La apertura tiene varias funciones. Le permite establecer el
propsito de su visita y le facilita subrayar una ventaja importante de su producto al inicio de la visita. Igualmente, la apertura le ayuda a dirigir el dilogo hacia las necesidades del cliente. 1 Qu es la apertura? La apertura Es la tcnica de captar la atencin del cliente y enfocar la Entrevista. En la apertura usted atrae la atencin del cliente hacia una importante ventaja de su producto. La apertura comprende dos pasos 1er paso: identificar una necesidad conocida o supuesta del cliente. 2do paso: ofrecer una caracter!stica y una ventaja "ue satisfagan tal necesidad. El siguiente dilogo entre #ablo $eyes y la %ra. &arn es un buen ejemplo de apertura. 'bserve "ue las tcnicas de venta del representante se muestran dentro de un c!rculo, mientras "ue las se(ales dadas por el cliente aparecen en un recuadro. Sr Fabio: Pablo Reyes: 'bserve "ue #ablo $eyes identifica una necesidad compartida por muchos clientes, la necesidad de un producto de calidad y precios competitivos, en especial en el caso de clientes e)igentes. #ablo supone "ue esta necesidad probablemente es compartida tambin por el *r +abio. 2 Hola, Pablo. Sintese. Qu tiene hoy para m? Hoy deseo hablarle del calzado proeniente de la !hina. *r +abio, a menudo "ds. Se en#rentan con la di#icultad de competir con este tipo de calzado tanto en calidad como en precio, lo $ue conllea a una disminuci%n considerable en entas de nuestros productos nacionales. !&'(&)* *+,-.& obia este problema. .racias a su e/celente calidad y precios competitios, o#rece mayor durabilidad y comodidad para sus clientes. ,-ul de los siguientes ejemplos es el .E/'$ para una apertura0
3 Sr 0endoza, la presentaci%n de calzado en cuero ori1inal para caballero incrementa la durabilidad del mismo, de modo tal $ue sus clientes se sentir2n me3or con un producto de buena calidad. Sr 4abio, cuando las se5oras $ue est2n todo el da de pie le consultan se sienten muy mal y desean $ue usted les proporcione un calzado de piel e/trasuae, c%modo y cocido a mano. !alzado *+,-.& con sus dise5os de an1uardia de plantilla er1on%mica $ue se a3usta al pie eita el dolor y el cansancio, de modo tal $ue sus clientes se sentir2n me3or m2s r2pidamente. Sr, 6aier, cuando las se5oras $ue est2n todo el da de pie le consultan se sienten muy mal y desean $ue usted les proporcione un calzado de piel e/trasuae, c%modo y cocido a mano.
P ara su informacin ,-mo sabe usted cuando abrir0 1eneralmente, usted mismo determina cuando abrir, puesto "ue esta tcnica sigue en forma natural el curso de la conversacin casual "ue a menudo precede a la parte comercial de la visita. *in embargo, a veces un cliente le dar una se(al directa para abrir, diciendo por ejemplo 23u le trae por a"u!04, o bien, 2,En "u puedo servirle hoy04 Adems un cliente podr indicarle tambin con una e)presin facial o alguna postura corporal, "ue es el momento de hablar de negocios. 4 E strateia de apertura *u estrategia consiste en seleccionar alguna necesidad importante del cliente "ue su producto pueda satisfacer, de tal forma "ue logre atraer inmediatamente el inters del mismo. *i usted ha visitado anteriormente a este cliente, probablemente ha descubierto ya alguna necesidad pertinente. #ero si todav!a no ha presentado su producto a un determinado cliente, *implemente de por sentado "ue l comparte las necesidades comunes con otros clientes de la misma especialidad. *u discurso de apertura debe ser cuidadosamente planeado. -omo usted sabe, el proceso de venta comien5a antes de "ue usted se encuentre frente al cliente, durante la fase del ciclo de venta "ue corresponde a la planificacin pre6visita. En este momento usted anali5a toda la informacin disponible acerca de la consulta y de las necesidades del cliente. *us anotaciones sobre visitas anteriores o 7si sta es su primera visita8 la informacin "ue obtenga de su departamento de mar9eting, de otros representantes o de otras fuentes, le ayudarn a formular una apertura. 5 P rimer paso: Identificar una necesidad conocida o supuesta del cliente. El primer paso de la apertura consiste en identificar una necesidad conocida o supuesta del cliente. :na necesidad conocida es a"uella acerca de la cual usted ya ha conversado con el cliente en su visita anterior. :na necesidad supuesta es una apreciacin fundamentada acerca de lo "ue el cliente probablemente necesita. *u objetivo en este punto es captar el inters y la atencin del cliente mediante la identificacin de una necesidad conocida. -ompare los siguientes ejemplos #ara presentar una necesidad conocida del cliente es conveniente comen5ar con frases tales como 2La ;ltima ve5 "ue hablamos, usted mencion<4 2%urante mi ;ltima visita, hablamos de<4 2La ;ltima ve5 "ue lo visite, usted se(al<4 En el caso de una necesidad supuesta del cliente, puede empe5ar con frases tales como 2:n problema com;n con el "ue se enfrentan los clientes es...4 6 !ecesidad conocida del cliente !ecesidad supuesta del cliente Sr. Fabio, la ltima vez que lo visite menciono el inconveniente con el que a menudo Uds, se enfrentan a la dificultad de competir con el calzado proveniente de la China, por el precio, lo que conlleva a una disminucin considerable en ventas de nuestros productos nacionales. Sr Fabio, a menudo los fabricantes de calzado se enfrentan con la dificultad de competir con el calzado proveniente de la China por el precio con el que este tipo de productos inresan al pa!s, lo que conlleva a una disminucin considerable en ventas de nuestros productos nacionales. 2.uchos clientes se han "uejado de<4 27.encione a"u! un efecto secundario espec!fico8 es un problema com;n y molesto para muchos clientes<4 S eundo paso : 'frecer una caracter!stica y una ventaja "ue satisfagan la necesidad. El segundo paso de la apertura es ofrecer la caracter!stica y la ventaja de su producto "ue satisfagan la necesidad del cliente. -on el fin de ejecutar correctamente este paso, usted debe comprender la diferencia e)istente entre las caracter!sticas de un producto y las ventajas del mismo. E)amine atentamente el te)to siguiente y luego responda la pregunta 7 "aracter#stica $enta%a Es una particularidad de su producto &ue fundamente el arumento de la 'enta%a( E%emplo: )a e*celente orma anc+a y plantilla eronmica )a importancia &ue el producto tiene para el cliente: la solucin de un problema( E%emplo: Fa'orece la comodidad adapt,ndola a su pie( En el segundo paso de la apertura usted sabe relacionar siempre la caracter!stica con la ventaja. E)amine el ejemplo "ue se presenta a continuacin, donde se ofrece una caracter!stica y una ventaja. 'bserve "ue la caracter!stica se relaciona con la ventaja en la misma frase. %e esta forma usted e)plica los fundamentos para la solucin de un problema, en una sola afirmacin. !&'(&)* *+,-.&, 1racias a su #orro y len17eta interior en cuero 8caracter!stica9, de modo $ue, #aorece la transpiraci%n, calor o humedad manteniendo una con#ortable temperatura para su pie "venta#a9. 'bserve "ue usted puede relacionar las caracter!sticas con las ventajas empleando palabras y frases sencillas tales como :lo cual si1ni#ica: :de modo $ue: Puesto $ue: ;a $ue: 8 S ondeo El sondeo es una de las ms importantes tcnicas de venta "ue usted aprender, pues es justamente la tcnica de hacer preguntas lo "ue permite llevar al cliente a revelar sus necesidades. -on tcnicas de sondeo eficientes, :*=E% toma el control de la visita. 9 Q u es el Sondeo? El sondeo es la tcnica de hacer preguntas. El propsito general del sondeo es descubrir las necesidades y las preocupaciones del cliente. El siguiente dilogo demuestra una buena tcnica de sondeo Pablo Reyes: Sr Fabio: Pablo Reyes: Sr Fabio: Pablo Reyes: Sr Fabio: Pablo Reyes: 10 !%mo se est2 en#rentando a la competencia del calzado !hino? "Sondeo $o. %& "so una combinaci%n de e/celente calidad y precios competitios. Por lo 1eneral la mala calidad del calzado. -ntonces, la e/celente calidad de sus productos y precios competitios sera una enta3a importante para sus clientes potenciales? "Sondeo $o. '& Qu clase de problemas tienen sus clientes con el calzado !hino actualmente? "Sondeo $o. (& &l1unos clientes me han mencionado $ue el calzado !hino, por lo 1eneral no dura m2s de tres meses. Ha obserado usted este #en%meno en sus clientes directos? "Sondeo $o. )&. indudablemente. S, con bastante #recuencia. Sr Fabio: Analice el dilogo anterior y luego responda las siguientes preguntas. El *ondeo >o. ? lleva al *r +abio a responder con :na respuesta breve, tal como 2si4 o 2no4. :na e)plicacin amplia, con muchas palabras. - ipos de sondeo @ay dos tipos de sondeo *ondeo abierto y sondeo cerrado. Ejemplo 11 Sondeo abierto Sondeo cerrado Es una preunta &ue permite dar una e*plicacin amplia E%emplo: $endedor: Sr Fabio, *podr!a decirme alo acerca de los problemas que se le presentan con los productos Chinos que inresan al pa!s+ "liente: ,a- varios, pero el precio es el m.s comn. / en seundo luar el volumen en ventas es una ran dificultad para mi0 Es una preunta &ue puede ser respondida con una sola palabra. por lo reular /s#0 o /no0 E%emplo: $endedor: *1luna ves se que#an de la mala calidad del calzado Chino los consumidores directos+ "liente2 S!. Los sondeos abiertos se diferencian de los sondeos cerrados en otro importante aspecto. -omprender esta diferencia es fundamental para desarrollar tcnicas de sondeo efectivas. -on sondeos cerrados :sted e)presa al cliente lo "ue usted supone "ue es una necesidad -on sondeos abiertos El cliente le informa con sus propias palabras acerca de una necesidad. " omo sondear: *e(ales del cliente ,-mo sabe usted "ue tipo de sondeo emplear durante la visita0 ,$ecuerda los cuatro componentes de la visita0 %os de ellos se(ales o indicaciones y tcnicas, son de una gran importancia en este punto. *i usted escuc+a atentamente, su cliente le dar en 12 efecto, se(ales "ue le harn saber "ue tcnica de sondeo emplear si sondeos abiertos o sondeos cerrados. Lea el siguiente dialogo entre #ablo $eyes y el *r +abio. #reste particular atencin a la naturale5a de cada se(al dada por el *r +abio. (Nota: SA = sondeo abierto, SC = sondeo cerrado) 13 Producto: "1)2134 4R-E51 "ompetencia: "1)2134 67$ S-8)4S Pablo Reyes: Sr Fabio : Pablo Reyes: Sr Fabio : Pablo Reyes: Sr Fabio : *r +abio. !u2l es la aceptaci%n de las zapatillas de <=> S,?'*S?"34cnica2 SC& -s buena. 8Se5al $o. %& Se1@n su e/periencia, *r +abio. al1una ez ha recibido $ue3as acerca de la calidad de estas zapatillas? 834cnica2 S1& <ueno, en realidad, s: especialmente por parte de Se5oras de edad. &l1unas de ellas presentan problemas por el tac%n. 8Se5al $o. (& S? 0e podra comentar al1o al respecto? "34cnica2 S1& Por supuesto:. -ste tac%n no es antideslizante 8continua ampliando el tema9 " omo sondear: Estrategia de sondeo :na estrategia constituye el uso cuidadoso de una tcnica de venta. Los siguientes organigramas ilustran las estrategias de un sondeo efectivo en accin 'bserve la relacin entre las se(ales del cliente y las tcnicas del sondeo.
El planteamiento "ue describe .E/'$ la estrategia de sondeo arriba ilustrada es 14 Seales del cliente Tcnicas de visita -omience con un sondeo abierto y continu usando sondeos abiertos hasta cuando lleven al cliente a hablar de sus necesidades. -uando el sondeo abierto no de resultados, pase a un sondeo cerrado para dirigir la conversacin hacia la necesidad supuesta. P ara su informacin Fundamento de la estrateia de sondeo *e hace nfasis en el sondeo abierto por"ue, psicolgicamente, es mejor "ue un cliente e)prese libremente sus problemas o necesidades con sus propias palabras, "ue dirigirlo mediante sondeos cerrados a admitir una necesidad. -uando el sondeo abierto funciona, su papel como solucionador de problemas fortalece. El cliente e)presa un problema y usted le ofrece la solucin por medio de la apropiada ventaja de su producto. 15 -uando un cliente responde a su sondeo abierto inicial proporcionando informacin sobre la necesidad, su mejor estrategia es seguir empleando sondeos abiertos hasta "ue el cliente e)prese claramente una necesidad. Ejemplo El cliente comunicativo #ablo $eyes 2#odr!a decirme, *ra. .artha L, ,"u clase de problemas se le han presentado con los Aapatos "ue no tienen plantilla ergonmica y "ue no se amoldan al pie04 *ra. .artha L 2En general. @e tenido muy buenos resultados con este tipo de -al5ado, pero siempre se presentan inconvenientes con algunas referencias.4 #ablo $eyes 2,.e podr!a comentar algo ms al respecto04 *ra. .artha L 2&ueno, para los clientes de pie plano, es un poco dif!cil aceptar este tipo de cal5ado.4 16 -uando un cliente es lacnico y >' e)presa libremente sus necesidades en respuesta a su sondeo abierto inicial, su mejor estrategia es pasar a un sondeo cerrado. El propsito a"u! es derivar la conversacin hacia una necesidad supuesta, a eleccin suya. E%emplo: El cliente lacnico Pablo Reyes: 2#odr!a decirme, *ra. .artha L, ,"u clase de problemas se le han presentado con los Aapatos "ue no tienen plantilla ergonmica y "ue no se amoldan al pie04 Sra( 9art+a ): 2>inguno "ue recuerde4 Pablo Reyes: 2*ra. .artha L, ,alguno de sus pacientes ocasionalmente se han "uejado de la ergonom!a del 5apato04 Sra( 9art+a ): 2En realidad, en ocasiones ha ocurrido, ahora "ue usted lo menciona.4 17 P ara su informacin +undamento de la estrategia de sondeo ,-untas necesidades debe sondear usted antes de intentar obtener un compromiso0 Lo ideal es "ue usted estable5ca ms de un motivo para "ue un cliente compre su producto. #or lo tanto, despus de comprobar la primera necesidad y de demostrar cmo su producto la puede satisfacer, usted debe sondear de nuevo para descubrir una segunda necesidad y "ui5s, una tercera. #ara iniciar una segunda secuencia de sondeo utilice un sondeo abierto o cerrado, seg;n lo comunicativo "ue sea el cliente. A fin de llevar la conversacin hacia otra necesidad conocida o supuesta, *i el cliente fue muy comunicativo y ha revelado ya dos o ms temas de necesidades. $etome uno de tales temas. :sted podr!a encontrar "ue el cliente esta muy interesado en la primera necesidad "ue su producto pueda satisfacer. ' bien, "ue su producto tenga solo una ventaja realmente fuerte en comparacin con el producto "ue el cliente este usando en la actualidad. En tales casos no es necesario sondear por segunda ve5. En lugar de ello. =rate inmediatamente de obtener un compromiso. 18 P ara su informacin La tcnica del 2guante de seda4 @acer preguntas mediante sondeos cerrados puede irritar fcilmente al cliente si ste considera "ue las preguntas son tendenciosas o manipuladoras. >adie "uiere sentirse bajo indagatoria. Aplicar el 2guante de seda4 significa suavi5ar los sondeos cerrados de tal forma "ue operen igualmente bien sin, injuriar al cliente. @ay muchos mtodos para hacer delicada una pregunta, pero el ms sencillo es sondear haciendo una afirmacin y, luego, solicitar una confirmacin verbal o no verbal, por ejemplo Sr. 4abio, muchos clientes encuentran $ue determinada re#erencia de !alzado por no tener una plantilla aco3inada no o#rece suaidad y comodidad al caminar 8a#irmaci%n9. Ha obserado usted este problema en sus puntos de enta directos. 8Solicitud de la con#irmaci%n9? 19 R efuer:o El refuer5o es la tcnica "ue lo consolida a usted como solucionador de problemas y le permite promover su producto ante el cliente. :sted sondea para descubrir las necesidades "ue pueden ser satisfechas mediante las caracter!sticas y ventajas de su producto. -uando usted refuer5a, demuestra al cliente la ra5n por la cual su producto es necesario. -omo solucionador de problemas usted se convierte en un valioso consultor frente al cliente. Este v!nculo no slo le facilitar alcan5ar sus objetivos de venta, sino tambin fortalecer su continua relacin con el cliente. 20 Q u es el refuer:o? El refuer5o es la tcnica de satisfacer las necesidades del cliente mediante las caracter!sticas y ventajas de su producto. :na ve5 "ue usted haya utili5ado con )ito la tcnica del sondeo su cliente e)presara o confirmara una clara necesidad "ue puede ser satisfecha mediante una caracter!stica o ventaja de su producto. Esta es la se(al "ue le indica "ue es el momento de refor5ar. El refuer5o incluye dos pasos 1er Paso: parafrasear la necesidad del cliente. 2do Paso: ofrecer una caracter!stica y una ventaja "ue satisfagan esta necesidad. El siguiente dilogo entre el *r +abio y #ablo $eyes es un buen ejemplo de refuer5o. Sr Fabio2 :si puedo eitar la compra de calzado !hino, Por $u no? 6ablo 7e-es2 -/actamente. -itar la compra de calzado !hino es importante, particularmente para posicionar nuestros productos nacionales 86rimer paso2 parafrasear la necesidad del cliente&. Puesto $ue !&'(&)* *+,-.& re@ne todas las caracterstica y enta3as en cuanto a suaidad, er1onoma, dise5os de an1uardia $ue le permitir2n conserar unos pies saludables eitando el dolor y el cansancio. 8Seundo paso2 ofrecer caracter!stica 8 venta#a& *bsere $ue lo primero $ue Pablo +eyes hace despus $ue el Sr 4abio e/presa una clara necesidad, es para#rasear su necesidad de eitar la compra de calzado !hino. -n se1undo trmino, Pablo o#rece una caracterstica y una enta3a de !&'(&)* *+,-.& $ue satis#acen esta necesidad. 8contar con un producto adecuado en cuanto a suaidad, er1onoma, dise5os de an1uardia, $ue le permitir2n conserar unos pies saludables, eitando el dolor y el cansancio.9 Seundo paso2 ofrecer caracter!stica 8 venta#a& 21 " uando refor:ar: *e(ales del cliente ,-mo sabe usted cuando refor5ar0 Al igual "ue con el sondeo, si usted escucha atentamente, su cliente le indicara cuando refor5ar. El cliente o bien E)presara una clara necesidad con sus propias palabras, o -onfirmara una necesidad supuesta en respuesta a su sondeo cerrado. En cual"uiera de los dos casos, cuando el cliente revela una clara necesidad &ue su producto puede satisfacer. es su se;al o indicacin para utili5ar la tcnica del refuer5o. La se(al del cliente "ue le indica cuando debe refor5ar es 2El cliente e)presa una clara necesidad "ue puede ser satisfecha con una ventaja de su producto.4 22 P ara su informacin "mo reaccionar ante los cumplidos: -uando un cliente hace un comentario positivo sobre su compa(!a, su l!nea de productos o sus colegas, usted debe refor5arlo. #ara responder a una observacin positiva, usted debe e)presar su conformidad con el comentario y ampliarlo aun mas para enfati5ar la impresin positiva. "mo reaccionar ante las cr#ticas: -uando un cliente hace un comentario cr!tico sobre su compa(!a, su l!nea de productos o sus colegas, usted >' debe refor5ar tal comentario, En lugar de ello, usted debe minimi5arlo, .as adelante discutiremos acerca de cmo proceder a ello, cuando nos ocupemos del manejo de la resistencia. "mo reaccionar ante los eloios a la competencia -uando un cliente elogia una firma competidora, su l!nea de productos o sus representantes, usted >' debe refor5ar el comentario de ninguna manera. *in embargo, tampoco debe usted criticar a la competencia. Las cr!ticas poseen un tono defensivo y pueden perjudicar la confian5a del cliente en sus recomendaciones. 23 E strateia de refuer:o *u estrategia consiste en refor5ar inmediatamente cual"uier necesidad claramente e)presadaBconfirmada "ue su producto pueda satisfacer. *i la necesidad no es clara, refurcela solo usted conoce cual ventaja ofrecer. En caso contrario utilice un sondeo abierto para obtener mayor informacin acerca de la necesidadC pase a los sondeos cerrados si el cliente no es comunicativo 24 P rimer paso: #arafrasear la necesidad del cliente El primer paso del refuer5o consiste en parafrasear la necesidad del cliente. Esto demuestra al cliente "ue usted comprende su necesidad y "ue la considera importante. Este paso consta de dos partes. Lea el siguiente dialogo entre #ablo $eyes y el *r +abio. Sr Fabio: una lnea de calzado con suela antiderrapante, permitir2 darle al cliente m2s se1uridad al caminar. Pablo Reyes: ?ndudablemente. 89:presar un acuerdo directo& la aceptaci%n de este tipo de calzado con esta suela tendr2 mayor aco1ida en un mercado e/i1ente. 87eafirmar la necesidad del cliente& En primer lugar usted manifiesta una e*presin directa de acuerdo( Algunos ejemplos de ello son 2Eso es e)actamente<4 2Indudablemente<4 2*in duda alguna<4 2=iene ra5n, %octor,<4 2Eso puede se un verdadero problema<4 2Es un aspecto muy importante<4 Enseguida usted reafirma la necesidad del cliente, La reafirmacin consiste en repetir la necesidad del cliente con otras palabras. -uando usted reafirme no repita como un loro las mismas palabras del cliente. 25 S eundo paso: 'frecer una caracter!stica y una ventaja "ue satisfagan la necesidad El segundo paso del refuer5o es proponer una caracter!stica y una ventaja de su producto "ue puedan satisfacer tal necesidad. %e esta forma, usted le demuestra al cliente el modo como su producto puede ser la solucin de su necesidad. #ara presentar la caracter!stica y la ventaja, debe relacionar la una con la otra en una sola aseveracin. :n ejemplo claro ser!a Producto: -ALAA%' #A$A -A&ALLE$' "aracter#stica: ?DDE cuero vacuno $enta%a: E)tra suave, permitiendo buena fle)ibilidad al caminar. Pablo Reyes: Sr 4abio, usted ha mencionado $ue sus clientes han e/perimentado al1unos problemas al caminar. Qu clase de problemas ha obserado usted? Sr Fabio <ueno, los clientes se $ue3an siempre de la ri1idez del calzado. -n ocasiones he tenido $ue cambiarles este tipo de calzado, por el dolor $ue les produce. Pablo Reyes: !omprendo su preocupaci%n, Sr 4abio. -l dolor puede incrementar el malestar del cliente y la ?ncon#ormidad con el cazado. 6uesto que, C1;<1=> >739?1, sus :apatos son 1<<= cuero 'acuno e*tra sua'e0 ofrecindole comodidad al caminar. 26 4 btencin de un compromiso La obtencin de un compromiso significa conseguir "ue el cliente acepte emprender una accin espec!fica con respecto a su producto. La accin puede ser muy variada, desde la revisin de un estudio cl!nico hasta el uso de su producto en un ensayo de prueba. La clave consiste en lograr un acuerdo espec!fico con el cliente acerca de los pasos activos "ue impulsen el uso del producto. Este acuerdo hace "ue la relacin de venta avance y proporciona las bases sobre las cuales usted edificara durante su pr)ima visita. 27 28