner des garanties de prix avec la promesse de rendre au consommateur la diff-
rence de prix au cas o il trouverait le mme produit un prix plus bas.
Question 5 : Commentez le slogan Parce que je ne suis pas fou ! . Quelles inter-
prtations les consommateurs pourraient-ils donner ce slogan ?
Le slogan fait appel aux consommateurs clairs, cest--dire les consommateurs qui
pensent comprendre les mcanismes du marketing. Ces consommateurs sinforment avant
lachat dun produit et ont appris qu travers des comparaisons de prix ils sont capables
dconomiser de largent. Leur mentalit de chasseur dopportunits ne se limite pas
des produits sans marque ou des prix particulirement bas. Ils savent parfaitement que
les produits de marque connus sont rgulirement vendus en promotion de prix quelques
enseignes. Des comparaisons de prix publies dans des magazines ou journaux ainsi que
leurs propres expriences accumules au fil dpisodes dachat renforcent ce sentiment.
Media Markt avec la phrase Parce que je ne suis pas fou fait rfrence cela. Je ne suis
pas suffisamment fou pour ne pas minformer sur les prix, ne pas comparer les prix et
la fin me faire avoir. Ainsi, Media Markt renforce son image denseigne aux meilleurs
prix de promotion et de leader dans le domaine des prix.
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II
Cas n 7
Politique de distribution :
Cas Centre commercial Domus
Olivier BADOT

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