Marketing viral pelas redes sociais

(Anlise de cases Farmcias Panvel)

por Mrcio Coutinho

O viral produto de uma poca em que redes sociais tem fora total de
engajamento na web, principalmente em virtude da cultura de contedo
colaborativo e o poder de segmentao precisa. O conceito por trs do
contedo viral o usurio ser a pessoa que responde de modo esperado a
uma histria e a repassa para outra pessoa. Sua funo permitir a
participao nas emoes da histria, bem como possibilitar uma maior
velocidade na transmisso da mensagem.
Vdeos virais podem ser mais interessantes quando forem produzidos
com o objetivo de no fazer propaganda. Impregnados por propagandas com
apelos de varejo, os usurios que j no absorvem mais a maior parte desse
tipo de contedo, e tem apresentado crescente dificuldade em se engajar e
dividir contedos que claramente visam estimular o consumo imediato.
Geralmente quando produzidos com o objetivo de no tentar vender algum
produto, os virais tendem a envolver os consumidores com resultados rpidos
e alta propagao. Numa poca em que a maior parte dos produtos oferece a
mesma qualidade, os consumidores pensam mais com a emoo e desejam
que a experincia de compra no seja uma simples aquisio de mercadoria de
consumo.
Os cases da Panvel so um exemplo tpico de campanha institucional e
de relacionamento com a marca estimulada por uma campanha viral.
Rompendo com o conceito bsico de marketing, onde desejo e necessidade
esto frente, e considerando que uma possibilidade real de utilizao do
marketing viral o fortalecimento do branding, estabelecer ou fortalecer
vnculos entre o consumidor com a empresa hoje uma estratgia cada vez
mais utilizada no ambiente digital. Sendo assim os virais em questo esto
mais ligados cultura de impacto no usurio atravs da fora das relaes
sociais na rede via disseminao de um conceito, do que na natureza de um
produto em si.
A viralidade deste tipo de ao gera uma resposta emocional muito mais
rica porque h uma desvinculao da marca com seus produtos, exercendo
assim uma funo de desinibidor no usurio e provocando seu envolvimento
emocional livre de descrenas sobre o discurso. Por tratar de histrias de laos
de amizade e amor que todos ns possumos, gerou uma aceitao imediata e
despertou a vontade de compartilhamento das pessoas. Os filmes so muito
bem produzidos e envolvem crianas e animais de estimao, dois elementos
de explorao que trazem um conceito forte para as pessoas e comunicam a
ideia de forma envolvente, atravs de um roteiro bem elaborado. As emoes
que provocam tornam-se quase de imediato pretexto para se estabelecer uma
conexo com a mensagem e transferi-la como valor e parte de um conceito
social por meio do qual a experincia em comum com outros construda.
H uma tendncia nos ltimos anos que indica que aes de virais
nesse sentido, que buscam humanizar as relaes como alternativa
saturao provocada pelo excesso de mensagens sobre produtos aos quais os
consumidores esto expostos, podem significar uma nova convergncia nas
prticas de marketing de relacionamento com o cliente nas redes. Percebe-se
tambm que uma forma de comunicao que no utilizada por alguns
nichos, que preferem ainda viralizar com uma abordagem focada em produtos.
Porm o marketing viral com divulgao direta parece funcionar nesse sentido
como instrumento de divulgao para produtos muito especficos, como por
exemplo aqueles ligados tecnologia, onde os mesmos encontram o mximo
de efeito se seu produto estiver incorporado. A Samsung e a Apple possuem
cases virais de lanamento de produto que exploram uma ideia vinculada ao
mesmo e se tornaram sucesso nas redes. No entanto tratam-se de empresas
com grande fora de marca cujas aes nesse sentido possuem potencial de
disseminao por si s. Mas utilizar um viral, mesmo que bem planejado, no
apropriado para posicionar um produto, nem para esclarecer caractersticas
dele aos consumidores. necessrio se utilizar de formas de propaganda
como suporte e ainda tomar cuidado para que no fique parecendo spam.
O viral com objetivo de branding amplia a visibilidade da marca e no
necessariamente estimula o consumo imediato, e acaba por ter um papel mais
decisivo em influenciar o comportamento de um consumidor do que a
propaganda direta. Uma indicao vinda dos usurios de uma rede, fruto de
curtida ou depoimento, incorpora muito mais credibilidade e valor se
comparada a uma propaganda evidente e direta do produto ou servio.
O grande desafio de uma boa ao de marketing viral trabalhar, com
foco e criatividade, uma mensagem que seja boa o suficiente para propagar-se
por conta prpria na web. As pessoas compartilham coisas emocionais e um
viral de posicionamento de marca na verdade significa desenvolver um
contedo com a finalidade de ser compartilhado pelo seu pblico-alvo, e
importante tambm que tenha relao direta com o seu negcio. As
campanhas foram uma aula de storytelling e tiveram alto impacto no que tange
a engajamento e projeo, mas nesse sentido de se estabelecer uma relao,
pecou no case da Histria de Sofia por se distanciar da histria da empresa. A
ideia do vdeo era claramente traar a mesma linha emotiva empregada na
Histria de Lilinho, que estabeleceu um dilogo sobre a morte e a vida no
imaginrio de uma criana e seus pais. Nesse caso a empresa aproximou-se
da histria de pessoas e seus dilemas ao entender a transformao das coisas
da vida, o que estabelece relao direta com o negcio da empresa. No
entanto na Histria de Sofi,a o projeto no se posicionou da mesma forma ao
tentar abordar questes similares no entendimento e tica de uma cadelinha e
focou a percepo mais sobre animais do que em pessoas. Certamente
apresenta-se uma relao de afeto incondicional entre o ser humano e seu
animal, mas penso que no completa a Farmcias Panvel como marca.